Observador Europeo 2009

maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 1
Enfrentando la crisis:
Las nuevas estrategias
del Euroconsumidor
Alemania Polonia
Bélgica Portugal
Eslovaquia República
España Checa
Francia Reino Unido
Hungría Rusia
Italia Serbia
Índice
Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18
Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el
consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
La preocupación de los hogares por la evolución
de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre
la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura
a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Prólogo
Sin duda alguna el 2008 quedará en la memoria euroconsumidor a hacer su elección, incluso
como un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero, sacrificios, y ha transformado considerablemente
“shock” financiero y luego “shock” económico. En ciertos comportamientos de compra.
este difícil contexto, el euroconsumidor debe
adaptarse. Con una voluntad intacta de consumir, Como cada año, El Observador Cetelem a
pero con restricciones presupuestarias muy realizado encuestas en 13 países de Europa:
fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,
arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,
más optimista para el año 2009 manteniendo una Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocer
sólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis los diferentes comportamientos de los
financiera y económica ha obligado al consumidores de cada uno de los países.
Colaboradores y metodología
Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración

con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica
realizada en el mes de diciembre de 2008:
I Encuesta telefónica, internet y I Más de 10.000 europeos

entrevistas personales. entrevistados en diciembre de 2008
con muestras de 500 individuos por
I Muestra representativa de las país.
poblaciones nacionales (18 años y
más) de 13 países: España, Francia,
Italia, Portugal, Bélgica, Alemania,
Reino Unido, República Checa,
Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y
Serbia.
3
tes is E u ro p a : idores
Sí n tado de ánim
od e l os co n s u m
n so rpres a s , el es
S i
e n to da Europa
do
se ha estrella
Cuando a finales del 2008 salimos en del sistema financiero y ha terminado por empresas y hogares, cualquiera que
busca de los consumidores europeos, contaminar toda la economía real, que sea el sector de actividad? El
los encuestadores de esta nueva edición en Europa ya sufría la imparable subida desplome manifiesto de las
del Observador Cetelem esperaban de los precios de las materias primas. transacciones del mercado inmobiliario o
encontrar una Europa con la confianza Ante una crisis de tal importancia y del automóvil y los consecuentes daños
abatida. Sus temores eran justificados, amplitud, ¿cómo habría podido resistir colaterales en términos de empleo y
¿cómo podría ser de otro modo? Hace la confianza de los europeos al beneficios, son la razón por la que la
más de un año comenzó en Estados bombardeo de malas noticias que confianza de los consumidores se ha
Unidos la llamada crisis de las subprimes conciernen constantemente al situado al nivel más bajo de toda la
que se ha generalizado en el conjunto conjunto de agentes económicos, historia del Observador Cetelem.
Evaluación de la situación actual del país

¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?
7
6,3
5,5
5,5
5,4
5,4
6
5,3
5,2
5,2
5,2
5,2
5,0
5,0
4,9
4,9
4,8
4,7
4,7
4,7
4,7
4,6
4,6
4,6
4,5
4,5
4,5
4,4
5
4,4
4,4
4,3
4,3
4,2
4,2
4,1
4,1
4,0
3,8
3,7
4
3,1
2,9
2,9
2,8
2,8
0
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
I Nota sobre 10 en 2007 I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
4
Un consumidor «grogui» pero siempre en pie
Si bien empieza a agachar la cabeza, Previsor, pragmático y reactivo, el recientemente realizadas. Puede
el euroconsumidor no parece querer consumidor europeo tiene claramente también que los hogares hayan
abdicar. Signo alentador, desde luego, integrados los efectos positivos pronosticado correctamente las
es su percepción del futuro que resiste esperados de la caída del petróleo y de reacciones masivas y directrices de los
al siniestro ambiente para marcar un los efectos deflacionistas, que gobiernos que, olvidando sus objetivos
tímido pero probablemente revelador protegerán el poder de compra. de reducción de la deuda pública,
enderezamiento. Podemos pensar en un Asimismo, quizás mida eficazmente el abandonan cada uno en su turno las
principio en que sean simples estímulo que aportará la flexibilidad de políticas de rigor para lanzarse en
esperanzas, pero este optimismo relativo la política monetaria sobre la inversión y amplios planes de recate que impulsen
está claramente impregnado de una la deuda; que contratada a tipo variable, la inversión y el consumo.
buena dosis de racionalidad. disminuirá con las bajadas de tipos
Ambiciones de consumo sin medios
Con un estado de ánimo tocado aunque ahorro. ¿Son los europeos más conclusión se impone: los europeos
dispuesto a enderezarse, y un poder de hormigas que cigarras? Nada es menos no tienen medios para llevar a cabo
compra debilitado, observamos en la cierto. Pese a la disminución de su sus ambiciones. Y cuando hay que
encuesta 2009 una inflexión en el renta disponible, los europeos no pagar la factura, no tienen más
crecimiento de las intenciones de quieren renunciar a sus gastos. Sin remedio que echarse atrás.
consumo con respecto al de las de embargo, mirando más en detalle, una
Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
50% 46
40 40
40% 37
33 31 32 30 31
30% 28
23 23 25
21 19 22 22 22
20% 18 17 18
15
13
10 12 13 13
10% 6
0%
Total
13
I 2007 I 2008
5
Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos
90% 82 85 84 85 81
80% 76 77 79 75
71 70 74 72 70 71 71
70% 65 67 64
62 60 57
60% 55 57 55
52
50% 45
40%
30% 26
20%
10%
0%
Total
13
I 2007 I 2008
Saldo Consumo / Ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Un poder de compra debilitado:

consecuencias en el consumo de los hogares
Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %

13%
11,7 11,7
11%
9% 8,7
7,8
7%
5,0
5%
3,7
3% 2,1
1,2
1% 0,2 0,2 0,0
- 1% - 0,5 - 0,8 - 0,2 - 0,5 - 0,2 - 0,2 - 0,4
- 0,8 - 0,6
- 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2
- 0,9 - 0,9
- 1,7 - 1,5 - 2,1 - 1,2
- 3%
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS
I 2007 I 2008 I 2009

Fuente: Previsiones BIPE
6
Si indudablemente, un gran número de próximo. Así, los niveles de vida, que se seguro, pero con el incremento del paro,
indicadores (precios, tipos de interés) han ralentizado fuertemente en 2008, las rentas también y, en último lugar, los
cambian, los efectos retardados del serán en casi toda Europa negativos hogares deberán ajustarse a poderes de
“shock” alcanzarán a los hogares el año durante 2009. La inflación disminuirá, compra limitados, nulos o negativos.
Una preocupación mayor para los europeos
En una encuesta encargada por el I 61% - 100%

Parlamento Europeo sobre las I 46% - 60%
elecciones europeas de junio 2009, I 36% - 45%
el tema de la inflación y del poder de I 26% - 35%
I 0% - 25%
compra aparece como una de las
I NC
principales preocupaciones de los
europeos. Figura en el tercer puesto de
los temas denominados “primordiales” RUS
justo detrás del paro y del crecimiento
económico. No por eso podemos meter
a todos los países en el mismo saco. Es UK ALE
POL
interesante ver que el poder de compra BEL
RCH
y la inflación preocupan más en los ESL
países de la zona euro que en los FRA HUN
países que todavía no han adoptado la ITA
moneda única. SER
POR ESP
De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos
Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados
Un gasto que aumentaría si el poder de ¿Recurrir a un «hard discount» en busca hogares sacrifican en la actualidad
compra se incrementase es un gasto que de productos más baratos? Si los hogares (cuidados dentales u oftalmológicos, por
hoy los hogares piensan sacrificar… tuvieran medios, parece que priorizarían la ejemplo).
calidad en lo que concierne a su
En la media europea, la alimentación alimentación. La presión por una En cuanto a las vacaciones, son el gran
es la que se sitúa a la cabeza de estos alimentación más sana y más ecológica sacrificio que los hogares tendrán que
sacrificios seguida muy de cerca por la acentúa claramente esta tendencia. hacer. En el caso concreto de España,
salud que se coloca en cabeza en la tanto el número de viajeros españoles,
mitad de los países (Alemania, Italia, Si la salud es un gasto obligatorio para como las pernoctaciones realizadas por
Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y los cuidados médicos importantes, los mismos, disminuyeron en 2008 con
seguido por el ocio. también agrupa cuidados que los respecto al año anterior.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje
Un gasto que se reduce en caso de en las declaraciones de los hogares Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,
disminución del poder de compra es un europeos. ¿Declaraciones de buenas ocupan los puestos de placer, a los que
gasto del que los hogares declaran intenciones? No forzosamente. El los hogares renunciarían aunque en
poder pasar… consumo ha disminuido en la media de menor medida para el ocio, y es que
los hogares europeos en los diez sacrificamos antes las salidas que las
Las bebidas alcohólicas y el tabaco últimos años, debido a una subida de vacaciones.
ocupan claramente el primer puesto precios significativa.
7
La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia
Los viajes son el único gasto que que los viajes tienen un puesto “al aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto
aparece a la vez como gasto al cual se margen” en el consumo de los hogares nos apresuramos a aumentar tan
renunciaría y como gasto el cual se europeos: es el puesto placer por pronto como sea posible.
aumentaría. Esta «doble posición» revela excelencia, ese que, mal que bien,
En caso de aumentar su poder de compra, sobre

qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación 21
Salud 20
Ocio, cultura y turismo 16

Alquiler y gastos 9
Educación 7
Vivienda 6
Transportes 5
Equipamiento electrónico 4
Bricolaje 4
Muebles, decoración 3
Hoteles, cafés, restaurantes 2
Equipamiento de electrodomésticos 2
Bebidas alcohólicas y tabaco 1
Comunicaciones 1
En caso de disminuir su poder de compra, sobre

qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en %
Bebidas alcohólicas y tabaco 24

Hoteles, cafés y restaurantes 15
Ocio, cultura y turismo 11

Transportes 7
Vivienda 6
Muebles y decoración 6
Bricolaje 5
Comunicaciones 5
Alimentación 4
Alquiler y gastos 4
Equipamiento de electrodomésticos 3
Salud 2
Educación 2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
8
Arbitrajes y compras pícaras
Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de
un país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos
tipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…
Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”
comprar.
Consumo sacrificado en ciertos sectores
Disminuir los gastos sobre los sectores disminución del poder de compra. De bien con el volumen de las compras. Es
menos prioritarios: la solución adoptada media, el 91% de los europeos parecen hora de hacer sacrificios.
mayoritariamente por los europeos estar preparados para recortar ciertos Afortunadamente, existen otras soluciones
para contrarrestar el sentimiento de gastos, jugando, o bien con el valor o para satisfacer sus deseos de compra.
Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo
El «hard discount» sin complejos situaciones presupuestarias afectan a «Discount» ya no es sinónimo de

los gastos alimentarios, el hard discount «consumo pobre» en Europa, sino
En este periodo de «vacas flacas» y en juega su mejor baza, aprovechando su más bien de «consumo picaresco».
una época donde las nuevas atractivo en materia de precios.
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: textil. Así, tres de cada cuatro europeos hacen la vista gorda cuando se trata de
¡la moda del low cost! también declaran poder recurrir a productos de consumo habituales, pero
productos «low cost» para sus gastos en se mantienen exigentes en cuanto se trata
La atracción hacia los productos de bajo transporte, ocio o automóvil: si bajo precio de compras más elevadas..
coste no concierne únicamente a los es sinónimo de servicios reducidos,
gastos habituales en alimentación o en podemos decir que los consumidores
El e-commerce, tercer canal para el manera exclusiva en nuestro Observador compra por internet como un medio
consumo inteligente según los Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del para incrementar su capacidad de
europeos e-consumidor», continúa siendo de consumo! Internet permite,
actualidad en esta nueva edición: ¡el efectivamente, buscar y comprar “LA”
La compra on line, tema que tratamos de 67% de los europeos consideran la mejor oferta en pocos clics.
El mejor precio cueste lo que cueste…
Sí, pero no en todos los casos… calidad» o «baja seguridad» se mantiene productos o bienes en los que busca un
firme. Si bien el consumidor europeo está mínimo de calidad y seguridad, como por
El consumo picaresco consiste en la dispuesto a aceptar menos calidad de ejemplo en el caso de la alimentación o el
búsqueda del precio más bajo… pero no servicio en sus viajes o en su ocio, el automóvil.
sobre cualquier producto. La idea según criterio del precio pierde importancia tan
la cual low cost es sinónimo de «baja pronto como se trata de comprar
... ni en todos los países consumidores más interesados por comercio tradicional que continúa
encontrar productos baratos, mientras satisfaciendo las exigencias de los
La búsqueda del precio más bajo marca que las expectativas de los consumidores consumidores, grandes demandantes de
una frontera entre los países de Europa de Europa central en materia de precio calidad de los servicios, de competencia
occidental y los países de Europa central. son menos fuertes. Los hábitos de y disponibilidad de los vendedores.
Los consumidores de Europa occidental compra de estos últimos están todavía
figuran casi sistemáticamente entre los fuertemente anclados en el pequeño
9
Fo c u s E s p a ñ a
En los próximos doce meses usted piensa:...

Aumentar su…? en %
70%
65
60%
Si la intención de consumo disminuye en
50%
52 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El
consumidor español es consciente del
40%
contexto económico actual, sabe que tendrá
30% 23 que priorizar gastos ante una renta estancada
20% 17 y condiciona su ahorro a su extrema
sensibilidad al incremento de la tasa de paro.
10%
0%
Ahorro Consumo
I 2007 I 2008
10
Evolución del poder de compra por hogar en España
En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación 24 1
Salud 18 2
Viaje, cultura y ocio 14 3
Viviendas y cargas 13
Educación / Enseñanza 5
Transportes 4
Ropa 4
Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca

blanca, apostamos por la calidad en la
Bricolaje 4 nutrición.
2 Gastos de los que en época de vacas
Equipamiento electrodomésticos 2 flacas pasaríamos: oftalmología,
dentista, etc.
3 Gasto placer por excelencia.
Comunicación 2
4 No es un gasto prioritario, aumenta
Bebidas y tabaco 1 4 solo por impuestos o cargas.
En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %
Bebidas y tabaco 20 1
Hoteles, cafés y restaurantes 18 2
Viaje, cultura y ocio 10 3
Bricolaje 9
Ropa 7
1 No es un gasto prioritario.
Vivienda y cargas 5
2 Renunciamos a las salidas.
Comunicación 4
Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio

se reduce la duración, pero no
Equipamiento electrodomésticos 3 dejamos de viajar.
Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios.

Educación / Enseñanza 2 4
Alimentación 2 4
11
Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %
70,0%
63 62
60,0% 54 54 52
50
50,0% 44
40,0%
31
30,0% 26
22
19 20 15
20,0% 17
13
10
10,0%
0,0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
I Aumentar su ahorro I Aumentar su consumo

El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra la

intención de consumir. La zona norte- intención más alta de ahorro, esto se
centro (País Vasco y Navarra) así como debe a que las provincias de esta área
Levante son las que registran mayores son las que mayor renta per cápita
porcentajes de respuestas positivas tienen: País Vasco 123,5; Navarra
(63% y 62% respectivamente), con más 123,5; Aragón 112,68.
de 10 puntos por encima de la media
española. El País Vasco y Navarra Levante es la comunidad autónoma que
registran según el último informe de registra el mejor ratio de productividad Destacan las Islas Canarias por su alto
Funcas, una tasa de desempleo de 2,95 frente a la media española de índice de ahorro, que responde a una
6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata 1,75, de ahí que sea la comunidad que desconfianza de los consumidores
de un ratio muy por debajo de la media tiene mayor intención de gasto y menor debido a la alta tasa de desempleo, que
española de 11,35, lo que les da más de ahorro. alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.
confianza para consumir.
Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %
60%
53
50%
40% 41
36 34 35
30% 27 25
20%
16
10%
0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
I Saldo consumo/ahorro
España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye con
respecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.
12
Intenciones de compra en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?
Ocio / Viajes 35
Telefonía móvil 15
Muebles 14
Electro gama blanca 13
Electro gama marrón 10
Informática doméstica 9
Artículos deportivos 7
Bricolaje / Jardinería 6
Reformas del hogar 4
Vivienda 3
Los españoles no renunciamos a nuestras La intención de compra en viajes Tenemos intención de invertir en
vacaciones. El importe medio de nuestros alcanza el 35% pero es un claro telefonía móvil, respondiendo a las
viajes disminuye, pero las intenciones de ejemplo de que las intenciones de los nuevas promociones de paquetes de
consumo se mantienen. El reciente consumidores no siempre van acordes internet, telefono y televisión.
desarrollo del turismo rural favorece los a sus posibilidades.
desplazamientos del fin de semana.
Intenciones de compra por Internet en %

Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?
Alimentación 29
Productos culturales 19
Ocio / Viajes 18
Artículos deportivos 9
Electro GB o GM 6
Muebles 5
Bricolaje 4
Automóvil 2
Productos financieros 1
El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: la
comodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.
Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a los
consumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.
El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos y
paquetes low cost como alternativa para viajar.
13
¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %
Disminuir los gastos en ciertos sectores que

considera menos prioritarios 89 1
Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2
Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3
Compra on line 55
Trabajar más 47 4
Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46
Recurrir al crédito 17 5
1 Responde a una conciencia de 3 El consumidor español antepone el 4 A diferencia de países del este como
consumo responsable. precio a la calidad en sus viajes. Las Serbia y Rusia.
compañías low cost de viajes están
2 Las marcas blancas en España están muy ancladas en la mente del 5 El consumidor conoce la situación
muy desarrolladas en el sector consumidor, y se desarrollan en actual del crédito. La contracción
alimenticio. momentos de menor renta crediticia hace que el crédito ya no
disponible y ajustes del presupuesto esté en el top of mind del consumidor
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 familiar. en su proceso de compra.
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primer
criterio de elección de su compra? en %
Bricolaje 79 1
Artículos deportivos 79 2
Ropa 78 3
Ocio / Viajes 78 4
Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4
Muebles y decoración 73 5
Equipamiento electrónico 70 6
Electrodomésticos 68 6
Automóvil 65 7
Productos alimenticios
64 8
1 Se trata de un mercado con productos 3 España tiene una industria textil 5 El mueble es un bien de consumo
poco diferenciados. El consumidor desarrollada, con grupos como duradero donde importa la calidad y
español no tiene un gran conocimien- Inditex que proporcionan artículos el diseño. El alto porcentaje en
to del mercado. España, a diferencia de calidad y diseño a bajo coste. El cuestión de precio viene impulsado
de otros países de Europa, tiene una mercado textil español es, desde por canales como IKEA.
cultura todavía en crecimiento. siempre, un sector deflacionario
donde los precios tienden a bajar. 6 La tendencia BIO influye de manera
2 El desarrollo de canales como determinante en el consumidor.
Decathlon “populariza” el consumo 4 Se trata de los sectores estrella de
de artículos deportivos a los que el internet donde se encuentran los 7 En términos tecnológicos seguimos
consumidor español accede a un precios más bajos. Los canales asociando bajo precio a baja calidad.
coste muy bajo. tradicionales off line han entrado en
una marcada guerra de precios para 8 Prima la seguridad sobre el precio:
competir con la red, y buscar un Airbag, etc.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 precio bajo es cada día más fácil.
14
l os e u ro p e os :
i m o d e
E stado de án
d e co n f i ropa
a nza en E u
2008: crisis
Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano más
allá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matado
este optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, de
media en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una nota
en retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de un
punto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,
Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,
Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecen
querer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.
Situación actual de los países:

un repliegue generalizado
Mientras que los hogares españoles bancos internacionales en quiebra, todavía resiste, pero Hungría y Portugal se
mostraban algo de optimismo, el repliegue otros salvados «in extremis» por encuentran aislados. Dos años de
de la confianza en Europa está nacionalizaciones: no hacía falta nada restricción presupuestaria drástica
desgraciadamente generalizado: todos los más para que la inquietud se adueñase minaron el estado de ánimo de los
países registran una nota en 2008 en del estado de ánimo de los europeos. húngaros, mientras que el país ha recibido
retroceso, exceptuando la increíble Ocho países de trece se sitúan por debajo una inyección del FMI para hacer frente a
Polonia, con una media europea que se de la media europea, formándose, por la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocada
sitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A primera vez, un podium exclusivamente de al crecimiento económico europeo, no
la subida de los precios de las materias países de Europa central: Rusia, tiene como objetivo mejorar el estado de
primas, con el petróleo a la cabeza, se Eslovaquia y República Checa. Si las ánimo de los hogares portugueses,
unió una crisis mayor, que hizo vacilar el notas altas se estrechan, la distancia tradicionalmente más abatidos que la
sistema financiero mundial. Grandes aumenta con los más pesimistas. Serbia media.
15
Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…
Bélgica, España y Reino Unido, líderes desinfló a finales del año pasado, para inmobiliaria negativo, son los principales
históricos de la clasificación del estado de evaporarse este año. Única luz en el “males” que sufren estos dos países. El
ánimo europeo, registran este año el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar espectacular aumento de la tasa de
retroceso más significativo, superior a un en recesión en el año próximo, al desempleo hace que la situación de los
punto. La confusión política significativa contrario que sus compañeros. El españoles sea particularmente difícil,
en el estado belga y los rumores de pinchazo de la burbuja inmobiliaria, dado que este indicador pesa desde
escisión supusieron un duro golpe para reforzado por la crisis financiera son los siempre en el estado de ánimo de sus
los hogares. Las reformas fiscales fueron motivos de la situación económica de consumidores: la nota española se sitúa
verdaderos aceleradores de confianza España y Reino Unido: por primera vez por debajo de la media
estos dos últimos años, pero el efecto se sobreendeudamiento y efecto riqueza europea (4,2).
Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!
Por primera vez, tres países de Europa fuerte subida de los precios energéticos, asisten, impotentes a una guerra de Jefes
central se sitúan en cabeza en lo que al el estado de ánimo de los hogares de Estado, entre un Presidente
estado de ánimo de los europeos se europeos parece recuperarse al alza: el antieuropeo y su Primer Ministro. Estas
refiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos menor temor al vuelo de la inflación se “peleas de niños”, como las describe la
países que se mantienen simbólicamente suma a la bajada de la tasa de prensa local, perjudican la credibilidad del
en el umbral de los 5 puntos. Del lado de desempleo y de las declaraciones de país en el escenario internacional. En este
los checos, después de dos años por Ángela Merkel, anunciando un plan contexto, ¿cómo justificar este repunte de
encima de los 5 puntos, la nota registra “hogares” después del plan de optimismo? Los polacos habían apostado
un ligero descenso (4,9) pero más que reactivación de los bancos. El gobierno mucho por el milagro económico
ningún otro, estos tres países tienen parece hoy privilegiar el sustento del prometido por su Primer Ministro en las
razones para tener esperanza. Han, poder de compra más que el control del últimas elecciones legislativas. Estas
efectivamente, obtenido un crecimiento equilibrio presupuestario, en beneficio de grandes promesas en materia de reforma
récord respecto al año anterior (¡+6.6% en los consumidores alemanes. del sistema de sanidad y de pensiones
República Checa, +7.1% en Eslovaquia, parecen estar todavía hoy muy presentes
+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» Queda finalmente la excepción polaca: en el espíritu de los polacos, pero, ¿por
respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% Polonia es efectivamente el único de cuánto tiempo más?
en 2008: ¡una bajada que muchos los 13 países del Observador Cetelem
vecinos envidiarían! Alemania, en la base que muestra un estado de ánimo en Por su parte, los hogares franceses e
del podium, registra una nota de 4,7. alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del ingleses parecen resistir por el momento
Después de haberse hundido este año anterior. Y sin embargo, las razones la tempestad, manteniéndose por encima
verano, motivado principalmente por la de su regocijo son escasas. Los polacos de la media europea.
…Hungría y Portugal descolgados
Si Serbia no está todavía muy inyección internacional, con un préstamo

distanciada, Portugal y Hungría han de 25 mil millones de dólares acordado
caído por debajo de los 3 puntos. El año por el FMI: “Nuestras peores pesadillas
pasado, los hogares húngaros ya se se hacen realidad”, confiesa el jefe de la
vieron afectados por las severas oposición.
restricciones presupuestarias que duran
desde hace dos años. El país se hunde Finalmente, y por desgracia no es
en la crisis, el Florín se ha depreciado ninguna novedad, Portugal cierra el
desde verano más de un 20% con ranking con una nota del 2,8 sobre 10.
respecto al euro, y el crecimiento será Cinco años sucesivos de disminución del
probablemente negativo el próximo año, poder de compra han minado la poca
mientras que el país ha recibido una confianza portuguesa.
16
Evaluación de la situación actual del país

7
6,3
6
5,5 5,5 5,4 5,4
5,2 5,3 5,2
4,9 5,0 5,0 4,9
5 4,7 4,8 4,7 4,6
4,4 4,4 4,3
4,2 4,2 4,1 4,0
4 3,7 3,8
3,1
3 2,8 2,9
0
Total
13
I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009

2009: la caída será menos dura
En el contexto actual, marcado por positivo. Por supuesto, las intenciones que cigarras? Nada más lejos de la
una crisis financiera mundial de gran globales de consumo descienden, realidad...
amplitud, se puede temer lo peor: pero algunos países, como Bélgica,
fuerte contracción acompañado de se resisten. Las intenciones de ahorro A pesar de la bajada de su renta dispo-
una brutal caída del consumo. No es también se contraen, pero en nible, los europeos no quieren hacer
nada, el saldo entre consumo y menores proporciones ¿Somos una cruz sobre sus gastos: el consumo,
ahorro se mantiene claramente en entonces los europeos más hormigas ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!
Arbitraje consumo/ahorrro:
Una voluntad real de consumir
El consumo se resiste
Después del fuerte crecimiento La palma se la llevan los hogares que el consumo sigue siendo una
constatado el pasado año, las húngaros que a pesar de un estado de prioridad, un remedio contra la crisis. No
intenciones de consumir recuperan los ánimo de luto, un 84% declara querer es entonces sorprendente comprobar
niveles de 2006, y registran, en un aumentar su consumo el próximo año. que es en estos mismos países donde las
64% de media, lo que, teniendo en Les pisan los talones sus vecinos intenciones de ahorrar son las más
cuenta la situación económica, es casi alemanes (82%) donde todavía son más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% en
sorprendente. numerosos que el año pasado los que Hungría!). No hay milagro: en un
desean consumir más. Polacos, rusos e contexto de disminución generalizada
italianos se unen a este grupo para los del poder de compra, hay que elegir…
17
La excepción checa
… excepto si eres checo. La República con las intenciones al alza y también polacos, tienen razones tangibles para
Checa es el único país que muestra superiores a la media (30% vs 22%). confiar.
intenciones de consumir bastante Los hogares checos se posicionan La reciente dimisión de su primer
por encima de la media europea como líderes en lo que al estado de ministro puede modificar las
(75%), sin por eso sacrificar el ahorro, ánimo se refiere, y a diferencia de los percepciones de los consumidores.
Los mellizos belgas y británicos

Bélgica y Reino Unido muestran querer aumentar ahorro y consumo, sin de debilitarse. Se trata de un mal signo
perfiles exactamente idénticos: duda, gracias a las perspectivas de para el crecimiento dado que el
intenciones de consumo al 57% e crecimiento económico mejores que consumo de los hogares representa
intenciones de ahorro de un 40%. Sin las de sus vecinos de Europa más del 60% del PIB. Los hogares no
embargo, la dinámica de estos dos occidental. Desgraciadamente todo lo tienen otra elección que recoger velas:
países es muy diferente. Los hogares contrario al Reino Unido: las la acumulación de estas malas noticias,
belgas son los únicos que registran previsiones de crecimiento son a las que se suma la subida de la tasa
una nota de percepción superior a 5 negativas en 2009, la economía entra de desempleo y una tasa de inflación
puntos para el próximo año. Conforme en recesión y el consumo de los todavía muy elevada empujan a los
a la prudencia que les caracteriza, son hogares, penalizado por la crisis británicos a incrementar su tasa de
también los únicos que declaran inmobiliaria y financiera, corre el riesgo ahorro.
Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo
Buenas noticias, ¡los europeos no se Si bien los rusos y los belgas son los Desgraciadamente no es el caso de los
dejan abatir! La idea es algo modesta únicos que sobrepasan la barra simbólica españoles, duramente tocados, que
pero llena de sentido: los europeos no de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino permanecen por debajo de la media
ceden al pesimismo; la percepción de la Unido y Serbia, muestran también notas europea y se aproximan a sus vecinos
coyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para en progresión. portugueses. Las nubes ensombrecen la
el 2009. Península Ibérica.
Bélgica se reafirma en su estatus de líder
Fieles a su reputación, los hogares belgas notablemente registrando una nota un dan muestras de un optimismo más
continúan sonriendo y muestran, junto a punto por debajo del año anterior, la caída forzado que convencido. Con tasas de
los rusos, una nota que supera los cinco más fuerte después de la de Reino Unido. paro y de pobreza al alza solo las
puntos. Repiten en el trío de cabeza, Sin embrago, los franceses parecen decir: declaraciones optimistas del ministro de
Eslovaquia y República Checa (por igual), “Esto podría haber sido peor”. Economía calman a los italianos: este
con una nota que desciende pero que se último anunció a finales de año un
mantiene en un nivel alto, seguidas por Italia muestra también una sorprendente conjunto de medidas para sostener a los
Polonia y Francia. El estado de ánimo de progresión. Después de haberse hogares con rentas bajas y estimular
los franceses en 2008 ha caído hundido antes de verano los italianos globalmente el consumo.
Fin del derrumbe
Mientras que la caída parece contenida endeudamiento de los hogares y de las económicos superiores al 6% en 2008 y
en Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los empresas, todo contribuye a que se 2009.
españoles se hunden un poco más en la prevea un crecimiento económico en el
crisis. El motor histórico de crecimiento, la 2009 negativo y un estado de ánimo De ahí a que aspire a ser candidato oficial
construcción, ha muerto. Asistimos así al español difícil de levantar. a la Unión europea desde el próximo año
“crack” del mercado inmobiliario, con siempre que las posiciones serbias en
bajadas pronunciadas en las ventas y Por el contrario, Serbia muestra un franco materia de política internacional, sobre
obras nuevas, impulsando de manera repunte de optimismo, registrando la todo en el tema de reconocimiento de
determinante el paro de este sector. Si a mejor progresión anual con una nota de Kosovo se alineen con las de sus futuros
esto se le añade el elevado 4,3. El país registra desarrollos compañeros europeos.
18
Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses

¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país?
6
5,2
4,8 4,9 5,0 5,2 5,0
5 4,5 4,7 4,6 4,4 4,5 4,5 4,4 4,6 4,6 4,7 4,7
4,2 4,3 4,4 4,3
4,1 4,2
4 3,8
3 2,8 2,8 2,9 2,9
0
Total
13
I Nota sobre 10 en 2009 I Nota sobre 10 en 2008

España se enfría, mientras que Francia se diferencia
Francia y España muestran el retroceso y fuerte aumento de la tasa de paro (por Con precios que permanecen elevados a
más importante en materia de consumo encima del 11%). pesar del repliegue del precio del
con respecto a las declaraciones del año petróleo y de las materias primas, los
pasado. En España, desgraciadamente, En Francia, el aumento de la tasa de hogares dudan en consumir. Favorecen
no es una sorpresa. El consumo se desempleo y la evolución mediocre del claramente al ahorro y son los únicos
reduce a medida que las nubes se poder de compra conllevaron a una europeos que presentan un saldo de
condensan: desplome de los precios degradación del estado de ánimo de consumo-ahorro negativo: las hormigas
inmobiliarios y del efecto riqueza asociado, los hogares. francesas están de vuelta.
Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
50% 46
40 15
40% 37
33 31 32 30 31
30% 28
23 25
23 21 22 22 22
20% 17 19 18
18 13 12 13 13 15
10
10%
6
0%
Total
13
I 2007 I 2008
19
Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos
100%
90 % 85 84 85
82 81
80 % 77 79 75
76 74 72
71 70 70 71 71
70 % 65 67 64
62 60 57
60 % 55 57 52 55
50 % 45
40 %
30 % 26
20 %
10 %
0%
Total
13
I 2007 I 2008
Saldo consumo/ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Intenciones de compra: ambiciones sin medios
Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberían
ser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos no
tienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y en
compras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienen
igual que el pasado año.
10 sectores de los 12 analizados en descenso
Esta afirmación no es, sin embrago, preocupaciones de los europeos, con progresa y se mantiene a la cabeza, el
idéntica en toda Europa. Del lado más del 50% de las intenciones de equipamiento deportivo es el favorito
oeste, todos los sectores descienden, compra positivas. En Europa central y de los consumidores (+2 puntos),
excepto la microinformática doméstica. en Rusia, la situación es menos mientras que 6 sectores permanecen
El ocio y los viajes lideran de lejos, las sombría. Si bien el sector ocio/viajes estables.
20
Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome
Checos y Alemanes son los únicos que Por el lado alemán, 4 sectores están en decoración, con un incremento de 6
están en fase de reivindicación alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ puntos. Después del retroceso en 2008
consumista. Con 7 sectores al alza y sólo viajes y muebles) muestran un ligero del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-
5 que bajan, los checos muestran una retroceso. El descenso de la inflación, Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3
ambición muy superior a la de sus asociado a las medidas anunciadas por la puntos respectivamente) es momento de
vecinos. Además de la voluntad legítima Canciller para mantener el poder de mimar el exterior. Este comportamiento es
de disfrutar de la vida, tal y como ilustra la compra, justifica esta postura, que podría totalmente contrario en el caso de los
progresión del sector ocio/viajes (+8 sin embargo no durar si el plan «hogares» serbios: ¡trabajos de reformas y equipa-
puntos), los checos se concentran en el no estuviera a la altura de las expectativas. miento para bricolaje son los únicos dos
mantenimiento de su hogar. Los sectores sectores en descenso! Los serbios dan
de reformas en equipamiento y Finalmente, del lado de los belgas, prioridad al confort interior, los muebles y
renovación, así como bricolaje y jardinería siempre primeros en términos de el equipamiento tecnológico resgistrando
progresan respectivamente en 25 y 14 intención de compra, la atención versa las progresiones más elevadas (+8 y +7
puntos. sobre los trabajos de reformas y puntos).
España y Reino Unido en la tormenta

Aunque los británicos continúen debajo de la media, principalmente los monetaria que lleva a cabo el Banco
mostrando intenciones de compra relacionados con la vivienda. El sector Central Europeo.
superiores a la media, éstas últimas inmobiliario, antaño símbolo del éxito y Francia e Italia se desenvuelven un poco
están en claro descenso en todos los del despegue español, refleja hoy todos mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 en
sectores de consumo (con excepción los males del país. Numerosos descenso. Ante la bajada del ocio y los
de la microinformática que se mantiene españoles se hunden bajo el peso de viajes, casi constante en toda Europa
estable). Esto confirma las previsiones las deudas, contraídas occidental, los franceses responden con
de los economistas que anticipan una mayoritariamente a tipo variable; que un incremento del equipamiento de
evolución negativa del consumo de los representa, según el último informe del bricolaje y jardinería, su pasatiempo
hogares en 2009 (-0.2%). España BDE (enero 2009) el 122,5% de la favorito, mientras que los italianos se
atraviesa la misma tempestad, pero no renta disponible. Los españoles son centran en los productos de tecnología
lucha con las mismas armas. Todos los extremadamente sensibles entonces a (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyos
sectores descienden y están por las modificaciones de la política precios bajan regularmente.
Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
total 13 países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43
Productos 39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28
electrodomésticos
Reformas y 33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25
decoración
Equipamiento 29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23
bricolaje y jardinería
Muebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20
TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17
Teléfonos 19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18
móviles
Equipamiento 18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15
deportivo
Automóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10
Microinformática 15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11
doméstica
Vivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5
Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
21
Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación
Por primera vez, las intenciones de Portugal: +12 puntos). En efecto, los una progresión verdaderamente rara.
compra por internet están también de servicios de e-compra alimentaria se Este modo de consumo está en pleno
luto. Las intenciones de compra de desarrollan rápidamente a medida que desarrollo. Globalmente, la mejora
productos culturales en internet estos países recuperan los niveles de constatada en las compras alimentarias
permanecen estables y solo las equipamiento de microinformática y de no se extiende a los otros sectores de
intenciones de ciber-compra alimentaria acceso a internet del resto de Europa, y consumo, como el ocio/viajes y
aumentan. Los campeones europeos que los actores de la Gran Distribución, productos culturales, estrellas de las
en la materia continúan siendo, sin proponen esta cómoda alternativa. ventas en internet, y en todos los países
ninguna duda, los británicos. Aunque los niveles son bastante inferiores retrocediendo los primeros y
a los constatados entre sus vecinos del estabilizándose los segundos.
Casi uno de cada tres ingleses utiliza este oeste de Europa, las intenciones de
medio, signo de la madurez de este canal compra de alimentación en internet en El ahorro de tiempo y de dinero que
de consumo en el país. Las progresiones Europa central y Rusia también están en proporciona internet a los euroconsu-
son particularmente significativas en la alza. Hay que hacer una mención especial midores no les permitirá probablemente
Península Ibérica (España: +21 puntos, a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra satisfacer su deseo de compra.
Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos
12 meses
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
total países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19
Electrodomésticos, 20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10
TV, Hi-Fi vídeo, PC
Bricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6
Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4
Equipamiento 10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7
deportivo
Automóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2
Productos 44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21
culturales
Productos 4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12
alimentarios
Productos 7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4
financieros
22
los europeos:
c om pra de
El podeerlodsepaíses
situación d
Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias
primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es
a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los
consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida.
Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los
hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de
aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error
centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente
del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.
Una preocupación significativa para los europeos
% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importante

para las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!
En una encuesta dirigida por el Parlamento

Europeo, sobre las elecciones europeas I 61% - 100%
de junio 2009, el tema de la inflación y I 46% - 60%
I 36% - 45%
del poder de compra aparece como una
I 26% - 35%
de las principales preocupaciones de I 0% - 25%
los europeos. Figura en tercera posición I NC
entre los temas considerados primordiales,
justo detrás del paro y del crecimiento
RUS
económico. Sin embargo, no todos los
países están en el mismo saco y es
interesante ver que el poder de compra y
UK POL
la inflación preocupan más en los países ALE
BEL
de la zona euro que en los países que RCH
ESL
todavía no han adoptado la moneda única. FRA HUN
ITA
SER
Fuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS.
POR ESP
23
El «A-B-C» del poder de compra
Hablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción de
poder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de la
renta disponible bruta.
Evoluciones de las rentas, de los precios y del poder Esta última, se define como la suma de
de compra: ejemplo de España en % todas las rentas de actividad (los
salarios para los hogares, los beneficios
10,00% realizados por los empresarios) y las
rentas patrimoniales (rentas financieras
7,34 8,04 7,22 7,20
8,00% y riqueza ligada a la evolución de los
6,57 precios inmobiliarios), así como las
6,00% transferencias de los hogares
(prestaciones sociales definidas en el
4,06 marco de las políticas públicas
4,00% 3,32 3,52
3,07 3,09 nacionales), de la cual se quitan los
impuestos y deducciones sociales
2,00% 2,80 (cotizaciones sociales).
-1,20 -0,40
0,00%
La evolución del poder de compra por
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
hogar se define como la comparación
-2,00%
entre la evolución de los precios y de
-3,00 las rentas por hogar, como muestra el
-4,00%
siguiente gráfico:
I Precios I Renta disponible bruta

Fuente: Elaboración propia en base datos INE y Funcas
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa
Las dos Europas del poder de compra
Las progresiones del poder de compra de de materias primas. Los funcionarios se beneficiado de una progresión de sus
los países de Europa central estos últimos benefician además de las rentas rentas (+4,4%) que compensa con
años podrían poner verdes de envidia a petrolíferas del Estado: su salario anual creces la de los precios (+2,0%). En
sus países occidentales vecinos. En fase medio ha aumentado más rápido que la España, los ritmos de inflación
de recuperación económica, la Europa media de los salarios, con una clara registrados han sido relativamente más
central y del este, ha visto progresar la recuperación en los dos últimos años. fuertes que los de sus vecinos europeos
renta de los hogares a ritmos sostenidos, (3,1% de media entre 1997 y 2007, frente
superiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría En Europa occidental por el contrario, las al 2,2% de la media de los europeos
se llevan la palma: sus rentas han evoluciones del poder de compra estos occidentales), pero el mecanismo de
registrado un crecimiento anual medio de últimos años han sido claramente aumento de los salarios por encima la
dos cifras. Si bien la evolución de los positivas pero mucho más moderadas, inflación ha permitido a los hogares
precios también ha sido fuerte en esta estando la distancia entre la evolución de disfrutar de un poder de compra positivo.
zona, se mantiene en la misma línea que los precios y de las rentas más cerca En Alemania, la débil progresión del
la de la renta. Rusia se demarca que en el este. Francia y Reino Unido poder de compra se explica en gran
claramente de sus vecinos, con un poder figuran entre los más afortunados de medida por la congelación de los
de compra por hogar que en los últimos Europa occidental: Francia ha conocido salarios que sufrieron los hogares
años, progresa del orden de casi el 11%. una de las evoluciones de precios más muchos años consecutivos. Por último
La escasez de mano de obra impulsó lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en Italia ya ha invertido la tendencia con una
hacia lo alto los salarios de los obreros, crecimiento anual medio), mientras que evolución a la baja de su poder de
sobre todo en los sectores de energía y los hogares británicos se han compra (-0,8%).
24
Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en %
12 %
10,9
10 %
8%
6%
4,1 3,9
4% 3,3
2,2
2% 1,5 1,4 1,7
0,3 0,3 0,5 0,1
0%
- 0,8
-2%
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS* SER*
I TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogar

Fuentes: OCDE, Eurostat, BIPE.
* Información completa no disponible para Rusia y Serbia.
Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.
Efecto dominó
Si los europeos se preocupan tanto por año 2008, el movimiento de ralentización en una situación de deflación, según
su poder de compra, es lógico que que se dibuja actualmente debería palabras de Pedro Solbes “La deflación
teman que su nivel de vida se pueda mantenerse y la inflación debería es una situación continuada de caída de
deteriorar en los próximos meses. El contenerse en 2009. precios, y no es esa la situación de
movimiento pendular, iniciado en 2007 España” (www.elpais.com).
por España e Italia pero impulsado sobre Pero el riesgo de deflación es lo que
todo por Alemania, Reino Unido, Portugal más preocupa a los europeos, sobre Los argumentos que expuso horas
y Hungría, se extendió al conjunto de los todo en el caso de España, dado el después el presidente del Banco Central
países en 2008. En el primer trimestre último dato que registro tasas negativas Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet,
del 2009, todos los países han mostrado (-0,1%) algo que no sucedía en España sonaron muy parecidos. "En este
un descenso del IPC. desde 1961. momento no hay riesgo sólido de
deflación" en Europa, dijo ante los
Después de la brusca subida de precios Pero el gobierno muestra tranquilidad parlamentarios europeos.
de las materias primas a principios del ante los comentarios de que España está (www.elpais.com).
Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual)
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar
07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09
-1,00
España I Alemania Reino Unido Italia Francia UE

Fuentes: INE y Eurostat
25
Es entonces del lado de las rentas donde bruta progresar un 2.8% en 2009 cuyas rentas van a evolucionar poco
hay que buscar la causa de esta tensión después de un «pequeño» crecimiento incluso a estancarse, se mostrarán
anunciada en el poder de compra. Los del 1.9% en 2008), cuando los precios mucho más pendientes del precio en sus
ritmos de progresión de las rentas por aumenten entre el 1% y el 4%. decisiones de compra. Esta carrera en
hogar desgraciadamente no sobrepasa- búsqueda del precio más bajo no va a
rán el 2% en 2009 en nuestros países En esta Europa privada de un aumento concernir sólo a una parte de la
(excluyendo a Rusia, y exceptuando al del poder de compra, los años 2008 y población, sino al conjunto de las clases
Reino Unido que debería ver su renta 2009 serán bisagras: los consumidores, sociales.
Evoluciones 2007, 2008, 2009 del poder de compra de los hogares en %
13 %
11,7 11,7
11 %
8,7
9%
7,8
7%
5,0
5% 3,7
3% 2,1
1,2
1% 0,2 0,2 0,0
- 0,2 - 0,2 - 0,2
-1% - 0,5 - 0,8 -0,8 -1,0 - 0,7 - 0,5 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 0,6
- 1,1 - 1,2 - 0,9 - 0,4 - 0,9
- 1,7 - 1,5 - 1,3 - 1,4 -1,2 -1,6
-3% - 2,1
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS
I 2007 I 2008 I 2009

Fuente: Previsiones BIPE
26
o mp ra de b il itado
Poder de c onsecue n c ia s so b re el consumo
las c
¿cuáles serán
h o ga res e u ropeos?
de los
Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven una
verdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogares
europeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compra
que los europeos idean para hacer frente a la crisis?
Los nuevos arbitrajes
Para analizar los nuevos arbitrajes

realizados por los hogares europeos
observaremos la evolución de sus gastos
reales en el pasado y estudiar cuál es la
percepción de la evolución de sus gastos
pasados y futuros.
Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastos

obligatorios que fuerzan los arbitrajes
La nomenclatura utilizada en la real de los hogares, clasificamos los

contabilidad nacional europea distingue diferentes sectores en tres categorías:
12 principales sectores de consumo.
Analizamos entonces la estructura de I Los gastos obligatorios (alojamiento,
consumo de los hogares en términos de salud, educación),
coeficientes presupuestarios, es decir, el I Los gastos relacionados con el placer
porcentaje de cada uno de los 12 (ocio, y viajes, hoteles, cafés y
sectores en el consumo total de los restaurantes (HCR) y
hogares. comunicaciones),
I Los gastos de arbitraje (todos los
Con el fin de comprender mejor los otros sectores, fuera de «otros bienes
cambios en la estructura de consumo y servicios»).
27
Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector
(en % del consumo total)
I Otros bienes y servicios
100
8,8 9,6 I Comunicaciones
90 1,9 3,1
7,7 Placer : I Hoteles, bares y restaurantes
de 17,9% a 18,8%
7,3
80 8,3
8,4 I Ocio y cultura
70 6,5 6,1 I Equipamiento del hogar
7,0 5,5
60 I Ropa
12,1 12,8
50 Arbitrajes: I Transportes
5,6 de 50,7% a 45,8%
40 1,74,8 1,5 I Bebidas alcohólicas y tabaco
19,4 16,6 I Alimentación y bebidas
30
1,2 I Enseñanza
1,0 3,7
20 3,1
Obligatorios: I Salud
10 18,6 de 22,6% a 25,8% 21,0
I Viviendas y cargas
0
1996 2006
Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países
En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios
Los gastos forzados han progresado en precios de la vivienda, pero también los Alemania es la única excepción en la
3.2 puntos, esta subida ha sido de la calefacción, y energía, han sufrido inflación de los precios de la vivienda:
impulsada principalmente por el sector un incremento muy fuerte estos últimos una población global que disminuye y
«vivienda y cargas» que aumenta en años, aumentando los gastos de los con migraciones residenciales muy
2.4 puntos y se convierte así en el primer hogares. Entre los años 2000 y 2007, los débiles… ¡los precios de la vivienda en
gasto de un hogar europeo medio por precios se duplicaron en una gran Alemania han bajado 8 puntos con
encima del sector «alimentación». Los mayoría de los países europeos. respecto al mismo periodo!
Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer…
Representados por los gastos de ocio, En términos de peso en el consumo, el del consumo de un hogar europeo en
«hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y sector del ocio es el que domina –8,4% 2006, tiene un peso muy variable según
comunicaciones, estos gastos de placer en 2006– un sector que continúa el país, con una cierta conexión al clima.
han progresado ligeramente (+0,9 creciendo bajo el efecto de una fuerte En España es el primer sector de
puntos) en los últimos 10 años. ambición sociológica. Si ayer el ocio y consumo de los hogares con casi ¡un
viajes podían ser uno de los gastos que 19% de los gastos consagrados a ir de
Esta progresión está principalmente im- los hogares aceptaban sacrificar, se han tapas o salir! En Italia y en Portugal,
pulsada por las «comunicaciones» que convertido hoy en una verdadera representa el 10% del presupuesto de
aumenta 1,2 puntos en la estructura exigencia. Los europeos quieren los hogares mientras que en Polonia o
media de consumo de los hogares euro- disfrutar y tienen una mayor propensión en Serbia no alcanza el 3%. La
peos. Si este sector no pesa mucho – a viajar sobre todo los seniors, cada vez excepción a la regla «climática» es el
–3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y más numerosos y pudiendo beneficiarse Reino Unido, donde la cultura de
corresponde a la entrada de nuevos de una jubilación doble. «snacking» forma parte del modo de
modos de consumo on line y móvil, de vida y donde el sector HCR supone el
productos cuya oferta ha nacido verdade- El sector de HCR (hoteles, cafés y 12% del consumo medio de los
ramente durante estos diez últimos años. restaurantes), que representaba el 7,3% hogares.
…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos)
Los gastos de alimentación son los que La bajada del peso de la alimentación en embargo, la parte más débil de la
más han disminuido en los últimos 10 el presupuesto de los hogares está ligado alimentación no se explica solamente por
años (-2,8 puntos). al desarrollo económico de un país: más este fenómeno. Corresponde también a
se enriquece la población, más se cambios sociodemográficos importantes:
diversifica el consumo al margen de la menor tiempo dedicado a las comidas y
necesidad primaria de alimentación. Sin la cocina, y mayor número de personas
28
que viven solas… la alimentación ya no El sector del «transporte», si es un sector aéreos). Todavía hoy el transporte
ocupa el mismo lugar en el hogar. Es de arbitraje, aumenta ligeramente en el mantiene un punto de “forzado” ligado al
también una señal de cierto arbitraje por consumo de los hogares (+0,7 puntos), lugar privilegiado que ocupa el coche en
parte de los hogares que optan por bajo el efecto de la subida de los la vida cotidiana de los consumidores,
productos y circuitos de distribución precios del uso del automóvil principalmente para trayectos domicilio-
menos caros (marcas blancas, hard (carburante principalmente) y de la trabajo.
discount) para hacer frente a la subida de subida de los servicios de transporte
otro tipo de gastos. (transportes públicos, transportes
La percepción de los hogares sobre la evolución de su

presupuesto está más marcada que el aumento del gasto
¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto de
consumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Total 13
Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
Vivienda y cargas 80 74 67 78 75 80 86 86 82 80 74 81 50 76
Alimentación 81 66 62 73 61 67 71 71 71 71 70 81 51 69
Transportes 83 60 61 75 71 78 74 70 66 73 69 64 44 68
Comunicaciones 34 46 48 45 51 43 46 43 50 57 56 66 52 49
Vivienda 51 39 36 42 40 38 33 43 46 47 50 59 44 44
Salud 63 47 28 47 43 42 23 45 47 50 42 47 34 43
Ocio, cultura y turismo 46 39 35 42 42 35 34 42 36 48 39 51 28 40
Educacion/Enseñanza 40 33 33 32 41 53 21 47 41 48 51 36 41 40
Bricolaje 33 35 22 42 36 29 30 34 29 30 38 45 39 34
Equipamiento electrónico 32 28 27 32 33 25 30 25 36 38 38 39 48 33
Hoteles, Cafés y Restaurantes 46 32 29 36 40 37 31 26 23 29 32 32 23 32
Equipamiento electrodomésticos 28 24 24 32 34 22 31 29 37 38 35 42 42 32
Decoración y amueblamiento 34 25 23 38 31 26 30 29 32 37 39 37 33 32
Bebidas alcohólicas y tabaco 43 32 23 34 36 24 31 27 30 28 17 24 17 28
Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad

Para los hogares europeos, los gastos de perspicaces: la vivienda es efectivamente tiene la forma de un abono, así que
la vivienda son, de media, los que más el sector que más progresa en la realidad cualquier aumento es rápidamente
han aumentado, seguidos por la (+1,9% en la estructura del presupuesto percibido por el consumidor.
alimentación y el transporte. Lo que choca de un hogar europeo).
es constatar que son los tres sectores con Por el contrario, los gastos de
más peso en el consumo real de un Los gastos de transporte también alimentación disminuyen
hogar. Solo estos tres, son más de la progresarán (+0,6%), así como los estructuralmente en todos los
mitad de los gastos de un hogar europeo. relativos a las comunicaciones (+1%). En países de Europa y los hogares
Parece entonces que la sensibilidad de un temas de comunicaciones y pese a declaran, pese a todo, que sus gastos
hogar es tan fuerte como lo es este sector ocupar un puesto débil (2,9% del alimentarios han aumentado en los
en su presupuesto. consumo total), los hogares han tomado últimos años. Esta percepción está sin
particular conciencia del aumento de este duda unida a la inflación que
Cuando se compara la percepción con la tipo de gastos. Y es que para ellos se recientemente ha tocado a los
realidad de la evolución de la estructura trata, primero de un gasto nuevo que productos alimentarios, productos de
real de los gastos, nos damos cuenta de nace con internet y los teléfonos móviles consumo cotidiano, cuyas subidas de
que los hogares europeos son bastante y segundo de un gasto que generalmente precio son especialmente sensibles.
29
Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mente
de los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países
Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos Es en Reino Unido donde los gastos de
posicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han salud son los menos citados, lo que
aumentado. puede parecer sorprendente. Y es que el
sistema de sanidad británico es
No es una excepción porque el sector de salud han sido suprimidas. Cada vez más completamente público, pero con mala
las comunicaciones figura en 4º lugar gastos, que antes asumía el Estado, se reputación en cuanto a calidad. La lista de
para la media europea. integran en el presupuesto de los hogares. espera para obtener una cita con el
Sin embargo, esto ha tenido un impacto médico es a veces tan larga que los
Destacamos que el aumento de los gastos en la percepción de los hogares británicos acuden a la sanidad privada.
en «salud» figura en 4º lugar en Francia, franceses. En Bélgica, parte de los gastos
Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania, de sanidad financiado por los propios Los gastos de educación ocupan la 4ª
las políticas de reducción de gastos en pacientes ha crecido en los últimos años. posición en Portugal y Hungría.
En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos y
servicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Total 13
Alimentación 90 93 88 96 92 90 91 93 89 90 93 94 88 91
Transportes 93 91 89 96 93 97 93 93 88 91 89 89 83 91
Bebidas alcohólicas y Tabaco 78 78 79 84 82 77 81 79 73 79 74 63 69 77
Salud 83 67 61 79 74 74 50 81 76 73 71 74 63 71
Ocio, Cultura y Turismo 70 76 75 78 83 67 70 73 57 63 61 69 58 69
Ropa 63 66 71 71 80 62 55 64 49 39 49 70 67 62
Educación/Enseñanza 63 49 65 49 70 77 40 73 64 60 65 58 67 62
Bricolaje 50 56 63 62 55 53 52 66 45 31 50 67 51 54
Muebles y Decoración 50 51 61 61 62 53 50 58 43 29 40 60 48 51
Comunicaciones 36 54 70 52 65 52 54 40 44 39 35 51 64 50
Equipamiento Electrodomésticos 44 44 57 55 59 46 47 38 30 19 27 45 41 42
Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante…
El 91% de los hogares europeos sectores a los que los hogares son, Los hogares europeos consideran
percibieron un aumento de los precios naturalmente, más sensibles. que los precios han aumentado
particularmente fuerte estos últimos años relativamente menos en el sector
en la vivienda, la alimentación y los Después vienen las bebidas alcohólicas y de los electrodomésticos y la electrónica.
transportes. En la percepción de aumento el tabaco, un sector que ha sufrido una Se trata de productos cuya tecnología
de los gastos o de los precios, se fuerte presión fiscal estos últimos años, y se renueva rápidamente y los
encuentran sistemáticamente los sectores el sector HCR donde los hogares señalan precios se repliegan con la misma
que más pesan en el consumo, los el aumento de los precios. rapidez.
30
… pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios
Cuando se pone en paralelo la de aquellos productos que compran, han aumentado más deprisa que la
percepción de los hogares y de sus constatamos que la diferencia puede ser media, no es el caso para los gastos de
gastos y la evolución real de los precios grande. Si bien los precios de la vivienda transporte o alimentación.
Evolución de los precios (base 100=2006) en %
112,4
110,6
110,5
109,8
103,7
103,7
102,1
108
120 %
100
100
100
93,1
99
96,1
95,7
89,1
93,9
90
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009*
I Alimentos y bebidas no alcohólicas I Vivienda I Transporte

Fuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100
*Último dato disponible: febrero 2009
En el gráfico anterior mostrábamos cual transporte son percibidos como los que Según los países, la situación puede ser
es la percepción de los hogares acerca más han aumentado su precio en los diferente. Así, a lo largo de los últimos
del aumento en los precios de los últimos años, y en este gráfico se años en Francia, los precios de la
productos y servicios adquiridos por los confirma dicha afirmación dado que la alimentación y de los transportes han
hogares, en esta ocasión mostramos la vivienda ha aumentado en dicho periodo progresado más deprisa que la media
evolución real que han sufrido los estudiado un 28%, siendo un 25% en el de los precios, pero no es el caso de
precios en los principales o más caso del transporte. Italia.
importantes productos adquiridos por
los españoles. En la mayoría de los países estudiados las Del mismo modo, los gastos de
percepciones de los ciudadanos con la educación forman parte de los sectores
Los tres productos o servicios evolución real no es coincidente, y si lo es, donde los precios son de los que más
mostrados han aumentado en el periodo no tan precisa como en el caso de han aumentado estos últimos años, pero
comprendido entre 2003 y 2008 por nuestro país. Esto muestra que a pesar de este sector solo aparece en la segunda
encima de la media general, que los españoles venimos de un periodo posición de la clasificación según la
principalmente en el caso de la vivienda. económico en el que hemos mostrado percepción de los hogares.
unos comportamientos de consumo muy
En el caso de España las percepciones crecientes y en algunas ocasiones no Una nueva prueba de que el peso del
de los hogares y la evolución real "muy meditados", somos conscientes de gasto es esencial en la percepción de
coinciden, dado que como veíamos en el la situación real del mercado y de la los hogares: el sector en educación solo
gráfico anterior las respuestas obtenidas situación económica del país y en mayor pesaba un 1% del consumo medio de
mostraban que tanto la vivienda como el grado de la nuestra personal. un hogar europeo en 2006.
Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos
En términos de inflación percibida, el trío Del mismo modo, la parte baja de la mayoría de países, salvo en Francia y
de cabeza «vivienda, alimentación y clasificación (equipamiento Reino Unido donde los gastos de
transporte» es exactamente idéntico en electrodoméstico y electrónico) es educación son percibidos como los que
todos los países. bastante homogénea en una gran menos han aumentado.
31
Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países)
100%
91 91 91
90 % 69
80 % 76 74
69 68 71 69
70 % 77
62
60 % 54 51
4950
50 % 44 43
40 40 42
40 %
40
34 33 32 32 32
30 %
20 % 28
10 %
0%
as
lud
es
za
co
tes
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ció
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Oc
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Mu
uip
ien
es
as
Ed
Eq
am
tel
bid
Ho
uip
Be
Eq
I % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado
I % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentado
En conclusión, para los hogares alimentación y transporte ha sido motivos que no son los precios: nueva
europeos, la percepción del fuerte promovida por el alza de los precios. oferta o nuevas necesidades, en el caso
aumento de sus gastos de vivienda, Otros gastos han aumentado por otros de las comunicaciones.
En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productos
y servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»
Total 13
Vivienda y Cargas 80 65 56 66 69 74 76 58 74 85 83 77 50 70
Alimentación 74 65 57 62 65 71 71 49 64 75 78 72 54 66
Transportes 80 57 47 62 66 73 64 39 63 72 74 68 50 63
Salud 73 53 36 51 52 58 29 46 59 67 71 60 48 54
Educación/Enseñanza 51 35 34 39 48 65 22 40 44 60 62 38 54 46
Ocio, Cultura y Viajes 55 39 32 41 47 38 34 38 39 54 47 52 45 43
Ropa 48 42 35 39 46 46 33 31 41 41 44 59 48 43
Bricolaje 34 36 24 33 31 30 30 25 32 27 34 43 36 32
Comunicaciones 24 29 30 23 37 28 33 19 32 34 28 44 47 31
Hoteles, Cafes y Restaurantes 48 35 27 30 38 31 27 16 24 30 36 26 28 31
Equipamiento electrodoméstico 32 29 23 28 34 28 26 16 32 29 26 37 40 29
Equipamiento electrónica 29 27 24 27 34 27 29 19 32 27 22 29 43 28
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.
32
Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongación
del pasado...
Cuando se interroga a los europeos En conjunto, una visión bastante
sobre la probable evolución de sus pesimista, en línea con las percepciones
gastos, los sectores de vivienda, sombrías del actual poder de compra.
transporte y alimentación son citados de
nuevo. Se trata de los gastos más
pesados a día de hoy, y consideran
entonces que ya han aumentado mucho
en los últimos años. Después vienen los
sectores de salud y educación, gastos
obligatorios que afectarán al presupuesto
de placer.
Esta jerarquía europea es muy

homogénea, pudiendo estar algunos
sectores un poco más adelantados en
algunos países. Así, los hogares serbios
se preocupan relativamente más por sus
gastos de educación, los hogares
británicos menos por los gatos de salud
(8º posición).
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la

alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos?
citado en primer lugar, % de respuestas
Total 13
Alimentación 18 32 24 33 21 22 29 13 11 13 9 16 29 21
Salud 19 18 18 9 28 19 6 24 25 18 27 31 16 20
Ocio, Cultura y viajes 14 15 14 18 15 15 18 18 15 19 16 9 18 16
Educación y Enseñanza 11 2 5 3 6 11 2 5 9 11 14 4 7 7
Ropa 8 8 4 8 7 6 8 8 8 5 4 5 4 6
Transportes 5 4 4 4 3 4 6 4 5 5 6 9 5 5
Bricolaje 2 3 4 5 1 4 3 7 4 1 2 7 3 4
Equipamiento electrodoméstico 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 1 2 2 2
Comunicaciones 2 1 2 0 2 0 1 1 2 2 2 2 0 1
33
En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos?
citado en primer lugar, % respuestas
Total 13
Hoteles, cafés y restaurantes 17 22 18 12 10 19 14 16 12 19 15 18 8 15
Ocio, cultura y viajes 10 12 10 20 13 13 13 10 7 4 5 12 11 11
Transportes 10 7 4 8 7 7 7 8 7 9 6 5 11 7
Ropa 4 8 7 5 8 6 7 6 4 4 3 5 8 6
Mueble y decoración 4 7 9 7 8 5 6 5 6 4 5 4 7 6
Comunicaciones 4 4 4 13 6 8 5 3 5 5 7 4 1 5
Bricolage 6 5 9 3 7 5 6 5 5 6 4 6 2 5
Alimentación 4 3 2 3 2 1 5 6 5 4 5 4 6 4
Vivienda y Cargas 5 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 5 7 4
Equipamiento electrodomésticos 3 2 3 2 4 2 6 2 5 3 3 4 3 3
Educación / Enseñanza 3 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 3 0 2
Salud 2 1 3 1 3 0 1 1 3 1 2 1 1 2
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos?
En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos?
Media 13 países, % de respuestas
30
25 24
21 20
20
16 15
15
11 9
10
7 7
66 6
5 4 4 5 4 4 5 4 6 5
2 2 3
2 2 1 1
0
ión
lud
es
za
tes
co
co
tes
ica
es
p
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ció
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an
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ion
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ón
or
tac
Sa
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tab
ora
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mé
mé
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me
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do
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tro
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lec
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uip
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Eq
Eq
I En caso de aumentar su PA I En caso de disminuir su poder de compra

34
Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados
Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar
De media, en Europa, la alimentación es la tuvieran los medios, parece que primaría En cuanto a las vacaciones, son el
que está a la cabeza de los sacrificios, la calidad en lo que concierne a la siguiente gran sacrificio que los
seguida muy de cerca por la salud que se alimentación. La presión por una hogares consienten. Este trío es
coloca en primera posición en la mitad de alimentación más sana y más ecológica idéntico en la gran mayoría de los
los países (Alemania, Italia, Hungría, acentúa claramente esta tendencia. países, exceptuando Reino y Unido
Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del Si la salud es un gasto necesario para los y la República Checa donde la
ocio. cuidados médicos importantes, también vivienda desaparece de lo alto de la
agrupa cuidados que hoy en día los clasificación, y Eslovaquia, donde
Recurrir al hard discount o consumir hogares sacrifican (cuidados dentales y la enseñanza es más prioritaria que la
productos más baratos: si los hogares oftalmológicos). alimentación.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje
Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir…
Las bebidas alcohólicas y el tabaco se Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son Hay que destacar el 13% de hogares
sitúan, sin duda, a la cabeza de las los sectores de placer a los que los franceses, que declaran que en caso de
declaraciones de los hogares europeos. hogares renunciarían, aunque en una disminuir su poder de compra,
Declaraciones… ¿de buena intención? menor medida en el caso de los viajes reducirían sus gastos en
No forzosamente: el consumo medio de (11% vs 16% para el gasto en HCR). comunicaciones. (Media europea: 5%).
los hogares de Europa en este sector ha Preferimos sacrificar las salidas a las
disminuido a lo largo de los últimos diez vacaciones.
años, pese a una subida significativa de
los precios.
La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia
Los viajes son el único gasto que aparece tienen un puesto “al margen” en el cuyo gasto nos apresuramos a aumentar
a la vez como gasto al cual se renunciaría consumo de los hogares europeos: es el tan pronto como sea posible.
y como gasto el cual se aumentaría. Esta puesto placer por excelencia, ese que,
«doble posición» revela que los viajes mal que bien, aceptamos sacrificar, pero
Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectores
se desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estático
compuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones de
arbitraje (muebles, equipamiento).
¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos y
necesidades de consumo?
35
Los nuevos comportamientos de compra
El consumo sacrificado en algunos sectores
Disminuir los gastos sobre los sectores Aunque los europeos dicen estar Así que, a la pregunta «En los próximos
menos prioritarios: la solución adoptada dispuestos a sacrificar sus gastos, doce meses, piensa usted solicitar un
mayoritariamente por los europeos también se muestran poco favorables a crédito al consumo o inmobiliario?», el
para contrarrestar el sentimiento de rascar sus ahorros o a solicitar un total de intenciones positivas es
disminución del poder de compra. De crédito para inflar su monedero. De prácticamente insignificante, y con más
media, el 91% de los europeos parecen esta manera, solo el 36% de los razón la de las intenciones seguras
estar preparados para recortar ciertos europeos declaran estar dispuestos a (ciertas). Sobre el crédito al consumo,
gastos, jugando, o bien con el valor o disminuir su ahorro y solo el 21% Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia,
bien con el volumen de las compras. Es recurriría al crédito. El contexto de crisis se demarcan del resto de Europa con
hora de hacer sacrificios. financiera y económica en el que se una tasa de intenciones positivas
han realizado las encuestas ha tirado máxima del 11% y 10%
Solo en Alemania esta solución pasa a un los resultados a la baja. La caída del respectivamente. Sobre el crédito
segundo plano, justo detrás del «hard crédito y las perspectivas inmobiliario, es otra vez el Reino Unido
discount», así como en Rusia y en Serbia, macroeconómicas a corto plazo quien salva el honor con un 10% de
donde se sitúa justo detrás de la solución empujan a los consumidores a intenciones positivas y… 4% (solamente)
«trabajar más». mantener su nivel de ahorro. de intenciones ciertas.
Las excepciones rusa y serbia
Los rusos y los serbios se demarcan tiempo de trabajo para poder consumir (más del 80% de opiniones favorables)
de sus vecinos europeos en varios más, frente a «sólo» un 65% de media Existe entonces en estos dos países un
puntos: en primer lugar porque son europea. También en Rusia y en Serbia apetito real de consumo, que los
ellos quienes menos rechazan las (así como en Polonia) los consumidores están dispuestos a
soluciones del crédito o des-ahorro. consumidores se inclinan relativamente calmar buscando nuevos aportes
Además y sobre todo porque son un menos que la media a reducir sus financieros mientras sus vecinos aún
86% en Rusia y un 85% en Serbia los gastos en ciertos sectores -aunque se prefieren limitar sus gastos en
que están dispuestos ha aumentar su mantienen en niveles “edificantes”- productos o servicios secundarios.
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en %
20%
15%
11 10 11
10% 10
7 8 7 8 7
5 6 6
5% 4
3 3 3
1 2 2 2 2 2 2
1 0 1 1 1
0%
Total
13
I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas

36
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en %
15%
10
10% 9 8 7
5 5 4 5
5% 4
3 3 3 3
2 2 2 21 2
0 11 1 1 1 1 10
0%
Total
13
I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas

Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo
Poder de compra a la baja, deseo de

compra intacto… La solución: ¡el “saber
comprar”!
La cuota de mercado del hard discount

en crecimiento, estandarización del low
cost en transportes y ocio, desarrollo del
e-commerce… Nuevos comportamientos
de compra se desarrollan poco a poco
y aparecen a la vista de los europeos
como soluciones eficaces para
consumir más. ¡Una buena manera de
burlarnos de la crisis que atravesamos!
¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
países
Disminuir los gastos
en los productos 92 93 89 90 95 96 96 90 86 92 91 84 82 91
menos prioritarios
Recurrir al “hard discount” 94 82 68 82 84 93 86 73 62 72 71 81 82 79
Recurrir al “Low Cost” 78 68 66 67 84 91 83 61 77 83 70 73 81 76
Comprar por internet 84 48 55 77 74 62 82 63 77 85 74 53 34 67
Trabajar más 62 57 47 56 67 70 67 70 63 63 49 86 85 65
Reducir el ahorro 37 43 46 38 36 31 43 39 26 22 18 48 46 36
Recurrir al Crédito 13 14 17 13 26 15 19 18 20 20 21 42 39 21
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
37
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de elección
a la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”
Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
países
Bricolaje 69 71 79 71 85 82 78 58 69 60 62 59 59 70
Ocio/Viajes 69 73 78 73 81 80 80 57 69 64 58 60 58 69
Productos culturales 81 77 77 73 78 69 84 53 69 69 57 57 56 69
Ropa 71 75 78 70 82 75 77 58 65 64 58 55 51 68
Artículos deportivos 70 72 79 72 80 76 78 51 67 54 56 61 55 67
Productos alimentarios 74 73 64 69 65 68 76 48 62 59 60 44 49 62
Electrónica 66 66 70 61 69 69 74 40 57 49 41 50 49 59
Electrodomésticos 67 67 68 61 68 68 76 39 57 49 44 49 46 58
Automóvil 63 62 65 60 71 62 74 37 60 50 45 52 50 58
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal
El recurso al hard-discount para las consumidor portugués adapta su nuevos sectores en los presupuestos
compras alimentarias y textiles se comportamiento de compra al producto, (telecomunicaciones, productos de
posiciona en segundo lugar en el y frecuenta tanto los establecimientos de gama marrón de nueva generación…)
ranking de remedios para la disminución hard discount, cuya la aparición es comprimen los gastos alimentarios, el
del poder de compra con un 79% de reciente pero en pleno desarrollo en el hard discount juega su baza
opiniones favorables de media europea. país, como las boutiques de lujo. aprovechando su atractivo en materia de
«Discount» ya no es sinónimo de precios. Además, con la reciente
«consumo pobre» en Europa, sino Al contrario, España (68%) y sobre todo introducción de algunas marcas
más bien de «consumo picaresco». En Polonia (62%) entran en el rango de los nacionales en los lineales de ciertas
Alemania (94%) y en Portugal (93%) el países menos afines al discount, con enseñas, la tienda discount se convierte
hard discount es el más solicitado para menos de siete consumidores sobre poco a poco en un supermercado como
incrementar las capacidades de diez que se declaran dispuestos a cruzar los demás, conservando siempre su
consumo. Es un hecho, el consumidor la puerta de un supermercado de bajo imagen de distribuidor de bajo precio:
alemán, ya es un gran adepto al precio (lo que sin embargo sigue siendo los consumidores ya no tienen
“discount“ y no duda en diversificar sus un nivel bastante alto). necesidad de visitar dos tipos de tienda
puntos de venta para beneficiarse de los para llenar sus carros. Un beneficio en
mejores precios, al menos para los En este periodo de vacas flacas y en tiempo apreciable por un consumidor
bienes de consumo habituales. El una época donde el desarrollo de ¡siempre con prisa!
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia!
La atracción por los productos a bajo clasificación con un 91% de gorda en productos de consumo
precio no concierne únicamente a los consumidores adeptos al “low cost”, cotidiano, pero se mantienen exigentes
gastos cotidianos en alimentación o textil. seguidos de los italianos (84%). cuando se trata de gastos más elevados.
Tres de cada cuatro europeos declaran Este es el caso de Alemania, Francia,
haber podido recurrir también a los En Europa, globalmente son más Bélgica, Hungría y Rusia donde la
productos “low cost” para sus compras numerosos los consumidores que citan distancia entre “hard discount” y “low
en transporte, viajes y automóvil. Y, el “hard discount” en la alimentación o cost” es importante. La República Checa
contrariamente a lo que pudiéramos en textil, que aquellos que nombran el y Polonia están en una situación
pensar, los europeos occidentales están “low cost” en los transportes o en el ocio totalmente contraria: el “low cost” tiene
tan seducidos por estos productos de (79% y 76% respectivamente): si el “bajo mucho más éxito que el “hard discount”
bajo precio como los europeos del centro precio” rima con servicios reducidos, en los gastos cotidianos, (83% y 77%,
o del este. Son incluso los portugueses podemos decir que los consumidores respectivamente, frente al 72% y 62%
los que se colocan a la cabeza de la están más dispuestos a hacer la vista para el “hard discount”).
38
El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos
La compra on line, que ha sido uno de line de Europa central, con un 24% de lado, el resultado es mucho más
los principales temas del Observador compradores on line casi tanto como en sorprendente en Bélgica, en cabeza de
2008, continúa siendo objeto de estudio Italia (27%) y más que en España (16%). los países “e-maduros” (98% de los
en esta nueva edición: el 67% de los Un hecho interesante: los checos de hogares belgas tienen acceso a banda
europeos consideran la compra por más de 35 años están tan seducidos ancha y el 51% de los belgas ya ha
internet como un medio para por la compra en internet como los más realizado una compra por internet,
incrementar su capacidad de consumo, jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%), según la misma encuesta). Para los
con una sobre-representación en los Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%) hogares belgas, la solución de internet
menores de 35 años (70%, frente al son los menos dispuestos a utilizar para aumentar el consumo, ocupa tan
64% para los de más de 35 años). internet para consumir más. Estos sólo la quinta posición, justo delante del
Internet efectivamente permite buscar y resultados son relativamente des-ahorro (43%) pero todavía bastante
comprar el mejor chollo en unos clics. comprensibles en Rusia y Serbia, donde por delante del crédito (14%). ¿Se habrá
En primera línea, la República Checa los hogares y oficinas están todavía convertido internet en algo tan banal en
(85%) que incluso coloca a internet en poco equipados en lo relativo a internet Bélgica, que los consumidores se ven
segundo lugar, Alemania (84%) y el (10% de los hogares rusos tienen obligados a buscar nuevas soluciones
Reino Unido (82%). La República Checa acceso a banda ancha, 19% de los para sanear su cartera? ¿O es que
ya figuraba en el Observador Cetelem hogares serbios, según la encuesta del internet ha decepcionado en términos
2008 en cabeza de los compradores on Observador Cetelem 2008). Por otro de precio y competitividad?
El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores…
El consumo pícaro pasa por la electrodomésticos y automóviles. Es sobre la calidad del material de
búsqueda del precio más bajo… pero cierto que esto representa todavía una bricolaje comprado, y está igualmente
no para cualquier producto. Así, si cerca parte importante pero la distancia está dispuesto a aceptar una menor calidad
del 70% de los europeos afirman que el suficientemente marcada para pensar de servicio en sus viajes o en el ocio…
precio es el primero de los criterios de que el consumidor europeo no compra Por el contrario, el criterio del precio
compra a la hora de adquirir un herramientas de bricolaje como compra más bajo pierde importancia cuando se
producto de bricolaje (70%), de un automóvil, o un ordenador o incluso trata de productos o bienes en los
ocio/viajes (69%), de productos algo que comer. Detrás de estos cuales busca un mínimo de seguridad y
culturales (69%) o de ropa (68%), sólo comportamientos se esconde calidad, como en el caso de la
el 62% quiere encontrar el mejor precio seguramente la idea de que «low cost» alimentación y los bienes de consumo
en la compra de productos alimentarios, es todavía sinónimo de «baja calidad» o duradero como el automóvil o el
59% en la compra de productos de «baja seguridad». El consumidor material electrónico y los
electrónica y 58% en la compra de europeo se muestra menos exigente electrodomésticos.
39
… ni en todos los países
La búsqueda del precio más barato de estos últimos están todavía consumidores de Europa del este. En lo
marca una frontera entre los países de fuertemente anclados en el pequeño que concierne a la compra de
Europa occidental y los países de comercio tradicional que continúa automóviles, encontramos un
Europa central. Los consumidores del satisfaciendo las exigencias de los alejamiento entre una Europa central
oeste de Europa figuran casi consumidores, muy demandantes en donde el automóvil es un bien con el
sistemáticamente entre los términos de calidad de los servicios cual el consumidor da una cierta
consumidores más interesados por los propuestos, de competencia y de imagen de sí mismo y de su éxito, y una
productos baratos, mientras que las disponibilidad de los vendedores. Europa occidental donde el automóvil es
expectativas de los consumidores de Quizás también porque la asociación de principalmente un instrumento y donde
Europa central en materia de precio son precio bajo–baja calidad está todavía los consumidores son relativamente más
menos fuertes. Los hábitos de compra muy presente en el espíritu de los sensibles a la variable precio.
Conclusión
€
2009 será un año bisagra: la crisis
financiera no ha producido todavía, todos
sus efectos sobre la economía real, y se
En tiempos de crisis, los europeos
sacrifican los sectores de la
alimentación, la salud y el ocio y los
comprar» y con la búsqueda de los
mejores precios a cualquier precio…
espera una bajada casi generalizada del viajes. Si hay un sector que los Enseñas discount y sites de internet «low
nivel de vida de los hogares europeos. euroconsumidores están dispuestos a cost» ya no son sinónimos de «consumo
favorecer al final de la crisis, es el ocio y de pobres» sino de «compra pícara», y
Sin embargo, si el poder de compra los viajes: el gasto de placer por responden perfectamente a las nuevas
disminuye, el «deseo de compra» excelencia del que solo aceptan un expectativas de los europeos, que
subsiste. Los hogares ponen en marcha sacrificio momentáneo. Para abordar de redefinen su apreciación del ratio
nuevas estrategias de consumo. Elaboran manera más positiva los años futuros y calidad/precio: el saber comprar
nuevos arbitrajes y desarrollan nuevos salvaguardar sus ganas de consumir, los conseguirá reconciliar el poder con el
comportamientos de consumo. europeos responden con un «saber deseo de comprar.
40

Observador Europeo 2009

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maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 1

Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración

I Encuesta telefónica, internet y I Más de 10.000 europeos

Evaluación de la situación actual del país

I Nota sobre 10 en 2007 I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009

Un consumidor «grogui» pero siempre en pie

Ambiciones de consumo sin medios

Saldo Consumo / Ahorro* en %

Un poder de compra debilitado:

Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %

I 2007 I 2008 I 2009

Una preocupación mayor para los europeos

En una encuesta encargada por el I 61% - 100%

De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos

Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje

La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia

En caso de aumentar su poder de compra, sobre

Ocio, cultura y turismo 16

En caso de disminuir su poder de compra, sobre

Bebidas alcohólicas y tabaco 24

Ocio, cultura y turismo 11

Arbitrajes y compras pícaras

Consumo sacrificado en ciertos sectores

Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo

El «hard discount» sin complejos situaciones presupuestarias afectan a «Discount» ya no es sinónimo de

El mejor precio cueste lo que cueste…

En los próximos doce meses usted piensa:...

Evolución del poder de compra por hogar en España

Viaje, cultura y ocio 14 3

Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Hoteles, cafés y restaurantes 18 2

Viaje, cultura y ocio 10 3

Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio

Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios.

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %

I Aumentar su ahorro I Aumentar su consumo

El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra la

Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %

Electro gama blanca 13

Electro gama marrón 10

Reformas del hogar 4

Intenciones de compra por Internet en %

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %

Disminuir los gastos en ciertos sectores que

Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2

Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3

Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46

Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4

Situación actual de los países:

Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…

Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!

…Hungría y Portugal descolgados

Si Serbia no está todavía muy inyección internacional, con un préstamo

Evaluación de la situación actual del país

I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009

2009: la caída será menos dura

Los mellizos belgas y británicos

Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo

Bélgica se reafirma en su estatus de líder