Planeación estratégica

Unidad 3. Visión a futuro

En la unidad pasada se mencionó el concepto de mercado, sus estrategias y su

definición. Se definió mercado como “un grupo de personas con necesidades por
satisfacer, dinero y voluntad para gastar” (Schnarch, 2001, p. 14). Debe existir una
relación entre el mercado y el mercado estratégico, en el que se trata de posicionar el
producto, competir, innovar, etcétera. Revisa las páginas 14 a 18 de dicho texto de
Scharch, y enfoca tu atención en las posibles opciones para estar en el mercado, además
de los tipos de estrategias según el tipo de mercado (actual o nuevo). También revisa las
páginas 219 a 228 del texto de Martínez (2006), y enfoca tu atención en los ejes de
diferenciación del producto, ya que esto te servirá para diferenciar los productos.

Revisa las páginas 14 a 18 de dicho texto de Scharch

 Cuando los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la
estabilidad o rentabilidad, la estrategia puede enfocarse en esos mercados. Al respecto
existen las siguientes posibilidades:
Revisa las páginas 219 a 228 del texto de Martínez (2006)
PRODUCTOS INTANGIBLES (Cuadrantes 3 y 4)

La característica general de los intangibles –servicios-es que no pueden ser vistos,

probados o examinados antes de su compra, es decir, los clientes usualmente no
conocen lo que están adquiriendo, si no hasta que lo tienen. Visto desde otro ángulo, los
clientes al adquirir un servicio, de hecho están adquiriendo promesas de que van a
satisfacer sus necesidades. En consecuencia, la diferenciación de estos productos
obliga a convertir su naturaleza instagible en algo tengible, para que la promesa de lo
que se obtendrá se convertira en una expectativa creíble. Para este propósito también
se requieren apoyos periféricos congruentes con lo que es y hace el producto. Estos
periféricos comprenden, entre otros, a la imagen de la empresa que los vende, a la
presencia de los agentes o promotores, a la forma como es presentado, por lo que es y
hace el producto en cuanto a promesa, a la habilidad para comprender la problemática y
necesidad del cliente, etc.; en estos agregados estará la diferenciación del servicio
genérico ofrecido. Es el caso de un consultor que después de una breve plática ofrece su
proposición de servicios, mediante un escrito simple y mal redactado, sin resaltar los
beneficios que recibirá el cliente. Al negociar con su prospecto, el consultor es ambiguo y
con el fin de no perder el contrato, termina por hacer un descuento del 40 por ciento sobre
los honorarios originalmente cotizados.
Un segundo consultor, de buena presencia, dedica tiempo y atención para comprender
qué es y hace su prospecto de cliente. Lleva material de trabajo apropiado; recopila datos
e información sobre ventas, gastos, el esquema básico de la organización, número de
personal, características del producto y del mercado, de producción, situación financiera,
etc.; realiza un recorrido pro las empresa, pone atención en el mayor número de destalles
y hace anotaciones de loq ue observa y comenta. Mantiene pláticas con el personal hasta
dar a entender que ha comprendido la problemática y necesidades de la organización.
Algunos días después regresa con una proposición bien presentada, haciendo hincapié
en los resultados que el cliente va a obtener, comenta el acance de sus servicios y demás
apoyos que le den confianza a aquél; por supuesto que también incluye los honorarios y
la forma de cubrirlos. Indudablemente que este último consultor será el elegido, aun
cuando sus honorarios sean más altos que los cotizaddos por el primero. La razón es que
el segundo consultor hizo tangible la expectativa de un intangible.

Los cuatro ejes son:

1. Indiferenciables
2. Diferenciables
3. Tangibles
4. Intangibles

Además, en la diferenciación de productos:

1. Genéricos
2. Esperados
3. Aumentados

Cuando se tiene un producto, siempre es importante posicionarlo en el mercado, es decir,

que sea de conocimiento de clientes actuales y potenciales, que conozcan sus ventajas
contra la competencia, etc. Para posicionar y diferenciar un producto existen cuatro
pasos:

1. Preguntarse dónde está ubicado el producto, qué es y qué hace. Con ello se
obtendrá una definición de cuál es su calidad y su diferencia.
 2. Definir dónde debería estar el producto de acuerdo con el plan estratégico.
Dependiendo de los objetivos, comparar si el producto ayudará a cumplirlos.
3. Definir el producto competencia y cuál es el producto de los competidores que es
el principal contendiente.
4. Definir cómo emprender. Generar ideas para alcanzar una definición de producto.

Para complementar la información, revisa las páginas 229 a 232 del texto de Martínez
(2006), donde deberás poner más atención en los cuatro pasos mencionados. El área que
apoya al conocimiento del producto se conoce como marketing (mercadeo, en español),
que se refiere precisamente a las acciones a tomar para que el producto se introduzca o
se mantenga en el mercado.

Revisa las páginas 229 a 232 del texto de Martínez (2006)

Lo primordial en este paso es definir el mercado meta, es decir, hacia quién enfocaremos
nuestro producto. Posterior a ello se debe analizar el mercado meta; esto es, saber
cuánto está dispuesto el mercado a pagar por el producto, qué es lo que realmente
necesitan del producto y, sobre todo, conocer las conductas de los compradores. Definido
este paso, ahora sí se puede proceder a la etapa de posicionamiento del producto.
Algunos tipos de posicionamiento son por asociación al problema, por uso del producto,
por atributos y beneficios del producto, o diferenciación respecto a otros productos.
Revisa las páginas 171 a 181 de Schnarch (2001), analiza el proceso del mercadeo y
enfócate en los criterios de segmentación de mercado, los tipos de marketing y los tipos
de posicionamiento.

Un producto no siempre debe ser nuevo para poder generar su plan de mercado; puede
ser que esto se dé por medio de la innovación.
Revisa las páginas 171 a 181 de Schnarch (2001)