III

Institutia purtatorului de cuvant

Comunicarea eficientă este un proces de influenţare reciprocă între instituţie şi public. Purtătorul
de cuvânt nu mai are doar un rol pasiv, de simplu transmiţător de mesaje. El este în acelaşi timp şi
receptor, care are datoria de a prelua mesajele şi semnalele transmise de media. Este o condiţie minimă
pentru existenţa unui feed-backîn cadrul instituţiei care să vină astfel în întâmpinarea solicitărilor şi
aşteptărilor opiniei publice.
Membrii biroului de presă ar trebui să activeze ca analişti de informaţie şi publicişti. Ei trebuie să
fie capabili să interpreteze instituţia pentru lume şi lumea instituţiei. Purtătorul de cuvânt este un „agent
de legătură", prin aceasta înţelegându-se că cei care ocupă aceste funcţii realizează transferul de
informaţii între două sisteme: instituţia publică şi mass-media.
Declaraţia de intenţie a oricărui purtător de cuvânt din orice instituţie centrală sau locală ar trebui
să sune astfel: „Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis.
Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţie publicitară; nu folosiţi materialele pe care le
furnizăm dacă credeţi că nu vă satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare
din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate prompt şi orice ziarist va fi bucuros să verifice personal
orice afirmaţie. Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului
informaţii pe temele de interes, din partea tuturor instituţiilor publice".(adaptare după Ivy Ledbetter Lee)
Un purtător de cuvânt, pentru a fi eficient, trebuie în primul rând să aibă o relaţie apropiată cu oficialul
pentru care lucrează, fie că e vorba de prim-ministru, preşedinte, ministru, şef de agenţie, etc. Purtătorul
de cuvânt trebuie să fie familiar cu opiniile şi convingerile demnitarului şi trebuie să aibă acces direct la
el. Purtătorul de cuvânt trebuie să participe la întâlniri şi să poată întrerupe o întâlnire a oficialului dacă
apar ştiri urgente. Chiar dacă această flexibilitate poate deranja agenda zilnică, poate duce în acelaşi
timp la un răspuns rapid la semnalele venite din partea mass-media.
Purtătorul de cuvânt are, de asemenea, un rol în procesul de luare a deciziei, astfel încât cei care
formulează politicile vor putea înţelege ramificaţiile relaţiilor publice presupuse de respectiva decizie.
Dacă nu participă la momentul luării deciziei, purtătorul de cuvânt va avea mari dificultăţi în a înţelege
contextul deciziei şi a o explica mass-media.

Calităţile purtătorului de cuvânt:

- Credibilitate
- Capacitatea de a vorbi şi scrie repede
- Simţ al umorului
- Multă răbdare

Rolul purtătorului de cuvânt:

- organizează întâlniri cu presa, obişnuite şi/sau speciale
- Gestionarea zilnică a biroului de presă a instituţiei. Participarea la deciziile privind politicile instituţiei
şi dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media şi publicului
- Planificarea şi administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung
- Verificarea sesizărilor de presă
- Programarea interviurilor şi briefingurilor de presă
- Asistenţă oferită oficialilor şi echipei ce lucrează într-o instituţie pe probleme ce ţin de relaţia cu presa
şi a potenţialei reacţii a mass-media la politicile propuse
- Supravegherea scrierii discursurilor sau verificarea lor şi a mesajelor conţinute de acestea
- Pregăteşte ştiri, statistici şi alte materiale despre instituţia la care lucrează
- Serveşte ca mijloc de legătură cu alţi purtători de cuvânt din alte instituţii
- Evaluează si cuantifică efectele unui eveniment
Calitatile purtatorului de cuvant:
- Credibilitate
- Capacitatea de a vorbi si scrie repede
- Simt al umorului
- Multa rabdare

Deficiente întâlnite în activitatea unor purtători de cuvânt

Calitatea foarte scăzută a informaţiei. De foarte multe ori, datele sunt imprecise sau irelevante
pentru obiectivele sau aşteptările instituţiei. Informaţiile sunt foarte greu accesibile, acest lucru
nedatorându-se neapărat precarităţii tehnologice, ci lipsei de dinamism a rolurilor de emiţător/receptor.
O altă problemă foarte frecventă este lipsa de adecvare între momentul în care este nevoie de anumite
date şi momentul îrf care acestea sunt efectiv furnizate/primite. De obicei, informaţiile ajung prea târziu
la mass-media, ceea ce are un impact negativ asupra eficienţei instituţiei publice.
Propagarea defectuoasă a informaţiei. Viteza de difuzare a informaţiilor este în general prea
lentă. Există şi cazuri în care este prea rapidă şi atunci anumite date care pot avea o importanţă
considerabilă sunt iremediabil pierdute. Nu se realizează propagarea informaţiilor pe orizontală, ci
numai pe verticală, în această situaţie, persoanele implicate direct în îndeplinirea scopurilor instituţiei
sunt private de accesul la informaţie, ceea ce, evident, afectează funcţionarea eficientă a muncii de
purtător de cuvânt.
Toate aceste vicii comunicaţionale afectează logica de ansamblu a sistemului. Ideea de
comunicare organizată presupune evitarea unor astfel de situaţii printr-o analiză prealabilă a necesităţilor
şi obiectivelor instituţiei, care vor fi reflectate într-un plan strategic de ansamblu.

Politica sau strategia de relaţii publice

Prima cerinţă pentru o politică sau strategie clară de relaţii publice este ca aceasta să fie definită.
Această strategie trebuie să definească activitatea de relaţii publice şi regulile de bază folosite pentru
operare. Ideea existenţei unei strategii de relaţii publice nu trebuie să fie restrictivă şi cu caracter de lege,
ci să ofere reguli de angajare, astfel încât toată lumea să ştie unde intervine responsabilitatea, unde sunt
liniile de demarcaţie şi, în cele din urmă, ce este de luat în calcul pentru fiecare tip de activitate. Această
strategie care priveşte politica de relaţii publice nu trebuie să fie lungă sau complicată, dar trebuie sa fie
clară. Pentru a realiza acest obiectiv, este indicat ca purtătorul de cuvânt să-şi planifice amănunţit
activitatea.

De ce este importantă planificarea?

Pe lângă faptul vital că te aşează în postura de control, mai sunt şi alte motive serioase care
justifică planificarea.
1. Concentrează eforturile. Te face să te ocupi de lucrurile reale. Te ajută să lucrezi inteligent,
în loc să lucrezi din greu. îţi dă posibilitatea să te concentrezi asupra priorităţilor.
2. Planificarea îmbunătăţeşte eficienţa. Lucrând la ceea ce trebuie, obiectivele definite
dinainte vor fi atinse. Veţi economisi timp pentru că vă veţi concentra atenţia asupra sarcinilor
importante. Este important să spui nu chestiunilor neplanificate sau, cel puţin, poţi spune: "Dacă îmi
asum această răspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui să renunţ?" Cu alte cuvinte,
planificarea obiectivelor vă oferă un punct de plecare pentru măsurarea, cântărirea, evaluarea
priorităţilor.
3. Planificarea încurajează perspectiva pe termen lung. Prin definiţie, a planifica înseamnă a
privi înainte. Acest lucru te obligă să ai o perspectivă pe termen lung, faţă de una care se reduce la aici şi
acum. Te obligă să te uiţi la instituţie şi la priorităţile ei, te ajută să construieşti un program structurat,
care să întrunească atât nevoile viitoare, cât şi pe cele curente.
4. Planificarea te ajută să demonstrezi care este valoarea din perspectivă financiară. Dacă
există o lupta pentru bugete, atunci demonstrează realizările anterioare şi fii capabil să prezinţi un
program puternic, cu cos/uri planificate, ce-ţi oferă o poziţie din care să-ţi pledezi cauza, pentru a obţine
bani.
5. Planificarea facilitează demersul. Este extrem de important să-ţi stabileşti propriul program
(ordine de zi). Bineînţeles că activitatea de relaţii publice se referă la răspunsurile date cererilor media
sau într-o situaţie de criză, dar mai înseamnă ce vrei tu să faci, ce acţiuni doreşti să întreprinzi, ce mesaje
vrei să transmiţi. Planificarea unui program comprehensiv şi coerent te ajută să dobândeşti cele de mai
sus.

Ca purtător de cuvânt, sarcinile dumneavoastră în situaţiile de criză trebuie să includă

următoarele aspecte:
- elaborarea planurilor de reacţie pentru potenţialele crize, împreună cu alţi membri ai instituţiei;
- sprijinul pentru reunirea comitetului de criză şi clarificarea existenţei comunicării între membrii
comitetului;
- sprijinul pentru punerea în aplicare a planului de criză;
- verificarea planului de criză pentru a vedea dacă este funcţional;
- ţinerea la zi a planului de criză;
- pregătirea membrilor cheie ai staff-ului pentru a se obişnui cu apariţia în faţa jurnaliştilor;
- pregătirea declaraţiilor ce urmează a fi făcute, pentru a evita contrazicerile interne şi a asigura coerenţa
mesajului;
- activitate personală ca parte a managementului de criză, dacă este necesar;
- monitorizarea rezultatelor crizei.
-
Sugestii

1) Faceţi din comunicare o prioritate

- anticipaţi şi îndrumaţi, nu doar reacţionaţi;
- fiţi vizibil, nu ascuns;
- fiţi organizat şi coerent;
- răspundeţi cererilor presei.
- Pentru succes, sunt vitale canale clare şi directe de comunicare cu toate instituţiile şi organizaţiile
relevante, cu agenţi economici, comunităţi locale, etc.
-
2) Nu vă bazaţi doar pe presă
- Presa joacă un rol important în crize, dar nu este singurul jucător.
-
3) Presa vă poate ajuta în activitatea dumneavoastră, mai ales în situaţii de criză
- Ziariştii află deseori primii, chiar înaintea dumneavoastră.
- Ziariştii raportează timpuriu şi constant.
- Vă pot transmite mesajul mai departe.
- Pot preveni publicul.
- Decid rapid, în timpul crizei, cine este credibil şi cine nu.
- Dacă încercaţi să îi evitaţi, vor găsi alte surse, fără beneficiul punctului dumneavoastră de vedere.
- Ţelurile dumneavoastră sunt să fiţi onest, accesibil, comunicativ si vizibil.
-
4) Comunicaţi devreme şi des
- Comunicând devreme, arătaţi că nu aveţi nimic de ascuns.
- Folosiţi mijloacele pregătite din timp - declaraţii iniţiale, documentare - pentru a oferi informaţia chiar
înainte de a şti totul.
- Comunicând des, împiedicaţi vidul informaţional pe care presa îl poate umple cu fapte minore,
irelevante, care vor impune povestea presei ca ştire.
- Comunicând des, deveniţi, mai mult decât alţii, o sursă credibilă de informaţii.

5) încurajaţi abordarea "Pe uşa din faţă"

- Primiţi presa pe uşa din faţă, pentru a nu folosi fereastra laterală sau uşa din spate (ex. angajaţi, surse
fără nume, etc.).

6) Luaţi-o înaintea evenimentelor

- Anticipaţi vestea proastă şi pregătiţi mijloacele pentru presă
- documentare, istoria evenimentelor, etc. - în aşa fel încât să comunicaţi chiar înainte de a fi prea
multe de spus.

7) Dacă sunt ştiri proaste, comentaţi-le

- Dacă presa sau altcineva descoperă ştiri proaste, iar dumneavoastră nu le comentaţi, veţi fi bănuit că
încercaţi să le ascundeţi.
- Fiţi o sursă credibilă de fapte verificabile.

Responsabilităţile comunicatorului:

- Se asigură că nu devine o problemă însăşi calitatea comunicării.

- Conduce procesul de comunicare într-un mod mai degrabă proactiv decât reactiv.
- Ţine un control ferm asupra celor care vorbesc în numele instituţiei. Ori de câte ori este posibil,
limitează comunicarea la o singură persoană.
- Utilizează rolul public al demnitarului din fruntea instituţiei publice pentru a maximiza beneficiile
comunicării; acesta trebuie să se menţină în cadrul mesajului stabilit. Nu trebuie să creeze ştiri în mod
accidental.
- Informează în mod riguros toţi oficialii-cheie înaintea oricărui anunţ şi inventariază întrebările
incomode pentru a asigura consistenţa mesajelor.

Etica purtătorului de cuvânt

Ideea conform căreia purtătorul de cuvânt este un „funcţionar specializat" care are rolul de a
învesmânta minciuna în haine frumoase, de a prezenta o realitate cosmetizată, este anacronică într-o
epocă în care informaţia este mai greu ca oricând de ascuns. Purtătorul de cuvânt care persistă într-o
astfel de abordare a activităţii sale nu face decât să amâne (de cele mai multe ori, cu consecinţe foarte
grave asupra imaginii instituţiei) momentul în care opinia publică va afla aspectele negative referitoare
la instituţia pe care o reprezintă.

CÂŞTIGAREA ÎNCREDERII este scopul tuturor specialiştilor în comunicare, iar acest lucru nu poate
fi realizat decât prin profesionalism şi etică.

Un minim COD ETIC al purtătorilor de cuvânt din toate instituţiile publice centrale şi locale stipulează
că acesta:
- se comportă profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate şi responsabilitate faţă de public;
- îşi îmbunătăţeşte prestaţia profesională individuală şi îşi dezvoltă cunoştinţele şi experienţa
profesională printr-o continuă cercetare şi instruire;
- se va conduce, în viaţa profesională, după interesele publicului;
- nu se va angaja în acţiuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare;
- nu va comunica intenţionat informaţii false sau inducătoare în eroare şi este obligat să aibă o grijă
deosebită pentru a evita furnizarea de informaţii false sau inducătoare în eroare;
- nu va prejudicia intenţionat reputaţia profesională sau activitatea unui coleg. Dar dacă un membru are
dovezi că un altul se face vinovat de activităţi lipsite de etică, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce
contravin acestui cod, el va prezenta informaţiile respective imediat autorităţilor,

Recomandarea 1
Furnizorii de informaţii trebuie să aibă încredere în bunul simţ al auditoriului. Cel mai adesea, publicul
va dovedi justificată încrederea prin aceea că percepe corect problemele, opiniile pro şi contra si toate
motivaţiile. Furnizorii de informaţii nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri, distorsionări sau
minciuni pentru a fi eficienţi în comunicare. Nu vă subestimaţi auditoriul!

Recomandarea 2
în general, oamenii cunosc sau sunt interesaţi prea puţin de problemele care te interesează pe tine. Tu
trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr şi în aşa fel încât
acestea să servească intereselor proprii auditoriului.

Recomandarea 3
Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face afirmaţii in
care nu crezi şi nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o acţiune.

Recomandarea 4
Purtătorii de cuvânt sunt rareori în situaţia de a alege între bine şi rău, alb şi negru sau da si nu.
Problemele de etică implică gradări, nuanţări, puncte de vedere diferite. Am greşit de prea multe ori în
viaţă pentru a mai putea fi convins că deţin răspunsul exact. Un pic de nesiguranţă şi umilinţă sunt,
uneori, vitale în abordarea problemelor de etică.

• Găseşte echilibrul între loialitatea faţă de instituţie şi datoria faţă de public!

• Fii mereu sincer!
• Respectă integritatea şi poziţia oponenţilor şi a auditoriului!
• Prezintă ambele faţete ale unei probleme!
• Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru câştigurile imediate!
(recomandările lui Stephen Lewis, specialist în PR, adresate colegilor de breaslă)

Mass-media şi întrebăriie sale

în această direcţie, numeroase analize consideră că mass-me-dia realizează rolul de „agendă a

realităţii", aceasta dictând ordinea priorităţii problemelor sociale, prin interesul arătat faţă de o problemă
sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaţa unui star-rock să fie
prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament
să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate, să fie minimalizate.
Studii importante s-au realizat şi asupra proceselor de tratare a informaţiei difuzate prin mass-
media. Ele au arătat că, de regulă, mass-media propune o imagine a realităţii care este serios diferită de
realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauză a acestei substituiri
constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea difuzată este construită şi
reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai conflictuală decât cea reală (se mizează, deci, pe ideea că
asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, că doar în acest
mod, propusa inerţie şi pasivitate a publicului pot fi depăşite).
Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaţilor, purtătorul de cuvânt
trebuie să cunoască până unde informaţiile despre aceştia vor fi date. în general, pot fi date unui reporter
informaţiile de bază despre angajaţi. Acestea pot include:
1. Confirmarea că persoana este un angajat;
2. Postul deţinut;
3. Date despre începutul perioadei de angajare sau, după caz, despre sfârşit.

Totodată, un purtător de cuvânt trebuie să evite informaţii despre angajaţi, precum:

1. adrese de acasă
2. numărul telefonului personal
3. statutul marital
4. numărul de copii
In SUA, deşi modul de organizare poate diferi, birourile de presă au două sarcini principale:
păstrează legătura cu mass-media şi informează despre subiectele de interes ale presei înăuntrul
instituţiei. Unii administrează doar relaţiile cu presa; alţii gestionează toate formele de comunicare, cum
ar fi publicaţii, discursuri, chiar si probleme legislative.

IV.
Organizarea biroului de presa
Biroul de presă este o secţie a departamentului de relaţii publice al instituţiei care are ca sarcină
stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare dintre instituţie si mass-media. Oricare ar fi organizarea
Biroului de Presă, acesta este de fapt interfaţa dintre jurnalişti şi instituţie, având două atribuţii
fundamentale: să menţină relaţiile cu presa şi să informeze staff-ul instituţiei despre interesele şi
expectanţele presei şi despre ceea ce comunică presa.
Un birou de presă ideal ar trebui să fie compus din minimum 3 persoane, una dintre ele
îndeplinind rolul de coordonator/şef al biroului de presă, fiind responsabil pentru întreaga activitate a
biroului. De regulă, şeful biroului de presă este subordonat purtătorului de cuvânt, cu care lucrează în
mod direct pentru a gestiona activitatea de comunicare a instituţiei.
Ţinând cont de multiplele activităţi pe care funcţionarii biroului de presă le au de îndeplinit,
pregătirea acestora trebuie să fie polivalentă, dar este absolut necesar ca fiecare dintre ei să cunoască în
profunzime instituţia în care lucrează.

1.1 ATRIBUŢIILE BIROULUI DE PRESĂ

Rolul major al unui birou de presă al unei instituţii publice este de a explica jurnaliştilor impactul
pe care îl vor avea asupra cetăţenilor politicile şi programele guvernamentale. Acest efort de informare
publică îi ajută pe guvernanţi să conştientizeze şi să anticipeze interesele cetăţenilor si îi va ajuta pe
aceştia din urmă să înţeleagă modul în care este cheltuit banul public.
Fostul secretar de presă al preşedintelui SUA Bill Clinton, Mike McCurry, spunea că funcţionarii
din biroul de presă trebuie să fie ca nişte reporteri care lucrează în interiorul instituţiei de unde
colectează informaţii, pe care le prelucrează şi apoi le livrează presei. Ari Fleischer, secretarul de presă
al preşedintelui SUA George W. Bush, susţine că „munca de secretar de presă constă în a prezenta
opiniile şi luările de poziţie ale preşedintelui în aşa fel încât să îl ajute să îşi stabilească dinainte agenda,
dar şi în a ajuta presa să înţeleagă ceea ce face guvernul".
 Sintetizând, principalele atribuţii ale funcţionarilor dintr-un birou de presă sunt:
a. Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei

Funcţionarii din biroul de presă trebuie să ştie tot ce se întâmplă în interiorul instituţiei, dar în
principal sunt datori să definească informaţiile din instituţie care ar putea reprezenta un interes pentru
presă şi pentru cetăţeni.
De cele mai multe ori, nu liderii instituţiei sau reponsabilii diferitelor departamente sunt cei care le
vor spune celor de la biroul de presă care sunt informaţiile de difuzat presei, în consecinţă, funcţionarii
din biroul de presă trebuie, cu perseverenţă şi profesionalism, să „investigheze" în departamentele
instituţiei pentru a obţine informaţiile relevante, motiv pentru care au nevoie să menţină relaţii foarte
bune şi cu responsabilii departamentelor instituţiei. „Sursele" celor din birourile de presă trebuie să fie
funcţionari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul instituţiei: demnitarii sau responsabilii de
departamente.
Un bun funcţionar din biroul de presă trebuie să ştie care sunt informaţiile de care are nevoie, unde
să le caute, cum să le prelucreze pentru a deveni de interes pentru presă şi care sunt canalele optime de
difuzare.
In principal, informaţiile de bază generate de o instituţie publică guvernamentală şi care pot fi de
interes pentru jurnalişti sunt:
- agenda demnitarilor (ministru, secretari de stat);
- orice element de noutate/iniţiativă din activitatea liderilor instituţiei sau a departamentelor instituţiei;
- orice măsuri referitoare la activitatea, organizarea sau funcţionarea instituţiei;
- luările de poziţie ale conducerii instituţiei referitoare la schimbări/evoluţii/iniţiative din domeniul de
activitate al acesteia;
- relaţia cu sindicatele, cu organizaţiile profesionale şi organizaţiile non-guvernamentale;
- statistici, bilanţuri, analize din domeniul de activitate;
- parteneriate cu instituţii sau organizaţii internaţionale;
- proiecte.

b. Redactarea materialelor şi organizarea activităţilor pentru presă (conferinţe de presă,

vizite de documentare etc.)

Redactarea materialelor de presă:

Informaţiile din interiorul instituţiei pot fi difuzate jurnaliştilor prin mai multe metode: materiale
scrise (anunţuri, comunicate, mape sau dosare de presă), activităţi special organizate pentru jurnalişti
(conferinţe de presă, vizite de documentare, seminalii, dezbateri, mese rotunde).
Informaţiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la cetăţeni, dar pentru ca informaţia să
trezească interesul jurnaliştilor, e nevoie ca aceasta să fie scrisă într-un limbaj simplu, concis şi clar, care
poate fi înţeles şi exploatat cu rapiditate.
Jurnaliştii sunt întotdeauna sub presiunea timpului, iar o informaţie transpusă într-un comunicat
de presă cu un limbaj tehnic, greoi şi lipsit de toate detaliile necesare nu face decât să pună în pericol
difuzarea acesteia. Este extrem de important ca informaţiile pe care le difuzează un birou de presă să fie
redactate în stil jurnalistic, adăpat tipului de canal media căruia le sunt destinate.
Este de preferat ca materialele de presă să fie însoţite - în funcţie de canalul media căruia îi sunt
transmise sau de tipul informaţiilor - de fotografii, grafice, hărţi, materiale audio-video pe suport CD.
b.1. Anunţul de presă este utilizat pentru a comunica un eveniment sau o informaţie de actualitate. De
regulă, anunţul de presă comunică: agenda demnitarilor, organizarea unei conferinţe de presă sau a unui
alt eveniment din viaţa instituţiei. Anunţul de presă trebuie să corespundă - din punctul de vedere al
redactării lui - unei scurte ştiri de presă, răspunzând întrebărilor esenţiale: cine, ce, unde, când, cum şi,
eventual, de ce (cu ce scop).
b.2. Comunicatul de presă transmite o informaţie privind activitatea instituţiei şi a liderilor săi. Este
redactat în mod special pentru presă, în scopul publicării şi difuzării lui şi, pentru a satisface exigenţele
de informare ale ziariştilor, trebuie redactat în stil jurnalistic, după modelul piramidei răsturnate,
informaţia principală fiind plasată în primul paragraf. Detalii despre modul de redactare a comunicatului
de presă sunt prezentate pe larg în Capitolul 6.
b.3. Dosarul de presă este un comunicat de presă prezentat pe larg, care furnizează detaliile legate de
subiectul pe care îl expune jurnaliştilor. Acest tip de material este utilizat atunci când un comunicat de
presă nu este suficient pentru a acoperi o anumită informaţie. Dosarul de presă permite prezentarea în
profunzime a unui subiect, abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibilă introducerea unor
materiale ajutătoare de tipul: statistici, grafice, hărţi, biografii, poziţia unor experţi internaţionali sau
independenţi care sprijină punctul de vedere al instituţiei, fotografii, materiale audio-video. Având în
vedere complexitatea informaţiilor pe care le include, dosarul de presă nu este difuzat pentru a genera o
ştire, d, eventual, unele documentare, analize sau pentru a fi utilizat de jurnalişti ca bază de date pentru
materiale viitoare.
De un real ajutor pentru jurnalişti pot fi alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de
presă: redactarea de invitaţii, interviuri, discursuri, articole, realizarea de grafice, hărţi, fotografii,
materiale audio-video, transcrierea declaraţiilor liderilor instituţiei cu ocazia unor evenimente
importante, biografiile liderilor instituţiei sau ale unor personalităţi care participă la activităţile acesteia
etc.

Organizarea activităţilor pentru presă:

b.4. Conferinţa de presă este evenimentul care îi pune faţă în faţă pe jurnalişti şi pe reprezentanţii
instituţiei şi oferă posibilitatea publicului/cetăţenilor să adreseze întrebări oficialilor guvernamentali prin
intermediul presei, în acelaşi timp, este unul din momentele în care guvernanţii află, prin intermediul
presei, ce spun cetăţenii, care sunt mesajele, întrebările si expectanţele acestora.
Organizarea unei conferinţe de presă este justificată atunci când instituţia are ceva important de
comunicat, când mesajul are relevanţă pentru o masă largă de cetăţeni şi când liderii instituţiei sunt
pregătiţi să răspundă de la cele mai diverse întrebări, până la cele mai incomode.
Detalii despre organizarea şi desfăşurarea conferinţei de presă sunt prezentate pe larg în Capitolul 7.
b.5. Vizita de documentare este organizată atunci când instituţia doreşte să prezinte presei şi publicului
un obiectiv aflat în afara instituţiei. Este recomandabil ca prezentarea să fie ocazionată de un eveniment
concret (darea în folosinţă a unei clădiri, lansarea unui nou procedeu tehnologic etc.) şi permite
informarea amplă a jurnaliştilor în special asupra unor teme mai putin accesibile publicului larg.
Totodată, jurnaliştii vor avea prilejul să realizeze documentări detaliate asupra evenimentului, însoţite de
fotografii, materiale audio şi video.

c. Crearea şi menţinerea contactelor cu jurnaliştii

Unul din rolurile-cheie ale biroului de presă este să creeze şi să menţină contactele cu jurnaliştii.
Pentru o instituţie publică guvernamentală, este important să aibă relaţii cu jurnaliştii de la toate canalele
media cu acoperire naţională, dar şi cu cei din media locală. Orice instituţie publică guvernamentală are
interesul ca mesajul pe care îl transmite să ajungă la toti cetăţenii, din capitală, până în cele mai
îndepărtate colţuri ale ţării.
Pentru a lucra cu jurnaliştii, funcţionarii biroului de presă trebuie să îi cunoască pe jurnalişti şi
canalele media pe care le reprezintă, să cunoască aşteptările lor, să se adapteze stilului jurnalistic şi să
aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere faţă de aceştia. „Un bun secretar de presă trebuie să
răspundă la orice cerere de informaţii de la o organizaţie media legitimată, chiar dacă răspunsul este un
simplu - „Ţi-o voi aduce de îndată". Curtuoazia obişnuită trebuie să fie regula. Altfel, presa poate deveni
ostilă la un moment dat şi va veni întotdeauna un moment în care tu vei avea nevoie de ea pentru a
transmite un mesaj. Cînd va veni acest moment, ei îşi vor aminti cine a fost civilizat şi cine nu", afirmă
Juleanna Giover, secretarul de presă al vicepreşedintelui SUA Dick Chenney.
 Jurnaliştii sunt observatorii neutri ai activităţii instituţiei, ei pot să aibă o relaţie de parteneriat
profesional cu funcţionarii din birourile de presă şi în nici un caz una de prietenie. Fiecare dintre ei
trebuie să îşi respecte rolul pe care îl are fiecare pentru că au nevoie unii de alţii.
Din această perspectivă, funcţionarii din birourile de presă au două roluri, în relaţia cu media, ei sunt
avocaţii instituţiei pe care o reprezintă şi vor încerca întotdeauna să-i creeze acesteia o imagine cât mai
bună. Dar ei sunt şi avocaţii ziariştilor în faţa liderilor instituţiei cărora le relatează cererile de
informaţie.
Cei care lucrează în birourile de presă au datoria să cunoască valorile jurnaliştilor, iar în raporturile
cu aceştia, trebuie să primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea şi fair-play-ul.

d. Căutarea şi selectarea informaţiilor externe

Pentru a fi eficient şi a servi instituţiei din care face parte, biroul de presă este şi un furnizor de
informaţii pentru instituţie. Această informaţie - relevantă pentru instituţie deoarece îi permite să afle
opinia sau aşteptările cetăţenilor, a societăţii civile, a altor instituţii naţionale sau internaţionale - poate fi
găsită în mass-media, la alte instituţii publice, la ONG-uri sau instituţii internaţionale.
Pentru a satisface nevoia de informaţie a instituţiei, funcţionarii biroului de presă realizează activităţi
de căutare şi selecţie a informaţiilor relevante la aceste instituţii, prin menţinerea unor relaţii de
cooperare cu reprezentanţii acestora sau pot afla informaţiile respective din resursele electronice de
informaţii (Internet).
Scopul acestei activităţi de căutare de informaţii este informarea liderilor instituţiei despre
percepţia presei, a societăţii civile, a altor organisme interne şi internaţionale asupra activităţii instituţiei.
Pe baza datelor obţinute, liderii instituţiei pot să îşi reorienteze deciziile, să construiască programe care
să corespundă aşteptărilor cetăţenilor sau să decidă asupra necesităţii organizării unor campanii de
informare în scopul unei mai bune informări.

DE REŢINUT!
In relaţia cu presa, este deosebit de importantă coerenţa.
Pentru a transmite un mesaj coerent la nivel guvernamental, este important ca funcţionarii
birourilor de presă din toate instituţiile guvernamentale să se coordoneze şi să îşi informeze
superiorii asupra activităţilor instituţiilor similare.
Funcţionarii biroului de presă nu sunt magicieni care să transforme politicile sau programele
guvernamentale alese greşit sau care nu dau rezultate în altele similare cu rezultatele aşteptate. Ei
nu pot crea o imagine perfectă unei instituţii opace, cu programe incoerente şi în nici un caz nu îi
pot determina pe jurnalişti să difuzeze materiale de presă neconvingătoare, care nu reflectă
realitatea din interiorul instituţiei.

1.2 DOTAREA BIROULUI DE PRESA

De modul în care este dotat biroul de presă poate să depindă imaginea instituţiei. Este o utopie dacă
cineva crede că este posibil să se construiască sau să se menţină imaginea unei instituţii guvernamentale
cu un birou de presă în care lucrează o singură persoană, care îndeplineşte şi funcţia de purtător de
cuvânt al instituţiei şi care are ia dispoziţie o încăpere, un birou, un telefon şi un computer fără
conexiune la Internet.
Locul de funcţionare a biroului de presă reprezintă cartea de vizită a instituţiei pentru că aici sunt
primiţi jurnaliştii. Din acest considerent, modul în care arată biroul de presă este important pentru că are
rolul de a crea o imagine asuzpra întregii instituţii.
Biroul de presă trebuie să fie amplasat în interiorul instituţiei, într-un loc accesibil. Spaţiul trebuie
să fie suficient de mare pentru a permite activitatea în condiţii optime a funcţionarilor. Aşa cum am mai
amintit, numărul minim de angajaţi dintr-un birou de presă al unei instituţii guvernamentale este de 3
persoane. Aceştia trebuie să aibă la dispoziţie mai multe echipamente indispensabile realizării activităţii:
- telefon direct şi fax;
- telefon conectat la reţeaua interioară a instituţiei;
- computer pentru fiecare funcţionar cu conexiune la Internet şi suficient de performant pentru a permite
lucrul cu programe de editare, baze de date, grafice sau chiar programe de editare audio-video;
- imprimantă (cel puţin una color);
- copiator de capacitate mare;
- radiocasetofon;
- scaner;
- videoproiector;
- televizor;
-- video;
- inscriptor de CD;
- aparat de fotografiat digital;
- eventual, cameră video pentru înregistrarea activităţilor instituţiei.
Este foarte important ca fiecare instituţie să dispună de o sală adecvată pentru desfăşurarea
conferinţelor de presă. Aceasta trebuie să fie luminoasă si încăpătoare, dotată cu instalaţie de sonorizare.
Ar fi de preferat ca fiecare instituţie să dispună de o încăpere sufident de mare, care să fie
utilizată de jurnaliştii care participă la activităţile instituţiei - un aşa-numit „centru de presă". Este
necesar ca acest „centru de presă" să fie dotat la rândul lui cu:
- telefon direct şi fax;
- telefon conectat la reţeaua interioară a instituţiei;
- computere cu conexiune la Internet;
- imprimantă;
- copiator;
- televizor.

ANEXA I
RELAŢIA GUVERN-PRESĂ

*câteva exemple de organizare în diverse ţări

ITALIA
Departamentul de comunicare al guvernului are următoarele atribuţii:
1) Redactarea tuturor comunicatelor de presă ale guvernului
2) Analiză şi documentare pe situaţii şi probleme de interes particular
3) Conceperea si implementarea unor strategii de comunicare promovate de guvern pe suport
scris, vizual şi electronic
4) Organizarea conferinţelor de presă
5) Redactarea unor newsletter-uri săptămânale cu informaţii asupra activităţii guvernului, trimise
direct şi gratuit mass-media

MAREA BRITANIE
Serviciul de informaţii şi comunicaţii al guvernului britanic
are trei obiective strategice:
a) Explicarea politicilor şi acţiunilor miniştrilor şi departamentelor lor
b) Responsabilizarea cetăţenilor în a-şi exercita drepturile şi obligaţiile
c) Să asigure şi să dovedească faptul că banii contribuabililor sunt folosiţi corect, fără risipă
Majoritatea mebrilor Serviciului de informaţii si comunicaţii lucrează în ministerele şi departamentele
guvernului. Activitatea lor se adaptează organizaţiei respective, în atribuţiile lor intră:
• Crearea si menţinearea unui bun nivel de informare la nivelul opiniei publice despre activitatea
respectivului minister/ departament
• Folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la atingerea obiectivelor organizaţiei
• Consultanţă acordată la elaborarea reacţiei respectivei organizaţii la semnalele venite din partea presei
şi a opiniei publice

FRANŢA
Guvernul francez îşi organizează comunicarea cu societatea civilă prin Serviciul de Informare al
Guvernului (SIG), care are patru sarcini de bază:
- analiza evoluţiei opiniei publice şi a conţinutului informaţiei publicate în mass-media
- difuzarea de informaţii utile asupra activităţii guvernamentale; destinatarii acestei informări sunt aleşii
din parlament, presa şi publicul.
- iniţierea unor acţiuni de informare interministerială în privinţa unor chestiuni de interes general.
- asigurarea unei asistenţe tehnice destinate tuturor instituţiilor administraţiei publice si coordonarea
politicilor lor de comunicare.

GERMANIA
Guvernul Federal German comunică prin intermediul unei instituţii de tradiţie, Oficiul Federal de
Presă (OFP), creat încă din 1949. Şeful OFP coordonează această activitate, fiind în acelaşi timp
purtătorul de cuvânt al guvernului. Atribuţiile de baza sunt:
- coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice şi asigurarea suportului tehnic pentru acţiuni de
mediatizare. Aceasta include producţia de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului
Internet, administrarea vizitelor oficiale şi crearea de evenimente de mare impact, organizate în numele
guvernului
- în cadrul OFP, direcţia Informare efectuează analize ale presei germane şi internaţionale, pe care le
ordonează într-o bază de informare, accesibilă atâtechip guvernamentale, cât şi preşedintelui
federal sau membrilor Bundestagului
Direcţia Afaceri Interne (în cadrul OFP) se ocupă cu analize interne şi conceperea materialelor
care urmează să fie puse la dispoziţia presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lansează în
dezbaterea publică.