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cibernéticos
64 A liderança que hbrbr.com.br
Abril 2020
atravessa os silos R$ 49,90
CLIMÁTICA
A CIÊNCIA AFIRMA QUE A
SITUAÇÃO É GRAVE. QUAL É
O PAPEL DAS EMPRESAS?
ISSN 2359-6090
09804
9 772359 609005
LIDERE O
MERCADO,
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INGLÊS CEL.LEP!
Para estar dentro do mundo business,
é necessário ter garra, estratégia e
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11 2388-0483
Esc olas de Idioma s
O próximo líder
de sua empresa
nas questões
climáticas é...
o CFO
Ferramentas, equipes,
regulamentações
e mercados estão
colocando a
sustentabilidade nas
mãos do departamento
financeiro.
Laura Palmerio e
Delphine Gibassier
43 eCONOMiA
O novo negócio
do lixo
Para onde estão indo os
produtos recicláveis e os
negócios circulares?
Laura Amico
47 CONfliTO
A melhor forma
de abordar a
crise climática
Se você quiser que as
pessoas ouçam, evite o
dedo em riste e mantenha
o foco nas metas e valores
compartilhados.
Gretchen Gavet
17
50 lObby
18 SuSTeNTAbilidAde 34 PeSquiSA
para as empresas.
A mudança climática e
o papel das empresas
“A mudAnçA climáticA é emergência global. é macrossocial: “as empresas necessitam de
Ela ameaça lavouras, fornecimento de água, pessoas sadias e de um planeta viável. Com
infraestrutura e meios de subsistência. Prejudica mudanças climáticas dispendiosas e descontro-
a economia de forma geral e o resultado final do ladas no horizonte, elas têm urgência econômica
balancete das empresas nos dias atuais, e não e responsabilidade moral de fazer tudo o que
num futuro distante”. Estas são as frases contun- puderem para garantir a prosperidade mundial”.
dentes que abrem o Foco desta edição. Em um O segundo é microeconômico: “os stakeholders,
momento conturbado pelo qual passamos, pode sobretudo consumidores e funcionários, exigem
parecer insensível trazer à tona mais um tema padrões cada vez mais altos das empresas onde
complexo para as empresas. trabalham ou das quais compram. Ano após ano
Na verdade, a sustentabilidade está intrin- os clientes empresariais exigem dos fornece-
sicamente relacionada aos mais espinhosos dores mais desempenho em sustentabilidade”.
desafios pelos quais os negócios estão passando. Se estes argumentos não forem suficientes, o
Mas Andrew Winston, Fundador da Winston senador democrata norte-americano Sheldon
Eco-Strategies e especialista global em negó- Whitehouse vai direto ao ponto: “a mudança
cios e sustentabilidade, dá uma boa notícia: as climática é catastrófica para a economia. A
organizações têm enorme potencial para reduzir Moody’s alertou recentemente que as mudanças
ainda mais as emissões, mais rápido, e com lucro. climáticas causarão prejuízos econômicos de
Em seu artigo “Como estar à frente das iniciativas US$ 69 trilhões globalmente até 2100”.
climáticas” (pág 18), ele dá dois argumentos
para as empresas se comprometerem. O primeiro Os editores
Líder de Si
Desenvolver estrutura emocional para lidar
com a pressão, a complexidade, a incerteza e o
caos, construindo e estruturando uma condição
emocional acima da média para lidar com as
situações adversas e paradoxais que podem
emergir em todas as áreas da vida.
Líder de Equipes
Desenvolver a capacidade de
construir um campo semântico que
naturalmente inspire, mobilize, engaje
e encante as pessoas na realização
impecável de ideias, projetos, tarefas
ipante
u em a lgu n s itens que o partic ou funções, construindo uma cultura
Seg
m dos mód ulos presenciais: de aprendizado e responsabilização
também terá, a lé sistêmica.
t ífi c o d e liderança
Assessme n e sp e c
ro T ra in in g L a b - metodologia
Sessões no Neu
sil
exclusiva no Bra Líder de Líderes
se n vo lv im e nto individualizado Desenvolver a capacidade de
Plano de de compreender, inspirar e trabalhar
hing individual
com outros líderes de dentro e de
ss õ e s de c o a c fora da organização (e.g., conselho
6 se de acionistas, investidores,
3 webinários diretoria, fornecedores, clientes,
entre outros), conectando anseios,
idade
Plano de continu
somando especialidades e
multiplicando possibilidades para
uma transformação sistêmica.
de artigos
Editora José Luiz Bichuetti
Amy Bernstein Murilo Portugal
publishEr Pedro Parente
Sarah McConville publishEr
da HBRBR
dirEtora Editorial Roberto Müller Filho
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máquina David Champion Paris, Eben Harrell,
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de insights Gardiner Morse, Gretchen Gavett, Jeff
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Como a Unilever
conseguiu conhecer Kehoe, Laura Amico, Scott Berinato, Scott HBR brasil Channel: Christine Salomão
seus clientes
Frank van den driest,
stan sthanUnathan LaPierre, Steven Prokesch, Toby Lester, christine@hbrbr.com.br
Tom Stackpole, Vasundhara Sawhney
e keith Weed
gErEntE dE markEting
Frank van den Driest é diretor de clientes e sócio
estratégia de marca e marketing. Stan Sthanunat
do consumidor e de mercado da Unilever. Keith W
EditorEs associados Mariana Monné
mariana.monne@rfmeditores.com.br
Unilever e presidente do conselho Insights2020 da
R e p r i n t p a ra f a ze r Editores
o s e u p e d i d o. Jornalista rEsponsávEl
Roberto Müller Filho
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Radar
novas ideias, pesquisas em progresso
Mulheres
Os pesquisadores reuniram dados de 1.629 empresas e
de seus líderes entre 1998 e 2013. Como determinante do
excesso de confiança, observaram se os CEOS deixaram de
exercer a compra de ações por um que o CEO estava menos propenso a ciparam de uma competição em que
preço pré-fixado (stock options) quan- adotar estratégias agressivas e arrisca- deveriam expor suas ideias. Somente
do o exercício de tal direito teria ren- das. “Conselhos dos quais participam 20 mudaram seu discurso em decor-
dido lucros consideráveis; os pesqui- mulheres têm mais importância para rência do feedback de potenciais inves-
sadores argumentam que deixar de alguns setores do que para outros”, tidores; esse grupo mostrou-se quase
lucrar quando o preço de mercado está concluíram os pesquisadores, acres- seis vezes mais propenso a seguir para
alto muitas vezes reflete a crença irreal centando que em épocas de crise a rodada final da competição do que
de que aumentará ainda mais. Os da- “as empresas cujo conselho não in- seus colegas mais teimosos.
dos mostraram que CEOs do sexo clui mulheres em número suficiente Em um experimento subsequente,
masculino em cujo conselho havia sofrem queda de desempenho ainda os participantes desempenharam a
mulheres mostraram-se menos atraí- maior”. função de gerente de contratação ava-
dos pelas chamadas opções deep-in- HBR Reprint F2004A–P liando dois candidatos com base no
the-money, o valor do retorno superior para pedidos, página 8 desempenho deles durante um deba-
ao investimento, e este não foi o caso te. Depois de o moderador apresentar
entre executivos do sexo feminino. fatos que contradiziam a posição de
Não tendo acesso às redes de contatos SObre O eSTudO Why female board um e outro, um deles reconsiderou
formadas por homens que frequenta- representation matters: the role of suas ideias.
ram as mesmas instituições de ensino, female directors in reducing male CEO Os participantes informados de
mulheres do alto escalão tendem a overconfidence, Jie Chen et al. (Journal of que estavam contratando um enge-
Empirical Finance, 2019).
ser menos conformistas do que seus nheiro — profissional que segun-
pares masculinos e, assim, mais pro- do o consenso deve primar pela inte-
pensas a desafiar o CEO, diminuindo- ligência — escolheram, de maneira
lhe o excesso de confiança. esmagadora, o candidato que voltou
Depois, os pesquisadores observa-
TOMADA DE DECISÃO atrás. Porém, os que sabiam estar
ram o desempenho das empresas cons-
tantes em sua amostragem. Em setores Mantersuaposição contratando um palestrante motiva-
cional — de quem se espera autocon-
com abundância de CEOs excessiva-
mente confiantes (farmacêutico, de ouvoltaratrás? fiança em primeiro lugar — preferi-
ram o candidato que defendeu sua
construção, de programa de computa- Caso lhe mostrem evidências de que opinião até fim.
dores etc.), a presença de uma ou mais você tomou uma decisão equivocada, “Quando alguém está tentando mos-
mulheres no conselho estava associa- você acha que vai causar melhor im- trar-se confiante, mudar de ideia não
da a políticas de investimento menos pressão se mantiver sua posição ou se é aconselhável”, escrevem os pesquisa-
agressivas, melhores decisões sobre optar por outro curso de ação? De acor- dores. “Contudo, nossos resultados
aquisições e resultados financeiros do com uma série de estudos, a respos- mostram que quando se está tentando
mais satisfatórios. Por fim, eles anali- ta a essa pergunta depende do contex- mostrar-se inteligente, mudar de ideia
saram minuciosamente o desempenho to. Pessoas que mudaram de ideia dian- é sensato.”
de um subconjunto de empresas du- te de evidências não confirmadas foram
rante a crise financeira no período de vistas como mais inteligentes do que
SObre O eSTudO The self-pre-
2007 a 2009. A análise mostrou que as que mantiveram sua posição inicial
sentational consequences of
organizações cujo conselho incluía —, mas elas foram vistas também como
upholding one’s stance in spite of the
mulheres sofreram menos impacto menos confiantes. evidence, Leslie K. John et al. (Organi-
no valor da empresa, retorno sobre Os pesquisadores começaram estu- zational Behavior and Human Decision
ativos e retorno sobre equity, uma vez dando 84 empreendedores que parti- Processes, 2019.)
asmaiorestransformaçõescorporativasdaúlti adécada
radar A capacidade de adaptação mostra-se mais importante
do que nunca. Quais são as empresas mais eficazes
em superar este desafio? Para descobrirem a resposta, Chave: Empresa (Sede)
pesquisadores avaliaram três dimensões das empresas Nova área de Taxa de crescimento
constantes nos índices S&P500 e Forbes Global 2000: crescimento anual composta (CAGR,
a criação de novas ofertas e modelos de negócio, de receita sigla em inglês) desde o
como uma início da transformação: X%
reposicionamento efetivo do core business e a obten-
MARKETING ção de receitas polpudas. Auxiliados por um grupo
parcela
da receita CAGR de um índice
de especialistas, eles identificaram as empresas a
nemtodasaspostagens
total X% de referência: X%
seguir cujas transformações tiveram maior impacto.
Profissionais de marketing estão usan- 2. Adobe (EUA) 10. DBS Group (Singapura)
Plataformas CAGR desde 2013: 12%
do cada vez mais as redes sociais para Experiências CAGR desde 2009: 26%
digitais: 48% Singapore Exchange: –1%
digitais: 27% S&P500: 10%
impulsionar o engajamento, produzin-
3. Amazon (EUA) 11. A.O. Smith (EUA)
do posts antes de concertos e eventos
Serviços CAGR desde 2009: 39% Tecnologia de CAGR desde 2009: 25%
esportivos, durante e depois. Dois estu- online: 11% S&P500: 10% aquecimento de água: 100% S&P500: 10%
dos descobriram que adaptar o volume e
4. Tencent (China) 12. Neste (Finlândia)
o conteúdo de tais postagens de acordo Fintech, CAGR desde 2011: 32% Combustíveis CAGR desde 2010: 24%
com os resultados — se o time ganhou transporte: 25% Hang Seng: 1% renováveis: 70% OMX Helsinki 25: 7%
ou perdeu, digamos — pode afetar so- 5. Microsoft (EUA) 13. Siemens (Alemanha)
bremaneira a impressão do cliente, e ser Armazenamento CAGR desde 2010: 17% Inovação CAGR desde 2012: 8%
inteligentena nuvem 29% S&P500: 9% digital: 26% DAX: 8%
uma considerável forma de controle em
questões como engajamento, compras e 6. Alibaba (China) 14. Schneider Electric (França)
Fintech, esportes, CAGR desde 2013: 8% Soluções para IoT CAGR desde 2012: 8%
lifetime value. Em particular, os estudos entretenimento: 14% NYSE: 1% (inter. das coisas): 22% S&P Global 100: 6%
compararam os efeitos dos posts de cará-
7. Ørsted (Denmark) 15. Cisco (EUA)
ter informativo (“Nossa próxima partida
Offshore CAGR desde 2017: 30% Assinaturas para CAGR desde 2010: 9%
será contra o time X”) com os dos posts eólica: 37% OMX Copenhague 25: 0% aplicativos: 43% S&P500: 9%
de caráter emotivo (“Obrigado, torcedor, 8. Intuit (EUA) 16. Ecolab (EUA)
por seu incrível apoio!”). E ema CAGR desde 2012: 22% Distribuidora de CAGR desde 2011: 16%
Os pesquisadores examinaram a pá- o 4% S&P500: 10% água e energia: 44% S&P500: 9%
gina oficial no Facebook de uma equipe FONTE: The Transformation 20: the top global companies leading strategic transformations (Innosight, 2019).
europeia de futebol de 2011 a 2015. Eles
coletaram e avaliaram 265.530 comen-
tários feitos pelos torcedores durante os 20% a impressão dos torcedores. Um ex- enriquecendo ainda mais a representa-
jogos e depois, além das postagens do perimento subsequente, em laboratório, ção cognitiva destes em relação a uma
time. Para identificarem os comentários produziu resultados semelhantes. marca.” Quando as coisas dão errado em
positivos e os negativos dos torcedores, “Nossos resultados sugerem que as tais ocasiões, o ideal é tentar desfazer a
os pesquisadores usaram um algoritmo iniciativas [para o engajamento dos clien- provável má impressão do cliente com
linguístico; e codificaram os posts gera- tes] devem ser estrategicamente adap- atividades em que a presença de profis-
dos pela equipe como informativos ou tadas com base no desempenho da em- sionais de marketing seja obrigatória e
emotivos. A análise demonstrou que as presa durante eventos de interação com lhes permita envolver o cliente com in-
postagens emotivas influenciaram po- os clientes”, escrevem os pesquisadores. formações positivas relacionadas à marca
sitivamente a impressão dos torcedores “Em eventos com resultados positivos, ou aos resultados da empresa.”
independentemente dos resultados das iniciativas experimentais que aprovei-
partidas; já os posts informativos tiveram tem conteúdos multissensoriais e emo- SObre O eSTudO: The role of
impacto positivo apenas após uma der- tivos podem ser particularmente efica- marketer-generated content in
rota — e apenas quatro posts informati- zes para reforçar qualquer sentimento customer engagement marketing, Matthijs
vos foram suficientes para melhorar em positivo ligado à experiência do cliente, Meire et al. (Journal of Marketing, 2019).
o criticado mais criativo. Não seria possível que por serem mais
velhos e mais experientes, os gesto-
res eram mais cascudos e lidavam me-
lhor com críticas? Se fosse este o caso,
o relacionamento positivo entre crítica
e criatividade deveria ter sido mais forte
professor Yeun Joon kim, para gestores mais velhos e para os que
estavam havia mais tempo no cargo. Ava-
MObilizaçãO
cliMática
a ciência afirMa que a situaçãO é grave.
qual é O papel das eMpresas? andreW WinstOn
ARTE: THOMAS JACKSON, CUPS Nº 3 , NOVATO, CALIFÓRNIA, 2014. CORTESIA DE ELLEN MILLER GALLERY.
Harvard Business Review
Abril 2020 17
Foco
Abril 2020
Harvard Business Review
19
Foco
Os líderes corporativos estão finalmente per- incorporar as métricas da mudança climática aos
cebendo a gravidade do problema. Praticamente sistemas corporativos e aos principais indicado-
todas as grandes empresas têm planos bem ela- res de desempenho; e muito mais. Novamente, a
borados para reduzir as emissões de carbono e maioria das empresas começou a aproveitar essas
estão tomando as devidas providências. Mas da- oportunidades “básicas” e deve adotá-las à me-
da a escalada da crise e o ritmo com que ela evo- dida que aumentam as compensações. Então, va-
lui, os esforços são lamentavelmente incipientes. mos supor que elas as adotem. E depois?
Os relatórios críticos das Nações Unidas de 2018 Dada a urgência, precisamos fazer estas per-
e 2019 destacam dois itens: (1) Para evitar algum guntas difíceis: Que providências as empresas
dos piores resultados das mudanças climáticas, podem tomar com seus enormes recursos? Que
o mundo precisa reduzir as emissões de carbono capital — financeiro, humano, político e de mar-
em pelo menos 45% até 2030 e eliminá-las defi- ca — as empresas podem aproveitar?
nitivamente em meados do século. (2) Os planos Com minha experiência de 20 anos em con-
e compromissos do governo americano atual sultoria para corporações globais em questões
nem remotamente nos colocam nesse caminho. climáticas, pude elaborar três ações que as em-
As emissões não param de aumentar. presas precisam praticar agora para efetuar mu-
Países, cidades e empresas têm de seguir si- danças profundas:
multaneamente dois caminhos: reduzir as emis-
sões radicalmente (mitigação), investir em resi- • utilizar a influência política para exigir políticas
liência e ao mesmo tempo se preparar para uma climáticas agressivas no mundo todo;
grande mudança (adaptação). Meu foco aqui é a • empoderar fornecedores, clientes e funcioná-
mitigação, porque somente a adaptação — criar rios para que efetuem as mudanças;
muros cada vez mais altos para se proteger dos • repensar investimentos e modelos de negócio
oceanos e subir a temperatura do ar-condiciona- para eliminar resíduos e carbono em toda a
do quando o lado de fora se tornar insuportável economia.
— não nos salvará. Se permitirmos que as mu-
danças climáticas destruam os ecossistemas ve- Essas ações podem parecer pouco naturais para
getais e animais dos quais dependemos, não ha- alguns executivos, uma vez que parecem sobrepor
verá substituição. A boa notícia é que as organi- interesses maiores aos lucros imediatos dos acio-
zações têm enorme potencial para reduzir ainda nistas. Mas a maré está mudando na própria ideia
mais as emissões, mais rápido, e com lucro. de primazia do acionista. As 200 maiores multina-
Se a principal questão para as empresas ainda cionais instaladas nos Estados Unidos declararam
fosse “que devemos fazer para cortar as emissões recentemente à Business Roundtable que seu foco
e ao mesmo tempo criar valor no curto prazo?”, já não será apenas os acionistas ou o lucro de curto
saberíamos a resposta: reduzir o carbono de in- prazo. Estamos num momento crítico em que a cri-
dústrias altamente poluentes e em operações, se climática impõe a sólida conscientização da fina-
transportes e edifícios; comprar muita energia re- lidade social das empresas. Acredito que é preciso
novável, o que é estrategicamente inteligente por- vontade para levar a efeito esta profunda mudança.
que ela é a concorrente dos combustíveis fósseis
há anos; diminuir o desperdício, principalmente
em setores críticos como indústria de alimentos e O QUE NOS CABE
agricultura; expandir o uso de modelos de negó- Antes de nos aprofundarmos nas três áreas de
cio circulares que minimizem o uso de recursos; mudança, é justo perguntar por que alguma
râmetros que não os financeiros apenas. E nove Em virtude de pressões como estas e de ne-
em dez membros da geração Z concordam que fastas previsões tanto de especialistas em clima
as empresas têm a obrigação de se envolver nas como de instituições globais como as Nações
questões sociais e ambientais. Unidas, os esforços corporativos de reduzir as
Elas estão sendo pressionadas diretamente emissões tornam-se prioritárias — algo que to-
por seus funcionários a ser mais atuantes em da empresa precisa fazer para ser respeitada
questões climáticas, em especial no setor de tec- pelos funcionários e consumidores. E o que é
Emissões com as
70
políticas existentes
Série histórica Projetada
60
Emissão global de carbono
50
40
30
Redução necessária
de emissões para
20
conter o aquecimento
em 1,5° C
10
-10
1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060 2070
Obs: A largura das faixas representa estimativas de mais altas e mais baixas emissões.
Fonte: Climate Action Tracker
considerado prática comum e aceita, indepen- perguntavam por que estabeleceriam metas não
dentemente do retorno sobre o investimento no exigidas por lei. Agora, graças à pressão dos pa-
curto prazo, pode mudar com rapidez. Imagine res — e porque são racionais —, essas metas são o
se ninguém pudesse provar o valor da diversida- padrão das grandes empresas: aproximadamen-
de e da inclusão quando as empresas se debru- te 750 estão inscritas — e mais de 200 se compro-
çaram pela primeira vez sobre o tema. Agora os metem a usar exclusivamente energia renovável.
resultados são muito bons — mas antes disso as Elas passaram de “Por que deveríamos?” para
regras tiveram de mudar. “Você ficará para trás se não o fizer”.
Eu mesmo testemunhei como isso pode se As primeiras empresas a tentar as estratégias
desenrolar no que diz respeito às questões de de sustentabilidade mais inovadoras geralmen-
sustentabilidade. Há aproximadamente seis te são B-Corps (empresas que, além do retorno
anos, defendi em meu livro The big pivot o esta- aos acionistas, devem garantir benefícios para
belecimento de metas de redução de emissões a sociedade e para o meio ambiente) ou orien-
com base em informações científicas. Na época, tadas para o propósito, como Patagonia e IKEA,
praticamente nenhuma empresa se preocupa- que se mostram mais dispostas a experimentar.
va com o assunto, e eu discuti com várias que se Grandes empresas de capital aberto estão apenas
mobilize capital e p&d que atraia investimento público e privado financie recursos para a adaptação, como planejamento de
para tecnologias limpas. Por exemplo, o setor de aviação da resiliência nas cidades, realocação de cidadãos, e retreinamento
Dinamarca propôs uma taxa sobre todos os voos que partem de pessoas oriundas de setores mais antigos destinados a
do país destinada a um fundo de pesquisa de soluções verdes e desaparecer.
combustíveis que não agridam o clima.
Então, que políticas as empresas devem as relações entre empresas e governo variam
defender? Para que o mundo futuro tenha bai- muito de um país a outro. As abordagens em
xo carbono, é preciso que em algumas áreas economias de comando e controle devem ser
importantes os planos sejam audaciosos: preci- diferentes das abordagens de sistemas capitalis-
ficar o carbono e mobilizar capital em prol de tas tentaculares.
sistemas de baixo carbono; melhorar rapida- As políticas podem demorar anos para surtir
mente os padrões de desempenho; eliminar efeito, por isso são urgentes. Já está na hora de as
antigas tecnologias visando consumidores de empresas usarem sua poderosa influência políti-
energia como carros e edifícios; enfatizar a trans- ca para apoiar proativamente leis que encareçam
parência e empenhar-se para aplacar o sofrimen- produtos e opções de alto carbono, mobilizar ca-
to humano. pital em prol de tecnologia limpa, favorecer as
Essas prioridades se aplicam à maioria dos mudanças de sistema e ajudar na adaptação e
países, mas é claro que a formação política e nos custos envolvidos.
liderando um movimento para acabar com os com- mais procurada de seu setor. Altos executivos
bustíveis fósseis. O fundo soberano de US$ 1 trilhão com quem eu trabalhei na Unilever citam sua li-
da Noruega também está retraindo investimentos derança em sustentabilidade como um fator de-
em muitas empresas de gás e petróleo. cisivo para atrair e reter talentos. As empresas
Outras empresas de serviços, como grandes auferem benefícios, pois precisam do compro-
consultorias e grandes escritórios de advocacia, metimento e adesão de seus funcionários para
que ainda trabalham com indústrias que produ- atingir suas metas de sustentabilidade.
zem carbono intensivamente deveriam ajudar Com o intuito de reforçar essa relação, as em-
seus clientes a pivotar permanentemente para presas têm de incorporar a sustentabilidade e
sobreviver. Isso significa apoiar as empresas de as ações climáticas a seus sistemas e estruturas
combustível fóssil a diminuir suas principais ativi- comuns de incentivos — ou seja, remunerar to-
dades nas próximas décadas e a mudar completa- dos os funcionários, dos executivos de nível de
mente seus portfólios e modelos de negócio para diretoria para baixo, e assim reduzir o carbono.
opções mais limpas. Igualmente, as empresas de Elas não revelam a porcentagem exata, mas as
tecnologia precisam pensar seriamente no assun- empresas mais comprometidas que observei vin-
to. Um dos motivos que levou os funcionários da culam pelo menos 25% dos bônus aos principais
Amazon a se rebelar foi o anúncio da empresa de indicadores de desempenho em sustentabilida-
que seus negócios na nuvem ajudariam as com- de (KPI, na sigla em inglês). Está na hora de au-
panhias de petróleo e gás a acelerar suas explo- mentar o percentual.
rações. Os stakeholders continuarão a fazer per- As empresas podem ir ainda mais longe e
guntas para saber o que as empresas defendem e apoiar proativamente os valores de seus funcio-
quem elas apoiam — e elas terão de responder. nários ajudando-os a promover a mudança no
mundo que os cerca. Algumas já fazem isso. Du-
rante as eleições americanas de 2018, mais de 100
empresas, como Walmart, Levi Strauss, The Gap,
ajudar emPresas a ser “melhores” Southeast Airlines, Kaiser Permanente e Lyft,
uniram-se na iniciativa Time to Vote (Tempo pa-
em extrair ou queimar combustíveis ra Votar, em tradução livre), que dava folgas aos
funcionários para que cumprissem seu dever cí-
fósseis que emitem carbono é fazer o vico. Algumas empresas até encorajam aberta-
alguns anos para ser amortizado, ainda não é um Embora os fundos captados não estejam vincula-
bom investimento num ativo de 40 anos? dos a um uso específico, como são com os títulos
Outra mudança de investimento aconselhável verdes convencionais, o instrumento claramente
consiste em cobrar um valor pelo carbono inter- apoia a redução de emissões.
no sobre as próprias operações da empresa para Talvez a maior mudança que uma empresa
encorajar a redução de emissões. Mais de 1.400 pode fazer é reavaliar onde colocar suas apostas
organizações utilizam algum tipo de precificação em P&D. Numa mudança realmente radical,
interna, mas a norma é utilizar preços “sombra” a Daimler anunciou sua intenção de não mais
sem que o dinheiro mude de mãos. A abordagem investir na pesquisa de motores de combustão
não é suficientemente forte. Os primeiros líde- interna e de aplicar bilhões no desenvolvimen-
res como a Microsoft, Disney e LVMH cobraram to de veículos elétricos. E recentemente o CEO
valores reais de divisões ou atividades relaciona- da Nestlé, Mark Schneider, falou em investir
das às suas emissões. A receita proveniente dessa em proteínas vegetais, cuja pegada de carbono
“taxa” é reinvestida em eficiência energética, em é muito menor que a das produzidas conven-
energia renovável ou em projetos de compensa- cionalmente pela carne: “Cada franco suíço que
ção como plantio de árvores. Todas as empresas gastamos no desenvolvimento do hambúrguer
deveriam usar essa estratégia para ajudar a finan- é uma carga para os lucros deste trimestre. No
ciar projetos de baixo carbono e criar uma verba próximo ano, ou no seguinte, ele voltará para nós
para pagar os constantes impostos sobre o carbo- se fizermos bem o nosso trabalho”. Ter retornos
no cobrados pelo governo. num novo mercado de crescimento rápido den-
tro de um ano ou dois parece um bom negócio.
Novos modelos de negócio. De acordo com
Painel Intergovernamental das Mudanças Climá-
À medida que se tornarem uma Parte ticas, o nível de redução de carbono exigido para
impedir um aquecimento catastrófico — reduzir
esPerada dos negócios, as ações as emissões à metade em 2030 e a zero em 2050
— é assustador. Tudo o que foi discutido aqui nos
climáticas da Próxima geração criarão fará avançar com muito mais rapidez, mas algu-
mas mudanças fundamentais são necessárias na
valor significativo de longo Prazo. forma como vemos produtos, serviços e consu-
mo. Os modelos de negócio atuais e os métodos
de entrega podem nos fechar em caminhos de
Uma estratégia mais recente é utilizar as fer- uso mais intensivo de material e energia. Em al-
ramentas de financiamento como os títulos ver- guns setores, grandes emissores de carbono te-
des, hoje um mercado de US$ 200 bilhões. Nesse rão de abandonar seu negócio principal.
sistema, os lucros com as compras de títulos ten- Veja o caso da Philips Lighting, que lançou um
tam uma alternativa diferente, emitindo um títu- modelo de “luz como serviço”, no qual os con-
lo vinculado a um KPI que mede o desempenho sumidores pagam à empresa para instalar e ge-
da empresa em relação às Metas de Desenvolvi- renciar sua iluminação em vez de comprar seus
mento Sustentável das Nações Unidas. Se a Enel próprios sistemas de iluminação. Isso foi uma
não atingir a meta de aumentar a energia renová- reviravolta no modelo tradicional da Philips:
vel em até 55% de sua capacidade instalada, ela em vez de tentar vender o maior número possí-
pagará mais 25 pontos-base aos donos de títulos. vel de lâmpadas, com este programa a empresa
D
ARTE: THOMAS JACKSON, HULA HOOPS Nº 2 , MONTARA, CALIFORNIA, 2016. COURTESY OF ELLEN MILLER GALLERY.
r. anthony leiserowitz a obter a adesão interna a projetos o apoio público a várias políticas está
dirige o Programa de de sustentabilidade podem sair pe- nos mesmos níveis ou próximos.
Divulgação das Mu- la culatra. Nesta entrevista editada, A trajetória de longo prazo é muito
danças Climáticas de Leiserowitz destaca o que é mostrado mais interessante. Na opinião pública
Yale, que estuda a opi- pelos seus dados, a mudança que so- a maré mais alta teve início no começo
nião dos americanos sobre a questão freram ao longo do tempo e seu signi- da década de 2000 e durou até 2008.
da mudança climática. Que entendem ficado para os líderes atuais. Ela inclui o lançamento, em 2004, do
(ou não entendem) eles de causas, filme O dia depois de amanhã, sobre o
consequências e soluções? Como ava- Qual é a opinião dos americanos so- desastre do aquecimento global (con-
liam os riscos? Que políticas apoiam? bre as mudanças climáticas? duzi um estudo em âmbito nacional
A quais se opõem? Que atitude (social Há mais de uma década conduzimos, sobre o impacto do filme e descobri
e política e como consumidores) as- duas vezes por ano, pesquisas nacio- que ele aumentou crenças, preocu-
sumem diante dessas questões? nalmente representativas com mais pações e apoio às ações de seus mi-
de mil cidadãos americanos. Desco- lhões de espectadores); o Quarto Re-
A pesquisa de Leiserowitz oferece brimos que os Estados Unidos atingi- latório do Painel Intergovernamental
aos gestores insights valiosos sobre ram agora o maior registro de todos os sobre Mudanças Climáticas (IPCC, na
atitudes e ações de seus clientes e tempos de pessoas que acreditam que sigla em inglês), de 2007, enfático em
funcionários. Sem este conhecimen- a mudança climática é real e causada sua declaração de que os seres hu-
to, as decisões tomadas sobre cam- pelos seres humanos. Os níveis de pre- manos são, de fato, responsáveis pe-
panhas publicitárias ou destinadas ocupação são os mais altos já vistos, e las mudanças climáticas; o filme Uma
% de americanos
Novembro 2019: 72%
enormes para o estado, foi um mode- 50
lo para boa parte do mundo; e o can-
didato republicano à Presidência dos
EUA em 2008, o senador John McCain, 25
cisivo em sua campanha. Obs: Perguntou-se aos participantes da pesquisa: “Você acredita que o aquecimento global está ocorrendo?”.
Depois veio 2008. Barack Oba- “Não sei” foi resposta não computada.
Fonte: “Climate change in the American mind: Novembro 2019”, Yale University e George Mason University.
ma venceu a eleição. E observamos a
queda radical na opinião pública des-
de 2008, atingindo o mínimo em 2010 De 10 americanos, 6 acreditam que o aquecimento
— período de 18 meses no qual a que- global é causado principalmente pelos seres humanos
da na proporção de americanos nem 100% Causado principalmente por Causado principalmente por
atividades humanas mudanças naturais no ambiente
sequer acreditavam que o aqueci-
mento global estava em curso foi
75
de 14% (de 71% para 57%). Novembro 2019: 59%
% de americanos
Que aconteceu? 50
Fizemos uma análise profunda para
30%
entender por quê. Descobrimos que
não foi a economia, nem a cobertura 25
tas da elite política”, que em ciência Obs: Perguntou-se aos participantes da pesquisa: “Supondo que o aquecimento global está ocorrendo,
você acredita que ele está...?”. “Não está fazendo nada porque não está ocorrendo” e “Outros” não foram computados.
política é apenas a forma elegante de Fonte: “Climate change in the American mind: Novembro 2019”, Yale University e George Mason University.
Por isso minha primeira reação foi que era um PC. Não foram apenas a serviços dessas empresas empoderam
achar o comercial horrível. Mas depois caixa metálica horrorosa e o processa- os consumidores a vivenciar seus pró-
concluí que na verdade ele era brilhan- dor que está sobre a sua escrivaninha. prios valores ambientais e climáticos?
te. Porque se você inseri-lo na curva de Agora se tratava de um símbolo de
difusão da inovação, verá que a Nissan status, e design artístico — por dentro O que há em comum entre isso e a
tentou vender um carro que custava e por fora. Isso revolucionou os com- ideia de que é dever das empresas
mais e fazia menos. O Nissan LEAF ori- putadores, porque já não era possível empoderar seus funcionários pa-
ginal percorria só 110 quilômetros com competir simplesmente com mais uma ra vivenciar os valores da mudança
uma carga da bateria, e custava mais versão barata de uma caixa retangular. climática?
que um carro do mesmo tipo. Mas Da mesma forma, a Tesla criou o Eu não estudo esta questão direta-
quem compraria um carro desses? Por conceito de carro elétrico e tornou o mente. Mas é justamente o que eu
que comprariam? A Nissan não preten- futuro eletrificado maravilhoso, legal observo de maneira informal. Isso é
dia atingir o mercado de massa. Queria e de alto desempenho, mas o pre- crítico para as empresas que se com-
que os primeiros adeptos comprassem ço permanece alto. A marca se tor- prometem a zerar suas emissões de
um desses novos modelos inovadores, nou um símbolo de status em várias carbono ou a tornar mais verdes suas
pois naquela época quase ninguém ti- partes dos Estados Unidos, embora cadeias de suprimentos. A Walmart,
nha carro elétrico. Então ela dirigiu sua as vendas ainda sejam relativamente por exemplo, decidiu que toda a sua
propaganda aos ambientalistas e às pequenas em relação ao total de car- cadeia de valor seria a mais sustentá-
pessoas já sensibilizadas com as mu- ros vendidos no país. Mas estamos no vel de todas — isso é exequível só se
danças climáticas (por exemplo, os meio de uma mudança fundamental você tem a adesão de todos os seus
Alarmados). Viver os valores ambien- na percepção do cliente em relação funcionários, fornecedores e vendedo-
tais é a parte mais importante da iden- aos produtos sustentáveis. res. Você pode até forçar alguns a en-
tidade individual — e as pessoas que Aprendemos que os consumidores trar no jogo, mas seus funcionários fa-
os viviam seriam os primeiros adeptos, querem produtos que os empoderem. rão enorme diferença na sua capacida-
e assim teve início o mercado de car- Por exemplo, no passado, quando a de de cumprir essas metas. No entan-
ros elétricos. Brilhante. Ford começava a fazer seu trabalho to, minha percepção é que as empre-
Mas não é assim que se vendem pioneiro em sustentabilidade, ela co- sas em geral não estão muito atentas a
carros elétricos para as massas. locou painéis solares no telhado de este fator, pois ele requer mudança or-
pelo menos uma de suas fábricas no ganizacional. E não se trata apenas de
Como fazê-lo, então? estado de Michigan e usou isso para simples informação. Trata-se de empo-
Estamos quase descobrindo. Mas há conseguir suas credenciais verdes. Os derar de fato os funcionários para que
cerca de dez anos, procuramos saber consumidores não se preocupavam eles ajudem a inovar, a definir áreas
a opinião dos consumidores sobre pro- muito com isso — eles estavam mais onde há desperdícios desnecessários.
dutos sustentáveis e o que os impedia preocupados em ter um carro com Enfim, eles têm de acreditar de cora-
de adquiri-los. Alguns achavam que o baixo consumo de combustível. Hoje ção na visão dos executivos.
desempenho deles não era tão bom eles querem é que as empresas lhes
quanto o dos produtos tradicionais proporcionem qualidade de vida. Para garantir que funcionários — e
e que eram mais caros. Essas eram Acredito que é exatamente a esse principalmente consumidores —
algumas barreiras que os impediam de insight que deveriam estar atentas as embarquem nesta missão, você
comprar produtos sustentáveis. empresas atuantes no âmbito abran- precisa ser um líder eficiente. É me-
Em parte, a Tesla teve impacto gente da sustentabilidade, pois ele lhor estar no governo ou numa em-
muito semelhante ao da Apple. Esta está na essência de todas as suas ati- presa como gestor dando apoio às
reinventou totalmente a imagem do vidades. De que forma os produtos e ações climáticas?
Bem, este é um assunto extremamen- vez. Agora chegamos a 12,5%. Conti- salivar ou faria meus joelhos tremer.
te vasto. Mas vou tentar resumir. Você nuemos ultra, ultraconservadores, e Porque dependendo do setor em que
precisa ter visão, principalmente se reduzamos à metade mais uma vez, você está, certamente você vai tirar
a mudança for profunda, e estratégia até chegar a 6% e, de novo, até 3%. vantagem dele ou ser punido por ele.
para concretizar essa visão. Podemos dizer então que na verda- Como executivo, eu teria medo de
Isso é muito importante. Os ameri- de 3% do país premiaria ou puniria as dois atores principais. Um é a comu-
canos são muito céticos, para não di- empresas por suas ações. nidade ambiental, porque, quando é
zer desconfiados, das motivações das Se 3% do mercado de fato punisse para mostrar o mau comportamento
empresas em geral quando o assunto ou premiasse empresas, isso repercu- corporativo, a comunidade ambiental
é sustentabilidade. Há uma longa e tiria como ondas de choque gigantes- goza de enorme credibilidade junto
sórdida tradição de “enverdecimen- cas em qualquer setor. As margens de aos consumidores. Em outras pala-
to”. Então, citando meu velho amigo lucro geralmente são menores que esse vras, ela menciona, denuncia ou cul-
James Hoggan, um dos maiores pro- valor. Quando converso com executivos pa os maus atores corporativos.
fissionais de comunicação do Canadá, de empresas costumo lhes dizer “não Mas, sinceramente, os meus con-
siga estas três regras simples. Faça o estou no seu lugar e não me atrevo a correntes são os que eu mais temeria.
que é certo. Trate de ser visto fazen- discordar das decisões que você toma”. Eles têm enorme incentivo para co-
do o que é certo. Não inverta a ordem Mas quando perguntamos às pessoas municar aos mesmos consumidores
das duas primeiras. Em outras pala- por que elas não premiam nem punem que estou tentando conquistar que o
vras, a forma mais importante de co- empresas, ouvimos todo um conjun- produto deles é melhor que o meu,
municação é o que você faz. Portanto, to de desculpas: não tenho tempo, é que o meu não presta. E eles têm re-
faça o que é certo antes de começar a muito caro, não gosto dos produtos, al- cursos para fazer propaganda em
alardear para o mundo o quanto você guém da minha família vai rir de mim. grande escala.
é verde e sustentável. Mas há outro motivo, citado pela maio- Voltando à regra do meu amigo
Isso me traz de volta ao último pon- ria, de por que elas não fazem nenhu- Jim: primeiro você precisa fazer o que
to de nossa pesquisa sobre consumi- ma das duas coisas. Adivinhe qual é. é certo. E se fingir, ficará exposto.
dores. Vemos os americanos em geral
como um todo, principalmente os das Minha nossa! Não tenho a menor ideia. Dr. Anthony Leiserowitz é membro do
corpo docente da Faculdade Florestal &
categorias alarmados e preocupados, A única barreira que aparentemen- Estudos Ambientais da Yale University e
que se dizem dispostos a premiar ou te impede a maioria das pessoas de diretor do Programa de Divulgação das
punir as empresas segundo suas ações premiar ou punir empresas é simples- Mudanças Climáticas da instituição. Ele está
envolvido em várias atividades, desde a
no que diz respeito às mudanças cli- mente “não sei quais são as empre- pesquisa discutida em entrevista ao Climate
máticas. Em outras palavras, favorecer sas que devo premiar ou punir”. Só Connections , programa de rádio diário em
ou boicotar — e comprar de empresas isso. Nem é preciso convencê-las de rede nacional e podcast , onde apresentou
mais de 1.700 casos de negócios, governo,
que praticam boas ações. Metade dos que não há necessidade de abrir mão fidelidade, comunidade, líderes defensores
americanos se dispõe a punir empre- de sua identidade como republicanas e outros interessados nas mudanças
sas por suas más ações. ou democratas. Ninguém quer mudar climáticas. Foi colaborador na recente
antologia A better planet: forty big ideas for
Talvez você ache tudo isso im- os valores de ninguém. Nem persua- a sustainable future .
plausível. Lembre-se de que são pes- dir ninguém. Trata-se simplesmente
soas que estão respondendo a uma de dizer “ei, temos uma boa empre-
A autora: Gretchen Gavett é editora sênior
pesquisa. Ótimo, vamos reduzir essa sa aqui”, ou “ei, esta é uma empresa da Harvard Business Review .
parcela à metade, de 50% para 25%. ruim”. Nada mais.
Aliás, sejamos superconservadores, Se eu estivesse no lugar de algum hbr reprint R2004A–P
vamos reduzi-la à metade mais uma executivo, essa descoberta me faria para pedidos, página 8
S
e para você o diretor girá perto de US$ 1 trilhão de investi- energia, o que representa um consi-
financeiro é a última mentos anuais até 2030 na econo- derável custo organizacional — as-
pessoa capaz de se mia como um todo, e espera-se que pecto ao qual os CFOs estão atentos.
encarregar das mudan- US$ 4,2 trilhões a US$ 43 trilhões de A terceira: como os investidores estão
ças climáticas, recon- ativos comercializáveis na bolsa de pressionando em favor de investi-
sidere. Atualmente, as organizações valores no fim do século sejam colo- mentos climaticamente seguros,
inteligentes estão transferindo suas cados em risco, dependendo do nível eles querem que os riscos do clima
responsabilidades em sustentabili- de aquecimento planetário. (O último sejam integrados aos demonstrativos
dade para o departamento financeiro. dado é para um planeta com 6 graus financeiros corporativos. Finalmente,
Há varias razões para esta mudan- Celsius de aquecimento). as oportunidades de negócios visando
ça. A primeira é a matemática básica, A segunda é reduzir a emissão de soluções para as mudanças climáticas
que está perfeitamente inserida na gases do efeito estufa (GHG, na sigla estão proliferando. De acordo com os
competência do CFO. Mitigar e se em inglês) para economizar custos. Se Auditores Oficiais de Contas do Ca-
adaptar às mudanças climáticas exi- você corta emissões, corta também nadá, “como criadores, facilitadores,
preservadores e relatores de valor Empresas como a SSE ou a Coca- forte vinculando os incentivos ao
sustentável, os auditores podem Cola Hellenic Bottling Company, desempenho em mudanças climáti-
tornar mais eficientes os esforços por exemplo, introduzem sistemas cas de acordo com os escores anuais
de adaptação das organizações”. de “gastos de capital verdes”. Tais do Projeto de Informação sobre o
Em conjunto, tais mudanças estão estruturas, que requerem pequenas Carbono (CPD, na sigla em inglês).
levando as equipes de finanças a mudanças nas decisões de investi- Finalmente, seguindo a integra-
incluir em suas atividades de roti- mento (por exemplo, incluir um preço ção da mudança climática dentro
na o que antes era chamado de interno nas emissões de carbono ou dos sistemas de gestão de controle,
“não financeiros”. flexibilizar o período de retorno nas as corporações começaram a medir
A liderança do CFO nas questões decisões de investimento), permiti- as emissões de GHG tanto quanto
climáticas está começando a valer a ram que investimentos para apoiar medem seus resultados financeiros.
pena. Por exemplo, a Adnams, cer- as mudanças climáticas fossem feitos A Oracle utiliza o que ela chama de
vejaria britânica, constatou recente- em maior escala. “prestação de contas e comunicação
mente um aumento nos custos fixos É importante destacar que a ambiental” para coletar e transformar
da cerveja porque os verões mais Microsoft detém agora um mercado emissões de GHG do portfólio da em-
quentes estão afetando a produção interno de carbono criado pelas equi- presa em 600 edifícios em mais
de cevada. Para resolver o problema, pes de finanças e de sustentabilidade. de 70 países. Isso gerou uma consi-
o CFO conseguiu compensar esses Graças à taxa de carbono paga pelas derável economia de custos, porque
custos mais altos economizando subsidiárias, dependendo do nível de dados precisos estão sendo coletados
no uso da energia e no consumo de suas emissões de GHG — incentivan- com rapidez. Até a pequena empresa
água. O CFO da Mars, Claus Aagaard, do-as a reduzir suas emissões — a francesa Saveurs et Vie, que produz
comentou que o plano de sustenta- Microsoft dispõe de um fundo de cestas de alimentos para pessoas ido-
bilidade da empresa permitiu que ela carbono para suprir os investimentos sas, pediu ao provedor do sistema
capitalizasse economizando custos relacionados às mudanças climáticas, de planejamento de recursos da
em dois anos. o que permite investimentos mais empresa que automatizasse suas
Ao longo de nossa pesquisa, de significativos e globais. Em 16 de pegadas de carbono.
nossa experiência corporativa na janeiro de 2020, a Microsoft fez o
Danone de nosso trabalho com o anúncio memorável, apoiado por
Global Compact das Nações Uni- seu CFO, de tornar suas emissões EQUIPES FINANCEIRAS,
das, estabelecemos quatro grandes de carbono negativas em 2030 e de COLABORAÇÕES E FUNÇÕES
motivos para a sustentabilidade estar eliminar suas emissões históricas de ESTÃO EVOLUINDO
sendo centralizada no departamento carbono em 2050. As mudanças nos departamentos
financeiro — motivos dos quais to- Na verdade, mais de 600 organi- de finanças e contabilidade estão
dos os líderes corporativos precisam zações afirmam que agora utilizam cada vez mais visíveis não só em re-
estar cientes. a precificação do carbono por uma lação às ferramentas, mas também
série de razões, entre elas informar às equipes. A Ørsted, empresa dina-
as decisões de compra e P&D, ajudar marquesa de produção de energia
FERRAMENTAS a transição de fornecedores para um eólica, tem uma equipe de contabili-
FINANCEIRAS ESTÃO SE mundo de baixo carbono, pagar bô- dade ambiental, social e de governan-
TORNANDO MAIS VERDES nus, ou ajudar com investimentos ça (ESG, na sigla em inglês) em tempo
As equipes financeiras estão tornan- de longo prazo. A Danone realizou integral, formada por quatro funcio-
do suas ferramentas cada vez mais uma mudança. Ela começou a recom- nários. A SSE, fornecedora de energia
verdes. Por quê? pensar o desempenho de um grupo do Reino Unido, tem um contabilista
clima. E em sua carta anual aos CEOs, o planeta”, ele não estava longe da
Larry Fink, da BlackRock, enfatiza verdade. Atualmente os contabilistas
que “a evidência dos riscos climáticos estão priorizando as mudanças climá-
está persuadindo os investidores a ticas em suas organizações e além de-
reavaliar premissas centrais sobre las. Seu CFO deve ser o próximo líder a
finanças modernas”. Finalmente, Fink ser seguido.
concluiu que “risco climático é risco
Sobre os autores: Laura Palmeiro é
de investimento”, e avisou os clientes consultora sênior da Global Compact das
de que a BlackRock está centralizan- Nações Unidas. Ela tem longa experiência
do sua abordagem de investimentos em finanças, controladoria e sustentabi-
lidade na PwC e na Danone. Tem MBA
na sustentabilidade. da Escola de Administração e Negócios
Outra razão para os CFOs levarem da Universidade Austral da Argentina.
o clima a sério é o apetite dos inves- Delphine Gibassier é professora associada
de contabilidade para desenvolvimento
tidores pelos títulos verdes — que sustentável da Audencia Business School,
possibilitam o aumento de capital e com 18 anos de experiência em contabilida-
investimentos em projetos novos e de financeira e não financeira. Ela tem PhD
pela HEC de Paris.
nos já existentes com benefícios am-
bientais. Em 2019, novas emissões no hbr reprint R2004A–P
mercado de títulos verdes atingiram o para pedidos, página 8
total de US$ 250 bilhões, canalizando
cada vez mais os investimentos para
o combate à mudança climática.
Neste mercado, títulos certificados do
clima, que são verificados de acordo
com o tipo de ativo físico ou de infra-
estrutura que financiam, permitem
que as empresas se alinhem perfei-
tamente com o Acordo de Paris de
2015, porque elas estão consistentes
com seu limite de aquecimento de 2
graus Celsius. Além de possibilitarem
o financiamento de projetos am-
bientais, esses instrumentos podem
até representar uma vantagem em
termos de custos de capital, uma vez
que o financiamento externo pode,
em alguns casos, ser indexado ao
desempenho social, ambiental e de
governança corporativa.
Quando Peter Bakker, do Conselho
Empresarial Mundial para o Desen-
volvimento Sustentável, afirmou, em
2012, que “os contabilistas salvariam
B
Laura Amico
ancos de carros velhos. tornou empresa de capital aberto em Você ocupa uma posição única
Pontas de cigarro. meados de 2019, concentra-se nos entre as marcas e os consumido-
Lentes de contato problemas de reaproveitamento de res. Que tipo de conversa você
usadas. Para a maioria resíduos trabalhando com diversas mantém com cada lado? E qual é o
das pessoas esse tipo marcas para fornecer embalagens lado mais resistente à questão da
de detrito é lixo, mas para tom szaky reutilizáveis de produtos de consu- sustentabilidade?
tudo isso e muito mais é material mo comuns — por exemplo, o Tide, Nos últimos dois anos eu observei uma
reciclável. Ele é CEO e fundador da detergente para lavagem de roupa, e grande mudança na forma como os
Terra Cycle e de sua mais nova inicia- o sorvete Häagen-Dazs. consumidores consideram os resíduos.
tiva, a Loop. As duas são soluções A HBR perguntou a Szaky, líder Eles despertaram para todos os as-
de economia circular que preen- global em redução de resíduos, se os pectos negativos do lixo e começaram
chem os gaps entre consumidores, consumidores, empresas e governos a vê-los como uma crise. Por isso, os
corporações e resíduos. A TerraCycle, estão — ou não — ajudando a reduzir consumidores ainda estão “votando”
fundada em 2001, é empresa de as quantidades absurdas descarta- com seus dólares em aspectos que os
reciclagem especializada em cap- das diariamente pelas pessoas. Em beneficiem pessoalmente, como conve-
turar e reaproveitar itens difíceis de sua entrevista editada, ele aconselha niência, desempenho e preço final. Eles
reciclar, em parceria com corpo- líderes de empresas interessados em falam muito, mas não estão necessaria-
rações e governos. A Loop, que se seguir modelos circulares. mente mudando sua forma de comprar.
No entanto, somente manifestação condição de fundador e líder de du- embalagens e abracem grandes mu-
de consumidor não cria nada empol- as empresas. Como é estar na esfera danças para a economia na entrega
gante: as marcas estão despertando da sustentabilidade, principalmente de produtos embalados — em outras
para essa tendência. E com mais com nova startup? palavras, que tratem a embalagem
razão ainda os legisladores estão Faz só dois anos que começamos a como um ativo, não como custo. Por
aprovando leis que afetam empresas desenvolver o conceito para a Loop, causa das diferentes formas de ver o
de produtos de consumo, como banir o que a torna, sem dúvida, uma lixo, as empresas têm cada vez mais
sacolas plásticas e canudinhos. Na startup. A TerraCycle tem 16 anos e vontade de aderir à ideia. Então, o que
França, em poucos anos, os pratos, pode ser considerada empresa em está acontecendo agora no mundo
copos e talheres plásticos não serão crescimento. Por isso, minhas pers- das startups como a Loop é que ideias
mais usados nos restaurantes. Essas pectivas são diferentes. mais audaciosas para resolver essas
leis estão ecoando por toda a indús- A TerraCycle vem crescendo ano questões estão sendo discutidas.
tria de produtos de consumo. após ano desde o começo, mas nos
dois últimos anos ela cresceu expo- Você acredita que as empresas já
Você acredita que os governos es- nencialmente. Corporações que antes existentes serão capazes de fazer a
tão preenchendo os gaps deixados não trabalhavam conosco agora estão mudança? Ou serão as novas empre-
pelas empresas? Ou eles estão ar- trabalhando. E as corporações que sas que estão entrando no mercado?
rastando os consumidores encora- trabalhavam estão aprofundando As duas. Acredito que veremos
jando-os a praticar ações que eles seu envolvimento. Nossa receita algumas organizações morrerem
declaram apoiar? aumentou 30% organicamente em por causa disso. Outras pivotarão.
Esta pergunta é mais difícil do que 2019, em comparação com 2018, e E as novas empresas manterão o
parece. Os canudos de plástico não esperamos o mesmo em 2020. Isso equilíbrio, como sempre acontece
eram considerados um problema até ocorre basicamente porque tudo se com qualquer mudança. Veja o setor
dois anos atrás. Depois se tonaram movimenta mais rápido e as empre- tecnológico, por exemplo. Quan-
símbolo do que há de errado com o sas que querem se aprofundar mais tos varejistas sobreviveram a ela?
plástico e com seu descarte. Depois versus as grandes novas surpresas Algumas fizeram excelente trabalho,
de um enorme clamor público, os ou novas indústrias que estavam certo? E algumas, como as varejistas
políticos começaram a aprovar leis adormecidas agora despertaram. especializadas em caixas grandes —
para bani-los. Então, as empresas Paralelamente, captamos recursos da Toys “R” Us, Linens’n Things, Staples
proativamente baniram os canudi- ordem de US$ 20 milhões para a Loop na Europa — morreram no processo.
nhos antes mesmo de mais leis entra- Global e de cerca de US$ 20 milhões O mais importante nessas situações
rem em vigor. Por isso, um movimento para a TerraCycle EUA. A principal é pivotar e reinventar a organização,
dos consumidores levou os políticos mudança foi que os investidores estão lembrando que falar é fácil — fazer é
a tomar uma atitude, e depois as muito mais interessados em investi- que é difícil, pois exige enormes sacri-
corporações aderiram. O canudinho mentos de verdadeiro impacto. Isso fícios de curto prazo.
de plástico está efetivamente com os está intimamente relacionado ao fato Acredito que não serão indústrias
dias contados. Mas foi preciso que de o lixo ter se tornado uma crise. ou setores que terão de pivotar ou
corporações, consumidores e gover- Não creio que a Loop tivesse morrer, mas as empresas individual-
nos se manifestassem. existido há cinco anos. Essencialmen- mente. Algumas organizações como
te, estamos pedindo às empresas de Nestlé, Unilever e P&G consideram
Fale um pouco do tipo de conversa bens de consumo embalados (CPG, seriamente essas questões e tomam
que você mantém com os inves- na sigla em inglês) e aos varejistas decisões difíceis que podem impactar
tidores e outros stakeholders na que basicamente reprojetem suas negativamente no curto prazo, mas
criam o alicerce para serem relevan- para a caixa dos negócios da mesma material reciclado. Acredito que a
tes no longo prazo. Inversamente, forma que os investidores? maioria das empresas dirá que elas
muitas organizações — como gran- A mais famosa das promessas é a da produziram embalagens “tecnicamen-
des empresas de alimentação nos Fundação Ellen MacArthur, assinada te recicláveis”, mas que a indústria
Estados Unidos — não estão enxer- por mais de 400 empresas e organi- da reciclagem é culpada por “não
gando o que está por vir e provavel- zações, sinalizando sua intenção de reciclá-las”. Talvez 90% das empresas
mente serão superadas por startups eliminar a utilização de novos plásti- que fazem essas promessas venham a
que estão construindo seus modelos cos. Elas basicamente afirmam que em fracassar e depois dirão “ah, fizemos
de negócio dentro da nova realidade 2025 seus produtos serão compostá- as nossas embalagens recicláveis,
que está surgindo. veis, recicláveis e reutilizáveis. E que mas os sistemas atuais de reciclagem
nessa data aumentarão significativa- não têm capacidade de reciclá-las”.
Quando você conversa com investi- mente o uso de recipientes recicláveis. Isso haverá de criar um grande ajuste
dores da TerraCycle ou da Loop, que Agora, sejamos francos sobre o de contas que irritará ainda mais os
tipo de preocupação eles demons- porquê dessas promessas. Desde consumidores, que provavelmente se
tram? O que eles querem saber? que os resíduos se tornaram uma insurgirão contra as marcas.
De repente surgiu na comunidade crise nos últimos dois anos, muitas
de investimentos um interesse muito empresas chegaram ao ponto em E as 10% que foram bem-sucedidas,
maior neste tópico. Acredito que os que precisam resolver o problema, como conseguiram?
investidores lhe dirão que a sustenta- ou a legislação as excluirá. A melhor Elas simplesmente estão assumindo a
bilidade é quase uma necessidade pa- forma de assumir a liderança é fazer dianteira. Veja um exemplo: atual-
ra o futuro. Há 15 anos, quando cap- promessas, até porque de hoje até o mente, algumas empresas estão com-
távamos recursos para a TerraCycle, dia prometido você não precisa fazer prando futuros em plástico reciclável
as pessoas investiam por causa do nada, não é mesmo? Se todos prome- para garantir que terão o volume ne-
impacto e do propósito. Era como se tem que em 2025 haverá todas essas cessário, o que é algo sem preceden-
elas estivessem doando a uma ONG. coisas maravilhosas, eles deixam de tes em precificação de plásticos. Um
Hoje, os investidores lhe diriam que ser responsáveis no presente. bom exemplo é a Nestlé. Sua princi-
acreditam de fato que a sustentabili- Eu conversei com diretores de pal fala num recente comunicado à
dade é uma exigência para o futuro. sustentabilidade de algumas das imprensa é: “Para criar um mercado,
Eles estão analisando os índices de maiores empresas CPG do mundo que a Nestlé está comprometida em for-
sustentabilidade não apenas do ponto honestamente não têm a menor ideia necer até 2 milhões de toneladas de
de vista financeiro — “ah, estou sa- do que deve ser feito: “A indústria vai plástico reciclado para seus produtos
tisfeito com o lugar onde coloco meu descobrir”, dizem eles. É assustador. alimentícios e em alocar mais de 1,5
dinheiro”. Hoje a sustentabilidade é Eis o que eu penso que vai acon- bilhão de francos suíços para pagar
considerada um fator crítico para a tecer em 2025 com essa promessa ágio por esse material até 2025”.
longevidade das empresas. em particular. Há uma diferença
entre a promessa de ser “reciclá- Uma coisa que me intriga é como
Grandes corporações comercializam vel” e ser produzido com “material você consegue colaborar com tantas
a sustentabilidade na caixa do “pro- reciclado”. Em outras palavras, a empresas. É muito difícil? Você faz
pósito”, e não na dos “negócios”, com maioria das empresas, via Funda- tudo sozinho?
promessas e outros compromissos ção Ellen MacArthur, prometeu que É absolutamente necessário colabo-
de alta visibilidade. Isso está mudan- em 2025 seus produtos serão 100% rar. São problemas sistêmicos, e para
do? As grandes corporações são ca- recicláveis e produzidos com alta resolver o sistema você precisa da
pazes de mudar da caixa emocional porcentagem (geralmente 25%) de colaboração de multi-stakeholders.
P
foco nas metas e valores compartilhados. Gretchen Gavett
ara a maioria de nós, Hayhoe, cuja palestra TEDWomen de dam como as decisões que tomam
preocupados com o cli- 2018 sobre o assunto teve quase 2 mi- afeta as metas climáticas da em-
ma, pode ser muito di- lhões de acessos, fala para públicos presa. Esta entrevista (editada) com
fícil falar do assunto. É de todos os tipos: motoristas de apli- a Dra. Hayhoe é uma ótima forma
fácil ficar atolado em cativos, senhoras de igrejas, mem- de começar.
números e estatísticas. E pode ser bros do Rotary Club, líderes empre-
estressante abordar o tema com al- sariais, gestores, autoridades eleitas. O que o líder deve levar em conta ao
guém cujas convicções sobre ele vo- Por maiores que sejam as diferenças conversar com funcionários, clien-
cê desconhece. (Leia “Que pensa a de background e ponto de vista entre tes, fornecedores sobre as mudanças
maioria”, na pág. 34). Às vezes é me- as pessoas, a estratégia encontrada climáticas?
lhor ficar com a boca fechada. por Hayhoe para dirigir-se a elas não Em última análise, quer você este-
No entanto, dada a urgência da poderia ser mais feliz: ela toca o cora- ja treinando um novo funcionário, re-
crise climática, muitas pessoas sen- ção das pessoas, não a cabeça. vendo as melhores práticas com um
tem que o silêncio já não é opção. E Portanto, não importa o objetivo fornecedor, ou apenas tendo uma
a dra. katharine hayhoe, cientis- de sua conversa, seja ela para enco- conversa sobre mudanças climáticas
ta especializada em clima da Texas rajar sua empresa a tomar atitudes com um cliente, siga esta regra de ou-
Tech University, é quem explica co- sobre as questões climáticas, seja ro: não comece impondo medo, jul-
mo abordar as questões climáticas. para que seus funcionários enten- gando, condenando, culpando. Nem
despejando fatos e números. Comece que a sustentabilidade é um fator Finalmente — e esta é a parte
com o que já é importante para ambas decisivo para o emprego de cada um? mais importante — eu envolveria os
as partes e então ofereça soluções po- Eu começaria logo no início, durante o próprios funcionários nas soluções.
sitivas, benéficas e práticas nas quais treinamento inicial. Eu explicaria mui- Como seres humanos, queremos ser
todos possamos nos envolver. to claramente como nossos produtos, parte da solução. Queremos fazer a
nossa produção e nossos resíduos diferença. Isso é inerente ao que nos
Por que você acredita que esse contribuem para o problema das mu- dá esperança e energia, a ideia de
método é melhor? E que faz ele danças climáticas. Se nossa produ- que estamos realmente fazendo algo
para que as pessoas entendam a ção requer alto consumo de energia de bom para o mundo.
urgência da mudança climática e ou produz muitos resíduos orgânicos, Então, eu diria, por exemplo: “Es-
tomem atitudes? por exemplo, isso significa que pode- tamos em busca de um marco ainda
Muitas vezes acreditamos que para mos estar gerando grandes quanti- melhor. Quero que suas ideias nos
nos preocupar com as mudanças cli- dades de gases do efeito estufa. Se ajudem a atingir esse novo marco”. Is-
máticas precisamos ter alguma carac- nossas mercadorias são transporta- so é ainda mais incentivador quando
terística específica: ser ambientalista, das por longas distâncias, isso requer os funcionários sentem que a empre-
ir para o trabalho de bicicleta, ou ser combustíveis fósseis que produzem sa os encoraja, os apoia e os inclui em
vegano. E se não somos nada disso, gases que retêm calor. E além da seu plano.
então pensamos: “Por que devo me questão das mudanças climáticas, se
importar com as mudanças climáti- produzimos muitos resíduos não reci- Este conselho vale para as pessoas
cas?”. Mas a realidade é que se somos cláveis que se acumulam em aterros que não acreditam que as mudan-
humanos e vivemos no planeta Ter- sanitários ou no oceano, com quanto ças climáticas são graves — ou que
ra, a mudança climática é importante estamos contribuindo para o proble- simplesmente não existem? Que efei-
para todos. Só que ainda não perce- ma da poluição? to tem esse tipo de conversa no am-
bemos. Por quê? Porque as mudan- Mas eu mesma deveria fornecer biente profissional?
ças climáticas afetam a economia, a essa informação, em paralelo com o Apenas 10% da população descon-
disponibilidade de recursos naturais, que estamos fazendo para corrigir os sidera as mudanças climáticas, mas
os preços, os empregos, a concorrên- problemas, como estamos fazendo a são 10% muito barulhentos. Obser-
cia internacional e muito mais. Nossa nossa parte e como ela está compen- ve os comentários de qualquer artigo
incapacidade de contabilizar as mu- sando. Podemos utilizar analogias online sobre mudanças climáticas,
danças climáticas no planejamento para fazer as pessoas entenderem veja as respostas aos meus tuítes ou
de longo prazo pode nos fazer perder melhor. Eu gosto de dar exemplos de procure vídeos sobre aquecimento
uma vantagem competitiva até mes- quantos X valem o Y que reduzimos. global no YouTube — eles estão em
mo no melhor cenário, e significar o Por exemplo, algo como “aumentando todos os lugares. Eles estão até no
fim de toda uma linha de produtos a eficiência energética de nossas ins- nosso jantar de Ação de Graças, por-
ou, no pior dos casos, de um negócio talações, conseguimos o equivalente que para cada um de nós há na famí-
inteiro. Conectando os impactos cli- a 500 carros fora da estrada. Não é lia pelo menos uma pessoa que é in-
máticos com o que já nos preocupa, é incrível? São esses os nossos esfor- diferente. Até eu!
possível reconhecer a importância e a ços”. Ou, “reduzimos nossos resíduos As pessoas indiferentes são aque-
urgência de agir. em 50%. Isso equivale a X caminhões las que construíram sua identidade re-
de lixo por ano”. Ou, “agora nossa jeitando a realidade de um clima em
Então, se eu sou empresário que for- energia provém de 38 turbinas eóli- mudança porque elas acreditam que
mas específicas posso utilizar para cas. Isso representa X vagões de car- as soluções representam uma ameaça
comunicar aos meus funcionários vão que não serão mais necessários”. direta e imediata a todos os seus entes
ARTE: THOMAS JACKSON, CHEESE BALLS , NAPANOCH, NOVA YORK, 2012. CORTESIA DA ELLEN MILLER GALLERY.
As empresas precisam formar novas coalizões e alianças com os governos.
A
Sheldon Whitehouse
mudança climáti- Este é o precipício para onde as porações americanas estão causando
ca é catastrófica companhias de combustíveis fósseis mais danos políticos que benefícios
para a economia. estão levando o mundo, enquanto no Congresso.
A Moody’s alertou executivos de outras corporações Isso porque a indústria de com-
recentemente que dos EUA torcem as mãos. Mesmo as bustíveis fósseis ainda financia um
as mudanças climáticas causarão empresas que se comprometeram vasto lobby anticlima e gastos da
prejuízos econômicos de US$ 69 tri- a reduzir suas emissões não conse- máquina política. Quando se trata
lhões globalmente até 2100, mesmo guiram apresentar nenhuma ação de ação climática, provavelmente
com o aquecimento mantido em séria imediata num lugar importante: não há nada a ser feito: o lobby dos
apenas 2 graus Celsius. Em maio de Washington. Nos corredores do Con- combustíveis fósseis usa sua enorme
2019, o Banco Central Europeu (BCE) gresso, vejo em primeira mão onde influência para proteger um subsídio
alertou sobre os riscos climáticos na as grandes empresas estão colocan- que em 2015 o Fundo Monetário Inter-
economia, nos valores dos ativos e na do seu poder de lobby, e não é na nacional estimou em US$ 650 bilhões,
estabilidade financeira. Quanto mais legislação climática. Para chegarmos só nos EUA.
esperarmos, informou o BCE, mais aonde a ciência nos diz que precisa- O problema maior, no entanto, é
elevados serão os custos de nos pro- mos chegar, os esforços corporati- que as principais associações comer-
tegermos. Quase 30 bancos centrais vos atuais não serão suficientes. ciais corporativas dos EUA seguem a
emitiram alertas semelhantes. Na verdade, de forma geral, as cor- liderança da indústria de combustíveis
Thomas J. Parenty
Cofundador do grupo Archefact
I L LU ST R AÇ Õ ES KOTryNA ZuKAuSKAiTe
como avaliar
riscos
cibernéticos
primeiro, foque
nas ameaças
às atividades
principais — não
na tecnologia em si.
54 Harvard Business Review
Abril 2020
Harvard Business Review
Abril 2020 55
E M R ES U M O
O DESAFIO
Apesar dos bilhões
gastos em segurança
cibernética, os danos
causados pelas viola-
ções continuam cres-
cendo — em grande
parte, porque as
empresas não reco-
nhecem ou não
entendem seus riscos
cibernéticos críticos.
A ABORDAGEM
ANTIGA
Muitas empresas se
concentram apenas nas
vulnerabilidades tecno-
lógicas. Como padrão,
a responsabilidade pe-
la segurança ciberné-
tica é atribuída aos es-
pecialistas de TI, o que
resulta em uma lista de
possíveis ataques sem
prioridades bem defini-
das. O jargão domina as
discussões sobre risco
na
e líderes seniores e con-
selheiros não conse-
guem participar delas
de modo significativo.
última
UMA MANEIRA MELHOR
Uma abordagem mais
proveitosa é identificar
as atividades críticas do
negócio, os riscos para
década,
elas, os sistemas que as
apoiam, as vulnerabili- o custo e as consequências dos ataques cibernéticos
dades desses sistemas
cresceram assustadoramente. Em 2017, por exemplo,
e os possíveis invaso-
as perdas financeiras e econômicas totais do ataque
res. Líderes e funcioná-
rios em toda a empresa WannaCry foram estimadas em US$ 8 bilhões. Em 2018,
podem participar desse a Marriott descobriu que uma violação do sistema de reservas de sua subsi-
processo, e a respon- diária Starwood havia exposto as informações pessoais e de cartão de cré-
sabilidade geral pela dito de 500 milhões de hóspedes. Os hackers parecem cada vez mais efica-
segurança cibernética zes. Mas, em nossa experiência como consultores em todo o mundo, des-
é transferida para exe-
cobrimos outro motivo pelo qual as empresas são tão suscetíveis a ameaças
cutivos e conselhos de
de hackers: elas não conhecem ou não entendem os riscos cibernéticos
administração.
críticos porque estão focadas demais nas vulnerabilidades tecnológicas.
Quando as iniciativas de segurança cibernética abordam apenas a tec-
nologia, o resultado são líderes mal informados e empresas desprotegidas.
G ESTÃO
DE RISCO uMa crise Que poderia ter sido evitada
Vamos agora examinar em profundidade um ataque ciberné-
tico e como os quatro elementos da narrativa de ameaça ciber-
clientes VIP para um centro de operações centralizado. A ne- nética poderiam ter capturado informações relevantes que te-
cessidade de fazê-lo não havia sido identificada. Mas quando riam permitido que a empresa envolvida o tivesse evitado.
pedimos aos gestores do cassino que pensassem em quem O condado de Maroochy é um destino turístico a cerca de
poderia ganhar com um ataque, perceberam que a própria re- 100 quilômetros ao norte de Brisbane, na Austrália. A área é
de de telecomunicação era de propriedade de um conglome- de notável beleza natural e significado ecológico, com longas
rado que incluía o maior concorrente do cassino. praias de areia branca e florestas úmidas subtropicais com
Até clientes podem ser ciberadversários. Os executivos da riachos e cachoeiras.
AMSC, desenvolvedora de software para controle de turbi- Na virada do milênio, o sistema de água e esgoto do con-
nas eólicas, ficaram surpresos quando a Sinovel, um de seus dado era supervisionado pela Maroochy Water Services, que
maiores clientes, cancelou repentinamente todos os paga- coletava, tratava e descartava 35 milhões de litros de águas
mentos de contratos atuais e futuros, no valor de US$ 800 mi- residuais diariamente. No fim de janeiro de 2000, o sistema
lhões. Uma investigação revelou que a Sinovel havia conse- que gerenciava suas estações de bombeamento de águas re-
guido roubar o software da AMSC e implantá-lo com mais de siduais começou a perder o controle sobre as bombas e emi-
mil novas turbinas. Como resultado desse roubo de proprie- tir alarmes falsos. Quando um fornecedor concluiu que os
dade intelectual, a AMSC registrou uma perda de mais de computadores do sistema estavam sob ataque, o esgoto bru-
US$ 186 milhões no ano fiscal de 2010. O total de perdas por to havia refluído das estações e escoado por todo o conda-
roubo da empresa foi de US$ 550 milhões — sendo que ape- do, inclusive sobre o campo de golfe do campeonato da PGA,
nas uma fração foi recuperada. O esquema também custou que antes era um resort Hyatt Regency de cinco estrelas. Nos
aos acionistas da AMSC US$ 1 bilhão em patrimônio e obrigou parques locais, as vias navegáveis se tornavam escuras e fe-
a organização a perder 700 empregos — mais da metade de didas e a vida marinha morria. O cheiro era horrível. Os ata-
sua força de trabalho global. As operações da empresa ainda ques continuaram por três meses, até que a polícia prendeu
não devolveram a AMSC à lucratividade. o agressor depois de uma perseguição de carro perto de uma
Às vezes, o setor de uma empresa ou a maneira como ela das estações de bombeamento.
conduz seus negócios provoca o ataque. Grupos ambientalis- Em retrospecto, é fácil perceber o que deu errado, mas va-
tas podem ter como alvo empresas com histórico ruim de po- mos reconstruir como poderia ter sido a narrativa de ameaças
luição. Edward Snowden, um ex-contratado da NSA, roubou cibernéticas ao serviço (veja o quadro “A narrativa de ameaça
informações da agência para expor programas de vigilância cibernética da Maroochy”).
que ela havia negado publicamente. Ações como demissões Para a empresa, o tratamento de águas residuais era uma
ou fechamento de fábricas também podem motivar os fun- atividade comercial crítica. Os sistemas da Maroochy tinham
cionários a retaliar usando seus privilégios de computador 142 estações que bombeavam esgoto para a estação de trata-
de modo indevido. E sempre haverá indivíduos aleatórios mento. Por causa das variações de elevação no condado, se as
com motivações pessoais ou uma reputação a defender. bombas funcionassem mal, havia um risco considerável de
Sua empresa pode sofrer as consequências de um ata- que as águas residuais voltariam para os parques e áreas tu-
que, mesmo que não seja o alvo direto. A infraestrutura, por rísticas da região.
exemplo, é cada vez mais objeto de ataques cibernéticos. Os sistemas de computação de apoio das bombas incluíam
Considere os ataques à infraestrutura de energia em Ivano- um sistema central de gestão de operações e o equipamento
Frankivsk em 2015. Se, como se suspeitava, a Rússia estava de controle dentro das estações de bombeamento. No siste-
por trás dos incidentes, suas motivações provavelmente não ma central, os operadores podiam ativar ou desativar esta-
tinham nada a ver com as empresas de energia em si — ou ções de bombeamento individuais e alterar as taxas de bom-
com seus clientes, que sofreram com as interrupções no for- beamento. As estações de bombeamento também podem ser
necimento de energia. Provavelmente, as empresas foram vi- gerenciadas localmente, usando equipamentos que também
sadas simplesmente por estarem localizadas na Ucrânia, um podiam manipular o sistema central.
país com o qual a Rússia tem um relacionamento hostil. Ao Esses sistemas de suporte tinham duas vulnerabilidades
de segurança cibernética. A primeira era que qualquer um iDeNtiFiCar risCos CiBerNÉtiCos é um processo contí-
poderia montar uma conexão de rede com o equipamento; e nuo: à medida que sua empresa evolui e à medida que os sis-
a segunda era que, depois de estar conectado, não era neces- temas subjacentes de computação mudam, ela enfrenta no-
sário ter uma senha para fazer log on. vas vulnerabilidades. Para identificá-las, sua empresa deve
Para ter sucesso, um invasor em potencial precisava saber ter, em seu processo de gestão de mudança, pontos de veri-
como o equipamento funcionava, o que poderia ser obtido ficação bem definidos nos quais avalia riscos cibernéticos.
com a experiência ou com a leitura dos manuais e a radiofre- Mas identificar as vulnerabilidades cibernéticas mais
quência usada para se comunicar com o equipamento, que importantes de sua empresa é apenas o primeiro passo. Saber
podia ser encontrada facilmente na documentação da empre- quais são os riscos permitirá que você priorize ataques em
sa. O invasor precisaria de vários computadores (incluindo potencial, identifique controles que ajudarão a evitá-los e criar
um que fosse do mesmo tipo usado nas estações de bombea- — e, se necessário, executar — um plano prático de reparo.
mento), cabos de rede e equipamento de rádio bidirecional. Uma boa gestão digital requer colocar os riscos de negócios — e
E, para se conectar aos sistemas de controle de uma estação líderes de negócios — no centro de todas essas conversas.
de bombeamento individual, ele ou ela precisaria estar den- HBR Reprint R2004B–P Para pedidos, página 8
tro da área de alcance do rádio, mas não precisava invadir
fisicamente a estação de bombeamento. THOMAS J. PAreNTy é especialista em segurança cibernética interna-
Nesse caso, o ciberadversário se revelou ser um ex-funcio- cional, trabalhou na Agência de Segurança Nacional e assessorou
nário do fornecedor que vendeu o equipamento de controle outras organizações em todo o mundo. JACK J. dOMeT é especialista em
gestão que se concentra em ajudar as empresas multinacionais a se
da estação de bombeamento. Após um período conflituoso
adaptarem às mudanças de tecnologia, globalização e consumismo.
no fornecedor, candidatou-se duas vezes a um emprego na
Domet e Parenty são cofundadores da empresa de cibersegurança
Maroochy Water Services, mas não foi contratado. Como re- Archefact Group e os coautores de A leader’s guide to cybersecurity
sultado, ficou desapontado e ressentido e queria se vingar de (Harvard Business Review Press, 2019), no qual este artigo é baseado.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NO MERCADO FINANCEIRO
Assista à
entrevista completa
O SISTEMA FINANCEIRO BRASILEIRO, SE COMPARADO A OUTROS NO MUNDO,
É MUITO DESENVOLVIDO. O GRANDE DESAFIO QUE TEMOS AINDA É CULTURAL
qual a sua leitura sobre o movimento dos bancos como a revolução digital melhora o ambiente
digitais e o impacto deste para a sociedade brasileira? de negócios para pequenas e médias empresas?
Em linhas gerais, os bancos não são instituições queridas por- É uma forma de estimular o empreendedorismo e vencer as di-
que trabalham, muitas vezes, com morosidade, filas e tarifas ficuldades, por exemplo, de uma pessoa que era CLT [contrata-
(nem sempre tão transparentes). Ter o banco no bolso é mui- da pela Consolidação das Leis do Trabalho], mas foi montar uma
to conveniente, porque as pessoas não precisam mais de um empresa e teve que lidar com inúmeras formalidades. Conse-
banco [tradicional], mas de serviços bancários: pagar, receber, guimos combinar soluções numa plataforma que endereça to-
fazer um investimento, contratar crédito, etc. Trata-se de uma dos os pontos que um negócio precisa.
tendência não só sob aspecto do mercado financeiro, mas de
uma forma geral, comportamental. vocês têm um produto interessante que é a conta
em dólares. fale um pouco sobre ele...
como fazer educação financeira em um país como o brasil? Foram dois anos de trabalho até termos o produto em opera-
A Anbima [Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Fi- ção. Ele foi lançado há três meses e já temos 50 mil contas aber-
nanceiro e de Capitais] tem uma pesquisa interessante: Por que tas. O cliente tem uma conta no BS2 internacional e tem uma
o brasileiro poupa tão pouco? Quando você faz essa pergunta a conta doméstica no BS2. É uma transferência entre moedas.
alguém, em linha gerais, a primeira resposta que vem à cabeça Se sou cliente BS2 e meu dinheiro está aqui, consigo de forma
é: “Poupo pouco porque ganho pouco”; ou, então, “Não poupo instantânea tirar um dinheiro que está no meu bolso de reais e
porque ganho pouco”. Se formos um pouco mais a fundo, isso passar para o bolso em dólares.
não é exatamente verdade, porque em países cujo PIB é menor
do que o brasileiro, o nível de poupança é maior. quem somos nós, o brasil?
Somos um país em transformação e amadurecimento. Cada
como analisa esse resultado? vez menos com o “jeitinho brasileiro” e cada vez mais com uma
A pesquisa chegou à conclusão de que as pessoas poupam pou- forma correta de se fazer as coisas.
co no Brasil porque os agentes financeiros se comunicam de
forma pouco sedutora e educativa. O ser humano é motivado
por diferentes estímulos. É preciso saber nos comunicarmos
com cada pessoa por meio daquilo que realmente a desperte
para o assunto. Como se faz isso no mundo digital? Se uma
pessoa navega por várias vezes em uma página de investimen- SOBRE UM BRASIL
tos, mas nunca fez um vamos entrar em contato com ele para Plataforma multimídia composta por entrevistas, debates,
entender o porquê. Ela está interessada, mas algo ainda não a documentários e publicações que abordam soluções para os
motivou a tomar uma decisão. problemas nacionais em seus mais diferentes aspectos, de forma
plural e apartidária. Um ambiente de ideias feito por gente
para a pessoa jurídica também existe essa demanda? do mundo todo que pensa no Brasil. Inscreva-se no canal!
O maior foco da nossa oferta são pessoas jurídicas, porque isso é
algo que não vemos ninguém fazer no mercado – não da forma
UM A RE ALIZ AÇ ÃO W W W . UM BR A SI L . COM
que acreditamos que deva ser essa experiência. Na nossa jor-
nada de pessoas jurídicas, construímos uma plataforma web,
a empresas.bs2.com, na qual é possível contratar soluções e ter
uma visão consolidada dessas soluções refletidas na sua conta.
A liderança
LIDERANÇA
que atravessa
os silos
como criar mais
valor conectando
especialistas dentro
e fora da empresa
AU TO R AS Amy C. Edmondson
Professora na Harvard
Business School
Tiziana Casciaro
Professora na Rotman
School of Management, Sujin Jang
University of Toronto Professora assistente no Insead
importância de quebrar rapidez. Heidi Gardner, da Harvard Law School, descobriu que
empresas com mais colaboração entre equipes conquistam a
fidelidade do cliente e excelente margem de lucro. Como a ino-
os silos para facilitar a vação depende cada vez mais da cooperação interdisciplinar,
a digitalização transforma os negócios em ritmo vertiginoso e
colaboração entre equipes, a globalização exige cada vez mais que as pessoas trabalhem
além das fronteiras nacionais, aumentando a demanda por
dificuldades para fazer com tanto a necessidade quanto o desafio da colaboração hori-
zontal. “Não há dúvida. Devemos nos concentrar em grandes
que isso aconteça. E não projetos que exigem integração entre as áreas”, disse-nos
um sócio de uma empresa de contabilidade global. “É aí que
é difícil entender o porquê: nosso maior valor diferencial pode ser desenvolvido. Mas a
maioria de nós se limita aos projetos menores com os quais
podemos lidar dentro de nossa área de atuação. É frustrante.”
diabólico. ria nadar mais para pegar um peixe maior, mas é muito mais
fácil nadar em sua própria lagoa e pegar peixes pequenos”.
Uma maneira de quebrar os silos é redesenhar a estru-
Pense em seus próprios relacionamentos no trabalho — para tura organizacional da empresa. Mas essa abordagem tem
começar, as pessoas a quem você está subordinado e aquelas limitações: é cara, confusa e lenta. Pior ainda, toda estrutura
que se subordinam a você. Agora, considere as pessoas em nova resolve alguns problemas, mas cria outros. É por isso
outras funções, unidades ou localidades cujo trabalho, de que nos concentramos em identificar atividades que per-
alguma forma, tem a ver com o seu. Quais relacionamentos mitem atravessar as fronteiras. Descobrimos que as pessoas
são priorizados no seu dia a dia? podem ser treinadas a identificar e se conectar com grupos
Levamos o tema para gestores, engenheiros, vendedo- de especialistas em toda a empresa e a trabalhar melhor com
res e consultores em empresas de todo o mundo. A resposta colegas que pensam de maneira muito diferente delas. Os
que recebemos quase sempre é a mesma: os relaciona- principais desafios de operar de forma eficiente nas interfa-
mentos verticais. ces são simples: saber quem são as pessoas de outras áreas
Mas, quando perguntamos “quais os relacionamentos mais e relacionar-se com elas. Mas simples não significa fácil; os
importantes para criar valor para os clientes?”, as respostas seres humanos sempre se esforçaram para entender aqueles
mudaram. Hoje, a grande maioria das oportunidades de que são diferentes e para relacionar-se com eles.
1
guiam comunicar a lógica do modus operandi de um grupo
EM RESUMO
4
perguntas gerais avança, faça perguntas que ao
Paul Ferreira e
gestão de Laura Botega
pessoas
novas dinâmicas
nas relações entre
organizações e
trabalhadores
ambiente de trabalho, clima comprometidos um com o outro, para o bem ou para o mal,
por meio de mercados de alta e baixa, até que a aposentado-
organizacional e perspectivas de ria ou práticas erradas por umas das partes os separe. Os dois
lados esperam que o relacionamento seja permanente, com
investimentos recíprocos. A gestão de pessoas concebida
carreira aparecem em destaque na ideia do Job for life se caracteriza por carreiras lineares,
estáveis e previsíveis, com descrições das funções e promo-
ao lado dos fatores ligados à ções estreitamente definidas. A empresa atua como mestre
de xadrez e decide quais candidatos estão prontos para qual
remuneração como salário e bônus. experiência, a fim de atender às necessidades de talentos
de longo prazo da organização. Nas empresas que adotam es-
se modelo, predominam as movimentações internas, verti-
Ao buscar cada vez mais a satisfação pessoal, as pessoas es- cais e horizontais. Embora os profissionais que buscam o
tão enfatizando uma preocupação crescente com a escolha Job for life estejam mais atentos a melhores propostas sala-
de onde e com o que trabalhar. Elas querem assumir cada riais, as organizações que aplicam essa lógica têm mais
vez mais o protagonismo de sua carreira, enquanto as orga- controle sobre a carreira de seus trabalhadores. A alta lide-
nizações buscam garantir suas vantagens competitivas e a rança tende a ser desempenhada por pessoas com mais tem-
sustentabilidade dos seus negócios através do uso efetivo po de casa e os planos de sucessão podem se estender por
da gestão do capital humano. Em particular, a política de até uma década.
“staffing” serve como uma das funções mais importantes Há benefícios e riscos nesse processo. Apesar de desenca-
de recursos humanos porque representa o principal meio pe- dear um círculo virtuoso, o modelo se baseia na estabilida-
lo qual as organizações atraem, desenvolvem e adquirem ca- de necessária para gerar previsões de longo prazo da deman-
pital humano. Se o objetivo é ter a pessoa certa no emprego da de capital humano, por meio do planejamento da força de
adequado, uma das decisões mais fundamentais que as or- trabalho. Mas o ambiente competitivo de hoje é dominado
ganizações devem tomar é preencher as vagas por sele- pela incerteza, tanto na demanda quanto na oferta de talen-
ção interna ou externa. Contudo, além do entendimento tos. E as empresas podem perder a capacidade de planejar e
que cada uma dessas duas abordagens de seleção possui enfrentar inúmeras ineficiências: concorrentes que reagem
potencial benefícios e desafios, o que está fundamentalmen- mais rápido; reestruturações corporativas massivas que em-
te em jogo é a capacidade das organizações de promover pregam menos pessoas; novas técnicas de gestão voltadas
novas dinâmicas nas relações organizações-trabalhadores para o curto prazo; candidatos identificados pelo plano de su-
que as ajudem a enfrentar as mudanças e as necessidades cessão não atendem mais às necessidades do trabalho; inves-
de seus negócios. timentos são desperdiçados (tempo e energia).
Para descrever como as relações organizações-trabalhado- A Dow Brasil é um exemplo de uma grande corpora-
res estão mudando, e suas implicações em carreiras, políticas ção que mantém uma gestão de talento muito baseada em
Job for life Job for now the alliance the future of work
As empresas fornecem As empresas tendem Empresas e As empresas
emprego ao longo da a reduzir a relação trabalhadores exigem que os
vida em troca de empregador- desenvolvem um acordo trabalhadores façam
serviços leais. trabalhador ao mutuamente benéfico, coisas diferentes e de
estritamente definido com termos explícitos, maneira diferente.
em um contrato legal entre autores
e vinculativo. independentes.
Modelo “The Organization-Man” “The Protean Career” — Career for me — Pessoas e máquinas
de Carreira — Cada organização O carreirista proteano Os indivíduos são compartilham trabalhos.
move os funcionários é capaz de reconfigurar autodirigidos, assumem
como peças de xadrez seu conhecimento, a responsabilidade
através de um tabuleiro competências e por gerir sua carreira,
para cumprir seus habilidades para se percebem uma variedade
próprios objetivos. Os adequar ao ambiente de de opções de carreira
funcionários têm pouca trabalho em mudança, e estão dispostos a
ou nenhuma escolha: a fim de permanecer experimentar vários tipos
recusar-se a assumir empregável. de carreiras para atender
uma nova posição é um às suas necessidades
passo para o final da de satisfação intrínseca
carreira. no trabalho, além de
recompensas financeiras.
Modelo Ascensão da prática de Expansão da contratação Talento sob demanda. A inteligência artificial
de Sucessão planejamento. externa. como complemento
ou substituto das
capacidades humanas.
Fonte: os autores
desenvolvimento interno. Para Mariana Mancini, diretora ticos, esse planejamento é feito a nível corporativo. Para po-
de talent acquisition, os fatores que alavancam a estratégia sições chave nas diferentes regiões, o planejamento é feito de
de desenvolvimento interno são: “Práticas robustas de maneira descentralizada com inputs de todas as geografias;
succession planning. Para os cargos identificados como crí- programa de aceleração de liderança que ajuda a identificar e
desenvolver indivíduos que tenham potencial para assumir trabalhadores e gestores identificarem oportunidades de de-
cargos maiores; clara possibilidade de trajetória de carreira senvolvimento, o que torna a retenção de talentos uma preo-
em “Y” com desenvolvimento e crescimento contínuos em cupação urgente, com riscos para a sucessão e a sustentabili-
caminhos de liderança ou de especialização.” Ainda que essa dade do negócio.
estratégia tem contribuído para altos índices de engajamen- Embora a contratação externa ajude a reduzir os riscos
to e a formação de líderes muito identificados com a cultura do desenvolvimento interno, como perda de investimento e
Dow, a diretora Mariana Mancini também enfatiza a crescen- tempo, ela pode desencadear um círculo vicioso: as empresas
te necessidade de a empresa ser mais ágil para capturar mão reduzirem ainda mais os investimentos em desenvolvimen-
de obra contingencial muito qualificada, que dará mais flexi- to; a contratação externa afastar os candidatos internos; os
bilidade ao modelo de gestão da empresa. recém-chegados bloquearem as perspectivas de promoções
internas, agravando os problemas de retenção; provocar uma
escassez de habilidades e competências; perturbar a cultura
Job for now organizacional.
O mercado vem exigindo mais variedade e velocidade, e a Em 2019, um bom exemplo de uma corporação que recor-
forma muito estruturada e rígida de definição das funções reu massivamente à contratação externa foi o market place
do job for life pode não atender ao negócio da organização e argentino Mercado Livre, que abriu quinhentas vagas para
nem às expectativas dos indivíduos. Por um lado, as empre- interessados em trabalhar no novo Centro de Distribuição
sas precisam de pessoas aptas a lidar com aquilo que é im- (CD) que será instalado em Gravataí, na Região Metropolitana
previsível e dinâmico. Por outro lado, os indivíduos buscam de Porto Alegre e deve começar a funcionar no primeiro tri-
construir suas carreiras desenvolvendo seus conhecimentos, mestre de 2020.
competências e habilidades, de forma a permanecerem em-
pregáveis — a “carreira proteana” (multilinear ou multidire-
cional). Os carreiristas proteanos são flexíveis, valorizam a the alliance
liberdade, acreditam no aprendizado contínuo e buscam re- A relação de aliança propõe um caminho mais balanceado
compensas intrínsecas — como melhores salários e qualidade para as empresas e seus funcionários. Embora a maioria das
de vida —, se movimentando por várias empresas ao longo de empresas não possa restaurar o antigo modelo de emprego
sua vida profissional. Assim, assumem a responsabilidade de vitalício, os funcionários hoje são incentivados a pensar em
administrar suas próprias carreiras. si mesmos como agentes livres, buscando as melhores
Em função dessa pressão do mercado, surgiram estraté- oportunidades de crescimento e mudando de emprego sem-
gias de relações organizações-trabalhadores orientadas para pre que receberem melhores ofertas, o que acaba por trazer
o job for now, em que prevalece uma abordagem legalista tra- crescentes desafios para as empresas. Assim, o objetivo é
tando empregados e empregos como mercadorias de curto desenvolver uma abordagem mais relacional, com um novo
prazo. Precisa cortar custos? Demita funcionários. Precisa tipo de lealdade que reconheça as realidades econômicas
de novas competências? Não treine seu trabalhador e contra- e permita que empresas e funcionários se comprometam
te pessoas diferentes. Nesse modelo, predomina a gestão mutuamente. Um modelo onde indivíduos e empresas se
de pessoas por recrutamento externo. Além disso, as deci- envolvem em condições mais adequadas a eles naquele
sões de gestão de pessoas são amplamente descentralizadas, momento. Organizações ajudam as pessoas a se aperfeiçoa-
com a definição de promoções, transferências e novas contra- rem e se adaptarem a este mundo do trabalho que muda
tações sendo crescentemente delegadas aos gestores de ne- rapidamente, garantindo também a sustentabilidade do
gócio. O relativo afastamento dos profissionais de recur- seu negócio.
sos humanos, uma gestão de carreiras baseada em hierar- Essa combinação deve resultar de uma negociação mutua-
quias mais planas, descrições amplas de cargos e novas for- mente benéfica, com condições explícitas, organizada com
mas de organizar o trabalho dificultam a capacidade de o foco em honrar o compromisso: uma missão específica e
Movimentações internas — Os candidatos possuem elevado estoque — Os indivíduos podem ter baixa
de habilidades específicas da empresa performance quando assumem funções
(firm-specific skills). diferentes das já desempenhadas.
— As empresas têm mais informações sobre — Seleção interna tende a limitar a
os candidatos. diversidade organizacional e a inovação.
— Os candidatos sabem mais sobre a natureza do
trabalho, a cultura e os valores da organização.
— Menos tempo e gastos com recrutamento.
Contratações externas — Novos funcionários trazem novas perspectivas — A seleção externa pode ser mais arriscada
e diferentes conjuntos de habilidades na do que a interna porque as organizações
organização. geralmente têm menos informações sobre
— Uma vez que adquirem as habilidades candidatos externos e as informações
específicas da empresa, tendem a estar entre podem ser excessivamente positivas
os profissionais com melhor desempenho. devido às tentativas dos candidatos de
promover seus pontos fortes e ocultar suas
deficiências.
Boomerang employees — Minimiza o trade off entre as movimentações — Se o tempo fora da organização for muito
internas e as contratações externas: a empresa já longo, o candidato pode já ter perdido as
conhece a personalidade do candidato e ele possui habilidades específicas inerentes ao negócio
habilidades específicas e gerais importantes para assim como as redes de relacionamento
uma boa performance. internas.
Fonte: os autores
Cofundadora e Ceo
da Inganci Tumatir
Representante do departamento
de agricultura em Kano
Funcionário do lfm
e amigo de Sonia
estudo de caso
compraram uma pequena fazen- por dois anos. Elas riam muito do
da, escolheram uma fábrica para fato de a empresa ter nascido no
fazer o processamento e concluí- estacionamento de um supermer-
deiros, conseguiriam reduzir o que mação de parte da indústria da Precisamos de mais pessoas como
5. Sonia é a pes-
calculavam ser uma diferença de Nigéria — se tornasse realidade. você, mais Sonias na Nigéria. soa certa pa-
US$ 900 milhões na produção de Mas isso não seria imprudência? Sua atitude receptiva contras- ra administrar
tomates4. As duas elaboraram um Sonia tinha alternativas, como a tava com a de outros nigerianos, essa empresa?
plano de negócio, buscaram inves- excelente oferta de um cargo de que achavam suspeito que uma Ou seria melhor
passar o co-
tidores nos Estados Unidos e na analista no LFM Capital, grupo americana branca desejasse fazer
mando para um
Nigéria e se mudaram para Kano de investimentos com foco no fi- negócios na África. Essas pessoas nigeriano?
após a formatura. nanciamento de pequenas empre- ficariam satisfeitas se ela fechasse
Claro que previram dificulda- sas em todos os países africanos a Inganci, saísse da cidade e fosse
des, mas Sonia não estava intei- situado em Nairóbi. Conseguiria para o LFM, ela imaginava5.
não podEmos
compEtir com os importadorEs
a não sEr quE a gEntE consiga
rEduzir nossos custos.
— Então, Sonia, como posso reunião de gabinete que proibiria — A maré está mudando a nos-
ajudá-la? — A pergunta a trouxe as importações de pasta de tomate so favor, Sonia. Confie em nós8.
6. Um imposto de volta para a conversa. para encorajar produtores locais e
sobre importa- — Você sabe tão bem quanto eu proteger a saúde dos nigerianos. OS PODEROSOS
ção ajudaria? Ou
que existem enormes obstáculos: Essa era de fato uma boa no- — Parabéns pela oferta!
levaria ao au-
mento de preços logísticos, políticos, culturais — tícia, mas era somente uma peça Sonia ligou para um de seus
capaz de impos- disse Sonia. do quebra-cabeça. Os “impostos” amigos dos tempos de faculdade,
sibilitar os nige- — Bem-vinda à Nigéria! — in- informais cobrados das empresas Tendai Park, em busca de conse-
rianos de com- lho. Tendai trabalhava no LFM
terrompeu o representante do por um grupo infindável de orga-
prar pasta de
Departamento de Agricultura. nizações locais, estaduais e fede- Capital desde que se formara.
tomate —alimen-
to que é a base — A questão que mais me pre- rais, juntamente com os custos Ao longo do último ano ele vinha
de sua dieta? ocupa é o preço, principalmente exorbitantes de transporte de pro- insistindo com Sonia para que
porque as importações têm sido dutos dentro do país, faziam com ela considerasse a hipótese de ir
7. Dizem que muito baixas. E mesmo que consi- que os gastos operacionais fossem para o LFM. Ele até a ajudou a pre-
transportar al-
gamos reduzir os custos, não con- muito maiores do que precisavam parar sua carta de apresentação.
guns produtos
dentro da Nigé- seguiremos competir. ser7. Para que a Inganci fosse be- Sonia estava aliviada por poder
ria sai mais caro — Tenho boas notícias para vo- msucedida, o governo precisaria ouvir a opinião de alguém de
do que despa- cê. Ouvi dizer que o governo está reduzir toda a burocracia, ou en- dentro da empresa.
chá-los dos Es- pensando em aumentar os impos- tão as margens nos produtos te- — Junte-se aos poderosos —
tados Unidos ou
tos sobre os principais produtos ali- riam de aumentar drasticamente. brincou Tendai.
da China.
mentícios em até 50% para ajudar Volta-e-meia Sonia perguntava a O LFM estava ficando famo-
os produtores domésticos a compe- si mesma se a empresa alguma vez so na região; com o apoio de vá-
tir com as importações chinesas6. seria tão bem-sucedida quanto ela rios investidores proeminentes e
— Isso ajudaria, embora seja e Amanda previram nas planilhas. capazes de causar impacto, tinha
possível ir ainda mais longe. Olhando nos olhos Kani, ela ti- os recursos para fazer uma gran-
— Concordo. Parece que ou- nha de acreditar que seria. Ele cer- de diferença para muitos empre-
viram o presidente dizer em uma tamente acreditava. endedores africanos. Sonia tivera
outras chances de seguir um ca- — Porém, você estaria financian- maior impacto se fizesse isso com
minho diferente da Inganci. Fora do muito mais startups. Nós não in- o dinheiro e a influência do LFM.
procurada por uma grande fábrica vestimos em você, eu sei, mas agora Nossos executivos têm contato 8. Cerca de 20%
para cultivar tomates e cortejada do PIB dos pa-
temos o dinheiro para investir. Você com políticos nigerianos, ganeses e
íses da África
por uma multinacional para gerir não quer fazer parte disto? quenianos. Você também teria.
subsaariana ad-
sua marca de pasta de tomate. Sonia suspeitava que Tendai a — Eu queria conseguir isso le- vém da agricul-
Alguns investidores sugeriram pressionaria a aceitar a oferta, mas vando a Inganci até um ponto em tura, e especia-
que ela ingressasse numa grande achava que ele seria um pouco que eu pudesse deixá-la para as- listas acreditam
que muito do
organização nigeriana para au- mais sutil. sumir algo melhor. Ainda não che-
potencial agrí-
mentar sua capacidade de produ- — Pense nisto: você teria segu- gamos a este ponto10.
cola do con-
ção com rapidez. Já funcionários rança financeira garantida, melhor — E acha que algum dia você tinente segue
do governo a aconselharam a se estilo de vida e até a chance de vol- vai chegar? — perguntou Tendai inexplorado.
envolver apenas com o processa- tar aos Estados Unidos de vez em gentilmente. — É você que está di-
mento, o que lhe traria vantagens quando, além de uma posição que zendo isso. Existe algum produtor 9. Ao longo da
última década,
tributárias. Ela recusou tudo isso, lhe permitiria influenciar a agricul- doméstico capaz de competir de
a produção de
mas a oferta do LFM a fez pensar tura africana em grande escala9. fato com as importações chinesas? tomates fres-
duas vezes. — Mas eu não seria uma empre- E se eles são capazes de fornecer cos na Nigéria
— Sim, mas a proposta deles é endedora atuando in loco. Estaria pasta de tomate mais barata para a cresceu 25%, de
tentadora — ela disse. — Eu teria respondendo aos mais graúdos. Nigéria, o cidadão comum vai pre- 1,8 milhão para
2,3 milhões de
de me mudar para Nairóbi, mas — Entendo. Porém, o LFM é um ferir produtos locais mais caros?
toneladas.
poderia seguir trabalhando na Ni- bom lugar para trabalhar e não te- — Os deles não são cultivados
géria e me concentrar no setor ali- nho certeza de que nossos chefes em solo próprio — disse ela. — Os 10. Que critérios
mentício em diversos mercados. aqui são mais difíceis de lidar do nigerianos merecem qualidade e os fundadores
— Mas você fecharia a Inganci, que os burocratas nigerianos. Sua os benefícios de produzir a comi- devem usar pa-
ra decidir se (ou
não é mesmo? visão sempre foi encorajar a segu- da que consomem.
quando) é hora
— Sim, acho que teria de fechar rança alimentícia e o desenvolvi- — Você não precisa ser mártir, de fechar as por-
a empresa. mento econômico. Você causaria Sonia. Sei que seus investidores e tas da empresa?
FOCO
Mobilização climática
a ciência afirma que a situação é grave.
Qual é o papel das empresas? | página 17
como estar à frente das Que pensa a maioria? o próximo líder de sua empresa
iniciativas climáticas Gretchen Gavet | página 34
nas questões climáticas é... o cfo
Andrew Winston | página 18 Dr. Anthony Leiserowitz dirige o Programa de Laura Palmerio e Delphine Gibassier | página 39
Divulgação das Mudanças Climáticas de Yale,
A mudança climática é emergência global. Ela que estuda a opinião dos americanos sobre a Se para você o diretor financeiro é a última
ameaça lavouras, fornecimento de água, infraes- questão da mudança climática. pessoa capaz de se encarregar das mudanças
trutura e meios de subsistência. Prejudica a eco- climáticas, reconsidere. Atualmente, as orga-
nomia de forma geral e o resultado final do balan- nizações inteligentes estão transferindo suas
cete das empresas hoje, e não num futuro distante. responsabilidades em sustentabilidade para o
departamento financeiro.
Na última década, o custo e as Embora a maioria dos executi- trabalhadores O sol iluminava o escritório de So-
nia Headlee, na área rural de Kano,
consequências dos ataques ciber- vos reconheça a importância de Paul Ferreira e Laura Botega Nigéria. Da janela ela tentou apre-
néticos cresceram assustadora- quebrar os silos para facilitar a página 74 ciar o céu azul, mas estava aflita à
mente. Em 2017, por exemplo, as colaboração entre equipes, eles espera da estação chuvosa. Seus
perdas financeiras e econômicas enfrentam grandes dificuldades Para as pessoas, incluindo os campos precisavam de água. Este
totais do ataque WannaCry foram para fazer com que isso aconteça. profissionais mais novos das era apenas um dos obstáculos que
estimadas em US$ 8 bilhões. Em E não é difícil entender o porquê: gerações Y (1980 a 2000) e Z (1990 encontrou desde que inaugurou a
2018, a Marriott descobriu que trata-se de um desafio diabólico. a 2010), aspectos como ambiente Inganci Tumatir, três anos antes.
uma violação do sistema de reser- Pense em seus próprios rela- de trabalho, clima organizacional e Houve sucessos também; ela
vas de sua subsidiária Starwood cionamentos no trabalho — para perspectivas de carreira aparecem e sua sócia, Amanda Ibrahim,
havia exposto as informações pes- começar, as pessoas a quem você em destaque ao lado dos fatores compraram uma pequena fazenda,
soais e de cartão de crédito de 500 está subordinado e aquelas que ligados à remuneração como escolheram uma fábrica para fazer
milhões de hóspedes. Os hackers se subordinam a você. Agora, salário e bônus. o processamento e concluíram o
parecem cada vez mais eficazes. considere as pessoas em outras Ao buscar cada vez mais a sa- primeiro produto que carregava a
Mas, em nossa experiência como funções, unidades ou localidades tisfação pessoal, as pessoas es- assinatura da Inganci: uma pasta
consultores em todo o mundo, des- cujo trabalho, de alguma forma, tão enfatizando uma preocupação de tomate feita na Nigéria com
cobrimos outro motivo pelo qual tem a ver com o seu. Quais relacio- crescente com a escolha de onde e os frutos cultivados localmente.
as empresas são tão suscetíveis namentos são priorizados no seu com o que trabalhar. Elas querem Porém, ainda faltava realizar uma
a ameaças de hackers: elas não dia a dia? assumir cada vez mais o protago- venda com o nome de sua própria
conhecem ou não entendem os Levamos o tema para gesto- nismo de sua carreira, enquanto as marca. A grafia do nome da em-
riscos cibernéticos críticos porque res, engenheiros, vendedores e organizações buscam garantir su- presa saiu errada na embalagem, e
estão focadas demais nas vulnera- consultores em empresas de todo as vantagens competitivas e a sus- Sonia e Amanda não tiveram outra
bilidades tecnológicas. o mundo. A resposta que recebe- tentabilidade dos seus negócios opção que não fosse vender seu
Quando as iniciativas de segu- mos quase sempre é a mesma: os através do uso efetivo da gestão produto a um concorrente.
rança cibernética abordam ape- relacionamentos verticais. do capital humano. Em particular, Amanda deixara a Inganci havia
nas a tecnologia, o resultado são Mas, quando perguntamos a política de “staffing” serve como alguns meses por uma empresa de
líderes mal informados e empresas “quais os relacionamentos mais uma das funções mais importan- consultoria em Londres. Esse era
desprotegidas. As discussões so- importantes para criar valor para tes de recursos humanos porque o plano desde o início, mas Sonia
bre ameaças cibernéticas acabam os clientes?”, as respostas muda- representa o principal meio pelo sentia falta de trabalhar com ela,
sendo preenchidas com o jargão ram. Hoje, a grande maioria das qual as organizações atraem, de- principalmente agora.
técnico especializado, e os exe- oportunidades de inovação e de- senvolvem e adquirem capital hu- Sonia e Amanda foram colegas
cutivos seniores não conseguem senvolvimento de negócios está na mano. Se o objetivo é ter a pessoa de faculdade de administração por
participar de forma significativa. A interface entre funções, escritórios certa no emprego adequado, uma dois anos. Elas riam muito do fato
responsabilidade de lidar com os ou empresas. Em suma, as solu- das decisões mais fundamentais de a empresa ter nascido no esta-
riscos é então totalmente relegada ções integradas que a maioria dos que as organizações devem tomar cionamento de um supermerca-
à segurança cibernética e à equipe clientes deseja — mas as empresas é preencher as vagas por seleção do. Estavam empolgadas com um
de TI, cuja atenção foca principal- penam para desenvolver — exigem interna ou externa. projeto de dimensionamento do
mente nos sistemas de informática colaboração horizontal. HBR Reprint R2004D–P mercado nessa região que lhes fo-
corporativa. HBR Reprint R2004C–P ra atribuído.
HBR Reprint R2004B–P HBR Reprint R2004E–P
dean koontz
prar os direitos de todos os meus
livros. Fizemos muitos esforços, Sendo perfeccionista, de que
mas estávamos entusiasmados. maneira você se certifica de que
E não era ilusão. ainda está progredindo? Sempre
Dean Koontz é um dos escritores mais prolíficos e vendidos que você revisita uma página, des-
do mundo, autor de quase 140 romances. Durante sua Quando você consegue escre- cobre uma maneira melhor de dizer
infância difícil, os livros eram para ele um refúgio, por isso ver aquele livro de sucesso, fa- as coisas, e há, também, um ímpeto
Koontz dedicou sua vida — das seis e meia da manhã até a zem pressão para você repetir em fazer isso. Você não está neces-
hora do jantar, seis dias por semana, ao longo das últimas o fato? Meu primeiro livro a atin- sariamente avançando a narrativa
cinco décadas — a criar para seus devotos leitores mundos gir o primeiro lugar em vendas de com dez páginas por dia, mas está
fictícios nos mais variados gêneros. exemplares de capa dura se cha- progredindo em qualidade.
mava Meia-noite. Minha editora
Entrevistado por Alison Beard me telefonou: tenho ótimas notí- Você se vê aposentado? Não sei
cias, disse ela. Mas antes que eu o que faria se não escrevesse.
HBR: De onde você tira tanto violento. Os livros eram tanto uma pudesse pular de alegria, ela com- Isso me define. Acho que o talen-
vigor e energia criativa? fuga quanto o aprendizado de que pletou: “Mas entenda o seguinte: to é uma benção, um dom não
KOONTZ: Isso remete ao que os li- outras vidas eram diferentes. Eles você não escreve o tipo de livro merecido, e ele vem com a obriga-
vros significavam para mim quando me mostraram o nível de sucesso que pode chegar ao primeiro lugar ção de usá-lo da melhor manei-
Annie Tritt
eu era jovem. Venho de uma família que o mundo oferecia. E isso era em vendas, e isto nunca mais vai ra possível.
muito pobre. Meu pai era alcoólatra motivação suficiente para mudar se repetir”. Depois disso, quatro hbr reprint R2004F–P
Neste documento, “PwC” refere-se à PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda., firma membro do network da PricewaterhouseCoopers, ou conforme o contexto sugerir, ao próprio
network. Cada firma membro da rede PwC constitui uma pessoa jurídica separada e independente. Para mais detalhes acerca do network PwC, acesse: www.pwc.com/structure
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