Comercialización

(Marketing)
HBR
2020
 Marketing, según P. Kotler

“Técnica de administración empresarial que

permite anticipar la estructura de la demanda del
mercado elegido, para concebir, promocionar
y distribuir los productos y/o servicios que la
satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa"
 GLOSARIO

•Mercado •Satisfactor

•Oferente •Bien
•Demandante
•Servicio
•Necesidad
•Deseo •4 P’s
•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
 ¿Cómo se satisface una necesidad?

Los bienes y servicios son todo aquello que puede

satisfacer una necesidad o un deseo

Su importancia no solo radica en la posesión del

satisfactor, sino en su valor de uso para satisfacer
las necesidades y/o deseos.
 Proceso de intercambio
La gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a
través del intercambio, por que es una manera para obtener
los productos que se desean.

El intercambio es el acto de obtener de alguien

un bien o servicio deseado, ofreciendo algo a
cambio.
4 P’s (Mc Carthy)
•Producto

•Precio

•Plaza

•Promoción
 De las 4P’s a las 4 C’s

De Producto hacia Cliente

Antes se trataba de vender lo producido,
hoy se trata de producir lo que se vende

De Promoción hacia Comunicación

Es bastante difícil posicionarse dentro del
“portafolio de marcas” que trae en la
mente del cliente (posicionamiento)
 De las 4P’s a las 4 C’s

De Precio hacia Costo

Se le puede asociar a una oportunidad,
tiempo invertido, costo psicológico,
emocional, etcétera, para el consumidor

De Plaza hacia Conveniencia

Como llegar al cliente. La penetración no
siempre consiste en estar en más lados,
sino en llegar mejor al cliente.
 ¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que pueda

ofrecerse a la atención de un mercado para la
adquisición, uso o consumo, y que además
pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
Los productos pueden clasificarse de muchas
maneras; por ejemplo :

Bienes no duraderos: Son bienes tangibles

que se compran con mucha frecuencia.

Bienes duraderos: Son bienes tangibles que

por lo común sobreviven a varios usos.
 Productos en la industria química

• Commodities. Productos industriales

• Specialties. Bienes con características especificas

• Bienes de consumo. Adquiridos por consumidores

finales.
 ATRIBUTOS
POR
TIPO DE PRODUCTO
APARIENCIA

COMMODITY SPECIALTY DE CONSUMO

Productos industriales Especialidad Envase

Look – alike Diferenciado
Smell – alike Marca
CALIDAD

COMMODITY SPECIALTY DE CONSUMO

Especificación A la medida Apreciable por

Standard sentidos
COMPETE NCIA

COMMODITY SPECIALTY DE CONSUMO

Directa / Costo Indirecta Sofisticado

EM PAQ U E

COMMODITY SPECIALTY DE CONSUMO

Granel Individual Diferenciado

CICLO DEL PRODUCTO

COMMODITY SPECIALTY DE CONSUMO

Largo Corto Variable

PRECIO
 Diferencias fundamentales
PRECIO
 COSTO
 VALOR
 Precio

Selección del precio. La

compañía debe establecer
cuidadosamente su objetivo:
sobrevivencia, máximas
utilidades, máximas ventas.
 Precio
La compañía debe
estudiar la demanda
con diferentes
alternativas de precio

La compañía debe
calcuar la variación
de sus costos en
diferentes niveles de
producción.
 Precio
La compañía debe examinar los precios
de los competidores como una base
para posicionar su propio precio

La compañía debe seleccionar su precio

final, asegurando una aceptación entre
los compradores.
 Atributo Commodity Specialty Bien de
consumo
Granel Individual Diferenciado

EMPAQUE

PRECIO Por tonelada Por unidad Límite

 P LA ZA

DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOR

GRAN MAYORISTA

DISTRIBUIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR
El intermediario… para hacer la tarea:
T transporte • Tránsito de mercancías
hacia los mercados finales

A almacén • Inventarios

R recolección • Crédito y cobranzas

• Negociaciones de
E enlace condiciones

• Informar e influir a
A anuncios prospectos y a compradores
por los medios publicitarios
 Commodity Specialty Bien de
consumo

Pocos canales Pocos canales De muchos

canales

DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
 PROMOCIÓN
Una “escalera”

LEALTAD Recompra
PREFERENCIA Conducta de uso
COMPRA Decisión de compra
CONOCIMIENTO Actividad de precompra
ADVERTENCIA Necesidad “Sentida”
INADVERTENCIA ???
 PROMOCIÓN

-Publicidad : Publicity; esfuerzos, gestión

Advertising; anuncios
Publicity
-Promoción de ventas
-Relaciones públicas
-Venta personal
 Advertising

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Venta personal
 PROMOCIÓN

PUBLICITY
ADVERTISING
Promoción Relaciones Venta
de ventas públicas personal

-Anuncios -créditos -CRM -presentación de

-Catálogos -concursos -donativos ventas
-Películas -premios y -patrocinio -muestras
-Folletos regalos de eventos -ferias y
-Símbolos y -descuentos exposiciones
logos -cupones
 Commodity Specialty Bien de
consumo
PROMOCIÓN Técnica/directa Dirigida al Masiva
usuario atractiva

ALCANCE Básico o Uso Último

Intermediario especializado consumidor

FACTOR Costo Comportamiento Preferencia

CLAVE
 Investigación de mercados

• Para resolver problemas

• Para renovar
• Para entender
• Para conocer
• Para contestar preguntas “básicas”