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Machine Learning é como ter 1 bilhão de estagiários para criar

anúncios e:cazes, não um Einstein

Ben Jones / Junho de 2019 / Busca, Novas Tecnologias, Tendências de Consumo, Publicidade, Omnichannel

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C
omo diretor criativo global do Unskippable Labs do Google, estou
sempre tentando descobrir como os criativos dos anúncios
trabalham melhor. E em cada teste que rodamos, em cada relatório
que escrevemos, vejo inLnitas possibilidades para o uso do machine learning.

Mas também noto uma agitação nas equipes criativas. Se você é um criativo, já
deve ter se perguntado: se as máquinas evoluem tão rápido, quanto tempo vai

levar até que elas criem anúncios no meu lugar? Essa pergunta é válida, mas
acho que o papel dos criativos nunca foi tão importante. O machine learning
veio para trabalhar ao lado das equipes, e não no lugar delas.

Quando exploramos as habilidades do machine learning,

criamos anúncios melhores, mais efetivos e mais
relevantes.

Pense assim: o machine learning é como ter 1 bilhão de estagiários trabalhando

para você – e não um único Einstein que vai trazer uma solução perfeita. Você
precisa descobrir como aproveitar esse time gigante. Para isso, é preciso
distribuir tarefas e transformar o que esses estagiários entregam em algo útil.
Sem você, eles Lcarão perdidos.

Em vez de fazer pouco do debate “criatividade vs. tecnologia”, acho que nós,
criativos, temos de aprender como orientar esses estagiários. Quando
exploramos as habilidades do machine learning, criamos anúncios melhores,
mais efetivos e mais relevantes.

Ensine aos estagiários como vencer

Imagine que seus estagiários estão jogando Breakout, aquele antigo game em
que você controla uma barra na parte de baixo da tela, rebatendo uma bola e
tentando destruir uma parede de tijolos bem irritante que Lca no topo.

A primeira coisa que os estagiários precisam fazer é aprender o que é “vencer”.

No caso do Breakout, “vencer” signiLca focar no placar e dizer a eles que

quanto mais pontos, melhor.

O passo seguinte é aprender como vencer. Ao jogar, os estagiários vão
descobrir que a estratégia mais eLciente é atacar uma coluna sem parar, até
que a bola rompa a barreira de tijolos e chegue ao topo. Isso faz com que eles
se prendam a algumas regras estáveis ao jogar.

Por último, os estagiários vão precisar de dados suLcientes para saírem

vitoriosos. Se você der a eles 10 minutos, eles certamente vão perder, e feio.
Mas se tiverem 6 horas, em algum momento vão quebrar o meu recorde do
tempo de escola, e que me dava tanto orgulho.

O problema dos anúncios é a confusão dos estagiários

Se os estagiários podem jogar Breakout sozinhos, por que eles não podem nos
ajudar a criar anúncios melhores por conta própria?

Porque, diferentemente do Breakout, não temos uma maneira consistente de

medir uma “vitória” no mundo criativo. Não chegamos a um consenso sobre o
que faz um grande anúncio ter sucesso, e muito menos sobre como chegar até
ele. Alguns dizem que o crucial é contar bem uma história; outros acham que
ter um público com a cabeça aberta é o que importa. As métricas e os modelos
são instáveis, e isso confunde os estagiários.

E tem mais: as regras mudam a toda hora, porque a cultura está sempre em
movimento – e criatividade e cultura estão conectadas. Para criar um anúncio
de sucesso, você precisa tocar o nervo da cultura no ponto certo, e na hora
certa.

Quando pensamos na cultura, o momento em que tomamos decisões têm um

poder extraordinário. Faça uma escolha cedo demais (por exemplo, usando
uma música que gruda no ouvido, mas que ainda é desconhecida), e você será
invisível. Faça a mesma coisa tarde demais (ou seja, use essa música quando
ela já for um hit), e o anúncio vira um clichê. E na cultura atual, você pode ir de
invisível a clichê de uma hora para outra. Para encontrar o ponto certo entre os
extremos, é como se os estagiários tentassem atirar em um alvo em
movimento no meio de um vendaval.

O mundo dos sinais de audiência: ainda há esperança para os estagiários

Ainda bem que esse mundo acelerado nos dá toneladas de sinais de audiência.
À medida que temos dados mais ricos, o valor das informações Lca mais claro.
Essa é uma grande notícia para os estagiários – e para você, que conta
histórias para as marcas.

Imagine as possibilidades que surgem quando você coloca esses sinais nas
mãos dos estagiários e pergunta: que padrões vocês veem? Qual o valor
desses padrões? Vale a pena customizar os anúncios?

Somos nós que precisamos ensinar às máquinas o que

devem procurar, e saber o que fazer com as respostas que
elas dão.

São essas respostas que minha equipe está procurando hoje. Há pouco
Lzemos um experimento com bumper
bumper
bumper
bumperads
ads
ads
adsde
de
de
de6666segundos
segundos
segundos
segundospara
para
para
paraaaaaCoverGirl
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CoverGirl.
CoverGirl
CoverGirl
Descobrimos que customizar funciona melhor que usar um só anúncio para
todos os públicos. Mas isso traz novos problemas: quantos anúncios

precisamos fazer? E quantos testes geram que valor?

Os estagiários podem nos ajudar a encontrar as respostas. Esse é o lugar
perfeito para eles moerem os dados, selecionarem os melhores e apresentarem
insights sobre como chamar a atenção dos diferentes públicos. Mas antes,
para saber como orientar melhor os estagiários, precisamos experimentar e
fazer algumas perguntas.

Abrançando a complexidade: criativos e estagiários trabalhando juntos

Se, assim como eu, você é um criativo e curioso incansável, então vai entender
a importância de experimentar com anúncios para descobrir aquele ponto ideal
– o anúncio certo para o público certo, na frequência e sequência certas para
ter o máximo de retorno.

Para fazer isso funcionar, precisamos abraçar a complexidade que é trabalhar

com 1 bilhão de assistentes. Somos nós que precisamos ensinar às máquinas
o que devem procurar, e saber o que fazer com as respostas que elas dão. Se
não nos desaLarmos nem aprendermos a ser kuentes em dados como somos
em relação à cultura, não vamos conseguir criar anúncios melhores.

Esse bilhão de estagiários já está chegando. Precisamos experimentar agora e

nos preparar para eles. Esses assistentes podem nos ajudar a focar energia
energia
energia
energia
criativa
criativa
criativa
criativa onde ela mais importa e liberar um monte do nosso trabalho braçal,
ganhando tempo para gerar mais resultados. Os estagiários vão ajudar a deLnir
o valor do trabalho criativo. Isso vai tornar o nosso trabalho, e todos nós, muito
melhores.

Explore inspirações criativas, ferramentas e melhores práticas no hub criativo do

Google: create.withgoogle.com
create.withgoogle.com
create.withgoogle.com.
create.withgoogle.com
create.withgoogle.com
Ben Jones
Global Creative Director at Google's Unskippable Labs

create.withgoogle.com

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