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ABRIL - MAYO DE 2020 • AÑO XL
No. 467 • COLOMBIA $ 14.000
TARIFA POSTAL REDUCIDA No. 145
ISSN 0120-5293
PUBLICIDAD & MERCADEO • ABRIL - MAYO DE 2020 • AÑO XL • No. 467

LAS VÍAS CREATIVAS


CONTRA LA PANDEMIA
PERSONALIZACIÓN B2B INSPIRACIÓN: MISS MERCADEO
TRENDS AMERICANA, TAYLOR DIGITAL
SWIFT
C ON T E N I DO

2020 Abril - Mayo

PULSO DEL MARKETING *


La revolución de las aplicaciones
12
PORTADA
8 I Las apps están transformando Las vías creativas
contra la pandemia
el mercado y creando nuevas
relaciones entre usuarios y marcas.
Además, nuevos emprendimientos
56
INSPIRACIÓN
tienen la oportunidad de entrar en la Desprogramación de la
competencia. misoginia: la compleja
narrativa de Taylor
Swift
DOSSIER – B2B TRENDS
El mercadeo B2B: una mezcla de
tecnología y humanidad
28 I Este segmento está moviendo
grandes volúmenes de negocio;
por ello, es relevante abordar sus
necesidades, prácticas y las soluciones
de mercadeo que allí se requieren.

66
EN AGENDA
Tendencias de mercadeo digital
36 I P&M analiza cómo la industria P&M SCIENCE
de la publicidad, el mercadeo y las El poder de la
inteligencia artificial
comunicaciones ha transformado
su pensamiento para planear sus
estrategias en el universo digital.
Además, expertos hablan sobre las
tendencias del mercadeo digital.

ESPECIAL - PERSONALIZACIÓN
7 retos del mercadeo de
personalización
48 I Captar la atención de los usuarios
es el mayor reto de las marcas y cuando
lo logran, deben afrontar, a través del
marketing, cómo se personaliza la
72
COMUNICACIÓN
comunicación y se diseñan productos, Nutresa, gracias al
servicios y experiencias a la medida. maestro que cumple
100 años

* Disponible en versión para suscriptores OTRAS SECCIONES

4 I EDITORIAL • 62 I TENDENCIAS • 78 I INDICADORES IBOPE • 80 I INDICADORES RADDAR


Las opiniones expresadas en los artículos firmados son de estricta
responsabilidad del autor y no reflejan necesariamente la posición

del editor. Los Especiales, Reportajes y Briefing son un producto

de contenido de P&M para los anunciantes. La reproducción total
OPINIÓN
o parcial de los artículos debe llevar el nombre del autor y el crédi-
to de la revista. PUBLICIDAD & MERCADEO: Avenida Carrera 45
No. 108A-50 piso 6, Bogotá, Colombia. Teléfono: (1) 443 2920. A.A.
6 I CONTRAPLANEAR por Carolina Mejía Montoya 77I VICEVERSA POR Camilo Herrera
11196. Línea gratuita 01 8000 128700 (info@revistapym.com.co). • 24 I QUE VALGA LA PENA por Carlos A. Martínez 82I PLUMA EN RISTRE por Nadim
Internet: www.revistapym.com.co. Registro de propiedad inte- 71 I AL DERECHO por Sandra Patricia Martínez
lectual y prensa: Resolución 000846 del Ministerio de Gobierno.
Tarifa Postal Reducida No. 145 para revistas. ISSN 0120-5293.

2 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 3


ED ITOR IAL

De la visión 2020 a
la adaptación 2020
Por: Carlos Fernando Vega, director general de P&M

uchas compañías llegamos a mareas altas y desafíos enormes a la hora de proyectar,


2020, el famoso veinte veinte, con hacer crecer y sostener empresas. Nuestro new normal
ansias de transformar y acelerar los es la disrupción al orden del día: transformaciones, fusio- EDITOR
negocios. La sonoridad del núme- nes, adquisiciones o reingenierías. En otras palabras, es Ediciones P&M S.A.S.
ro hizo que tuviéramos reuniones curioso, pero cierto: la pandemia le llegó a un sector en DIRECTORA
de planeación cargadas de ener- constante transformación. Leonor Puentes Anaya †
gía e inspiración; asociamos la ci- Nuestro objetivo siempre ha sido navegar, lograr e (1993-2013)

fra con la agudeza visual o con una implementar innovaciones y modelos de operación, y DIRECTOR GENERAL
nitidez que podíamos proyectar a medir riesgos e impactos, con los equipos de trabajo. La Carlos Fernando Vega P. cfvega@revistapym.com.co
los objetivos empresariales. Inspiró pandemia no planeada solo nos hace más empinada la ASESOR DE DIRECCIÓN
un sinnúmero de juntas, comités cuesta y nos sitúa la meta más arriba. Hace que la situa- Jorge del Castillo
directivos, presidentes, gerentes, ción sea más retadora. CONSEJO EDITORIAL
consultores, asesores, agencias… Con esto, no quiero decir que seamos inmunes a es- Juan Carlos Contreras, Paula Gaviria, Camilo Herrera, Carlos Martínez, Santiago
En fin. tas circunstancias. A diferencia de otras crisis que hemos Martínez Vela, María Angélica Keka Palacio, Álvaro Potes, Mauricio Quintana, Fabián
Ruiz, Juan Carlos Samper, Claudia Velasco
¡Qué buenos momentos y vivido, el entorno de incertidumbre actual, naturalmente
espacios para repensar y proyectar afecta nuestra claridad para pensar y cambiar el orden de DIRECTOR DE CONTENIDOS
Gabriel Pineda Arteaga gpineda@revistapym.com.co
negocios! Y ni hablar de las múltiples nuestras prioridades. Nos enfocamos ahora en el bienes-
metodologías, consultorías, charlas tar de nuestras familias y de todos nuestros colaborado- INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN
Lina González Sánchez lgonzalez@revistapym.com.co
que invertimos en planear estratégi- res. Esa es nuestra conciencia social como ciudadanos. Sara Quevedo squevedo@revistapym.com.co
camente. Estos son tiempos de introspección, de tener un alto Felipe Bustos fbustos@revistapym.com.co
Este año que tanto anhelamos en el camino, pero esto no debe llevarnos a perder un CONTENIDOS AUDIOVISUALES
sí que lo recordaremos. Pero no elemento diferencial de nuestra esencia: la creatividad. Felipe Bustos fbustos@revistapym.com.co
como el año de la visión veinte Aunque suene a lugar común, la creatividad nos per-
REDES SOCIALES
veinte, sino el de cómo una pandemia —que, por meticulosos mite abordar los problemas de una manera distinta e Sara Quevedo squevedo@revistapym.com.co
que fuéramos, nunca vimos venir— afectó todas las esferas de irradiar soluciones. Recordemos que, gracias al ímpetu
COLABORACIÓN
nuestras vidas y, por ende, también al mundo de los negocios. creativo, el sector publicitario y de mercadeo se ha logra-
Diseño editorial:
Hoy, vivimos una crisis que no estaba do posicionar en Colombia como una cadena productiva Andrea Navarro Salinas andreanavarrodg@gmail.com
prevista, ni siquiera en los escenarios que transfiere valor e innovación para sus empresas. Des- Corrección: Olga Lucía López-Gutiérrez
más pesimistas y menos en nuestra de la creatividad, podemos pensar en el equilibrio y en Periodística: Nathaly Arias, Carolina Barbosa, Catalina Gallo, Joe Silva, Camila Barrera
costumbre latina de creer que eso tan La pandemia accionables para las empresas con un compromiso social
Fotografía: Santiago Ruiz, Shutterstock
Diseño de portada: Nadim Cómics
lejano nunca llegaría o que todavía te- solo hace que orientado hacia la sostenibilidad y el bienestar del país. Impresión: Grafiq Editores
níamos tiempo. la situación Desde P&M, nuestro aporte es dinamizar el sector, DEPARTAMENTO COMERCIAL Y DE MERCADEO
Tengamos presente que, indepen- sea más mostrarle referentes, talentos y buenas prácticas. En este Directora de negocios, marketing y comunicaciones
dientemente de las consecuencias de momento, llamamos a la unión para generar alianzas o Liz Cervera lcervera@revistapym.com.co
retadora. Tatiana Torres ttorres@revistapym.com.co
la pandemia, también están los im- modelos operativos que propendan a la continuidad Diana Hernández dhernandez@revistapym.com.co
ponderables que comúnmente salen de nuestros negocios. Nuestro sector está asociado a la Johanna López medellin@revistapym.com.co
a relucir para justificar los resultados, por ejemplo, las tasas de creatividad y a la innovación. No perdamos este lideraz-
Mercadeo y comunicaciones
cambio, el desempleo, los paros, la estabilidad política y econó- go. Adaptémonos creativamente a este nuevo entorno; Laura Echeverry lecheverry@revistapym.com.co
mica… El seguimiento a lo planeado contra lo ejecutado permite pongamos a disposición del país todo el talento y la vo-
analizar qué tan bien orientados estamos o replantear tácticas o cación de servicio que nos caracteriza, para no perder el Coordinación suscripciones y circulación
Maribel Sánchez msanchez@revistapym.com.co
acciones, que es lo usual en la gestión en las empresas, pero con dinamismo, ni la confianza en todo lo que hacemos. Que
la sensatez de que no todo es justificable y de que hay cosas que el efecto pandemia sea la unión entre agencias, anuncian- Dirección financiera y administrativa
sí dependen de nosotros. tes, medios y academia, para que, en conjunto, le mostre- Lizzette Chaves de Devis lchaves@revistapym.com.co
Recordemos que en la operación de nuestros negocios —los mos nuestro valor al país y aportemos vías creativas y de
del sector de la comunicación y el mercadeo—, hemos tenido desarrollo contra la pandemia. n

4 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 5


6 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 7
[POR TA D A ]

Las vías creativas


contra
la pandemia
La COVID-19 ha transformado de manera abrupta
muchos procesos y nada, después de superarla,
va a ser igual. Sin embargo, no es tiempo de ser Gita Gopinath, consejera económica y directora del De-
pesimistas, sino de encontrar, desde la creatividad, partamento de Estudios del FMI, señala que esta crisis no

C
se parece a ninguna otra y “se convierte en la peor recesión
oportunidades para la industria. desde la Gran Depresión de 1929”.
El escenario más preocupante que el FMI prevé es
que, si la pandemia se extiende en el segundo semestre
del año, el PIB mundial se contraería un 3% más de lo ya
pronosticado. Por su parte, América Latina será una de las
regiones más afectadas, pues se vaticina que su economía
se contraerá 4,6%.

Cambios en los hábitos de consumo


El fenómeno de las compras por pánico o compras ner-
uando la COVID-19 fue catalo- viosas es popular en esta pandemia, sobre todo en sus ini-
gada como pandemia era apresurado decir que se caería en cios. La incertidumbre en esta coyuntura llevó a que la gen-
una recesión mundial. Sin embargo, Perspectivas de la Economía te se volcara a las tiendas y centros de abastecimiento a
Mundial1, el más reciente informe del Fondo Monetario Inter- acaparar cuanto producto encontraran.
nacional (FMI), proyecta que la economía global en 2020 caerá “Las personas piensan que todas las medidas que toman
-3% (un descenso de 6,3 puntos porcentuales frente a las cifras son para prevenir y responder racionalmente a la situación
señaladas en enero)2, asumiendo que la pandemia y las medi- de crisis. Sin embargo, en general, las compras no son racio-
das de aislamiento adoptadas se mantengan en el segundo tri- nales; están impulsadas por las emociones. Lo que sucede
mestre y en la segunda mitad del año se reduzcan. en esta coyuntura es que las personas están adquiriendo
productos de forma masiva impulsadas por el miedo”, in-
1. https://www.imf.org/es/Publications/WEO/ dica Segio Milkan, docente de mercadeo digital en los
Issues/2020/04/14/weo-april-2020 posgrados en Psicología del Consumidor, de la Fundación
2. https://www.imf.org/es/Publications/WEO/
Issues/2020/01/20/weo-update-january2020 Universitaria Konrad Lorenz.

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[POR TA D A ]

Ejemplos destacados
Con el fin de crear conciencia sobre la COVID-19, algunas
marcas modificaron sus logos y hasta sus nombres:
Coca-Cola: separó las letras de su tradicional imagen
con la frase: “Hoy, estar separados es la mejor
manera de estar juntos”. Cedió sus canales digitales Las marcas también se han destacado por sus acciones con
al gobierno colombiano para comunicar las medidas propósito:
a adoptar en la emergencia. Además, en países donde
tiene presencia, donó 120 millones de dólares como Bavaria en alianza con Binner Personal Care:
apoyo económico de las comunidades afectadas. donarán 100.000 botellas de antibacterial a los lugares
que el Ministerio de Salud estipule. Este producto
Así, en Colombia, a través de su informe Impacto del COVID-19 MasterCard: desunió su ícono en dos círculos fue elaborado con el alcohol obtenido durante la
separados. Por su parte, McDonald’s utilizó la frase: producción de la cerveza. Posteriormente, lanzaron una
en las ventas de productos de consumo masivo en el mundo, Nielsen
“Separados por un momento”. campaña de donaciones para apoyar a los restaurantes
destacó un aumento en las compras de productos de:
• Cuidado personal (especialmente jabón de tocador, pañitos Mercado Libre y Starbucks: cambiaron radicalmente que debieron cerrar a causa de la emergencia.
húmedos y faciales y papel higiénico). su imagen. La primera, en lugar de dos manos Claro: abrirá sus diferentes canales de comunicación
estrechándose, muestra el contacto de los codos. Y para apoyar al gobierno colombiano. También ha
• Productos farmacéuticos (suplementos y vitaminas).
Starbucks le puso tapabocas a su tradicional sirena. creado campañas referentes a la COVID-19 como
• Aseo del hogar (limpiadores líquidos, limpiavidrios y deter- “¡Las marcas deben reaccionar rápido!
gente para loza). Primero, entendiendo las nuevas nece- Arturo Calle: cambió temporalmente el apellido por Para ti Primero (regaló más datos a todos sus
Arturo Casa. usuarios postpago y duplicará los planes prepago) y
• Alimentos (enlatados, lácteos y congelados). sidades de sus consumidores y luego, #QuedateEnCasa.
generando ideas para ayudar a la socie-
La situación es preocupante, debido a que esta conducta dad. Ese ha sido el ADN de los casos con Colombia cuida a Colombia: es una iniciativa
Algunas acciones de marca han llamado la atención impulsada por más de 120 organizaciones de la
agrava el panorama económico. Al escasear los productos, no mayor sentimiento positivo de diferentes en Colombia al mostrar el lado más humano de estas sociedad civil y el sector privado. Busca promover la
solo suben los precios, sino que se impide su acceso a aquellas marcas. Es un momento para volverse empresas: participación ciudadana para articular la oferta de
personas que realmente requieren ciertos bienes. útiles y dar la mano a quien lo necesita”, diferentes programas de ayuda en alimentación y
Assist Card: “Contagiémonos” es la emotiva
Por ende, muchas cadenas de supermercados y centros de asegura Esteban Pineda, regional coun- campaña que invita a seguir las buenas acciones de salud, con las personas en situación de vulnerabilidad.
abastecimiento establecieron restricciones como la adquisición try growth & operation lead (Andean Re- aquellos que le hacen frente a la pandemia desde su
de máximo dos productos por referencia, un número limitado gion) de Findasense. cotidianidad.
de ingresos a punto de venta, acceso exclusivo para adultos Otras iniciativas se basan en ayudas monetarias para apoyar a
McCann WorldGroup: respaldada por más de 25 las comunidades afectadas en medio de la emergencia:
mayores en ciertas horas del día, entre otras. Todo ello con el empresas e instituciones de todos los sectores, busca
fin de condicionar el comportamiento de los consumidores y generar un mayor sentido de responsabilidad sobre el Grupo Familia: entregará 2.000 millones de pesos que
mitigar el riesgo de desabastecimiento. La COVID-19 en rol de cada individuo en la salud de la comunidad. serán destinados al cubrimiento de las necesidades
la publicidad básicas de recicladores de oficio y sus familias.
Tecnoquímicas: con una pieza audiovisual, agradece Entregará al sector salud más de 22.000 litros de gel
En este punto, Nicolás Zerlenga, di- a los equipos humanos hospitalarios de los países por antibacterial y 410.000 pañales.
Las respuestas de las marcas son rector general creativo de la agencia su labor.
diversas y creativas creativa de Havas, HOY Buenos Aires, Terpel: donará a la Asociación de Bancos de Alimentos
YouTube: con un corto mensaje, esta plataforma de Colombia (Abaco) la totalidad del combustible para
Cuando se confirmaron los primeros casos de coronavirus destaca que “si la marca tiene algo im- audiovisual invitó al mundo a quedarse en casa con transportar más de 108.000 toneladas de alimentos a
en Colombia, las empresas empezaron a actuar rápidamente portante para decir, está bien que lo diga, ella. los municipios.
para responder de manera responsable, no solo frente a los li- pero de forma pertinente”.
Conmebol: con un video emotivo, señala que “no Didi: dispuso un fondo de ayuda especial de 10
neamientos del gobierno nacional, sino a la seguridad y salud De esta situación, también surge para
hay apuro para volver a las canchas, porque cuando millones de dólares en Colombia y otros mercados
de sus usuarios y colaboradores. Es decir, adoptar medidas por las marcas la oportunidad de reinventar- volvamos a jugar debemos estar TODOS”. internacionales, para apoyar a sus socios conductores y
razones sociales: restringir operaciones o cerrar de manera in- se, pero también implica una comunica-
Corona: con un mensaje invita a las personas a taxistas que resulten afectados por el coronavirus.
definida, no sin antes asegurar a sus clientes que los pagos o ción veraz y pertinente. Como manifiesta
disfrutar el tiempo en casa. Kia: La marca de carros entregará vehículos a la Cruz
inversiones anticipadas serían devueltos o congelados por el Ximena Tapias, presidente ejecutiva de la
tiempo en que las medidas prevalecieran, o de ratificar puestos Unión Colombiana de Empresas Publici- Póker: difundió una campaña para motivar a aquellos Roja durante la cuarentena.
de trabajo. tarias (UCEP), “es el momento de hacer amigos que están separados a reencontrarse por
Por su parte, a través de acciones de marca, otras han mos- gala de toda la creatividad y del sentido medios virtuales.
trado su empatía al promover el cuidado de la salud y la necesi- de solidaridad y de propósito para que Avianca: realizó el cierre total de sus salas con el fin
dad de quedarse en casa con el fin de disminuir la propagación los mensajes que construyamos y los de respaldar la salud y seguridad de sus usuarios.
del virus. Por medio de la creatividad, han evidenciado la nece- contenidos que hagamos ayuden a mi-
sidad de unirse, aportar y mostrar su lado más humano. nimizar los efectos de esta situación”.

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[POR TA D A ]

plazo. Por tal motivo, “invertir en entor-


nos seguros (brand safety) las ayudará a
El papel de los medios en la pandemia obtener resultados garantizados”. De otro lado, en la relación de marcas y con-
La Asociación de Medios de Información (AMI) creó la ini- Por su parte, las plataformas de mú- sumidores, la división Insights, de Kantar, detalla
ciativa #TodosSomosResponsablesDeTodos para enviar un sica, videojuegos o comunidades virtua- que las primeras deben transmitir mensajes re-
mensaje de prevención y apoyo frente a la emergencia sanitaria les se han posicionado como los nuevos levantes y de oportunidad. La coyuntura actual,
por el coronavirus. Además, como vocero, se compromete a ha- puntos de contacto con el consumidor completamente inusual, obliga a tener comuni-
cer llegar información que concientice a las audiencias sobre para establecer la relación marca-pro- caciones precisas en momentos de crisis. Para
esta pandemia. ducto-cliente. Estos nuevos puntos de Alejandra Aljure, “la valoración positiva sobre
Aquí la información juega un papel fundamental en el ma- contacto tienen la ventaja de permitir la gestión de las marcas con los consumidores
nejo de la crisis. La veracidad del contenido es muy valorada conocer las necesidades y emociones -probablemente- dependerá de la asertividad
y los medios de comunicación confiables se posicionan como del consumidor a través de la data. más que de la celeridad”. adecuadamente. “No debemos bombardearlo en medio de
plataformas para el mercadeo brand safety. Según Teads, em- Lo anterior no implica el reemplazo Luego de superada la pandemia, la situación esa situación. Si todos nos volcamos a tratar de meterle des-
presa especializada en soluciones publicitarias de video, las de los medios tradicionales, como indica exigirá ser flexibles, estar en capacidad de adap- cuentos en la cabeza, podemos generarle un momento de
marcas que innoven para adaptar su mensaje e inversión publi- Camilo Salah, subgerente de Wavemaker tarse, ir a la par con los cambios constantes y angustia o desvinculación con la marca”, afirma Juan Diego
citaria adecuadamente se verán fortalecidas a mediano y largo en Colombia: “Los medios convencio- dar respuestas asertivas a corto plazo. Además, Becerra, CEO en la insight Raddar.
nales están para quedarse. Se han ido la crisis ha demostrado que, más que nunca, es Uno de estos cambios es la transformación digital, que
transformando pero siguen teniendo necesario tener una visión holística de la reali- ha acelerado su proceso en esta coyuntura. “Hay que pen-
una influencia muy importante en el dad y trabajar siempre un paso por delante. El sar cuál es el nivel de servicio que se está teniendo hoy
consumidor, sobre todo en nuestro país apoyo en el análisis predictivo puede mejorar la en estas plataformas. La eficiencia de las herramientas, la
en donde la radio y la televisión tienen capacidad de reacción y estar preparados para cobertura, el abastecimiento que se necesita y demás para
un uso tan masivo”. liderar la toma de decisión en función de la co- responder en el futuro”, dice Andrés Simon, managing di-
yuntura. No se trata solo de predecir fenóme- rector de Kantar.
nos concretos, sino sobre todo de ser capaces Asimismo, esta acelerada digitalización llevará a que el
Después de la pandemia: de manejar escenarios que vayan más allá de nivel de vigilancia que ejercen los gobiernos sea mayor.
relación marca- los objetivos a corto plazo. Los datos exigidos y que se posicionarán como necesarios
consumidor (principalmente los relacionados con el ámbito de la salud)
Ciertamente, luego de superada la serán mayores, permitiendo que no solo sea posible detec-
pandemia, el panorama mundial no será ¡No hay que perder las tar a tiempo enfermedades, además de evitar una expan-
el mismo, “esto implica una ruptura total esperanzas! sión masiva de contagios, sino que inspeccionarán la mo-
de nuestras formas de interacción con el Si se asume que en el segundo semestre de vilización de un individuo de un lugar a otro e, incluso, su
mundo, haciendo que los consumidores 2020, la pandemia se disipa y las medidas adop- acceso a ciertos espacios, para facilitar un mayor control de
evolucionemos hacia nuevas formas de tadas por los gobiernos para detener el avance los ciudadanos y, por ende, menores libertades.
comunicación, de consumo y, por su- de la COVID-19 son útiles, además de evitar la Otra dinámica es el carácter emocional de la situación.
puesto, más exigencias hacia las marcas quiebra de gran número de empresas, altas cifras Simon asegura que “muchos añoran volver a compartir con
que consumimos”, menciona Alejandra de desempleo y crisis en los mercados, el FMI amigos y familiares. Tener contacto con la naturaleza. Enfo-
Aljure, gerente de consumer engage- prevé que en 2021 haya una recuperación del carse en temas de sostenibilidad y medio ambiente”. Este es
ment de LLYC. 5,8% en el crecimiento mundial. otro aspecto con el cual las marcas pueden ajustar su co-
Sin embargo, 2020 mantiene pronósticos ba- municación para mejorar la relación con sus consumidores.
jos, lo que para las marcas significa que no de- Y prevé que aquellas marcas que se mantengan activas du-
ben perder de vista la importancia de entender rante la época de aislamiento, verán una mayor velocidad
las necesidades del consumidor para responder de recuperación que aquellas que guarden silencio. n

16 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 17


REPORTAJE I UNIVERSIDAD EXTERNADO

En la experiencia de la facultad con re-


lación al manejo de la crisis, la solidaridad
entre los profesores ha sido fundamen-
tal. Compartir y replicar conocimientos y
prácticas ha sido clave. Cada semana se
“LA COYUNTURA
hace un balance junto con los estudian- ACTUAL HA LLEVADO
tes y los profesores del consejo sobre A LA FACULTAD
cómo se desarrollan aspectos como eva- A REPENSAR LOS
luación, prueba y error y, de esta manera, MODELOS EDUCATIVOS,
seguir avanzando. A SER MUCHO MÁS
Por otro lado, la coyuntura actual ha
llevado a la facultad a repensar los mode-
CREATIVA Y ASERTIVA
los educativos, a ser mucho más creativa FRENTE A LO QUE
y asertiva frente a lo que realmente pide REALMENTE PIDE Y
y necesita el mercado laboral: más que NECESITA EL MERCADO Paula Ruiz,
estudiantes con mucho conocimiento LABORAL”. PAULA directora de
y herramientas, deben ser personas ca- la Escuela de
RUIZ, DIRECTORA Relaciones
paces de trabajar en equipo, de hacer
presentaciones de impacto, de dar solu-
DE LA ESCUELA Internacionales

DE RELACIONES

Repensando
ciones adecuadas a los problemas que
enfrenten, de ser resilientes, de escuchar INTERNACIONALES psicológico a los estudiantes, porque el grado de ansiedad en-

L
o de construir conocimiento de manera DE LA UNIVERSIDAD tre muchos se ha incrementado, ya que deben estar conecta-

los modelos
conjunta. EXTERNADO DE dos la mayor parte del día y cambiar sus hábitos sociales. En
a pandemia de coronavirus tomó por sorpresa COLOMBIA. ese sentido, se ha tratado de crear una red de apoyo, en la cual
a muchas de las universidades del país, y las llevó Creando vínculos de cooperación se pueda evaluar y generar algunas respuestas frente a las ne-
Con anterioridad a esta crisis sanita-

educativos
a repensarse y a reorientar sus actividades acadé- cesidades y las dificultades por las que los estudiantes puedan
micas y pedagógicas para dar respuesta a esta ria, la Facultad de Finanzas, Gobierno y estar pasando.
emergencia, tratando de minimizar en lo posible Relaciones Internacionales ya venía traba- “En estas semanas de clase virtual remota, los estudiantes
sus consecuencias sobre la actividad académica jando en una serie de proyectos con pro- han sido muy creativos y, por ejemplo, están haciendo concur-
en general. gramas de voluntariado por medio de los sos de cuentos entre ellos, viendo la manera de mantenerse
En el caso de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones cuales los estudiantes podían donar su conectados; hemos observado cómo han buscado crear lazos
Internacionales, de la Universidad Externado de Colombia, lo tiempo dependiendo de las necesidades y vínculos de cooperación y de solidaridad entre ellos”, mani-
primero que se hizo fue un balance del nivel de sus profesores, que presentaran algunas organizaciones. fiesta Ruiz.
Las universidades han respecto al manejo de distintas herramientas tecnológicas; con
base en estos resultados rápidamente actuó, junto con el Cen-
Además, el consejo estudiantil se or-
ganizó para hacer una colecta entre los
Así mismo, la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones
Internacionales seguramente terminará el semestre de manera
tenido que afrontar nuevos tro de Educación Virtual de la universidad, en la iniciación de un estudiantes de la facultad, con el fin de virtual y, de cara a lo que resta del año, empezará a dinamizar
retos como la virtualización proceso de capacitaciones escalonadas, con los docentes de las apoyar a los vendedores ambulantes las aulas virtuales de apoyo, para cada clase. Es una manera de
distintas áreas. que trabajan sobre la calle 12 donde está prepararse ante posibles nuevas cuarentenas.
de las clases y la forma “Frente a todas las crisis, también hay que ver las oportunida- ubicada la Universidad. Se les hicieron “En este momento, lo más importante para nosotros es po-
de relacionarse con su des; esta coyuntura le sirvió a la facultad para valorar cada vez llegar paquetes con alimentos de prime- der ofrecer información veraz y análisis, sobre todo por la can-
más a su equipo humano de profesores y del área administra- ra necesidad. Así se están evidenciando tidad de desinformación existente. El rol que tenemos desde la
comunidad y el mercado. tiva que se volcó a dar soluciones prontas y oportunas”, señala muchos procesos de transformación y academia es precisamente dar información que sea útil para la
Paula Ruiz, directora de la Escuela de Relaciones Internacionales unión entre los propios alumnos. ciudadanía y de ahí que nosotros continuemos con nuestros
de la Universidad Externado de Colombia. Por otro lado, es política de la Univer- procesos de investigación, de análisis y de publicación”, asegura
sidad ofrecer acompañamiento y apoyo Paula Ruiz. n

18 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 19


20 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 21
[EN A G E N D A M ER CA D E O D IG ITA L]

A partir de sistemas de inteligencia ar-

El nuevo paradigma
tificial y machine learning, se ha logrado
complejizar el entendimiento del consu-
midor a través ya no solo de la identifi-
cación del customer journey, información

de la efectividad
demográfica, intereses y búsquedas sino
también de un microanálisis de sus diná-
micas de vida. Esta es una aproximación cada audiencia. Por ejemplo, formatos
a la metodología de Ariadna Communi- como los banners dinámicos posibilitan
cations Group, llamada Behavioral Chan- un sinnúmero de modificaciones del

M
ge, que permite entender a profundidad contenido en minutos.
POR: JUAN DAVID PINZÓN*
el comportamiento de un consumidor En Ariadna Communications Group,
para dar paso al desarrollo de estrategias creamos el Value Room, un sistema de ta-
hipersegmentadas. bleros (digital dashboards), donde pode-
En el área de performance por medio mos presentar en tiempo real el análisis
de la publicidad programática se ha mar- de las tendencias y oportunidades para
cado una gran disrupción en campañas la toma de decisiones acertadas frente a
no orientadas al tipo de medios, sino variables como producto, precio, tempo-
en audiencias por intereses sin importar ralidad, segmentación, intención de viaje
dónde estén. Y es que la posibilidad de o de compra, etc. Esta herramienta se co-
clusterizar personas con base en la com- necta con todas las fuentes de informa-
binación de sus diferentes intereses ter- ción disponibles en la industria y en una
ás allá del escenario mina siendo la clave del éxito para pre- compañía y crea una base de datos con-
digital, el principal transformador de las estrategias ha sido el cisar el mensaje y el canal para conectar solidada que nuestro talento personali-
consumidor, cada vez más sofisticado en sus decisiones de con el consumidor a partir de sus necesi- za de acuerdo con los indicadores más
compra, como resultado de una enorme posibilidad de acceso dades, sueños y anhelos. relevantes para el negocio (KPI), lo que
La capacidad de a la información que, a la vez, ha generado un comportamiento permite la visualización simultánea tanto
integrar inteligente más variable y retador para la industria. para el cliente como para el equipo.
La convergencia de la tecnología y la data ha creado un Entonces, estos modelos de ejecu-
y eficientemente la panorama de doble vía; por un lado, en el modelo de planea- La ejecución dinámica ción retan los procesos de planeación
data, las herramientas ción mediante la inteligencia derivada de los datos para tomar Actualmente, los resultados no se y creatividad, pues la comprensión más
decisiones estratégicas sobre el consumidor, la categoría y las miden en reportes atemporales sino en precisa y actualizada de las tácticas que
tecnológicas y las tendencias; y, por el otro, en el modelo de ejecución donde ac- el campo donde suceden las interaccio- influyen en el proceso de decisión del
plataformas digitales tualmente se están generando las mayores disrupciones. nes reales con los consumidores. Y, por consumidor, puede modificarse y me-
ha generado una Un acercamiento sobre la definición del marketing effective- esto, la efectividad se mide en la ejecu- jorarse mientras la campaña continúa
ness apunta a una conceptualización distante del retorno sobre ción. activa. En conclusión, desafía nuestra ha-
nueva mentalidad en la inversión (ROI) como métrica de desempeño financiero y se Sabemos que la evolución de las he- bilidad de transformación.
la planeación de las acerca más a la creación de valor para el negocio, a través de rramientas tecnológicas ahora permite Ya no basta con tener una big idea, ni
la integración de todas las aristas de lo que ahora llamamos el la medición de estrategia y campañas el entendimiento de los múltiples forma-
estrategias de mercadeo modelo 360° en digital, atravesado por la data y la tecnología, en tiempo real. Sin embargo, este segui- tos de los medios digitales o convencio-
y comunicaciones. y que exige atributos como innovación, creatividad, analítica, miento se potencia con la implementa- nales para resolver los retos de comuni-
multidisciplinariedad y velocidad de transformación. ción de soluciones de inteligencia artifi- cación. El desafío en el planteamiento
cial y automatización que hacen posible de las estrategias actuales responde al
acompañar, al paso, el proceso de ejecu- entendimiento, análisis y uso adecuado
La individualización del consumidor ción de una campaña, entender el resul- de la convergencia de la tecnología con
La proliferación de canales digitales y dispositivos ofrece, tado y hacer ajustes a la estrategia para las capacidades humanas para obtener
como nunca antes, un amplio espectro de medios para conec- insights concluyentes del consumidor. n
tarse con el consumidor. Sin embargo, el desafío desde la pers-
pectiva de la efectividad plantea la cuestión sobre cómo usar la *Fundador y presidente de Ariadna
data para modificar su comportamiento. Communications Group

36 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 37


[EN A G E N D A M ER CA D E O D IG ITA L]

La experiencia
Reconocimiento por voz se tiene que
Hasta hace poco tiempo, los únicos datos analizables eran dar primero
los que estaban almacenados en sistemas de información, de- en móviles;
bidamente etiquetados y tabulados. Esto se conoce como infor-
mación estructurada. Con el surgimiento de la IA, se hizo posible
después en PC.
analizar la voz, a través de procesos avanzados de transforma-
ción de la información. Una de las aplicaciones de esta tecnolo-
gía tiene que ver con el mercadeo y la comunicación. El tiempo
es el activo más valorado por las personas y la inmediatez se ha Programática
01 vuelto un factor decisivo para la compra y, claro, hablar es más
fácil y rápido que escribir.
En términos de la programática, Sie-
rra puntualiza que las marcas deben em-
Por eso, las soluciones que permiten identificar a un inter- pezar a consolidar sus propias audien-
locutor, conocer sus sentimientos, entender sus motivaciones cias. “Esas audiencias son lo que nosotros
Inteligencia artificial y generar acciones automáticas en un contexto determinado, denominamos el first party data. No es
Bayron Quintero, CEO de iDATA, están transformando la manera en que las empresas se comu- simplemente ser partícipes de una red
sostiene que la inteligencia artificial (IA) nican con el cliente. Esta tendencia va más allá de los call center programática, sino que la marca debe
en Colombia y en América Latina está y logra conectarse con aplicaciones móviles, escucha activa en generar sus audiencias para integrarlas
siendo aplicada solo por algunas de las entornos de interacción cliente-producto o incluso lectura de en un modelo advert exchange, es decir,

Miradas
empresas más grandes del país, pero rá- lenguaje corporal. la posibilidad de ofertar por esos avisos
pidamente llegará a las pyme. Su uso para esas audiencias específicas”, añade.
principal se enfoca en la automatización Según el experto, las marcas deben
de procesos que requieren análisis de ir más allá del computador y el celular,
imágenes, audio, video y texto, mediante e incorporar nuevos medios como el

digitales
aprendizaje continuo; y con énfasis en el digital out of home, DOOH. Dentro de
conocimiento y gestión del cliente finan- poco tiempo, la publicidad exterior em-
ciero, de seguros y servicios. pezará a funcionar a través de modelos
Sin embargo, enfatiza en que las em-
presas apenas están entendiendo su uso
02 programáticos.
A la vez, los televisores inteligentes
y probando con cautela su impacto en pueden incorporar modelos de compras
los procesos estratégicos de negocio. programáticas para la publicidad. “Segui-
“Poco a poco, las empresas y entidades Experiencia de usuario mos con una realidad del mercado: exis-
están entrando en confianza con esta Andrés Sierra, gerente general de SM Digital, considera te un duopolio en el mundo digital en el
El universo del mercadeo tecnología, que cambiará el modelo de que en cuanto a experiencia de usuario, las marcas se están en-
Andrés
Sierra, que Facebook y Google controlan casi el
digital sigue creciendo trabajo para reducir la operatividad y la focando en dos aspectos fundamentales: entender por fin que gerente 70% de la inversión publicitaria digital.
general de
y avanzando de manera toma de decisiones en toda la industria”,
resume Quintero. Se dice que la IA se
hoy la experiencia se tiene que dar primero en móviles; des-
pués, en PC. “Las marcas —especialmente, los diseñadores de
SM Digital
Pero, por ser compañías tan complejas,
solo cuentan con su propia data. Es clave
veloz. ¿Cuáles son las implementará en el desarrollo de estra- contenidos— continúan pensando que todo se ve en la panta- que las compañías empiecen a generar
tendencias? Cuatro tegias comunicacionales, para mejorar lla de 29 pulgadas en la que diseñan, y la realidad es que todo su propia data y a desarrollar esas au-
la forma de relacionarse con los clientes. se debe adaptar a una pantalla de celular”, expresa. diencias. Eso se va a ver reflejado en el
expertos hablan Esto implicará que las personas tengan El segundo aspecto es la necesidad de dotar todos los activos retorno”, revela.
sobre lo que veremos habilidades para entender el qué sucede digitales de herramientas de medición más avanzadas. Primero, Una de las tendencias que veremos
próximamente en desde la lectura de datos, identificar los
porqués, y ser hábiles y creativos en el de-
para entender no solamente la data, las visitas y los clics; sino
para crear mapas de calor que muestren cómo se desplazan los
a partir de este año es el aumento de la
programática, tanto en el crecimiento de
tendencias digitales. sarrollo de nuevas estrategias para ena- usuarios de un sitio o de un contenido a otro; o tecnología para las audiencias de las marcas, como en su
morar al cliente. generar grabaciones de la navegación de los usuarios. expansión a otros canales.

POR: SARITA SÁNCHEZ

38 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 39


[EN A G E N D A M ER CA D E O D IG ITA L]

Las marcas deben


04
Mauricio Ferrer,
vicepresidente
empezar a consolidar de tecnología
y servicio a
sus propias audiencias. los clientes de
Protección es una empresa dedica- Protección

03 da a brindar servicios financieros y admi-


nistrar fondos de pensiones y cesantías.
Mauricio, desde su rol como vicepresi-
dente de tecnología de una empresa
Automatización El cliente es el centro anunciante, aclara que “hoy se tienen va- Inteligencia artificial
“Sobre inteligencia artificial se ha Daniel Restrepo, abogado y cofundador de Taller A, el ta- rios retos desde la experiencia de usua- Mauricio Ferrer comenta que Protección ha realizado
hablado mucho y se ha hecho muy ller de los abogados amigos, cuenta cómo desde el inicio de su rio, en Protección hemos declarado la grandes inversiones en investigación, desarrollo e implementa-
poco”, remarca Sierra. Según él, las com- firma, le dieron la vuelta a la percepción que se tiene de un abo- transformación digital como uno de ción de tecnologías claves, comenzando por RPA (robotic pro-
pañías tienen que empezar con dos sen- Daniel Restrepo, gado: negativa, rígida, poco flexible. Taller A creó un concepto nuestros pilares estratégicos. Eso nos ha cess automation) para la robotización de procesos, en platafor-
cillas tecnologías que es necesario imple- cofundador de más cercano y empático, para que el usuario pueda acceder a permitido desarrollar estrategias innova- mas cognitivas de compañías como Google, Microsoft o IBM,
Taller A
mentar. La primera es la que tiene qué redes sociales y enterarse de todo lo que pasa en el marco legal doras y tecnológicas para brindar una que brindan soluciones en áreas como visión artificial para re-
ver con reglas de automatización. “Diga- de su negocio, tener contenido de valor todo el tiempo, ade- experiencia cada vez más ajustada a las conocimiento y procesamiento de imágenes, de lenguaje natu-
mos que hoy la mayoría de marcas en más de una plataforma digital para crear sus contratos de traba- necesidades específicas de nuestros ral, además de procesamiento y reconocimiento de voz, entre
Colombia y en Latinoamérica hace en- jo, diagnósticos jurídicos de sus marcas y acuerdos de confiden- clientes”. otras funciones.
víos masivos. Poco a poco, hay que gene- cialidad, entre otros servicios. Ferrer afirma que han asumido retos Los usos de estas plataformas son variados. Por ejemplo,
rar envíos personalizados, basados en Daniel manifiesta la importancia de tener al cliente en el importantes en términos de cambio tienen asistentes virtuales para clientes y empleados (chat-
data del comportamiento de los usua- centro de la estrategia, y hacer una segmentación rigurosa de cultural, en algunos segmentos de per- bots y voicebots), robots de procesos en toda la organización,
rios. Es necesario implementar estrate- cada uno. Sus tipos de cliente son el emprendedor o startup, el sonas que siguen utilizando los canales sistemas de automatización en el área jurídica y servicios ex-
gias de contenido predictivo o contenido grown up, un emprendedor que ya ha tenido experiencias y que presenciales como primera opción; de Un desafío que puestos a los clientes que, por ejemplo, tienen la capacidad
dinámico, para poder ir construyendo ya sabe qué necesita; y finalmente, el empresario challenge, que otro lado, la hiperpersonalización, que tienen todas las de leer e interpretar cartas o documentos y, de manera auto-
audiencias con las cuales yo genero co-
municación de contenidos basados en el
ya tiene trayectoria y recorrido. es su objetivo, implica encontrar formas
novedosas y seguras para el manejo de
organizaciones mática, brindar respuestas en tiempo real o realizar autoriza-
ciones de transacciones.
comportamiento de esos usuarios. la información de los clientes sin violar la en este camino de
La segunda opción tiene qué ver con confidencialidad ni las políticas de pro- transformación es
los chatbots. Se espera que esta herra- Micromomentos tección de datos. “Un desafío que tienen
mienta facilite procesos de servicio al En la actualidad, las marcas interactúan con los usuarios y todas las organizaciones en este camino
garantizar la seguridad Chatbots
cliente, y la compra y venta de diferentes clientes potenciales en apenas segundos. El objetivo es asumir de transformación es garantizar la segu- en las plataformas y Los chatbots son un servicio de fácil acceso, eficiente y per-
productos y servicios. “Aquí, las marcas sí un reto clave: maximizar el valor de cada uno de esos segundos ridad en las plataformas y transacciones transacciones digitales. sonalizado, a través del cual las personas pueden recibir una
han visto una oportunidad de optimizar con herramientas innovadoras. Restrepo da algunas recomen- digitales”, observa. respuesta inmediata a sus dudas e inquietudes, para agregarles
procesos y de generar un buen servicio daciones para ser efectivos en esos micromomentos: La experiencia del usuario debe estar valor a través de una experiencia positiva que les permite dispo-
al cliente. ¿Qué es lo importante? Saber • Adoptar la perspectiva o mapa general y obtener una com- fundamentada en el diseño que par- ner de tiempo libre para otras actividades.
que los chatbots no se pueden dejar so- prensión completa de lo que los consumidores quieren y te del entendimiento profundo de las Mauricio piensa que una estrategia de asistentes virtuales
los. Es lo que nosotros hemos denomi- necesitan durante los micromomentos identificados. necesidades y preferencias del cliente; tiene que ir más allá de las simples preguntas y respuestas.
nado humanbots: meto- • Optimizar para el móvil. Es fundamental estar siempre aquí. como segundo pilar, asegurar la usabili- Hoy, los asistentes que usan IA y analítica están en capacidad
dologías para acompañar Hoy pasan más en un celular que en un PC. dad y facilidad de los servicios; y en tercer de brindar una asesoría más compleja, manejar el contexto de
ese robot con un asistente • ¡Que te encuentren donde está la acción! No solamente lugar, encontrar la mezcla perfecta entre las conversaciones, realizar transacciones e incluso trascender
humano que pueda entrar donde hay información. la experiencia con los canales digitales y al texto y tener posibilidad de conversaciones naturales por voz
y resolver las dudas que el • Brinda ayuda a través de canales pedagógicos fáciles de con- el mundo físico, el cual sigue jugando un con los usuarios.
bot todavía no ha aprendi- sumir y accesibles. papel fundamental en la interacción con Uno de los asistentes virtuales de Protección es Pronto, un
do”, añade. • La automatización es buena, pero a veces simplemente los clientes. servicio al que pueden acceder las personas que tienen pre-
se necesita estar presente. Busca espacios de socialización guntas sobre toda la oferta de pensiones. El asistente atendió
con tu público. más de un millón y medio de conversaciones durante 2019. n

40 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 41


[EN A G E N D A M ER CA D E O D IG ITA L] [ E N A GE N D A MER CAD EO D I G I TAL ]

L
Inicio
Diariamente y de forma natural, todos activamos el chip de la au- os modelos centrados en el cliente se consolidan
tomatización, pensando en cómo podemos hacer una actividad con una empresa de consultoría como Clientix,
en menos tiempo, con los mínimos recursos y a mayor escala. Lo que logra definir las soluciones más relevantes
anterior es la búsqueda implacable que siempre ha tenido la hu- para todo el proceso de transformación de CX que
manidad de ser cada día más eficientes y se acentúa ahora con llevan las empresas y que incluye la analítica de da-
una realidad que trae transformaciones inminentes y constantes. tos para la toma de decisiones. Hugo A. Sáenz, CEO
de Clientix, destaca tres ejes de sus actividades:
La automatización en otro nivel
La identificación y entendimiento de las necesidades y opor- Customer architecture: mercadeo
tunidades del cliente permiten tomar decisiones frente al valor relacional y experiencia del cliente
de automatizar un proceso o tarea. “Automatizamos los proce- La experiencia del cliente suele estar desarticulada o mal
sos desde el nivel de la campaña hasta los administrativos y de concebida y esto se evidencia en pobres indicadores de satis-
gestión del lado del cliente que resulten en eficiencias. Así logra- facción y recomendación, como cuenta Hugo Alejandro, lo que
mos disminuir los tiempos de ejecución y maximizar los recursos significa la pérdida de clientes y de rentabilidad. Por ello, uno de
como talento y tecnología”, afirma Álvarez. los aspectos más importantes que logra Clientix es definir ade-
Con la automatización de Publicis Groupe, los clientes pueden cuadamente todo “detrás de la experiencia” para diseñar en cada
alcanzar una producción mayor y más rápida, para mejorar no momento de verdad, experiencias que despierten sentimientos
solo sus experiencias de cara a los consumidores, sino, también, de lealtad hacia las marcas.
sus procesos como organización y resultados de negocio. Esto De esta manera, Clientix automatiza los puntos de contacto
constituye un desarrollo integral del negocio a mayor escala. que tienen las marcas con sus clientes y miden la experiencia a
Por eso, Publicis Groupe desarrolla metodologías y herra- partir de indicadores, emociones y sentimientos. Esto suele in-
mientas propias que van desde la ordenación de las campañas cluir el análisis de micromomentos para identificar oportunida-

Arquitectura de
con Digital Box, hasta el entendimiento de sus consumidores des y brechas a ser cubiertas desde lo digital y lo organizacional.
con Audience & Intent Based Planning, con un registro común a

experiencias y
todas las áreas claves del negocio: implementación, planeación, Customer analytics: estrategias omnicanal
ordenación, administrativo, etc. para obtener momentos de verdad

Publicis Groupe:
Al transformar las acciones multicanal en omnicanal se logra
La estrategia centrada en la experiencia de usuario para
identificar lo realmente valioso data, así crecen mayor efectividad, por medio de modelos analíticos para todo el
viaje del cliente, Clientix encuentra los momentos de verdad que

Transformación y Hoy, los avances tecnológicos son parte natural del usuario que
está tan activo en sus interacciones digitales que, como sostiene las empresas se reflejan en el Customer Journey Map.
“Construimos e implementamos las soluciones para cada sec-

Automatización 360 con Clientix


Charlie Álvarez, deja pistas o señales suficientes para descubrir tor, promoviendo la omnicanalidad a través de la data que se
y diseñar estrategias dinámicas y centradas en los usuarios que puede obtener con herramientas como Acoustic, SPSS Modeler,
se adapten progresivamente a sus gustos, intereses, contextos y Cognos y Watson, de IBM”, cuenta Hugo.
hasta intenciones de compra o adquisición.
Charlie confirma que el factor principal que exponen los Customer engagement: de los chatbots
Revista P&M habló con Charlie Álvarez, clientes es el tiempo que puede tomar el desarrollo de la expe-
riencia o estrategia; sin embargo, no debería ser lo principal. “Es
Con oficinas en México, Colombia, Ecuador, a los asistentes cognitivos
Hasta ahora, la tecnología de chatbots fue la más implemen-
Digital Lead para LATAM de Publicis necesario considerar el diseño de la experiencia y su compleji- Perú y una franquicia en Argentina, tada; en la actualidad, implementan asistentes cognitivos que
Media Exchange (PMX), quien explica dad, para entender qué tecnologías, metodologías y talento se Clientix se ha especializado en Customer permiten establecer, a través del uso de inteligencia artificial, no
requieren de forma escalonada para lograr resultados tangibles solo respuestas preconstruidas sino conversaciones fluidas y has-
cómo incorporan la automatización y las a corto, mediano y largo plazo, hasta desarrollar por completo Experience desde hace 18 años, con base ta con elementos que no estaban predeterminados.
estrategias de comunicación customer la estrategia de comunicación centrada en el usuario”. En defi- en una metodología de arquitectura de “Un chatbot funciona si se requiere para preguntas simples y
nitiva, esto hace posible encaminar los esfuerzos de mercadeo respuestas cerradas, por ejemplo: cuál es el horario, la dirección,
centric para contribuir a los resultados por aquellos usuarios y experiencias que generen mayor renta-
experiencias que ha transformado grandes qué costo tiene; pero para desarrollar una conversación, los asis-
de negocio de sus clientes. bilidad y conversión. n empresas de Latinoamérica. tentes cognitivos son la mejor opción”, indica Hugo A. Sáenz. n

42 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 43


REPORTAJE I CLARO

Ejecución de la campaña

Claro está
Claro generó una campaña emocio-
nal de expectativa que busca provocar
Lo que más aprecian las conversación y darles solución a las

Para ti
necesidades de las personas dentro de
empresas y negocios, y el esta categoría. Posteriormente, se lan-
cliente que consume servicios zó un video emocional que exalta a los
de telefonía móvil, servicios para clientes y todo lo que se quiere hacer

Primero
por ellos, puesto que son lo más valioso
el hogar, es ser escuchados, para la compañía.
atendidos, valorados y que les Conexiones profundas
¡Oye, el presidente de Claro está en la “Esperamos mover los corazones de
cumplan las promesas. línea! nuestros clientes para que sientan que
Una de las acciones de mayor impac- esta es una marca que se preocupa por Cifras destacadas
to fue la llamada grabada del Presidente ellos. Brindarles experiencias de servicio,
de Claro a los clientes, para reafirmar su beneficios y la posibilidad de realizar pro- YouTube Ads Leaderboard
compromiso con ellos. Posteriormente, cesos de autogestión cuándo y dónde Colombia Febrero 2020
fue el video más visto en
la campaña tuvo otros hitos de comu- quieran. Más cobertura, velocidad, co- el ámbito nacional según

O
nicación: nectividad y un mayor acceso a la tecno- Google (más de 22 millones
Una portada falsa en El Tiempo con la logía como lo hemos hecho durante más de views en febrero).
tro valor agregado es saber cuidar a los clien- foto de 1.500 colaboradores que se de 20 años”, dice Giraldo.
tes que han permanecido fieles a la compañía comprometían con los clientes. Los consumidores de servicios para
y generarles mejores experiencias. Siguiendo 230.000 helados obsequiados a igual telefonía móvil, hogar, empresas y ne-
esta premisa, Claro lanzó la campaña Para ti
Primero, la filosofía de la compañía en la que
número clientes en el país.
Miles de clientes recibieron tinto y
gocios entienden que la conectividad
va más allá de tener datos, minutos y
EL 35%
de los views
los clientes son el centro de las decisiones. abanicos en ciudades como Mede- mensajes de texto. Se trata también de corresponden a
Ellos cuentan con la posibilidad de seguir ac- llín, Bogotá, Cali, Barranquilla y Buca- respaldo, cobertura y nuevas herramien- usuarios entre
cediendo a lo último en tecnología, de encontrar en una misma ramanga. tas para consumir y crear contenido. Por 18 y 34 años.
compañía los servicios para su hogar, móviles y de negocios, ello, Para ti Primero llega como una gran
para disfrutar de la red de mayor cobertura en todo el país, de “La propuesta creativa apuesta que reta a toda una compañía a
innovación y de un servicio personalizado para entender sus consistió en poder seguir creciendo. Aumento de la preferencia
emocionar a nuestros de marca en usuarios
necesidades y hacer más satisfactoria la experiencia a través de Claro entiende que escuchar a los
clientes. Representar jóvenes
sus diferentes canales, como Tiendas de Experiencia, www.cla- esos momentos clave que beneficios, con ofertas convergentes y usuarios y agradecerles su fidelidad es la
ro.com.co, líneas de atención y de Mi Claro app. han vivido con nosotros y robustas”, dice Germán Giraldo, director clave para fortalecer la relación marca-
cómo, a través de nuestra de Marketing en Claro Colombia. cliente. De este modo, espera seguir in-
El objetivo es Claro tecnología, estamos ahí para La atención personalizada a los clien- FICHA TÉCNICA novando en materia de productos y servi- Regiones con mayor
La campaña, más allá de ser una comunicación de marca, ellos. La música ha sido tes se logra, principalmente, a través de cios, y enfocar cada uno de sus esfuerzos número de views:
hace parte de la transformación interna. Busca mejorar la expe- fundamental y ha gustado Mi Claro app, disponible en iOS y An- en facilitarle la vida al consumidor y en
mucho. Fue realizada
riencia y los beneficios del cliente, además de brindar un servi-
cio que responda a sus necesidades. Por eso, la marca reconoce
por Greeicy Rendón y Bei
droid, que no consume datos y que, para
2020, cuenta con 5,9 millones de clien-
Anunciante: Claro
Producto: Para ti Primero
responder a todas sus necesidades. n Bogotá (29%),
Maejor, llamada I Love You. Antioquia (15%) y
la fidelidad de los clientes más antiguos y ratifica su compro- Habrá Para ti Primero para tes registrados que, hasta la fecha, han CCO: John Raúl Forero
miso con ellos en pro de brindarles conectividad, beneficios y rato, porque pensar en los realizado 97 millones de transacciones. Director creativo: Juan Carlos Chaves Valle del Cauca (12%).
acceso a la tecnología. clientes es un clásico que También a través de las nuevas Tiendas Copywriter: Juan Carlos Chaves
“Para ti Primero es la muestra de nuestro compromiso con nunca pasará de moda”, de Experiencia que la compañía viene Director de arte: Camilo Rodríguez
el país y nuestros clientes. Ofrecemos más tecnología, acceso añade Germán Giraldo. abriendo en diferentes ciudades del país Productora: Akira
a nuestras redes, conectividad y apoyo en el proceso de trans- y en las que se ofrecen dispositivos para Agencia de publicidad: DDB
formación digital de las empresas. Nos acercamos a través de usar IoT.

44 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 45


[DO SSI E R B R A N DE D C O N T E N T ]

Caracol Next, los genios del


branded content en Latinoamérica Una estrategia de mercadeo digital exitosa Es común que algunas empresas ten-

Insights
incluye el uso eficaz del branded content. gan el insight resuelto, pero si no lo tienen
claro en Caracol Next lo construyen en
Y en este camino de éxito, todo apunta conjunto con la agencia y la marca. Como
hacia tres factores claves: los contenidos cuenta Ximena Gutiérrez, “investigamos
para entender cómo funciona la mente del
de calidad, las audiencias correctas y la consumidor al relacionarse con la marca, y
distribución en los medios adecuados. Así así logramos llegar a conclusiones que se Para generar contenido de valor, Caracol Next

Segmentación
convierten en el punto de partida de la es- segmenta las audiencias de forma exacta y específica lo
lo está haciendo Caracol Next, una marca trategia de contenidos”. que les permite entender en detalle las tendencias de
que se reinventa cada día con los mejores consumo hasta identificar, incluso, quién es el usuario
recursos de la televisión y las ventajas que final de cada canal. “Con diferentes estudios y el uso de
nuestra DMP [Data Management Platform], se obtiene
trae el mundo digital para sus clientes. una data que permite ir incorporando las audiencias y
Caracol Next es un aliado clave para los medios ATL, de forma integral en la estrategia. Así

Formatos de
contenido
crear contenidos que generen interés en las mismo, contamos con un equipo de analítica que se
audiencias específicas que buscan las mar- encarga de entender cómo las audiencias consumen
El branded content busca el posiciona- cas y logra articular los formatos adecuados nuestros medios y logramos recomendaciones efecti-
miento a través de la generación de conte- para cada canal. “De ahí que nuestra experti- vas para la producción de contenidos”, afirma Ximena
nido propio, con acciones muy diferentes a se nos permita recomendarle a la marca los Gutiérrez.
los comerciales que muestran directamente formatos, los contenidos y el momento más
la marca. adecuados de publicación. Nuestra guía es
Con el branded content se pueden utilizar de vital importancia para no desperdiciar un
diversos recursos creativos, lo que permite presupuesto enorme en la creación de con- Al tener una unidad de medios tan grande como

Distribución
acercarse de otra manera al público, comu- tenidos que en el momento de la difusión la de Caracol TV, los clientes tienen muchas ventajas
nicar un mensaje más genuino, menos in- no van a lograr los objetivos que se buscan”, competitivas para poder llegar con el mensaje adecua-
trusivo y lo convierte en un factor clave de comenta Gutiérrez. do, incluso complementando las acciones de distribu-
toda estrategia. ción a través de diferentes medios de comunicación,
Desde series web, pasando por formatos como televisión y radio.
como entrevistas, documentales, hasta ani- El contenido se construye pensando en las plata-
maciones e incluso piezas más rápidas de formas a través de las cuales va a ser entregado, y cada
elaborar y pensadas para redes sociales, así El elenco del canal Caracol, el equipo día, con mayor frecuencia, inicia desde digital y luego es

Estándares de
producción
es la multiplicidad de contenidos que se técnico y la calidad de lo que el público ve complementado con acciones en los medios tradicio-
pueden crear con Caracol Next. en pantalla, hacen parte de los recursos y nales que sean adecuados al objetivo de la marca.
Para Ximena Gutiérrez, directora comercial, la estándares de producción que se tienen El resultado final es un contenido relevante para
ventaja de trabajar con Caracol Next es que en cuenta para los proyectos que realizan las audiencias, que viene recomendado a través de
“logramos versatilidad en la creación de con- en Caracol Next; de ahí que, como destaca canales con alta credibilidad y desarrollado con crea-
tenidos, para ajustarnos al presupuesto y a Gutiérrez: “muchas de las producciones digi- tividad y gran calidad. “Esta es la diferencia real entre
las necesidades de cada cliente, pero conser- tales cuentan con un estándar de calidad de hacer contenido estrictamente promocional, entrega-
vando siempre los siguientes 5 factores que alta definición, y es posible su distribución en do sobre cualquier plataforma, frente a la relevancia de
garantizan la calidad de lo que hacemos”. cualquier pantalla”. construir marca y relación a través de content marke-
ting que genere interés y aporte valor al consumidor”,
concluye Ximena Gutiérrez al detallar los componen-
tes que llevan a Caracol Next a ser líder del branded
content en Latinoamérica. n
Ximena Gutiérrez,
directora comercial
de Caracol Next

46 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 47


[ES P E C I A L PER SO N A LIZ AC IÓ N ]

7 retos del
Capacidad de reinventarse: el reto de las compañías que
deciden personalizar sus marcas es reinventarse. Según José
Luis Carulla, gerente general de Publimetro Colombia, quien

mercadeo de
presentó recientemente el rediseño del medio y una multipla-
taforma digital con la cual espera convertirse en el primer hiper-
medio de comunicación del país, esta tarea debe realizarse
prácticamente todos los días y más cuando se trata de conectar

personalización
audiencias con anunciantes, “la clave está en no creer que las
sabemos todas, sino precisamente estar llamados a nuevas es-

L
trategias que lleguen al usuario de manera efectiva. Esto corres-
ponde a estar oyendo al lector, el cliente o el consumidor para
crear estrategias que se conviertan en resultados reales”, asegu-
POR: CAROLINA BARBOSA ra. El ecosistema actual se ha encargado de dar voz a las audien-
cias para saber qué quieren consumir y cómo lo quieren consu-
mir, por lo tanto, hay que oírlas.

a personalización permite que


una marca ofrezca productos y servicios únicos para cada clien-
EL 78%
de los especialistas en marketing utiliza la
personalización en los correos electrónicos, lo que
te y pone en primer lugar a los consumidores. Además, ajusta lo convierte en el canal digital más popular para la
los contenidos según la audiencia, en especial en dirección a los personalización.
Captar la atención de las millennials, quienes han demostrado una notable necesidad de
audiencias es un reto establecer relaciones one-to-one con las marcas y además son

de todas las marcas y


la población más económicamente activa en el mundo.
La gente quiere experiencias genuinas, cercanas y enrique-
SEIS DE CADA DIEZ (58%)
utilizan la personalización en sus sitios web.
ya no basta con generar cedoras; pero ¿cuáles son los retos que enfrentan las marcas
para ofrecerlas?
mensajes de impacto;
ahora se requiere una Convergencia tecnológica: sin lugar a dudas, la data y la CUATRO DE CADA DIEZ (42%)
la utilizan para experiencias en persona.
Nueva audiencia: el consumidor está cada vez más infor-
mado y busca nuevas maneras de informarse, más ahora con la
convergencia de sistemas y tecnologías son indispensables relevancia del ecosistema digital. Todo ha cambiado de forma
comunicación única y para entender a ciencia cierta qué esperan los clientes a fin de radical y los lectores tienen diferentes necesidades cuando es-
personalizada con clientes ofrecerles interacciones relevantes. Las empresas deben pro- Personalización en publicidad en línea tán frente a una pantalla, cuando están frente a un móvil o
potenciales, tanto es así porcionar experiencias cercanas y de fácil alcance para los con- cuando se encuentran en un lugar determinado. El reto está en

que se hace indispensable


sumidores a través de espacios donde encuentren todo. Según
María Margarita Maldonado, gerente de marketing región andi-
(35%). entender cuáles son las experiencias y contenidos adecuados
en cada momento de consumo. Tratar de llamar la atención del
conocer sus intereses, sus na de Facebook, esta plataforma revoluciona cada día la manera
Aplicaciones móviles
consumidor es cada vez más difícil y según la encuesta sobre
en que las marcas se comunican con sus clientes, porque reúne tendencias en personalización 2019, elaborada por Researchs-
movimientos y sus gustos. en un solo espacio todo aquello que es de su interés. “En Face-
book, se tiene la capacidad de hacer comunidad alrededor de (28%). cape para Evergage, los especialistas en mercadeo están de
acuerdo abrumadoramente (98%) en que la personalización
temas o intereses personales. También los usuarios cuentan con ayuda a avanzar en las relaciones con los clientes, el 70% cree
tecnologías gratuitas para conversar (Messenger y WhatsApp) o Aplicaciones web que tiene un impacto “fuerte” o “extremadamente fuerte” y el
interactuar (Stories en Instagram o Facebook) de manera perso- 85% considera que sus clientes y posibles clientes esperan una
nalizada y directamente con páginas; de este modo, es posible
compartir contenido significativo de forma atractiva con tecno-
(19%) ES MENOS FRECUENTE. experiencia personalizada.

logía y formatos modernos que facilitan una interacción rápida,


en un lenguaje familiar y amigable”, puntualiza la ejecutiva. Fuente: 2019 Trends in Personalization, Researchscape -
Evergage Survey (314 todos los encuestados).

48 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 49


[ES P E C I A L PER SO N A LIZ AC IÓ N ]

Algunos casos
Contenido de calidad
Reconfiguración de los anuncian- Unilever Colombia creó una estrategia para posicionar el
tes: es importante que los anunciantes o jabón Fab líquido en la que aprovechó micromomentos de
las marcas entiendan que los consumi- los internautas para desarrollar una serie en YouTube. En los
dores esperan ser tratados como seres episodios protagonizados por Fabiola y Camilo, los personajes
únicos y, por esto, deben aprovechar al explicaron a la audiencia cómo remover manchas difíciles. Las
máximo todas las etapas del embudo de ventas aumentaron 15% en un año, según datos expuestos en
Contenido de calidad: de acuerdo con María Margarita compras. “Las marcas deben hacer un Think with Google.
Maldonado, para incrementar la conexión con clientes y desa- performance continuo ya sea en sus ca-
rrollar una comunidad alrededor de productos y servicios, las nales online o sus canales off y convertir a Fomentar la acción
empresas tienen que apostarle al contenido significativo y de los medios de comunicación en sus alia- Para motivar la planificación de viajes, el gigante en la in-
calidad, que resulte de utilidad para quien lo ve y que genere dos en momentos de branding, de dustria de alquileres temporales Airbnb utilizó el llamado a la
interacción. “Facebook IQ encontró que las generaciones más awareness, de consideración y de crear acción “Reservar” con el objetivo de dirigir a los usuarios hasta
jóvenes tienden a preferir conectarse con las marcas en línea. comunidades. También en la generación Fomentar la acción: la forma más efectiva de generar un su página web, allí los interesados podían buscar alojamientos
Pero la simple conexión no es suficiente. Las nuevas generacio- de contenidos, para mover masas en re- movimiento o de guiar una decisión acertada es desarrollar es- con fechas específicas. Airbnb identificó un aumento del 142%
nes esperan que las marcas entiendan sus valores y ofrezcan des sociales y en la etapa de promoción trategias de alto impacto para llegar a los distintos públicos y en los términos de búsqueda de la marca y un incremento del
experiencias a medida, lo que impulsa a establecer conexiones que es muy relevante, porque hoy las promover la participación de los espectadores. Los usuarios 14% en las reservas. La empresa identificó que una campaña de
más profundas con ellas. Un estudio que hicimos con Boston marcas no esperan 6 meses para generar acuden a YouTube para completar tareas y más de la mitad de reconocimiento puede tener un impacto en las ventas, según
Consulting Group revela que la personalización en línea au- nuevas comunicaciones, ese proceso es los compradores afirman que los videos online influyen en sus Think with Google.
menta las posibilidades de que los consumidores se identifi- ahora inmediato”, manifiesta Michael Ga- decisiones sobre qué marca o producto específico comprar,
quen con una marca, de tal forma que se vuelvan promotores llego Arce, gerente comercial digital de según datos de Google/Ipsos. “Es una realidad que la tecnolo- Capacidad de reinventarse
de la misma y de esta forma, sea posible aumentar significativa- Publimetro Colombia. Las agencias y los gía ha cambiado la manera en que las personas trabajan, reali- En 2018, Amazon comenzó a anunciar Amazon Go, su for-
mente los ingresos (en algunos casos en un 10%)”, sostiene la medios se enfrentan al reto de ayudar a zan transacciones financieras, compran, viajan y se conectan mato de tienda Just Walk Out, compras en supermercados sin
gerente de marketing región andina de Facebook. las grandes marcas a entender el ecosis- con las demás; y la mensajería ha tenido mucho qué ver con cajeros. La tecnológica admite que los compradores ingresen
tema y renovar sus acciones. esa evolución. Las aplicaciones como Facebook, Instagram, a las tiendas por medio de una aplicación móvil en la cual se
Messenger o WhatsApp permiten interactuar de forma más verán reflejados los artículos seleccionados sin necesidad de
Anticipación: los consumidores a espontánea e inmediata con una marca. Esto brinda a una per- hacer pagos o realizar trámites en caso de devoluciones o cam-
menudo adoptan nuevas tecnologías sona la posibilidad de decidir si quiere entablar una relación bios. Es el tipo de iniciativa que piensa en hacerle la vida fácil al
antes que las empresas y una ventaja más directa y tangible con las marcas, al esperar un estándar consumidor.
competitiva es anticiparse a estos com- básico de servicio a través de una conversación directa” , expo-
portamientos. Tal como subraya Maldo- ne María Margarita Maldonado. Nueva audiencia
nado, “estar donde está la gente les ha El diario gratuito Publimetro, filial colombiana del grupo Me-
permitido a las compañías establecer tro World News Company, presentó este año el rediseño de su
un nuevo modelo de relacionarse y de- edición impresa y toda una multiplataforma digital con la cual
sarrollar estrategias de mercadeo digital se convierte en el primer hipermedio de comunicación del país
con clientes que cada día están mejor que apuesta por un diseño que se adapte a las necesidades in-

SOLO EL 45%
informados, que conversan entre ellos y formativas y gráficas de sus lectores. n
generan comunidad, y se vuelven más
exigentes. En esa medida, entender las
tendencias y comportamientos de hoy
y qué va evolucionando con los años, de la publicidad televisiva recibe atención frente al
son las dinámicas acertadas para definir 62% de la publicidad móvil de YouTube
estrategias que estrechen las relaciones
entre las marcas y las personas”. *Fuente: Ipsos-Google Advertising Attention Research 2016

50 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 51


[ES P E C I A L PER SO N A LIZ AC IÓ N ]

Alpina presenta una


bebida con mezcla de
frutas e infusiones
100% natural
Teniendo al consumidor como el centro de sus
innovaciones y después de cuatro años de trabajo por
parte del equipo de investigación y desarrollo de la
compañía, Alpina incorporó tecnologías novedosas que SEIS DATOS CLAVE

permiten que su mezcla de frutas e infusiones– hechos La piña, el mango, el limón y las fresas utilizadas para la fabri-
totalmente con ingredientes naturales— se conserven cación de Frutto Litteral provienen de agricultores colombia-
nos. La uva, la manzana y la cereza son importadas.
hasta 90 días sin necesidad de ningún aditivo. Alpina es uno de los mayores compradores de fresas del
país; para lograrlo, ha implementado un proyecto de desa-
TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE LA NUTRICIÓN rrollo y sostenibilidad con mujeres cabezas de familia que se
dedican a producirlas.
Alpina incorporó una tecnología que permite que 0% azúcar añadido: Frutto Litteral solo contiene el azúcar
LA INNOVACIÓN EN EL ADN DE ALPINA FRUTTO LITTERAL, DISEÑADO A LA Frutto Litteral pase 90 días en refrigeración sin necesidad que proviene de la fruta e infusiones.
MEDIDA DE LOS CONSUMIDORES de usar aditivos. De esta manera se da vida al nuevo Frutto Su envase, etiqueta y tapa son 100% reciclables. Su correcto
Alpina es una de las empresas más tradicionales Litteral, una bebida con mezcla de frutas e infusiones. uso permite que tengan múltiples usos posteriores.
de nuestro país. Desde 1945, ha acompañado a los co- Pensando en las necesidades de los nuevos consumidores Frutto Litteral no contiene aditivos, es una mezcla de Desde su fundación, en 1945, Alpina ha creado productos
lombianos en diferentes momentos de su vida con que al escoger sus productos ponen en la balanza factores frutas e infusiones. Sus ingredientes son de origen natural. innovadores que mantienen las costumbres colombianas y
productos y experiencias de la más alta calidad. como los beneficios nutricionales o su sostenibilidad, Alpina Este producto pasa por un proceso de cavitación que le que se han convertido en tendencias mundiales. Muestra de
Desde sus inicios, la innovación ha estado presente lanza el nuevo Frutto Litteral, una bebida sin azúcar añadido, ayuda a cuidar sus características. Una vez fabricado y en- ello son Alpinito, Arequipe, leche larga vida, Bon Yurt, Yogurt
en la compañía y en cada una de las opciones que brin- que no contiene conservantes y es envasado en un material vasado, es llevado a altas presiones y es conservado bajo Finesse, Yox, Regeneris y, ahora, Frutto Litteral. n
da a los colombianos. En su momento, lo hizo con Are- 100% reciclable. refrigeración, para lograr su vida útil de 90 días.
quipe y Kumis y ha creado productos como Bon Yurt, Al- Las presentaciones de Frutto Litteral son tres: amarilla, verde Esta innovación, que fue desarrollada en Colombia,
pinito y la leche larga vida, que fue la primera en el país. y roja. Frutto Litteral contiene jugos de fresa, uva, cereza, manza- consiste en que, una vez empacado el producto, se al-
La evolución del mercado ha provocado que na, piña, limón, mango, así como las infusiones de cidrón, hier- macena en cuartos de refrigeración hasta su proceso por
esta compañía, con origen en Sopó, en los últimos babuena y jengibre. El amarillo tiene 91% de jugo de fruta y 9% altas presiones, tecnología no térmica que consiste en su-
años genere innovaciones para satisfacer las necesi- de infusión de jengibre; el verde, 92% de jugo de fruta y 8% de mergir el producto empacado en una cámara de agua fría
dades de los nuevos consumidores. En ese sentido, infusión de hierbabuena; mientras que el rojo, 85% de jugo de donde se le aplican presiones tan altas que equivalen a
recientemente, Alpina incorporó una tecnología que fruta y 15% de infusión de cidrón. las que se presentan en el fondo del lecho marino.
permite que los jugos de fruta pasen 90 días en re- El envase está hecho en PET (polietilenotereftalato), material
Contacto
frigeración sin necesidad de usar aditivos, para dar 100% reciclable que se puede convertir en una nueva botella.
vida al nuevo Frutto Litteral, una bebida con mezcla Su tapa y la etiqueta también son de plástico reutilizable. Su @ALPINA instagram y twitter
de frutas e infusiones. Amarillo, verde y rojo son las buen uso permite que tenga múltiples usos posteriores. Visita www.alpina.com y conoce
más sobre nuestra empresa.
novedosas presentaciones de esta bebida hecha de Adicionalmente, su etiqueta es un reflejo del nombre del
ingredientes naturales. producto, ya que literalmente dice de qué está compuesto: 0%
azucares añadidos.

52 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 53


REPORTAJE I ENEL-CODENSA

Para Conecta,
permite a la compañía orientar las ofertas de valor del programa
y direccionar las alianzas y los premios a sus intereses, así como
desarrollar desafíos de acumulación de puntos que se orienten Solución de personalización
al tipo de usuarios que tiene registrados. A través de Conecta, Enel-Codensa quiere
Para Enel-Codensa, la implementación de Conecta implica conocer a las personas que están detrás de

la personalización no es
una alta inversión en diseño, desarrollo e implementación de los contadores de energía (tanto a clientes
una plataforma digital que permita la interacción del usuario y como a usuarios de energía), para construir
la seguridad de la información. Enel-Codensa se encamina a ser una relación cercana y duradera. Gracias a
una compañía data driven, que ofrece servicios y productos de esto, los clientes que están hoy registrados

un reto, es su esencia
valor agregado personalizados. en Conecta reciben comunicaciones perso-
nalizadas de acuerdo con sus gustos e inte-
¿Cómo se conectó la idea? reses. En el marco del programa, también se
Los consumidores siempre han sido la prioridad para las mar- ha desarrollado un módulo de alianzas, en
cas y Enel-Codensa no es la excepción. Por esto, nace el pro- que los clientes pueden encontrar diferentes
grama Conecta, como respuesta a un gran interés por parte categorías y aprovechar sus beneficios. Esto
de la compañía hacia sus usuarios. “Queremos que no nos mismo sucede en el catálogo de redencio-
vean solo como una empresa de servicios públicos: queremos nes, en que los clientes pueden redimir pun-
ser una empresa cercana, queremos relacionarnos de una ma- tos para abonar a su factura de energía.
nera distinta”, expresa Carlos Mario Restrepo, gerente de Mar- Los beneficios se otorgan a través de con-
Conecta ket de Enel-Codensa. venios comerciales con marcas y comercios
A inicios de 2018, se realizó un estudio, que estuvo acompa- reconocidos que entregan promociones,

L
codensa
ñado de talleres de cocreación con clientes. Su función era in- descuentos y beneficios a los usuarios regis-
Enel-Codensa, una de las dagar sobre las expectativas que como usuarios tenían frente a trados en el programa. Hay establecidas más
a compañía le apuesta a Conecta como el
compañías líderes del sector de activo estratégico más importante a mediano
las acciones de Enel-Codensa, para fidelizarse más con la marca.
Así, en noviembre de 2018 nace Conecta.
de 30 alianzas comerciales en las siguientes
categorías: entretenimiento, restaurantes,
la energía, ha creado Conecta, un plazo, siendo el primer programa de beneficios El programa de fidelización también hace parte fundamen- compras, educación, viajes y movilidad. Entre
programa de lealtad que busca gratuitos impulsado por una empresa de servi- tal de la estrategia de transformación digital Enel-Codensa. Bus- ¡Regístrate aquí! los convenios se destacan compañías aliadas
cios públicos en Bogotá. Esta iniciativa nace a ca acompañar al cliente en su interacción con todos los canales como Maloka, Mundo Aventura, Merqueo y
conocer a sus usuarios, entender finales de 2018 y hoy alcanza 42.000 usuarios digitales que la compañía ha dispuesto para atención de sus PatPrimo, entre otras. Los productos más re-
sus gustos, sus necesidades de energía registrados. clientes. Para su lanzamiento, dispuso de sus propios canales, dimidos son los abonos a energía, las recar-
Conecta surge para fortalecer la relación de Enel-Codensa como la factura, la página web, las redes sociales, los centros de gas a celular y los bonos de Cine Colombia. n
e intereses, para fidelizarlos y con sus clientes y obtener información de valor. De esta forma, servicio presencial y activaciones en eventos. Lo anterior, para
entregarles beneficios basados en lo busca entender sus gustos e intereses, además de entregar hacer partícipes a los consumidores de una herramienta creada
que más les gusta y en experiencias beneficios, productos y servicios que se adapten a sus necesi-
dades y momentos de vida. Carlos Mario Restrepo, gerente de
para otorgarles beneficios.

diferenciadas que puedan disfrutar Market de Enel-Codensa, comenta: “Nos interesamos por aten-
con quienes más quieren. der, fidelizar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes”.
A futuro, Conecta será el programa que asegure la calidad
de información de los clientes dentro de la compañía. Adi-
cionalmente, incrementará la comunicación proactiva frente
a los temas de calidad del servicio (emergencias y manteni-
mientos programados) para generar el menor impacto posi-
ble en la comunidad.

¿A quién Conecta y de qué manera lo hace?


Conecta es un programa para clientes y usuarios de energía
que residan en la zona de influencia de Enel-Codensa (Bogo-
tá, sabana y Cundinamarca). El programa recopila información
de valor para la compañía, como nivel socioeconómico, edad,
composición de su familia, hijos, medios de transporte, ocupa-
ción, canales de contacto preferidos, gustos e intereses. Esto le

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REPORTAJE I UNEQUAL

Unequal crea momentos


mágicos para las marcas
sin salir de casa
Teniendo en cuenta que las medidas
de aislamiento impiden la realización dos. Desde la línea de negocio Auditorio esfuerzos en la parte digital, que clara-
de eventos, ello no paraliza a Empresarial Arturo Calle —que, más que mente es importante como contenido
compañías como Unequal que, desde ser un espacio, es un aliado estratégico de de comunicación, y olvidaron que sus
las compañías— se extiende la invitación consumidores necesitan vivir la marca de
su creatividad, hace vivir a marcas y al público para que mantenga hábitos sa- forma presencial. Para ello, Unequal y el
clientes experiencias mágicas y, a su ludables. “Aquí planeamos crear unos feed Auditorio Empresarial Arturo Calle espe-
vez, promueven el cuidado de la salud. para que las marcas, por medio de una ran que al terminar esta emergencia las

A
serie de transmisiones en vivo, puedan industrias sientan la necesidad de reunir
comunicar de una manera diferente a sus a sus consumidores, para que imaginen,
nte la emergencia clientes su esencia y que están presentes creen y vivan mágicos momentos de for-
por la COVID-19, el en este momento”, subraya Gómez. ma presencial, siendo esto el vehículo
mundo enfrenta nu- Unequal está haciendo transmisiones que los lleve a recordar siempre lo que
merosos retos. Esto ha en vivo de sesiones de yoga, clases de las experiencias les hacen sentir.
llevado a que las medi- rumba, alimentación saludable, cómo “Unequal y el Auditorio Empresarial
das de aislamiento to- tomar un buen café, siendo este uno de Arturo Calle están listos para cuando la
madas por la mayoría nuestros productos insignia; a esto tam- emergencia finalice; y podamos conec-
de los gobiernos interrumpan muchas bién se unen show artísticos como arte tar a las marcas con los consumidores”,
de las acciones cotidianas de las perso- con arena y moldeado de figuras en plas- indica Gómez. En el auditorio, ubicado
nas, como la realización y la asistencia a tilina, sin dejar de lado los cuentos mági- en la Avenida Boyacá con la Calle 152B,
eventos. Sin embargo, desde la creativi- cos para los más pequeños y mostrar de las personas podrán encontrar espacios
dad de los negocios surgen alternativas esta manera la esencia de la marca. versátiles (se puede transformar en tres
que, más allá de obtener un beneficio auditorios), múltiples acomodaciones,
monetario, buscan recordarles a las per- Preparados para crear experiencias terraza y un amplio lobby. Cuenta con
sonas que las marcas conectan con sus mágicas servicios de catering, tecnología y ofrece
consumidores a través de experiencias Antes de la pandemia, las organiza- asesoría completa para el desarrollo de
emocionales y significativas. ciones se habían enfocado en redoblar eventos corporativos. n
Unequal, empresa experta en diseño
y realización de eventos corporativos, es
una de ellas. “Estamos haciendo recorda-
ción de marca por medio de mensajes
para nuestros clientes y la gente en ge-
neral, para que se unan a lo que estamos
viviendo”, sostiene Rodolfo Gómez, ge-
rente general de Unequal.
Así, desde sus espacios digitales, esta
organización promueve el cuidado de las
personas, a través de diferentes conteni-

56 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 61


[TEN D E N C I A S B R AN D E D C O N T E N T ]

Otras visiones
El branded content contribuye al posicionamiento de marca, El momento actual propone un gran desafío a las marcas. Es
a la imagen reputacional y a fortalecer la confianza, al destacar imprescindible comprender los intereses de la audiencia, em-
su poder de informar, educar conscientemente y entretener. patizar con sus realidades y construir una propuesta de triple

sobre branded
Las estrategias son seleccionadas de acuerdo con cada objeti- impacto que genere engagement y recordación perdurable.
vo pero no existe una fórmula única. Sin embargo, convergen Las campañas pueden ser transmedia o multimedia, para
la flexibilidad y rápida adaptación, sin faltar el fantástico efecto contribuir a dirigir tráfico a los canales propios y redes sociales;

content a la
de sorprender. sin embargo, el medio no es la prioridad para vender un pro-
Asimismo, se debe considerar el estilo con el que se presen- ducto o servicio, sino establecer el vínculo para que luego los
tan los contenidos de la historia, orientados a comunicar en usuarios decidan investigar más de la marca y comprar.

publicidad
tono real, buscando cercanía, dejando las terceras personas y Entre los formatos más usados son desde podcast, videos en
las expresiones comerciales, concientizando con las preocupa- diferentes presentaciones que no tienen look de spot publici-
ciones de los actuales y potenciales clientes. También es con- tario, e-books, artículos en blog, cortometrajes, copys, fotografía,
veniente que los contenidos de texto contribuyan al posicio- ilustración o diseño, juegos interactivos, realidad virtual, apps,

nativa
namiento SEO. una película, un documental, un tuit o un evento como un
concierto, por ejemplo; y promueven la experiencia activa del
usuario mediante multidispositivos según el target. Los medios
usados para su difusión son segmentados e identificados según
POR: JEANNINA VALENZUELA MARROQUÍN* el grupo objetivo, tomando en cuenta el tipo de contenido a
desarrollar (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Spotify, Tik
Tok y sitios web propios).
Las métricas del branded content deben ser cualitativas y
cuantitativas; lo más importante es lograr que los usuarios ac-
cedan a la información por su utilidad y a través de búsquedas.

Branded content
Su propósito es estar más vivas que
nunca, adaptarse al nuevo mindset que Publicidad nativa
exigen los consumidores. Para ello, el La publicidad nativa usa otros métodos para impactar,
branded content está de moda, como una captar atención y hacerse atractiva. Ambas se complementan
técnica efectiva que apela a los recursos perfectamente y constituyen una fortaleza para crear un ecosis-
narrativos para lograr una identificación tema, pero de ninguna manera deben confundirse.
colectiva que conecta con las personas. La publicidad nativa nos permite mejorar el engagement, nu-
Ante el constante despliegue de publicidad por todos Las estrategias de branded content requie- trir la marca, crear nuevas audiencias, ayudar al retargeting con
ren ser bien pensadas, deben llegar al co- adaptabilidad. En la actualidad, el uso de adblockers crece como
los medios existentes que alcanzan al comprador, razón con honestidad y transparencia. mecanismo de protección para omitir la publicidad intrusiva.
se intensifica la necesidad de cocrear ideas que El contenido debe ser 100% orgánico, Por ende, es necesario ver otras alternativas para llegar a los
sostengan a las marcas en el tiempo y las lleven a viral y compartible por su mismo público.
En la era de la no interrupción publicitaria,
clientes potenciales sin saturar.
Según la escuela de negocios The Valley, los contenidos
hacer historia. Otras, menos conocidas, identifican además de no ser invasivo y de ser produ- de una buena publicidad nativa deben integrarse de manera
oportunidades. cido de modo audaz, el contenido difun- orgánica y natural al contenido editorial del sitio web en el que
de valores que giran en torno a la marca, están insertadas.
genera conversaciones infinitas que invo-
lucran al consumidor y apela a sentimien-
tos y emociones con relevancia.

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[TEN D E N C I A S B R AN D E D C O N T E N T ] [ TE N D E N C IA S B R AN D ED C O N T EN T ]

Huella Digital:
Comunicación con emotividad
POR: NERIO ÁNGEL URDANETA QUINTERO
Nuestro objetivo en
En consecuencia, se convierte también en una vía para la
Huella Digital siempre
distribución de contenido en medios pagos y capitalizar las ha sido, y será, el de Nuestras comunicaciones están enfoca-

01
Segmentación
cualidades de narración periodística. Los usuarios viven la expe- mostrar historias, y das a reforzar las cualidades intangibles de
riencia de manera divertida, lúdica, entretenida y útil, indepen- las marcas, más que las características con-
dientemente de si los objetivos son promocionar, aumentar las entender las marcas cretas de su oferta, para atraer a un público
descargas de una app, o conseguir nuevos clientes. de nuestros clientes objetivo que evita la publicidad invasiva, para
El éxito de las campañas de branded content y publicidad
dependerá del uso de earned (medios pagados) y owned (me-
como entidades consumir experiencias e historias atractivas.

dios ganados), es decir, los que pueden ser obtenidos mediante dinámicas, ansiosas
acciones de relaciones públicas. A ello, adicionamos el retuit y por relacionarse con su
compartir widgets para lograr mayor alcance en los medios di-
gitales. entorno. Nuestro insight siempre ha estado enca-

02
Insights
Para crear un mayor impacto se hace necesario integrar el minado a la conexión emocional del usuario
mercadeo de contenidos y la publicidad nativa como una es- con la marca desde la percepción, la pers-
trategia de mercadeo y publicidad. Porque, siendo visionarios, picacia y la intuición. Nuestros proyectos se
podemos proyectarnos a crear contenidos más específicos, ba- cuentan desde la voz de las comunidades o
sados en información interesante para la audiencia, pensando
PERFIL del protagonista, más que desde el producto.
en las ventas y ganancias, pero interactuando de manera dife- Podemos encontrar un ejemplo de publicidad nativa en la
rente, lo cual será apreciado por los consumidores, mitigando el página web de un medio de comunicación, para acceder a una Aunque el término branded content
exceso de ruido permanente en el mundo digital. Entre algunos audiencia potencial, que debe ser seleccionado según el mer- es relativamente nuevo en el entorno del
formatos de native advertisement, identificamos content ads, pa- cado objetivo, con la posibilidad de tener resultados más inme- marketing, en Huella Digital es un con-
trocinios de influencer en Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinte- diatos en la intención de compra. El contenido es redactado por cepto de vieja data. Nuestro slogan, “to- Los formatos de contenido que mane-

Formatos de
contenido
03
rest, mediante el uso de stories, anuncios true view en YouTube, el mismo editor para optimizar costos y recursos. dos tenemos una historia que mostrar", jamos en Huella Digital son muy variados,
display ads, publirreportajes, menciones y tweets patrocinados. En particular, se pueden mencionar casos exitosos donde hace referencia, precisamente, a darle pues dependen de las necesidades de co-
han sabido trabajar la técnica de native adversiting con grandes más valor a la experiencia que al produc- municación del cliente, pero tenemos toda
resultados y beneficios comunes para anunciantes y medios, to en sí, para incentivar la conexión del la fortaleza técnica y el conocimiento para
como The New York Times; El Mural, de BBC; CNN; NBC; Google usuario con las marcas, mediante el uso adaptarnos a cualquier canal o medio.
Adwords o New Feed, de Facebook, por mencionar algunos. adecuado del storytelling.
Por otra parte, The Wall Street Journal ha demostrado, con evi-
dencias, la diferencia entre contenido editorial y publicidad nativa.
En medio de grandes retos, en escenarios cambiantes y tur-
bulentos, empatizando con la multiculturalidad de los países, Así mismo, nuestros estándares de pro-

04
Estándares de
producción
debemos considerar que el análisis minucioso de los próximos ducción son muy altos, ya que manejamos
pasos es imperdible en un mundo transmedia, donde los con- no solo la conceptualización de campañas
sumidores tienen exigencias totalmente distintas según los digitales gracias a nuestro equipo creativo,
mercados, en un tiempo cada vez más cercano la consigna es sino las líneas de preproducción, producción
encontrar una estandarización global. y posproducción, para ofrecer integralidad al
Los expertos en publicidad y comunicaciones integradas al cliente.
mercadeo tienen la tarea de establecer las acciones más ade-
cuadas, según sus objetivos y con base en el conocimiento.
Branded content y publicidad nativa son alternativas vigentes
en medio de la transformación digital, que suman a sus de- Por todas estas razones, somos la agencia

05
Medios
más acciones y permiten lograr conexiones más trascenden- indicada para conceptualizar, desarrollar y
tes con alto valor. n visibilizar las necesidades de comunicación
de nuestros clientes en canales ATL, BTL o di-
gitales, e impactar a una audiencia cada vez
*Productora de televisión, comunicadora especializada en mercadeo más ávida de contenidos emocionales.
y relaciones públicas. Ha trabajado con más de 250 marcas en
marketing y PR.

64 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 65


[CO MU N I C A C I ÓN ]

Nutresa, 01
gracias al
Jet Gold
Edición

02
Romper paradigmas y confiar en Especial
equipos externos

maestro
Una de las lecciones más importantes
que nos deja Nutresa ha sido su disposi-

04
ción a romper sus propios paradigmas y

que cumple
confiar en equipos externos para construir El valor del buen líder en lo cotidiano
un propósito en conjunto: en la creación Me he sentado en no pocos espacios
de Benet y Evok, dos iniciativas ganadoras de cocreación con diferentes personas
del reconocimiento out of the box (plata- de la organización. Hace poco, en pro-

100 años
forma de intraemprendimiento e innova- yectos con Zenú y el Negocio de Café, Mejorar lo existente y crear lo novedoso
ción), tuvimos años de trabajo con dife- tuve la oportunidad de contar con algu- Uno de los retos en innovación es entender las capaci-
rentes virajes, sesiones para repensar las nos de los líderes más experimentados. dades que tienen hoy los negocios para encontrar un equi-
cosas y paradas. Estos me dejaron como En ellos, observé prácticas como darles la librio entre lo sorprendente y la viabilidad. Compartimos el
POR: JUANA MESA, IMASD. juana@grupoimasd.com enseñanza la importancia de la paciencia palabra a todos antes que tomarla para orgullo de ver cómo Jet lograba una reconexión con sus
para entender que las condiciones exter- ellos mismos; autocuestionarse y expo- audiencias, a través de novedosos productos como Burbu-
nas cambian nuestros tiempos y no siem- ner con transparencia los errores del pa- jet. Y, gracias a una puesta en escena impecable, el proyecto
pre es posible salir cuando lo soñamos; sado. Para mí, es evidente que las prácti- superó todas las expectativas. Para ello, diseñamos un túnel
también, el valor de una sana terquedad cas de este tipo generan una dinámica de innovación y, durante este proceso retador y hermoso,
Una mirada externa a las lecciones para sacar adelante ideas que parecen im- sólida en los equipos de trabajo y se vuel- aprendimos a cuestionar el statu quo, apoyándonos en el
que me ha dejado este grupo posibles y la adaptabilidad: algunas veces ven clave a la hora de construir el futuro conocimiento de grandes expertos de la compañía. Traba-
convertimos la cocina de una casa en un de los negocios. jamos en equipo con ellos, hombro a hombro, para enten-
empresarial. centro de experimentación. der finalmente que tanto las ideas como los triunfos nos

L
pertenecen a todos.

03
Por último, pero en mi opinión lo más importante:
Participación en la Bienal
Iberoamericana de Diseño con Evok.

Proceso
creativo para
Chocolates
a Colombia a trabajar por el crecimiento y la sostenibilidad de
marcas icónicas como Jet. Quién me diría que, una vez de vuel-
ta al país, firmaría de manera indirecta un “contrato” no formal
con Nutresa, el cual me ha permitido trabajar con muchas de
sus marcas.
El error como lección para construir
Al lado de estos líderes, he tenido la
oportunidad de participar también en
proyectos que no han cumplido las ex-
05
Poner siempre a las personas en el centro
De ahí vienen estas lecciones atesoradas, tanto en mi carrera pectativas y exigen un cambio de rum- Hace algunas semanas, coincidí con un alto directivo
personal como profesional, y que hoy comparto con inmensa bo. Lejos de señalamientos y culpas, la del grupo en un taller para el crecimiento del individuo.
as empresas y sus marcas hacen gratitud. He evidenciado que detrás de sus grandes marcas hay invitación siempre ha sido a confiar en Más allá de su rol ejecutivo, estaba el ser humano que expu-
parte del patrimonio de cada país. Gracias a sus aportes en ge- excelentes personas, y muestra de ello es el capital humano los equipos y aprender juntos de cada so su forma de ver el mundo, la importancia del crecimien-
neración de empleo, crecimiento económico y cultural, y a su que las distingue. error. Esto requiere de una honestidad to y la autoobservación y el valor de la conciencia de crecer
responsabilidad ética colectiva e individual, impactan la vida de En esta ocasión, quise enfocarme en los sucesos que se viven oportuna, exigencia y excelencia como como personas. Para mí fue absolutamente inspirador y
todos los ciudadanos. detrás de las marcas, en las prácticas de los equipos de trabajo, motores de mejora continua. corrobora una vez más lo que he vivido a lo largo de estos
Motivada por los amores y desamores que generan las mar- en sus líderes, que año tras año enfrentan retos inmensos para años con sus colaboradores.
cas, y por ser movilizadora de innovación y pilar del crecimiento llevar a los comensales productos sorprendentes y deliciosos. Con conocimiento de causa, puedo decir que Nutresa
de los negocios, tomé la decisión de salir del país hace unos 11 es una organización que pone a las personas en el centro
años para cursar una maestría en branding. Soñaba con regresar Sin más preámbulo, dejo algunas de estas lecciones: de su actuar y para mí, tal vez sea esta la razón más mag-
nética para seguir acompañándonos en futuros triunfos. n

72 I ABRIL - MAYO DE 2020 ABRIL - MAYO DE 2020 I 73


POR NADIMCOMICS

74 I ABRIL - MAYO DE 2020

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