Instituto Tecnológico de Mérida Mezcla de mercadotecnia

3.2 OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Según Kotler y Keller (2006), son seis los objetivos fundamentales en la fijación de
precios: a) supervivencia, b) maximización de las utilidades, c) maximización de la
participación del mercado, e) maximización del mercado por descremado y f) otros
objetivos.

a) Supervivencia. Es un objetivo a corto plazo que surge como una necesidad

por una capacidad excesiva, competencia intensa o cambios en los
requerimientos del cliente. La empresa subsiste en tanto puedan salvarse
los costos. A largo plazo la empresa debe aplicar otra estrategia o enfrentar
la extinción.

b) Maximización de las utilidades. Se fija el precio para que aumenten al

máximo las utilidades actuales, utilizando la demanda y los costos como
referencia básica. Supone que:
1. La empresa conoce sus costos y la demanda (lo cual es difícil de
estimar).
2. Se pone énfasis en el desempeño financiero actual y se descuida el de
largo plazo.
3. Ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil.

c) Maximización de la participación del mercado. Se establece el precio más

bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Se cree que da como
resultado una mayor participación de mercado, por consecuencia costos
más bajos y podrán ofrecer precios más atractivos. Las condiciones para
que este objetivo pueda darse son:

1. Que el mercado sensible al precio.

2. Que los costos de producción y distribución que disminuyen con la
experiencia de producción acumulada.

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3. Que exista un precio bajo que desaliente a la competencia real y

potencial.

d) Maximización del mercado por descremado. Se estable el precio más alto

que puede cargar las utilidades más altas para un producto de innovación
contra los sustitutos disponibles. Toda vez que las ventas disminuyan se
reduce el precio para descender al siguiente estrato de compradores
sensibles al precio, de tal forma que se obtiene la máxima ganancia de los
diversos segmentos de mercado.

El descremado del mercado tiene sentido en cuando existen las

siguientes condiciones:

1. Un número suficiente de compradores tiene alta demanda actual

2. Los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos
que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico
3. El precio inicial alto no atrae a más competidores
4. El precio alto comunica la imagen de un producto superior.

e) Liderazgo en la calidad de productos. Consiste en establecer los precios

más altos de acuerdo a la calidad ofrecida siempre y cuando se cuente con
el liderazgo en su categoría
f) Otros objetivos de la fijación de precios. Son los que las organizaciones no
lucrativas y públicas pueden adoptar y que son diferentes a los ya
mencionados, tales como:

 Recuperación total del costo (carretera Mérida-Valladolid).

 Recuperación parcial del costo (ITM).
 Precio social (Cruz Roja).

En la figura 4, se presenta un resumen de estos objetivos.

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Objetivo Principio básico

1. Supervivencia Precios bajos para subsistir.

2. Maximización de las Máxima utilidad al mejor precio costo.

utilidades
3. Maximización de la Máximo precio que ofrezca mejor demanda.
participación del mercado
4. Maximización del Saturar nivel alto del mercado, bajar al
mercado por descremado. medio, saturarlo y pasar al bajo.
5. Liderazgo en la calidad Más precio por calidad superior.
del producto
6. Otros objetivos de la Valor altruista del precio.
fijación de precios
Figura 4. Resumen de los objetivos de la fijación de precios. Creación propia basada en Kotler, P.y
Kelly, K. (2006) Dirección de Marketing (12ª ed.) México. Pearson Educación.