El Mobile Marketing (I)

1 © Ast urias Corporación Universitaria

 El Mobile Marketing (I)

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Mobile Marketing en la Actualidad: Orígenes, Evolución y Situación Actual ............. 3
3 Publicidad en Dispositivos Móviles: Modelos de Contratación y Formatos más
Comunes (I). ....................................................................................................................................................................... 7
4 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
5 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 11

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

Los dispositivos móviles
son el primer dispositivo de acceso a
Internet a nivel mundial.
03
El Mobile Marketing (I)
1 Introducción
Hoy día ninguna campaña de marketing que se precie puede prescindir de los
dispositivos móviles ( smartphone y tabletas) por lo que este tema de introducción a las
posibilidades que ofrece el mobile marketing incluirá referencias a la evolución en el
número de dispositivos móviles en España y en la esfera internacional, los usos que
habitualmente hacemos de dichos dispositivos, modelos de precios, formatos, etc.
2 El Mobile Marketing en la Actualidad: Orígenes, Evolución y
Situación Actual
Los dispositivos móviles de uso comercial tienen su aparición a finales de la década de
los años 80. Estos dispositivos fueron pensados en sus orígenes para desarrollar su
actividad en entornos profesionales pero el auge y crecimiento experimentado en los
últimos años nos indican que, en la actualidad, son el primer dispositivo de acceso a
Internet a nivel mundial.
Actualmente, dichos dispositivos han evolucionado de tal manera que han dado lugar a
lo que conocemos como Smartphone o teléfono inteligente. Lo que originariamente era
un mero dispositivo de comunicación por audio ha evolucionado hacia un terminal con
cientos de aplicaciones y funcionalidades que nos permite realizar c asi cualquier
gestión con tan solo unos clicks.
Estos smartphones integran múltiples tecnologías y servicios (cámara, linterna, pantalla
de vídeo, etc.) bajo el paraguas de Internet lo que multiplica, sin duda, las posibilidades
de este dispositivo y, por lo tanto, lo determina como un punto de contacto permanente
con el usuario.
La consecuencia de la aparición de dichos dispositivos y el uso que de ellos hacemos
ha dado lugar a múltiples posibilidades y formatos en lo que al ámbito de la publicidad
se refiere. Su alta penetración en la mayoría de países, el acceso a Internet y la creación
de una sociedad conectada las 24 horas del día ha cambiado las estrategias de
marketing de las empresas en los últimos años y cualquier responsable del área
comercial y de marketing ha de considerar estos dispositivos como elemento
fundamental en sus planes.
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

La sociedad actual es, por tanto, móvil e hiperconectada y los próximos años solo harán
que esta realidad se asiente aún con mayor fuerza. Sirva como ejemplo la siguie nte
tabla donde se indica el número de minutos de acceso a Internet desde dispositivos
móviles en diferentes países:

Fuente: comScore Mobile Global Report 2017.

Según la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), un 85% de los

internautas hacen uso de su Smartphone para acceder a Internet, siendo la mensajería
online y las redes sociales las actividades con mayor uso en el día a día de los
individuos con smartphone.

A continuación, podemos ver algunos datos interesantes facilitados por CNMCData

referidos al uso de Smartphone en España:

 Dispositivos con los que los usuarios se suelen conectar a Internet (en %).

Universo: Individuos que usan Internet al menos semanalmente. Fuente:

CNMCData

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

 Uso diario de algunos servicios con el Smartphone (en %). Posible respuesta
múltiple.

Universo: Individuos con Smartphone. Fuente: CNMCData.

¿Y cuáles son algunas de las categorías más propensas al uso exclusivo móvil? Según
el reciente estudio de comScore en más de 14 países la mensajería instantánea,
consultar la meteorología o la búsqueda laboral se hacen principalmente desde
terminales móviles.

Fuente: comScore Mobile Global Report 2017.

Para que nos hagamos una idea de cómo es la situación actual en cuanto a penetración
de mercado y uso diario de Internet según cada dispositivo. Observemos la siguiente
tabla del estudio de nPeople para IAB Spain. En ella distinguimos como el Smartphone

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

es el dispositivo número uno tanto en base instalada (97% de la población adulta tiene
un Smartphone en España) como en el uso de Internet desde dichos dispositivos (el
81%):

Fuente: IAB Spain “Estudio Anual Mobile marketing 2017” en colaboración con nPeople.

 Inversión en publicidad en móviles.

Por último, en este primer apartado, es interesante hacer referencia al estado actual de
las inversiones en publicidad móvil. Como ya anticipamos en el primer tema, la
inversión en display y video en España durante 2016 fue superior a los 1.500 millones de
euros.

Probablemente, en torno al 50% de esa inversión correspondería a publicidad en

dispositivos móviles como puede observarse en el siguiente gráfico sobre inversión
publicitaria en medios digitales. Observamos que una mayoría de anunciantes planifica
sus campañas digitales en desktop y mobile de manera conjunta:

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

Fuente: IAB Spain “Estudio Anual Sobre Inversión Publicitaria 2016” en colaboración con
PWC.

Distribución de la inversión por dispositivo.

3 Publicidad en Dispositivos Móviles: Modelos de

Contratación y Formatos más Comunes (I).
Cuando hablamos de publicidad en dispositivos móviles es importante destacar que no
hacemos referencia únicamente a los smartphones, sino que también nos referimos a
las tabletas.

El consumo combinado de múltiples dispositivos en un mismo momento es, desde hace

El consumo combinado de múltiples
años, una realidad. Ello ha dado pie a que anunciantes y agencias planifiquen sus
dispositivos en un mismo momento es,
campañas en base a estrategias multidispositivo: acciones combinadas que se
desde hace años, una realidad.
complementan unas a otras y multiplican su eficiencia mediante un buen uso de las
mismas.

Como hemos visto, en la actualidad el consumo de Internet se produce en más de un

50% desde dispositivos móviles en multitud de países, creciendo año tras año los
minutos dedicados al uso de smartphone y tabletas.

Google en su anuario sobre dispositivos de 2016 (“ How people use their devices ”
Google 2016), ya nos indicaba la tendencia que actualmente es una realidad: el uso de
dispositivos móviles era, ya por entonces, superior al de equipos de escritorio (PCs y
portátiles):

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

Fuente: Google. Estudio “How people use their devices”. 2016.

Esta situación ha dado lugar a que se establezca un sistema publicitario en torno a

móviles y tabletas habiendo diferentes modelos de contratación, segmentaciones,
formatos o estrategias. Vamos a comentar, a continuación, algunas de las más
comunes.

 Modelos de contratación en la publicidad móvil.

Dentro de las formas de contratación publicitaria en cuanto a mobile marketing

encontramos algunas coincidencias con la publicidad digital en dispositivos desktop
(PCs y portátiles) si bien existen algunas diferencias que vienen determinadas,
principalmente, por la naturaleza del propio dispositivo.

Se trata de tener claro el embudo de conversión y, en función de mis objetivos, elegir el

modelo más adecuado:

Ejemplo Embudo de Conversión en función de objetivos y modelo de contratación.

Fuente: Antevenio.

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

Los modelos de precios (pricing models) o de contratación más comunes son:

 Coste Fijo por un espacio determinado. Se trata de contratar en exclusiva o con

una segmentación previa un espacio fijo en un soporte determinado. Por
ejemplo, si contratamos un brand day en la portada del New York Times el
soporte determinará un precio fijo por estar 24 horas en su Home o página
principal. Suele contratarse de manera conjunta con la campaña en equipos de
escritorio ( desktop).

 CPM o Coste por Mil Impresiones. Es el modelo más común tanto en publicidad
para equipos de escritorio ( desktop) como para publicidad en dispositivos
móviles. Se trata de fijar, previa segmentación, un coste por cada mil impresiones
lanzadas en ciertos canales del soporte o exclusivista. Este modelo suele ir de la
mano de una segmentación previa no solo por el o los soportes utilizados en
campaña sino por otras variables como la IP, el formato, la frecuencia o el
dispositivo.

 CPC o Coste por Clic. Esta tipología cada día tiene una mayor aceptación por
parte de anunciantes, agencias y soportes. Normalmente el cpc puede variar en
función de múltiples variables siendo un modelo de contratación muy útil para,
por ejemplo, generar tráfico a un sitio web o hacer una campaña de conversión a
leads. Es importante que la red donde contratemos este modelo sea de garantías
para evitar que determinados robots lancen la publicidad en redes ciegas o
fraudulentas que no generen un tráfico cualificado a la URL de destino y ponen
en riesgo la imagen de nuestra marca. Este modelo es muy común y es el que
utilizan con asiduidad Google Adwords o Facebook Ads , por ejemplo.

 CPL o Coste por Lead/Conversión. Otra forma muy extendida de contratación

tanto para desktop como para móviles. Normalmente se fija una acción o
conversión (formulario, teléfono, e-mail, etc.) con un precio fijo determinado de la
conversión. Posteriormente, será el anunciante y/o la agencia los encargados de
medir la calidad de las conversiones para controlar que la campaña está siendo
eficiente. Es importante elegir este modelo cuando la página web o landing de
destino esté bien diseñada para dispositivos móviles y el formulario sea breve,
conciso y directo. Recalco la importancia de esta última frase dado que de no
tener bien configurado el diseño de la Web para dispositivos móviles ( responsive)
las tasas de rebote se dispararán y los ratios de conversión serán muy bajos.

 CPA o coste por Adquisición. Es un modelo menos extendido (si bien los modelos
anteriores podemos orientarlos a un CPA máximo para que el ROI nos merezca la
pena). Puede ser muy útil para algunas campañas de comercio electrónico

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

donde vamos midiendo el coste de adquisición de un determinado producto o

servicio en base a la inversión publicitaria realizada. Por ejemplo, Google ofrece
la posibilidad de contratar a CPC como hemos comentado, pero con una
orientación optimizada a CPA (de alguna manera sería un modelo mixto).

 CPD o Coste por Descarga. Se utiliza prácticamente en su totalidad para

aplicaciones o Apps que un determinado anunciante o publisher quiere difundir
entre su target. Así pues, si uno de los objetivos que tenemos dentro del plan de
marketing es captar usuarios para una determinada App intentaremos fijar un
precio por descarga que sea interesante y nos permita ampliar la base de
usuarios de la misma. Es un modelo que tiene un riesgo: una cosa es descargar la
App y otra tenerla instalada como veremos a continuación. Personalmente,
considero que este modelo tiene algunas debilidades y es mejor, en ocasiones,
pagar algo más, pero garantizando la instalación que no arriesgarnos a muchas
descargas infructuosas de cara a su posterior instalación.

 CPI o Coste por Instalación. Es también un modelo aplicado a las Apps en

smartphones y tabletas. Se trata de una evolución lógica respecto a la anterior
categoría (CpD): el anunciante paga por la instalación de la App evitando posibles
fraudes de descargas incentivadas, pero sin uso alguno.

Existen otras modalidades de contratación muy útiles (por ejemplo, click to call o click
to map) pero debemos valorar los objetivos de campaña para elegir el mejor mix en su
forma de contratación.

4 Conclusiones
Para finalizar esta primera parte introductoria al mobile marketing, tengamos en cuenta
algunos de los puntos más destacados del tema:

 Las estrategias multidispositivo ¡siempre en mente! Fundamental para cualquier

profesional que se dedique a la comunicación y al marketing.

 La importancia en las formas de contratación publicitaria o tipologías de compra:

CPM, CPC, Coste por Descarga, Coste por Instalación, etc.

 La alta penetración de usuarios móviles sobre la total población, así como el móvil
como principal dispositivo de acceso a Internet.

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 El Mobile Marketing (I)

5 Bibliografía Recomendada
Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos
comentados serían:

 http://data.cnmc.es

 http://www.taptapnetworks.com

 https://group.yoc.com/es

 https://www.comscore.com/Insights/Mobile

011 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.