GESTIÓN DE MERCADOS

MARKETING MIX

Es el modelo más aceptado que contiene 4 componentes, es usado como una

herramienta táctica de marketing para mediar en la respuesta de los consumidores
hacia las marcas.

Producto: Lo que produce la empresa y es susceptible de tener una demanda en el

mercado, puede ser usado, es deseado o necesitado. Los productos no son solo
bienes físicos, también son servicios o una combinación de ambos.

Consta de: Características, calidad, diferenciación, línea de productos, empaque,

nombre, valores agregados (garantía, servicio), manejo del ciclo de vida del
producto.

Precio: Cantidad de dinero necesario para obtener productos y servicios que puede
estar sujeto o no a la diferenciación por valores agregados, así como a la calidad, a
la cantidad disponible en el mercado, entre otros.

Se tienen en cuenta los costos de producción, la inversión en publicidad, los costos

de marketing, el precio de los competidores.

El precio establecido afecta al target del producto y desde luego, su

posicionamiento.

Es necesario: Conocer a la competencia (benchmarking), disposición de pago de los

consumidores, costear y establecer el margen deseado, asignar precio para cada
canal de distribución, definir los términos de pago.

Plaza: Es donde empresa pone a disposición los productos o servicios para que los
clientes y consumidores accedan a ellos, definidos como canales de distribución.

Es necesario: estimar qué tan amplia quiero la distribución, si deseo algún

establecimiento en particular, rapidez de la disposición de los productos, manera de
transportar el producto, canales a usar y la afectación que pueda tener la distribución
sobre la rentabilidad.

Promoción: Se trata de cómo la empresa promueve sus productos, es decir, es la

comunicación de marca, donde se suministra información, se hace publicidad, para
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influir, motivar la compra, posicionar los productos en la mente del consumidor,

generar lealtad y recordación de marca.

A continuación, se inicia con una profundización de Producto.

PRODUCTO

La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un

diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y
servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.

Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

• El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada
por una palabra, números, letras, siglas, etc.).
• El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se
reconoce visualmente (un símbolo, unos colores, un diseño, etc.).

En los últimos años se han encontrado muchas empresas que introducen un nuevo
elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como una frase identificativa
en un contexto comercial de una idea (o de un propósito publicitario) resumida y
representada en un dicho.

PERSONALIDAD DE MARCA:

La personalidad de marca puede definirse de acuerdo con Aaker (1995) como “… el

conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada”. Puede
incorporar el sexo, la edad o la clase económica, pero sus características más
importantes se asocian a las emociones –cordialidad, solidaridad, alegría, etc– y a la
propia narrativa de la marca –su historia, su comportamiento, etc– lo que permite
que los consumidores interactúen con las marcas como si fueran otras personas,
empleando el mismo vocabulario que se utiliza para describirnos a nosotros mismos,
y colaborando a la identidad directa entre la forma de ser del consumidor y los
productos/marcas que compra.
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La atribución de una personalidad a una marca, puede contribuir, debido que los
clientes asocian las características de la marca con las personales, ya sean reales o
deseadas (aspiracionales). Es la representación de la personalidad del consumidor.

Ej: Esa marca se parece a mí,.

Ej: Esa marca se parece a la gente que admiro.

PSICOLOGÍA DEL COLOR:

Es un campo de estudio dirigido a analizar cómo el color influye en la percepción.

Aquel nos transmite diferentes sensaciones, nos provoca emociones y sentimientos.

Nuestra cultura, nuestras tradiciones, experiencias y creencias determinan las

asociaciones o cualidades y características que atribuimos a los colores.

El azul. Indica estabilidad, armonía, se asocia a confianza y fidelidad. También a nivel

emocional se asocia con la paz, la serenidad, la introspección, el control, la madurez
o la organización. Es el color del cielo y al agua. Es por esto además claro, fresco y
transparente.
Como color frío podemos relacionarlo con adjetivos como: conservador, sensible,
serio, etc. Tiene cualidades de ligereza y pureza. En la práctica, se considera al azul
como el color más calmante y universalmente preferido.

El rojo. Es el color de la emoción, de la alegría, del poder, de la excitación, de la

pasión, del triunfo. Tiene gran intensidad comunicativa. También es el color de la
advertencia, del peligro. El rojo es sinónimo de vitalidad, de acción e influye
poderosamente sobre nuestro estado de humor. Es atributo estimulante, simpático,
vigoroso, impulsivo, etc. El escarlata es el color de la sangre, asociado a la violencia,
es el color de la vitalidad y de la lujuria. Entre los más importantes elementos de la
simbología relativa al rojo destaca su asociación con el fuego.

El amarillo. Es el color del sol, de la luz, de la energía. También se asocia con

sentimientos de celos, egoísmo. Es atributo intrínseco a la idea de divinidad, como
combinación de sabiduría e inteligencia. Los tonos amarillo caliente parecen tener
efectos calmantes para algunos estados de excitación nerviosa.
Los amarillos anaranjados tienden a parecer dorados y evocan sensación de lujo. Es
el significante de la fortuna por antonomasia. Es el color representativo de la espiga,
del verano y el sol, de la libertad y de la madurez.
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El verde. Es el tono de la naturaleza, de la ecología, de la salud. Es equivalente de

simpatía y adaptabilidad. Es el color de la esperanza, de la vida, de la regeneración.
Los verdes azulados son los colores de las aguas tranquilas, limpias. Los verdes
amarillentos figuran infancia, frescura, viveza. Los verdes amarronados o caquis
sugieren camuflaje y militarismo. Es color calmante y tranquilizador. Su tono induce
a la paciencia y al sosiego.
En sentido negativo es color de envidia y egoísmo. El sentimiento que primariamente
evoca es el de frescura, soporte de sugerencias envolventes, tonificantes, de
longevidad y de expectativas.

El violeta. En el pasado era un color caro por lo que representaba la realeza y la

nobleza. Acercándose cromáticamente al magenta indica elegancia femenina y
romanticismo. Puede aludir autocontrol, calma, dignidad. En sentido negativo puede
sugerir violencia y agresión premeditada, engaño, etc.
El sentimiento más común que provoca el púrpura es el de profundidad.

El naranja. Este color representa la alegría, la amistad, también la energía y la

velocidad. Puede ser reconfortante o estimulante, calmante o irritante.
Es tan indicativo de templanza y sobriedad como del erotismo y la violencia.

El marrón. Hace referencia a la fuerza, a la resistencia. También se asocia a lo

sosegado, conservador, perseverancia. Los marrones con matices anaranjados y
verdes se asocian con la tierra. Representan la vida sana, lo natural, el confort y la
seguridad.

El gris. Representa la quietud, lo incierto, el pasado, la ausencia de vida, la

inactividad, la vejez y decrepitud. Es color que iguala las cosas, neutraliza los
contrastes. Está ligado a la tecnología, y también a la elegancia, discreción y frialdad.
Los tonos agrisados pueden ser exponentes de pasividad o de ausencia de energía.
La ceniza es gris, la niebla es también confusión y es el color comúnmente atribuido
a la industria y a las urbes.

El blanco. Sugiere vastedad, infinitud, vacio. Se aplica tradicionalmente a la limpieza,

pulcritud, pureza, inocencia, paz, infancia, alma. Es atributo de la divinidad y se
relaciona con lugares altos, asociación con la nieve de las cumbres, el paraíso o cielo
cristiano.

El negro. Es ausencia de luz, esencia de la oscuridad, de lo oculto, la noche, el

misterio, la muerte, de silencio, de vacío.
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Generalmente es un color ligado con el duelo y la tristeza.

Por el contrario, también puede ser proveedor de sensaciones positivas como la
elegancia y distinción, la serenidad, la nobleza.
En un diseño o esquema compositivo añade solidez, cierre y estabilidad.

SIGNIFICADO DE LAS FORMAS EN EL DISEÑO GRÁFICO:

Círculo: Significa movimiento, perfección, innovación, extroversión, protección,

adaptabilidad, vida social, universalidad y creatividad.

Cuadrado: Transmite fortaleza, solidez, orden, estabilidad, honestidad, realismo,

confianza, compromiso y masculinidad.

Triángulo: Enfoque, crecimiento, soporte, divinidad, inspiración, vitalidad, justicia,

ciencia y poder.

NOMBRE DE MARCA:
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El ENVASE o EMPAQUE:

Por envase se entiende el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción

del envoltorio o contenedor de un producto. Se distingue entre:

• Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que contiene
directamente un perfume).

• Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en la que
se incluye la botellita del perfume).

• Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el

almacenamiento, la identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño en la que
se depositan numerosas cajitas de perfume para su transporte).

El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas:

• Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de protegerlo

desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior
conservación del producto una vez que este haya sido abierto.

• Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en

las mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño y materiales
utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.

• Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales.

Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.

• Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación del

producto respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa
de marketing global de la empresa.

• Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y almacenar
una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y que sea desechable).

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Recuperado de http://ebookcentral.proquest.com