SESIÓN 9

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y MARCA:

7.1. Producto y/o servicio: Definiciones Niveles, Clasificación, Estrategia

de Mezcla y línea de productos.
7.2. Herramientas para la adecuada gestión estratégica de productos,
desarrollo de productos, nuevos productos.
7.3. Brand Equity
7.4. City Marketing
Lectura y caso Dove
 Proceso del plan estratégico de Marketing
Enfocar la estrategia con criterios cualitativos y cuantitativos de la investigación

Clientes
Necesidades y
otras dimensiones
de segmentación
Targeting &
Segmentación Producto Precio
F.
Compañía O. Target
Misión, Objetivos, & D. Market
Recursos A. Diferenciación y
posicionamiento
Promo- Plaza
ción
Competidores
Perfil &
Perspectiva

Ambiente
Tecnología Externo
Político y Legal Social y Cultural Económicos

Producto:
Planeamiento del producto para bienes y servicios
Libro: Basic Marketing, 13th Edition
Por: William D. Perreault, Jr. and E. Jerome McCarthy
 Cuales son las claves para las decisiones estratégicas del plan
relacionados al producto?

• Bienes físicos, servicios

Producto
o una mezcla de ambos Precio
• Marcas Público
Objetivo
• Empaque
• Garantías Promoción Plaza
• Ciclo de vida y
desarrollo de producto
 Decisiones de Producto y Servicio

Atributos Servicios de
del Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto producto

Atributos del Producto y del servicio

• La calidad del producto

• Características del producto
• Estilo y diseño de los productos
 PRODUCTO
DEF El producto es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad es muy importante la idea de producto como la
posible satisfacción o beneficio del cliente.

Conceptos Claves:
a) Calidad de Producto y necesidades
del Cliente:
Desde la perspectiva mercadológica “calidad” es la capacidad de
un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un
consumidor.
Ejemplo: Tarjeta de crédito, la “mejor” tarjeta no es la que te otorga mayor
monto de crédito sino la que sea aceptada donde el cliente desee utilizarla
b) Los bienes, los servicios o ambos son el Producto:
Debemos concebir cada artículo a partir de las necesidades que
cubre, entonces si el objetivo de una firma consiste en atender las
necesidades de su público objetivo, el servicio que brinda dicho
artículo será parte de el (incluso podemos interpretar que el
servicio puede ser el producto). Entonces este le ofrece como
parte de una combinación total de marketing.
 SERVICIOS
Cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible porque no tiene
la obtención de la propiedad de algo.

Un producto turístico es un
conjunto de componentes
tangibles e intangibles que
incluyen recursos y atractivos,
equipamiento e infraestructuras,
servicios y actividades recreativas
e imágenes y valores simbólicos
 Diferencias entre bienes y servicios (los intangibles)

a) ¿ Es tangible el Producto?
• Como un bien es un objeto físico, podemos verlo y tocarlo.
• Cuando compramos un bien lo “poseemos” y suele ser muy fácil ver
exactamente lo que adquirimos.
• El servicio es un hecho que se realiza en beneficio de otros.

• Cuando se da un servicio a un Cliente, este no puede conservarlo.

• Un servicio se experimenta, se utiliza o se consume (Ej.. De las películas,
teleférico, etc..
• La mayor parte de los productos son una combinación de elementos tangibles e
intangibles. (Ej. La gasolina, tarjeta de créditos etc.).
b) ¿ Se produce el bien antes de venderlo?
• Los bienes generalmente se producen en una fábrica y luego se
venden, por el contrario los servicios a menudo primero se venden
y luego se producen.

c) Los servicios no pueden almacenarse no transportarlos.

d) piense en el producto entero.

• Producto con componente físico, funcional y de imagen (explicar).
 Diferencias en bienes y servicios
Bienes Servicios

Tangible Intangible

Se producen luego Se venden, luego se producen

se venden y al mismo tiempo se consumen

Se pueden almacenar
y transportar
Perecible

Se produce por separado A menudo se produce en

del consumo presencia del consumidor
 NIVELES DE PRODUCTOS
1° BENEFICIO BÁSICO Beneficio esperado
(capturar los momentos más importantes)

Convertir el producto en algo concreto

2° PRODUCTO REAL (cámara de video)

3°PRODUCTO ESPERADO Los consumidores esperan características

mínimas del producto

4° PRODUCTO AUMENTADO Servicios adicionales

(garantía, reparaciones, instrucciones de
uso)

5°PRODUCTO POTENCIAL Las mejores innovaciones que el producto

puede presentar o añadir en un futuro
Niveles de producto
Producto Aumentado

Producto Real

Entrega y Marca Servicio

crédito Características posterior a
la venta
Beneficio
básico
Diseño
Nivel
de
calidad

Empaque

Instalación Garantía
NIVELES DEL PRODUCTO TURÍSTICO.

En la industria del Turismo existen cuatro niveles del producto:

1) El producto básico. Se trata de aquello que el cliente trata de
obtener, y más que proporcionar objetos se trata de proporcionar
beneficios de esos objetos.
2) Productos auxiliares. Son aquellos productos que deben estar
presentes para que el cliente pueda hacer uso del producto
básico. Se refiere a servicios mínimos que deben
existir además del beneficio básico buscado por el cliente.
3) Productos secundarios. Aunque el producto básico necesita de
los productos auxiliares para su uso, no requiere la existencia de
productos secundarios, ya que se trata de productos extras que
proporcionan valor al producto básico, y ayudan a Diferenciarse
de la competencia. No obstante las diferencias entre productos
auxiliares y secundarios no siempre está clara.
4) Producto aumentado. En líneas generales se puede indicar que el
producto básico,
el auxiliar y el secundario, muestran qué es lo que el cliente recibe, y
que el producto
aumentado hace referencia a cómo recibe el cliente el servicio.
Así, al hablar de producto aumentado hay que hablar de: i) la atmósfera
y el entorno físico, que hace referencia al ambiente que se respira en el
establecimiento, y dado que es algo que se percibe rápidamente por los
sentidos debe cuidarse al máximo este aspecto; ii) la interacción del
cliente con el producto. Desde la entrada de una cliente en el
establecimiento empiezan a
sucederse "momentos de la verdad", por lo que cada contacto del
cliente con el producto, es de suma importancia. Así mismo, es
importante facilitar esta interacción entre cliente y
producto; y iii) la interacción entre clientes. Es importante tener en
cuenta cómo y en qué medida los clientes con distintos gustos y
necesidades pueden ser mezclados.
Clasificación de los productos de acuerdo a su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se

consumen en forma rápida, ej. cerveza,
desodorante, etc.

Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se

pueden utilizar varias veces, ej: heladeras, ropa,
autos, etc.

Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, ej:

reparaciones de artefactos, corte de pelo,
etc.
 TIPO DE CONSUMO
Consideraciones
de Marketing De conveniencia De comparación De especialidad No buscado
Fuerte preferencia y lealtad hacia
Compra frecuente, poca Compra menos frecuente, Poca conciencia o bajo
la marca, esfuerzo de compra
Comportamiento planeación, poca comparación planeación y esfuerzo de compra conocimiento del producto
especial, poca comparación de
de compra o esfuerzo de compra, baja intensos, comparación de marcas (o, si se conoce, poco interés
marcas, baja sensibilidad al
párticipación del cliente basada en precios, calidad y estilo o hasta interés negativo)
precio

Precio Bajo Más alto Alto Varía

Amplia, lugares de
Distribución Selectiva en menos expendios Exclusiva pocos expendios Varía
conveniencia
Publicidad agresiva y ventas
Anuncios y ventas personales, Dirigida con más cuidado, tanto
Masiva por parte del personales tanto por el
Promoción tanto por el productor como el por el productor como el
productor productor como el
revendedor revendedor
revendedor
Dentríficos, revistas, Aparatos domésticos, grandes Tv, Articulos de lujo (relojes,
Ejemplos Seguros de vida, donaciones
detergentes muebles, ropa cristalería)
 CLASES DE PRODUCTO

DEF Las clases de productos parten del tipo de Clientes:

- Los productos de consumo son los que están destinados al
Cliente final.
- Los productos industriales son productos con los que se
producen otros bienes.
CLASES DE PRODUCTO DE CONSUMO

A) Productos de convivencia
DEF: Son aquellos que el consumidor necesita, no dedica mucho
tiempo ni esfuerzo a su compra, se adquieren
periódicamente, requieren poco servicio o venta, no cuestan
mucho y a veces se compran por mero habito.
a) Productos de consumo básico: Son aquellos que se compran de
forma periódica y sistemática sin que se reflexione mucho en la
operación (pan, cereales, casi todos los alimentos básicos) se
expenden en lugares de fácil acceso, es importante el empleo de
“marcas” dado que ayuda la consumidor a disminuir el esfuerzo y
alienta la recompra de las marcas satisfactorias
b) Productos de impulso: Son los que se adquieren (compras no
planeadas) debido a una necesidad profundamente sentida, se
compra en el momento de verlos (helados, barras de mascar,
revistas etc.).
c) Los productos de urgencia: Se compran solo cuando se
necesitan de inmediato. El consumidor no dispone de tiempo para
ir de compras (accidentes - ambulancia, aguacero - paraguas,
fiesta improvisada - piqueos, tiendas abiertas las 24 horas.
B) Productos de comparación
DEF: Son aquellos en el que , a juicio del consumidor merece la
pena, el tiempo y el esfuerzo necesario para compralos con
productos rivales
Tenemos dos tipo de productos de comparación:

a) Productos de comparación homogéneos Desde el punto de

vista del consumidor son básicamente iguales surge una
competencia directa de precios, son sustitutos casi perfectos.
b) Productos de comparación heterogéneas Son aquellos que le
comprador considera diferentes y que desea examinar
determinadamente para comprobar su calidad y conveniencia
(ropa, platos, mobiliario etc.). La calidad y el estilo son más
importantes que el precio. (Se habla de “precio razonables”)
sustitutos intermedios.
c) Productos de especialidad (no se aceptan sustitutos) Def. Son aquellos que
realmente el Cliente desea y hace un esfuerzo extra con tal de encontrarlos.
El consumidor quiere un producto en especial y esta dispuesto a “buscarlo”.
Cualquier producto de “marca” que la gente pide (lealtad absoluta) por su
nombre pertenece a esta categoría.

d) Productos no buscados
DEF: Los Cliente no saben que desean o que ignoran que pueden
adquirirlas (de hecho no lo compran si no lo ven necesitan promocionarse).

Hay dos tipos:

a) Productos no buscados: Ofrecen nuevas ideas que los clientes
potenciales no conocen aún.
b) Productos regularmente no buscados: Lapidas, seguros de vida,
enciclopedias.

EL CLIENTE INDUSTRIAL:
• El Cliente industrial tiene una estructura colegiada un grupo de
personas, el centro de compra, que ejercen funciones diferentes y
que tienen unas competencias y motivaciones distintas.
• El Cliente es un comprador profesional y técnicamente competente,
la compra es por eso ampliamente objetiva.
• Los clientes son en número limitado y a menudo con una relación
de fuerza dominante respecto del proveedor, por el hecho de su
tamaño.
LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES:
• La demanda industrial es un demanda derivada, es decir expresada por una
organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de
producción para poder responder a la demanda, ya sea de otra organización ya
sea del comprador final. Por eso, la demanda industrial es directamente
dependiente de la demanda hacia abajo.
• La demanda industrial y particularmente la demanda de bienes de equipo, es muy
fluctuante y reacciona fuertemente a una débil variación de la demanda final
(acelerador).
• La demanda industrial es a menudo inelástica al precio, en la medida en que el
producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y en
que este no puede modificar su proceso de fabricación.
El PRODUCTO INDUSTRIAL:
• El Producto buscado está generalmente bien definido por el cliente que sabe
lo que quiere, las prestaciones esperadas son claramente específicas y el
margen de maniobra del proveedor es estrecho.
• Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente
industrial y por ellos tienen una importancia estratégica para él.
• Los productos industriales tienen un gran número de utilizaciones diferentes,
al contrario de los bienes de consumo que son casi siempre para una
utilización específica.
 De conveniencia
(habitualmente)

De comparación (costo-
beneficio)
Productos de
Consumo De especialidad
(características especiales)

No buscado (pocos
conocidos)

Productos utilizados
Productos
para su posterior
Industriales
procesamiento
 Decisiones de Líneas de Productos

Línea de Productos:
Grupo de productos que están relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes,
se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan
dentro de ciertos rangos de precios.
Decisiones: Marriot (Hotels
• Longitud de LP & Resort)
Sony Walkman (aparatos
• Extensión de Línea (Arriba, abajo) con luz solar, a prueba de
agua

• Relleno de línea (añadir más productos)

 Decisiones de mezcla de productos

Mezcla de Productos
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante
determinado ofrece a la venta

Decisiones:
• Anchura: Cantidad de líneas de pdtos distintos

• Longitud: Cantidad de artículos dentro de la línea de pdtos.

• Profundidad: Cantidad de versiones de cada pdto de la línea

• Consistencia: Relación de la líneas en cuanto al uso final. (pdtos de

consumo que usan los mismos canales de dist. Produc. Etc.)
Ciclo de vida de un producto

Introducción crecimiento Madurez Declive

+
Total de ventas

Utilidad Total
$0
Tiempo
- Las ventas crecen Las ventas crecen y las Alto nivel de ventas,
Manéjelo o diga adiós
utilidades también, pero pero las utilidades
lentamente lentamente. decaen
Ciclo de vida de un producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive

+ Ventas totales

Utilidad total
$0
Tiempo
-
Producto Variedad— Algunos salen
Tratar de
encontra al
major “Todos son Pero los
producto lo mismo” “favoritos”
pueden ser los
Uno o
Construye la mas rentables
pocos Guerra de en el largo
familia de
marca
marcas tiempo!
Build brand
familiarity
Ciclo de vida de un producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive

+ Ventas totales

Utilidad total
$0
Tiempo
-
Plaza Construcción Mas de lo Distribución Encuentre la
de canales mismo, pero intensiva manera de
con más alcanzar
O utilización canales de perezosos leales.
de una distribución.
distribución Se abren
selecta puntos de
venta.
Ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

+ Ventas totales

Utilidad total
$0
Tiempo
-
The Product Life Cycle
Market Market Market Sales
Introduction Growth Maturity Decline
Total
+ Industry
Sales

Total Industry
$0 Profit
Time
-
Price Skim the Meet competition (especially in
cream at a oligopoly
high price Or
or Price dealing and price cutting
Low to Or
penetrate Value pricing for long-term
faster relationships
 Una empresa Pretende ganar
con un participación
producto en un mercado
existente existente

Atraer nuevos
Aumento del clientes del
consumo o mismo Captación de no
ventas de los segmento consumidores
clientes/usuario aumentando actuales.
s actuales publicidad y/o
promoción
 dentro de su línea
La empresa opta por de producción; el Estrategia de
el desarrollo de un cual va a continuar desarrollo de
nuevo producto orientándose al productos
mercado existente.

Desarrollo
de nuevos
Desarrollo de modelos o
diferencias tamaño
de calidad
(nuevas
Desarrollo de gamas)
nuevos
valores del
producto.
 La empresa decide orientar el producto
Estrategia de que fabrica actualmente hacia nuevos
expansión de mercados.
mercados
 Estrategia de
diversificación

Desarrollo de nuevos
productos, orientados
hacia nuevos mercados
 Desarrollo de nuevos productos

Evaluación
Generación Descreme Comer_
de la Desarrollo
de ideas idea
cialización

En el proceso se trata de generar diversas ideas para nuevos

productos. Así también se debe descartar las malas alternativas. De
manera que no perdamos tiempo y dinero. Pensemos que si nos
enfocamos solo en oportunidades atractivas, estas nos llevaran al
éxito.
 Desarrollo de nuevos productos

Generación
de ideas

Organícese conscientemente para obtener ideas de diversas

fuentes:
Cliente y usuarios
Investigaciones de mercado
Otros mercados intermediarios, etc.
 Desarrollo de nuevos productos

Generación
de ideas Investigación

Considerar las fortalezas y debilidades relativas al concepto del

producto
Evalué con objetivos y recursos, incluyendo el resto del programa
de marketing
Analizar las tendencias del mercado
Obtenga una aproximación del ROI estimado, considerando la
satisfacción del consumidor en el corto y largo plazo.
 Desarrollo de nuevos productos

Evaluación
Generación
de la
de ideas Investigación
idea

Testeo del concepto

Reacciones del consumidor
Estimaciones aproximadas del costo, ventas y ganancias.
 Desarrollo de nuevos productos

Evaluación
Generación
de la
de ideas Investigación Desarrollo
idea

I&D
Desarrollar modelos o prototipos de servicio
Pruebe el marketing mix. Planee la revisión según lo necesitado
Estimación del ROI
 Desarrollo de nuevos productos

Evaluación
Generación
de la Comer-
de ideas Investigación Desarrollo
idea cialización
Branding
Branding significa el uso de un nombre, termino, símbolo o diseño
– o la combinación de estos – para identificar el producto.

Una Marca es una palabra, letra, o un grupo de palabras o letras.

Una Marca registrada incluye sólo esas palabras, símbolos, o

marcas que han sido legalmente registradas para uso único de una
compañía.

A Servicio registrado es similar a una marca registrada pero con la

excepción que se refiere al servicio ofrecido.
 Quien hace la marca?
La franquicia del consumidor mantiene la marca, y
usualmente es responsabilidad de Marketing, en especial
la de promoción

Marca
? elegida ?
Productor Dealer
? ?
Genérico
Tipos de Marcas

Familias de
?
Marca Individual
marcas
?
?
? Marca ?
Elegida

Licensed brands extend “the family” beyond

the firm that developed the brand name
 Características de un buen nombre para la marca

• Corto y Simple
• Sugiere los beneficios del producto
• Legalmente disponible
• Lo eterno es mejor que lo oportuno
• Sin imágenes negativas
• Fácil de leer, pronunciar y deletrear
• Adaptable a mercados internacionales
• Adaptable a los empaques y etiquetados
• Adaptable a todo tipo de medio publicitario
 1. Fácil de identificar por Condiciones
marca o registro
Favorables para
construir una familia
2. Calidad es el mejor valor
para el precio de marcas

3. Disponibilidad confiable
y extensa

4. Demanda por los productos

generales es amplia

5. La demanda apoya al precio

necesitado para apoyar la marca
Siete
condiciones 6. Posibles economías de
favorables para un escala
exitoso branding
7. Localizaciones
favorables del anaquel
 Estrategias de desarrollo de marca
Categoría de producto

Existente Nuevo

Extensión de Extensión de
Nombre de marca

Existente
línea marca

Nuevo Multimarcas Marcas nuevas

Niveles de familiaridad de marca

Rechazo Enfoque:
Cambio de posición
Niveles de familiaridad de marca
Enfoqu
Rechazo
e: Cambio de posición

Enfoque
Sin reconocimiento :Incrementar recordación
Niveles de familiaridad de marca
Enfoqu
Rechazo e: Cambio de posición

Enfoqu
Sin reconocimiento e:
Incrementar recordación

Enfoqu
Reconocimiento e: Educación continua
Niveles de familiaridad de marca
Rechazo Enfoqu
e:
Cambio de posición

Sin reconocimiento Enfoque:

Incrementar recordación

Reconocimiento Enfoque:
Educación continua

Preferencia Enfoque:
Manténgase disponible
Niveles de familiaridad de marca
Rechazo Focus:
Cambio de posición

Sin reconocimiento Focus:

Incrementar recordación

Focus:
Reconocimiento
Educación continua

Preference Focus :
Manténgase disponible

Focus :
Insistencia Desarrolle la alta
equidad de la marca