INSTITUTO POLITÉCNICO

NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE
COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

LICENCIATURA: CONTADOR PÚBLICO

UNIDAD 5: LA MEZCLA MERCADOLÓGICA: PRECIO

ACTIVIDAD: MI ENSAYO SOBRE LA SEGUNDA P DE LA

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

ALUMNA: CALIXTO MARTINEZ MARÍA ISABEL

GRUPO: 1DX33

PROFESOR: SOTO AGUILAR ADRIANA PATRICIA

FECHA DE ENTREGA: 6 DE JUNIO DE 2020

 INTRODUCCIÓN
La mezcla mercadológica es un conjunto de variables controlables que se
combinan para lograr un resultado positivo en el mercado meta con un producto
satisfactor de necesidades, a un precio razonable y competitivo, con un sistema de
distribución adecuado y un mensaje apropiado para colocar el producto en el lugar
preciso y oportuna.
En una primera instancia estudiamos la primera variable de la mezcla
mercadológica, que es el producto, sin duda la base fundamental para pasar a la
siguiente variable que corresponde al precio, la cual estudiaremos en el presente
ensayo.
Comenzaremos a estudiar las distintas definiciones de precio que diversos autores
proponen:

Philip Kotler y Gary Armstrong

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , en un sentido mas
amplio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar un producto o servicio.

Patricio Bonta y Mario Farber

Es la exprecion de un valor. El valor de un producto depende de la imgen que percibe
el consumidor.

Diccionario de Marketing
Es el valor del intercambio de bienes o servicios. Es el unico elemento que produce
ingresos ya que el resto de los componentes producen costos.

Ricardo Romero
Es el importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto.

American Marketing Association

Es la proporcion formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios.

Como conclusión, para fines mercadológicos que es el que nos atañe, podemos
definir al precio como la expresión de valor que tiene un producto o servicio,
manifestado en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
LA MEZCLA MERCADOLÓGICA: EL PRECIO
Una vez definido el concepto de
precio, es importante saber ¿Cuál es
su importancia dentro del mercado?
¿Cuál es el objetivo de la asignación
del precio? ¿Qué factores influyen en
la determinación del precio? Y sobre
todo conocer la importancia del precio
en el proceso mercadológico.
Importancia del precio
Dentro del mercado se encuentran los
oferentes y demandantes en donde el
precio les sirve como referencia para
determinar en primera instancia a los
oferentes la forma de producir, el tipo
de mercancía a elaborar, la época
para introducir sus productos en el
mercado, así como relacionar sus
costos de producción}on con sus
posibles ganancias para continuar con
el proceso productivo. En segundo
lugar el precio permite al demandante
establecer cómo y cuándo comprar
para obtener la máxima cantidad de
beneficios por la misma aportación
monetaria. La importancia del precio
radica en que sirve para regular la
producción, y es un agente
determinante en el equilibrio del
sistema económico.
Objetivos de la asignación de
precio
Los objetivos no son más que
expectativas que se pretenden lograr
con el precio, ya sea la supervivencia
de la empresa, maximización de las
utilidades, participación en el
mercado, etc. Los objetivos en la
asignación de precios se orientan
hacia tres fines:
1. Las ganancias: Pueden ser a
corto o largo plazo, destacando los
siguientes objetivos:
 Lograr una retribución meta: Con
la finalidad de obtener una
rentabilidad o ganancia sobre las
ventas o inversión.
 Maximizar las utilidades: Se
persigue a largo plazo, la meta es
maximizar las ganancias sobre la
producción total.
2. Las ventas: Incrementar el
volumen de ventas para logar un
rápido crecimiento. Participar
mayormente en el mercado a fin
de adquirir influencia agregada
con los vendedores, bajar los
costos de producción y tener una
buena posición en el mercado.
3. El statu quo: Su finalidad es
mantenerse estable en el
mercado, ya sea con la
estandarización de los productos
o cuan las empresas menores
siguen al líder al asignar sus
precios.
Políticas de precio
Las empresas establecen sus propias
políticas de precios para alcanzar sus
objetivos manteniéndolos estables
durante largo tiempo o modificarlos si
no se estuvieran cumpliendo sus
metas:
 Metas a corto plazo: Se
pretende tener oportunidades de
vender cierto producto a un
precio dado sin importar la
permanencia de los clientes o su
lealtad.
 Metas a largo plazo: Refleja la
imagen del negocio que se
fomenta, se muestra más interés
 por las ventas futuras y la
proyección de sus utilidades a
largo plazo.
Fundamentos de la política de
precios
Al formar una política de precios se
deben considerar ciertos factores que
de aplicarse de manera equivocada
puedan afectar la buena reputación
del negocio, por lo tanto una buena
política de precios debe contar con lo
siguiente:
 Fijación de un solo precio.
 Fijación de precios flexibles
 Fijación de precios múltiples
 Precios por paquete
 Ventas de concepto
 Fijación de precios impares
 Fijación de precios unitarios
 Líneas de precios
 Fijación de precios puente
 Fijación de precios de prueba
 Fijación de precios líder
 Fijación de precios bajos.
 Fijación de precios altos-bajos.
 Fijación de precios de referencia.
 Igualamiento de precios.
De las políticas de precios derivan
distintas modalidades, tales como:
1. Políticas de precio de desnatado:
Consiste en vender a un precio
alto a la parte superior de la curva
de la demanda antes de llegar a
los consumidores más sensibles al
precio.
2. Políticas de precio por prestigio:
Los precios deben de estar de
acuerdo con el mercado, partiendo
por el principio de “ante todo la
calidad”.
3. Políticas de precios geográficos:
Se deben considerar todos los
gastos incurridos por el traslado y
envío del producto a los clientes,
pues al diseñar esta política se
deben tomar decisiones en
relación con los límites
geográficos, la localización de las
instalaciones productivas, las
fuentes de la materia prima y la
fuerza competitiva.
Es de suma importancia analizar las
políticas del precio con detenimiento y
cuidado ya que el precio suele ser el
principal factor para mantener una
posición competitiva en el mercado, la
participación en él y sobre todo la
rentabilidad de la compañía.
Ahora bien, ya conocemos más sobre
la importancia y objetivos de la
asignación de precios, así mismo
sobre las reglas y condiciones que las
empresas deben de tomar en cuenta al
diseñar su propia política de precios
para mantener una posición
competitiva en el mercado. Sin
embargo también es importante saber
qué factores influyen en la
determinación del precio, los cuales
veremos a continuación.
Factores que influyen en la
determinación del precio
Al asignarse los precios se debe
considerar los factores que limitan,
restringen o condicionan la
modificación de los precios, tales
como: 114504910
 Marco legal.
 Mercado y competencia.
 Objetivos de la empresa.
 Múltiples marcas interesadas.
 Elasticidad cruzada.
 Interacción de elementos
comerciales.
 Ciclo de vida del producto.
 Respuesta a la demanda.
Es importante mencionar que al
asignar los precios también existen
amenazas que no se pueden controlar
y otras que sí, las cuales son:
1.Factores controlables: Como el
precio de producción, costos de
comercialización, montos de venta y
producción, puntos de venta y
distribución, entre otros.
2.Factores no controlables: Política
gubernamental, competencia
directa e indirecta, alza en los
suministros, tendencias
económicas y de mercado, entre
otros.
Asignación del precio sobre el
costo más margen de utilidad
Las empresas suelen establecer sus
pecios en base a los factores antes
señalados, pero también
contemplando tres puntos muy
importantes:
 El costo total mas una ganancia
deseada.
 El análisis marginal, considerando
la demanda y la oferta en el
mercado.
 La competencia del mercado.
La mayoría de las empresas según
una encuesta realizada por
Professional Pricing Society (IPN
ESCA Sto. Tomás 2019), eligen un
precio que cubra los costos y
proporcione una buena ganancia.
Esto quiere decir que se asigna un
precio sobre el costo más margen de
utilidad, pues el precio de un producto
es igual al costo total mas la ganancia
deseada.
Aunque este método es sencillo y
práctico tiene sus limitaciones:
 No reconoce diversos tipos de
costos.
 En la asignación de precios no se
toma en cuenta la demanda del
mercado.
 No reconoce los cambios del costo
unitario total al modificarse la
producción.
Esta asignación de precios también
consiste en poner los precios
basándose solo en los costos
marginales, no en los costos totales.
Los mayoristas y detallistas son un
claro ejemplo de la asignación de
precios sobre costo más margen de
utilidad, pues al costo de la mercancía
recibida se le agrega un margen de
utilidad que debe ser suficiente para
cubrir los gastos de la tienda y redituar
una ganancia razonable.
Este método de asignación de precios
como lo mencioné es sencillo y
directo, por lo cual es empleado por
numerosas empresas, sin embargo es
un método débil y poco realista pues
omite diversas variables como las
condiciones del mercado, la demanda
y la competencia, lo que puede ser
perjudicial para las compañías.
Análisis del punto de equilibrio
Otra manera de determinar los precios
es con el análisis del punto de
equilibrio que es la cantidad de
producción en la que el ingreso total
iguala a los costos totales, lo que
supone cierto precio de venta.
Las ventas que exceden el punto de
equilibrio dan por resultado ganancias
sobre cada unidad adicional vendida y
las ventas por debajo del punto de
equilibrio arrojan perdidas para el
vendedor.
El punto de equilibrio se determina
con las siguiente formula

La desventaja de utilizar el punto de
equilibrio para la asignación del
precio, es que no se puede determinar
si realmente se venderá la cantidad de
equilibrio, pues la cantidad que el
mercado comprará podría estar por
debajo del punto de equilibrio lo que
ocasionaría una perdida. Sin embargo
el punto de equilibrio es útil porque a
corto plazo las compañías suelen
tener una estructura de costos y
demandas razonablemente estables.
Precios basados en el análisis
marginal
El análisis marginal toma en cuenta la
demanda y los costos para la
determinación de un mejor precio, es
necesario entender dos conceptos
para aplicar este análisis:
1. El ingreso marginal es el derivado
de la venta de la última unidad.
2. El ingreso promedio es el ingreso
total dividido entre las unidades
vendidas.
El precio es determinado cuando el
ingreso marginal se iguala con el costo
marginal.
Precios en relación con el mercado
único
El mercado único es un segmento de
mercado con características
particulares y delimitadas que resalta
entre otros mercados. La asignación
del precio sucede cuando los
productos son comprados por
demandantes con las mismas
necesidades o características.
Estrategias de asignación de
precios
La estrategia de asignación de precios
consiste en un conjunto de principios,
rutas, directrices y limites
fundamentales para la fijación de
precios unciales y a lo largo del ciclo
de vida del producto que pretenden
lograr objetivos perseguidos por el
precio al mismo tiempo que se
mantiene como estrategia el
posicionamiento general.
Como ya lo hemos visto el precio tiene
mucho que ver desde la perspectiva
con el vendedor con el costo, la
demanda, valor agregado y por
supuesto los precios de la
competencia, para el comprador tiene
relación con el valor percibido y la
sensibilidad al precio.
Existen estrategias básicas para la
asignación de precios que mencionaré
con detenimiento:
1. Estrategias de precios de
prestigio: Consiste en establecer
precios altos, de modo que solo
cierto número de consumidores
estarían dispuestos a pagar pues
son consientes de la calidad y
prestigio de los productos. Esta
estrategia puede ser conveniente
cuando los clientes tiene la
capacidad económica para
adquirirlo, el producto o servicio es
de alta calidad, existen canales de
distribución selectivos, hay pocos o
nulos competidores, etc.
2. Estrategias de precios orientados
a la competencia: La atención se
centra en lo que hacen los
competidores y se pueden distinguir
las siguientes actuaciones:
 Equiparse con los precios de los
competidores: Se utiliza cuando hay
gran cantidad de productos en el
mercado y están diferenciados, la
 empresa no tiene control sobre el
precio.
 Diferenciarse de los competidores
con precios superiores: La idea es
transmitir una imagen de calidad o
exclusividad con el fin de captar los
segmentos del mercado con mayor
poder adquisitivo.
 Diferenciarse de los competidores
con precios inferiores: La idea
principal es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales
que son sensibles al precio, de tal
manera que los competidores
actuales como los potenciales estén
dispuestos a adquirir la oferta.
 Mantenimiento del precio frente a la
competencia: La ideas es mantener
los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores
ante una subida de precios. Se lleva
a cabio cuando la empresa tiene
una gran participación en un
mercado de gran estabilidad.
3. Estrategias de precios para
cartera de productos: Se
considera esta estrategia cuando el
producto forma parte de de un grupo
de productos, por lo cual la empresa
debe establecer un conjunto de
precios que maximice los beneficios
de toda la cartera de productos:
 Estrategia de precios para una línea
de productos
 Estrategias de precios para
productos opcionales o Ahora bien, ya hablamos de los
complementarios.
 Estrategia de precios para
productos cautivos.
 Estrategias de precios para
paquetes de productos.
4. Fijación de precios sobre bases
psicológicas: La fijación de precios
según la calidad, precios extraños,
precios habituales, apelan a las
emociones de los compradores.
Estrategias de entrada al mercado
Cuando se decide entrar al mercado,
las empresas deben considerar la
adopción de una estrategia de
asignación de precios descremados o
de penetración, los cuales se
describen a continuación:
Cuando se introduce un producto
nuevo en el mercado a un precio
relativamente alto se le denomina
como asignación de precio
descremado, pues el precio se pone
al más alto nivel posible en que los
consumidores más interesados y con
alto nivel adquisitivo estarían
dispuestos a pagar por el nuevo
producto.
Los propósitos de los precios
descremados van desde proveer un
margen de utilidad sano, hasta
recuperar los costos de investigación
y desarrollo lo antes posible.
Hay que tener en cuenta las
siguientes condiciones para que la
asignación de precios descremados
sea la más conveniente:
 Cuando el producto tenga
características distintivas deseadas
por los consumidores.
 Cuando la demanda sea bastante
inelástica.
 Cuando el nuevo producto este
protegido por barreras de entrada.
precios descremados, ahora toca el
turno de la asignación de precios de
penetración en el mercado.
Esta asignación se establece con un
precio relativamente bajo para un
nuevo producto, pues si se pretende
entrar al mercado es necesario que
existan ciertas condiciones para tener
resultados positivos:
 Cuando existe un mercado masivo
para el producto.
 Cuando la demanda es muy
elástica.
 Cuando exista un gran competencia
en el mercado por ese nuevo
producto.
Estrategias Geográficas
Al establecer los precios, las empresas
deben considerar los cargos por envío
al consumidor final, por lo cual se debe
de elegir la estrategia más adecuada
según la limitación geográfica:
 Establecimiento de precio en el
punto de producción libre a bordo:
Sucede cuando el vendedor solo
paga el costo de la carga del
embarque en el medio de
transporte.
 Establecimiento de precio de
entrega uniforme: Se usa cuando
los costos de transportación son una
pequeña porción de los costos
totales del vendedor.
 Establecimiento de precio por zona
de entrega.
 Establecimiento de precio con
absorción de fletes.
Existen numerosas estrategias para la
asignación de los precios, cada una se
debe analizar según la situación u
objetivos de las compañías, pues cada
una tiene ciertas características que se
amoldan según las necesidades de las
empresas.
Descuentos, rebajas y situaciones
especiales
Para estimular las ventas las
empresas muchas veces recurren a
ofrecer descuentos, reembolsos o
rebajas a los posibles clientes además
de asignar precios en situaciones
especiales de ofertas, promociones o
de por temporadas, pues esto una
forma de atraer a los prospectos de
clientes a que consuman o adquieran
los productos ofrecidos en el mercado.
CONCLUSIÓN
Como hemos visto a lo largo de este
ensayo, el precio es el segundo
elemento de la mezcla mercadológica,
pero no por ello menos importante,
pues se deben de tomar las de
sicones adecuadas y oportunas para
asignar un precio justo y razonable
para las dos partes del mercado, tanto
para los vendedores como a los
consumidores.
El asignar un precio no es tarea fácil,
pues como lo vimos existen múltiples
factores y variables que influyen
significativamente en la adopción de
un precio.
Lo que si nos debe quedar claro es
que la fijación del precio gira en torno
a los costos a los que se inciden para
producir o lanzar al mercado
determinado producto, así como las
características de los consumidores,
la competencia, y el ciclo de vida del
producto, pues de estos factores
surgen las posibles estrategias
acordes a las tácticas de ventas y de
mercadotecnia.
La meta o finalidad de las empresas
comerciales es generar si o si
ganancias ya sea a corto o largo
plazo, pues de nada serviría lanzar un
producto con un precio no razonable
que en poco tiempo lleve a la ruina un
negocio, de aquí radica la importancia
del proceso mercadológico, pues
estudia cada una de las circunstancias
o variables que afecten el
posicionamiento, calidad, promoción y
distribución de los productos que
indudablemente tiene estrecha
relación con el precio.
REFERENCIAS
 IPN. (2019).LA MEZCLA
MERCADOLÓGICA: PRECIO.
Obtenido el 6 de junio de 2020, de
AULAPOLIVIRTUAL IPN, Sitio
web:https://www.nsyp.aulapolivirtu
al.ipn.mx/pluginfile.php/245074/mo
d_forum/intro/FM_U5_act1_la_mez
cla_mercadologica_precio_.pdf