INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

FERNANDO RUBIANO ESPINOSA

jfrubiano@gmail.com
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

2
CONTENIDO

• Definición Investigación de Mercados

• Tipos de Investigación

• Investigación Cualitativa

• Investigación Cuantitativa

• Informe Investigación

3
Definición de Investigación
de Mercados
4
 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA LA ESPECIFICACIÓN,
RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN QUE PERMITE:

•MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LOS SERES HUMANOS ANTE UN

ESTIMULO

•EN MERCADEO
•Dimensionar el mercado y sus proyecciones
•Conocer hábitos, conocimiento y actitudes.
•Diseñar un concepto
•Determinar si el producto se ajusta a las necesidades
•Conocer actitudes y canales de distribución
•Identificar problemas, amenazas y oportunidades.
•Evaluar estrategias.

•OBJETIVO : REDUCIR LA INCERTIDUMBRE

SOBRE LAS DECISIONES A TOMAR
 •DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

“ Es el uso de métodos científicos para identificar y

definir oportunidades y problemas de
mercadotecnia, generar, redefinir y evaluar las
acciones de mercadotecnia, de monitoreo de sus
realizaciones, y mejorar el entendimiento del
proceso mercadotécnico”
American Marketing Association (AMA)

•
•Mercado •Dato •Información •Conocimiento •Estrategia
•PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA UN GERENTE DE MERCADOS

•PROPÓSITO: SUSTENTAR LA TOMA DE DECISIONES

•PERMITE
•IDENTIFICAR MISIÓN, OBJETIVOS Y DEFINIR POLÍTICAS
EMPRESARIALES

•DESARROLLO DE PLANES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

•Segmentación
•Producto/Servicio
•Distribución
•Promoción y publicidad
•Precio

•EVALUACIÓN PLANES, ESTRATEGIAS, IMPLANTADAS O

ACCIONES PARA DECIDIR SU CONTINUACIÓN O NO

•EVALUACIÓN DE LO VALORADO POR EL CONSUMIDOR

Investigación de
Mercados COMPORTAMIENTO DEL
Definición
CONSUMIDOR

FACTORES
SICOGRAFICOS

MEDICIÓN
Y
EVALUACIÓN
DE
CONDUCTAS

FACTORES
SOCIOGRAFICOS

8
Investigación de
FACTORES PSICOGRAFICOS
Mercados HABILIDADES
La capacidad de un individuo para desarrollar una tarea.
Definición Habilidades físicas Habilidades técnicas Habilidades intelectuales

PERSONALIDAD
La suma total de las formas en las cuales un individuo reacciona e interactúa con otros.

ACTITUDES
Enunciados o juicios de evaluación respecto de los objetos, la gente o los eventos.

MOTIVACIÓN
La voluntad de ejercer altos niveles de esfuerzo hacia las metas organizacionales,
condicionadas por La habilidad del esfuerzo de satisfacer alguna necesidad individual

PERCEPCIÓN
Puede definirse como un proceso por el cual los individuos organizan e interpretan sus
impresiones Sensoriales a fin de darle un significado a su ambiente

VALORES
Las convecciones básicas de que un modo específico de conducta o una finalidad de
existencia es personal o socialmente preferible a un modo de conducta opuesta o a
a finalidad de existencia conversa

APRENDIZAJE
Cualquier cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado
De La experiencia.

9
Investigación de Factores Sociográficos
Mercados
AUTORIDAD
Definición Los derechos inherentes en una posición gerencial de dar órdenes para que sean obedecidas

ESTATUS
Una posición o rango definidos socialmente dado a los grupos o miembros de éstos por los
demás

COHESIÓN
El grado en el cual los miembros se atraen el uno a l otro y están motivados por quedarse
en el grupo.

LIDERAZGO
Capacidad de influir en el grupo para que logre las metas

PODER
La capacidad que A tiene de influir en el comportamiento de B, de modo que actúe de
cuerdo con Los deseos de A

CONFLICTO
Un proceso que empieza cuando una parte percibe que otra parte ha afectado, o está por afectar
Negativamente, algo que le importa a la primera parte

NEGOCIACIÓN
Un proceso en el cual dos o más partes intercambian bienes o servicios y tratan de estar de
acuerdo en la tasa de intercambio para ellas

ROL - PAPEL
Un grupo de patrones de comportamientos deseables atribuidos a alguien que ocupa una
Posición dada en una unidad social
10
Investigación de
Mercados SEGMENTACIÓN
Definición

MEDIDAS DE
VALORES - ESTILO
DE VIDA

Actividades Opiniones Intereses

•Trabajo •Ellos mismos •Familia

•Pasatiempos •Aspectos sociales •Hogar
•Eventos sociales •Política •Trabajo
•Vacaciones •Negocios •Comunidad
•Entretenimiento •Economía •Recreación
•Afiliación a club •Educación •Moda
•Comunidad •Productos •Comida
•Compras •Futuro •Medios Comunicac.
•Deportes •Cultura •Logros

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 Comportamiento
de Compra Geo demográfico Psicologícos

Socio
Geográfico Demográfico Beneficios Esperados Estilo deVida
Económico

Tangibles Intangibles •Actividades Intereses Opiniones

•Frecuen •Contine •Edad •Trabajo •Familia •Política

•Ocupaci •Precio
cia •Sexo •Confort
nte •Diversio
•Tipo de •Estad •Calidad •Prefesió •Econom
ón
Producto •País o civil nes
•Convenie n ía
•Tama •Servicio
•Valor •Nación •Educaci •Deporte
Monetari ño de •Comuni •Social
•Región •Fiabilida ncia s
la ón
o dad •Negocio
Familia d •Hobbies
•Forma •Provinci
•Religi •Clase •Segurida •Moda •Educaci
de Pago a ón •Aparien •Descan
Investigación de
Mercados Investigación de Mercados
Definición

Identificación
Toma de
Sistemática decisiones
I
Recopilación
N
F
O
R Propósito
Identificación
M y solución
Análisis
A
C
I
Difusión O Objetiva
N Problemas
Oportunidades

“Encontrar y decir las cosas

tal y como son” 13
Características de la información útil
•Relevante
•Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer
•la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
•Oportuna
•Entrega la información disponible
•al momento de la toma de decisiones.

•Eficiente
•La información puede ser costosa de obtener sólo si la
•decisión es importante y la información es útil.

•Exacta
•Reduce las fuentes de sesgo del proceso
•de obtención de información.
14
IN580 Investigación de
Tipos de Investigación?

15
Tipos de
Investigación
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

SEGÚN EL ENFOQUE
SEGÚN SU UTILIZACIÓN

CUALITATIVA
CONCLUYENTE

CUANTITATIVA
EXPLORATORIA

16
Tipos de
Investigación QUE VOY A HACER CON LOS RESULTADOS

Cuál es la utilidad de esos datos ?

Reconocer y definir el
problema de decisión Evaluar los cursos de acción y
seleccionar uno

Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente

Determinar si las necesidades de información están

completas y si el análisis de datos es apropiado
17
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Tipos de CUANTITATIVA
Investigación CUALITATIVA

OBJETIVO OBJETIVO
Para obtener comprensión Cuantificar los datos y
cualitativa de las razones y generalizar los resultados de la
motivaciones subsecuentes muestra a la población interés

MUESTRA MUESTRA
Números de casos reducidos Gran cantidad de casos
no representativos representativos

RECOPILACIÓN DATOS RECOPILACIÓN DATOS

No estructurada Estructurada

ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS DE DATOS

No estadístico Estadístico

RESULTADOS RESULTADOS
Desarrolla comprensión inicial Recomienda una acción final
18
Tipos de
Investigación ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

A quién ??

FUENTES DE DATOS

SECUNDARIAS PRIMARIAS

Internos
ó
Externos - Cualitativas
- Cuantitativas

19
La Incertidumbre
Influencia la
Elección del Tipo
de Investigación
•Aumento en la Incertidumbre

•Investigación •Investigación •Investigación

•Exploratoria •Descriptiva •Causal
•(Problema Ambiguo) •(Conciencia del Problema) •(Problema Claramente Definido)

“Nuestras ventas “Qué tipo de

“Comprarán más de
están disminuyendo personas compran
nuestro
y no sabemos por nuestros
productos? producto con el nuevo
qué” envase?”
Quienes compran
los productos de la
competencia?”
 Para que hacemos investigación de mercados
Análisis de la Situación

Análisis de la Demanda
Competencia Medio Ambiente General Medio Ambiente Interno

Características

• Recursos y hábilidades
Comprador Mercado

• Qué Compra? •Quienes son mis • Condiciones económicas y

• Mercadeo
• Quién Compra? competidores tendencias
• Dónde Compra? • Regulaciones Gubernamentales • Producción
•Características del
• Por qué Compra? y tendencias
competidor • Financiero
• Cómo Compra? • Contaminación, intereses del
•Fortalezas y consumo
• Cuándo Compra? • Tecnológico
debilidades • Tendencias tecnológicas
• Qué Cantidad Compra?
•Futuro ambiente • Clima político • Operaciones
competitivo
• Talento Humano

• Comercial
• Tamaño potencial del
mercado
• Segmentos
• Demanda Selectiva
• Futuras tendencias del
mercado
 •Necesidad de la
• información

•Definición del •Planeación de la

•Inv. Concluyente •Cualitativa
•Objetivo

•No •Método recolección •Tipos de

•Es necesario •Cuantitativa
•Concluir • de datos • Investigación
•realizar el estudio?
•Si

•Definir el objetivo •Determinación

•Mixta
•especifico y la Ho •método de
• Muestreo

•Requisición de la •Trabajo de •Interpretación

•Tabulación •Conclusiones
•Investigación •Campo •y análisis

•Elaboración y
•Presentación del
•Investigación
•Fuentes primarias •Informe
•Preliminar
•y secundarias
•(Exploratoria)
 •Característica del comprador
•Necesidades •Características del mercado
•Mezcla de Mercadeo
PROCESO DE INVESTIGACIÓN •de Información •Competencia
•Ambiente Interno - Externo

•Finalidad y objetivos específicos de la investigación

•Diseño de la investigación
•Fuentes de datos
•Instrumentos de obtención de datos
•Proceso de la •Muestra
• Investigación •Cuestionario
•Presupuesto
•Recolección de Datos
•Preparación y análisis de datos
•Redacción del informe y presentación

•Primarias
•Cualitativas
•Fuentes de
•Cuantitativas
•Información •Secundarias
•Internas
•Externas
 Proceso de la
Investigación de
Mercado

Etapa 1
• Propósito de la investigación

– Problema o análisis de oportunidad.

• Ponemos o no un supermercado Exito en La
Calera?
– Alternativas de Decisión
• En que otras ciudades podemos abrir un éxito?
– Usuarios de la investigación o tomadores de decisiones

•Si NO puedes establecer claramente los objetivos/problema a ser resuelto y

que harás con los resultados, entonces NO hagas la investigación.
24
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

•OBJETIVOS

•ESPECIFICOS
•GENERAL
Proceso de la
Investigación
de Mercados

•¿Qué es un objetivo?

•Un objetivo es la expresión de una

meta que se quiere conseguir y que
debe permitir la articulación de una
serie de acciones encaminadas a su
consecución.

26
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

•Cuál es el propósito del

•proyecto de investigación?
•GENERAL
•Para qué y qué busca?
•Infinitivos de verbos

•Concretos
•ESPECIFICOS •Situaciones en particular
•Alcanzar objetivo general
Proceso de la
Investigación Etapa 2
de Mercados • Objetivos de la Investigación

Tipos de Objetivos Ejemplos

De conocimientos Analizar, conocer, describir,

enumerar, explicar,
recordar, relacionar,
resumir, etc.

De habilidades Aplicar, construir, demostrar,

elaborar, experimentar,
hacer funcionar, manejar,
usar, utilizar, planificar,
etc.

De actitudes Aceptar, apreciar,

comportarse, preferir,
respetar, sentir, tolerar,
valorar, etc. 28
Proceso de la
Investigación
de Mercados
Etapa 2

• Objetivos de la Investigación

– Deben establecerse de modo que asegure que la información obtenida va a

satisfacer el propósito de la investigación
– Definir preguntas de Investigación
• ¿Quiénes comprarán un abono para las Eliminatorias de Rusia
2018?
– Desarrollo de Hipótesis
• A los hombres entre 30-44 años les gustaría ir con su hijo a ver
todos los partidos de Colombia cuando juega de local.
– Información necesaria para Tomar la Decisión
• Presupuesto del viaje, hoteles y viaticos.
– Alcances de la Investigación
• El estudio sólo se hará para el caso de la participación de Colombia
en el mundial de futbol Rusia 2018.
29
 •Rol de la Investigación de Mercados
•en los objetivos de marketing de las organizaciones
•Proceso de Marketing •Información Necesaria
•¿Qué necesidad satisfacemos?
•¿Cuál es el tamaño del mercado?
•Identificación y análisis de
•tendencias del ambiente, •¿Contra quién competimos?
•necesidades y deseos •¿Cómo cambiarán mis
•consumidores en el tiempo?

•¿Én qué se diferencian mis consumidores?

•Marketing •Segmentación de mercado •¿Qué hace que un consumidor se
•y selección de mercados
•Estratégico •objetivos •comporte de una forma u otra?
• ¿Qué segmento es más conveniente?

•¿Qué es importante para el consumidor al

•Posicionamiento del •momento de comprar/usar un producto?
•beneficio o valor •¿Existe una posición no utilizada que
•sea atractiva para diferenciarse?

•¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de

•Marketing Mix: •distribución? ¿Dónde hacer publicidad
•Producto, punto de venta,
•y/o promociones? ¿A qué precio vender?
•precio y publicidad
•¿Como reaccionar a las acciones
•Marketing •de la competencia?

•Operativo
•Implementación y Control •¿Está funcionando la estrategia?
•¿Qué está haciendo la competencia?
30
 Ciclo del Producto y la Investigación de Mercados

•Ventas

•Tiempo
•Desarrollo •Introducción •Crecimiento •Madurez •Declive

•Estudios de definición de •Estudios de •Estudios de •Estudios de •Estudios de elasticidad

mercado conocmiento/prueba/uso conocimiento/actitud/ segmentación precio
•Identificación de de productos opinión/asociación de •Estudios de
•Investigación de estilos
segmentos claves •Pruebas de productos ensanchamiento de
de vida
•Pruebas de conceptos depuración/rediseños de •Estudios de seguimiento •Estudios de
marca
•Evaluación de nombres y producto (tracking) •Estudios de arquitectura
reposicionamiento
envases •Pruebas de estrategias •Estudios de de marca (fusiones,
•Estudios de estructura
•Pruebas de productos publicitarias Posicionamiento marca paragua)
de mercado
•Mercados de prueba •Estudios de promoción
31
•Prueba de campaña de
lanzamiento
 TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA PLANEACIÓN

Mezcla de Mercadeo

Producto Precio Distribución Comunicación

Recursos y habilidades
• Qué atributos •Cuál es la elasticidad de •Qué canal de distribución es
beneficios del la demanda? el adecuado para el
producto son producto? • Mercadeo
importantes? •Qúe politicas de precio
•Regulaciones
• Cómo debe son adecuadas? Gubernamentales y • Producción
diferenciarse el •Cuál es el precio de la tendencias
producto? •Contaminación, intereses • Financiero
línea de productos?
• Qué segmentos del consumo
•Cómo establecemos • Tecnológico
atraerá? •Tendencias tecnológicas
variaciones de precios
• Que tan importante •Clima político • Tendencias
es el servicion, la para un producto?
garantia y demas? •Cómo debemos
• Qué tan importante reaccionar ante la
es el empaque? amenaza de un precio
• Comó se percibe el competitivo?
producto con
relación al de la •Qué tan importante es el
competencia? precio para el comprador?
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

- Usos y Actitudes
- Análisis de motivaciones
- Posicionamiento e Imagen de Marca
- Tipologias y Estilos De Vida
- Satisfacción De La Clientela
- Segmentación De Los Clientes
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
- Pretest publicitarios
- Postest De Campaña
- Seguimiento (tracking) De La Publicidad
- Efectividad Promocional
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• ANÁLISIS DE PRODUCTO
- Test De Concepto
- Análisis Multiconcepto - Multiatributo
- Análisis De Sensibilidad al Precio
- Test De Producto
- Test De Envase y/o Etiqueta
- Test De Marca
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• ESTUDIOS COMERCIALES
- Áreas De Influencia De Establecimientos
Comerciales
- Imagen de Establecimientos Comerciales
- Comportamiento Del Comprador En Punto
De Venta.
•
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN
- Auditoria De Establecimientos Detallistas
- Comportamiento y Actitudes De La
Distribución
- Publicidad En Punto De Venta
- Participación En La Distribución
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- Audiencia De Medios
- Efectividad De Soportes
- Análisis De Formatos Y Contenidos
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

• ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN

PUBLICA
- Sondeos Electorales
- Estudios De Movilidad Y Transporte
- Investigación Sociológica
- Estudios Institucionales
Investigación Cualitativa?
40
 Investigación Métodos
Investigación
Cualitativa
Cualitativa Cualitativos

Directos Indirectos Estudio

No ocultos Ocultos Casos

Sesiones de Entrevistas en Técnicas

Cámara Observación
Grupo Profundidad Proyectivas

Tercera
Asociaciones Frases
persona

41
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

Definición:

• Grupo de ocho a doce participantes conducidos por un moderador que

participan en una discusión profunda sobre determinado tema o
concepto.

Antecedentes:

• Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo

empleadas por los psiquiatras.
• En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la
técnica grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías,
a la cual denominó psicoterapia grupal.
 SESIONES DE GRUPO
Investigación
Cualitativa

PROPÓSITO
Obtener una visión
CARACTERÍSTICAS general al escuchar
al grupo en su
PROCEDIMIENTO - Grupo homogéneo INTERACCIÓN
- Escenario físico: * Concepto del
Entrevista No Atmósfera relajada consumidor
estructurada a informal confianza
un grupo reducido - Duración 1-3 horas
de entrevistados - Registro: audio,
y video
Planeación - Moderador: Capacidad
Temario interpersonal,
Reclutamiento observación,
Verificación comunicación. VARIACIONES
Establecer * 2 direcciones
armonía, provocar *Con 2 moderadores
participación, discusión *Un grupo moderador
* mini grupos

43
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa

VENTAJAS
DESVENTAJAS
APLICACIONES
-Sinergismo: el grupo
- Comprender concepto
producirá
- Moderador no del consumidor
mayor discernimiento de la
capacitado - Generar ideas
información e ideas que
- Subjetividad nuevas sobre
asegurarán las respuestas
interpretación productos viejos
- Reacción en cadena
- Muestras no - Prueba de producto
- Estimulación a nivel
representativas -Competitividad
emocional
- Desarrollar
-Seguridad por
conceptos para
homogeneidad del grupo
material de texto
- Espontaneidad en rtas
- Publicidad
- Flexibilidad
- Lanzamientos de
- Más rápida que entrevista
productos
individual
- Información inesperada

44
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

Objetivo:

• El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es aprender y comprender lo

que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos.
• Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por
tratar.
• El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u
organización, de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emocional tienen
con él.
• La norma esencial de los grupos es reunir personas homogéneas para provocar el
máximo de integración e interacción entre ellas. Sin intereses comunes, la dinámica
y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber diversos
problemas.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

Preparación de una sesión de grupo:

En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de

grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones.
(Cámara de Gesell)
Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una de las
paredes. Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan (
por lo general en el techo) para grabar la discusión.
Detrás del espejo se encuentra la sala de observación , la cual está dotada
de pupitres para que los usuarios de la información tomen notas.
La sala de observación también contiene un equipo de grabación en video.
En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y espacioso. Es
ideal que el lugar de reunión sea similar al de un ambiente familiar. No es
adecuado que parezca una oficina de un alto ejecutivo.
Es preferible utilizar una mesa circular.
La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una
conversación relajada.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

• Lugar: Cámara de Gesell.

Grabación audio
Grabación video

Moderador
Usuarios de
la Participantes
información
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)
• Observadores infiltrados: dinamizan el grupo, generan controversia. Equilibra
al grupo.
• Horario: Depende del grupo, del tema, de los objetivos.
• Para hacer evaluación publicitaria se recomienda hacerla de día.
• Para amas de casa (estratos 2,3,4): Horas de la mañana.
• Para estratos (5,6): Por la tarde.
• Ejecutivos: Desayunos o cenas.
• Día: Nunca hacerlas un lunes o viernes. Los sábados son el mejor día para
hacer sesiones con niños. Los días martes y jueves son los más apropiados.
• Refrigerio: No usar platos ni cubiertos desechables. La mesa ya debe estar
puesta.
• Menús unificados. Hay que dar mucha agua.
• Hablar con el mesero antes: “No haga ruidos”,etc. Darles instrucciones.
• Desayuno: Evitar los huevos. Dar jugos de fruta, nunca gaseosas. Evite los
platos típicos.
• Para las nueves (mañana): comida “de sal”.
• Para el almuerzo: Dar entrada. No sopas. Un paté. Nada complicado. Evite los
platos fuertes, pastas. No de pescado, ni vino, ni whisky.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)
• La comida se da durante la sesión.

• Reclutamiento: Invite a los participantes con 8 días de anticipación.

Reconfirme 3 días antes, 2 días antes.
• Cite a la gente 30minutos antes de la hora de inicio.
• Para estudios organolépticos: Limpiar los sentidos con galletas de soda y
agua. Debe haber buena ventilación. Para evaluar colores, hacerlo con luz
diurna. (ej: etiquetas).
• Marque las muestras con símbolos (no con números). Para evaluar fragancias,
se empieza con las suaves, luego con las fuertes.
• En estas sesiones el refrigerio va al final. Dar mucho agua.

• Dinámica: No usar técnicas de presentación. Use escarapelas visibles, con el

nombre únicamente. Diríjase a la persona por el nombre. Para el informe se
debe hacer un diagrama con los nombres de las personas y su ubicación en la
mesa.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

• Presentación personal: Acorde al grupo. Tratar de pasar desapercibido. No

usar mesas con los niños. Es mejor el piso. Hay que recibir a los niños
personalmente para generar familiaridad.
• Efecto Ash: Una persona dice algo y los demás lo imitan.
• No se deben mezclar clases sociales, expertos y novatos.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)
Desventajas:
• Se han aplicado mal por parte de mucha gente.
• Costos: promedio $2`200.000 - $2´500.000.
• El éxito depende de las habilidades del entrevistador. Se dice que es subjetiva.
• Análisis dispendioso. Análisis de contenidos. Se subraya lo más importante
(aplicar análisis psicológico, comportamiento del consumidor, mercadeo,
publicidad, etc.), a partir de la trascripción textual (verbatim) de la sesión.
• Se deben mirar los objetivos: análisis de hábitos, involucramiento, rutas de
decisión, riesgos percibidos, psicología económica, etc.
• Hay pocos moderadores capacitados para esto.

Características del moderador:

• Habilidad en la formulación de preguntas.
• Generar una conversación antes que una verdadera entrevista.
• Brindar confianza al grupo, venciendo su resistencia a responder.
• Reconocer sus habilidades y fortalezas frente a diferentes grupos
poblacionales.
Investigación SESIONES DE GRUPO
Cualitativa (Focus group)

• Gran capacidad de adaptación al grupo. Hablar el lenguaje del grupo.

• Alto nivel de tolerancia a la frustración. Ser muy paciente.

Se pueden hacer:
• Pruebas de concepto: Más común en intangibles (servicios).
• Pruebas de producto: Nuevo producto, relanzamiento. Se puede hacer “en
ciego”.
• Prueba de empaque y etiqueta: Presencia física.
• Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3 opciones.
• Evaluación de precio: Umbrales diferenciales.
• Pruebas experimentales: de producto, de estantería, cocinas experimentales,
pruebas organolépticas.
• Estudios publicitarios: Pre-test y post-test. Poco recomendados: con una sola
presentación no es suficiente.
Investigación ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Cualitativa

PROPÓSITO
Obtener
información
detallada y
profunda del
PROCEDIMIENTO CARACTERÍSTICAS tema
Interacción - Individual
Personal Concepto del
- Directa
individual - Formato no consumidor
acerca de un estructurado individual
tema específico - Duración 30 min. 1 hora
- Registro: aúdio,
- Entrevistador: habilidoso
Temario - Dirección subsecuente
Citación determinada por rta
Recursos inicial VARIACIONES
Entrevistas a dos
o tres
entrevistados

53
Investigación ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Cualitativa

APLICACIONES
VENTAJAS DESVENTAJAS
- Sondeo detallado
-Análisis de temas
-Descubrir panorama más - Costo por
específicos
profundo entrevistador
confidenciales
especializado
delicados
- Respuestas obtenidas - Tiempo de
- Situaciones con
directamente realización del
normas sociales
estudio
- Temas
- Intercambio libre de - Subjetividad
especializados
información interpretación
- Prueba de producto
- Influencia del
-Competitividad
- Temas difíciles entrevistador
- Material publicitario
- Lanzamientos de
- Temas especializados
productos

54
Investigación OBSERVACIÓN
Cualitativa Def. Registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos en forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.

ESTRUCTURADA DIRECTA NATURAL PERSONAL

NO ESTRUCTURADA INDIRECTA ARTIFICIAL MECANICA

Sensorial
Psicolgalvanómetro
Pupilómetro
Analizadores de tono de voz
55
Investigación OBSERVACIÓN
Cualitativa

VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIONES

-Permiten la medición del -Las razones del
comportamiento real en lugar comportamiento - Evaluación del
de informes del concepto. que se observa concepto Real de
Deseado o preferido. no se determinan compra.
- Conteos de
-No hay tendencias en el - Percepción conductas
informe ya que es dato de selectiva que - Diseño de espacios
comportamiento real puede cambiar - Diseño de presenta-
los datos ción de productos
- Recopilación de datos sólo - Comportamiento
por este método - Mucho tiempo del consumidor:
en recolección preferencias, gustos,
- Se reduce o elimina de información aprendizaje, etc.
la tendencia potencial - Eval. Comunicación
que provoca el entrevistador - Problemas éticos - Contenido de
o el proceso de entrevista. comunicaciones

56
Investigación TÉCNICAS PROYECTIVAS
Cualitativa
Asociación

Se oculta
propósito de Terminación
la investigación de frases
Proyecta: APLICACIONES
motivaciones, Construcción Sesiones de grupo - entrev. Profund.
creencias, Probar marca, actitud hacia product.
percepciones, Motivación de comportamiento
actitudes, Expresivas Top of mind...
sentimientos
emociones...
Historias
Caricaturas

DESVENTAJAS
Entrevistador experto
Interpretación
especializada
VENTAJAS
Costos
Temas difíciles, incomo-
Subjetividad en
dos, personales...
interpretación de
Lugar a preguntas que no
resultados
Se darían en otra situación
Explicación de pregunta

57
 Que es una Técnica Proyectiva?
Una Técnica proyectiva es una forma no
estructurada e indirecta de hacer preguntas que
alienta a los entrevistados a que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos respecto a los temas de interés.
En las técnicas proyectivas se pide a los
entrevistados que interpreten el
comportamiento de otras personas en lugar de
describir el propio a fin de obtener información
que de otra
forma sería complicado obtenerla.
Se dice que las técnicas proyectivas pertenecen
a las técnicas cualitativas y se
determinan en la siguiente forma:
TIPOS DE TECNICAS PROYECTIVAS

• Test de Rorschach,
• TAT,
• Láminas de Tagliacarne,
• Test de Frustración,
• Terminación de la caricatura;
• Test de de asociación de palabras;
• Test de Frases incompletas
• Pantallas proyectivas
• Test del Usuario imaginario
• Relato de Historias
 El TEST DE RORSCHACH es una técnica y método
Proyectivo de psicodiagnóstico creado por
Hermann Rorschach (1884-1922).

El test de Rorschach consta de 10 láminas

compuestas por manchas de tinta sobre un fondo
blanco. Estas láminas resultan especialmente
sugerentes. Las láminas son presentadas de
manera sucesiva a un paciente preguntándole lo
que ve en ellas y cómo y dónde manifiesta lo
observado. El análisis del test está basado en las
respuestas que da el individuo.
Algunos de los criterios usados para evaluar las respuestas son:

Tiempo de latencia: Cuánto se demora el individuo en dar la

primera respuesta a cada lámina.

Posición: Cómo lo ve respecto de la posición de la lámina: en la

posición estándar, con 90º o 180º de rotación.

Localización: Dónde lo ve: en la mancha completa, en un detalle, en

un espacio en blanco.

Forma: Cómo es la calidad de lo percibido: rica en detalles, forma

bien definida, forma vaga, etcétera.

Movimiento: Si lo percibido parece estar en movimiento o siendo

movido por alguna fuerza.

Color: Si refiere al color de lo percibido. Si con ello justifica

profundidad, perspectiva, sombras, texturas, etcétera.

Categoría: Qué es lo que ve: una forma humana, animal, objeto o

sus derviados.
 LAMINAS DEL
TEST DE RORSCHACH
TAT; TEST DE APRECIACION TEMATICA

Es una técnica proyectiva de investigación, creada en 1938

por Henry A. Murray, para obtener información sobre el
carácter y la personalidad de los individuos.
Se basa en mostrarle al entrevistado un dibujo durante un
período muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide
que cuente una historia sobre tal dibujo, describiendo la
situación, qué piensa cada personaje, por qué.
POR EJEMPLO : Invente una historia a cerca del dibujo,
indicando el comportamiento y características de los
protagonistas
 LAMINAS DE TAGLIACARNE
Técnica en la que el investigador presenta al individuo un
conjunto
de estímulos con una única diferencia, pidiéndole a
continuación que
describa la escena y los agentes que se encuentran
representados
en la misma, dando el mayor número posible de detalles en
dicha
descripción.
 TEST DE FRUSTRACION
Es una técnica que se basa en la presentación
de un conjunto de situaciones frustrantes en
las que el entrevistado debe dar su propia
respuesta contestando a la interpelación del
otro personaje que aparece en la imagen.
TERMINACION DE LA CARICATURA

Técnica en la que el investigador

presenta al individuo una
caricatura con dos o más
personajes pidiéndole que a
continuación complete la viñeta
con la respuesta que considere
adecuada.

EJEMPLO Complete el bocadillo

que aparece en blanco según
su opinión
TEST DE ASOCIACION DE PALABRAS

Técnica en la que el investigador lee al individuo

una serie de palabras, una por una, y éste debe
contestarle con la primera palabra que le venga a la
cabeza en un tiempo limitado, siendo importante
tanto el tiempo como la no respuesta.
EJEMPLO Escuche las siguientes
palabras que le voy a nombrar a
continuación sobre transportes públicos
y conteste con la primera palabra que le
venga a la cabeza:

Velocidad ____________
Comodidad ____________
Limpieza ____________
Economía ____________
Puntualidad ____________
Ecología ____________
 TEST DE FRASES INCOMPLETAS
Técnica en la que los estímulos que se le plantean al
individuo son frases incompletas y ambiguas que éste
debe terminar, ya sea con una palabra o con más, a los
cuales debe contestar de forma razonada y en un tiempo
prudencial.

EJEMPLO
Complete la frase que se le expone a continuación:

a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas

es________________
b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos
cuando_________
c) Para otros, los zumos de fruta no deben consumirse
en___________
 PANTALLAS PROYECTIVAS
es una técnica orientada a reflejar la imagen real
que se tiene de algo, mediante su transformación en
personas y sus características (antropomorfismo) o
con animales (teriomorfismo).

EJEMPLO Si esta zapatilla fuera una persona,

¿qué tipo de persona sería?, podría indicarme su
descripción física, su personalidad, los valores que
tendría como propios
TEST DEL USUARIO IMAGINARIO
Técnica en la que los estímulos que se le plantean al
individuo un estímulo, normalmente un producto o un
servicio y se pide que extrapole las características del mismo
mediante la definición del usuario al que piensa que va
dirigido el producto en cuestión.

EJEMPLO ¿Podría describirme el usuario típico de

este tipo de producto, indicándome la edad, sexo, aspecto
físico, ocupación y cualquier otra característica del mismo
que Ud. cree que podría tener?
 RELATO DE HISTORIAS

Técnica en la que se plantea el inicio de una

historia que el entrevistado debe acabar, vertiendo
en ella su opinión sobre el objeto de análisis.

EJEMPLO “Volé con American Airlines hace unos

días. Noté que tanto el exterior del aparato como
su decoración interior era de colores brillantes.
Ello me hizo pensar en … (ahora complete la
historia)
____________________________________________________
____________________________________________________
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Asociación de palabras: ayudan a construir redes semánticas.
• Complementación de frases.
• Complementación de historias.
• Personificación: El producto es una persona, descríbala.
• Antropomorfismo: usada con niños y adolescentes. Le doy características
animadas a lo inanimado. (ej: m & m´s).
• Lista de compras (checklist): Ej: Qué compraría ud. Si tuviera que dar una
fiesta?
• Photo-Sort: Para hallar perfiles psicográficos. El participante escoge
fotografías de personas que podrían ser consumidores de la marca. Cuál sería
el consumidor ideal?
• Collage: recortar imágenes asociadas con el producto-marca.
• La Fiesta: Ej: Chiclets Adams va a ir a una fiesta. Con quién va? Como se
viste? Que toma? En que carro va? Personalidad de marca. Productos de gran
visibilidad social.
• Idealización: Describa cómo sería el teléfono celular ideal.
Investigación
Cualitativa OTRAS TÉCNICAS

ENCUESTAS
IN HOUSE * Telefónicas
* Por correo
* Por Internet

PANEL
DE
CONSUMIDORES

AUDITORIA BASUROLOGIA
Inventario

75
Investigación Cuantitativa?

76
Investigación
Cuantitativa CUESTIONARIO

PASOS

1. Determinación objetivos de investigación

2. Decisión sobre el contenido de las preguntas

3. Decisión sobre formato de la pregunta

4. Decisión sobre la redacción de las preguntas

5. Decisión sobre la secuencia de las preguntas

6. Decisión sobre las características físicas

7. Pre prueba (pilotaje), revisión y bosquejo final

8. Elaboración instructivo de aplicación del cuestionario

77
 CUESTIONARIO
Investigación
Cuantitativa COMPONENTES

1. Datos de identificación

2. Solicitud de cooperación

3. Instrucciones

4. Información solicitada

5. Datos de clasificación

Palabras complejas
Preguntas de doble respuesta
E Preguntas que sugieren la respuesta
V Preguntas parcializadas
I Alternativas implícitas
T Estimados
A Suposiciones implícitas
R
78
Investigación MUESTREO
Cuantitativa
PASOS
1. Definición población meta
2. Determinación marco muestral
3. Selección técnica de muestreo

TECNICAS DE MUESTREO

NO PROBABILISTICO PROBABILISTICO

Conveniencia Juicio Cuotas Bola de Nieve Aleatorio Simple Sistemático Estratificado Por grupos Otros

Secuencial
Doble

79
Investigación
Cuantitativa Muestreo no Muestreo
probabilísticos probabilístico
Naturaleza de la Exploratoria Concluyente
Investigación
Magnitud Errores no Errores
relativa de muestrales muestrales
errores
Variabilidad de Homogénea Heterogéneas
la población
Consideraciones No Generalización
estadísticas generalización
Consideraciones Favorables Desfavorables
operativas
Usos Pbas de Cuando se
producto necesitan
Empaque estimados muy
Nombre precisos de
Texto... participación en
el mercado

80
 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Número de elementos que se incluyen en el
Investigación
estudio
Cuantitativa

Desviación
Distribución Estándar
Tamaño población
Muestral Z= 1.96 / 2.58

Varianza muestral
Error muestral Confiabilidad
S= 0.25
(0.5 - 0.3) 95%/ 99%

FINITA INFINITA PROPORCIÓN

n=___S2____ (0.5)
E2 + S2 n= Z2 S2
Z N E2 n= Z2 P(1-P)
E

81
Investigación
Cuantitativa PROCESAMIENTO DE DATOS
Verificación de cuestionario

Edición de datos

Codificación

Tabulación

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
82
PIRÁMIDE DE SATISFACCIÓN
DE CLIENTES
PRESENTACIÓN
El estudio se divide en 3 grandes capítulos que se desarrollarán a lo largo del informe.
Estos capítulos son:

CAPÍTULO 1- SATISFACCIÓN GENERAL

Es la percepción general que tienen los clientes de acuerdo a las variables evaluadas en
el estudio. Razón por la cual es el resultado del promedio de las calificaciones de todo los
clientes.

CAPÍTULO 2- FACTORES DE EVALUACIÓN

Corresponden a la calificación obtenida en los factores evaluados por los clientes
con el fin de conocer su nivel de satisfacción en cada uno de ellos.

CAPÍTULO 3- OPORTUNIDADES DE MEJORA

En este capítulo se presentan las tres principales oportunidades de mejora que
tiene la empresa.
SATISFACCIÓN GENERAL
SATISFACCIÓN GENERAL
La escala de medición de la metodología Q.S.A., va de 1 a 5, siendo 5 “excelente” y
1 “malo”. A través de los análisis que ha realizado Estrategas en los estudios que ha
desarrollado bajo esta metodología encontró que la calificación 5 predice muy bien la
lealtad de los clientes, la calificación 4 no predice claramente una actitud de lealtad, y
calificaciones 3, 2 o 1 tienen un efecto negativo sobre la lealtad. Por tal motivo, la
calificación 4 es el punto de partida en la generación de lealtad, y el desempeño de
una empresa se mide en qué porcentaje de clientes están por encima de 4. En otras
palabras, este estudio trabaja buscando LA EXCELENCIA, “CALIFICACIÓN 5”

En resumen:
“Calificación 5-Excelente”: Es una calificación que involucra un
sentimiento racional y emocional por parte del cliente.
“Calificación 4-Bueno”: Es una calificación que involucra únicamente un
sentimiento racional.
“Calificación 3-2-1”: Es una calificación que esta por debajo de las
expectativas del servicio del cliente.
SATISFACCIÓN GENERAL
CALIFICACIÓN “5”-EMOCIONAL Y RACIONAL
Lo hice bien, generé lealtad y logre recomendación.
Estamos claramente mejor que la competencia
5,00

Excelente
(4.75/5.00)
4,75

Bueno
(4.50/5.00)
4,50

Regular/alto
(4.25/5.00)
4,25
CALIFICACIÓN “4”-RACIONAL
Regular/bajo
Lo hice bien pero no generé lealtad.
(4.00/5.00)
Estamos igual que la competencia
4,00

CALIFICACIONES “3-2-1” Malo

Estas calificaciones están por debajo de las (3.75/5.00)
expectativas de los clientes
3,75
ESTUDIO CALIDAD
EN EL SERVICIO
 SATISFACCIÓN GENERAL

5,00

4,87 Excelente
(4.75/5.00)
4,75

Bueno
(4.50/5.00)
4,50

Regular/alto
(4.25/5.00)
4,25

Regular/bajo
(4.00/5.00)
4,00

Malo
(3.75/5.00)
3,75
CUMPLIMIENTO DE
LOS PASOS DEL
PRÓTOCOLO
 BUCARAMANGA

TOMA DE PEDIDO

RECIBIMIENTO RESTAURANTE DESPEDIDA

100%

11 0
 EVALUACIÓN DE SERVICIO BUCARAMANGA

VARIABLES A EVALUAR CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN VARIABLES

MACRO 1 2 3 4 5
1. IMAGEN DEL PUNTO DE COMPRA
Limpieza General. 1
Pantallas de televisión 1
Ordenamiento General. 4.83 1

TOMA DE PEDIDO
Música 1
Baños 1
Arreglo de las mesas (platos, cubiertos) 1
2. ATENCION DEL PERSONAL.
Presentación Personal 1
Cumplimiento de Estándares del Protocolo de Servicios. 5.00 1
Actitud, Vocabulario y Expresión. 1
Manejo de situaciones (retroalimentación). 1
3. ASPECTOS COMERCIALES:
Conocimiento de Productos (Carta de menú). 1
Claridad de la información 4.75 1
Ofrecimiento de productos complementarios y sustitutos. 1
Venta de los productos ofrecidos en la carta 1
4. PRODUCTO
Tiempo trascurrido desde la solicitud hasta la entrega 1
Presentación de los productos
RECIBIMIENTO 4.75 1
Temperatura de los productos
DESPEDIDA 1
Cumplimiento con lo solicitado por el cliente 1
5. SATISFACCIÓN GENERAL
5.00
Nivel de satisfacción general con el servicio recibido 1
EVALUACIÓN TOTAL 4.87
 BUCARAMANGA

TIEM POS BUCA R A M A N GA

M OM EN TOS D E VER D A D TIEM PO R EA L / M IN TIEM PO CON EL CLIEN TE TIEM PO D EL VID EO

INGRESO AL RESTAURANTE 0.15 0 0.15
ENTREGA DE LA CARTA 0.2 0.02 0.35
ORDENAR ENTRADA Y BEBIDA 2.87 0.16 3.02
LLEGA LA PAN 4.36 0.03 4.51
LLEGA LA BEBIDA 6.09 0.04 6.24
LLEGA LA ENTRADA 8.19 0.05 8.34
ORDENAR PLATO FUERTE 15.2 1.29 15.35
LLEGA EL PLATO FUERTE 27.85 0.25 28
SE PIDE LA CUENTA 46.9 0.01 47.05
LLEGA LA CUENTA 48.19 0.02 48.34
TOTAL 48.19 1.87 48.34
PORCENTAJE 4%
BUCARAMANGA

• La actitud de todo el personal fue muy buena.

• El administrador estuvo mucho tiempo en el teléfono.

• Los meseros tenían buena disposición con todos los clientes.

•Los meseros tenían conocimiento de los productos de la carta.

•La actitud de la persona encargada de atender a los niños fue muy

positiva.
 EVALUACIÓN GENERAL DEL SERVICIO

EVALUACIÓN GENERAL DEL SERVICIO

TOMA DE PEDIDO
VARIABLES A EVALUAR BUCARAMANGA

1. IMAGEN DEL PUNTO DE COMPRA 4.83

2. ATENCION DEL PERSONAL. 5.00

3. ASPECTOS COMERCIALES: 4.75

4. PRODUCTO 4.75

5.RECIBIMIENTO
SATISFACCIÓN GENERAL DESPEDIDA 5.00
EVALUACIÓN TOTAL 4.87

CALIFICACIÓN GENERAL 4.87

 EVA LUA CIÓN P OR
M A CR OFA CTOR

TOMA DE PEDIDO
4.87

EVALUACIÓN TOTAL
5.00

5. SATISFACCIÓN GENERAL
4.75

4. PRODUCTO
4.75

3. ASPECTOS COMERCIALES:
5.00

2. ATENCION DEL PERSONAL.

4.83

COMPRA
RECIBIMIENTO
1. IMAGEN DEL PUNTO DE
DESPEDIDA

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

BUCARAMANGA
 3.00
3.25
3.50
3.75
4.00
4.25
4.50
4.75
5.00
Limpieza General.

5.00
Pantallas de televisión

5.00

Ordenamiento
General.
5.00

Música

Baños 4.00
5.00

Arreglo de las mesas

(platos, cubiertos)
5.00

Presentación Personal
5.00

Cumplimiento de
Estándares del
Protocolo de …
5.00

Actitud, Vocabulario y
Expresión.
5.00

Manejo de
situaciones
(retroalimentación).
5.00

Conocimiento de
Productos (Carta de
TOTA L P OR VA R IA BLES EVA LUA D A S

menú).
5.00

Claridad de la
información
5.00

Ofrecimiento de
productos
complementarios y …
4.00

Venta de los
productos ofrecidos
en la carta
5.00
 VA R IA BLES Vs M ETA

1. IMAGEN DEL PUNTO DE COMPRA

5.00

4.00

EVALUACIÓN TOTAL 3.00 2. ATENCION DEL PERSONAL.

2.00

1.00

5. SATISFACCIÓN GENERAL 3. ASPECTOS COMERCIALES:

4. PRODUCTO

BUCARAMANGA
CALIFICACIÓN GENERAL DE
RESTAURANTES EVALUADOS
MAS DEL 60 % EXPERIENCIA POSITIVA

ENTRE EL 40 % Y EL 60 % DE EXPERIENCIA
POSITIVA

MENOS DEL 20 % DE EXPERIENCIA POSITIVA

CALIFICACIÓN GENERAL

TOMA DE PEDIDO
RECIBIMIENTO DESPEDIDA

BUENO MALO
11 0
 OPORTUNIDADES DE MEJORA

• Mantener la actitud positiva con los clientes

CLIENTE INCÓGNITO
I. Objetivo General

Auditar el desempeño de las personas encargadas de atender al

público, definiendo aspectos positivos y negativos según
estándares preestablecidos.

Se evalúa de manera anónima:

• El Servicio
• Los Procesos
• El Merchandising
• El punto de venta
II. Objetivos Específicos

• Monitorear desde la perspectiva del cliente, el

cumplimiento de las directrices de calidad en la
prestación de servicios.

• Permite la detección de oportunidades de mejoras en el

punto de venta, y en todas las etapas del proceso de
venta.

• Ofrece información relevante para la toma de

decisiones destinadas a asegurar una mayor lealtad del
cliente.
III. Planteamiento Metodológico
Visita Cliente
Incógnito

El C.I. mide el tiempo

El C.I. ingresa al punto
que demora el vendedor
de venta y evalúa
en atenderlo y la afluencia
el entorno
de público

El C.I. interactúa con el El C.I. evalúa la calidad de la

vendedor y decide atención brindada en términos
comprar un producto de proactividad, técnicas de ventas,
detección de necesidades, formalidad
y asistencia al cliente entre otros.

El C.I. evalúa la atención

El C.I. se retira, evaluando
en caja y comportamiento
Formalidad de los vendedores
de los vendedores en etapa
en despedida, e incentivos
final de compra
de regreso.
GEOREFERENCIACIÓN
Distribución de zonas
Ruteo logístico
Potencial de Mercado
Ubicación competencia
Mapas térmicos
Mapas térmicos
Informe Investigación?
114
 Resumen ejecutivo
Informe a. Descubrimientos principales
Investigación b. Conclusiones
c. Recomendaciones
Antecedentes
Establecimiento del problema
Establecimiento de hipótesis
Objetivos
a. General
b. Específicos
Diseño de la investigación
a. Enfoque
b. Necesidades de información 1/2
c. Metodología: Cualitativa - Cuantitativa -
Mixta
Procedimiento
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos Temarios, registros, resultados, gráficas,
tablas, etc..b 115
Overview del
proceso de
Investigación de
Mercados

El proceso de Investigación de Mercados involucra responder

las siguientes preguntas claves:

•* Por qué debemos realizar esta investigación?

• * Qué investigación debe ser realizada?

•* Cuánto vale la información?

•* Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos

planteados?
•* Qué haremos con la investigación?

116
IN580 Investigación de
 Proceso de la Investigación de Mercados
•Propuesta Metodológica de Investigación

•Definir el propósito
•¿Cuál es la decisión que se quiere apoyar? ¿Cuál es el problema a
investigar?
•Definir los objetivos
•¿Cuál es la información que se necesita? ¿Cuáles son las preguntas
que se desea responder? ¿Qué hipótesis se quiere confirmar o
rechazar?
•Diseñar el método para obtener la información
necesaria
•¿Qué método se utilizará? ¿Cuál será el instrumento de medición?
¿Cómo se seleccionará la muestra? ¿Cuál será el diseño del estudio?
•Implementación
•Recolección y tabulación de los datos, supervisión del proceso y
mediciones de calidad
•Conclusiones
•Análisis e interpretación de resultados
•Comunicar conclusiones y recomendaciones
117
IN580 Investigación de
INSTRUMENTO

•IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO

•INSTRUMENTO •ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO

•FORMULACION DE PREGUNTAS
IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO

•La riqueza de los

•resultados es función
•de la formulación

•El diseño guarda

•Debe permitir
• relación con el
•obtener “TODA”
•INSTRUMENTO •nivel de
•la información
•desagregación
•esperada
• de los resultados

•El sesgo no muestral está determinado

•por la calidad de las preguntas
ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO

Encabezado

Solicitud de
cooperación

Codificación

Información solicitada

Preguntas de control
FORMULACIÓN DE PREGUNTAS

•De Acuerdo al
•contenido de •Actitudes
•las preguntas

•Descripción
•Intención de
•de hechos •Opiniones •Preguntas - Test
•compra
•precisos

•Quién tomo la •Cómo •Ha considera •Después de probar

•decisión de • clasificaría •usted la compra •esta marca, Qué
•compra? •su sabor? •de......? •opinión le merece?
MEDICIÓN DE ACTITUDES

•Estados mentales utilizados

• por las personas para estructurar
•Actitudes •las formas en que perciben su
•medio ambiente y encausan la
•forma en que responden al mismo
•CONGNOCITIVA •ACCION O
•AFECTIVA
•O DEL CONOCIMIENTO •INTENCIóN

•Responden a pre •Sirve para recorda •Expectativas cam

•guntas de agrado •ción de marca, pro •bios a sus hábitos
•o desagrado •ductos....... •de compra
MEDICIÓN DE ACTITUDES

•METODOS •Escala de Suma Constante

•DE
•CLASIFICACION
•Escala de rangos

•Escala de Likert

•Escala de Diferencial
•Semántico
Resumen

Investigación de Mercados: es la
recolección, manipulación e
interpretación de las actitudes,
opiniones y preferencias de los
consumidores o usuarios de un
producto o servicio.

124
Resumen

La Investigación de Mercados se
usa para obtener información del
consumidor o usuario de un
producto o servicio frente a sus
actitudes y comportamientos con
respecto al precio, el producto, la
promoción y la distribución.

125
Resumen

La investigación de mercados puede ser:

Primaria o Secundaria según la fuente de
información; Exploratoria o Concluyente
de acuerdo a su utilización; Y cualitativa
o cuantitativa según su enfoque.

126
Resumen

La Investigación Secundaria son

datos que se obtienen con propósitos
diferentes al objetivo de la
Investigación, y es una herramienta
fundamental en el diseño de la
Investigación.

127
Resumen

La Investigación Primaria se
caracteriza por obtener datos
directamente del consumidor o
usuario de un producto o servicio,
con el objetivo de obtener
información para minimizar el
riesgo en la toma de decisiones.

128
Resumen

La Investigación Cualitativa se
utiliza para obtener información
sobre los porques, en el proceso de
compra de un producto o servicio,
con el objetivo fundamental de
identificar las hipótesis a medir.

129
Resumen

La investigación Cuantitativa, mide

los cursos de acción que nos arroja la
Investigación Cualitativa, los datos
en su mayoría son el resultado de un
muestreo probabilistico basado en
técnicas estadísticas.

130
Resumen

Sistema de
Investigación de
Mercados

131