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(CONTINUACION TEMA IV)
MERCADOS ORGANIZACIONALES
Empresa a empresa (B2B)
B2B (Business-To-Business)
Contenidos:
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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Distribuidor Fabricante
De pieles Curtidor de zapatos Mayorista
Minorista Consumidor
Compra: Compra:
Zapatos
Espacio
Aditamentos Zapatos
Mano de obra
Energía
Vende:
Zapatos
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Los mercadólogos industriales por lo general tratan con un número mucho menor de
compradores pero mucho más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso
en los grandes mercados de negocios, comúnmente son pocos los compradores que
realizan la mayor parte de las compras. Por ejemplo, cuando Goodyear vende neumáticos
de refacción a los consumidores finales, su mercado potencial abarca a los propietarios de
millones de autos en uso en Estados Unidos y en el mundo entero. Sin embargo, el
destino de Goodyear en el mercado de negocios depende de recibir pedidos de sólo uno
de un puñado de grandes fabricantes de automóviles. Así mismo, Black & Decker vende
sus herramientas eléctricas y su equipo exteriores a decenas de millones de
consumidores en todo el mundo.
Finalmente, los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante. La demanda
de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más (y con mayor
rapidez) que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un porcentaje mínimo
de incremento en la demanda del consumidor provocaría grandes aumentos en la
demanda de los negocios. En ocasiones un incremento de tan solo el 10 % de la demanda
de los consumidores llega a generar hasta un 200 por ciento en la demanda industrial
durante el siguiente periodo.
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En comparación con las compras de los consumidores, la compra industrial suele requerir
a más participantes en la decisión y una labor de compra más profesional. Con frecuencia
la compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que
dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto más compleja sea la compra,
más probable será que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones.
Los comités de compra, formados por expertos técnicos y miembros de la alta gerencia
son comunes en la compra de bienes importantes.
Además, muchas empresas ahora están ponderando mejor sus funciones de compra como
“administración del abastecimiento” o “desarrollo de proveedores”. Los mercadólogos
industriales ahora se enfrentan a una nueva camada de gerentes de abastecimiento de
mayor nivel y con mejor capacitación. Tales gerentes en ocasiones saben más de la
empresa proveedora que la empresa misma. Por tanto, los mercadólogos industriales
deben contar con vendedores bien capacitados para tratar con compradores bien
capacitados.
Las compras directas. Las empresas compradoras suelen comprarles directamente a los
productores, en lugar de hacerlo por vía de intermediarios, sobre todo tratándose de
artículos técnicamente complejos o caros.
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comprarle productos químicos a una empresa química que, a su vez, le compraría papel a
la primera.
El arrendamiento. Las empresas compradoras están, cada vez más, arrendando equipo
en lugar de comprarlo de entrada. El arrendatario puede obtener una serie de ventajas,
como tener más capital disponible, contar con los productos más modernos del vendedor,
recibir mejor servicio u otras ventajas. El arrendador, con frecuencia obtiene más ingresos
netos y la oportunidad de venderles a clientes que quizá no habrían podido pagar una
compra directa.
En el nivel más básico, los mercadólogos saben la manera en que los compradores
industriales responderán a diversos estímulos de marketing. La figura siguiente presenta
un modelo del comportamiento de compra de negocios. En este modelo, el marketing y
otros estímulos influyen en la organización que compra y producen ciertas respuestas de
compra. Tal como sucede con las compras de los consumidores, los estímulos de
marketing para la compra de negocios consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza
o distribución y promoción. Otros estímulos incluyen las principales fuerzas del entorno:
económica, tecnológica, política, cultural y competitiva. Tales estímulos penetran en la
organización y se convierten en respuestas de compra: elección del bien o servicio,
elección del proveedor, cantidades de pedido, términos de entrega, el servicio y
condiciones de pago. Para diseñar buenas estrategias de mezcla de marketing, el
mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para convertir los
estímulos en respuestas de compra.
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La empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una
situación de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor
será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos
necesarios para reunir información. La situación de la tarea nueva representa la
oportunidad y el desafío principal del mercadólogo, quien no sólo trata de ejercer la mayor
influencia posible, sino que también brinda ayuda e información.
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Compra de sistemas
Los vendedores reconocen cada vez más que los compradores prefieren este método, y
adoptan la compra de sistemas como una herramienta de marketing. La compra de
sistemas es un proceso que incluye dos pasos. En primer lugar, el proveedor vende un
grupo de productos interdependientes. Por ejemplo, el proveedor no sólo ofrece
pegamento, sino también aplicadores y secadores. En segundo lugar, el proveedor vende
un sistema de producción, de control de inventario de distribución y de otros servicios, para
satisfacer las necesidades que tiene el comprador de una operación sin interrupciones.
¿Quién compra los billones de dólares en bienes y servicios que necesitan las
organizaciones de negocios? La unidad que toma las decisiones de una organización de
compras se denomina centro de compras: todos los individuos y las unidades que
participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión la compra:
Los usuarios son aquellos miembros de la organización que usarán el producto o
servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del producto.
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Cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores de negocios
carecen de una base firme para una elección estrictamente racional. Como no se cumplen
las metas de la organización con ninguno de los proveedores, los compradores se
permiten que factores personales tengan una mayor influencia en sus decisiones. Sin
embargo, cuando los productos que compiten son muy diferentes, los compradores
industriales son más responsables en su elección y tienden a prestar mayor atención a los
factores económicos.
Del entorno
Organizacionales
Tendencias Inter Individuales
económicas. Personales
Condiciones Edad
Objetivos Autoridad
del Educación
abastecimiento Nivel del Compradores
Políticas Estatus
Cambio puesto.
tecnológico. Personalidad
Procedimientos Empatìa
Tendencias Actitudes
políticas y hacia el
Estructura de la Persuasión
normativas. riesgo
organización
Tendencias
competitivas. 8
Sistemas
Cultura y
costumbres
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Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas, y los mercadólogos industriales también deben entender esos
factores. Surgen interrogantes como estas: ¿Cuántos individuos participan en la decisión
de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las
políticas de la empresa y los límites de sus compradores?
El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo
que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores
interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales
y la dinámica de grupos. Los gerentes no usan etiquetas visibles que los identifiquen como
participantes importantes o poco importantes del centro de compras; además, de que
quienes tienen una gran influencia suelen permanecer detrás del escenario. Los
participantes de mayor rango del centro de compras no siempre ejercen una gran
influencia; los participantes podrían afectar la decisión de compras porque controlan las
recompensas y los castigos, porque son carismáticos, porque tienen alguna habilidad
especial o porque tienen relaciones especiales con otros participantes importantes. Los
factores interpersonales por lo común son muy sutiles. Siempre que sea posible, los
mercadólogos industriales deben intentar comprender tales factores y diseñar estrategias
que los tomen en cuenta.
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La figura siguiente muestra las ocho etapas del proceso de compra de negocios. Los
compradores que enfrentan una situación de compra de tarea nueva suelen pasar por
todas las etapas del proceso de compra. Los compradores que vuelven a comprar de
forma modificada o directa podrían saltarse algunas de las etapas. Ahora examinaremos
los pasos de la situación típica de compra de tarea nueva.
Una vez que se reconoció una necesidad, el comprador preparará una descripción general
de necesidades que señala las características y la cantidad del artículo requerido. Cuando
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se trata de artículos estándar, este proceso no significa mucho problema. Sin embargo,
con artículos complejos, el comprador quizá necesite trabajar con otras personas
(ingenieros, usuarios, consultores) para definir el artículo. Quizás el equipo desea evaluar
la importancia de la confiabilidad, la durabilidad, precio y otros atributos que debe tener el
artículo. En esta fase, el mercadólogo industrial que está alerta ayudará a los
compradores a definir sus necesidades y a brindarles información sobre el valor de las
distintas características del producto.
4. Búsqueda de proveedores
5. Petición de propuestas.
La etapa petición una propuestas del proceso de compras industriales, el comprador invita
a proveedores calificados a que envíen propuestas. En respuesta, algunos proveedores
envían un catálogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o
costoso, el comprador suele solicitar propuestas escritas detalladas o presentaciones
formales a cada proveedor potencial.
Los mercadólogos de negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar
propuestas en respuesta a la petición de propuestas del comprador. Las propuestas
deberían ser documentos de marketing y no sólo documentos técnicos. Las
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presentaciones deben inspirar confianza y lograr que la empresa destaque de entre los
competidores.
6. Selección de proveedores.
Los miembros del centro de compra ahora revisan las propuestas y seleccionan a uno o
varios proveedores. Durante la selección de proveedores, con frecuencia el centro de
compras hace una lista de los atributos deseables de éstos y de su importancia relativa. En
una encuesta, ejecutivos de compras incluyeron los siguientes atributos como los más
importantes e influyentes en la relación entre el proveedor y el cliente: productos y
servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y
precios competitivos. Otros factores significativos incluyen la capacidad de reparación, y de
servicio, la ayuda y la asesoría técnica, la ubicación geográfica, la historia del
desempeño y la reputación. Los miembros del centro de compras comparan los atributos
de estos proveedores e identifica a los mejores.
Es probable que los compradores traten de negociar con los proveedores preferidos para
obtener mejores precios y condiciones antes de realizar la elección final. Por último,
podrían seleccionar a un solo proveedor o a varios de ellos. Muchos compradores prefieren
fuentes múltiples de proveedores para evitar depender totalmente de uno y para hacer
comparaciones de precios y desempeño entre varios proveedores a lo largo del tiempo.
Los gerentes de desarrollo de proveedores actuales buscan desarrollar una red completa
de proveedores-asociados que contribuya a que la empresa brinde mayor valor a sus
clientes.
7. Especificación de pedido-rutina
En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Para ello contacta a
usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción. La revisión del desempeño podría
ocasionar que el comprador continúe, modifique o abandone el trato. La labor del
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vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza el comprador para
asegurarse de brindar la satisfacción esperada.
Hemos descrito las etapas que suceden comúnmente en una situación de compra de tarea
nueva. El modelo de ocho etapas brinda una visión sencilla del proceso de decisión de
compra de negocios. El proceso real suele ser mucho más complejo. En la situación de
recompra modificada o de recompra directa, algunas de estas etapas se omiten o se
comprimen. Cada organización compra a su manera, y cada situación de compra incluye
requisitos únicos.
Los revendedores sirven como agentes de adquisiciones para sus clientes, de modo
que compran productos y marcas que en su concepto tendrán atractivo para sus clientes.
Tienen que decidir qué surtido de productos manejar, de cuáles vendedores comprar y qué
precios y condiciones negociar.
La decisión sobre el surtido es de primera importancia y reposiciona al vendedor en el
lugar del mercado. La estrategia de surtido del revendedor tendrá una gran influencia en
su elección de los productos a comprar y de cuáles proveedores adquirirlos.
Los revendedores se enfrentan a 3 tipos de decisiones de compra:
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El centro de compra del revendedor puede incluir a uno o más participantes que
desempeñan papeles de usuarios, influenciadores, compradores, decidores o porteros
(recepcionistas). Algunos de estos participantes tendrán una responsabilidad formal por la
compra y algunos serán influenciadores detrás del escenario. En las pequeñas firmas de
tipo familiar, el propietario generalmente se ocupa de las decisiones de comercialización y
de compras. En las grandes firmas distribuidoras, las compras constituyen una función
especializada y un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y sus acciones varían
para diferentes tipos de revendedores y pueden encontrarse diferencias incluso dentro de
cada tipo de empresa.
Mercados institucionales.
El mercado de institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su
cuidado. Unas instituciones son diferentes de otras dependiendo de sus patrocinadores y
de sus objetivos. Por ejemplo, algunos hospitales tienen fines de lucro; mientras que
aquellos que son sin fines de lucro dan atención médica a los pobres, y un hospital dirigido
por el gobierno podría ofrecer servicios especiales a los jubilados.
Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por
tener usuarios cautivos. Por ejemplo, los pacientes de los hospitales no tienen otra opción
que comer alimentos que ofrece el hospital. El agente de compras de un hospital debe
decidir sobre la calidad de alimento que compra para los pacientes. Puesto que los
alimentos forman parte de un paquete total del servicio, el objetivo de la compra no es
obtener utilidades. El objetivo tampoco consiste en una estricta disminución de costos: los
pacientes que reciban alimento de baja calidad quejarán con otros y dañarán la reputación
del hospital. Así, el agente de compras del hospital debe buscar proveedores de alimentos
para instituciones, cuya calidad cubra o exceda cierto estándar mínimo y a un bajo precio.
Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y las
características especiales de compradores institucionales. Por ejemplo, Heinz produce,
empaca y fija los precios de su salsa cátsup y de otros productos de manera diferente,
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Los proveedores suelen pensar que la forma en que compra el gobierno es compleja y
frustrante y, en muchas ocasiones, han manifestado quejas en cuanto a sus
procedimientos de compra Debido a que las decisiones en cuanto al gasto de las
organizaciones gubernamentales están sujetas a revisión por parte del público, las
organizaciones gubernamentales exigen una gran cantidad de requisitos a sus
proveedores, quienes a menudo se quejan por el exceso de papeleo, burocracia,
reglamentos, retraso en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de
adquisiciones y demasiados cambios de políticas. No obstante, a pesar de estos
obstáculos, las ventas al gobierno, con frecuencia, se pueden dominar en poco tiempo. Por
regla general, el gobierno es servicial y proporciona información sobre sus necesidades y
procedimientos para comprar. El gobierno muchas veces está tan interesado en atraer a
proveedores nuevos como los proveedores lo están en encontrar clientes nuevos.
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RESUMEN
El mercado de las empresas incluye a negocios que compran bienes y servicios para
producir, a su vez, productos y servicios que venderán a terceros. Asimismo incluye a
empresas mayoristas y detallistas que compran bienes para revenderlos con utilidad. Las
empresas compradoras toman diferentes decisiones, de acuerdo con tres tipos de
situaciones al comprar: readquisición directa, readquisición indirecta y tareas nuevas. La
unidad que decide en una organización compradora (el centro de compras) puede estar
compuesta por muchas personas que desempañan muchos roles.
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Trabajo práctico
Lea el material de estudio que aborda el tema mercados organizacionales, y responda las
preguntas que se hacen a continuación. En grupo de 3 alumnos. (Valor del trabajo 5
puntos).
4. ¿Por qué los proveedores suelen pensar que la forma en que compra el gobierno es
compleja y frustrante?
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