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24/5/2020 Cómo conectar con el consumidor post coronavirus - Celestino Martínez

Cómo conectar con el consumidor post


coronavirus
por Celestino Martínez Pérez | May 19, 2020 | Retail marketing | 0 Comentarios

Preparar las tiendas para la reapertura es más que poner un dispensador de gel hidroalcohólico y
unos guantes en la entrada, tenemos que pensar cómo conectar con el consumidor post coronavirus.

Es fácil pensar que los dos meses en los que las tiendas han estado cerradas han sido como si
hubiésemos pulsado el botón pausa y que, al volver a pulsarlo, la película continuará desde el punto
en el que lo habíamos dejado. Poco a poco vamos asumiendo que esto no va a ser así desde el
punto de vista económico, pero no parece que tengamos tan claro cuánto habrá cambiado el
consumidor y cómo debemos preparar la tienda para estos cambios.

Si hemos tenido abierto nuestro negocio o hemos ido a hacer compras, hemos comprobado ya las
primeras consecuencias de este impacto en algunos comportamientos de los consumidores.
Podríamos decir que se ha ido formando un consumidor post coronavirus que ha ido evolucionando
de semana en semana, y que lo seguirá haciendo en los próximos meses. Esto, unido a la situación
de incertidumbre e inestabilidad, nos va a obligar a adaptar nuestro negocio continuamente y
prepararlo para los retos que se avecinan.

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24/5/2020 Cómo conectar con el consumidor post coronavirus - Celestino Martínez

Escuchar la versión podcast


Si quieres escuchar el episodio que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a
continuación y, si no, puedes seguir leyendo.

Los retos de la era post coronavirus


Seguro que ya has oído hablar de la “nueva normalidad”. Esto nos podría dar a entender que hay una
situación en el futuro que será distinta pero estable. Sin embargo, los estudios publicados en estos
días sugieren que en los próximos meses vamos a asistir a una serie de acontecimientos que
propiciarán cambios a una gran velocidad y que afectarán a múltiples aspectos de nuestras vidas.

La prueba es lo que hemos vivido en las últimas semanas, que han puesto a prueba nuestra
capacidad de adaptación y que nos han dejado unos retos que tendremos que afrontar.

Aumento del comercio online. Durante el periodo de confinamiento, ha aumentado el consumo de


productos a través del comercio electrónico. Este aumento ha sido especialmente destacado en el
sector alimentación, uno de los que menos cuota de mercado online tenía. Pero sumando todos los
sectores, un 65,5% de los consumidores ha comprado en el comercio electrónico en la última
semana, según el estudio de nPeople. Esto supone un incremento de más de diez puntos sobre la
semana previa.

Cambio de valores. A medida que pasaban las semanas de confinamiento, íbamos comprobando
cómo cambiaban los valores de las personas que nos rodeaban o con las que estábamos en
contacto. Bien porque lo expresaran claramente o porque lo deducíamos de la comunicación en las
redes sociales, hemos visto cómo se ponían en valor las cosas más pequeñas y, por encima de todo,
la salud de los que tenemos alrededor. Incluso hoy, cuando ya se puede salir a pasear, los principales
deseos de las personas tienen que ver con reunirse son sus amigos o familiares y pasear
tranquilamente.

Cambio de prioridades. El miedo a una nueva crisis económica también ha impactado en las
prioridades de una buena parte de consumidores, especialmente en lo referente a las decisiones de
compra. Como dice Lucas Aisa, aka Calvo Con Barba, estamos guardando estas decisiones de
compra en cajones con, al menos, las siguientes categorías: necesario, deseable y prescindible. Lo
importante de este comportamiento es que hay menos cosas que catalogamos como necesarias y las
hemos pasado a deseables o prescindibles.

Limitaciones. Aunque nos vamos acostumbrando y la situación se va normalizando, todavía es


incómodo salir a la calle. Incluso un acto tan cotidiano como ir a hacer una compra, en el contexto
post coronavirus implica cierta tensión tanto por las medidas de seguridad que tenemos que tomar
como por la interacción con otras personas.

Incertidumbre. Si hay algo que define las sensaciones de las últimas semanas es la incertidumbre.
Aunque nos estamos acostumbrando a vivir con ella, es una sensación que nos afecta y nos dificulta
la concentración. Desde el punto de vista del consumo, la incertidumbre hace que aplacemos la toma
de decisiones de compra importantes y que nos concentremos en el corto plazo.

Si los vemos en conjunto, podremos hacernos idea de cómo ha cambiado el escenario en unas pocas
semanas. Resumiendo mucho, podríamos decir que nos vamos a encontrar con un consumidor post
coronavirus con los siguientes patrones de comportamiento:
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Tendrá menos predisposición a hacer compras, especialmente de productos que no considere


necesarios o que supongan gastos importantes.
Sus decisiones de compra tendrán motivadores distintos a los de hace dos meses.
Cambiará su comportamiento en la tienda debido a las limitaciones.
Puede percibir una compra online como más cómoda y segura. Por ello, habrá aumentado
enormemente el valor añadido que debe percibir en la compra física para que decida enfrentarse al
miedo al contagio y a las incomodidades de las medidas de seguridad.

El nuevo consumidor post coronavirus


Según el mismo estudio de nPeople que he citado anteriormente, un 90% de los consumidores se
muestra muy preocupado por un posible rebrote. Sin embargo, opta por ir a una tienda porque quiere
elegir lo que compra, aunque exige garantías para comprar con seguridad.

Por ello, prefiere experiencias sin contacto y, a la hora de elegir los lugares para comprar, prioriza la
proximidad del comercio y la rapidez del proceso de compra. Independientemente de las
obligaciones, exige guantes protectores y gel hidroalcohólico.

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Respecto a otras mejoras en la experiencia, como la existencia de servicios que permitan hacer la
compra online y recogerla en tienda, que exista cartelería para regular los flujos de personas o que
sea avisado de los tiempos de espera por medio de cartelería, las aprecia en una medida menor.

A la hora de elegir los productos que comprará, el 61% buscará el ahorro. Esta circunstancia hará
que el consumo se polarice, es decir, que se venderán más los productos de primer precio, por un
lado, y los de primeras marcas o que aporten diferencias relevantes, por otro.

Nuevas oportunidades para tu negocio


No hay que hacer demasiados análisis para suponer que los retos que he descrito anteriormente van
a suponer grandes dificultades para los negocios de retail. Sin embargo, no todo es malo, en el
escenario post coronavirus también aparecen nuevas oportunidades.

Nueva sensibilidad con el comercio. Ya desde los primeros días del confinamiento, los
consumidores en general hemos ido apreciando la importancia de la labor del comercio para hacer
nuestras vidas más cómodas. A pesar de los primeros episodios de acaparamiento de productos y
alimentos, uno de los aspectos que nos ha generado cierta tranquilidad ha sido el de comprobar
cómo, en ningún caso, hemos estado desabastecidos. Esto ha sido así por el esfuerzo de miles de
pequeños comerciantes, trabajadores de supermercados y toda la cadena de valor detrás de la
producción y distribución de productos y alimentos. La consecuencia de esta nueva sensibilidad es
que se han propiciado relaciones más personales y humanas con estos comerciantes y trabajadores.
Esta relación más estrecha ha facilitado una mayor personalización de la atención y, en sí misma, se
ha transformado en un valor añadido a la compra.

Conciencia de lo local. Esta nueva sensibilidad se ha ampliado también a lo local, tanto a los
comercios como a los productos. De repente, ya no hemos tenido que imaginar cómo serían nuestros
barrios y nuestras ciudades sin comercio porque lo podíamos ver todos los días y no nos gustaba.
Esto ha cambiado la relación de muchos consumidores con el comercio de proximidad, percibiendo
su papel en la supervivencia de este ecosistema. En consecuencia, una parte de estos consumidores
han tomado un papel activo y han hecho lo posible para apoyar a estos negocios y a las personas
que están al frente de ellos. Muchos comerciantes me han trasladado los agradecimientos y los
apoyos que les han hecho llegar sus clientes, tanto los que tenían sus negocios abiertos como los
que han cerrado. Tanto es así que algunos de estos negocios que permanecían cerrados han
recibido numerosos pedidos adelantados en forma de bonos que sus clientes les hacían para
proveerles de cierta liquidez que les ayudara a soportar la situación de crisis generada por el
coronavirus.

Teletrabajo. Una de las consecuencias del confinamiento es que muchos hemos trasladado el
trabajo a nuestras casas. Esto nos ha permitido que vivamos más nuestros barrios y nuestras
ciudades y que, en algunos casos, descubramos un comercio al que normalmente no tenemos
acceso al trabajar en otras ciudades. El resultado es que muchos comercios de barrio han visto
incrementada su clientela con algunos de sus vecinos que nunca habían comprado en sus tiendas o
que lo hacían de manera muy espaciada.

Si enlazamos los tres puntos, nos encontramos con un aumento de la clientela potencial que,
además, aprecia más la oferta local porque la considera más suya y está dispuesta a protegerla de
una manera activa.

No sabemos cuánto tiempo durarán estas oportunidades, pero no son pequeñas y constituyen un
pequeño “viento de cola” que habrá que aprovechar.

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Planificando el reencuentro con los clientes


Poniendo la vista en la reapertura y si hacemos caso a las informaciones que nos llegan de países
como China, donde ya se ha vuelto a una cierta normalidad, tendremos que suponer que la vuelta de
los consumidores a las tiendas será progresiva. Esto quiere decir que en las próximas semanas
tendremos que estar continuamente gestionando reencuentros con clientes habituales y gestionando
primeras visitas de nuevos clientes.

Teniendo en cuenta que durante el tiempo de confinamiento habrán cambiado ciertos valores y
prioridades en nuestros clientes, hay que pensar que este reencuentro es un momento de la verdad
en el que nos jugamos mucho. Sean clientes habituales o compradores que nos visiten por primera
vez, nos jugamos su continuidad como clientes. Por ello debemos hacer una buena planificación.

De hecho, según los estudios que se han publicado estos días, los consumidores también van a
planificar estas visitas. Por ello, hay que asegurarse de la información que ponemos a su disposición
es la correcta. Para empezar, la ficha de Google My Business debería tener actualizado el horario e
informar de particularidades: si hay que pedir cita para visitar la tienda, si hay servicio de entrega a
domicilio, si hay un teléfono o un número de whatsapp para hacer consultas, etc.

A partir de este punto, toca revisar todos los canales de comunicación con el cliente, como las redes
sociales o la web, y utilizar todos esos canales para “calentar el ambiente”. Algunas tiendas están
compartiendo publicaciones en las que se ve cómo están preparando la tienda o las medidas de
seguridad e higiene que están aplicando para frenar la propagación del coronavirus. Otras están
comunicando más directamente al cliente su ilusión en recibirles de nuevo o compartiendo detalles
que han preparado para algunos de sus clientes.
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Preparando la tienda para el consumidor post coronavirus


Tras la comunicación, toca preparar la tienda, y lo primero será acreditar la seguridad. Es decir, no
basta con aplicar las normas y recomendaciones: tenemos que darle al cliente señales inequívocas
de que lo hemos hecho. Esto podemos hacerlo a través de cartelería o de cierta teatralización de la
limpieza. En un caso se trata de comunicar las medidas que hemos adoptado y en el otro se trata de
que se vea, por ejemplo, que el datáfono se limpia antes y después de cada uso o que se limpia el
mostrador antes de atender a cada cliente.

Debido al cumplimiento de la distancia entre clientes, será muy tranquilizador para el cliente que
despejemos la tienda todo lo que sea posible. Podemos quitar expositores o retirar ciertos productos,
pero el objetivo es conseguir que el espacio sea lo más amplio y diáfano posible para evitar que el
cliente se sienta incómodo. Hay que tener en cuenta que los espacios cerrados todavía son los
lugares que producen más angustia a las personas, mucho más si tienen que sortear objetos o
mobiliario mientras tratan de mantener la distancia con otros clientes.

Para reducir esta angustia, también es recomendable que señalicemos todo lo posible. El objetivo es
que el cliente tenga claro en todo momento lo que puede hacer y que la señalización le guíe por la
tienda. Por ejemplo, podemos señalar la distancia en las zonas de pago, si tenemos una zona de
recogida de pedidos, si sugerimos un itinerario en la tienda o si puede disponer él mismo de los
productos.

En este sentido, es recomendable acotar el espacio reservado al cliente y, en el caso de que la tienda
tenga pasillos estrechos, sugerir una dirección o un itinerario para que los clientes lo sigan y no se
crucen.

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Adaptando el proceso de ventas


A estas alturas ya nos habrá quedado claro que el consumidor post coronavirus que entre a nuestras
tiendas en las próximas semanas querrá comprar de una manera muy diferente a cómo lo hacía hace
solo unos pocos meses. Habrá que ver la evolución de las próximas semanas, pero lo que sabemos
ahora mismo es que buscará hacer su compra de una manera segura, cercana y rápida. Además,
habrá planificado la compra, por lo que vendrá con una idea muy aproximada de lo que quiere
comprar. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es evitar que pierda tiempo esperando de
manera improductiva en una cola.

Estos días he encontrado varias tiendas que hacían esperar en la calle a sus clientes. En algún caso
he visto a unas treinta personas esperando a la intemperie para entrar en un supermercado y me
parece absurdo. Y es absurdo porque, con la utilización de un simple dispensador de tickets, esas
personas podrían haber recogido un ticket y hacer otras compras o lo que quisieran hacer en lugar de
esperar media hora en la calle. El coste de un sistema de gestión de colas es tan pequeño que
resulta ridículo y, lo peor de todo, muestra una total falta de orientación al cliente ( y de respeto con
su tiempo ). Una espera de media hora en la calle, a la intemperie, no parece la mejor manera de
comenzar un proceso de ventas con garantías de éxito ni posibilidades de fidelizar al cliente.

Por tanto, una vez que gestionamos las colas de manera eficiente, debemos asegurarnos de
simplificar el proceso de venta al máximo para estar a la altura de las expectativas del cliente. Esto
supone que tendremos que adaptar el argumentario y reducirlo al mínimo necesario para garantizar
que las decisiones de compra del cliente respondan lo mejor posible a sus necesidades. De esta
manera, conseguiremos aportar valor a la compra mientras satisfacemos las expectativas con las que
los consumidores han venido a la tienda. Por supuesto, trataremos de que esto se haga con el menor
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contacto posible y con las garantías de seguridad e higiene que espera tanto para él como para los
productos que va a comprar.

Además de adaptar el argumentario sería recomendable adaptar el surtido. Por un lado, porque las
compras van a focalizarse en lo más funcional. Por otro lado, porque los surtidos amplios van a
complicar excesivamente la decisión de compra del cliente en este momento. El motivo es que la
tensión que supone ahora una compra dificulta la concentración necesaria para comparar y tomar
decisiones de cierta complejidad. Más que nunca deberíamos aplicar la regla del “menos es más”.

Con estas medidas, tendríamos procesos de compra rápidos, efectivos, que dan solución a las
necesidades de los clientes y, además, lo hacen estando a la altura de sus expectativas.

Nuevos retos del escenario post coronavirus


Con la aplicación de los cambios que hemos visto hasta ahora, tendremos preparada la tienda para el
momento actual de la crisis del coronavirus. Sin embargo, no sabemos cuál será el escenario
próximo. Por ello, quiero dar unas pistas generales que nos ayudarán a preparar nuestro negocio
frente a futuros retos.

Es difícil adelantar los nuevos retos que se presentarán en los próximos meses, pero podemos
adelantar alguno de los retos clásicos que seguirán vigentes.

Atraer a más clientes. Todas las previsiones apuntan a que va a pasar bastante tiempo antes de
que se recuperen los niveles de consumo previos a la crisis del coronavirus. Si la facturación de tu
negocio ya era escasa entonces, puedes anticipar que uno de tus principales retos va a ser el de
atraer a más clientes. Este punto pasaría tanto por fidelizar a tus clientes actuales y conseguir que
vengan más y compren más, como por atraer a clientes nuevos y fidelizarlos.

Aportar más valor a la compra. En un escenario tan duro y complejo, es previsible que los grandes
operadores online y offline vayan a desplegar toda su artillería promocional para tratar de captar
clientes y dar salida a los stocks acumulados en los últimos meses. Va a ser como vivir un Black
Friday continuo, y no es una estrategia en la que tengamos muchas opciones de ganar. Al contrario,
sería más interesante competir agregando más valor a la compra, especialmente a través de la
creación de servicios personalizados.

Satisfacer las expectativas de la clientela. Hablamos a menudo de este punto, pero en realidad,
conocemos solo una pequeña parte de las expectativas de los consumidores. En el mejor de los
casos, sacamos conclusiones de ciertos estudios de tendencias muy generales y de alguna encuesta
que no siempre interpretamos bien. Esto nos obliga a tomar decisiones importantes de nuestro
negocio con más intuición que información, algo muy peligroso en un escenario con tanta
incertidumbre y que cambiará a una velocidad nunca vista.

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Nuevas oportunidades en el escenario post coronavirus


Igual que en el momento actual, el escenario post coronavirus también ofrecerá oportunidades.
Algunas de las que proponía antes se mantendrán, y aparecerán otras nuevas.

Habrá que ver cómo evoluciona la sensibilidad con el comercio de proximidad y la conciencia de lo
local. Esperemos que no, pero puede suceder como con los aplausos al personal sanitario, que han
ido disminuyendo una vez que va desapareciendo la sensación de peligro.

Sin embargo, parece que la tendencia a teletrabajar se mantendrá y habrá un aumento de


profesionales que, de manera total o parcial, seguirán trabajando en sus casas. También comienzan a
llegar noticias que hablan de un movimiento progresivo de migración de este tipo de profesionales a
pueblos y zonas rurales. En estos lugares buscarían un coste de vida más asequible, más contacto
con la naturaleza y más comodidad en caso de futuros confinamientos. Esto supondría una ventaja
para el comercio de proximidad de estas zonas.

Otra oportunidad que tendremos vendrá con la vuelta a la normalidad. Aunque se mantengan ciertas
medidas de seguridad, ir a una tienda y comprar volverá a formar una parte de nuestro ocio y una
manera de relacionarnos socialmente. Aunque ahora parezca un escenario lejano, ir a una tienda a
descubrir productos y experiencias nuevas va a volver a cobrar una gran importancia. Como todavía
seguiremos pasando mucho tiempo en nuestras casas y delante de nuestras pantallas, valoraremos
las mayores opciones sensoriales que ofrecen las tiendas físicas sobre el entorno online. Los colores
y la iluminación, los olores, los sonidos y la música, los diseños… todo este impacto sensorial será
más inspiracional y efectivo que nunca.

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Nueva gestión para una nueva era


Como recordaba en el episodio anterior, muchos comerciantes se habían encontrado desconectados
y solos en esta crisis. Por un lado, no podían comunicarse con sus clientes de manera proactiva y,
por otro lado, no podían apoyarse en un colectivo con el que compartir acciones, servicios y otras
sinergias.

Por ello, hay dos aspectos de la gestión de un comercio que serán fundamentales para afrontar los
retos que plantea la era post coronavirus. Uno de ellos es el de pertenecer a un colectivo fuerte,
dinámico y alineado con sus intereses. Estos colectivos pueden existir ya, como las asociaciones de
comerciantes, o pueden ser alianzas con otros negocios con los que se comparta clientela o
propuesta de valor. De esta manera es más fácil acceder a recursos compartidos para llevar a
cabo acciones de dinamización. Lo importante es que estos colectivos ejerzan una función de
liderazgo y sean capaces de generar valor para sus miembros. Cuanto más valor generen, mayor
será el número de negocios que quiera formar parte de él, como también serán mayores las cuotas
que quieran aportar para poner en marcha estas iniciativas.

Este punto es más importante de lo que parece porque las acciones de dinamización se deben
plantear a partir del conocimiento de la clientela y basándose en datos reales tanto para diseñarlas
como para evaluar su efectividad. Y para acceder a estos datos se necesita invertir, de igual manera
que se necesitará invertir para mejorar la experiencia de las tiendas, sus instalaciones, su
comunicación, etc.

Cada vez más, el comercio va a ser una batalla entre David y Goliat, con Goliats cada vez más
gigantes y poderosos y Davides cuya principal esperanza es saber jugar sus cartas, profesionalizarse
al máximo y buscar la colaboración con otros negocios similares.

Para tener oportunidades en esta batalla tan desigual, va a ser fundamental que los comercios
tengan siempre presente las necesidades y expectativas de su clientela, que no pierdan las ganas de
aprender y de mejorar y que se esfuercen en aumentar la profesionalización de sus negocios.

Este ciclo sin fin será la clave para conectar con el consumidor post coronavirus y para mantener
vivas las áreas comerciales de las ciudades.

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