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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS


DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

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(CONTINUACION TEMA IV)
MERCADOS ORGANIZACIONALES
Empresa a empresa (B2B)
B2B (Business-To-Business)

Contenidos:

5.1 Mercados de Negocios (Organizacionales)


5.2 Un modelo del comportamiento de compra de los negocios.
5.3 Principales influencias sobre los compradores de negocios
5.4 Conducta de compra de los revendedores
5.5 Los mercados institucionales y gubernamentales

El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta por la cual las


organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros
bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. También incluye la
conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de
revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia. En el proceso de compra de
las empresas, los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir
sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y
marcas.

5.1 MERCADOS DE NEGOCIOS (ORGANIZACIONALES)

El mercado de empresas es enorme. De hecho, los mercados industriales significan


mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores, por ejemplo, piensen en
la gran cantidad de transacciones de negocios que requiere la producción y venta de un
juego de neumáticos Goodyear. Diversos proveedores venden a Goodyear el caucho, el
acero, el equipo y otros bienes que necesita para elaborar los neumáticos. Después
Goodyear vende los neumáticos terminados a los detallistas, quienes a la vez los venden a
los consumidores. Así, se realizan muchos conjuntos de compras entre negocios, para
que el consumidor compre sólo un juego de neumáticos. Luego, Goodyear los vende
como equipo original a los fabricantes que las instalan en los automóviles.

Por ejemplo, la figura siguiente muestra la gran cantidad de transacciones comerciales


necesarias para producir y vender un simple par de zapatos. Los distribuidores de pieles le
venden a los curtidores, que venden el cuero a los fabricantes de calzado, que venden los
zapatos a los mayoristas que, a su vez, venden el calzado a los detallistas que, en última
instancia venden los zapatos a los consumidores. Cada una de las partes de la cadena
también compra muchos otros bienes y servicios relacionados. Este ejemplo, muestra por
qué compran más las empresas que los consumidores; se requirieron varias compras de
empresa para sólo una acción de compra de consumidores.

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Distribuidor Fabricante
De pieles Curtidor de zapatos Mayorista

Compra: Compra: Compra: Compra:

Pieles de Cueros Piel curtida Zapatos


animales. Productos Tacones Espacios
Productos químicos. Cordones Equipo
químicos. Equipo. Equipo Mano de
Equipo Mano de Mano de obra
Mano de obra. obra. Energía
obra Energía. Energía
Energía. Vende:
Vende: Vende:
Vende:

Cueros. Piel curtida Zapatos Zapatos

Minorista Consumidor

Compra: Compra:

Zapatos
Espacio
Aditamentos Zapatos
Mano de obra
Energía

Vende:

Zapatos

Características de los mercados de negocios.

En cierta manera, los mercados de negocios son similares a los mercados de


consumidores. Ambos incluyen a personas que juegan el rol de comprador y toman
decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin embargo, los mercados industriales
difieren de muchas formas de los mercados de consumidores. Las principales diferencias,
se muestran en la tabla siguiente:

Estructura del mercado y la demanda


Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes.
Los clientes industriales están más concentrados geográficamente.
La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final.
La demanda en muchos mercados industriales es inelástica: no se ven muy afectados a corto
plazo por los cambios de precio.
La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez.
Naturaleza de la unidad de compra

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Las compras industriales relacionan a más compradores.


Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas.
El proceso de compras industriales está más formalizado.
En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y
construyen relaciones cercanas a largo plazo.

La estructura y la demanda del mercado.

Los mercadólogos industriales por lo general tratan con un número mucho menor de
compradores pero mucho más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso
en los grandes mercados de negocios, comúnmente son pocos los compradores que
realizan la mayor parte de las compras. Por ejemplo, cuando Goodyear vende neumáticos
de refacción a los consumidores finales, su mercado potencial abarca a los propietarios de
millones de autos en uso en Estados Unidos y en el mundo entero. Sin embargo, el
destino de Goodyear en el mercado de negocios depende de recibir pedidos de sólo uno
de un puñado de grandes fabricantes de automóviles. Así mismo, Black & Decker vende
sus herramientas eléctricas y su equipo exteriores a decenas de millones de
consumidores en todo el mundo.

Los mercados industriales también están más concentrados geográficamente. Más de la


mitad de los compradores industriales de muchos países de América Latina se encuentran
ubicados geográficamente por razones obvias, que se resumen en la compra venta de
bienes y servicios de manera más rápida y eficiente. Así mismo, la demanda de negocios
es una demanda derivada, ya que en última instancia se deriva de la demanda de bienes
de consumo. IBM y Dell General compran microprocesadores Intel porque los
consumidores adquieren computadoras personales (PC). Si la demanda de PC por parte
de los consumidores disminuye, lo mismo ocurrirá con la demanda de microprocesadores
para computadoras.

Muchos mercados de negocios tienen demanda inelástica, es decir, la demanda total de


muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios,
en especial a corto plazo. Una caída del precio del cuero no ocasionará que los fabricantes
de zapatos compren mucho más de este, a menos que se cause una disminución en los
precios de los zapatos que, a su vez, aumente la demanda de calzado por parte de los
consumidores.

Finalmente, los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante. La demanda
de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más (y con mayor
rapidez) que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un porcentaje mínimo
de incremento en la demanda del consumidor provocaría grandes aumentos en la
demanda de los negocios. En ocasiones un incremento de tan solo el 10 % de la demanda
de los consumidores llega a generar hasta un 200 por ciento en la demanda industrial
durante el siguiente periodo.

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Naturaleza de la unidad de compra.

En comparación con las compras de los consumidores, la compra industrial suele requerir
a más participantes en la decisión y una labor de compra más profesional. Con frecuencia
la compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que
dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto más compleja sea la compra,
más probable será que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones.
Los comités de compra, formados por expertos técnicos y miembros de la alta gerencia
son comunes en la compra de bienes importantes.

Además, muchas empresas ahora están ponderando mejor sus funciones de compra como
“administración del abastecimiento” o “desarrollo de proveedores”. Los mercadólogos
industriales ahora se enfrentan a una nueva camada de gerentes de abastecimiento de
mayor nivel y con mejor capacitación. Tales gerentes en ocasiones saben más de la
empresa proveedora que la empresa misma. Por tanto, los mercadólogos industriales
deben contar con vendedores bien capacitados para tratar con compradores bien
capacitados.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión.

Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra más


complejas que los compradores para consumo final. Las compras a menudo implican
grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas y económicas complejas, así como
interacciones entre muchas personas a muchos niveles de la organización del comprador.
Puesto que las compras son más complejas, los compradores de negocios suelen tardar
más tiempo en tomar sus decisiones. El proceso de compra industrial también tiende a
estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores. Las compras de
negocios grandes por lo regular exigen especificaciones detalladas de los productos,
órdenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y una aprobación
formal.

Finalmente, en el proceso de compra de negocios, el comprador y el vendedor suelen


depender mucho más entre sí. Los mercadólogos de consumidores generalmente están
lejos de sus clientes. En contraste, los mercadólogos industriales a menudo trabajan de
cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra; desde ayudar a los
clientes a definir problemas y a encontrar soluciones hasta apoyarlos en las operaciones
posteriores a la venta. Con frecuencia adaptan sus ofertas a las necesidades de clientes
individuales.

Otras características de los mercados de empresas.

Las compras directas. Las empresas compradoras suelen comprarles directamente a los
productores, en lugar de hacerlo por vía de intermediarios, sobre todo tratándose de
artículos técnicamente complejos o caros.

La reciprocidad. Las empresas compradoras suelen practicar la reciprocidad, eligen a


proveedores que también les compren a ellas. Por ejemplo, una empresa papelera podría

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comprarle productos químicos a una empresa química que, a su vez, le compraría papel a
la primera.

El arrendamiento. Las empresas compradoras están, cada vez más, arrendando equipo
en lugar de comprarlo de entrada. El arrendatario puede obtener una serie de ventajas,
como tener más capital disponible, contar con los productos más modernos del vendedor,
recibir mejor servicio u otras ventajas. El arrendador, con frecuencia obtiene más ingresos
netos y la oportunidad de venderles a clientes que quizá no habrían podido pagar una
compra directa.

5.2 UN MODELO DEL COMPORTAMIENTO COMPRA DE NEGOCIOS.

En el nivel más básico, los mercadólogos saben la manera en que los compradores
industriales responderán a diversos estímulos de marketing. La figura siguiente presenta
un modelo del comportamiento de compra de negocios. En este modelo, el marketing y
otros estímulos influyen en la organización que compra y producen ciertas respuestas de
compra. Tal como sucede con las compras de los consumidores, los estímulos de
marketing para la compra de negocios consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza
o distribución y promoción. Otros estímulos incluyen las principales fuerzas del entorno:
económica, tecnológica, política, cultural y competitiva. Tales estímulos penetran en la
organización y se convierten en respuestas de compra: elección del bien o servicio,
elección del proveedor, cantidades de pedido, términos de entrega, el servicio y
condiciones de pago. Para diseñar buenas estrategias de mezcla de marketing, el
mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para convertir los
estímulos en respuestas de compra.

Dentro de la organización, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales:


el centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de
compra, y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de
compras y el proceso de decisión de compra se ven afectados por factores internos de la
organización, interpersonales e individuales, así como por factores externos del entorno.

Modelo del comportamiento de la empresa compradora

El entorno La organización compradora Respuestas del


comprador
El centro de Compras
Estimulo de otros - Selección del producto
Mercadotec. Estímulos El proceso de
o servicio
Decisión de
- Selección del proveedor
Producto Económicos Compra - Cantidades de pedido
Precio Tecnológicos - Condiciones y tiempo
Lugar (Plaza) Políticos Influencias interpersonales de entrega
Promoción Culturales - Condiciones del
e individuales
Competitivos servicio.
- Forma de pago.
(Influencias organizacionales)

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Comportamiento de compra de negocios

En el modelo de la figura anterior se sugieren cuatro preguntas acerca del comportamiento


de compra de negocios: ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
¿Quiénes participan en el proceso de compra? ¿Qué aspectos influyen principalmente en
los compradores? ¿De qué manera los compradores de negocios toman sus decisiones
de compra?

Principales tipos de situaciones de compra.

Hay tres tipos principales de situaciones de compra. En un extremo está la recompra


directa, que es una decisión más bien de rutina. En el otro extremo se encuentra la
nueva tarea, la cual quizá requiera de una investigación profunda. En el centro está la
recompra modificada, que necesita que se realice cierta investigación.

En la recompra directa el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por


regla general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria. Con base en la
previa satisfacción de compra, el comprador tan sólo elige entre los distintos proveedores
en su lista. Los proveedores que están “dentro” intentan mantener la calidad del producto y
del servicio. Con frecuencia proponen sistemas de resurtido automáticos, con la finalidad
de que el agente de compras ahorre tiempo al solicitar pedidos de resurtido. Los
proveedores que están “fuera” tratan de ofrecer algo nuevo o de explotar alguna
insatisfacción, de manera que el comprador los tome en cuenta.

En una recompra modificada el comprador desea modificar las especificaciones del


producto, los precios, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada suele
involucrar a un mayor número de participantes en las decisiones, que la recompra directa.
Los proveedores que están dentro podrían sentirse nerviosos y presionados a hacer su
mejor esfuerzo para proteger una cuenta. Los proveedores que están fuera considerarían
la situación de recompra modificada como la oportunidad para hacer una mejor oferta y
lograr nuevos negocios.

La empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una
situación de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor
será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos
necesarios para reunir información. La situación de la tarea nueva representa la
oportunidad y el desafío principal del mercadólogo, quien no sólo trata de ejercer la mayor
influencia posible, sino que también brinda ayuda e información.

El comprador toma el menor número de decisiones en la recompra directa y el mayor en la


decisión de la tarea nueva. En una situación de éstas el comprador tiene que decidir las
especificaciones del producto, los proveedores, los límites de precio, las condiciones de
pago, las cantidades del pedido, los tiempos de entrega y los términos del servicio. El
orden de tales decisiones varía según la situación, en tanto que distintos individuos
participan en la toma de decisiones e influyen en cada elección.

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Compra de sistemas

Muchos compradores de negocios prefieren comprar un paquete, con la solución a un


problema, a un solo vendedor. En vez de adquirir y unir todos los componentes, el
comprador solicita a los vendedores que abastezcan los componentes y ensamblen el
paquete o sistema. Por lo general, la empresa que realiza la venta es aquella que ofrece el
sistema más completo que cubra las necesidades del cliente. De este modo la compra de
un sistema suele ser una estrategia fundamental en el marketing industrial para captar y
retener cuentas.

Los vendedores reconocen cada vez más que los compradores prefieren este método, y
adoptan la compra de sistemas como una herramienta de marketing. La compra de
sistemas es un proceso que incluye dos pasos. En primer lugar, el proveedor vende un
grupo de productos interdependientes. Por ejemplo, el proveedor no sólo ofrece
pegamento, sino también aplicadores y secadores. En segundo lugar, el proveedor vende
un sistema de producción, de control de inventario de distribución y de otros servicios, para
satisfacer las necesidades que tiene el comprador de una operación sin interrupciones.

Participantes en el proceso de compras de negocios

¿Quién compra los billones de dólares en bienes y servicios que necesitan las
organizaciones de negocios? La unidad que toma las decisiones de una organización de
compras se denomina centro de compras: todos los individuos y las unidades que
participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales.
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en
cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión la compra:
 Los usuarios son aquellos miembros de la organización que usarán el producto o
servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del producto.

 Los influenciadores a menudo ayudan a definir las especificaciones y también


brindan información para evaluar las alternativas. El personal técnico influye de
manera significativa.

 Los compradores. Tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar


las condiciones de compra. Los compradores ayudan a definir las especificaciones
del producto, aunque su principal función es seleccionar proveedores y realizar la
negociación. En compras más complejas, los compradores podrían incluir a
funcionarios de alto nivel que participan en las negociaciones.

 Los tomadores de decisiones. Tienen el poder formal o informal para elegir o


aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores
suelen tomar las decisiones, o al menos aprueban la decisión.

 Los vigilantes u observadores. Controlan el flujo de información hacia otros. Por


ejemplo, los agentes de compras con frecuencia están autorizados para evitar que
los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones. Otros

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vigilantes u observadores incluyen el personal técnico e incluso las secretarias


personales.

El centro de compras no es una unidad fija identificada formalmente dentro de la


organización compradora, sino que se trata de un conjunto de funciones de compra que
diferentes individuos asumen para las diferentes compras.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman


decisiones de compra. Algunos mercadólogos presuponen que las principales influencias
son de tipo económico. Consideran que compradores favorecerán a los proveedores que
ofrezcan el precio más bajo, o el mejor producto, o el mejor servicio. Se concentran en
ofrecer beneficios económicos significativos a los compradores. Sin embargo, los
compradores industriales en realidad responden a factores económicos y personales. Lejos
de ser fríos, calculadores e impersonales, los compradores de negocios también son seres
humanos y sociales; reaccionan tanto a la razón como a las emociones.

A la actualidad, la mayoría de los mercadólogos industriales reconocen que las emociones


tienen un papel importante en la toma de decisiones de los negocios. Por ejemplo, usted
esperaría que un anuncio que promueve camiones grandes para compradores de flotillas
corporativas hiciera hincapié en factores objetivos de carácter técnico, económico y de
desempeño. .

Cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores de negocios
carecen de una base firme para una elección estrictamente racional. Como no se cumplen
las metas de la organización con ninguno de los proveedores, los compradores se
permiten que factores personales tengan una mayor influencia en sus decisiones. Sin
embargo, cuando los productos que compiten son muy diferentes, los compradores
industriales son más responsables en su elección y tienden a prestar mayor atención a los
factores económicos.

La siguiente figura muestra varios grupos de influencia sobre los compradores de


negocios: del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales.

Principales Influencias en el comportamiento de compra industrial

Del entorno
Organizacionales
Tendencias Inter Individuales
económicas. Personales
Condiciones Edad
Objetivos Autoridad
del Educación
abastecimiento Nivel del Compradores
Políticas Estatus
Cambio puesto.
tecnológico. Personalidad
Procedimientos Empatìa
Tendencias Actitudes
políticas y hacia el
Estructura de la Persuasión
normativas. riesgo
organización
Tendencias
competitivas. 8
Sistemas
Cultura y
costumbres
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Factores del entorno.

Las empresas compradoras están sujetas a la influencia de factores del entorno


económico, en curso o en expectativa, por ejemplo el grado de la demanda primaria, las
perspectivas económicas y el costo del dinero. Conforme aumenta la incertidumbre
económica, las empresas compradoras evitan hacer nuevas inversiones y tratan de reducir
sus inventarios.

Un factor que adquiere cada vez más importancia es la escasez de materias


fundamentales. Ahora, muchas empresas están más dispuestas a comprar y llevar
inventarios grandes de materias escasas para garantizar un abasto adecuado. Asimismo,
los cambios tecnológicos, políticos y de la competencia que se operan en el entorno
afectan a las empresas compradoras. La cultura y las costumbres pueden influir en gran
medida en las reacciones de las empresas compradoras ante el comportamiento y las
estrategias del mercadólogo, sobre todo en un entorno mercadotécnico internacional. El
mercadólogo de empresas debe vigilar estos factores, determinar cómo afectarán al
comprador y tratar de convertir los retos en oportunidades.
Los factores organizacionales.

Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos,
estructura y sistemas, y los mercadólogos industriales también deben entender esos
factores. Surgen interrogantes como estas: ¿Cuántos individuos participan en la decisión
de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las
políticas de la empresa y los límites de sus compradores?

Los factores interpersonales.

El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo
que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores
interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales
y la dinámica de grupos. Los gerentes no usan etiquetas visibles que los identifiquen como
participantes importantes o poco importantes del centro de compras; además, de que
quienes tienen una gran influencia suelen permanecer detrás del escenario. Los
participantes de mayor rango del centro de compras no siempre ejercen una gran
influencia; los participantes podrían afectar la decisión de compras porque controlan las
recompensas y los castigos, porque son carismáticos, porque tienen alguna habilidad
especial o porque tienen relaciones especiales con otros participantes importantes. Los
factores interpersonales por lo común son muy sutiles. Siempre que sea posible, los
mercadólogos industriales deben intentar comprender tales factores y diseñar estrategias
que los tomen en cuenta.

Los factores individuales

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Cada participante del proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye


con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que
reciben la influencia de características personales como la edad, los ingresos, la
educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes ante los riesgos.
Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos de compra. Algunos son del tipo
técnico: Realizan análisis profundos de las propuestas competitivas antes de elegir a un
proveedor. Otros compradores quizá sean negociadores intuitivos proclives a contratar a
los vendedores entre sí para lograr un trato ventajoso.

El proceso de compra de negocios

La figura siguiente muestra las ocho etapas del proceso de compra de negocios. Los
compradores que enfrentan una situación de compra de tarea nueva suelen pasar por
todas las etapas del proceso de compra. Los compradores que vuelven a comprar de
forma modificada o directa podrían saltarse algunas de las etapas. Ahora examinaremos
los pasos de la situación típica de compra de tarea nueva.

Etapas del proceso de compra de negocios

Reconocimiento Descripción Especificación Búsqueda


del General de del de
Problema Necesidades Producto Proveedores

Petición Selección Especificación Revisión


de de de del
Propuestas proveedores Pedido-rutina desempeño

1. El reconocimiento del problema

El proceso de compra inicia cuando alguna persona de la compañía reconoció un


problema o una necesidad que puede cubrirse adquiriendo un producto servicio
específico. El reconocimiento del problema podría resultar de estímulos internos o
externos. Internamente, la empresa quizá decida lanzar un producto que requiere de
nuevos equipos y materiales de producción. O una máquina podría descomponerse y
necesitar refacciones nuevas. Tal vez un gerente de compras no esté satisfecho con la
calidad, el servicio o los precios del producto de un proveedor. Externamente, el
comprador podría recibir nuevas ideas en una exhibición comercial, ver un anuncio o
recibir una llamada de un vendedor que ofrece un producto mejor o a precio más bajo. De
hecho, en su publicidad, con frecuencia los mercadólogos industriales alertan a los clientes
sobre problemas potenciales y luego muestran cómo sus productos ofrecen soluciones.

2. Descripción general de las necesidades

Una vez que se reconoció una necesidad, el comprador preparará una descripción general
de necesidades que señala las características y la cantidad del artículo requerido. Cuando

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se trata de artículos estándar, este proceso no significa mucho problema. Sin embargo,
con artículos complejos, el comprador quizá necesite trabajar con otras personas
(ingenieros, usuarios, consultores) para definir el artículo. Quizás el equipo desea evaluar
la importancia de la confiabilidad, la durabilidad, precio y otros atributos que debe tener el
artículo. En esta fase, el mercadólogo industrial que está alerta ayudará a los
compradores a definir sus necesidades y a brindarles información sobre el valor de las
distintas características del producto.

3. Especificación del producto

Después la organización que compra desarrolla especificación técnicas del producto, a


menudo con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza el valor. El análisis de valor
es un método para reducción de costos donde se, estudian los componentes de forma
cuidadosa, para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse utilizando
métodos de producción menos costosos. El equipo decide cuáles son las mejores
características del producto y las especifica de acuerdo con ello. Los vendedores también
pueden utilizar el análisis del valor como una herramienta para adquirir un nuevo cliente. Al
mostrar a los compradores una mejor forma de fabricar un artículo, los vendedores
externos podrían convertir situaciones de recompra directa en situaciones de tarea nueva
que les den la oportunidad de obtener nuevos clientes.

4. Búsqueda de proveedores

Ahora el comprador realiza una búsqueda de proveedores para localizar al mejor. El


comprador elabora una pequeña lista de proveedores calificados revisando los directorios
de comercio, haciendo búsquedas por computadoras o hablando por teléfono con otras
empresas para solicitar recomendaciones. En la actualidad, cada vez más empresas
utilizan Internet para encontrar proveedores. Para los fabricantes esto ha nivelado el
campo de juego: Internet ofrece a los pequeños proveedores casi las mismas ventajas que
a los grandes competidores.
Cuanta más nueva sea la tarea de compra, y cuanto más complejo y costoso sea el
artículo, el comprador dedicará más tiempo a su búsqueda de proveedores. La tarea de los
proveedores es estar incluido en los principales directorios y crearse una reputación
favorable en el mercado. Los vendedores tienen que observar a las empresas durante el
proceso de búsqueda de proveedores, y asegurarse de que su empresa sea tomada en
cuenta.

5. Petición de propuestas.

La etapa petición una propuestas del proceso de compras industriales, el comprador invita
a proveedores calificados a que envíen propuestas. En respuesta, algunos proveedores
envían un catálogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o
costoso, el comprador suele solicitar propuestas escritas detalladas o presentaciones
formales a cada proveedor potencial.

Los mercadólogos de negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar
propuestas en respuesta a la petición de propuestas del comprador. Las propuestas
deberían ser documentos de marketing y no sólo documentos técnicos. Las

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presentaciones deben inspirar confianza y lograr que la empresa destaque de entre los
competidores.

6. Selección de proveedores.

Los miembros del centro de compra ahora revisan las propuestas y seleccionan a uno o
varios proveedores. Durante la selección de proveedores, con frecuencia el centro de
compras hace una lista de los atributos deseables de éstos y de su importancia relativa. En
una encuesta, ejecutivos de compras incluyeron los siguientes atributos como los más
importantes e influyentes en la relación entre el proveedor y el cliente: productos y
servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y
precios competitivos. Otros factores significativos incluyen la capacidad de reparación, y de
servicio, la ayuda y la asesoría técnica, la ubicación geográfica, la historia del
desempeño y la reputación. Los miembros del centro de compras comparan los atributos
de estos proveedores e identifica a los mejores.

Es probable que los compradores traten de negociar con los proveedores preferidos para
obtener mejores precios y condiciones antes de realizar la elección final. Por último,
podrían seleccionar a un solo proveedor o a varios de ellos. Muchos compradores prefieren
fuentes múltiples de proveedores para evitar depender totalmente de uno y para hacer
comparaciones de precios y desempeño entre varios proveedores a lo largo del tiempo.
Los gerentes de desarrollo de proveedores actuales buscan desarrollar una red completa
de proveedores-asociados que contribuya a que la empresa brinde mayor valor a sus
clientes.

7. Especificación de pedido-rutina

El comprador prepara una especificación de pedido-rutina, la cual incluye el pedido final


con el proveedor o los proveedores elegidos, y lista cuestiones como las especificaciones
técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y
garantías. En caso de mantenimiento, reparación y artículos operativos, los compradores
pueden utilizar contratos globales en vez de órdenes de compra periódicas. Un contrato
global establece una relación a largo plazo en la cual el proveedor promete reabastecer al
comprador cuando sea necesario, a precios acordados, durante un periodo establecido.
Un pedido global elimina el costoso proceso de renegociar una compra cada vez que se
necesite un reabastecimiento. También permite que los compradores redacten más
pedidos de compra, pero más pequeños, lo cual ocasionaría niveles de inventario y costos
de fletes menores.
El contrato global produce más compras a una misma fuente y permite adquirir más
artículos de esa fuente. Esta práctica vincula más al proveedor con el comprador lo cual
dificulta que otros proveedores intervengan, a menos que el comprador se sienta
insatisfecho con los precios o con el servicio.

8. Revisión del desempeño

En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Para ello contacta a
usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción. La revisión del desempeño podría
ocasionar que el comprador continúe, modifique o abandone el trato. La labor del

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vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza el comprador para
asegurarse de brindar la satisfacción esperada.

Hemos descrito las etapas que suceden comúnmente en una situación de compra de tarea
nueva. El modelo de ocho etapas brinda una visión sencilla del proceso de decisión de
compra de negocios. El proceso real suele ser mucho más complejo. En la situación de
recompra modificada o de recompra directa, algunas de estas etapas se omiten o se
comprimen. Cada organización compra a su manera, y cada situación de compra incluye
requisitos únicos.

5.3 CONDUCTA DE COMPRA DE LOS REVENDEDORES

En muchos sentidos, la conducta de compra del revendedor es similar a la conducta del


comprador industrial. Las organizaciones de reventa (distribuidores) tienen centros de
adquisiciones formado por un diverso número de participantes que interactúan para tomar
una diversidad de decisiones de compra. Tienen un proceso de toma de decisiones que
comienza con el reconocimiento del problema y termina con decisiones acerca de qué
productos comprar, de cuáles proveedores y bajo qué condiciones. Los compradores están
bajo la influencia de una gran diversidad de factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales.

Hay algunas diferencias importantes entre la conducta de compra industrial y de reventa.


Los revendedores difieren en cuanto a los tipos de decisiones de compra que hacen,
acerca de quién interviene en la decisión de compra y cómo se toman esas decisiones.

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores sirven como agentes de adquisiciones para sus clientes, de modo
que compran productos y marcas que en su concepto tendrán atractivo para sus clientes.
Tienen que decidir qué surtido de productos manejar, de cuáles vendedores comprar y qué
precios y condiciones negociar.
La decisión sobre el surtido es de primera importancia y reposiciona al vendedor en el
lugar del mercado. La estrategia de surtido del revendedor tendrá una gran influencia en
su elección de los productos a comprar y de cuáles proveedores adquirirlos.
Los revendedores se enfrentan a 3 tipos de decisiones de compra:

1. En la situación de artículo nuevo, al revendedor se le ofrece un artículo nuevo y éste


da una respuesta de “sí o no”, la cual depende de lo bueno que parezca el producto.
Esto difiere de la situación de tarea nueva a la que se enfrentan los productos que
tienen que comprar el artículo necesario de alguien.

2. En la situación del mejor vendedor, el revendedor necesita un artículo y debe


determinar quién es el mejor proveedor. Esta situación ocurre cuando:
a) El revendedor no tiene el espacio para manejar todas las marcas
Disponibles.
b) El revendedor busca a alguien para adquirir una marca particular.

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3. En la situación de las mejores condiciones, el revendedor quiere obtener mejores


condiciones de los proveedores actuales. Tales como: precios, condiciones más
fáciles de créditos, más servicios y descuentos por grandes volúmenes.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?


¿Quién hace las compras para las organizaciones mayoristas y detallistas?

El centro de compra del revendedor puede incluir a uno o más participantes que
desempeñan papeles de usuarios, influenciadores, compradores, decidores o porteros
(recepcionistas). Algunos de estos participantes tendrán una responsabilidad formal por la
compra y algunos serán influenciadores detrás del escenario. En las pequeñas firmas de
tipo familiar, el propietario generalmente se ocupa de las decisiones de comercialización y
de compras. En las grandes firmas distribuidoras, las compras constituyen una función
especializada y un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y sus acciones varían
para diferentes tipos de revendedores y pueden encontrarse diferencias incluso dentro de
cada tipo de empresa.

5.3 LOS MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES.

Hasta ahora, nuestro estudio de las compras de las organizaciones se ha enfocado


básicamente en el comportamiento de las compras industriales. Gran parte de este análisis
también se aplica a las prácticas de compra de las organizaciones institucionales y
gubernamentales. Sin embargo, estos dos mercados no comerciales poseen
características y necesidades adicionales. En este apartado final analizaremos los rasgos
especiales de los mercados de institucional y del gubernamental.

Mercados institucionales.
El mercado de institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su
cuidado. Unas instituciones son diferentes de otras dependiendo de sus patrocinadores y
de sus objetivos. Por ejemplo, algunos hospitales tienen fines de lucro; mientras que
aquellos que son sin fines de lucro dan atención médica a los pobres, y un hospital dirigido
por el gobierno podría ofrecer servicios especiales a los jubilados.

Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por
tener usuarios cautivos. Por ejemplo, los pacientes de los hospitales no tienen otra opción
que comer alimentos que ofrece el hospital. El agente de compras de un hospital debe
decidir sobre la calidad de alimento que compra para los pacientes. Puesto que los
alimentos forman parte de un paquete total del servicio, el objetivo de la compra no es
obtener utilidades. El objetivo tampoco consiste en una estricta disminución de costos: los
pacientes que reciban alimento de baja calidad quejarán con otros y dañarán la reputación
del hospital. Así, el agente de compras del hospital debe buscar proveedores de alimentos
para instituciones, cuya calidad cubra o exceda cierto estándar mínimo y a un bajo precio.

Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y las
características especiales de compradores institucionales. Por ejemplo, Heinz produce,
empaca y fija los precios de su salsa cátsup y de otros productos de manera diferente,

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para atender mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados


institucionales.

Mercados del gubernamentales.


El mercado del gubernamental brinda grandes oportunidades para muchas empresas,
tanto grandes como pequeñas. En la mayoría de los países, las organizaciones
gubernamentales son los principales compradores de bienes y servicios. En muchos
países de América Latina, los gobiernos federal, estatal y local incluyen miles de unidades
de compra. Las compras gubernamentales y las industriales son similares en muchas
formas, aunque también hay diferencias que las empresas que desean vender productos y
servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental, los
vendedores deben localizar a los individuos responsables de tomar decisiones clave,
identificar los factores que afectan el comportamiento de los compradores y entender el
proceso de decisión de compra.

Las organizaciones gubernamentales suelen requerir a los proveedores que envíen


propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. En algunos casos, la
unidad gubernamental toma en cuenta la calidad superior de un proveedor, o su reputación
de cumplir con los contratos a tiempo. Los gobiernos también compran con base en
contratos negociados, principalmente cuando se trata de proyectos complejos que implican
costos y riesgos importantes de investigación y desarrollo, y en los casos en que haya
competencia escasa.
Las organizaciones gubernamentales suelen favorecer a los proveedores domésticos
sobre los extranjeros. Una de las quejas más importantes de las multinacionales que
operan en Europa es que cada país muestra favoritismo hacia las empresas de ese país,
aunque las extranjeras presenten mejores ofertas.

Principales influencias en los compradores del gobierno.


Al igual que los compradores de bienes de consumo y los de empresas, los compradores
del gobierno están sujetos a factores ambientales, organizativos, interpersonales e
individuales. Una característica singular de las compras de gobierno es que están
cuidadosamente vigiladas por públicos externos, que van desde la asamblea hasta una
serie de agrupaciones privadas interesadas en saber cómo gasta el gobierno el dinero de
los contribuyentes.

Los proveedores suelen pensar que la forma en que compra el gobierno es compleja y
frustrante y, en muchas ocasiones, han manifestado quejas en cuanto a sus
procedimientos de compra Debido a que las decisiones en cuanto al gasto de las
organizaciones gubernamentales están sujetas a revisión por parte del público, las
organizaciones gubernamentales exigen una gran cantidad de requisitos a sus
proveedores, quienes a menudo se quejan por el exceso de papeleo, burocracia,
reglamentos, retraso en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de
adquisiciones y demasiados cambios de políticas. No obstante, a pesar de estos
obstáculos, las ventas al gobierno, con frecuencia, se pueden dominar en poco tiempo. Por
regla general, el gobierno es servicial y proporciona información sobre sus necesidades y
procedimientos para comprar. El gobierno muchas veces está tan interesado en atraer a
proveedores nuevos como los proveedores lo están en encontrar clientes nuevos.

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RESUMEN

El mercado de empresas es muy vasto. En muchos sentidos, los mercados de empresas


son como los mercados de bienes de consumo, si bien los mercados de empresas suelen
tener menos compradores, más grandes y más concentrados geográficamente. La
demanda de las empresas es derivada, en gran medida inelástica y más fluctuante. Por
regla general, es mayor la cantidad de compradores que están involucrados en la decisión
de compra y los compradores de las empresas suelen estar mejor capacitados y ser más
profesionales que los compradores de bienes de consumo. En términos generales, la
decisión de compra tomada por una empresa es más compleja y su proceso para comprar
es más formal que los del comprador de bienes de consumo.

El mercado de las empresas incluye a negocios que compran bienes y servicios para
producir, a su vez, productos y servicios que venderán a terceros. Asimismo incluye a
empresas mayoristas y detallistas que compran bienes para revenderlos con utilidad. Las
empresas compradoras toman diferentes decisiones, de acuerdo con tres tipos de
situaciones al comprar: readquisición directa, readquisición indirecta y tareas nuevas. La
unidad que decide en una organización compradora (el centro de compras) puede estar
compuesta por muchas personas que desempañan muchos roles.

El mercadologo de empresas debe saber lo siguiente: ¿Quiénes son los principales


participantes? ¿En qué decisiones influyen? ¿Qué influencia relativa tienen? Y ¿Qué
criterios de evaluación aplica cada uno de los participantes en la decisión? El mercadologo
de empresas también debe entender las principales influencias ambientales,
interpersonales e individuales que afectan el proceso de compra.

El proceso de la empresa para decidir la compra consta de 8 etapas: reconocer el


problema, describir la necesidad general, especificar el producto, buscar a un proveedor,
solicitar una propuesta, elegir a un proveedor, especificar la rutina del pedido y revisar el
rendimiento. Conforme las empresas compradoras se van sofisticando, los mercadòlogos,
de empresas también se deben ir actualizando y mejorando su mercadotecnia al mismo
ritmo.

El mercado institucional esta compuesto por escuelas, hospitales, cárceles y otras


instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que atienden. Estos mercados
se caracterizan por tener presupuestos muy bajos y patrocinadores cautivos. El mercado
del gobierno también es muy vasto. Los compradores del gobierno compran productos y
servicios para la defensa, la educación, el bienestar de la población y otras necesidades
públicas. El gobierno compra de forma muy especializada y requiere muchas
especificaciones; las ofertas abiertas mediante concursos o los contratos negociados
caracterizan la mayor parte de sus compras. Los compradores del gobierno trabajan bajo
la constante vigilancia del congreso y de muchas asociaciones privadas que los observan.
Por consiguiente, éstos suelen requerir mayor cantidad de formularios y firmas, y colocan
pedidos en forma más lenta.

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Trabajo práctico

Lea el material de estudio que aborda el tema mercados organizacionales, y responda las
preguntas que se hacen a continuación. En grupo de 3 alumnos. (Valor del trabajo 5
puntos).

1. Entre las principales influencias en el comportamiento de compra industrial están los


factores organizacionales, por qué el mercadólogo industrial necesita conocer
¿Quién toma la decisión de compra? y ¿cuáles son los criterios de evaluación?
Explique.

2. Una etapa del proceso de compra de negocios es la búsqueda de proveedores. En


la actualidad, cada vez más empresas utilizan Internet para encontrar proveedores.
Para los fabricantes esto ha nivelado el campo de juego: Internet ofrece a los
pequeños proveedores casi las mismas ventajas que a los grandes competidores.
¿Por qué se afirma esto?

3. ¿En qué se diferencia la conducta de compra industrial de la conducta de compra


de los revendedores?

4. ¿Por qué los proveedores suelen pensar que la forma en que compra el gobierno es
compleja y frustrante?

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