Asignatura

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES (IMI).

Profesor:
MBA. MANUEL PONCE.
Semana 2 - 03/2015 - Sesión 3 y 4
 Medición.

Medición:
La asignación de números u
otros símbolos a
características de objetos de
acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.
No medimos a los
consumidores, sino sus
percepciones, actitudes,
preferencias u otras
características pertinentes

El proceso de asignación debe

ser isomorfo: debe haber una
correspondencia uno a uno
entre los números y las
características medidas.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalonamiento.

Generación de un continuo Es posible considerar el

sobre el que se localizan los escalamiento como una
objetos medidos. extensión de la medición.

El aspecto más importante

de la medición es la
especificación de las reglas
para la asignación de
números a determinadas
características.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas básicas de medición.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escala nominal.

Una escala cuyos números

sirven sólo como etiquetas o
Cada número es asignado
rótulos para identificar y
solamente a un objeto y cada
clasificar objetos con una
objeto tiene un solo número
estricta correspondencia de uno
asignado
a uno entre los números y los
objetos.

En la investigación de mercados
las escalas nominales se utilizan
para identificar encuestados,
marcas, atributos, tiendas y
otros objetos.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escala ordinal.

Esto permite determinar si

Se asignan números a los un objeto tiene más o
objetos para indicar la menos de una característica
medida relativa en que se que otros objetos.
posee una característica.

Pero no se sabe qué tan

grande es la diferencia
entre ambos objetos.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escala de intervalo.

Donde se utilizan los números

para calificar objetos, de tal
Contiene toda la información de
forma que las distancias
una escala ordinal; pero
numéricamente equivalentes en
también permite comparar
la escala representan distancias
diferencias entre los objetos
equivalentes en la característica
medida.

La diferencia entre dos valores

adyacentes de la escala es
idéntica a la diferencia entre
cualquier otro par de valores
adyacentes de una escala de
intervalo.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escala de razón.

La escala más alta. Permite al

investigador identificar o
clasificar objetos, jerarquizarlos, También es significativo calcular
y comparar los intervalos o las las razones de los valores de la
diferencias. También es escala
significativo calcular razones de
los valores de la escala.

En el marketing, las ventas, los

costos, la participación en el
mercado y el número de clientes
son variables que se miden en
una escala de razón.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Comparativo de Escalas.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Técnicas de escalamiento.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas comparativas.

Los datos de la escala

Las escalas comparativas comparativa deben
implican la comparación interpretarse en términos
directa de los objetos relativos y sólo tienen
estímulo. propiedades ordinales o de
rangos ordenados.

También se le conoce como

escalamiento no métrico.
(Pepsi vs. Coca Cola).

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Comparación Pareada.

Donde se muestran al Los datos obtenidos son

encuestado dos objetos al de naturaleza ordinal. Es
mismo tiempo, y se le pide muy útil cuando el
que elija uno de acuerdo a número de marcas es
ciertos criterios. limitado.

Es común usar las

comparaciones pareadas
cuando los objetos
estímulo son productos
físicos.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Comparación Pareada.

La transitividad de la preferencia implica que si la marca A se prefiere a la marca B,

y ésta se prefiere a C, entonces la marca A se prefiere sobre C.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalamiento por rangos ordenados.

Se presentan
Por lo general se obtienen
simultáneamente varios
pidiendo a los encuestados
objetos a los encuestados, y
que otorguen una
se les pide que los ordenen
calificación de 1 a la marca
o clasifiquen de acuerdo
que más prefiere.
con ciertos criterios.

Es común que se utilice el

escalamiento por rangos
ordenados para medir las
preferencias por marcas y
atributos.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalamiento por rangos ordenados.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalamiento de suma constante.

Se requiere que distribuyan una

suma constante de unidades
Permite una discriminación fina
como puntos, dólares, vales,
entre los objetos estímulo sin
engomados o fichas, entre un
consumir mucho tiempo.
conjunto de objetos estímulo
con respecto a un criterio.

La suma constante debe

considerarse una escala ordinal
por su naturaleza comparativa y
la resultante incapacidad para
generalizar.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalamiento de suma constante.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Clasificación Q.

Utiliza el
procedimiento de Se desarrolló para
rangos ordenados, hacer una rápida
para clasificar distinción entre un
objetos en función número
de su similitud con relativamente
respecto a cierto grande de objetos.
criterio.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Clasificación Q.
Se presentan a los encuestados
100 afirmaciones de actitud en
tarjetas individuales y se les
pide que las agrupen en 11 pilas
que van de “completamente de
acuerdo con” a “completamente
en desacuerdo con”.
ACREDITACIONES
El número de objetos a clasificar
no debe ser menor de 60 ni
mayor de 140; entre 60 y 90
objetos es un rango razonable.
El número de objetos que se
agrupará en cada pila se
establece de antemano, lo que a
menudo resulta en una
distribución casi normal de los
objetos sobre
todo el conjunto.
RECONOCIMIENTOS
 Estimación de magnitud.

En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las
razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio
establecido.

Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que indiquen si

están de acuerdo o en desacuerdo con cada una de una serie de
afirmaciones que miden la actitud hacia las tiendas departamentales.
Luego asignan a cada afirmación un número entre 0 y 100, para
indicar la magnitud de su acuerdo o su desacuerdo.
Proporcionar este tipo de número impone al encuestado una carga
cognoscitiva.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Técnicas de escalamiento.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas NO Comparativas.

No comparan el objeto
Emplean cualquier
que deben calificar con
estándar de clasificación
otro objeto ni con algún
que les parezca más
estándar especificado,
apropiado.
como “su marca ideal

Sólo evalúan un objeto a

la vez, por lo que las
escalas no comparativas
se conocen también
como escalas monádicas

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Calificación Continua.

Los encuestados clasifican los

objetos poniendo una marca en
También conocida como escala
la posición apropiada sobre una
de clasificación gráfica.
línea que va de un extremo al
otro de la variable criterio.

De esta forma, los encuestados

no se limitan a seleccionar entre
las marcas previamente
establecidas por el investigador.
La forma de una escala continua
puede variar
considerablemente.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Calificación Continua.

La ventaja de las escalas
continuas es que son fáciles
de construir.
Su clasificación es
engorrosa y poco confiable;
además, las escalas
continuas ofrecen poca
información nueva.

Se está utilizando con mayor frecuencia en

virtud del incremento en el número de
entrevistas personales asistidas por
computadora y gracias al uso de otras
tecnologías. También es sencillo aplicar estas
escalas en Internet.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Calificación Continua.

Datos se tratan cómo Escalas de INTERVALO!!

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Clasificación por Reactivos.

Se presenta a los Las escalas de

encuestados una escala clasificación por ítem se
que asocia un número o utilizan mucho en la
una breve descripción investigación de
con cada categoría. mercados

Son los componentes

básicos de escalas más
complicadas, como la
escala de clasificación
por reactivos múltiples.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Likert.

Es una escala de clasificación de

uso muy difundido que requiere
que los encuestados indiquen el
Llamada así en honor a su
grado de acuerdo o desacuerdo
creador.
con cada una de las
afirmaciones de una serie
acerca del objeto estímulo.

Cada reactivo tiene cinco

categorías de respuestas, que
van de:
“totalmente en desacuerdo” a
“totalmente de acuerdo”.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Likert.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Diferencial Semántico.

En una aplicación típica, los

El diferencial semántico es una
escala de clasificación de 7 puntos
cuyos extremos están asociados
con etiquetas bipolares que
tienen carácter semántico.
encuestados evalúan objetos
sobre una serie de escalas de
clasificación por ítem de 7 puntos
vinculadas en cada extremo a uno
de dos adjetivos bipolares, como
“frío” y “caliente”.

El encuestado marca el espacio

que indica mejor su descripción
del objeto calificado.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Diferencial Semántico.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Stapel.

Es una escala de clasificación

unipolar con 10 categorías Esta escala por lo general se
numeradas del -5 a +5, sin un presenta de manera vertical.
punto neutral (cero).

Se pide a los encuestados que

indiquen qué tan precisa o
imprecisa es la descripción que
hace cada término del objeto,
seleccionando una respuesta
numérica apropiada para la
categoría.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de Stapel.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Decisión de la escala de clasificación por item.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escala balanceada vs. no balanceada.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Configuración de escalas de medición.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Configuración de escalas de medición - Gráficas.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS
 Escalas de uso común en Marketing.

ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS