A Cultura e os Mercados: Democratização ou Homogeneização?

I – INTRODUÇÃO
“Os homens são criadores de sentido e seus intérpretes, sendo os códigos de sentido que
dão significado às nossas acções e nos permitem conferir sentido às acções dos outros” (Lopes da Silva, 2002).

As consequências da centralidade das indústrias culturais no universo sócio-económico

constituem, desde há muito, alvo de inúmeras críticas e elogios. No entanto, a importância
actual do sector da Cultura é inegável, sendo realçada pelas mais diversas instituições e
autores: a este propósito, o Parlamento Europeu, concebe a Cultura como “um bem público e
um fim em si para o desenvolvimento dos indivíduos e da sociedade, e funciona como um
instrumento que contribui para o crescimento económico, o emprego e a coesão social e o
desenvolvimento regional e local, como o demonstram estudos científicos recentes (…)”1. De
facto, fazendo a ponte entre Ideologia e Economia, as indústrias culturais constituem “uma
parte crítica na infra-estrutura material das sociedades modernas e, também, um dos
principais meios de circulação das ideias e imagens vigentes nestas sociedades” (Hall, 1997).
A importância crescente do sector transforma igualmente a procura dos agentes económicos:
as empresas, almejando um investimento financeiro sem risco, e os consumidores, o acesso a
bens de acordo com os seus gostos e preferências. No primeiro caso, assistimos a um período
de concentração empresarial e a uma globalização de conteúdos e formatos, que muitos
apontam como a morte da diversidade cultural; no segundo caso, observamos um público
cada vez mais encantado com o imediato, satisfeito por um produto clonado daquilo a que já
assistiu vezes sem conta. Perante o risco da homogeneização associada à massificação, alguns
sublinham a democratização do acesso à Cultura; outros apontam o empobrecimento criativo
e o ditame económico como vector na criação cultural. Afinal, que conclusões retirar?
Este debate tem as suas origens na própria definição de Cultura, iniciado num contexto
completamente distinto do actual: “Civilização” ou “Cultura”, elitismo ou democratização,
universalismo ou particularismos, “Cultura” ou “culturas” são antónimos que, de certo modo,
influenciarão quer os adeptos da globalização mercantilista, quer aqueles que defendem uma
regulação estatal que restrinja a liberdade total de um mercado massificado.

II – A NOÇÃO DE CULTURA
“A Cultura não se decreta, não se manipula como uma ferramenta habitual, uma

1
Relatório do Parlamento Europeu sobre as indústrias culturais na Europa (2007/2153 (INI)), Consideração A.
vez que releva de processos extremamente complexos e, na maior parte dos casos, inconscientes” (Cuche, 2004).

1. Cultura ou Civilização? O debate franco-alemão

A interpretação e compreensão de muitas das opções científicas e políticas jogadas no actual

mercado das indústrias culturais é, a meu ver, indissociável da consideração do debate franco-
alemão relativo à abordagem da Cultura, ou seja, a tensão entre uma ideia de Cultura única ou
“evoluída” e uma ideia de Cultura inclusiva de todos os particularismos culturais.
Na França do séc. XVIII, o conceito de Cultura confunde-se com o de Civilização,
representando “o processo que arranca a humanidade à ignorância e à irracionalidade”,
associado às ideias de “progresso, de evolução, de educação, de razão, que encontramos no
núcleo vivo do pensamento da época”, razão pela qual competia aos Estados evoluídos
auxiliar os restantes nesse percurso medido no sentido do ideal francês, i.e., da experiência
das Luzes, baseada nas Artes, na Ciência e na Razão universais (Cuche, 2004: 32/33).
Na sequência da adopção da “Culture” francesa pela aristocracia germânica, e como território
propício ao desenvolvimento do seu projecto de poder, a burguesia intelectual alemã opõe a
esta o conceito “Kultur”, criticando o mimetismo das práticas francesas, criando uma
separação – quando não mesmo antítese – entre estes dois modos de encarar a Cultura: “tudo
o que releva do autêntico e contribui para o enriquecimento intelectual e espiritual será
considerado como relevando da Cultura; pelo contrário, o que é apenas brilhante aparência,
ligeireza, requinte superficial, pertencerá à civilização” (Cuche, 2004: 35).
A expansão da aceitação do conceito francês acentua a sua natureza universalista, na qual os
particularismos são desvalorizados, quando não esquecidos, aprofundando o hiato face ao
pensamento da elite alemã, que favorecia uma noção mais compreensiva das diferentes
culturas em prol da organização político-administrativa do Estado (Cuche, 2004: 38).

2. O Conceito Científico de Cultura

Com o desenvolvimento da Etnologia, o campo passa a ser abordado de modo menos

normativo (o que a Cultura deve ser) e mais empírico (o que efectivamente é), abrindo o
debate sobre se deverão enquadrar-se as particularidades numa universalidade com traços
comuns ou se, pelo contrário, reside nessa singularidade a verdadeira riqueza cultural: trata-
se, portanto, de saber se “se deve usar o conceito no singular (a Cultura) ou no plural (as
culturas), ou seja, numa acepção universalista ou particularista” (Cuche, 2004: 39-40).
Edward Burnett Tylor (1832-1917), tido como o forjador do conceito científico de Cultura,
considera que “Cultura ou Civilização, no sentido etimológico mais lato do termo, é todo
esse complexo que compreende o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, o direito, os
costumes e as outras capacidades ou hábitos adquiridos pelo Homem enquanto membro da
sociedade” (Tylor, 1871: 1). Subscrevendo a concepção universalista do termo, defende que
as diferenças culturais entre povos eram apenas de “nível”, de “grau de avanço no caminho da
Cultura”, ao longo de um continuum evolucionista (Cuche, 2004: 43).
Franz Boas (1858-1942), fundador da Etnografia, recusa o conceito de raça como reflexo de
Cultura – ideia muito difundida na altura – reitera que a diferença entre seres humanos se
baseia em aspectos culturais e não raciais, recusando qualquer ligação com a natureza e
promovendo o estudo daqueles a partir de uma acepção particularista (Cuche, 2004: 44-45).
Émile Durkheim (1858-1917), por seu turno, debruçando-se sobre o termo “Civilização”,
propõe uma noção objectiva(da) do mesmo atendendo às particularidades dos indivíduos, sem
contudo esquecer a prioridade do colectivo. Isto é, numa visão comprometida entre “as
culturas particulares” e “a Cultura colectiva”, acredita que “a consciência colectiva precede o
indivíduo, impõe-se-lhe, é-lhe exterior e transcendente” (Cuche, 2004: 54-55).

3. Cultura Popular e Cultura de Elite

Em muitos dos debates e questões relativas ao sector cultural surgem, não raro, as noções de
Cultura Popular e Cultura de Elite, no âmbito das quais duas teses basilares se jogam:

− a primeira, minimalista, defende não existir qualquer dinâmica própria na Cultura

Popular, sendo esta apenas o parente pobre da Cultura Erudita ou “dominante”. A
contrario, a Cultura de Elite, dominadora, seria a “verdadeira Cultura” – entendimento
cuja natureza normativa é objecto de crítica por parte daqueles mais próximos de uma
concepção particularista;
− a segunda, maximalista, defende que apenas a Cultura Popular possibilita a igualdade
e democratização de acesso/escolha por parte de todas as classes sociais, em contraste
com as produções elitistas promotoras de desigualdades. Degradação da qualidade de
determinadas indústrias culturais, mimetização do serviço público mediático em
relação ao serviço privado ou massificação de conteúdos costumam ser defendidas
como os perigos da chamada democratização da Cultura ou, por outras palavras, da
Cultura dita Popular (Cuche, 2004: 113).
São aqui visíveis resquícios das posições originais francesa e alemã, adaptadas a um novo
contexto social, económico e tecnológico, sobretudo o do aparecimento da Cultura de Massas
e da Industrialização dos media. Não obstante as abordagens ao conceito de Cultura aqui
sumariamente descritas – e muitas mais que ficaram por apontar – é impossível descurar a
perspectiva leiga do cidadão comum. A este nível é significativo o estudo “European
Cultural Values”, desenvolvido pela Comissão Europeia em 2007, cujos resultados podemos
analisar no gráfico que se segue:

Figura 1 - Concepts of Culture and its Importance to the Individual/ Associations with ‘Culture’

Fonte: Eurobarómetro, 2007

Questionados sobre o que “lhes ocorre espontaneamente quando pensam em Cultura”, é

possível perceber junto dos entrevistados que o seu ideal se encontra largamente próximo ao
campo das Artes, seguido pelas tradições e costumes. Dados estes resultados, questiono-me se
não será uma visão mais universalista e próxima da noção de Civilização aquela que impera
nas representações da sociedade europeia. O mesmo relatório alerta para as diferenças
apercebidas nos países mediterrânicos em relação à restante Europa, de entre as quais
saliento:
 − 35% dos cidadãos espanhóis e italianos encaram a Cultura como “Conhecimento e
Ciência”, contrariamente à média de 18% nos restantes países europeus;
− os inquiridos dos mesmos Estados associam a Cultura à “elevação da Educação e da
Família” – 39% relativamente a cidadãos italianos e 36% no tocante a cidadãos
espanhóis, contra 20% da média europeia;
− 43% dos entrevistados cipriotas associam a ideia de Cultura a “modos de vida e
condutas” e 41% a “tradições, linguagens, costumes e comunidades sociais e
culturais”, contrariamente às médias europeias de 18% e 24%, respectivamente;
− 38% dos entrevistados gregos associam o conceito a “Civilização”, número bastante
elevado relativamente à media europeia de 13%.

É interessante notar que os Estados mediterrânicos, mais arreigados a valores familiares e

comunitários, assim como a tradições e costumes sociais, vêem a Cultura mais afastada do
mundo das Artes ou da Literatura, opção esta prevalecente nos demais países europeus. Ou
que a Grécia, invocando a sua História, olha a Cultura como algo de cariz “Civilizacional”.
Dado o cariz do presente trabalho não poderei deter-me no estudo aprofundado dos dados
apresentados no relatório europeu. Apenas uma parca palavra relativamente ao facto de,
segundo o relatório, poucos inquiridos tenham afirmado olhar para a Cultura como um mundo
“de elites” ou “algo que não lhes interessa”.

III – INDÚSTRIAS CULTURAIS: DIFERENTES VISÕES SOBRE A MASSIFICAÇÃO CULTURAL

“Nesta sociedade de massa os próprios cidadãos tendem a diluir-se nela. A moda por exemplo exerce um poder
homogeneizante irresistível, poucos se atrevem a usar uma gravata que não tenha a cor do momento” (Lopes da
Silva, 2002).

1. Industrialização Cultural e a Ditadura do Mercado

Compreender as representações de Cultura junto dos cidadãos, qualquer que seja o seu
enquadramento – local, nacional, europeu, internacional – implica compreender o contexto
em que se encontram, designadamente os efeitos deste sobre as dinâmicas sociais sobre a
oferta cultural ao qual se encontram expostos. Neste sentido, a primeira nota prende-se com o
contexto político-económico da transição entre os séculos XIX e XX, designadamente o
processo de industrialização capitalista do final do séc. XIX, com consequente reconversão
dos modos de produção – ao nível da divisão do trabalho, da sua padronização e serialização –
e centralização dos mecanismos de decisão política e económica.
A par destes processos de natureza político-económica, diversos desenvolvimentos técnicos se
verificam neste período inter-secular, em particular o aumento do ritmo de inovação
tecnológica – tornado possível pelo aprofundamento do paradigma cientifico racional
Moderno – e a extensão e complexificação das redes de transportes que deles resultaram.
Intimamente articulada com estas duas dimensões, também a esfera social conhece dinâmicas
de transformação consideráveis, nomeadamente de êxodo rural e urbanização crescente, com
aumento da densidade populacional e aparente indiferenciação social, traduzidas para alguns
autores num processo de enfraquecimento das formas de coesão social que torna possível a
emergência da chamada sociedade de "massa" (Cuche, 2004)
Na sequências destes fenómenos, vários são os sectores e actividades transformadas,
destacando-se neste particular as que se prendem com a esfera cultural, designadamente a
Imprensa, o Cinema, a Rádio e, mais tarde, a Televisão, aos quais cabe a partir desse
momento a satisfação da procura e das necessidades culturais de grandes aglomerados
populacionais concentrados em espaços urbanos: numa expressão, é sobre estas empresas que
recai a responsabilidade de satisfazer – quando não de aproveitar para suscitar – a procura de
uma Cultura de Massa (Williams, 1992).
Em 1947, Adorno e Horkheimer substituem o conceito “Cultura de Massas” por “Indústrias
Culturais”, afirmando que o Cinema e a Rádio não constituíam uma Arte mas antes uma
Indústria, movida pelos mesmos princípios lucrativos e dedicada à mesma fabricação
padronizada de qualquer outra indústria: como atesta Adorno “os produtos são fabricados
mais ou menos segundo um plano, talhados para o consumo das massas e, em larga medida,
determinando eles próprios esse consumo” (2003). Na sequência deste processo de
industrialização, o sector passa a referir o “conjunto de empresas e instituições cuja principal
actividade económica é a produção de Cultura, com fins lucrativos e mercantis”, baseada na
divisão de tarefas e não na criatividade cultural, gerando uma oposição entre o que o bem
cultural, único e irrepetível, dotado de aura, ligado à noção de “Arte”, e os efeitos da
industrialização de determinadas áreas da Cultura (Castro Lima, 2007).
A partir da década de 60, uma nova perspectiva relativa às Indústrias Culturais aborda a
caracterização das mercadorias culturais: segundo Miège, embora cada produto cultural seja a
reprodução de um protótipo cujo lucro depende da geração e aproveitamento de economias de
escala, subsistem “mercados de raridades”, razão pela qual a industrialização da Cultura não
conduz invariavelmente à massificação, sem lugar à particularidade: o mercado satisfará,
assim, diferentes nichos culturais, produzindo para tal bens culturais distintos (2000).
Não existem dúvidas de que as Indústrias Culturais têm constituído o território da exploração
económica e empresarial da Cultura, algo que o crescimento exponencial de alguns dos
sectores atesta: como afirma Bentley, “se há cem anos menos de 10% das pessoas
trabalhavam no sector Cultural da Economia, em 1950, este percentual subiu para 15%. Nas
duas últimas décadas, houve uma explosão e, actualmente, cerca de 30% dos trabalhadores
das nações industriais avançadas encontram-se no sector cultural” (2004).
Várias são as razões apontadas para o fomento desta realidade: “prosperidade crescente do
Hemisfério Norte; aumento do tempo de lazer; crescimento dos níveis de alfabetização;
ligações entre os novos media de televisão e as novas preferências dos consumidores; e a
importância crescente dos equipamentos culturais (televisão, videocassete e computadores
pessoais) para os consumidores de bens industriais” (Hesmondhalgh e Pratt, 2005). Já no
final do séc. XX, outros factores instigaram o aumento da procura do lucro através dos
mercados culturais, tais como a abertura do mercado a grandes sectores da indústria cultural, a
sua constante e crescente desregulamentação, e a propagação de uma óptica de consumismo
(Morais Soares, 1999). Deste modo, o termo das políticas totalitárias e a posterior
implantação de regimes económicos liberais incentivaram a concorrência. Mas terá a
preocupação económica e tecnológica sido acompanhada da necessária atenção ao acesso,
educação e formação cultural dos cidadãos? Com efeito,

“os serviços de comunicação social audiovisual são, simultaneamente, serviços culturais e serviços económicos.
A importância crescente de que se revestem para as sociedades (…) garantindo designadamente a liberdade de
informação, a diversidade de opiniões e o pluralismo dos meios de comunicação social, a educação e a Cultura,
justifica a aplicação de regras específicas”2.

A questão que se coloca é a de saber se estaremos a passar de um período histórico de

monopólios estatais e da utilização dos media como meios de propaganda política para um
período de oligopólios e da utilização dos media como meios de propaganda de culturas ditas
globais através da publicidade e marketing, mimetizando conteúdos e formatos: como afirma
Schiller, “what distinguishes this era is that the main threat to free expression has shifted
from government to private corporate power” (1996).

2
Directiva 2007/65/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, pág. 27.
É relativamente consensual que muitas das Indústrias Culturais parecem olhar para os bens
que produzem e transaccionam como se de quaisquer outros produtos se tratasse, investindo
no que gera lucro garantido e evitando projectos tidos por arriscados, dado não encaixarem no
modelo vigente de sucesso: neste âmbito Bustamante salienta a questão do elevado risco
financeiro envolvido na actividade das Indústrias Culturais, decorrente dos elevados custos de
produção e distribuição dos bens envolvidos (2002). O resultado é previsível: o investidor
pretenderá sempre o menor risco possível, apostando mais no mesmo e conduzindo a uma
maior massificação e inerente homogeneização da oferta.
A concorrência no mercado das Indústrias Culturais conduziu, como em tantos outros, a
dinâmicas de concentração económica, ainda que os efeitos destas não sejam os mesmos em
todas as áreas culturais – a título de exemplo, parecem não existir sociedades comerciais da
mesma envergadura no mundo da Pintura quanto as que operam no universo da Televisão.
Mas não será este fenómeno o fruto do facto de a primeira ser menos susceptível de suscitar a
obtenção de lucro fácil e imediato?

2. Globalização, Concentração Económica e Homogeneização

Os efeitos da conjuntura actual de Globalização não se fazem sentir apenas nas grandes
esferas: como afirma Giddens, “não é apenas mais uma coisa que ‘anda por aí’, remota e
afastada do indivíduo. É também um fenómeno ‘interior’, que influencia aspectos íntimos e
pessoais das nossas vidas” (2002). A questão reside em saber se orientará o cidadão para uma
Cultura global ou antes para uma maior e mais díspar oferta cultural, quer na sua quantidade,
quer na sua qualidade: mesmo reconhecendo que a introdução do novo produto cultural não
apaga o antigo, criando aquilo que apelida de “alternativas híbridas”, típicas das sociedades
multiculturais, Hall considera

“difícil negar que o crescimento das gigantes transnacionais das comunicações, tais como a CNN, a Time
Warner e a News International tende a favorecer a transmissão para o mundo de um conjunto de produtos
culturais standardizados, utilizando tecnologias ocidentais padronizadas, apagando as particularidades e
diferenças locais e produzindo, em seu lugar, uma ‘Cultura mundial’ homogeneizada, ocidentalizada” (1997).

Para Schiller, a concentração económica almeja sobretudo a reprodução da ideologia

capitalista, objectivo no qual a industrialização da Cultura desempenha importante papel: o do
aumento do valor económico dos bens culturais através da criação de culturas globais que, a
pouco e pouco, integrem o quotidiano dos cidadãos ao ponto de nada mais lhes oferecer senão
a repetição do que lhes é disponibilizado em massa (1996).
Caracterizando estas mesmas indústrias como necessariamente voltadas para o mercado, Zallo
adverte para o carácter simbólico, muitas vezes olvidado, da produção e consumo em massa
(1992). Defendendo que as actividades de difusão contínua (Imprensa, Rádio, Televisão)
ajudam o “formato fixo” e a “programação estável” e, através deles, a “reprodução ideológica
e social”, o que o leva a distinguir entre as culturas artesanais e as industriais, com óbvia
superioridade das primeiras (Santos, 2002: 51).
A ideia de uma sociedade centrada na produção e no consumo é também salientada por Lopes
da Silva quando afirma que “no mundo de hoje, qualquer actividade humana acaba por ser
convertida em produto de consumo, e o êxito social mede-se pela capacidade de a vender,
não havendo sequer a preocupação do bem estar das pessoas” (2002). A este título sublinha,
aliás, o papel do Marketing e da Publicidade sobre os quais assenta o mercado: o slogan e os
seus códigos, apelando a convencionalismos, determinam as escolhas dos consumidores.
Ainda que subscrevendo a presença de uma Globalização cultural homogeneizadora, Vieira
de Carvalho considera inconcebível que a Cultura urbana seja o fruto de uma padronização
absoluta, uma vez que a produção de um maior número de conteúdos, decorrente do crescente
peso das Indústrias Culturais na Economia global, obsta à uniformização (s/d). Por outro lado,
a dialéctica entre centros e periferias – sejam eles nacionais ou internacionais – é receptiva a
novos dados e intervenientes, levando a que os centros apostem em culturas locais: “a força
dos novos centros artísticos está na capacidade que têm de receber outsiders, de se
apropriarem deles e de os relançarem nos circuitos mundiais” (s/d).
Não obstante, penso ser impossível não colocar algumas questões quanto a esta partilha
igualitária e pluralista de espaço entre centros e periferias: terão as culturas locais a mesma
visibilidade que as centrais – e, consequentemente, o mesmo financiamento por parte das
grandes indústrias culturais? Mais ainda: a integração e lançamento de outsiders não
acarretará a sua submissão (e desvirtuamento) à lógica de produto vendável? Terá o nicho de
um outsider igual visibilidade?

3. A criatividade: morte anunciada ou expoente máximo?

O debate em torno da Globalização e homogeneização da Cultura levanta um outro,

relacionado com a criatividade cultural. Alguns autores defendem que a morte da criatividade
será uma das consequências necessárias da massificação da Cultura: adstritos aos modelos
que geram lucro garantido, todo o poder criativo dos profissionais será limitado, e criar não
passará de uma reprodução do “produto” que já tenha conquistado audiências.
No âmbito desta controvérsia surge, nos anos 90, o conceito de “indústria criativa”, relativo às
actividades que concebem bens culturais, mais determinados pela criatividade e pela autoria
individual que pelo sucesso económico em massa, passando esta “a ser considerada um
complexo processo de inovação combinando ideias, habilidades, tecnologia, gestão e
produção (Castro Lima, 2007). Mas também esta noção não é pacífica: se alguns autores a
encaram como a divisão entre as Artes (o produto do único e do não-industrializado) e a
produção em massa do bem cultural, outros acreditam que se trata da presença do criativo em
cada uma das fases inscritas na cadeia de valor.
No Relatório do European Investment Bank de 2001 pode ler-se que “as indústrias criativas
(Arquitectura, Música, Artes Performativas, mercados de Arte e Antiquários) são actividades
de capacidade e talento individuais, com potencial de criação de emprego através da
exploração da propriedade intelectual” (citado em Santos, 2007: 31). Existe, portanto, uma
cisão face às Indústrias Culturais que remete para a dicotomia Cultura Popular/ Cultura de
Elite: as Indústrias Culturais vingam através do consumo pelos cidadãos; as Indústrias
Criativas vingam através dos proveitos resultantes da exploração dos direitos de autor .
Hartley, por seu turno, defende o abandono desta visão bipartida, acreditando que as
Indústrias Criativas descrevem a convergência das Artes criativas (talento individual) com as
Indústrias Culturais, no contexto das novas Tecnologias de Informação e Comunicação
(2005).
Actualmente, o Parlamento Europeu considera Indústrias Culturais as que

“acrescentam às obras intelectuais uma mais-valia de carácter económico e que geram simultaneamente
valores novos para os indivíduos e para as sociedades (…) [incluindo] as indústrias tradicionais – como o
Cinema, a Música e a edição –, os Meios de Comunicação Social, e as indústrias do sector criativo (Moda,
Design), do Turismo, das Artes e da Informação”3.

4. Pluralismo e Democratização da Cultura

Uma vez que a Cultura constitui o quadro de referência que confere sentido à experiência
humana, é absolutamente decisivo atender ao papel de (in)formação e educação da sociedade
desempenhado pelas Indústrias Culturais, o qual deve incluir o maior número de temas

3
Relatório do Parlamento Europeu sobre as indústrias culturais na Europa (2007/2153 (INI)), Consideração C.
possíveis nas matérias apresentadas, sem menosprezar qualquer raça, classe, género ou
preferências ideológicas. Deve pretender-se, pois, que as várias culturas, na sua acepção
inclusiva particularista, sejam representadas com igual justiça.
Mas não apenas os temas veiculados verificam a existência de pluralismo: o seu conteúdo e a
forma de os apresentar também se tornam extremamente relevante: de nada valerá a
abordagem de questões ligadas a minorias se as representarmos sempre de modo negativo ou
menor. O pluralismo cultural pressupõe a oportunidade de inclusão de tudo e todos, sob
diferentes formas, num constante combate à hierarquização da visibilidade – logo, da
igualdade de acesso à Cultura. Na ausência de igual volume de investimento publicitário em
eventos culturais de natureza popular e erudita, com diferentes níveis de visibilidade
mediática, estarão os cidadãos igualmente despertos para ambos, ou estará o acesso cindido
entre o vendável (e, como tal, ciclicamente vendável) e o eternamente secundarizado?
Adorno e Horkeimer apontavam ao mercado uma acção segundo uma lógica de dominação: a
transformação do cidadão em mero consumidor, alienado pelas lógicas próprias de
(r)estruturação social mas também pela natureza da oferta de conteúdos culturais das grandes
empresas (1947). Outros partidários da Teoria Crítica e de uma concepção da massificação
enquanto vector de empobrecimento cultural defendem que a visão puramente económica
deste sector não só reproduz a desigualdade existente como a promove, uma vez que a
concentração económica e a tendência para reproduzir o que já se mostrou rentável dará voz a
um sector preferencial da sociedade, atendendo mais às suas predilecções (Croteau, 2005).
Mesmo atendendo a heterogeneidade de entendimentos do conceito Indústrias Culturais –
uma vez que o mercado preferencial da música popular não será o mesmo da literatura erudita
–, assistimos dentro de cada um a défice democrático na disponibilização dos produtos
culturais: apontados para um público-alvo que garanta fluxos bem sucedidos de consumo, a
apresentação equitativa de alternativas é, geralmente, esquecida pelos oligopólios.
Croteau alerta para a responsabilidade social das Indústrias Culturais, agentes activos da
Democracia, no incentivo da participação cívica e fomento da elevação das literacias dos
cidadãos: recorda a propósito dos conteúdos dos Mass Media que o entretenimento light
suplanta cada vez mais a informação substantiva, os media de educação e as apresentações
culturais – ou seja, conteúdos essenciais para os processos democráticos (2005).
Todas estas mutações são consideradas contrárias à promoção da Cidadania e do
envolvimento democrático através da Cultura. Mas uma vez mais, esta visão é normalmente
contestada por todos quantos defendem o chamado Modelo de Mercado (Croteau, 2005). Para
os subscritores deste modelo, a única forma de obstar à “ditadura da Cultura elitista” consiste
no livre jogo da concorrência, onde não existe Cultura “boa” e Cultura “má”, no qual Cultura
Popular ou de Elite terão as mesmas oportunidades desde que iguais sejam os seus suportes
financeiros. Sabemos, contudo, não ser esta a realidade das Indústrias Culturais
contemporâneas: a “Cultura boa” será a rentável, a “má” a não vendável; não teremos critérios
elitistas a determiná-lo, mas sim critérios económicos; e não poderá ser sustentado que tal
representa a procura – logo, o resultado da procura democrática do público. Se o acesso à
Cultura se reduz ao que, após uma filtragem económica, é colocado no mercado, como
poderemos advogar a existência de uma oferta plural e de uma escolha informada?

IV – EPÍLOGO: AS POLÍTICAS PÚBLICAS

“A experiência portuguesa e os estudos sucessivamente
confirmam essa tendência de um público cultural socialmente espartilhado” (Vieira de Carvalho, s/d)

Ainda que seja possível debater o grau de homogeneização cultural e a maior ou menor
capacidade dos públicos para alterar o status quo, é indesmentível a lógica de reprodução
associada à actividade das Indústrias Culturais: assistimos cada vez mais a uma produção
voltada para uma lógica de mercado em que “não só os produtos culturais, distribuídos em
grande número (…) são marcados por essas condições industriais de produção e de
marketing, como também todo o processo de criação cultural é profundamente marcado pela
lógica do lucro” (Breton e Proulx, 1989).
Ora, o sector das Indústrias Culturais não pode ser olhado como mero produtor de bens a
transaccionar: como bem aponta Castro Lima, existe uma incontornável dimensão simbólica,
pelo que ambas as realidades devem ser consideradas aquando da formulação de políticas
públicas nesta área (2007). Neste sentido, devemos incluir todas as particularidades culturais,
negando a ideia de uma Cultura única ou de Massas: a Cultura universal verdadeiramente rica
e enriquecedora da Cidadania passa obrigatoriamente pela inclusão do particular.
Podemos elencar quatro das áreas que muitos têm por essenciais para a alteração da
predominância do valor económico da Cultura ante o seu valor simbólico: a regulação do
sector, o serviço público de media, o apoio estatal e o fomento da literacia cultural.

a) A regulação dos mercados

A incorporação das Indústrias Culturais como objecto de políticas públicas intensificou-se no
último quartel do século XX: o aumento da produção cultural de massas e o facto de nelas
passarem a confluir instituições públicas e privadas tornaram inevitável uma maior atenção
relativamente ao sector (Castro Lima: 2007). Como bem aponta Hall, tudo se cinge à relação
entre Cultura e Poder: “quanto mais importante — mais “central” — se torna a Cultura,
tanto mais significativas são as forças que a governam, moldam e regulam”.
A importância da regulação passa, não raro, despercebida, mas a sua pertinência é fulcral:
evitar a constituição de monopólios e garantir o cumprimento do papel educacional das
Indústrias Culturais, em especial das de Massa, têm sido duas das preocupações constantes da
Europa. Ao nível nacional, urge que os Estados procurem, através dos seus três poderes,
impor o cumprimento das intenções há tanto divulgadas mas pouco praticadas: há que zelar
pela satisfação de necessidades culturais plúrimas, não relegando os conteúdos tendentes às
minorias para espaços residuais e de parco acesso dos cidadãos.

b) O Serviço Público nas Indústrias Culturais

No sentido do verdadeiro controlo político, a Europa apresentou ao longo dos anos diversos
fundamentos legitimadores do manutenção dos serviços públicos de media em mãos
governamentais: a qualidade das prestações, o zelo pelo interesse público e a garantia de
acesso universal. Não obstante, com o liberalismo dos anos 90, assistiu-se à criação de
operadores privados, fazendo com que o Serviço Público de Rádio e Televisão dos diferentes
países fosse financiado mediante diferentes sistemas: recurso a meios públicos, dependência
de privados ou utilização de ambos os meios.
Todos os Estados que optaram por financiar os seus Serviços Públicos através de receitas
privadas ou mediante um modelo misto misto cederam à tentação de mimetizar conteúdos e
formatos dos operadores privados, de forma a conseguir concorrer de modo paritário no
mundo da publicidade. Assim, os princípios basilares de um Serviço Público foram sendo
olvidados, facto este alvo de constantes alertas por parte da comunidade científica, de agentes
políticos e reguladores. A título de exemplo, ainda este ano Azeredo Lopes comentava que "o
serviço público de televisão tende, quase sempre, a acompanhar a concorrência privada, a
imitá-la, em vez de a induzir a elevar standards - podendo, até aqui ilegitimamente, ser um
concorrente temível e injusto em zonas por onde nunca deveria andar” 4.
É um facto que alguns países da Europa têm vindo a abandonar o modelo misto até agora
aplicado, apostando na sustentabilidade do Serviço Público através da conjugação de fundos
públicos e/ou taxas de subscrição, acoplados à mercantilização dos conteúdos após a sua
difusão televisiva e à criação de serviços e produtos online, abandonando as receitas

4
Declarações de Azeredo Lopes: http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-
televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853
publicitárias em absoluto56. Deste modo, apenas funcionando fora da “lógica de mercado” se
torna possível zelar, incondicionalmente, pelo Serviço Público.

c) O apoio à Cultura
As políticas públicas devem, de igual forma, direccionar-se no sentido do apoio às áreas
culturais que não se apresentem como nichos de lucro imediato. Falamos daquilo que Teixeira
Coelho apelida de políticas relativas à Cultura alheia ao mercado: aquelas que representam os
modos culturais que não se inserem no mercado tal como é caracterizado (1997).
Ao tenderem para a homogeneização, as Indústrias Culturais menosprezam determinados
sectores, como o do Teatro. Em alguns casos, práticas culturais tidas como marginais são
elevadas ao patamar das demais, recaindo sobre elas iguais atenções, quer por parte dos
agentes económicos, quer, consequentemente, no que se refere ao público em geral: é o caso
dos blues ou do hip-hop. Mas esperar por esta possibilidade sem a impulsionar de forma
directa parece insuficiente para todos aqueles que, munidos de meios e plataformas e da
obrigação de uma democratização cultural, devem zelar pela integração dos cidadãos.
A existência de programas estatais e municipais que cubram diversos sectores e géneros, o
cumprimento da Lei da Televisão e da Rádio e, em especial, a existência de verdadeiro
Serviço Público ao nível dos media parecem ser os primeiros instrumentos a utilizar para que
se cumpra uma verdadeira intervenção cultural em Portugal. Claro que o incentivo público ao
mecenato privado (nomeadamente através de deduções fiscais) relativo a áreas normalmente
esquecidas, apresentadas sob formas inovadoras que rompam com estereótipos culturais,
também constitui uma forma de alterar a situação actual. Todos estes exemplos poderiam ser
aprofundados, e outros deveriam ser apresentados, mas o limite da dimensão deste trabalho
impede nesta fase esse enriquecimento empírico.

d) A literacia cultural
Estudos demonstram que apenas classes literadas acedem a determinados sectores da
sociedade – o que reforça a ideia de muitos autores da Escola de Frankfurt, segundo os quais
o actual sistema incentiva a distinção de classes, como outrora acontecia com as elites de
corte. Schiller acredita que o “information gap” apenas reproduz as desigualdades classistas
já existentes, reflectindo a
5
É o caso de Espanha: em 2010, a TVE deixou de ser financeiramente suportada pela publicidade
http://www.publico.pt/Media/televisao-publica-espanhola-entra-em-2010-sem-publicidade_1415849
6
É também o caso de França: existindo já uma redução dos horários em que os spots publicitários poderão ser
apresentados, Sarkozi anunciou a supressão de toda a publicidade nos canais televisivos de Serviço Público até
2012 http://www.euractiv.com/en/infosociety/eu-reviews-public-tv-funding-france-abolishes-ads/article-178302
“existência de um grupo de privilegiados económica e educacionalmente, com acesso a meios e a fontes de
informação sofisticados, em contraponto a uma imensa maioria que continua a poder aceder apenas a
informação de fraco valor, ao “infolixo” e ao entretenimento de massa, de produção barata e apelativa”
(Morais Soares, 1999),

o mesmo mantendo Habermas quanto às lacunas de um pluralismo cultural, conducente a uma

esfera pública onde o livre debate apenas decorre entre cidadãos literados (Croteau, 2005).
De igual forma têm-no demonstrado variados estudos: ao analisar os públicos de cinco
cidades portuguesas (Porto, Coimbra, Braga, Guimarães e Aveiro), Abreu reconhece que as
manifestações da Cultura que apelida de “elevada” atraem uma porção cada vez mais restrita
do público, num processo de “afunilamento”; por seu turno, Teixeira Lopes, estudando três
espaços culturais distintos na cidade do Porto, conclui serem frequentados por “indivíduos
com um alto capital escolar, herdeiros de uma posição social privilegiada (…), uma elite
dentro da elite” (citado em Vieira de Carvalho, s/d).
Apenas através do reconhecimento se chega ao conhecimento: para tal, torna-se necessário
apresentar as diversas formas e áreas culturais aos cidadãos, fomentando um espírito crítico e
informado. E que melhor recurso para dar início à tão almejada literacia senão os Media de
Massas? Garantindo o acesso global, serão criadas “condições para que as pessoas possam
desfrutar plenamente dos modos culturais que lhe são postos à disposição, como receptores
mais informados ou potenciais criadores” (Teixeira Coelho, 1997). Deste modo, o cidadão
comum terá todos os géneros de conteúdos como parte do seu quotidiano, podendo assim
optar por aquilo que é ou não da sua preferência de entre um diversificado leque de propostas
– estimulando, quer a democratização do acesso dos profissionais à visibilidade, quer a
democratização do acesso dos cidadãos aos conteúdos. Como afirma a Comissão Europeia:
“a Democracia depende da participação activa dos cidadãos na vida da sua comunidade e a
literacia muni-los-á das competências para dar sentido ao fluxo diário de informações”7.

VIII – Bibliografia

Autores:

7
Recomendação da Comissão sobre literacia mediática no ambiente digital para uma indústria audiovisual e de
conteúdos mais competitiva e uma sociedade do conhecimento inclusiva, de 20.8.2009, parágrafo 17.
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• Recomendação da Comissão sobre literacia mediática no ambiente digital para uma

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