¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?

Con el fin de definir el negocio de las empresas, en una primera fase, se debe realizar un proceso de
recolección de información de la misma, que nos permita definir desde el punto de vista de mercadeo, en
que negocio nos encontramos.
Este ejercicio, consiste en definir la información que debemos obtener y a partir de esta información
DEFINIR SU NEGOCIO y así posteriormente establecer su misión. Con base en la siguiente lectura, haga una
selección de las preguntas que en su criterio lo llevarían a conocer la empresa y con sus respuestas
establecer en que negocio se encuentra. Tenga presente que las preguntas que usted elija, deben aplicar al
cualquier tipo de organización.
Una vez elegidas las preguntas y pasaremos a una segunda parte consistente en responderlas con la mayor
exactitud posible aplicándolas a una empresa que usted conozca.

Ya conocemos que la Misión es la razón para la existencia de una organización, lo que le confiere valor a los
ojos de los que participan en ella, principalmente a sus empleados. No es sencillo definirlo, pero sin ello, la
empresa carece de personalidad y de rumbo. No se puede desarrollar ningún proceso estratégico de
planificación sin ella. Puede haber entusiasmo en ejecutivos y personal, pero si todos no están entendiendo
lo mismo, es difícil que logren funcionar en equipo. Y sin equipo no hay crecimiento en los tiempos que
corren. Una Misión debe generar emoción y entusiasmo. Debe estar compuesta de:

Propósito: ¿Para qué existe la Compañía?

Estrategia: La razón comercial

Valores de la Compañía: Aquello en lo que creen los altos ejecutivos.

Normas y comportamiento: La política y las pautas del comportamiento que rigen el funcionamiento
de la Compañía.

Al querer definir una misión primero debemos preguntarnos por qué y para qué está la empresa en el
mercado, por lo que debemos describir brevemente:

En qué clase de negocios está la empresa

Qué productos o servicios oferta

Qué necesidades del cliente o del consumidor satisface.

De lo que se trata es de definir no el producto aparente, sino con la mayor amplitud posible, los cambios
futuros y a la vez, los valores reales de lo que el consumidor compra.
Theodore Levit decía que si los ferrocarriles, la primera gran organización de la última mitad del siglo XIX,
hubieran tenido una misión, deberían haberse definido en el negocio del transporte y hubieran sobrevivido.
Si el cine apenas sonoro, se hubiera definido en el negocio del entretenimiento, hubiera desarrollado la TV.
y no, tras competir con ella, sobrevivir haciendo series para la televisión.
Luego señalaba que si las petroleras fueran a entender que estaban en el negocio de la energía no deberían
intentar proteger su negocio. (Esto lo dijo en 1962, 11 años antes del inicio de la crisis mundial tras el
embargo árabe y sus secuelas). Con genial visión, Levit denominaba a estas ideas "Miopía en mercadeo".

La misión es un modo de posicionamiento, es el primer intento de lograr un peldaño, ojalá el primero, en la

mente del consumidor, partiendo del principio de que la gente no ve la realidad sino lo que quiere ver y,
consecuentemente, lo que alcanza es su propia percepción de la realidad.

Para poder llegar a definir una misión necesitamos responder a una serie de interrogantes que nos permitirá
entender que somos realmente; como por ejemplo:

¿estamos al servicio del cliente?

¿Este servicio, implicará una ventaja competitiva?

¿Es nuestra razón de ser?

¿A qué nos dedicamos?

¿Quiénes son nuestros consumidores o usuarios finales?

¿Qué necesidades o satisfacciones del consumidor cubren nuestros productos o servicios?

¿Cuáles son nuestros principales mercados?

¿Quiénes son nuestros principales canales o intermediarios para alcanzar esos mercados?

¿Qué es lo que ha cambiado en nuestro negocio en los últimos años?

¿Cómo respondimos a esos cambios?

¿Cómo cambiarán las cosas en el entorno en los próximos años?

¿Cómo serán nuestros negocios en los 10 años próximos?

¿Cómo esperamos que sean las finanzas?

¿Cuáles son los principales temas de pensamiento que nos van a definir?

¿Hemos pensado en alcanzar el Liderazgo, o al menos, alcanzarlo, en algún nicho de mercado?

Peter Drucker, expresa: "El que se medite tan pocas veces sobre el propósito y misión de la empresa
quizás sea la causa aislada más importante de la frustración y el fracaso en los negocios". Drucker
plantea: ¿Qué es nuestra Empresa? Y luego, otras tres preguntas:

¿Quién es nuestro cliente?

¿Dónde está nuestro cliente? y

¿Qué es valioso para nuestro cliente?

Establecer una misión significa tener claro, ahora y en el futuro cuál es el sentido de una empresa, a
qué se va a dedicar, cuáles son sus conocimientos y su experiencia, ya que nadie puede dedicarse a lo
que no sabe y así, la concentración resulta la clave de los resultados.
El hacer de todo un poco ha significado el fracaso de los poderosos, al alejarse del conocido axioma
<Zapatero a tus zapatos>.
El dinero no compra el conocimiento y éste sólo crece en la línea adecuada, que no es como lo creen
algunos, la línea del producto o sus derivados sino la línea de los satisfactores y sus derivados, la línea
de los clientes, sus tendencias y apetencias.
Cuando Philip Morris dedica sus esfuerzos a los alimentos y adquiere General Foods y Kraft, está
haciendo lo correcto, lo que siempre hizo: llegar al canal detallista con frecuencia adecuada y pertinaz,
llevando beneficios al pequeño comerciante, al igual que al resto. No importa si llega con cigarrillos o
con golosinas, lácteos, chocolates o galletas. Importa quién es el cliente y qué quiere.
Un estudio de Business Week sobre 1.000 empresas de primera línea, con 181 respuestas dio como
resultado que esta es la información que toda compañía debe conocer para poder definir en que
negocio se encuentra y así plasmarlo en la misión:

1. ¿Quiénes son nuestros clientes?

2. ¿Qué productos o servicios le ofrecemos?
3. Ubicación ¿dónde competimos?
4. Tecnología ¿cuál es la básica de la empresa?
5. Preocupación por la supervivencia, objetivos económicos
6. Filosofía. Valores y convicciones, aspiraciones y prioridades filosóficas
7. Concepto propio. Puntos fuertes y ventajas competitivas
8. Imagen Pública. Responsabilidades públicas
9. Preocupación de la empresa por sus empleados.

La arrogancia, la pedantería, la proclamación del éxito y de la soberbia, son innecesarios. Como decían los
griegos: <<Toda gloria: es efímera>>