Posicionamiento

Módulo 4

Gerencia de Marketing
2020-1

Videoconferencia 05
INDICACIONES SOBRE EL DESARROLLO DE
LA VIDEOCONFERENCIA (VC)
Tema: Posicionamiento

ÍNDICE

Temario

Introducción al tema

Desarrollo del contenido (Sub temas)

Conclusiones

Consultas
Tema: Posicionamiento

TEMARIO

1. Definición

2. Estrategias de posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

4. Reposicionamiento
¿Te ha pasado?

Véndame un
Ace y una
cinta Scotch
https://youtu.be/bTPY970qxFc
Tema: Posicionamiento

1. Definición

Es la imagen de una marca o producto en relación con los de la

competencia.
Concepto que tienen los clientes de un
producto o marca.
Ideas

Se refiere al lugar Qué concepto de

que una marca dicha marca,
ocupa en la mente producto o servicio
del consumidor tiene el consumidor.
Tema: Posicionamiento

1. Definición

Único. Porque es un elemento que sirve para diferenciar a una

marca, un producto o un servicio del resto.
Tema: Posicionamiento

1. Definición

Claro. Por tener muchos productos diferentes en el mercado o por

querer comunicar muchas ideas al consumidor, no logran
posicionarse y “se pierden” entre el resto.

Una marca cualquiera de la que no se tenga un concepto

definido claramente o que no se recuerde fácilmente
Tema: Posicionamiento

1. Definición

El producto o servicio ofrecido debe estar acorde

con el posicionamiento que se desea alcanzar.

Total correspondencia entre el concepto que se quiere comunicar y lo

que se ofrece realmente al cliente-consumidor.

Ejemplo: Estrategia de diferenciación y precios baratos.

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1. Definición

Según Trout, la esencia del posicionamiento se desglosa en:

• Una compañía debe establecer una posición en las mentes de

los clientes de su mercado objetivo.
• La posición debe ser singular, con un único mensaje simple y
consistente.
• La posición debe diferenciar a la compañía de sus competidores.
• Una compañía no puede ser todo para todos: debe enfocar sus
esfuerzos.
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1. Definición

Posicionamiento,
• Forma en que declaramos nuestro diferencial
• Su elemento adicional que ayuda a la credibilidad de esta
declaración, llamado “reasonwhy” razón porqué
Ejemplo:
• Alacena, la mayonesa hecha en casa
porque tiene su toque de limón.
• Ariel, blancos increíbles porque tiene
puntitos azules.
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1. Definición

Tipos de posicionamiento

Los productos que son de naturaleza de autoexpresión

suelen tener posicionamientos emocionales

Los productos que son de naturaleza funcional suelen

tener posicionamientos racionales.

Todos los productos tienen por lo general ambos

componentes en mayor o menor medida.
Tema: Posicionamiento

1. Definición

Posicionamiento exitoso:
• Comprende las preferencias de sus clientes.
• Conoce los servicios ofrecidos por la competencia.

De donde sale:
• La visión, que permite a clientes y
empleados entender el sentido de la
relación que se pretende establecer entre
unos y otros.
Tema: Posicionamiento

1. Definición

NOTA. Sin conocer cuáles características del servicio son

las que interesan a los clientes, es difícil que los gerentes
puedan desarrollar una estrategia competitiva adecuada
para sus compañías y sus servicios y más difícil aún evaluar
el desempeño de un servicio en el mercado.
Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento

Se debe enfocar los esfuerzos en los clientes a los que puede

atender mejor la empresa.

Administración de servicios - ENFOQUE

Ofrece una variedad de servicios relativamente pequeña a un

segmento de mercado específico, o sea, un grupo de clientes que
tiene características, necesidades, comportamientos de compra y
patrones de consumo similares.
Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento

Según Robert Johnson:

Enfoque de mercado
Dimensiones

Determina si una compañía apunta a uno o varios mercados

Enfoque de servicios

Establece si una compañía ofrece pocos o muchos servicios

Definen las cuatro estrategias básicas de enfoque

Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento
Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento

BMW
• Enfoque total /variedad muy
limitada de servicios y segmentos
de mercado pequeño y especifico)

Citibank
• Segmento chico de mercado y
amplia variedad de servicios
Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento

Unique
• Enfoque de servicios (reducida
gama de servicios, mercado
bastante amplio)

Cencosud
• Sin enfoque (mercados amplios y
gran variedad de servicios)
Tema: Posicionamiento

2. Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento cumple una función fundamental en la estrategia del

negocio, porque:

Vincula el análisis de mercado y el análisis competitivo con el

análisis corporativo interno.

De donde se obtiene lo siguiente:

• ¿Cuál es nuestro servicio?,
• ¿Cuál queremos que sea?
• ¿Cuáles acciones debemos tomar para llegar a eso?
Tema: Posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

Para escoger la mejor estrategia de posicionamiento, es necesario

realizar algunas acciones que permitan diagnosticar cuál es la
posición real de la compañía dentro del mercado.

En primer lugar, es necesario darle prioridad al cliente, eje

fundamental a partir del cual cada empresa deberá enfocarse.
Tema: Posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

1º análisis de mercado

• Conocer quién y cómo es el cliente actual o potencial. Análisis de mercado

• Cuales atributos valora en el servicio. • Tamaño
• Estimar el tamaño del mercado • Ubicación
• Etapa del ciclo de vida en que se encuentra • Tendencias

Definición y análisis de los segmentos de mercado,

fundamental en caso de diferentes necesidades.
Tema: Posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

2º Análisis corporativo interno

• Cultura organizacional, visión y misión trazadas.

• Entender la imagen que posee en el mercado (experiencia y antigüedad
en la relación con los clientes)

Análisis corporativo Interno

• Recursos
• Limitaciones
• Valores
Tema: Posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

3º Análisis competitivo

• La situación de la empresa dentro del mercado.

• Verificar las estrategias competitivas a competidores directos como
genéricos.

Análisis competitivo
• Fortalezas
• Debilidades
• Posicionamiento actual ( según la percepción de los clientes)
Tema: Posicionamiento

3. Pasos para plantear una estrategia de posicionamiento

Análisis de mercado Análisis corporativo interno Análisis competitivo

Definición y
análisis de Análisis de
segmentos de posibilidad de
Selección de Selección de diferenciación
mercado
los segmentos los beneficios efectiva vs. la
de mercado que se competencia
más destacarán
apropiados ante los
Articulación de clientes
la posición
deseada en el
mercado

PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

 MATRIZ PARA DECLARACIÓN DE
POSICIONAMIENTO

• PARA ..............................................(Grupo Objetivo)

• ........................................................(Marca)
• ES EL/LA.....................(Calificar: única,mejor,primera)
• ........................................................(Categoría)
• QUE..................................................(Beneficios)
• PORQUE............................................(Atributos que sirven como soporte a
los beneficiospara hacerlos más convincentes)
 PARA todos los bebedores de
café instantáneo del nivel

A/B (Grupo Objetivo)

NESCAFÉ (Marca)
ES EL/LA Primer (Calificar: única,mejor,primera)
Café Instantáneo (Categoría)
QUE Te permite empezar bien el día (estimulante)
(Beneficios)
PORQUE Excelente calidad, sabor, aroma y gran cuerpo
por que es 100% puro café rigurosamente seleccionado.
(Atributos que sirven como soporte a los beneficios para
hacerlos más convincentes)
 POSICIONAMIENTO DE CAFES
ELEMENTOS NESCAFÉ KIRMA CAFETAL
Todos los bebedores Todos los bebedores Todos los bebedores
PUBLICO OBJETIVO de café instantáneo de café instantáneo de café molido del
del nivel A/B del nivel A/B nivel C/D
Te permite empezar Economía por precio Sabor,aroma del más
BENEFICIO DIFERENCIAL bien el día (estimu- y rendimiento puro café
lante)

Excelente calidad,sa Rinde 107 tazas Café 100% puro

SOPORTE AL BENEFICIO bor, aroma y gran
DIFERENCIAL cuerpo por que es
100% puro café ri-
gurosamente selec
cionado.

CATEGORIA EN LA QUE Café instantáneo Café torrad Café tostado molido

DESEA COMPETIR Instantáneo

Para tomar puro en Para tomar con Para tomar puro en

MODOS Y MOMENTOS DE leche en el desayu- Todas las ocasiones
el desayuno
USO O CONSUMO no familiar

Líder en precios 20% debajo de Nes- Líder en precios

NIVEL DE PRECIOS café en su categoría
en su categoría

A Nivel: A Nivel: A Nivel:

IDENTIFICACIÓN Comercio: Nestlé Comercio: Alicorp
Comercio: Nestlé
Consumidor: Nestlé Consumidor: Nestlé Consumidor: Ningun

“Siempre un buen “Suave, rendidor y “El café de verdad”

SLOGAN/REASONWHY familiar”
comienzo”
 MAPA DE POSICIONAMIENTO
• ¿Qué es un mapa de posicionamiento? Algo que todos hacemos, inconscientemente, al
valorar la posible compra de un producto, cuando lo comparamos con otros productos de
su misma categoría, en base a (normalmente dos) referencias, como la calidad y el precio.
• El eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia “calidad”: cuanto
más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
• El eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia “precio”: cuanto más
arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.
Ejemplo de marcas de equipos electrónicos
Tema: Posicionamiento

4. Reposicionamiento

• Puede implicar una revisión de las

características del servicio o tener que
definir de nuevo los segmentos del
mercado objetivo.
• Puede suponer abandonar ciertos
servicios y retirarse por completo de
ciertos segmentos de mercado.
• Se plantea durante la etapa de madurez
del servicio, cuando está más firme y
cosechando éxito.
Tema: Posicionamiento

CONCLUSIONES

1. El posicionamiento de una empresa en referencia a los productos o servicios que

ofrece, es lo que lo distingue de la competencia y coloca en un lugar del mercado al

cual se dirige

2. Las estrategias de posicionamiento, se basan en 2 enfoques: enfoque de mercado o

enfoque de servicios.

3. Al momento de plantear las estrategias que se van a usar, se realiza un análisis previo

de la situación del mercado, como se encuentra la empresa internamente como

respecto a sus competidores.

Tema: Posicionamiento

CONSULTAS

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