INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

El mercado y el consumidor
 Actualmente

Angela Domínguez
Vergara
Soy Comunicadora con especialidad
en marketing y gestion commercial.

Email: angela.dominguez@upn.pe
Estudios
Me pueden encontrar :

@angelaMKT

@adominguezv
Sistema de evaluación

Semana 4 Semana 8 Semana 11 Semana 14 Semana 16 Semana 17

Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación

T1 T2 T3 T4 Final Sustitutoria

15% 15% 15% 15% 40%

* La suma de las notas de los trabajos representan el

60%
ACUERDOS

Trabajos: se presentan en la CasuísDca: Se evaluará la

fecha acordada, no hay plazos parDcipación dentro del aula y
extensivos. en lo virtual (en caso amerite)

Mantener limpio y ordenado el

Recuerde: No comer en pleno
salón de clase mostrando una
desarrollo de clases
buena imagen.

Urgencias: Si tienen alguna

urgencia familiar o profesional,
se sugiere avisar antes de
iniciar la clase
Logro de la sesión 1

• Al finalizar la sesión, el estudiante elabora un informe sobre el

mercado actual, indicando la importancia de la investigación
cualitativa y teniendo en cuenta el método de casos propuestos,
demostrando dominio del tema.
Semana 1
Contenidos de la semana 1

• Mercado
• Psicología del consumidor
• La investigación de mercados y el Marketing importancia de la
investigación de mercados.
• Caso para resolver.

UPN
EL MERCADO
Las exportaciones e importaciones peruanas , son flujo de
carga
PERU VS. PAISES DEL MUNDO:

N
EX IO
USA PO AC
R TA RT
C IO PO
REINO N IM
UNIDO
PERU
SUIZA

CHINA

JAPON CHILE
 Información
EMPRESA MERCADO
Producto

BENEFICIOS +
GENERAR LEALTAD
 ¿MERCADO?
Área física o virtual donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios,
a precios determinados.

Consumidores
Vendedores
Demandantes
Ofertantes
Niveles de mercado

Fuente: Fundamentos de marketing, Esteban y Montejar, 2013

Niveles de mercado

Conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un

MERCADO GLOBAL
producto o servicio
MERCADO Conjunto de consumidores que muestra INTERES por un producto o
POTENCIAL servicio particular
MERCADO Conjunto de consumidores que tiene INTERES, INGRESOS y ACCESO a un
DISPONIBLE producto o servicio en particular.
MERCADO Conjunto de consumidores que tienen INTERES, INGRESOS, ACCESO y
DISPONIBLE CUALIFICACIÓN para un producto o servicio particular
CUALIFICADO
Parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide
MERCADO OBJETIVO
dirigirse
MERCADO Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado
PENETRADO producto o servicio, es decir, los clientes.
UPN
 ACTIVIDAD 1
(Proponer ejemplos sobre niveles de mercado)
NIVEL DE MERCADO EJEMPLO 1 EJEMPLO 2 EJEMPLO 3 EJEMPLO 4
MERCADO GLOBAL Celulares
MERCADO Celular Galaxy S9
POTENCIAL
MERCADO Sector de NSE A-B
DISPONIBLE
MERCADO Empresarios,
DISPONIBLE profesionales
CUALIFICADO
MERCADO 30 %
OBJETIVO
MERCADO 10%
PENETRADO

UPN
¿Qué escenario enfrentan hoy
las marcas?
 PROBLEMAS ENFRENTADOS
De comportamiento del consumidor
Cuando el consumidor ha cambiado su acDtud respecto al producto o la categoría
en la que parDcipa la marca.
De posicionamiento
Cuando la marca ha perdido relevancia para el consumidor o busca cambiar la
percepción sobre ella.
De negocio
Cuando la marca enfrenta una disminución de ventas, una caída en su parDcipación
de mercado u otros efectos asociados a problemas internos o a una mayor
competencia.
Fuente:SamyRoad, 2020 De comportamiento del consumidor

• 76 a 145 minutos de
televisión.

• Consumen hasta • Los adultos consumen más noticias digitales

129 minutos de TV. • Entretenimiento en internet y la televisión.
• Uso de las redes sociales.
Antes, no se superaba los 78 minitos. • Chats para relacionarse.
 Las redes sociales son
otra de las principales
fuentes a las que
acudimos para estar
informados y
entretenerse.

Fuente:SamyRoad, 2020
 DESAFÍOS IDENTIFICADOS
Propuesta de valor
• La actual propuesta del producto o servicio debe ser adecuada para atraer a más clientes o evitar
la pérdida de ellos.

ParMcipación de mercado
• Se requiere recuperar share de mercado, frenar la caída o ganar mayor parDcipación para mejorar
los resultados.

Competencia
• Se requiere lidiar con el ingreso de nuevos compeDdores o con una mayor
agresividad de los que están.

Cambio de tendencia
• Hay que adecuarse a un nuevo escenario por el cambio de prioridades en las decisiones de los
consumidores, sobre todo en relación con temas de nutrición y vida sana.
¿Qué es la investigación de mercados?
•“La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.”
-Naresh Malhotra-

•“Es la función que vincula al consumidor, cliente y

público con el vendedor a través de la información.
Esta información se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing, y a través
de ella, generar, redefinir, evaluar y controlar la
ejecución de las acciones de marketing.”
-American Marketing Association
(AMA)-
21
ELEMENTOS FUNDAMENTALES

• Información obtenida de manera formal, en etapas y con una metodología

Sistemático planificada y organizada.
• La información debe ser Imparcial, evitando juicios de valor u
ObjeMvo opiniones de los investigadores; es decir, expresar el verdadero
estado de las cosas.

Relevancia • Buscar y recoger información útil para la toma de decisiones.

Oportunidad • La información debe estar disponible cuando se necesite.

Fiabilidad • La información debe ser exacta, precisa y libre de errores

UPN
Típicos comentarios
No hago investigación de mercados
porque.....
Conozco mi negocio, llevo muchos años
en acá.
• El problema es que el otro vende muy
barato, así no se puede.
• Yo se que el proyecto será exitoso, no
requiere investigar nada.
Las necesidades de los clientes no son las mismas necesariamente…

Necesito una
camisa

¡compra camisa!

casa Tienda

¡centro comercial!
Las necesidades de los clientes no son las mismas necesariamente…

¡Necesito una
blusa!

Tienda
1 Tienda 2

Tienda
3 Tienda
4
Tienda
casa 5
Tienda
6
Tienda
7
Tienda
8
¿Qué podemos invesNgar?
Las personas, sus características y necesidades
• Los mercados, sus segmentos, tamaños y tendencias
• Los competidores y su oferta de producto• La
eficiencia de nuestra gestión de producto (M,D,F,C,P,$,E)
• La eficiencia de nuestra comunicación y los medios
queutilizamos
• La eficiencia de nuestra colocación
– La calidad de nuestra propuesta para el canal
(E,Mr,Vp,C,P,$,E)
– Calidad del trabajo de nuestra FFVV
 LAS EMPRESAS INVESTIGAN POR DOS
RAZONES

• Estudios sistemáticos • Estudios Ad - Hoc

ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO EN MEDIOS
DE BÚSQUEDA DIGITALES.
• Psicología Tendencias y perfiles

EL CONSUMIDOR
¿Qué observas?

UPN
¿Qué opinas?

UPN
¿Qué es?

• Conjunto de actividades que realizan las personas cuando

seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
objetivo de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que
están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones
físicas.

(Mollá,2014)

UPN
Consumidor o cliente

• Desempeña 3 papeles o roles en una transacción:

• Comprando los bienes y servicios

• Pagándolos

• UKlizándolos o consumiéndolos

• Por tanto, este puede ser comprador (cuando adquiere los productos),
pagador (cuando abona su precio correspondiente) o usuario (si lo
emplea o consume)
(Mollá, 2014)
CONSUMIDOR O CLIENTE

El usuario es de utilidad para

diseñar el bien o servicio
(características que busque y
satisfaga sus necesidades o deseos)

El pagador, saKsfacer las

consideraciones financieras o el
precio, caso contario no se llevara a
cabo el acto de compra.

El comprador, satisfacer el rápido (Mollá, 2014)

acceso al bien o servicio, caso
contrario renunciara a ella

UPN
¿Quién es el cliente y quién el consumidor?
• Cliente.
• Carol compra una corbata
• Cliente. para su esposo Christian
• Claudia compra los pañales para su hijo Emilio.
• ¿Consumidor?
• ¿Consumidor? • Christian utiliza la corbata
• Emilio utiliza los pañales. que le regaló su esposa
Carol.

UPN
 ROLES DE COMPRA

UPN
Factores influyentes

1. El número y la localización geográfica de compradores y no

compradores
2. CaracterísKcas demográficas y psicológicas
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categorías relacionadas
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y
respuesta a las promociones
5. Sensibilidad al precio
6. Tiendas minoristas que se frecuentan
7. Preferencias del comprador.
UPN (Malhotra, 2008)
¿Qué es lo que busca la empresa?

• Identificar de modos más efectivo las necesidades actuales y futuras

de sus clientes

• Mejorar la capacidad de comunicación con ellos

• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

• Planificar de modo más efectivo la acción comercial

(Monferrer, 2013)

UPN
¿Qué es lo que busca la empresa?

UPN
Proceso del comportamiento del consumidor

El consumidor El consumidor Se utilizan los

detecta selecciona un productos, lo
necesidades y establecimiento, que lleva a la
problemas, delimita las aparición de

Compra
Pre-compra

Post-compra
busca condiciones del sensaciones de
información, intercambio y se satisfacción o de
percibe oferta encuentra insatisfacción
comercial, sometido a una
realiza visitas a fuerte influencia
tiendas y evalúa de variables
y selecciona situacionales.
alternativas

UPN
UPN
Tipo de comportamiento de compra

Comportamiento Compras caras, poco frecuentes, con riesgo, altamente expresivas y en las
complejo de compra que existen diferencias significativas entre marcas . Ej.: ordenador, coche,
moto)
Comportamiento Compras caras, poco frecuentes, con cierto riesgo, componente
reductor de disonancia autoexpresivo y en las que existen pocas diferencias entre marcas. Ej.:
azulejos, artículos de decoración o del hogar)
Comportamiento de Compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente
búsqueda variada autoexpresivo y en las que existen diferencias entre marcas . Ej.: galletas,
café, detergentes, productos de gran consumo en general.
Comportamiento Compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente
habitual de compra autoexpresivo y en las que no existen diferencias entre marcas. Ej.: sal,
frutas, carnes, productos de bajo precio y compra frecuente en general)

UPN
 https://www.youtube.com/watch?v=A5ZsjL-5dXI

UPN
El consumidor ha cambiado mucho

Hallazgos HUNTING FORESIGHT

Eso que mueve a las Eso que mueve a la Eso que mueve al
personas sociedad cambio
EL CONSUMIDOR NO COMPRA
PRODUCTOS, COMPRAMOS LO
QUE SIMBOLIZA PARA
NOSOTROS.

Compramos taladros

Compramos cremas
para la piel

Compramos un auto

Compramos una
cerveza
EL RETO DE LEER A LAS PERSONAS

Lo que dicen

Lo que no dicen

Lo que quisieran decir

Agua embotellada

Tomo agua para ser

saludable

Quiero pasear con mi

botella para que vean que
soy saludable

El agua es la mejor excusa

para decir que soy de los
buenos
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 LA INVESTIGACIÓN SEGÚN LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING

La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los

consumidores (personas o empresas).

La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar

orientada al consumidor solo hasta el grado en
que también logre las metas corporativas
(utilidades)

La orientación a los sistemas Se utilizan bases de datos e información que se

procesa más rápida y eficientemente para la adecuada
toma de decisiones.
• Entonces, no existe marketing sin INVESTIGACIÓN
Gracias