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Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas. La empresa se ha convertido en un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores mediante el uso extensivo de la investigación de mercados. Procter & Gamble realiza investigaciones de mercados exhaustivas para determinar el valor de sus marcas y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas. La empresa se ha convertido en un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores mediante el uso extensivo de la investigación de mercados. Procter & Gamble realiza investigaciones de mercados exhaustivas para determinar el valor de sus marcas y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas. La empresa se ha convertido en un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores mediante el uso extensivo de la investigación de mercados. Procter & Gamble realiza investigaciones de mercados exhaustivas para determinar el valor de sus marcas y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
de la investigación de mercados para Desarrollar marcas Desde el 2006, Procter & Gamble (www.pg.com) ofrece 300 cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo marcas de productos a cerca de cinco mil millones de y consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La empresa cuenta con cerca de 110,000 empleados en alrededor de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenzó sus operaciones en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel mundial, la más reciente en Argelia. El propósito declarado de la empresa es “ofrecer productos y servicios de calidad y valor superior que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo”. Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas en cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la familia; cuidado de telas y del hogar; belleza; salud; y bebidas y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las telenovelas “Guiding Light” y “As the world turns”. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas por miles de millones de dólares (Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest, Downy/Lenor, Folgers, Iams, Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados para el cabello Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences, Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella AG. El 28 de enero de 2005 anunció la mayor adquisición en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una operación de $57 mil millones que combinó algunas de las marcas más importantes del mundo. Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigación de mercados. La creación de marcas ha sido el pilar de su éxito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisión que se toma sobre la marca. Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto puede ser importante para ellos. Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado, pero sí se han modificado sus métodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a su creciente y cada vez más complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing masivo por televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia clave ha cambiado del marketing masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados ha revelado que la selección del público meta es el futuro del marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble Quiere invertir tiempo con los consumidores para entender sus demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva a usar Internet como única fuente para algunas campañas de que le ha permitido incluso el desarrollo de nuevos productos para marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso compartirlas en toda la empresa. enfoque de Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro Durante muchos las campañas de marketing de Procter & de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus empresas Gamble han sido innovadoras y en el futuro se espera lo mismo para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los de esa empresa. También hace uso constante de la investigación departamentos de cada marca porque quiere que los consumidores de mercados para resolver los problemas actuales y para crear perciban a la marca como una entidad unificada y para ofrecerles las marcas que serán las líderes de mañana. una experiencia integrada. Una de las áreas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los consumidores Preguntas en la tienda, ya que lo considera como otra forma de conectarse 1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a con ellos y mejorar su experiencia. Una manera de lograrlo es Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas. asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de 2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el la tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto mercado. Defina el problema de decisión administrativa. 3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados cada vez más difícil porque éstos tienen menos tiempo y más que se base en el problema de decisión administrativa que expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar identificó antes. un mensaje al consumidor, lo que constituye un enorme reto 4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los problema de investigación de mercados que definió antes. consumidores son más exigentes. 5. Use Internet para determinar la participación en el mercado de Internet también se ha convertido en una importante las principales marcas de pasta dental en el último año fiscal. herramienta para la investigación de mercados de Procter & 6. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este problema de investigación de mercados? medio con el fin de llegar a más consumidores. Esto ha 809 7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a d) La muestra se divide en dos grupos: usuarios habituales de Procter & Gamble a incrementar su participación en el Crest y usuarios de otras marcas. ¿Difieren estos dos grupos mercado de las pastas dentales. en términos de sus calificaciones del precio de Crest? 8. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que e) La muestra se divide en tres grupos: consumidores ofrece protección a dientes y encías hasta por 24 horas después frecuentes, regulares y esporádicos de pasta dental. del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los ¿Difieren los tres grupos en términos de preferencia por consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al Crest? mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las f) ¿Pueden diferenciarse los grupos de usuarios frecuentes, preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta regulares y esporádicos en términos de las evaluaciones de debería usarse y por qué? Crest sobre protección de encías y contra caries, blancura 9. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para de los dientes, sabor, aliento fresco y precio, cuando estas ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participación en el variables se consideran al mismo tiempo? mercado? g) ¿Pueden utilizarse unas cuantas dimensiones subyacentes 10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las para representar las evaluaciones de Crest y sus preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. competidores en cuanto a protección de encías y contra 11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico caries, blancura de los dientes, sabor, aliento fresco y y de Stapel en la medición de las preferencias de los precio? consumido- res por marcas de pasta dental. h) ¿Puede dividirse a los encuestados en grupos relativamente 12. Desarrolle un cuestionario para evaluar las preferencias de los homogéneos con base en sus calificaciones de Crest en los consumidores por marcas de pasta dental. cinco factores? De ser así, ¿en cuántos grupos? 13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la i) Analice cómo puede contribuir el escalamiento pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la multidimensional a la evaluación de las percepciones de los muestra? consumidores de marcas de pasta dental. 14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para j) ¿Cómo trataría los valores faltantes si supone que el 15 por aplicar la encuesta de la pregunta 8? ciento de los encuestados tienen datos faltantes? 15. Según el vicepresidente de marketing de Procter & Gamble, la 16. ¿Cuáles serían las gráficas adecuadas para presentar los resulta- protección de los dientes contra las caries y de las encías, la dos a la administración de Procter & Gamble? blancura de los dientes, el sabor, el aliento fresco y el precio 17. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en son variables independientes que influyen en la preferencia por América Latina para determinar las preferencias por pastas una marca de pasta dental. Suponga que en una encuesta, se dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación? evalúan las marcas líderes de pasta dental en cada una de las 18. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las variables independientes con una escala de 7 puntos donde 1 = preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. deficiente y 7 = excelente. También se mide la preferencia por las marcas de pasta dental con una escala de 7 puntos donde 1 = no es preferida y 7 = muy preferida. Cada encuestado evalúa a Crest y a tres marcas de pasta dental de la competencia en todas las variables independientes, así como la preferencia por la marca. Referencias ¿Qué técnicas estadísticas usaría para responder las siguientes 1. www.pg.com, consultada el 20 de febrero de 2006. preguntas? 2. Chris Isidore, “Procter & Gamble to buy Gillette for $57B”, a) ¿La preferencia por una marca se relaciona con cada dis- ponible en variable independiente considerada de manera individual? http://money.cnn.com/2005/01/28/news/fortune500/ ¿Cuál es la naturaleza de la relación que usted espera? pg_gillette/, consultado el 3 de septiembre de 2005. b) ¿La preferencia por una marca se relaciona con todas las 3. Alan Mitchel, “Supermarkets Get the Message”, Financial variables independientes consideradas al mismo tiempo? Times (Londres) (17 de mayo, 2002) (inside track): 16. c) ¿Los encuestados evalúan a las pastas dentales de manera 4. Jack Neff, “Humble Try: Procter & Gamble’s Stengel Studies más favorable en protección de encías y contra caries que en Tactics of Other Advertisers —and Moms— in Bid to Boost la blancura de los dientes? Marketing Muscle”, Advertising Age (18 de febrero, 2002): 3.