ENTREVISTA A LIZ MUSCH

 ¿Cómo se mide la lealtad de un cliente hacia una marca?

La medición de la lealtad depende del sector de la empresa. Por ejemplo: en un banco, la
lealtad no solo significaría mantener mi cuenta corriente por 5 años, significaría que, en
esos 5 años gastaría más dinero en el banco debido a que la relación fue buena. Abriría
una cuenta de ahorros o algo por estilo. Se trata de intensificar la relación entre el cliente
y la empresa. De esa manera, el cliente toma más decisiones, gasta más dinero, elige más
a una marca sobre otras.
Entrevistador: ¿Y para lograrlo es necesario hacer campañas de publicidad con
frecuencia?
Como una publicista veterana, diría que no. Yo creo que la publicidad es importante. Pero
más importante para construir lealtad es como la empresa se comporta. ¿cómo lo trato
cuando se queja? ¿qué hago cuando cometo un error? ¿Qué hago cuando el cliente me
dice algo? ¿lo escucho? ¿lo ignoro? ¿derivo su opinión a una unidad especial que estudia
la opinión de los clientes y que debe cambiarse? Todas estas cosas importan más que la
publicidad, porque significan procesar la información recibida y hacer algo al respecto.
Entonces, se trata de reaccionar para mejorarla experiencia del cliente con la empresa. Si
uno mide la relación empresa-cliente, observa que ésta a veces cambia. Por ejemplo, a
veces la relación peligra y el cliente decide dejar la marca y puedes observar lo que
sucede, pero no sabes porque se da. Cuando investigas la relación de manera
transaccional, puedes entender en qué momento sucedió y por qué ¿Qué pasó en la
relación? ¿en qué momento de la interacción el cliente recibió una mala respuesta de la
empresa y se molestó? Entonces, para mí la investigación por transacciones es muy
importante, porque en ella entiendes en qué momento exacto, durante que transacción
específica el cliente se molesta. ¿Cuánto y donde el cliente siente que la empresa no se
preocupa por él?
 ¿Cómo construir la lealtad cuando una marca tiene una mala imagen?
La primera tarea es ciertamente diagnosticar que tan deteriorada está la imagen de la
marca, porque las percepciones son muy importantes, pero no siempre se basan en la
verdad. Especialmente durante los casos escandalosos de relaciones públicas. Cuando uno
los estudia se da cuenta de que se crearon en parte debido a la verdad y en parte debido a
un mal manejo de la verdad. Y si quieres que tus clientes te vuelvan a considerar a tu
empresa, debes sincerarte. Debes decirle al cliente: “cometí un error, pido disculpas por
ello y por haberte causado molestias” y voy a cambiar en este aspecto y espero que de
esta manera puedas volverme a considerar como un socio potencial.
Hoy en día, debido a los blogs y las páginas de internet donde uno puede hacer reclamos,
existen muchas noticas sobre tu marca que tu empresa no controla. Entonces, a pesar de
toda publicidad y promociones que puedas hacer, también existe mucha gente en internet
que también está hablando sobre tu marca o la competencia y eso afectará a otras
personas, entonces es muy importante.
Y hoy en día, ya no puede hacerse la investigación de marcas tradicional, debe
monitorearse internet para saber exactamente que se dice sobre tu marca, quien lo dice y
porqué. También buscar qué se dice sobre la competencia y luego debe usarse ésta
información junto con el resto de la investigación tradicional para entender mejor. Yo creo
que el internet le da color a la información sobre tu marca: la información online no es
necesariamente verdadera o falsa. Pero el hecho de que exista es importante porque
afecta a la percepción sobre tu empresa.