Jorge E.

Doval Vellojín

VENTA CONSULTIVA
Una estrategia de venta profesional orientada al cliente

Contenido producido para el “Diplomado en Gestión Consultiva Financiera Agropecuaria” de la Fundación

Universitaria Agraria de Colombia – UNIAGRARIA, Vicerrectoría de Extensión y Proyección Social.
Bogotá, D.C, Marzo de 2017.
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CONTENIDO

INTRODUCCION: 4
Cambiar la actuación de los vendedores para adaptarse al contexto actual

1. QUE ES LA VENTA CONSULTIVA 6

1.1. La confianza y la ética en la construcción de relaciones 7
1.2. La importancia del Valor para el cliente 8
1.3. La escucha activa como habilidad comunicacional 9
1.4. Aplicación estratégica de la preguntas en la venta consultiva 10
1.5. Beneficios de la Venta consultiva 11

2. COMPETENCIAS DEL VENDEDOR CONSULTOR 14

2.1. Conocimientos 15
2.2. Actitudes 17
2.3. Habilidades Personales 19
2.4. Habilidades para las ventas 21

3. PROCESO ESTRATEGICO DE PREPARACION Y ELABORACION DEL

PLAN DE VENTAS 25

3.1. Etapas para la preparación del Plan de ventas 25

3.2. Niveles de Planificación de ventas 31
3.3. Plan de ventas del Vendedor consultor 32

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4. EL CICLO DE LA VENTA CONSULTIVA 33

4.1. Importancia de la Prospección 35

4.2. Proceso estratégico de prospección 36
4.3. Preparación y planeación de la Entrevista de ventas 38

5. LA ENTREVISTA DE VENTAS 43

5.1. Presentación y ambientación 44

5.2. Indagación de necesidades 44
5.3. Presentación de solución 45
5.4. Obtener compromiso – Cierre 46

6. COMO ATENDER LAS OBJECIONES Y PREOCUPACIONES DEL CLIENTE 48

6.1. Cómo prever y superar las objeciones 48

7. ENTREGA DEL VALOR, IMPLEMENTACION Y SEGUIMIENTO DE LA RELACION 50

7.1. Entrega de la promesa de valor 50

7.2. Acciones para garantizar la satisfacción del cliente. 50
7.3. Realizar seguimiento y mantener comunicación 50
7.4. Seguir creando valor después 51

BIBLIOGRAFIA 52

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INTRODUCCION:
Cambiar la actuación de los vendedores para adaptarse al contexto actual

Los cambios profundos en la economía, los negocios, las comunicaciones, la cultura y los demás
ámbitos de la sociedad actual, nos obligan a repensar la manera de actuar y afrontar los nuevos
paradigmas, los cuales se presentan bajo la forma de nuevos modelos de negocio, productos
innovadores, nuevas tecnologías y conocimientos que ponen en entredicho la manera como hemos
venido liderando y gerenciando los cambios en el pasado.

En esta nueva era de la competencia global, nos enfrentamos a la llegada de competidores de talla
mundial y al nacimiento de empresas innovadoras con alto contenido tecnológico y utilización de
canales alternativos a través de la internet y las redes sociales, que están transformando la manera
de hacer negocios y ofrecer productos y servicios de calidad y alto contenido de valor. Esto hace que
la presión sobre el mercado sea cada vez más alto, obligando a las empresas existentes a buscar
mayores estándares en la calidad de sus productos y el servicio que ofrecen a los clientes, de tal
manera que puedan mantener su cuota de mercado y enfrentar de mejor manera los altos niveles de
competitividad existentes.

Los avances en materia de informática y telecomunicaciones, el uso cada vez más intensivo de la
internet y las redes sociales, han permitido la creación de canales de venta virtuales a través de los
cuales los clientes hoy en día tienen acceso a productos y servicios que antes no podían obtener sin
la presencia física en los establecimientos e instituciones que los ofrecían. Esto, unido al fenómeno
de la globalización, hace que, incluso, empresas ubicadas en otros países y continentes puedan
ofrecen sus productos y servicios en nuestros mercados, elevando los niveles de competitividad.

Otro fenómeno asociado a estos cambios, que exigen a las empresas operar más eficientemente y
con más calidad y excelencia en el servicio para poder competir con éxito en el mercado mundial, es
la búsqueda de maneras más rentables de hacer llegar sus productos y servicios a los clientes. Esto
está conllevando a la sustitución de fuerzas de ventas, que suelen ser más costosas, por medios
más eficaces y económicos como pueden ser la Internet (E-commerce), el Teléfono (Telemarketing),
la Televisión (Televentas), el Correo electrónico (E-mail marketing), y Las Redes sociales.

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Los cambios que se están produciendo en los mercados a nivel global, en la demografía, la
educación y en la cultura, está influyendo en los intereses de la gente y su forma de comprar. Hoy en
día, con la revolución que se ha producido en la información a través de los medios digitales, los
clientes disponen de toda la información que necesitan para tomar sus decisiones de compra.
Podemos decir que los clientes ya no necesitan intermediarios o vendedores que vayan a contarles
lo que ellos ya saben, por lo menos para una gran gama de productos y servicios básicos y poco
diferenciables (commodities) que se les ofrecen para una misma finalidad. Y cuando los requieren,
por la complejidad o especialización del producto que necesitan, como cuentan con información, son
más exigentes con ellos.

Ante estas circunstancias, los vendedores deben cambiar su actuación para adaptarse a los nuevos
retos que plantean los mercados actuales. Esto implica apartarse del modelo tradicional de venta, el
cual se basa en el proceso de venta del vendedor, para centrarse en el ciclo de compra del cliente,
adoptando su punto de vista. Este nuevo enfoque comercial de la venta consultiva nos permitirá
posicionarnos mejor ante el cliente, para acompañarlo durante todo su proceso de compra,
convirtiéndonos en sus asesores de confianza, aportando valor durante todas las etapas que debe
recorrer para tomar una decisión sobre las soluciones propuestas a sus necesidades.

“Hay vendedores que ponen gran empeño en conseguir ventas y son buenos. Hay otros
que consiguen como sea hacer ventas y son mejores. Hay quienes consiguen ventas con
un buen margen para la empresa y son muy buenos. Pero hay los que consiguen ventas
con un buen margen y además generan relaciones de confianza con los clientes; esos
son los imprescindibles”

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1. QUE ES LA VENTA CONSULTIVA

  “El objetivo no es cerrar una venta, sino crear una relación.”

Hans Stennek

A diferencia de la Venta tradicional, la cual está centrada en las características del Producto o
Servicio, la Venta Consultiva está orientada primordialmente a la satisfacción de las necesidades del
Cliente. Es un enfoque comercial de la venta centrada en el cliente.

Para ello, el modelo de Venta Consultiva se fundamenta en el conocimiento del cliente y su negocio,
de tal manera que permita ofrecer soluciones reales a sus problemas y necesidades. Este
conocimiento implica tener claridad sobre la situación actual de la empresa o negocio, dificultades
que enfrenta, proyectos en curso, objetivos estratégicos, sector económico al que pertenece,
mercado que atiende, clientes, proveedores y competidores. Este nivel de conocimiento que se logre
del cliente y su negocio, debe ser superior al que tiene de él la competencia e incluso el mismo
cliente, de tal manera que estemos en capacidad de hacer que el cliente visualice mejor la situación
de su negocio y la solución a su problema con el producto que le ofrecemos. De esta manera el
vendedor consultor agrega valor a la relación con el cliente y se diferencia de la competencia.

“Diferenciarse o morir” Jack Trout

Otro elemento fundamental a tener en cuenta en la Venta Consultiva o Venta por Relaciones es la
Confianza. Esta confianza se va logrando en la medida en que el cliente se va dando cuenta de
nuestra preocupación por su negocio, que lo entendemos, que interpretamos sus necesidades y
ofrecemos toda nuestra experiencia, conocimientos y recursos para satisfacerlas. A partir de ese
momento el cliente va a empezar a confiar en nosotros como vendedores, dándose inicio de esta
manera a unas relaciones comerciales de largo plazo, en donde el cliente siempre nos preferirá y
recomendará con otros clientes, dando lugar así a mayores ventas futuras y nuevos clientes.

En el siguiente gráfico podemos observar las grandes diferencias entre el modelo de venta
tradicional, centrado en el producto, y el modelo de venta consultiva, centrado en el cliente.

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Figura 1

Con el fin de poder ser exitosos en la aplicación del modelo de Venta Consultiva, es imprescindible
tener en cuenta los siguientes aspectos:

1.1. La confianza y la ética en la construcción de relaciones

Una de las diferencias importantes del modelo de venta consultiva con el de venta tradicional es que
la estructura del proceso se invierte en términos del esfuerzo que dedicamos a cada una de las
etapas de proceso. Como lo pueden ver en la figura 1, la creación de confianza es la que requiere
mayor dedicación, pues es la que nos va a permitir ganarnos el derecho para poder indagar al
cliente y recoger información sobre su situación y necesidades. De lo contrario podríamos parecer
realizando un interrogatorio donde probablemente no suscitaríamos ningún interés por parte del
cliente y antes por el contrario este podría adoptar una actitud defensiva, en detrimento de nuestros
objetivos como vendedor.

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La base para establecer una relación de confianza es la empatía, y para esto debemos escuchar en
profundidad a nuestro cliente y ponernos en su lugar, ver con sus ojos la realidad que nos está
transmitiendo. Esto nos va a permitir conseguir “sintonía” con el cliente, ya que la empatía es la base
para una buena comunicación. Para Daniel Goleman, autor del libro “La Inteligencia Emocional”, las
personas empáticas tienen la cualidad de escuchar y observar las señales emocionales de los
demás, son sensibles a dichas señales, las interpretan bien y a través de la comprensión de sus
necesidades y sentimientos ofrecen ayuda y soporte.

“Empatía consiste en entender como el otro y sentir como el otro, pero sin ser el otro”

Carl Rogers

Además de la empatía, tenemos que ser muy prudentes con el manejo de la información que el
cliente nos está confiando. Recordemos que cuesta mucho conseguir confianza y muy poco
perderla. La confidencialidad, la honestidad y la discreción, además del cumplimiento con los
compromisos adquiridos, son pilares fundamentales para mantener una relación de confianza que
nos garantice a la vez una relación a largo plazo con los clientes. Otra de las variables críticas para
la generación de confianza es el conocimiento experto, del cual hablaremos en el siguiente apartado.

La ética, entendida como la guía personal sobre los comportamientos que consideramos correctos o
incorrectos y que están fundados en las normas de la sociedad y los códigos de conducta de
empresas e instituciones, son reglas que se relacionan estrechamente con la confianza y la
integridad que como profesionales de las ventas debemos proyectar hacia los clientes.

1.2. La importancia del Valor para el cliente

En la venta consultiva, el vendedor consultor debe ser un experto en el conocimiento que tiene sobre
los productos y servicios que ofrece al igual que los que ofrece la competencia, pero tan importante
como esto, debe ser el conocimiento que tiene de los clientes, el cual, como lo hemos mencionado,
debe llegar a ser superior al que tiene de ellos la competencia e incluso el mismo cliente. Hoy la
función del vendedor no es recitar las características y beneficios de su producto o servicio y las
diferencias con los de la competencia. Recordemos que en un mercado tan competido como el
actual, las diferencias entre los productos que se ofrecen prácticamente no existen y por tanto, tener

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un buen producto o servicio es necesario pero ya no es suficiente. Hoy en día los vendedores tienen
que aportar valor adicional a sus productos o servicios con el fin de que su cliente lo prefiera, no solo
por la calidad del producto, la imagen de marca u otros atributos, sino también por la confianza y
credibilidad que ha sido capaz de transmitirle. De esta manera podrá generar una ventaja
competitiva que le va a permitir diferenciarse, no ya por el producto que ofrece sino por la manera
como lo ofrece. Este conocimiento expertise debe ponerse al servicio de los clientes para ayudarlos
a alcanzar sus metas ya que hoy en día los compradores no solo quieren escuchar opciones sino
que desean obtener recomendaciones y soluciones que les permitan obtener beneficios, alcanzar
sus objetivos estratégicos de negocio e identificar oportunidades que redunden en la obtención de
mayores ingresos, reduciendo costos y mejorando la productividad y eficiencia de sus negocios.

“Si un cliente percibe que dos productos son iguales, siempre comprará el más barato”

1.3. La escucha activa como habilidad comunicacional

Escuchar es una habilidad que todo vendedor consultor debe desarrollar si quiere tener éxito en su
labor de ventas dentro del modelo consultivo.

Cuando hablamos de la escucha activa, no nos estamos refiriendo a la escucha que todos estamos
acostumbrados a practicar, que es una escucha aparente o superficial, pues mientras “escuchamos”
estamos pensando en otras cosas o planeando como vamos a responder o contra argumentar a lo
que nos están diciendo. No, la escucha activa implica un alto grado de concentración en lo que nos
dice la otra persona y entender con la mayor precisión lo que intenta transmitir. Para escuchar en
profundidad debemos desarrollar un interés genuino por nuestro interlocutor, aplicar la empatía para
transmitir que nos importa y que nos ponemos en su lugar, debemos tener la capacidad de observar
con atención el lenguaje corporal para interpretar sus emociones y sentimientos, no juzgar,
identificar palabras clave que utilice el cliente para transmitir mejor lo que nos quiere decir, hacer
preguntas para confirmar que lo estamos entendiendo y por sobre todo no interrumpir, cuanto más
hable el cliente mejor, ya tendremos la oportunidad para ofrecer las soluciones.

Aprender a escuchar en profundidad nos va a permitir conseguir la información que necesitamos,

conocer los problemas que enfrenta y sobre todo, construir confianza y sintonía.

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1.4. Aplicación estratégica de las preguntas en la Venta consultiva

Preguntar es otra de las habilidades esenciales que debe desarrollar el vendedor consultor, ya que
es una herramienta indispensable para obtener del cliente información necesaria para poder
presentar soluciones a la medida de sus necesidades.

Sócrates desarrolló la mayéutica como el arte para procrear ideas, el cual consistía en hacer
preguntas para ayudar a descubrir la verdad que llevamos dentro.

A través de las preguntas el vendedor consultor va a conocer información relevante del cliente sobre
su situación actual, sobre su problemática (necesidades implícitas), lo que quiere conseguir
(necesidades explicitas), y los objetivos que quiere lograr satisfaciendo estas necesidades, que es lo
que finalmente lo motiva a comprar.

Neil Rackham en su libro SPIN Selling, producto de una larga investigación sobre las conductas y
comportamientos que diferencian a los vendedores exitosos, descubre que estos vendedores tiene
una gran habilidad para conectar las necesidades de los clientes con los beneficios que ofrecen sus
productos y servicios. Esta habilidad es el arte de hacer las preguntas adecuadas y escuchar en
gran medida, las soluciones que los mismos clientes aportan en la conversación.

La metodología desarrollada por Rackham establece cuatro categorías de preguntas.

Preguntas de Situación: A través de este tipo de preguntas el vendedor consultor busca entender la
situación actual de los clientes y su negocio. Ejemplo: ¿Cuánto tiempo lleva en esta actividad?
¿Cuáles son sus propósitos de negocio para este año? ¿Quién o quienes participan en la decisión
de compra? ¿Quiénes son sus proveedores actuales?

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Preguntas de Problema: Este tipo de preguntas son utilizadas por los vendedores exitosos para
establecer cuáles son las dificultades que está enfrentando el cliente. Ejemplo: ¿Está satisfecho con
la forma en que ha venido financiando sus proyectos? ¿Cuánta importancia tiene para el proyecto
este préstamo? ¿En cuánto tiempo necesita disponer de estos recursos? ¿Con que otras opciones
cuenta actualmente para financiar el proyecto?

Preguntas de Implicación: Son preguntas dirigidas a establecer las consecuencias o efectos que
están originando los problemas que enfrenta el cliente en su negocio y a reconocer que es urgente
resolverlos, motivándolo a encontrar conjuntamente una solución. Ejemplo: ¿Qué consecuencias
tiene para el negocio su actual endeudamiento con terceros? ¿Cómo está afectando este problema
la rentabilidad de su negocio? ¿Qué sucede cuando no se dispone oportunamente de los recursos
para obtener su materia prima?

Preguntas de Necesidad-Solución: Son preguntas enfocadas a centrar la atención del cliente en la

solución de sus necesidades a través de la oferta del producto o servicio que el vendedor le está
presentando. Estas preguntas deben concentrar la atención del cliente en las soluciones a sus
problemas y las retribuciones que podría obtener con su solución. Ejemplo: ¿Qué beneficios le
traería poder contar con una fuente de financiación más acorde con el ciclo de su negocio?
¿Obtener descuentos por pronto pago de la materia prima le permitiría mejorar su rentabilidad?
¿Cambiar el endeudamiento con terceros por un crédito bancario le permitiría obtener un mayor
margen de ganancia?

1.5. Beneficios de la Venta Consultiva

A través de la práctica del modelo de la venta consultiva los vendedores pueden lograr, entre otros,
los siguientes beneficios:

 Diferenciarse de sus competidores dirigiendo el enfoque de la venta hacia las necesidades

del cliente a cambio de las características del producto o servicio.

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 Potencializar sus niveles de venta al lograr la fidelización de los clientes, obteniendo

compras más repetitivas a cambio de búsqueda de clientes nuevos.
 Posicionarse ante sus clientes como un verdadero consultor de negocios que los ayuda a
identificar necesidades y resolver sus problemas.
 Ampliar el volumen de prospectos y nuevos negocios a través de los referidos suministrados
por clientes satisfechos y fidelizados.
 Lograr una mayor efectividad en los cierres de ventas por la menor presión ejercida por los
clientes y los competidores con la variable precio.
 Ejercer mayor control y seguridad en las conversaciones con los clientes al lograr una mayor
sintonía emocional y comunicación empática.
 Lograr mayores niveles de organización en el trabajo al aplicar un proceso estructurado de
ventas, que les ayuda a adquirir hábitos más profesionales en la forma de planear y
desarrollar sus actividades de venta.
 Mejorar las competencias como vendedor consultor, ya que al adoptar un modelo de venta
consultiva, le va a permitir adquirir mejores prácticas profesionales de ventas para
aprovechar mejor las oportunidades de negocio que le ofrece el mercado y la relación con
los clientes.
 Adquirir nuevas herramientas y capacidades que le van a permitir ser más efectivo en el
manejo de sus entrevistas de venta, minimizando el nivel de objeciones por parte del cliente
y obteniendo mayores niveles de productividad en su labor comercial.
 Adquirir mayores habilidades en el trabajo y coordinación de equipo que muchas veces
requiere la venta consultiva, por la participación de diferentes personas e instancias de la
organización para contribuir con el logro exitoso en el cierre de la venta.
 Alcanzar mejores pronósticos de ventas al adoptar un sistema estructurado de valoración de
prospectos.

Los fundamentos expuestos en esta primera parte sobre la Venta consultiva y que basan este
modelo en la confianza, la construcción de relaciones de largo plazo, la identificación y solución
de necesidades que contribuyan al logro de los objetivos estratégicos de negocio de los clientes,
la generación de valor y el conocimiento experto de los vendedores, está en definitiva orientado
y centrado en el servicio al cliente. En este sentido, en la figura 2 se puede apreciar una

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ilustración propuesta por Thomas N. Ingram y otros autores en el libro VTAS4 – Ventas, edición
del estudiante (Cengage learning, México 2016), en la cual se resume el proceso de ventas
basado en la confianza y que ellos catalogan como una “técnica de administración de
relaciones” y como un resultado de la “evolución continua de la venta personal”

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Figura 2
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2. COMPETENCIAS DEL VENDEDOR CONSULTOR

“En ventas, para ser eficaz, no basta con hacer bien las cosas, hay que hacer bien las cosas
que hay que hacer”

Como hemos visto anteriormente, las nuevas condiciones del mercado, los nuevos sistemas de
comercialización de los productos, la influencia de la globalización y los medios de información en la
conducta de los compradores, han obligado a que las metodologías de venta evolucionen y se
adapten a los nuevos retos.

Igualmente, los vendedores, o la profesión de vendedor, se enfrenta también a estos enormes retos
que plantean los cambios producidos en el entorno de los negocios, a tal punto que hoy en día los
vendedores ya no son imprescindibles para comprar muchos tipos de productos y servicios, tal como
se anotaba en la parte introductoria.

Sin embargo, productos de alta complejidad, de ciclos largos de venta, que requieren la inversión de
grandes sumas de dinero, de alto contenido tecnológico, etcétera, requieren de vendedores con una
alta especialización en el conocimiento del producto, la industria y el mercado.

Una de estas industrias es la de los Servicios Financieros, que por las características de los
productos y servicios que ofrece, que son catalogados como intangibles por la imposibilidad de ser
probados, degustados o devueltos, necesitan contar en la áreas comerciales con profesionales
capacitados para asesorar a sus clientes y brindar las soluciones que sus productos y servicios
ofrecen de acuerdo con la necesidades de cada cliente.

Las competencias que las nuevas condiciones del mercado exige a estos nuevos profesionales de
las ventas o vendedores consultores, se pueden clasificar en cuatro grandes grupos que
denominaremos: Conocimientos, Actitudes, Habilidades personales y Habilidades para las ventas.
Estas competencias las denominaremos generales, debido a que normalmente cada institución,
organización o empresa, según sus necesidades, industria en la que se desempeña, tipos de
clientes a los que atiende, etcétera, define las competencias básicas que requiere para sus asesores

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o consultores comerciales. Por otra parte es importante señalar que las competencias son
individuales y las podemos desarrollar a través de procesos de formación.

Hoy en día es indispensable que cada profesional de las ventas, contemple dentro de sus objetivos
profesionales la formación y actualización permanente de sus conocimientos, con el fin de estar
adquiriendo las competencias necesarias para mantener unos altos niveles de productividad y
eficacia comercial.

2.1. Conocimientos

Estos conocimientos se refieren a los que todo profesional de las ventas debe poseer para poder
desempeñarse exitosamente en las áreas comerciales, además de las que se exigen por parte de
las empresas para el adecuado desempeño de sus funciones administrativas, de planeación y de
control.

1. Conocimientos Académicos
Hoy en día las instituciones, dependiendo del grado de especialización y complejidad de los
productos y servicios que ofrecen, exigen a sus profesionales de ventas como mínimo un
título de pregrado en áreas afines a su negocio, una especialización y hasta maestrías.

2. Conocimientos de la Empresa
Un representante de ventas de una compañía que utiliza la metodología de venta consultiva
debe conocer muy bien su empresa, lo cual implica un conocimiento profundo de su historia,
su misión, visión, programas de responsabilidad social y defensa del medio ambiente,
productos y soluciones que ofrece a sus clientes, políticas de venta, normas y
procedimientos que desarrolla en materia de calidad, servicio y protección al consumidor.
Igualmente debe tener conocimiento de su cobertura nacional e internacional y su presencia
a través de filiales, sucursales o agencias. Posicionamiento en la industria a la que
pertenece y manejo de algunos indicadores que indiquen su evolución favorable dentro de la
industria y la economía del país y la región.

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Este conocimiento además de reflejar el nivel de compromiso y responsabilidad del

vendedor con su empresa y su trabajo, es de gran importancia para la obtención de
confianza y credibilidad por parte del cliente.

3. Conocimiento de los Productos y servicios

El vendedor consultor debe estar en capacidad de comunicar en forma correcta las
características y beneficios de su portafolio de productos y servicios, sus precios, tarifas,
comisiones, condiciones de manejo, etc. Debe conocer sus fortalezas, debilidades y
posicionamiento frente a sus competidores. Con base en este conocimiento sobre la
configuración de sus productos y servicios, el vendedor consultor debe tener la capacidad
de proyectar y ofrecer la mejor solución posible a su cliente de acuerdo con sus
necesidades.
Por otra parte y no menos importante, el vendedor consultor debe tener en cuenta en su
gestión de ventas el campo de aplicación de su portafolio de productos y servicios (Ejemplo:
Finanzas internacionales, Comercio exterior, Agroindustria, Inversiones, Moneda extranjera,
Etc.), lo cual lo obliga a desarrollar una base de conocimientos que le permita manejar con
solvencia, información, conceptos, datos, indicadores y demás información relevante del
sector, que le ayude a complementar su argumentación de ventas y labor de asesoría a los
clientes. De esta manera el vendedor consultor va a poder interactuar mejor con sus
clientes, generar mayor credibilidad y confianza y lograr mayores niveles de productividad
en los procesos de la venta consultiva.

4. Conocimiento del Mercado

El conocimiento del mercado implica saber quiénes son los clientes objeto de la oferta de
valor del portafolio de productos y servicios que estoy ofreciendo, donde se encuentran y
como puedo llegar a ellos. Implica conocer quiénes son los competidores del mercado en
general y quienes hacen presencia en mi ciudad, zona, sector o área de influencia. De ellos
se debe conocer el portafolio de productos y servicios similares que ofrecen al mercado y
que compiten de manera directa o indirecta con los nuestros. Debemos conocer como están
posicionados en la plaza, cual es el líder y cuál es la posición que ocupa nuestra institución
en ese ranking.

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En la medida de lo posible debemos esforzarnos por conocer cuáles son las estrategias de
ventas que utilizan nuestros competidores, sus herramientas publicitarias, elementos
promocionales y tácticas de penetración para la consecución de nuevos mercados.
En cuanto al portafolio de productos y servicios que ofrecen, debemos conocer también sus
características generales y diferenciadoras, si existen, en comparación con los nuestros,
precios, tarifas, comisiones, condiciones de manejo, costos por transacciones, plazos de
entrega, ciclos de la venta, en fin, toda la información que se considere relevante para ser
utilizada dentro de nuestra argumentación de ventas y manejo de objeciones que los
clientes puedan presentar como ventajas de la competencia.

2.2. Actitudes

La definición de actitud según la enciclopedia virtual Wikipedia “es la forma de actuar de una

persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las labores.”

Estas actitudes o comportamientos positivos que todo vendedor, consultor o asesor debe demostrar
ante las diferentes situaciones en el día a día de su trabajo y su interrelación con jefes, compañeros,
colaboradores y clientes, constituyen una de las cualidades más importantes que todo ser humano,
especialmente un profesional de las ventas, debe tener.

La manifestación de estas actitudes positivas, entre otras, se demuestran a través de:

1. Compromiso
Podemos interpretar el compromiso, como esa capacidad de la persona de demostrar
que siente un alto sentido de pertenencia con la empresa para la que trabaja,
identificándose claramente con su cultura, valores y objetivos. Igualmente, este
compromiso se advierte en el trato y colaboración con sus compañeros de trabajo y el
mantenimiento de muy buenas relaciones con los clientes.

2. Dinamismo
Consiste en ser una persona activa que realiza con diligencia y prontitud todas las
actividades que su cargo le exige.

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3. Entusiasmo
Demostrar pasión por lo que se hace. Un vendedor consultor debe ser un apasionado
de su profesión, lo cual se demuestra con el fervor que le pone a todas las actividades
que desarrolla para alcanzar los objetivos de su empresa, de su cargo y alcanzar la
satisfacción de sus clientes.

4. Motivación
La motivación se considera uno de los “motores” fundamentales en el comportamiento
de una persona y su desempeño. Es la fuerza interior que nos mueve y orienta a actuar
con energía en la consecución de nuestros logros y realizaciones. Como la motivación
tiene unos efectos directos en el desempeño de las personas, el impacto que genera su
actuación al interior de las empresas, se ve traducido en unos mayores índices de
eficiencia y productividad. Si bien existen motivadores externos como los incentivos
económicos, premios, bonificaciones, posibilidades de promoción, entre otros, se ha
demostrado que son los motivadores intrínsecos que tienen las personas (expectativas
de logro, poder, reconocimiento, etc.) los que más perduran, además que promueven en
ellas la autonomía, la autoestima y la creatividad, haciéndolas menos dependientes de
las condiciones externas.

5. Paciencia
Capacidad para demostrar tolerancia y mantener la calma ante situaciones difíciles que
suelen presentarse en esta profesión, en donde el eje central de su actuación se da en
la atención y trato de personas, ya sean clientes, compañeros o subordinados.

6. Responsabilidad
Se demuestra a través del cumplimiento de los compromisos adquiridos con los clientes,
tanto internos como externos, el cumplimiento de las políticas, normas y procedimientos
establecidos por la empresa.

7. Integridad

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Venta consultiva

Cualidad de alto valor en la profesión de ventas. Actuar con honradez y ética en el

ámbito de los negocios es indispensable para mantener una buena imagen y reputación
al interior de la empresa y en el mercado.

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8. Orientación al servicio
Implica la búsqueda permanente de ofrecer ayuda a los clientes para resolver sus
problemas y atender sus necesidades. Para ello, debe disponer de todos sus conocimientos,
herramientas e iniciativas para asesorarlos a que tomen las mejores decisiones en su propio
beneficio.

2.3. Habilidades Personales

Este grupo de competencias o capacidades personales son fundamentales para demostrar que una
persona que quiere incursionar en el mundo de las ventas, puede desempeñarse bien en él.

Algunas de estas capacidades son:

Capacidad de Escucha

Como lo comentábamos en el capítulo 1 de este módulo, la capacidad de escucha es una

habilidad esencial en todo vendedor consultivo con el fin de poder atender y comprender lo
que dicen los clientes, incluso más allá de lo que intentan transmitir, poniendo atención a su
lenguaje corporal para descubrir emociones y sentimientos.

Capacidad de análisis

Podemos definir esta habilidad como la capacidad para interpretar y definir un problema,
analizarlo y proponer recomendaciones y soluciones para su resolución. Esta capacidad,
como pueden ver, es de vital importancia en el proceso de venta cuando se está en la etapa
de obtener información para descubrir las necesidades y problemas que enfrenta el cliente
en su negocio.

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Creatividad e innovación

Se manifiesta en la capacidad de atender o abordar el problema de un cliente o del día a día

de nuestro trabajo de una manera diferente, de valorar nuevas posibilidades y perspectivas
novedosas, poniendo a funcionar nuestra imaginación ya sea en forma individual o
incentivándola en el grupo de trabajo. La innovación conlleva a ser capaz de salirse de la
rutina y hacer las cosas de otra manera para obtener resultados creativos, interesantes, más
productivos y eficaces. Hoy en día el vendedor debe entender el problema de los clientes y
solucionarlos de manera creativa.

Iniciativa

Es una capacidad que predispone a las personas para emprender acciones con el fin de
mejorar la forma en que se vienen haciendo las cosas, aprovechar y crear oportunidades
que beneficien su trabajo y el de los demás. Todo esto de una manera espontánea y natural.

Disciplina

Es la capacidad de auto gestionarse, de poder realizar algo sin la supervisión o control de

otra persona. Esta cualidad es de suma importancia en un profesional de las ventas ya que
promueve su autonomía y buena gestión del tiempo.

Empatía

Se interpreta como la capacidad de sentir y comprender los sentimientos, pensamientos y

emociones de los demás. Goleman¹ dice que las personas que poseen empatía, están en
sintonía con las sutilezas del lenguaje corporal y pueden captar los mensajes que se
esconden entre líneas.

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Trabajo en equipo

Implica ser una persona dispuesta a colaborar con los demás en el trabajo, siendo un
miembro efectivo del equipo estableciendo relaciones positivas y armónicas con todos,
aportando ideas y siendo receptivo y abierto a las nuevas ideas que surjan entre los
miembros del equipo.

Utilización de las tecnologías de la información

Capacidad para saber aprovechar las oportunidades que brindan los nuevos desarrollos en
tecnologías de la información, sabiendo hacer uso lógico del correo electrónico, de las redes
sociales y aplicaciones de software que incrementen la productividad en nuestras
actividades.

Planificación y organización

Es la capacidad para organizar su trabajo utilizando información, recursos y herramientas

que permitan establecer objetivos y desarrollar las actividades necesarias para alcanzar los
resultados deseados. Dentro de la labor de planificación y organización del trabajo, el
vendedor consultor debe contemplar las limitaciones que se pueden presentar en materia de
recursos, políticas, normas, cultura, tecnología y otros aspectos que representen
restricciones en la consecución de los objetivos propuestos. Esta labor de planeación,
especialmente en el mundo actual, es de vital importancia pues difícilmente podríamos
obtener resultados de manera improvisada, sin fijarnos metas y sin realizar seguimiento a
cada una de las actividades de venta ejecutadas.

2.4. Habilidades para las ventas

Nos referimos a este grupo de competencias como las capacidades, destrezas o habilidades
específicas que todo profesional de las ventas debe poseer para adelantar con éxito su labor
comercial, ya que están directamente relacionadas con el conjunto de actividades que se deben
adelantar en los procesos de venta. Estas habilidades, cuando no son “innatas”, pueden irse
desarrollando con esfuerzo y dedicación a través de procesos de formación o contando con la guía
de nuestros jefes o compañeros con gran experiencia y talento, quienes actuando como mentores o

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coaches, pueden orientarnos e influenciar con sus mejores prácticas en nuestros niveles de
desempeño profesional.

El conjunto de habilidades para las ventas que debe desarrollar un vendedor consultor son:

Prospección
Esta habilidad es uno de los aspectos claves en el desempeño de un profesional de las
ventas, ya que es una tarea indispensable antes de preocuparnos por la venta, por la
sencilla razón que es la actividad que nos permite conseguir clientes potenciales a quienes
ofrecer nuestros productos y servicios. La prospección es un hábito que debemos adquirir y
poner en práctica de manera permanente. Recuerden que sin prospectos no hay ventas.
Esta labor de prospección en muchas organizaciones es asumida directamente por los
departamentos de marketing, quienes a través de sus acciones, proveen a las fuerzas de
venta de este insumo.

Inteligencia interpersonal
Llamada también inteligencia social por Daniel Goleman, es una de las siete inteligencias
propuestas por Howard Gardner². Consiste en la capacidad que tiene una persona para
generar y cultivar relaciones con la gente que lo rodea. Es la parte de nuestra inteligencia
que nos permite relacionarnos y llevarnos bien con nuestros congéneres, ya que a través de
ella podemos inferir que sienten, que necesitan, como se comportan y por tanto poder
establecer qué expectativas tienen frente a nosotros. Esto nos habilita para satisfacer esas
expectativas, minimizando las posibilidades de rechazo y optimizando nuestra relación con
ellos.
La inteligencia social o interpersonal es una de las habilidades más importantes para
alcanzar el éxito en la vida, ya que si tenemos éxito al tratar con la gente que nos rodea,
estamos en capacidad de lograr el éxito profesional, en los negocios, con los amigos, etc.
Algunas de las herramientas necesarias para tener una buena inteligencia social son, la
empatía, la facilidad de expresión, el liderazgo, la asertividad, el manejo adecuado de las
emociones y saber escuchar, entre otras.

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Venta consultiva

Perseverancia
Alude a la capacidad para ser constante y persistente, dedicando esfuerzos para la
consecución de un propósito, de una meta u objetivo claramente definido.
La perseverancia es una cualidad que debe acompañar a un profesional de las ventas
exitoso, ya que el camino de esta profesión está lleno de obstáculos en el día a día y se
debe tener la capacidad para enfrentar con tenacidad estas barreras que se nos presentan,
buscando superarlas, cambiando las estrategias si es necesario, hasta encontrar la solución
adecuada sin rendirse. Todo esto, dentro de unos parámetros de tiempo y esfuerzo que
sean compensados con los resultados que se obtendrían. Lo anterior, teniendo en cuenta
que la perseverancia puede ser negativa cuando no se maneja adecuadamente en el campo
de los negocios. Para ello es importante saber cuándo se debe perseverar y hasta qué
punto hacerlo, para no dedicar tiempo y esfuerzo a algo que no va a producir resultados y
más bien centrarse en nuevos objetivos.

Manejo del tiempo

Nos referimos al valor que el recurso tiempo tiene para un vendedor. Sin la gestión
adecuada de este recurso, va a ser muy difícil alcanzar los resultados que nos proponemos
ya que su buena utilización influye directamente en el número de contactos y visitas que
podamos realizar. Para ello debemos hacer una planeación minuciosa de las actividades de
nuestro día a día, utilizando herramientas como la agenda, lista de tareas, aprender a
priorizar, aprender a delegar, aprender a decir NO, desarrollar la puntualidad, aprovechar los
tiempos muertos, fijar metas e indicadores y desarrollar disciplina y organización.

Brindar servicio postventa

El servicio postventa está ligado a los conceptos de marketing relacional y venta consultiva
en el sentido que una venta no concluye nunca, sino que se continua a través de una
relación de largo plazo, donde el objetivo es mantener al cliente completamente satisfecho,
logrando su fidelización y rentabilización a través de nuevas compras y generando venta
cruzada.
Para contribuir con este objetivo, se deben adelantar algunas actividades posteriores a la
venta que consisten en seguir ofreciendo asesoramiento al cliente en el uso y

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Venta consultiva

mantenimiento de sus productos, asesoramiento en la instalación de los productos si lo

requieren, brindar capacitación en el manejo de los productos si se requiere, estar atentos a
lo que el cliente nos pueda manifestar sobre su experiencia con nuestro producto o servicio.
Mantener un contacto permanente con los clientes después de la venta es enviar una señal
de que usted y su compañía están interesados en conocer su evolución con las soluciones
entregadas y que están presentes para seguir respaldándolo en los proyectos futuros. Este
seguimiento y acompañamiento es fundamental para generar fidelización y lealtad de marca.

Orientación a resultados
Es la capacidad de trabajar con objetivos desafiantes y alcanzar resultados con altos
estándares de calidad y productividad. Las personas con estas habilidades desarrollan sus
actividades con gran motivación e intensidad, tienen capacidades de autogestión y son
persistentes y perseverantes en la consecución de las metas que se proponen. Orientan sus
actividades a superar permanentemente sus propios estándares de desempeño, utilizando
para ello indicadores que les permiten medir y comprobar los resultados obtenidos.

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Venta consultiva

3. PROCESO ESTRATEGICO DE PREPARACION Y ELABORACION DEL

PLAN DE VENTAS

“Son muchos los que yerran, no por falta de capacidad para lograr sus objetivos, sino por no saber
hacia qué objetivos dirigirse.”
Joshua Reynolds

La elaboración de un Plan de ventas es crucial para el éxito de un profesional de las ventas, ya que
aparte de permitirle la optimización del tiempo disponible para las acciones de venta, le permite
priorizar sus objetivos y aprovechar las oportunidades que brinda el análisis del potencial de
negocios que ofrece el territorio, mercado o zona de influencia. Una vez determinados los objetivos
que desea alcanzar, teniendo en cuenta los recursos disponibles, debe diseñar su plan estratégico
para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos. De esta manera se inicia un proceso en que
primero se decide lo que se pretende y luego se implementa el plan apropiado para alcanzarlo.

3.1. Etapas para la preparación del Plan de Ventas

En la siguiente figura se muestran las etapas o fases del proceso de preparación del Plan de ventas.

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Venta consultiva

Etapa 1: Establecimiento de Metas y Objetivos

Esta primera etapa del proceso de elaboración del Plan de ventas es como dice Stephen R. Covey
en su libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, “empezar con un fin mente”. Sin lugar a
dudas este primer paso le permite al vendedor consultor enfocarse en lo que realmente desea lograr,
saber a dónde quiere llegar. De otra manera no sabría a donde dirigirse y terminaría desperdiciando
tiempo en actividades diferentes de orden administrativo u operativo en detrimento de su
productividad y eficiencia en su área de mayor responsabilidad como son las ventas.

Las metas y objetivos se deben establecer teniendo en cuenta ls siguientes características:

1. Deben ser realistas, pero retadoras

2. Deben ser específicas y cuantificables
3. Se deben alcanzar en plazos determinados

Por otro lado, las metas y objetivos pueden tener varios fines o categorías como se puede ver en la
siguiente ilustración (Figura 4).

Figura 4

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Venta consultiva

Etapa 2: Análisis del Mercado y la Competencia

Análisis del Mercado: Consiste en tratar de determinar cuáles son las características del territorio o
zona de influencia (Región, Municipio, Ciudad, Barrio) en donde se encuentra ubicada la unidad de
negocio o el vendedor consultor, cual es el tamaño del mercado, lo cual se puede establecer con el
número de habitantes y su segmentación de acuerdo a las actividades económicas que se
desarrollan en el territorio como pueden ser, agricultura, ganadería, Comercio, industria, servicios y
otros. Esta segmentación debe suministrar información sobre el tamaño de los negocios, clasificados
como pequeños, medianos y grandes. En general, lo que se busca con este análisis es descubrir
cuáles es el potencial y las oportunidades que nos brinda el mercado en donde nos encontramos
ubicados y poder por tanto encontrar a los prospectos y clientes para que nos pueden comprar de
acuerdo al perfil que requerimos para cada uno de los productos y servicios de nuestro portafolio.

Análisis de la Competencia: El análisis de la competencia presente en la plaza o territorio en donde

nos encontramos nos permite determinar las estrategias y tácticas a desarrollar para enfrentar sus
fortalezas y aprovechar sus debilidades. Para ello debemos establecer cuantos son los participantes,
cuántos de ellos son competencia directa o indirecta, cual es la cuota de mercado de cada uno de
ellos en la plaza para determinar quién es el líder y que puesto ocupamos en el ranking de
competidores. Igualmente este análisis nos debe suministrar información para conocer sus
estrategias comerciales y publicitarias y con qué ventajas competitivas contamos frente a ellos para
aprovecharlas al máximo. Por último es de gran importancia conocer cada uno de sus portafolios de
productos y servicios que ofrecen y con cuales compiten directamente con nosotros.

Etapa 3: Análisis Interno

Como su nombre lo indica, se trata de analizar cuáles son las fortalezas con las que contamos
internamente desde el punto de vista institucional, operacional, de servicio, del talento humano,
tecnología, experiencia, imagen, marca, etc. Con el fin de aprovecharlas adecuadamente y ponerlas
al servicio de nuestros clientes y prospectos como factores diferenciales.

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Venta consultiva

Este análisis también nos debe permitir establecer cuál es el potencial y oportunidades de
ampliación de negocios con clientes actuales que nos ofrece nuestra base de datos de clientes y
prospectos asignados internamente y definir estrategias de venta cruzada, retanqueo, reactivación
de clientes y otras.

Etapa 4: Definición de Estrategias y Planes de acción

El objetivo de esta etapa es definir la manera cómo vamos a alcanzar las metas y objetivos
propuestos para nuestro Plan de ventas.

Definición de estrategias: A continuación encontraran una ilustración (Figura 4) como ejemplo de

estrategias que se pueden definir de acuerdo al tipo de objetivos y metas que nos hemos propuesto.
Es de anotar que por cada objetivo propuesto puede haber una o más estrategias para lograrlo. Es
aconsejable priorizar muy bien el número de objetivos según su impacto en los resultados que
queremos obtener a fin de facilitar su seguimiento y control.

Planes de Acción: Una vez definidas las estrategias que nos van a permitir alcanzar los objetivos
propuestos, cada una de ellas debe convertirse en un calendario de actividades que va a constituirse
en una especie de mapa o ruta cuya ejecución va a permitir materializar los avances diarios,
semanales, etc. Todo de acuerdo con las fechas estipuladas en cada uno de ellos.

Estos planes de acción o cronogramas de actividades deben contar con una información mínima que
nos permita conocer la estrategia a la que corresponde, la actividad a desarrollar, el período de
tiempo en que se debe ejecutar la actividad, el responsable(s) que la debe(n) ejecutar, debe contar
con indicadores de cumplimiento y alguna otra información adicional que se considere necesaria
para un adecuado control y seguimiento. En la figura 5, pueden observar una ilustración o ejemplo
de un cronograma de actividades o plan de acción.

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Venta consultiva

Figura 5

Figura 6

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Venta consultiva

Etapa 5: Evaluación y seguimiento

La etapa de evaluación y seguimiento al Plan de ventas, si bien es de vital importancia para

determinar el nivel de cumplimiento de las metas y objetivos que se han propuesto, frecuentemente
no se hace con la rigurosidad que debiera y con esto se está desaprovechando una oportunidad muy
valiosa para evaluar el progreso que se ha tenido y realizar las modificaciones o ajustes que amerite
el plan de manera oportuna.

El seguimiento y evaluación de los resultados que se están obteniendo, debe en primer término ser
del mayor interés por parte del directo responsable, ya que es el llamado a responder por su
ejecución durante las rendiciones de cuentas en las instancias superiores, pues para ello debe estar
preparado para dar las explicaciones correspondientes sobre sus niveles de ejecución. Por otro lado,
e independiente si este control se realiza o no, el seguimiento a su plan le va a permitir introducir los
correctivos necesarios, según cambien las circunstancias, o realizar modificaciones a las estrategias
que no están dando los resultados esperados y ajustarlas en función de poder alcanzar las metas
establecidas.

Este “autoliderazgo” por parte del vendedor, si así lo podemos llamar, es crucial para que un
profesional de las ventas logre el éxito que desea. Peter Drucker nos dice: “Eficiencia significa hacer
bien las cosas. Eficacia es hacer bien las cosas que hay que hacer”

El Plan de ventas se constituye en una herramienta muy importante para la fuerza de ventas que
como lo decíamos al inicio del capítulo, funciona como un mapa que nos señala el camino que
debemos seguir hasta nuestro objetivo que es adonde queremos llegar.

Debemos tener en cuenta que por más que nos esforcemos en plasmar en el plan de ventas todas
las actividades, estrategias y objetivos, esta es una planeación que puede estar sujeta a cambios en
el entorno, en las políticas institucionales, el mercado, etc. Y por tanto debe mantener una estructura
flexible que permita su actualización en el día a día.

Se recomienda que cada miembro de la fuerza de ventas mantenga una hoja de trabajo o agenda
diaria de las actividades que debe desarrollar cada día, las cuales deben permanecer en
concordancia con su plan de ventas.

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Venta consultiva

3.2. Niveles de Planificación de Ventas

Tradicionalmente en nuestro medio, los procesos de planificación estratégica en las instituciones y

empresas tienen una orientación de arriba hacia abajo lo cual genera una cascada en este mismo
sentido, en donde cada instancia o nivel más bajo en la pirámide debe ir elaborando sus planes en la
medida que va recibiendo las directrices dictadas en las instancias superiores.

La importancia de este esquema es que una vez definidas las directrices del plan estratégico por el
nivel más alto de la organización, esta se convierte en una especia de “sombrilla” bajo la cual todas
las demás áreas o niveles de la organización debemos actuar.

A manera de ejemplo, en la figura 7 se muestra un esquema aproximado de cómo opera este

esquema de planeación.

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Venta consultiva

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Venta consultiva

3.3. Plan de Ventas del Vendedor consultor

Con el Plan de ventas finalizado, el Vendedor consultor cuenta con una herramienta de primer orden
para adelantar su trabajo ya que producto del análisis del Mercado que atiende, ha logrado
identificar las oportunidades de negocio que ofrece la plaza, el tipo de clientes y donde se
encuentran, la economía de su zona de influencia y las tendencias actuales, ha identificado también
a sus competidores y el posicionamiento que tienen en la plaza y cual son las estrategias para atraer
a los clientes. Esta herramienta es sin duda la brújula que orientará su trabajo pues con ella ha
podido definir las metas y objetivos que pretende alcanzar, las estrategias y el plan de trabajo que
deberá ejecutar, optimizando de esta manera el tiempo que debe dedicar a su labor más importante
que son las ventas.

Junto con el Plan de ventas, el vendedor consultor cuenta con el Portafolio de productos y servicios
como una segunda herramienta para producir ventas e ingresos y sobre el cual debe tener un
conocimiento profundo, al igual que el de la competencia, permaneciendo actualizado sobre sus
características, beneficios que ofrece a los clientes, tarifas, precios, comisiones, condiciones de uso,
liquidez, disponibilidad, requisitos y demás.

Por último, debemos mencionar que sin los conocimientos, actitudes y habilidades del Vendedor, no
sería posible generar ventas. Con estos atributos, además de su imagen y reputación, el vendedor
consultor debe generar valor a la relación con los clientes y diferenciarse de la competencia. Para
mantener estas capacidades en un entorno tan competido como el actual, el profesional de las
ventas de hoy debe estar capacitándose y actualizándose permanentemente en todos los temas
relacionados con el mercado, la economía, la industria, los productos y la competencia.

En resumen, podemos concluir que en la labor de ventas juegan un papel primordial los actores a los
que nos hemos referido en este aparte como son: El Vendedor, el Mercado y el Producto.

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Venta consultiva

4. EL CICLO DE LA VENTA CONSULTIVA

“La más larga caminata comienza con un paso.

” Proverbio hindú

La importancia de entender el ciclo de la venta consultiva, es un factor determinante en el éxito

comercial por parte del vendedor consultor. Esto se explica por la lógica que tiene la metodología de
la venta consultiva, la cual parte de las necesidades del cliente y teniendo en cuenta cada uno de los
componentes de su proceso de compra. Los componentes del proceso de compra de los clientes
son: El precio, las necesidades, el producto/solución y el riesgo. En la figura 8, se puede apreciar
cómo se sincronizan en el tiempo y con cada una de las fases del ciclo de ventas, los intereses del
cliente o comprador.

Figura 8

En este sentido, es muy importante conocer en qué fase del proceso de compra se encuentra
nuestro cliente con el fin de irlo ajustando a nuestro ciclo de ventas e ir descubriendo los factores
que determinan sus decisiones de compra.

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Venta consultiva

Como pueden ver en la gráfica anterior, el eje vertical representa los factores de interés o
preocupación del comprador y las curvas, la manera en que el grado de interés de cada uno de
estos factores se hace más intenso en la medida en que se van sucediendo las diferentes fases de
nuestro ciclo de venta. El eje horizontal representa el factor tiempo.

El análisis, por parte del vendedor consultor, de cada una de las curvas representativas de la
sensibilidad que percibe el comprador por cada uno de los factores de riesgo, costo, necesidad y
solución en relación con cada una de las fases del proceso de ventas, es vital para el logro de sus
objetivos comerciales y el adecuado manejo de los intereses del cliente, a fin de entregar la solución
adecuada a sus necesidades y lograr el cierre definitivo y exitoso de la venta.

Como todo proceso, las etapas en que se encuentra dividido el ciclo de ventas, tienen una secuencia
lógica y están diseñadas para seguir avanzando hacia el objetivo final que es el cierre de la venta,
en la medida en que cada paso se cumple a cabalidad. Esto quiere decir que cada fase del proceso
tiene unos objetivos estratégicos particulares como por ejemplo el descubrimiento de necesidades.
En esta fase, hasta que el vendedor consultor no haya conseguido la información suficiente sobre
las necesidades del cliente y su negocio, no debería pasar a la fase de presentación de una
propuesta de solución, ya que al hacerlo, corre el riesgo de presentar una propuesta incompleta que
no satisfaga a cabalidad las expectativas del cliente, dando al traste con el objetivo principal del
modelo de venta consultiva que es la satisfacción plena de las necesidades del cliente y lograr su
fidelización.

Sin embargo, debemos tener claridad que cada una de las fases y pasos que componen el proceso
de ventas, no pueden convertirse en un fin en sí mismos. No podemos perder de vista que el
objetivo más importante es ser percibidos como un auténtico vendedor consultor y, como lo
mencionamos antes, entregar a nuestro cliente una solución que satisfaga plenamente sus
necesidades y las de su negocio. Con esto, no solo hemos cerrado una venta, sino que hemos
logrado construir una relación de largo plazo con nuestro cliente y los consecuentes beneficios para
ambos, derivados de una relación gana-gana.

En el siguiente gráfico (Figura 9), mostramos las diferentes fases en que está dividido el ciclo o
proceso de ventas. En él pueden observar que el cierre de la venta no es el último paso, sino la fase
de seguimiento o servicio postventa, la cual se constituye en el punto de partida de un nuevo ciclo de

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Venta consultiva

ventas, reafirmando con esto el concepto del marketing relacional y la venta consultiva, el cual indica
que una venta no concluye nunca, sino que se continúa a través de una relación de largo plazo, en
donde el objetivo es lograr la fidelización del cliente y su rentabilización a través de la obtención de
nuevos negocios. Por tanto, el proceso de la venta consultiva se debe ver como algo circular y no
lineal como se acostumbra ver en el modelo de venta tradicional.

4.1. Importancia de la prospección

Como lo indicábamos anteriormente, una de las habilidades importantes que debe tener un
profesional de las ventas es el de la prospección, entendida esta como la capacidad para conseguir
continuamente clientes a los que podamos ofrecer nuestro portafolio de productos y servicios.

Para el desarrollo de esta labor debemos tener en cuenta que las posibilidades de éxito en la venta
van a depender en gran medida de la calidadFigura
de los9 prospectos que se logren obtener y para esto
debemos realizar un adecuado proceso de cualificación o calificación de cada uno de ellos, teniendo
en cuenta el perfil requerido para nuestros productos y servicios. El prospecto de ventas que cumple
con el perfil adecuado para ofrecerle nuestros productos y servicios es aquel que además de

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Venta consultiva

necesitarlos, cuenta con los recursos o medios económicos para adquirirlos y tiene la capacidad o
autoridad para tomar la decisión.

La labor de prospección requiere tiempo y disciplina, por tanto, es conveniente planear los espacios
que le vamos a dedicar a esta labor hasta llegar a convertirla en un hábito. Igualmente, debemos
orientar su búsqueda hacia las fuentes que estén a nuestro alcance y mejor nos garanticen su
consecución, obteniendo la mayor cantidad de información de cada uno de ellos. Una vez obtenida
la información de los potenciales clientes, debemos iniciar un proceso de cualificación de esta
información, segmentación e identificación de las oportunidades de negocio, hasta llegar al contacto
con el cliente y concertación de una entrevista comercial.

Las fuentes a través de las cuales podemos obtener prospectos pueden ser:

 Fuentes Internas de la empresa

 Referencias de clientes.
 Asociaciones o Gremios
 Networking (Red de contactos)
 Internet (Redes Sociales)
 Ferias.
 Exposiciones comerciales
 Seminarios.
 Bases de datos.
 Directorios
 Revistas especializadas
 Publicidad.
 Anuarios.

4.2. Proceso estratégico de prospección

La prospección estratégica es un proceso que busca identificar, calificar y clasificar por orden de
prioridad los contactos de ventas para generar oportunidades de negocio, sean estos clientes
potenciales o clientes actuales con los cuales generar ventas adicionales. Como se comentaba

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Venta consultiva

anteriormente, este proceso requiere disciplina y dedicación de una porción de nuestro tiempo. El
resultado es que nos va a permitir desarrollar nuestra labor de ventas de una manera más
productiva.

Una herramienta útil para adelantar de manera organizada este proceso de prospección, evaluación
y gestión de nuestras oportunidades de negocio es el Pipeline o Embudo de Ventas . En la figura 10
pueden observar una representación gráfica del proceso. En la parte superior y más ancha del
embudo se tiene un gran número de contactos que han sido obtenidos a través de los distintos
métodos de prospección. A partir de allí se inicia el proceso de calificación para ir filtrando y
determinando, a través de un proceso de descarte, cuales son los contactos que deben ir pasando a
los siguientes grupos hasta obtener un número de prospectos de venta, los cuales priorizados
adecuadamente según representen las mejores oportunidades de venta, deben empezar a ser
contactados para programar las entrevistas de venta. Recordemos que este proceso de calificación
para determinar quiénes de nuestros contactos pueden llegar a ser prospectos es comparándolos en
primera instancia con el perfil de nuestro cliente y posteriormente este grupo que cumple con el perfil
de nuestra empresa, debe cumplir con las condiciones para ser clasificados como prospectos de
venta, las cuales son:

 Necesitan el producto o servicio

 Cuentan con el nivel de ingresos requerido para adquirir el producto
 Cuentan con las atribuciones para la decisión de compra

A partir de este punto, los prospectos que empiezan a representar una oportunidad de venta real,
serán aquellos que muestran interés por el producto o servicio de acuerdo con la evaluación que
realiza el vendedor según la información obtenida sobre el prospecto y los primeros contactos que
realiza con ellos.

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Venta consultiva

Figura 10

4.3. Preparación y planeación de la entrevista de ventas

Con la culminación del proceso estratégico de prospección, el vendedor consultor ha acumulado

información importante sobre el prospecto, pero por lo general es necesario complementar esa
información a fin de estar mejor preparados para obtener un mejor resultado en la entrevista. La
información básica con la que se debe contar acerca del prospecto, normalmente incluye datos
personales del comprador y de su empresa o negocio, como pueden ser:

Información acerca del prospecto:

 Nombre completo, cargo y datos de contacto

 Nivel de estudios y experiencia de trabajo
 Intereses, aficiones, hobbies
 Nivel de atribución para la toma de decisiones

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Venta consultiva

Información acerca de la empresa o negocio:

 Razón social
 Historia de la empresa y actividad que desarrolla
 Instancias o funcionarios con atribuciones para decisiones de compra
 Número de empleados, sindicato, fondo de empleados, cooperativa
 Mercado que atiende
 Productos y servicios que ofrece
 Proveedores y tipos de compra que realiza
 Motivos para comprar
 Presupuesto disponible
 Competidores principales
 Proyectos en marcha y futuros
 Desempeño actual, volumen ventas, ingresos
 Entidades financieras con las cuales trabaja

Un buen profesional de las ventas sabe que del nivel de preparación para la entrevista de ventas
dependen en gran medida las posibilidades de éxito, pues de esta manera estará en capacidad de
agregar valor a los clientes dados el conocimiento que tiene de sus necesidades y del entorno de
sus negocios.

Debemos tener en cuenta que la información obtenida antes de la entrevista de ventas no es

definitiva y que estará sujeta a su confirmación y complementación durante el encuentro inicial, lo
cual producirá cambios en la propuesta de valor que preliminarmente había sido planeada para el
cliente.

Cabe mencionar que la propuesta de valor que se diseñe para el cliente debe contemplar beneficios
claros que satisfagan las necesidades del cliente y generen impactos positivos en su negocio como
pueden ser el mejoramiento de sus ingresos, la disminución de costos, mejoras en la productividad y
la manera como estos impactos contribuirán al logro de sus objetivos estratégicos.

Toda entrevista de ventas debe contemplar un objetivo claramente definido por el vendedor, de
acuerdo con las particularidades de cada prospecto y de acuerdo a la evolución o estadio en que se

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Venta consultiva

encuentre cada proceso de ventas. Este objetivo debe estar en consonancia con lo que el vendedor
desea que haga el cliente al finalizar la visita.

Al planear las entrevistas de venta no debemos olvidar estar preparados para responder a las
comparaciones que puedan surgir respecto de nuestros competidores. Es muy probable que nuestro
prospecto ya haya recibido propuestas por parte de ellos y aprovecharan la oportunidad para
conocer de qué manera nuestra propuesta de valor puede superar la de la competencia.

Con la información que el vendedor ha obtenido, producto de la investigación previa a la entrevista, y

con la cual ya ha diseñado una propuesta de valor preliminar sustentada en las necesidades que ha
identificado, el vendedor está en capacidad de preparar también las preguntas que considere debe
hacerle a nuestro cliente para completar el conocimiento que tiene sobre él y su negocio y confirmar
las hipótesis sobre las cuales ha confeccionado su propuesta.

Teniendo en cuenta que normalmente los prospectos hacen preguntas y presentan objeciones o
preocupaciones, durante la etapa de preparación y planeación de la entrevista, el vendedor debe
preocuparse por anticipar estas situaciones y estar preparado para responder. Una forma de hacerlo
es preguntarse: ¿Si yo fuera el prospecto, que puntos me gustaría tener claros antes de tomar la
decisión de compra?

Por último, no debemos olvidar revisar:

 Disponibilidad de los elementos necesaria para proyectar una presentación electrónica

 Propuesta escrita en caso de ser necesaria
 Material publicitario y de apoyo que se requiera
 Apariencia personal (vestuario, higiene personal, modales)

Agendamiento entrevista de ventas por teléfono

Hoy en día un vendedor cuenta con diferentes opciones para solicitar una entrevista de venta, las
cuales incluyen el correo electrónico, los mensajes de texto y el teléfono, pero sin duda es este
último el medio más popular.

Aquí vamos a dejar algunas sugerencias o lineamientos generales que servirán para incrementar las
posibilidades de conseguir una cita. No son una camisa de fuerza y cada cual con base en su

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Venta consultiva

experiencia y el tipo de clientes que maneja habrá desarrollado algunas estrategias que le funcionen
mejor.

Antes de la llamada:

 Realice una investigación sobre su cliente prospecto.

 Obtenga la mayor información sobre él y su negocio.
 Construya una guía para hacer sus llamadas (no confundir con un guion).
 Encontrar el horario adecuado para localizar a sus clientes prospecto.
 Utilice un espacio en donde se pueda concentrar y esté libre de interrupciones.

Durante la llamada – Sorteando filtros:

 Mantenga una actitud positiva.

 Sonría y use un tono cálido.
 Transmita emociones positivas
 Sea Cortés (¡Gracias por tomar la llamada!)
 Tome nota del nombre de su interlocutor
 Genere vínculo emocional con la persona que contesta el teléfono.
 Solicitar que lo comuniquen con el cliente mencionando su nombre, sin dar detalles del
producto o servicio que ofrece.
 En lo posible utilice referencias.
 Acuerde compromiso para nueva llamada.
 Deje mensajes que generen interés

Durante la conversación con el prospecto:

 Agradézcale haber tomado la llamada.

 Si tiene una referencia, menciónela.
 Capte su atención transmitiéndole un beneficio concreto para su negocio.
 Identifíquese con su nombre y el de la compañía que representa.
 Si ha suscitado interés, solicite una cita para darle a conocer la propuesta completa.
 Plantear opciones sobre día y hora de la cita.

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Venta consultiva

 Sugerir una cantidad específica de tiempo para la entrevista

 Cierre con seguridad y confianza
 Confirme la cita vía e-mail.

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Venta consultiva

5. LA ENTREVISTA DE VENTAS

“No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”

Tengamos en cuenta que no existe un recetario o protocolo determinado que podamos aplicar para
dar inicio a una entrevista de ventas. De acuerdo con la situación particular de cada caso, de las
preferencias del prospecto, del sitio de la reunión, etc. El vendedor podrá optar por una secuencia
que la misma situación le puede ir sugiriendo, aplicando para ello algunas reglas generales e
iniciando de esta manera, las etapas de la entrevista de ventas (Figura 11).

Figura 11

Es de anotar que estas etapas de la entrevista de ventas no son una camisa de fuerza, más bien son
una secuencia lógica que debe ser aplicada con cierta flexibilidad, pudiendo el vendedor pasar de
una etapa a otra de acuerdo con las situaciones que se vayan presentando o dependiendo de si se
trata de una segunda o tercera visita en donde ya se han agotado algunas de ellas en las reuniones
previas.

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Venta consultiva

Por lo general, el vendedor no debe hablar de precios antes de que las necesidades del cliente
hayan sido identificadas y la propuesta de valor pueda satisfacerlas.

Etapa 1: Presentación y ambientación:

 Saludar con una sonrisa

 Establecer contacto visual con el prospecto
 Realizar una breve presentación personal y de su empresa
 Romper el hielo
 Expresar el motivo de la visita
 Captar la atención y el interés del cliente

Una vez se haya logrado captar la atención, el vendedor debe buscar “sintonía emocional” con el
cliente, consistente en establecer una comunicación empática que preste atención no solo al
lenguaje verbal, sino también al lenguaje corporal del cliente. Esto le va a permitir iniciar la aplicación
de la metodología SPIN de indagación explicada en el punto 1.4 del capítulo 1.

Etapa 2: Indagación de necesidades:

La exploración de las necesidades del cliente se debe realizar utilizando el método SPIN de
preguntas, manteniendo la comunicación empática del que se habló al inicio de este capítulo y
teniendo en cuenta las recomendaciones que se presentan a continuación con el fin de que el
proceso de indagación sea un dialogo fluido y evite ser interpretado por el cliente como un
interrogatorio:

Al preguntar:

• Hacer una pregunta cada vez

• Callar después de preguntar
• Mantener un diálogo
• No es un interrogatorio
• Iniciar con preguntas abiertas
• Confirmar con preguntas cerradas

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Venta consultiva

• A veces conviene explicar algunas preguntas

Al escuchar:

• Observar lenguaje corporal

• Establecer contacto visual
• Mantener una actitud de escucha
• Identificar palabras clave
• Confirmar
• Tomar notas
• Utilizar el silencio

Cuando estamos en actitud de escucha debemos evitar interrumpir o cortar la conversación,

cambiar de tema o hacer comentarios que desvíen la atención del cliente

Etapa 3. Presentación de Solución

Po lo general, una vez establecidas las necesidades del prospecto por parte del vendedor y
utilizando las preguntas adecuadas para confirmar con el cliente que se están interpretando bien sus
necesidades, el paso lógico será presentar como el producto o propuesta da solución a sus
necesidades. Para ello debe presentar los argumentos necesarios para que se decida por su
propuesta, teniendo en cuenta los siguientes puntos:

 Argumente en términos de beneficios y ventajas

 Indique como la solución propuesta contribuye al logro de los objetivos del cliente y de su
negocio
 Mantenga siempre la sintonía con el cliente
 Busque aceptación de beneficios y ventajas propuestas o “cierres parciales”

Por cierres parciales, nos referimos a que el vendedor en la medida que va presentando las
características y nombrando los beneficios y ventajas de producto – solución, debe ir confirmando
con el cliente la parte de la necesidad que cada uno de ellos satisface. Ejemplo: ¿Considera que el
plazo que le estoy ofreciendo cubre su expectativa? ¿Le parece que la periodicidad de pagos se
ajusta a su flujo de ingresos? ¿Cree que la tasa de interés del producto le permite disminuir sus

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Venta consultiva

costos financieros? De esta manera, cuando llegue al cierre de la venta, el cliente ya ha aceptado
que varios beneficios se ajustan a la solución de sus necesidades.

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Venta consultiva

Etapa 4: Obtener compromiso – Cierre de la venta

En su libro “La venta consultiva” (Pirámide 2007), Juan Vidales y Emilio Redondo manifiestan que:

“El cierre de la entrevista no es un hecho aislado, independiente de todo lo demás, sino la

consecuencia, el desenlace lógico, de una cadena de hechos anteriores que se han ido produciendo
en cada reunión con el cliente. Por ello, el éxito o no del cierre dependerá no sólo de lo que el
vendedor haga en ese momento, sino de la eficacia que haya tenido en todas y cada una de las
etapas anteriores de la venta”

Como pueden ver, obtener el compromiso del cliente para continuar con el proceso de la venta y
acordar una nueva reunión de ser necesario o definitivamente aceptar la propuesta como conclusión
de la venta, después de seguramente varia reuniones, es la culminación de un proceso lógico que
debe concluir también como un paso natural que el vendedor no debe forzar o tratar de imponer.

De esta manera, para Vidales y Redondo “Si un vendedor ha preparado bien una entrevista, realiza
un buen comienzo de la misma, obtiene información completa de las necesidades del cliente y
aporta soluciones, el cierre será algo lógico, normal y consecuente con todo lo anterior.”

A continuación enunciamos algunos puntos importantes para tener en cuenta durante el cierre de la
venta:

 Identifique las señales de cierre del cliente (frases, comentarios, gestos).

 Centre la atención del cliente en el valor que percibe de la solución ofrecida.
 Resuma los beneficios y ventajas que responden a sus necesidades y que ha aceptado
durante la entrevista (Cierres parciales).
 Proponga compromisos de avance que impliquen a las dos partes (Cliente y vendedor).
 Apóyese en técnicas de cierre de ser necesario.

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En la figura 12 presentamos algunas de las técnicas de cierre más comunes que podrían ser
utilizadas para apoyar la obtención del compromiso del cliente o el cierre definitivo de la venta.

Figura 12

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6. COMO ATENDER LAS OBJECIONES O PREOCUPACIONES DEL

CLIENTE

“El precio real de todo es el trabajo y los problemas necesarios para adquirirlo”
Adam Smith
Hoy en día, las objeciones deben considerarse como una oportunidad de venta pues ofrecen la
posibilidad de aclarar dudas, ampliar información y reforzar aún más la propuesta de solución a
las necesidades del cliente ya que en la medida en que sean bien respondidas y tratadas de
manera inteligente por parte del vendedor, pueden ayudar a aumentar la confianza de parte del
cliente y a disminuir la resistencia a la venta.

Las siguientes son algunas consideraciones sobre las objeciones:

1. Pueden aparecer en cualquier momento de la entrevista de ventas.

2. Son una demostración del interés del cliente por nuestra propuesta.
3. Con la objeción, el cliente puede estar indicando que tiene dudas o hay algo de la
propuesta que no encaja bien en la solución de sus necesidades.
4. Un cliente que tiene dudas y no las expresa, difícilmente tomará una decisión
favorable por la propuesta.
5. Las objeciones son una oportunidad para afianzar el cierre de la venta.

6.1. Como prever y superar las objeciones

La mejor forma de prever las objeciones y preocupaciones de los clientes es logrando el

mayor grado de conocimiento sobre ellos, sobre su negocio, sus necesidades, ofrecer la
mejor solución que se ajuste a esas necesidades, agregando valor y explicando claramente
los beneficios y ventajas que obtiene.

Sin embargo, estas pueden aparecer y lo mejor que podemos hacer es estar preparados
para responderlas plenamente y a entera satisfacción del cliente. A continuación se ofrecen
algunas consideraciones de la manera en que se deben enfrentar:

1. Escuchar con atención la objeción presentada por el cliente.

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2. Distinguir si la objeción es referida al vendedor o la institución que representa, a la

competencia, al producto, al servicio o a las necesidades del cliente.
3. Preguntar para comprender, clarificar y conocer bien cuál es la raíz de la objeción
presentada.
4. Una vez comprendida la objeción y dependiendo hacia que va referida, se debe
hablar de los beneficios y ventajas de nuestra solución, de la calidad de nuestro
servicio, nuestra experiencia y trayectoria en la industria, nuestro conocimiento y
respaldo institucional.
5. En los casos que la objeción sea referida a variables que no se pueden modificar
(Ejemplo: precio), esta se debe compensar con otros beneficios que representen
ventajas para la solución de sus necesidades.
6. En todo caso, debemos siempre realzar la percepción de valor del cliente frente a
nuestra solución, recogiendo los beneficios y ventajas que ya había aceptado
anteriormente y que contribuyen al logro de sus objetivos de negocio.

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7. ENTREGA DEL VALOR, IMPLEMENTACION Y SEGUIMIENTO DE

LA RELACION

El cumplimiento de los siguientes aspectos posteriores al cierre de la venta, tienen una

significación muy importante para la satisfacción plena de las expectativas del cliente,
ampliar y mantener relaciones de largo plazo y lograr su fidelización.

7.1. Entrega de la promesa de valor

 Una empresa de primer nivel entrega el valor prometido a sus clientes.
 Para lograr la fidelización de los clientes, el valor prometido debe superar sus
expectativas.
 Clientes satisfechos vuelven a comprar, recomiendan y refieren clientes
potenciales.

7.2. Acciones para garantizar la satisfacción del cliente

 Asesoramiento al cliente en la instalación, uso y mantenimiento de sus
productos.
 Manejo de los momentos de verdad en la relación con el cliente.
 Garantizar que todos los requerimientos del cliente han sido satisfechos.

7.3. Realizar seguimiento y mantener comunicación

 Estar atentos a lo que el cliente nos pueda manifestar sobre su experiencia con
nuestro producto o servicio.
 Permanecer en contacto con los clientes y dar solución oportuna a quejas y
reclamos.
 Hacer seguimiento y acompañamiento para generar fidelidad, lealtad de marca y
venta cruzada.

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7.4. Seguir creando valor después de la venta

 Realizar contactos periódicos de seguimiento postventa con los clientes para
evaluar su nivel de satisfacción con el uso de los productos.
 Conocer de antemano las necesidades posventa del cliente para acompañarlo en el
proceso.
 Evaluar conjuntamente con el cliente el desempeño de los productos o servicios que
están utilizando para recomendar “ valores agregados” o nuevos productos que se
ajusten mejor a sus nuevas necesidades.
 Capacitar al cliente y su personal para el uso adecuado de los productos o solución
adquirida.
 Proveer información útil, oportuna y relevante al cliente sobre temas de interés
sobre la industria como nuevos productos, aplicaciones o nuevas tendencias.
 Utilizar las nuevas herramientas que ofrece la tecnología y las redes sociales para
mantener comunicación permanente con los clientes.
 Generar o compartir contenidos que sean de utilidad para los clientes y les ayuden a
encontrar soluciones a problemas y generar nuevas ideas, generan confianza y
fortalecen las relaciones.

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BIBLIOGRAFIA

BASICA:

Vidales, J. y Redondo, E. (2007): La Venta Consultiva: Como crear una relación de confianza con el
cliente. Editorial Pirámide, Madrid (España).

Ingram, T y Otros. (2016): VTAS4 ventas edición del estudiante. Cengage Learning Editores, S.A.
México, D.F.

Johnston, K. y Withers, J. (1995): Venta por relaciones: Inspire confianza al vender sus servicios
profesionales. Ediciones Juan Granica, S.A. Barcelona (España).

Jantsch, J. (2016): VENTAS Y MARKETING Un solo corazón. Ediciones Urano. Barcelona (España)

COMPLEMENTARIA:

Goleman, D. (1995): LA INTELIGENCIA EMOCIONAL. Ediciones B, S.A. Barcelona (España).

O´connor, J. y Seymour, J. (1993): Introducción a la PNL. Ediciones Urano S.A. Barcelona (España).

Barea, J. (2014): EL MUNDO QUE VIENE. Gestión 2000 Grupo Planeta. Barcelona (España)

Covey. S. (1997): Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
Barcelona (España).

Covey. S. (2005): El 8° HÁBITO De la efectividad a la grandeza. Ediciones Paidós Ibérica S.A

Barcelona (España).

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