CALIDAD TURÍSTICA EN El PERÚ: directrices y políticas

Por: Mario Campos Pérez

El Perú en los últimos años se ha convertido en una plaza inversionista,

debido a su crecimiento sostenido, menores riesgos para las inversiones,
además por ser un país milenario, con gran riqueza natural, cultural y
biológica, es que hoy se ve como un destino turístico, donde esta actividad
se está consolidando como una de la principales actividades económicas
del país, es así que en el 2006, fue la tercera actividad generadora de
divisas para el país, con 1, 586 millones de soles, así mismo en la economía
representa el 5.9% del PBI y en el mundo uno de cada nueve empleo es en
turismo.

Además es un escenario económico donde los mercados se encuentran cada

vez más saturados, los consumidores son mas exigentes y la competencia
es creciente, por lo que obliga a las empresas turísticas a mejorar sus
sistemas de gestión y la calidad de los servicios que ofrecen. La
satisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarial
están siendo consideradas como los ejes sobre los cuales gira la
competitividad y el futuro de las empresas. Este nueva forma de entender y
gestionar los negocios, basada en la calidad y en la innovación, está
retorciendo los cimientos tradicionales sobre los que se apoyaba toda la
estructura empresarial. Pero entonces: ¿Qué es demanda turística?, ¿En que
consiste la calidad turística?, ¿Qué políticas se han implementado en el
Perú en materia de calidad turística?, son interrogantes que en el desarrollo
del presente ensayo se irán detallando con los aportes de diferentes autores
expertos en el tema.
 DEMANDA DEL MERCADO TURÍSTICO.

Los principales factores que determinan la demanda del mercado turístico, según
Marsano (2003) se pueden clasificar en tres grandes grupos:

 Factores Objetivos.

Son todos aquellos que de una u otra manera

están en función o dependen de la renta
disponible de los potenciales consumidores:
Cuando aumenta la renta disponible de los
consumidores, lo más probable es que los
turistas tiendan a realizar viajes mucho más
largos y de mayor permanencia en el lugar de
la visita y por tanto de mayor costo.

 Factores Subjetivos.

Equivale a todos aquellos que tienen que ver con

los gustos y preferencias de los consumidores
turísticos, en ellos juegan variables culturales, y
socio - históricas. Por ejemplo, desde el punto
de vista gastronómico, un plato puntual, “el
Zuri” en la región selvática del Perú. Para los
pobladores de esa región resulta ser un plato
delicioso y muy apreciado, que es hecho en
base a unos gusanos, que llevan por nombre
Zuri. Para el visitante de otras latitudes, lo más
probable es que el mismo plato no le sea de su
agrado.

 Factores Condicionales.

Son todos aquellos que están relacionados con

aspectos propios de un lugar o destino
turístico. Por ejemplo en Estados Unidos de
Norteamérica y específicamente en la Costa
Noreste, suele nevar en la estación de
invierno, lo que invita a las prácticas de
deportes sobre el hielo, como el esquiar, lo
que influye indirectamente en la mayor
demanda de esquís y ropas térmicas y
obviamente se incrementa la demanda por las
zonas en que dicho deporte o actividad de
esparcimiento puede realizarse.
 CALIDAD TURÍSTICA

Llegado a este punto, es conveniente detenerse brevemente en el concepto de calidad,

ya que existe un auténtico aluvión de definiciones. En tal sentido la definición autentica
de calidad es la que da la RAE (2001), entendida como la, ”propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor, superioridad, excelencia o
peor que las restantes de su especie”.

Membrado (1993), desde la perspectiva del cliente, como la aptitud o adecuación para el
uso. Sin embargo la obtención de información por parte de los usuarios a veces es
dificultosa o inexistente. Por ello, aparecen intentos de traducir los deseos del cliente en
especificaciones del producto o servicio, donde la calidad es entendida como aquella
conformidad con las especificaciones, dentro de una perspectiva técnica la empresa está
orientada al producto. Port tanto la superación de ambos conceptos supone definir
parámetros medibles de aptitud para el uso, transformándose estos en características de
calidad, estudiadas y clasificadas por el mismo autor, en, características de calidad de
diseño, de conformidad, de entrega, de servicio y de disposición.

En el sector turismo se aplican lo anterior dicho, pero además existen tendencias y a la

vez obligaciones y estándares para las entidades prestadoras de servicio turístico,
inmersa en el mundo de la globalización, la competitividad y la innovación. Buscando
por sobre todo la calidad de sus productos y servicios.

Donde, Camisón (1996), manifiesta que la estrategia competitiva basada únicamente en

el precio conduce a un circulo vicioso difícil de romper, donde reducir costes obliga a
mayores volúmenes de negocio incompatibles con una competencia cada vez mayor de
destinos turísticos, con repercusiones medioambientales y sociales inadmisibles dentro
de un desarrollo sostenible. Por otro lado menciona que el cambio de los gustos de los
consumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad
será un factor crítico en el éxito empresarial, y clave de su competitividad.

Por otro lado, Yepes (1998), distingue en el sector turismo, dos niveles de competencia,
uno relativo a los establecimientos de una misma zona turística, y otro relacionado con
los destinos turísticos. Expresa que es evidente que la competencia empresarial dentro
de un destino asigna cuotas de mercado entre los destinos establecidos en función de los
productos y servicios ofrecidos. Sin embargo con una oferta poco transparente o
diferencia, el turista accede a establecimientos, que si no son incapaces de mantener
cierto nivel de prestación del servicio, pueden generar insatisfacciones que repercuten
sobre la totalidad del destino. Consecuentemente, a una empresa turística le va a
interesar que su competencia directa, a nivel local, presente servicios de calidad.

Por ello resulta insuficiente, el destino no se conforma sólo por la empresas turísticas,
en él intervienen los servicios prestados por los agentes públicos, los comercios, la
población local, los equipamientos e infraestructuras, etc. Cabe mencionar que la
insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico origina
percepciones negativas que se vinculan a la globalidad del destino.

Ahora bien, además de identificar y propiciar los atributos deseables para el destino
turístico, dado que se proporcionan unos servicios que en definitiva son “bienes de
experiencia”, al requerir la consunción para evaluar ex-post la satisfacción del usuario,
debe favorecerse la transparencia y comunicación de las características de los productos
ofrecidos para evitar que una deficiente información sobre la zona turística provoque el
desinterés de la demanda que hasta puede desconfiar, estar dispuesta a pagar menos,
introduciendo en el destino una dinámica de manera de calidad ofertada (Mena, 1995).

César Camisón Zamora, en un articulo publicado en el documento “Las Nuevas Formas

del Turismo” (2004), expresa que el valor del la calidad como medio de discriminación
de precios y fuente de ventajas competitivas descansa en el reconocimiento por el
mercado del mensaje y en la implementación interna de acciones de cambio
organizativo para mejorar el desempeño que sean consecuentes con ella. Los
certificados y acreditaciones de calidad persiguen facilitar este objetivo mediante la
estandarización del mensaje externo de los procesos internos (p. 118).

Así mismo en las dos ultimas décadas, la practica empresarial y la literatura sobre
gestión de a calidad han concluido que la competitividad empresarial exige una
orientación prioritaria hacia la mejora continua de la calidad, erigiéndola como uno de
los retos estratégicos críticos, para Gilmore y Carson (1993).

Además Aurioles (2004), dice que consecuentemente con estas ideas, el numero de
empresas que están aplicando programas de gestión de calidad ha ido en aumento
exponencial (…) ha existido un fuerte incentivo para el desarrollo e implementación de
sistemas de certificación de la calidad que faciliten el reconocimiento del mercado
mediante la estandarización del mensaje y la garantía de la calidad. Posteriormente la
“Gestión de la Calidad Total” (“Total Quality Management”, TQM) ha sido uno de los
modelos de negocios más avanzados por las empresas en los últimos 20 años (p.119).

En tal sentido, el sistema de acreditación reconocido en el ámbito internacional son las

normas ISO 9000 de la Organización Internacional para la Estandarización, que en
relación con otros sistemas de certificación tiene la ventaja de su reconocimiento
universal. La certificación comienza en los años 1980, extendiéndose por todo el mundo
hasta superar los 220, 000 certificados concedidos a organizaciones de todos los
negocios y países. La versión actual de ISO 9001 (cuarta) data de noviembre de 2008, y
es por ello expresada como ISO 9001:2008 - Sistemas de Gestión de la Calidad.
Adicional a ello tenemos la norma ISO 14000 de Gestión Ambiental del año de 1996, a
la cual se tienen que adecuar las empresas de de implicancia directa en este rubro.
 ACTUACIONES PERUANA EN MATERIA DE CALIDAD TURÍSTICA

En lo que concierne al país, adicionalmente de las normas ISO 9000 y 14000, se ha

avanzado en la promulgación de leyes tales como: Ley de Creación del MINCETUR Nº
27779 - 2002 (como ente rector de sector comercio exterior y turismo), Ley de
Organización y Funciones del MINCETUR Nº 27790 - 2002, Ley General del Turismo
Nº 29408 -2009, Ley de Protección del Turista Nº 28982 - 2007, Ley del Guía de
Turismo Nº 28529 - 2005, así como los reglamentos de establecimientos de hospedaje,
de a agencias de viajes y turismo, de restaurantes, etc.

Respecto al tema (Calidad – competitividad), haremos referencia a la Ley General de

Turismo – Ley Nº 29408, en cuyo articulo 3º: Principios de la Actividad Turística, Inc. -
3.6. Calidad: el estado, en coordinación con los distintos actores de la actividad
turística, debe promover e incentivar la calidad de los destinos turísticos para la
satisfacción de los turistas, así como acciones y mecanismos que permitan la protección
de sus derechos. Además en el mismo artículo, Inc. - 3.7.Competitividad: el desarrollo
del turismo debe realizarse promoviendo condiciones favorables para la iniciativa
privada, incluyendo la inversión nacional y extranjera, de manera que posibilite la
existencia de una oferta turística competitiva.

De otro lado como parte de la implementación de la Ley Nº 29408, se ha creado la

Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERU), el
Centro de Formación en Turismo (CENFOTUR), Cámara Nacional de Turismo
(CANATUR), así como planes estratégicos tales como el Plan Estratégico Nacional de
Turismo 2008 – 1018 (PENTUR), siendo una herramienta que encamina a nuestro país
hacia una mejor competitividad económica, un mayor equilibrio y un desarrollo
sostenible. Se trata de un documento ambicioso e innovador que favorece el desarrollo
turístico del Perú, integrando los recursos y servicios turísticos de interés, a fin de
conformar productos basados en las características particulares de cada destino. Cuya
visión es: “El Perú está posicionado en el mercado nacional y en los principales
mercados emisores internacionales como un destino turístico seguro, competitivo y
confiable, líder en América Latina, que tiene una oferta de productos turísticos
competitiva, diversificada y sostenible; un marco legal e institucional adecuado y una
gestión participativa y descentralizada; una conservación y uso racional de su
megadiversidad natural, histórica e intercultural, y una identidad turística propia”.

Para promover un servicio de calidad, tenemos el Plan

Nacional de Calidad Turística del Perú – 2008
(CALTUR), el cual es un plan inspirado en la noción de
que un producto turístico de calidad debe combinar
atractivos, servicios y facilidades de una manera tal que
motive la decisión de viaje de los turistas y repetición del
mismo(dimensión de oferta), pero de igual importancia
debe preocuparse por entender las necesidades y
aspiraciones del cliente para alcanzar su satisfacción
(dimensión de demanda). El objetivo general de
CALTUR es generar, a 2009, un movimiento nacional
hacia la calidad, y a 2015, una posición de liderazgo
internacional del Perú en el ámbito de calidad en turismo.
Los objetivos específicos del CALTUR son cuatro y se relacionan cada uno con las
dimensiones de la intervención. Además, para cada objetivo se han planteado cuatro
estrategias los cuales son:

 Objetivo Específico Nº 1: Recursos humanos competentes constituyen la base de

la gestión de la oferta turística a todo nivel:

Estrategia 1.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 1.2: Implementación del enfoque de la competencia laboral en la
oferta educativa.
Estrategia 1.3: Desarrollo de una oferta educativa gerencial de calidad en
gestión sostenible del turismo, la hotelería y la gastronomía.
Estrategia 1.4: Descentralización progresiva de la oferta educativa de
calidad.

 Objetivo Específico Nº 2: Prestadores de servicios turísticos siguen buenas

prácticas empresariales y desarrollan su actividad con responsabilidad social y
ambiental:

Estrategia 2.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 2.2: Implementación de una cultura de planeamiento del servicio
con base en estándares y protocolos.
Estrategia 2.3: Sistematización y difusión de buenas prácticas de gestión
ambiental.
Estrategia 2.4: Sistematización y difusión de buenas prácticas en relación
con la comunidad.

 Objetivo específico Nº 3: Sitios turísticos se manejan con criterio de uso público

sostenible, disponen de servicios y facilidades adecuadas y constituyen
productos atractivos y competitivos:

Estrategia 3.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 3.2: Apoyo al desarrollo y aplicación de planes de uso público en
los principales sitios turísticos.
Estrategia 3.3: Diseño y aplicación de estándares de uso turístico e
interpretación del patrimonio (incluyendo todos los monumentos históricos y
su entorno, los paisajes culturales, museos, entre otras manifestaciones,
desde los prehispánicos hasta los contemporáneos).
Estrategia 3.4: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de seguridad,
mantenimiento y facilitación en los principales sitios turísticos.

 Objetivo Específico Nº 4: Destinos turísticos principales brindan seguridad al

visitante y se manejan con una óptima gestión:

Estrategia 4.1: Sistematización y difusión de experiencias significativas.

Estrategia 4.2: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de
conservación, recuperación patrimonial y revitalización del patrimonio
histórico, en los principales destinos del país, con fuerte participación de la
investigación científica.
 Estrategia 4.3: Apoyo al desarrollo y ejecución de programas de disposición
de residuos y ordenamiento urbano o rural en los municipios.
Estrategia 4.4: Desarrollo de programas de sensibilización, creación de
conciencia e involucramiento de la población en la actividad turística.
Estrategia 4.5: Apoyo al desarrollo y puesta en marcha de sistemas de
información y seguridad turística en los destinos.

Por otro lado, CALTUR propone iniciar el proceso con cinco instrumentos específicos:

 Manuales de Buenas Prácticas; cuyo punto de de partida para la elaboración

de estos manuales será el documento: “Manual de Buenas Prácticas para
Turismo Sostenible: guía metodológica para el desarrollo de turismo responsable
en el Perú”, financiado por la Asociación Peruana de Turismo de Aventura y
Ecoturismo (APTAE), Instituto Machu Picchu y PROMPERÚ como un manual
general que derivará en manuales más específicos, en las siguientes
d8imensiones:
a) Para recursos humanos.
b) Para empresas turísticas.
c) Para sitios turísticos.
d) Para destinos turísticos.

 Plan de Conciencia Turística; que consiste en el diseño y ejecución de una

campaña previa de relaciones públicas (para dar a conocer conceptos que,
posteriormente, pueden ser explotados en una campaña publicitaria, y que de
otra forma no podrían ser entendidos por la población) seguida de una campaña
de pautas en medios de comunicación masivos. El objetivo de ambas campañas
es elevar el nivel de conciencia de la población sobre la importancia de la
actividad turística en la vida cotidiana del ciudadano peruano. Para ello, deberá
medirse el nivel de conciencia al principio, durante y al final del plan y así
determinar su eficacia.

 Contenidos Educativos del Programa FIT Perú; replicar este proceso en el

ámbito nacional, de tal manera que a dos años de plazo se cuente con guías de
contenidos turísticos para al menos 10 regiones del país.

 Proyectos piloto; que permite identificar proyectos en marcha con contenido

económico que permitan poner en la práctica las estrategias y acciones de
CALTUR, y mostrar resultados de corto plazo sobre su efectividad, es aquí
donde tenemos el Concurso Nacional de Incentivo al Comercio Exterior y
Turismo

 Sello de calidad: CALTUR requiere identidad y una identificación. Aunque no

se trata de un proceso de certificación, la evolución podría llevar este sello a
convertirse en un proceso como tal. Este instrumento debe ejecutarse luego de la
difusión de Manuales de Buenas Prácticas, en las cuatro dimensiones.

El CALTUR, en cuanto a la implementación inicial de sus instrumentos, propone un

plazo de ejecución de 12 trimestres (tres años). En definitiva el CALTUR, busca
posicionarse como un referente de calidad de servicios y diferenciación en la provisión
de turistas satisfechos. Fueron importantes los esfuerzos que nos llevaron a la
elaboración de este documento, el cual cuenta con una conceptualización del servicio
que debemos promover, sustentado a la luz de experiencias nacionales e internacionales
relevantes, así como de experiencias concretas captadas por distintos funcionarios del
Viceministerio de Turismo, gremios del Sector Turismo y representantes de los
gobiernos regionales y autoridades locales.

La implementación del CALTUR brindará una herramienta vital para el desarrollo del
Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR), es uno de sus pilares y lo
retroalimenta, de ahí que si el PENTUR es el cerebro, el CALTUR es el corazón, ya que
constituye una filosofía de ser y sentir al momento de implementar las estrategias de
desarrollo turístico en el Perú.

Adicionalmente cabe mencionar que el CALTUR, fue fruto del seminario Internacional
denominado “Normalización de los Servicios Turísticos: Hacia la Promoción de
Calidad en el Sector Turismo”, en el marco del Plan Nacional de Calidad Turística del
Perú (CALTUR) y de las actividades del Comité Técnico de Normalización Permanente
en Turismo. Durante el seminario se dará a conocer la experiencia de Argentina,
Colombia y Chile en materia de normalización de los servicios turísticos. Como
expositores participarán el Encargado Nacional de Calidad para los Servicios Turísticos
- Servicio Nacional de Turismo de Chile - SERNATUR, Claudio Loader Garrido; el
asesor del Viceministerio de Turismo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
de Colombia, Carlos Alberto Vives Pacheco; el Director Nacional de Gestión de
Calidad Turística de la Secretaria de Turismo de Argentina, Leonardo Boto; y el
Gerente de Relaciones Públicas y Responsable del Área de Turismo de Normalización
de Argentina, Daniel Beltrami.

A modo de Conclusiones podemos decir:

 Un producto turístico de calidad es la combinación adecuada de atractivos,

servicios y facilidades, capaz de motivar la decisión de viaje y de brindar una
experiencia plenamente satisfactoria al visitante.
 Al alcanzar una calidad a todo nivel en las distintas dimensiones de su sector
turístico, el Perú contará con un elemento de diferenciación con respecto de sus
competidores. Si esa diferenciación se entiende dinámica, entonces la calidad en
turismo es un elemento clave de competitividad del Perú como destino turístico.
 La situación actual del Perú merece una profunda reflexión que permita considerar
al turismo como uno de los pilares básicos de la economía, propiciando una visión
real para comprender y desarrollar un modelo turístico de éxito.
 El Perú es un destino natural y cultural con una capacidad creciente de atraer
turismo, aún cuando esté alejado de sus principales mercados emisores. Así, lo
positivo y negativo de estas características se compensan para resaltar nuestra gran
fortaleza turística: somos una opción difícil de igualar, que brinda vivencias
auténticas en espacios asombrosos. Por esta razón, el promover la competitividad
de un servicio turístico que ponga en valor esta fortaleza es el objetivo principal del
Plan de Calidad Turística del Perú (CALTUR),el cual centra sus esfuerzos en
desarrollar de una forma técnica un verdadero valor diferencial capaz de fortalecer
la experiencia turística en nuestro país.
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