PILSEN CALLAO – ENAMORADOS DE LA VERDADERA AMISTAD

1. Análisis del sector y la industria

La industria cervecera en el Perú es altamente concentrada, y en el año 2014 estaba
conformada básicamente por dos empresas: el líder, Grupo Backus, con el 95% de
participación de mercado en volumen, y Ambev - Perú. Ese año, Ambev – Perú introdujo dos
nuevas marcas globales que buscaban competir directamente con Pilsen Callo; Lowenbrau y
Budweiser. Ambas se dirigían a un público objetivo similar y en una franja de precio similar
a Pilsen Callao. Ajegroup, que competía con Tres cruces, se retiró del mercado a mediados de
2014. Además, estaban los pequeños fabricantes Cervecería Amazónica y Grupo Torvisco
(Backus, 2015ª). Empezaban a aparecer productores de cerveza artesanal que se enfocaban en
nacientes nichos de mercado.

2. Análisis del entorno competitivo y competencia directa e indirecta

Backus tiene una posición dominante en un mercado claramente segmentado y a los cuales
atiende con sus distintas marcas. Ambev, que compite con Brahma en el segmento
mainstream (medio), a inicios de 2014 lanzó en el Perú su marca Lowenbrau, la cual
apuntaba al segmento upper mainstream (medio alto) y buscaba adueñarse del territorio de
tradición cervecera por su origen alemán y sus 600 años de experiencia en cerveza. Pocos
meses después lanzó Budweiser con el objetivo de “democratizar los precios en el segmento
Premium”, según informó en su momento Felipe Ambra, Gerente de Marketing de Ambev.
Segmento Backus Ambev
Superpremium (muy alto) Miller y Peroni Corona Extra – Stella
Artois
Premium (alto) Cusqueña y extensiones Budweiser
Upper mainstream (medio Pilsen Callao y Backus Ice Lowenbrau
alto)
Mainstream (medio) Cristal, Pilsen Trujillo, Brahma
Arequipeña y San Juan

En el momento del caso, se encontraba en crecimiento la producción y el consumo de la

cerveza artesanal, que ofrecía una propuesta de valor diferente a la de las cervezas
industriales tradicionales. Durante el 2014, Backus llevó a cabo una serie de acciones para
capitalizar las oportunidades de crecimiento y dinamizar el mercado. Además de las acciones
para fortalecer sus marcas establecidas, introdujo novedades tales como Cusqueña Quinua, la
presentación de Cusqueña 1 litro en Cusco, la cerveza Backus Ice en todo el país dirigida al
segmento upper mainstream (medio alto), con el concepto “fácil de tomar”, así como el
lanzamiento de la marca táctica Fiesta Real, dirigida al segmento de menores precios.

3. Escenario de marketing comercial

El escenario comercial para Pilsen Callao se presentaba retador, pues se caracterizaba por la
desaceleración económica, el estancamiento del consumo de cerveza, los fuertes
competidores tradicionales como Cristal y Cusqueña que invertían agresivamente en medios
y el ingreso de nuevos competidores con propuestas similares: Backus Ice, Budweiser y
Lowenbrau. Budweiser entraba al mercado con altos niveles de inversión en medios,
auspiciaba el Mundial de Futbol, que es un territorio asociado con el consumo de cerveza;
Lowenbrau se apoyaba en sus 600 años de experiencia en cervezas, entraba al territorio de la
tradición (territorio muy cercano a Pilsen Callao) y se dirigía al mismo segmento de
consumidores que Pilsen Callao. A pesar de ello, Pilsen Callao estaba creciendo en volumen
(+17% en comparación con 2012) y valor de marca. En 2013 fue la única marca de alcance
nacional en el portafolio de Backus que logró resultados positivos. Pilsen Callao tenía alta
exigencia en sus objetivos de negocio (crecimiento de doble digito) de acuerdo con la
importancia de las ventas de la marca para Backus, así como el reto de continuar
fortaleciendo su posicionamiento y desarrollando su valor de marca. Para cumplir con estos
dos retos, la marca contaba con un presupuesto un 8% menor que el del año anterior.

4. Descripción del público objetivo (sexo, edad, NSE, intereses, personalidad)

El público objetivo o target de la marca está determinado por jóvenes adultos de nivel C a
nivel nacional. El consumidor de Pilsen Callao está formando su propia familia y siente que
está progresando. Sabe que hoy hay muchas oportunidades de trabajo y estudio que debe
aprovechar para salir adelante. Pero también sabe que esto implica hacer sacrificios y el
principal es pasar menor tiempo con sus amigos. Sus obligaciones lo alejan del grupo de
patas y lo llevan a frecuentar otros grupos sociales donde no puede mostrarse como realmente
es. Y esto es lo que dicho consumidor extraña al estar con sus verdaderos amigos: poder ser
él mismo aunque solo sea por un tiempo limitado en la semana.

5. Análisis de la marca

5.1. Posicionamiento de la marca

El Posicionamiento de Pilsen Callao gira en torno a la amistad sincera, difícil de
encontrar, a esa relación tan cercana que normalmente solo se puede vivir en un
reducido grupo de tres o cuatro amigos. Esta es la cerveza “de los patas”, la que se
comparte para celebrar con los amigos más cercanos. Así lo expresa su eslogan: “El
sabor de la verdadera amistad”.

5.2. Concepto de la marca

Pilsen Callao lleva más de 10 años construyendo la asociación de la marca con el
valor “amistad”, expresando esta relación en sus comunicaciones consistentemente
aunque siempre de manera fresca y renovada para mantener el interés del público.
Dado que es una marca con más de 150 años de historia en el país, no es sorprendente
que la tradición sea otro valor asociado a ella.

5.3. Promesa de la marca

“Crear y celebrar momentos de verdadera amistad”.
5.4. Desafíos de la marca
La marca debía asegurar su crecimiento en venta y valor de marca con un contexto
poco favorable para la categoría debido a la desaceleración de la economía, la entrada
de nuevos competidores y con un presupuesto menor que en años anteriores.

5.5. Assets de la marca

Además del sistema de identidad de la marca (envase verde, logotipo, selling line),
cuenta con plataformas en tono al valor de la amistad que son activos de la marca: Día
del amigo, Jueves de Patas, Enamorados de la verdadera amistad, Ramo Pilsen, Leyes
de amistad, etc.

6. Definición del producto

6.1. Descripción del producto

Pilsen Callao es una cerveza tipo lager elaborada en el Perú, de color amarillo dorado,
con un 4,8% de alcohol por volumen. Se vende en las siguientes presentaciones:
Botellas de vidrio: 1,1 L, 630 ml, 330 ml
Latas de aluminio: 473 ml, 355 ml.
Barriles chopp: 50 L, 30 L

6.2. Características
Pilsen Callao tiene el balance perfecto de lúpulos para mantener el sabor simple,
confiable y aromático típico de una cerveza Pilsen.

6.3. Innovaciones
Desde su cambio de imagen y reposicionamiento en 2010, Pilsen Callao ha venido
desarrollando algún componente de innovación en todas sus plataformas,
promociones o portafolio de SKUs, con el objetivo de generar engagement del
consumidor.

6.4. Distribución
El producto mantuvo su estrategia de distribución en canales moderno y tradicional.
En esta ocasión, y para el caso de Ramo Pilsen Caja, se innovó agregando el canal
digital para que los consumidores hicieran sus pedidos a través de la página web de
Rosatel, empresa que se encargaba de la entrega a domicilio del regalo.

7. Marketing Mix

7.1. Producto
La primera etapa de la campaña se desarrolló con las botellas y latas de siempre. Para
la segunda etapa de la campaña, que se llevó a cabo entre enero y marzo de 2015, se
desarrolló la innovación de un nuevo SKU para la marca: El Ramo Pilsen Caja, una
caja de regalo similar a las utilizadas para enviar rosas, uno de los regalos más
 frecuentes utilizados por las parejas para celebrar el Día de los enamorados. Un amigo
le podría mandar esa “caja de rosas” a otro por el Día del Amor y la Amistad, pero la
caja contenida seis latas de cerveza dispuestas en forma de ramos y un mensaje
personalizado para el amigo que recibía el regalo. También se desarrolló un empaque
especial para el canal moderno: El Ramo de Pilsen Botella de 630ml que al ser
tomada por el cuello simulaba un ramo de rosas, ya que estaba envuelta por una
etiqueta estampada.

7.2. Precio
Pilsen Callao utilizó para esta campaña la estrategia de mejor valor, capturando mayor
valor en el mercado al ofrecer un producto que se podía utilizar como regalo gracias
al empaque diseñado para este fin. Así, el precio de estas presentaciones especiales
creadas para la ocasión superaba de manera importante al precio de la presentación
normal de las latas, six packs botellas.

7.3. Plaza
En la campaña se trabajó con productos especiales para los distintos canales, El Ramo
Pilsen Caja se compraba en la paina web de Rosatel y era entregado a domicilio. En el
canal moderno, los consumidores podían adquirir el Ramo Pilsen Botella, el cual fue
apoyado con una gran activación.

7.4. Promoción
Se desarrolló una estrategia que integraba la innovación de concepto a través del
packaging, con comunicación en TV, medios OOH y digital, incluyendo contenido en
redes sociales.

8. Conclusiones

Pilsen Callao había estado creciendo en ventas y valor de marca en un contexto poco
favorable para la categoría y sus acciones anteriores habían sido principalmente
promocionales, buscando generar consumo y construir marca. La campaña
“enamorados” tenía como propósito fundamental fortalecer la conexión emocional de
la marca con los consumidores y el presupuesto disponible era menor que el que
habían tenido para campañas anteriores. Así se desarrolló la idea “estamos
enamorados de la verdadera amistad”. La campaña no solo logró los objetivos que
tenía, sino que los superó e incluso alcanzó un punto record en el engagement rate,
superando los logros anteriores de la marca y los logrados por las marcas
competidoras.