Fernanda Aurora Stabile Gonnelli

Gestão de Clínicas
e Consultórios
 Sumário
Capítulo 2 – Disciplina GESTÃO DE CLINICAS E CONSULTÓRIOS....................................... 06

2.1  Responsabilidade Social e Ética............................................................................................... 06

2.1.1  Identificação dos processos............................................................................................. 11

2.1.2  Gestão sustentável............................................................................................................ 11

2.2  Aspectos jurídicos em saúde...................................................................................................... 13

2.3  Responsabilidade Civil............................................................................................................... 16

2.4 Operadoras De Planos De Saúde........................................................................................... 17

2.4.1 O Sistema de Saúde Brasileiro é formado por dois sistemas:................................. 18

2.4.2  Cooperativa médica – empresa sem fins lucrativos................................................... 19

2.4.3  Relacionamento entre os prestadores de Serviço e as Operadoras de Planos de

Saúde.............................................................................................................................................. 20

2.4.4  Negociação E Administração De Conflitos Em Clínicas E Consultórios.................... 21

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Capítulo 2
Disciplina GESTÃO DE
CLINICAS E CONSULTÓRIOS

Introdução
Caro aluno, bem-vindo a unidade 2 da Disciplina de Gestão de Clínicas e Consultórios. Nesta
unidade você estudará os princípios de responsabilidade social e ética em organizações de
saúde, analisará o ambiente jurídico para o empreendedor em saúde e no que diz respeito
ao relacionamento de clínicas e consultórios com as operadoras de planos de saúde no Brasil.
Deverá desenvolver habilidades a aplicará estratégias de negociação respeitando os valores
éticos universais.

2.1  Responsabilidade Social e Ética

Figura 1 – Atendimento médico.

Fonte: www.shutterstock.com.br

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 Gestão de Clínicas e Consultórios
Você sabe o significado da palavra ética? Ética vem do grego ethos (costumes) e é quase um
sinônimo da palavra moral que vem do latim mores (hábitos), pois se diferenciam sutilmente:
a moral refere-se a normas de conduta vigentes de uma sociedade, é herdada de uma
determinada cultura, é local, temporal. Ética é resultado da razão crítica; o valor ético nasce
de reflexão interior, racional e é universal, é uma teoria sobre o bem e o mal, os valores e juízos.
(MARCHIONNI, 2006)

A ética tem como preocupação central distinguir o certo e o errado, o justo e o injusto, o bem e
o mal. Há referências seguras para esta definição, são os valores éticos universais: honestidade,
respeito, igualdade, justiça, liberdade, lealdade. Se toda a sociedade se baseasse nestes
valores para a tomada de decisão, certamente o bem comum seria maior. (MARCHIONNI,
2006)

Estes valores éticos ajudam a definir o que é certo e o que é errado em qualquer cultura
ou lugar do planeta. Ética não é subjetiva e se nos basearmos nos valores éticos universais,
podemos discernir objetivamente o correto do errado.

O discernimento ético de determinadas situações não é fácil. Esta dificuldade é maior

ainda dentro de certos setores de nossa sociedade, pois a complexidade pode ser grande,
especialmente quando a questão ética se choca com aspectos legais, sociais, pessoais. No setor
da saúde situações em que este discernimento é exigido de forma precisa são comuns.

Um exemplo de dilema ético na saúde se dá na atual possibilidade de diagnosticar a presença

de doenças incuráveis, más formações, como por exemplo, a anencefalia e síndromes em fetos,
esta possibilidade acaba por colocar pais e os profissionais da saúde diante do dilema de
interromper ou manter uma gravidez. (ANDRÉ, 2010)

Além dos desafios e dilemas envolvidos na prática da assistência à saúde, o gestor em saúde
também pode se ver diante de situações que exijam reflexão e formação da consciência ética.

Os gestores são responsáveis diretos pela cultura organizacional dos serviços de saúde, mais
precisamente de suas clínicas e consultórios, sobre os quais exercem liderança. Os gestores
tomam decisões que exigem a reflexão sobre os valores éticos fundamentais. Eles é que
garantirão um ambiente organizacional seguro para que as atividades inerentes à assistência
à saúde sejam desenvolvidas de forma ética. (ANDRÉ, 2010)

O gestor tem como principal tarefa gerar lucro através de sua liderança, em serviços de saúde
como clínicas e consultórios há que se ter o cuidado ao cederem às pressões do mercado e à
lógica de capital em que estão inseridas para que sua finalidade principal não se perca. A
lucratividade deve ser consequência da boa gestão e da prestação do serviço. A dificuldade
se dá no fato de que estão sujeitos aos mesmos desafios de marcado que qualquer outra
empresa, como uma acirrada concorrência. Em vista disso, muitas vezes gestores acabam por
tomar decisões questionáveis do ponto de vista ético, justificando que este é um negócio e é
necessário fazê-lo lucrativo. Há que se ter cautela!

A fragilidade do sistema de saúde pública no Brasil tem aberto cada vez mais oportunidades
para os serviços de saúde privados, consequentemente o número de gestores trabalhando com
prestação destes serviços aumenta na mesma proporção. Um forte exemplo é a adoção de
planos de saúde complementares ou privados pela maioria absoluta da população capaz de
arcar com seus custos. As grandes seguradoras e operadoras de planos de saúde assumiram e
dominaram o mercado, tomando o poder de muitos fluxos de negócios existentes dentro dele.
(ANDRÉ, 2010)

07 Laureate International Universities

A ética e a responsabilidade social são diferenciais estratégicos na gestão de clínicas e
consultórios, elas podem levar a solução de problemas, melhoria da segurança do paciente
através de fornecimento de serviços resultantes de processos práticos e sustentáveis. Pode-
se notar a preocupação de muitos Hospitais em, especialmente no âmbito do planejamento,
fazer da ética um elemento essencial na gestão, pois o código de ética da instituição passa a
representar o interesse e responsabilidade em promover valores considerados essenciais dentro
da cultura da organização, sendo um instrumento de reafirmação das intenções e base das
práticas institucionais. Transmitem seriedade e confiança a seus clientes.

Os valores éticos fundamentais de uma instituição devem guiar o trabalho afim de atingir
sua missão. A liderança da empresa é elemento fundamental na formação da cultura de uma
organização. Existem algumas ferramentas que podem ser utilizadas para a formação da
cultura ética dos players de uma organização: conscientização através de cursos, treinamentos,
material audiovisual, Compliance (normas de conduta que se espera dos colaboradores e que
são baseadas nos valores éticos universais e na legislação vigente); auditorias para a detecção
de comportamentos não éticos; canais de denúncia e punição aos colaboradores em todos os
níveis da organização. As lideranças devem ser exemplos para os demais níveis organizacionais,
são elementos chaves para a formação da cultura organizacional e essencial para a formação
de uma cultura ética.

NÃO DEIXE DE LER

Leia o artigo a seguir: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-42302008000600017&sc
ript=sci_arttext

Este artigo trata exatamente do que foi discutido acima, traz resultados de uma pesquisa que
analisou os valores institucionais éticos de hospitais brasileiros e como contribuem para a cultu-
ra organizacional e diferenciais estratégicos.

Imagine por um momento que venha a conhecimento público uma conduta não ética de uma
clínica, não é difícil imaginarmos o impacto negativo na receita da clínica, afinal, quem confiaria
agora a sua saúde a esta instituição? Uma transgressão ética é capaz de abalar a confiança
de pacientes/ clientes podendo causar prejuízos financeiros que podem ser irreversíveis. A
reputação da empresa estará abalada.

Lembre-se que corrupção é qualquer apropriação indevida ou uso de vantagens não legítimas.
E o “famoso jeitinho”, é uma forma de corrupção.

Algumas posturas profissionais podem levar à transgressão da ética, é comum ouvirmos notícias
em nosso país sobre gestores públicos ou privados que exercem seu poder dentro de uma
empresa em prol de fins privados, ou seja, para atender interesses pessoais, ou ainda, gestores
que atuam em empresas e participam em seus lucros considerados lucro criminoso ou abusivo.
Outro ponto é que infelizmente algumas organizações ainda valorizam a chefia truculenta por
apresentarem resultados em curto prazo, inevitavelmente, uma chefia truculenta não será ética,
e poderá ainda resultar no assédio moral.

Como identificar pessoas que exercem o poder para fins privados? Os seguintes traços podem
ajudar a identificar: pessoas que não sentem ou transmitem compaixão, não olham para as
pessoas ao falar, interrompem a fala dos outros e impõem a sua fala, debocham de amigos e
colegas de forma humilhante.

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 Gestão de Clínicas e Consultórios

Em sua carreira, o profissional, pode ainda enfrentar desafios

e dilemas éticos. Você sabe a diferença entre eles?

Desafios: situações de difícil tomada de decisão na qual o

respeito a um valor ético poderá ou não acarretar fortes
consequências. Por exemplo:

Um proprietário com um cão da raça pastor alemão, chamado

Popy, dá entrada no pronto socorro da Clínica veterinária “Cão
Feliz”, baleado durante uma tentativa de assalto na casa de
seu proprietário. Após reanimação, transfusão sanguínea, o
pastor alemão foi levado ao centro cirúrgico para remoção do
projétil pelo Dr. Albert, renomado cirurgião veterinário, tendo
evoluído bem ao procedimento. Após 15 dias, o proprietário
retorna com Popy à clínica com sinais de infecção generalizada.
A plantonista do dia, Dra. Mary, realiza novo procedimento
cirúrgico exploratório em Popy, sendo então, encontrada coleção
purulenta associada a uma gaze esquecida na primeira cirurgia.
A Dra. Mary fica em dúvida se deve relatar de maneira fiel ao
proprietário o ocorrido ou se deve omitir a retirada da gaze
esquecida, já que o Dr. Albert é o seu chefe.

Neste caso, Dra. Mary encontra-se em um desafio ético, reflita: que postura ética você tomaria?
Quais seriam as possíveis consequências de uma conduta ética?

ÉTICO LEGAL

Baseado nos valores éticos universais, a postura ética a ser tomada, por mais difícil que
pareça, seria relatar a verdade ao proprietário, mesmo sabendo que poderia sofrer possíveis
consequências.

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Dilemas: situações em que você se encontra em que dois valores éticos se chocam, a escolha
de um acaba por causar a transgressão do outro, são bem mais raros que os desafios, e
normalmente ocorrem em situações limite, são decisões entre o bem e o bem. Veja o exemplo
a seguir:

Em relação aos transplantes de órgãos no Brasil, assim como na maioria dos outros países,
existe um serviço extremamente organizado e complexo em termos de estrutura, logística e
efetividade. Esse serviço é responsável por conter um banco de dados em que ficam cadastrados
todos os receptores candidatos a receber os órgãos doados. Automaticamente, quando surge
um órgão a ser retirado de um doador, esse sistema já aponta o candidato ideal para recebê-
lo, baseado em critérios médicos de biocompatibilidade previamente avaliados.

O caso trata-se de um episódio, até então inédito, ocorrido no Serviço Nacional de Regulação
de Órgãos. Na cidade de São Paulo - SP, jovem vítima de acidente motociclístico é considerado
em morte encefálica e a família decide doar os órgãos conforme a vontade do mesmo.

O médico gestor do Serviço recebe chamado emergencial do responsável técnico do sistema

eletrônico de triagem, pois o banco de dados acusou dois candidatos ao órgão com idênticos
perfis biológicos de compatibilidade. O sistema então trava e não é possível definir e realizar
a destinação automática para o receptor correto do órgão, no caso, o fígado do jovem
acidentado.

Sabe-se previamente por exames de imagem, que esse fígado poderá suprir a necessidade
vital de apenas um receptor. É sabido também que um fígado compatível pode demorar até
mais de quatro anos para ser doado a um receptor, que permanece aguardando em uma fila
cronológica de inscrição.

O tempo para se transplantar esse órgão após ele ser retirado do doador é de poucas horas,
ou seja, a decisão de encaminhar o fígado ao Hospital que irá implantá-lo no receptor tem que
ser rápida.

O primeiro candidato trata-se de uma mulher de 65 anos com várias comorbidades, entre elas
Diabetes e Hipertensão Arterial, e provavelmente terá uma expectativa de vida menor. Porém,
ela está na fila de espera por mais tempo, três anos a mais que o segundo candidato.

O segundo candidato é uma criança do sexo masculino, de quatro anos de idade, que nasceu
com um problema hepático congênito (de nascença) e cuja sobrevida não ultrapassa os seis
anos de vida sem um novo fígado. Apesar dessa criança não ter outros problemas de saúde e
desta forma apresentar uma expectativa de vida semelhante à de uma pessoa normal com o
novo órgão, ela está em uma posição bem mais abaixo na lista de espera.

O protocolo e as normativas do Serviço não preveem uma situação como esta. Em casos como
este, a decisão fica a cargo do médico gestor do Serviço. Assim, o médico gestor precisa
tomar essa decisão rapidamente. Qual será o candidato beneficiado com o órgão? Qual ainda
permanecerá na fila à espera de um futuro órgão? Reflita.

O médico em questão encontra-se frente a duas alternativas, ambas éticas, porém conflitantes:

•• Primeira: Resguardar o direito do tempo de espera da fila. Nesse caso, o órgão iria para
a paciente de 65 anos, com menor expectativa de vida e ainda com alta probabilidade de
insucesso do transplante devido às demais doenças que ela apresenta.

•• Segunda: Levar em consideração o candidato que poderia usufruir muito mais do

transplante. Nesse caso, o órgão iria para a criança que, com o novo fígado, teria uma
vida completamente normal, com longa expectativa de vida. Que provavelmente terá uma

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 Gestão de Clínicas e Consultórios
sobrevida menor sem o órgão doado, com expectativa de, no máximo, mais dois anos. Que
poderia constituir família e filhos. E que ainda iria contribuir muito para a sociedade como
um todo.

Trata-se de uma questão onde a decisão está entre o certo e o certo, entre o bem e o bem.
Há conflito entre duas condutas éticas. E a decisão por uma delas causará a transgressão da
outra. O decisor, nesta situação é um ser humano e não mais uma máquina com parâmetros pré-
estabelecidos e sem interferência de fatores externos. Dezenas de sentimentos passam na sua
mente e que juntos podem ajudar na tomada de decisão. Mas por outro lado, essa avalanche
de sentimentos pode interferir negativamente gerando uma decisão equivocada.

Para que erros desse tipo não aconteçam, todo ser humano carrega dentro de si, em graus
variáveis, um conjunto de valores universais que, mesmo inconscientemente, ajudam a discernir
o certo do errado. Por isso, é de suma importância que pessoas que ocupam postos e cargos
mais elevados, onde tomadas de decisões fazem parte de seu cotidiano, devem ter seu caráter
e suas condutas pessoais e profissionais pautadas sempre na ética.

2.1.1  Identificação dos processos

É fundamental a identificação de processos, pois agregam valor para a organização, gerando

benefícios aos clientes. O processo é uma atividade de transformação dentro da organização,
o grande desafio do gestor é fazer os colaboradores compreenderem a importância de seguir
cada processo. Qualquer processo deve agregar valor, se o processo não contribuir coma
missão da organização, deverá ser considerado desnecessário e sua existência questionada.

Geralmente as organizações em saúde desconhecem ou negligenciam alguns processos que

são considerados básicos para uma organização em saúde, não importando o tamanho desta
organização. Por exemplo, o processo de esterilização de materiais, descartes dos materiais
biológicos, biossegurança. (Hinrichsen, 2012; Galdino, 2016)

2.1.2  Gestão sustentável

Figura 2 – Reunião de inovação.

Fonte: www.shutterstock.com.br

Sustentabilidade é um conceito ligado ao desenvolvimento sustentável, são ideias e estratégias

ecologicamente corretas, viáveis economicamente, socialmente justas e diversas do ponto de
vista cultural. (MIKHAILOVA, 2004)

11 Laureate International Universities

A primeira descrição de desenvolvimento sustentável foi feita em 1987 pela Comissão Mundial
de Desenvolvimento e Meio Ambiente das Nações Unidas no relatório Nosso Futuro Comum
e encontra-se a seguir: “[....] desenvolvimento que atende às necessidades do presente, sem
comprometer as necessidades do futuro” (COMISSÃO PARA O DESENVOLVIMENTO MUNDIAL
SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1991, p. 46)

A gestão sustentável de uma clínica ou consultório é a maneira de empreender e gerir negócios

rentáveis, preservando e desenvolvendo pessoas, comunidade e planeta, não é resumida
apenas aos aspectos ambientais, mas inclui tudo o que possa estar envolvido no sucesso da
organização a longo prazo.

Antigamente a gestão era voltada apenas para o acionista ou detentor do capital, e a razão
para a existência da empresa era o lucro, em alguns casos, o lucro a qualquer preço. Desde
um passado recente este panorama vem mudando, os negócios passam a ser geridos na lógica
do stekaholder.

Stakeholders são todos os interessados em um negócio, que o afetam ou são afetados por ele,
em outras palavras, são indivíduos, grupos ou entidades que tem interesse no desempenho de
uma organização. Existem dois tipos básicos de stakeholders: (LYRA, 2009)

•• Primários: fundamentais à sobrevivência do negócio, sendo afetados diretamente por ele.

São eles: fornecedores, clientes, público interno.

•• Secundários: não são vitais para o negócio, mas são importantes, podem influenciar
indiretamente a empresa, são eles: mídias, bairros, associações comunitárias, a sociedade
como um todo.

O conhecimento profundo dos stakeholders de uma clínica ou consultório se faz fundamental,

visto que seus anseios vêm mudando e encontrando canais cada vez mais livres de expressão,
o que gera pressões, necessidade de certificações, legislações, forçando empresas, ainda que
não queiram a se submeterem a uma lógica na qual o lucro não é tudo, mas com a consciência
que este novo ambiente de negócios oferece inúmeras oportunidades de alcançar lucro sem
prejudicar pessoas, comunidade e planeta.

A ética é essencial para a gestão sustentável, a responsabilidade e investimento social privado,

responsabilidade ambiental e pessoas sustentáveis fazem parte dos pilares para este tipo de
gestão.

VOCÊ SABIA...

Responsabilidade social nada mais é que o conjunto de obrigações que uma pessoa ou uma
empresa tem: as responsabilidades legais, ou seja, cumprimento da legislação vigente; a re-
sponsabilidade corporativa, que é o tratamento ético de todos os seus stakeholders; a respons-
abilidade econômica, de gerar lucro e empregos.

A atuação de uma empresa no social, além das responsabilidades descritas acima, pode ser
denominada de investimento social privado, ou seja, ações da empresa voltadas para a so-
ciedade em geral que vão além de suas responsabilidades. Como por exemplo, doações em
dinheiro para uma casa de apoio a crianças e adolescentes, conservação de áreas verdes nas
cidades, campanhas de doação de sangue, agasalho, etc, podem ser utilizadas estrategica-
mente para a empresa agregar valor à sua imagem, o que não anula o valor da ação.

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 Gestão de Clínicas e Consultórios
Como dito acima, outra característica importante para a gestão sustentável são as pessoas
sustentáveis, com capacidade de compreender o outro e agir em consideração a ele, guiadas
pelos valores éticos universais e que tenham propósito no que fazem.

2.2  Aspectos jurídicos em saúde

Figura 3 – Estetoscópio.

Fonte: www.shutterstock.com.br

Atualmente é cada vez maior a atuação do direito em sinergia com outras áreas de atuação
profissional, comercial e inserido no planejamento estratégico das organizações.

A área jurídica acaba por participar da gestão de riscos de uma organização, que tem como
objetivo identificar e analisar riscos, internos e externos que podem representar impacto
negativo à empresa. Esta sinergia permite que gestores trabalhem tomando decisões seguras
visando minimizar riscos. (ANDRE, 2010)

Neste ponto surge a figura do assessor jurídico, para fornecer aos gestores orientações e
soluções seguras para a mitigação dos riscos. Geralmente os gestores estão voltados para
questões administrativas e operacionais e a figura do assessor respalda o gestor na influência
dos aspectos legais em sua administração. O conhecimento jurídico de um assessor é essencial
para qualquer organização e respalda a tomada de decisões mitigando riscos.

Os serviços de saúde, como clínicas e consultórios, tem questões contratuais (importantes para
o sucesso e segurança do negócio), questões trabalhistas, tributárias, fiscais, do consumidor, de
responsabilidade civil, etc.

13 Laureate International Universities

 PARA SABER MAIS...

O termo pessoa física se refere a um indivíduo concreto, um ser humano, detentor de direitos e
deveres, profissionais autônomos podem trabalhar como pessoa física e emitir notas fiscais. Já
pessoa jurídica tem significado abstrato, representa empresas, organizações, administrações
públicas, partidos políticos, etc., deve ser reconhecida pelo Estado e tem direitos e deveres.

Profissionais autônomos são os que prestam serviços por conta própria e não necessariamente
precisam ter qualificação específica técnica e/ou universitária, não possui direitos trabalhistas
e para ter acesso aos benefícios previdenciários, deve fazer suas contribuições mensais ao
INSS individualmente.

Profissionais liberais precisam ter qualificações, por exemplo: médicos, cirurgiões-dentistas,

médicos veterinários, etc. Podem ter vínculos empregatícios com uma ou mais empresas ou con-
stituir empresa trabalhando por conta própria

Microempreendedor individual é um pequeno empresário, com renda até 60 mil reais mensais
e sem sócio ou é titular de empresa, possui tratamento diferenciado e inúmeros benefícios (is-
enção de inúmeros impostos).

Sabemos que resolver problemas causa um desgaste maior e onera a empresa, portanto, é de
extrema importância valorizar questões legais nos momentos de decisões.

Risco significa estar exposto à possibilidade de um resultado ruim. Como identificar os riscos
internos e externos para a sua clínica ou consultório do ponto de vista jurídico? São eles:
(MACHADO e cols, 2010).

•• Externos: possibilidade de demandas judiciais de natureza civil (por eventos adversos,

liminares para a cobertura de procedimentos por exemplo), demandas trabalhistas,
tributárias, denúncias de pacientes junto ao Programa de Proteção e Defesa do Consumidor
- Procon , conselhos de classe, fiscalizações de órgãos públicos.

•• Internos: relacionados aos processos internos da clínica ou consultório. Por isso, é importante
definir em contrato prazos, previsão de deveres e obrigações, valores.

O Estado tem por dever prestar serviços de saúde à população, como preveem os artigos
23 II, 196 F, 199 parágrafos 1 a 4, 200 I a VIII da Constituição Federal de 1988, porém
frente a escassez de recursos públicos capazes de absorver a demanda, a Constituição Federal
reconheceu a legitimidade de atuação privada. (MACHADO e cols, 2010)

O Sistema de Saúde Suplementar na iniciativa privada passou a ser regulado com a publicação
da Lei nº 9.656 de 3 de julho de 1998 e é constituído por Operadoras e Planos de Saúde e as
definições encontram-se a seguir:

Operadoras de planos de saúde: pessoas jurídicas de direito privado que operam planos de
assistência à saúde.

Plano privado de assistência à saúde: prestação continuada de serviços ou cobertura

de custos assistenciais a preços pré ou pós estabelecidos, por prazo indeterminado, com
finalidade de garantir, sem limite financeiro, a assistência à saúde, pela faculdade de acesso
e atendimento por profissionais ou serviços de saúde, livremente escolhidos, integrantes ou não

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 Gestão de Clínicas e Consultórios
de rede credenciada, contratada ou referenciada, visando assistência médica, hospitalar e
odontológica, a ser paga integral ou parcialmente às expensas da operadora contratada,
mediante reembolso ou pagamento direto ao prestador, por conta e ordem do consumidor.
(Medida provisória nº 2.177-44 DE 2001)

Plano de saúde é uma forma de contratação por meio do qual o beneficiário adquire direito
(através de pagamento de mensalidade) de utilizar serviços de saúde de rede própria ou
credenciada, já o seguro saúde, ocorre mediante ao pagamento de prêmio e dá direito
ao associado à livre escolha dos estabelecimentos de saúde, ele efetua o pagamento aos
profissionais ou estabelecimentos de saúde e solicita o reembolso à seguradora.

É importante ressaltar que apesar de o direito concedido aos beneficiários de planos de

saúde utilizar a rede credenciada, são comuns as negativas aos atendimentos, nesse caso
sendo necessário ao beneficiário ingressar com ações judiciais para a cobertura integral do
atendimento, essas ações são chamadas liminares.

A Agencia Nacional de Saúde: ANS, adotou a conduta de solicitar a justificativa da negativa

da autorização à atendimentos médicos ou odontológicos por escrito e no prazo de 48 horas,
indicando a cláusula contratual ou dispositivo legal que a justifique. Para isto, publicou no
Diário Oficial da União a Resolução Normativa nº 319 de 05 de março de 2013. Além disto,
é proibido negar cobertura em casos de urgência e emergência, respeitada a legislação em
vigor. (MACHADO e cols, 2010)

É fato que a aplicação do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078 de 11 de setembro

de 1990) no mercado de saúde é realidade. A partir do momento em que há remuneração
pelo serviço de saúde prestado, há enquadramento como figura prestadora de serviço pelo
Código de Defesa do Consumidor, portanto se aplica à clínicas e consultórios e implica em
uma série de obrigações. Sendo assim, independentemente do dano causado ao consumidor
(paciente), a clínica ou consultório será responsabilizado objetivamente. Por exemplo, se
durante um procedimento estético, o produto utilizado causar um dano ao paciente, a clínica
será responsabilizada e arcará com as indenizações.

No que se refere à responsabilidade, ela é objetiva pela prestação de serviços por clínicas e
consultórios e indireta pela prestação pessoal de serviços: profissionais liberais. (ANDRE, 2010)

Toda prestação de serviço pressupõe um contrato entre o paciente e a Clínica/ Consultório,

alguns aspectos devem estar cuidadosamente contemplados: formatação legível, linguagem de
fácil compreensão, claros e não abusivos, deve informar as regras da prestação de serviços.
Além disso, deve haver a preocupação por parte da clínica ou consultório em manter relação
transparente, esclarecedora, disponibilizando tabelas de valores para consulta e outros serviços
(o que não quer dizer, anunciar valores, pois anunciar valores constitui infração ética para muitos
profissionais da saúde), esclarecendo sobre técnicas e riscos provenientes dos procedimentos.

Este esclarecimento com relação a técnicas e riscos é questão ética dos profissionais da saúde,
para que o paciente seja capaz de optar ou não por realizar um procedimento. É recomendável
que a clínica ou consultório mantenha termos de consentimento impressos para procedimentos
invasivos que contenham informações sobre riscos e benefícios da realização deste. Este
termo deverá ser previamente entregue ao paciente e esclarecido pelo profissional antes da
realização do procedimento, deve ser concedida a oportunidade do paciente esclarecer todas
as suas dúvidas.

O prontuário do paciente, assim como o termo de consentimento, constitui prova de extrema

importância em ações judiciais com pedidos de indenização e deve estar corretamente elaborado,

15 Laureate International Universities

observadas as orientações dos conselhos profissionais, comprovando que as condutas dirigidas
ao paciente foram adequadas e em conformidade com protocolos e evidencias científicas.
O prontuário deve ser um documento único, constituído de um conjunto de informações, sinais
e imagens geradas a partir de fatos a respeito da saúde do paciente e à assistência a ele
prestada, de caráter legal, sigiloso e que possibilite a comunicação entre os membros da
equipe multiprofissional. (MACHADO e cols, 2010)

Na elaboração do prontuário do paciente, seja ele em papel ou eletrônico, devem ser

observados os seguintes pontos: conter assinatura, carimbo e número de inscrição no conselho
de classe dos profissionais, ser legível, registrar detalhadamente e em ordem cronológica, com
data e hora todos os fatos relativos ao exame e cuidado ao paciente.

Com a inovação e tecnologia em 23 de novembro de 2007, ocorre a publicação pelo Conselho

Federal de Medicina: CFM da resolução nº 1.821/07, que aprova as normas técnicas relativas
à digitalização e uso dos sistemas informatizados para a guarda e manuseio dos documentos
dos prontuários dos pacientes, autorizando a eliminação do papel. Esta resolução estabelece
também níveis de garantia de segurança da informação para garantir o sigilo (BORROZZINO
E PIZA, 2015)

O código de Defesa do Consumidor normatiza também a cobrança da prestação de serviços.

As contas geradas pela prestação de serviços em saúde são cobradas das seguradoras/
operadoras de planos de saúde ou dos pacientes particulares ou ainda, quando há glosa ou
indeferimento por parte do seguro/ operadora de plano de saúde, a conta é encaminhada ao
paciente.

Glosa é um termo que se refere ao não pagamento dos procedimentos, exames, internações,
consultas, materiais, medicações, por parte das operadoras de planos de saúde aos prestadores
de serviços em saúde. É uma prática de controle das operadoras de planos de saúde e ocorre
pela falta de documentação adequada, incoerência de valores, repetição de procedimentos
ou exames. Quando o prestador de serviço reconhece a ocorrência da glosa ele pode recorrer
dentro de prazo determinado.

A cobrança de contas deve respeitar as regras constantes no Código de Defesa do Consumidor

e considera infração penal utilizar constrangimento, coação ou ameaça.

Práticas consideradas abusivas pelos serviços de saúde: recusar-se a prestar serviço sem causa
justa, fornecer produto ou serviço não solicitado pelo consumidor, prevalecer-se do consumidor
exigindo vantagem excessiva são alguns exemplos. A exigência de cheque caução pelos
prestadores de Serviço de Saúde é considerada abusiva e infração pela legislação e pela
ANS.

2.3  Responsabilidade Civil

A responsabilidade civil é a obrigação de uma pessoa reparar danos causados a outra: se
houver dano, este deve ser reparado. Para que seja caracterizada, é necessário que exista
uma ação e um dano e uma ligação entre eles, ou seja, nexo causal. A Clínica ou consultório tem
responsabilidade objetiva pelos serviços prestados, conforme dito anteriormente e de acordo
com o disposto no artigo 14 do Código de Defesa do Consumidor. (MACHADO e cols, 2010)

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 Gestão de Clínicas e Consultórios

AÇÃO DANO

NEXO CAUSAL

Voltando a falar sobre os riscos presentes e sua minimização, toda instituição pode estabelecer
alguns indicadores da área jurídica que o auxiliarão a acompanhar algumas questões relevantes
e que poderão ser parâmetros para a tomada de decisões, a análise destes indicadores pode
identificar práticas da instituição que precisam ser revistas, como por exemplo: (ANDRE, 2010)

Acompanhamento da possibilidade de novas ações trabalhistas: pode indicar a prática de

muitas horas extras por algum setor específico de sua clínica, este é um exemplo de indicador.

Acompanhamento das ações cíveis por motivo: número de cobranças provenientes de glosas
de operadoras de plano de saúde, o acompanhamento deste indicador pode ajudar
na negociação de sua clínica com a operadora de plano de saúde para a cobertura de
determinado procedimento.

2.4  Operadoras De Planos De Saúde

Figura 4 – Pilares da saúde.

Fonte: www.shutterstock.com.br

17 Laureate International Universities

Atualmente no Brasil há mais de 50 milhões de indivíduos vinculados a planos de assistência
médica e mais de 21 milhões a planos exclusivamente odontológicos, o que indica que cerca de
1 para 4 brasileiros está vinculado aos planos de assistência médica. (MINISTÉRIO DA SAÚDE,
2014)

A dinâmica do mercado de Saúde suplementar é complexa, antagônica e sujeita às pressões

resultantes de custos crescentes e da regulação estatal, o que demanda das operadoras
constante aperfeiçoamento da gestão e fortalecimento da competitividade.

2.4.1  O Sistema de Saúde Brasileiro é formado por dois sistemas:

•• Público: composto pelo Sistema Único de Saúde – SUS

•• Privado: constituído pela saúde suplementar, formada pelos serviços financiados pelos
planos de saúde e pelos serviços autônomos particulares.

Existem no Brasil aproximadamente 1500 empresas operadoras de planos de saúde e milhares

de prestadores de serviços (Hospitais, clínicas, profissionais de saúde, laboratórios). (MINISTÉRIO
DA SAÚDE)

Nos últimos anos houve um grande aumento no número de beneficiários de planos de saúde,
com destaque para os exclusivamente odontológicos, além disso, o mercado ainda está em
franco crescimento. Sendo que a abrangência dos planos de saúde no Brasil não é homogênea,
predominando nas regiões urbanas, especialmente na região Sudeste (concentra 65% do total
de beneficiários do Brasil) nas camadas sociais com maiores rendimentos e melhores condições
de saúde. (MINISTÉRIO DA SAÚDE)

O mercado de saúde suplementar é regulado e a ANS (Agencia Nacional de Saúde) foi criada
na década de 90, redefinindo as funções do Estado e reduzindo seu papel nas políticas sociais.
(MONTONE, 2001)

A organização do mercado de Saúde Suplementar se dá ao redor da relação existente entre

consumidores, operadoras de planos de saúde e prestadores de serviço, com a interferência
da indústria de insumos para a saúde e por ações do poder judiciário e órgãos de defesa do
consumidor.

A regulação do mercado de saúde suplementar tem os seguintes objetivos:

•• Garantia de cobertura assistencial integral dos beneficiários;

•• Regulação das condições de acesso dos beneficiários aos serviços de saúde;

•• Definição e controle das condições de ingresso, operação e saída das operadoras do

mercado;

•• Definição de garantias assistenciais e financeiras para a continuidade da prestação pela

operadora de serviços contratados pelos consumidores;

•• Controle de preços abusivos das mensalidades;

•• Garantia da integração do sistema de saúde suplementar com o SUS e o ressarcimento dos

gastos de usuários de planos privados no sistema público.

18
 Gestão de Clínicas e Consultórios
No capítulo anterior, definimos o que é uma operadora de plano de saúde, porém retomaremos
para seguir com o assunto. É considerada como operadora de plano de saúde toda “pessoa
jurídica de direito privado constituída sob modalidade de sociedade civil ou comercial,
cooperativa, entidade de autogestão, que opere produto, serviço ou contrato”.

No mercado, há reconhecimento de modalidades distintas de operadoras de planos de saúde

no mercado: (ANDRÉ, 2010)

2.4.2  Cooperativa médica – empresa sem fins lucrativos.

•• Seguradora especializada em seguro saúde – empresa com fins lucrativos que comercializa
exclusivamente seguro saúde.

•• Administradora de benefícios: presta serviços a pessoas jurídicas que contratam planos

privados de assistência à saúde coletivos

•• Medicina ou odontologia de grupo – empresa que opera planos privados de assistência.

•• Filantrópica: entidade sem fins lucrativos que opera planos privados de assistência.

•• Autogestão: pessoa jurídica de direito privado de fins não econômicos que opera planos
para grupos específicos, por intermédio de RH (recursos humanos), ou vinculado à entidade
pública ou privada patrocinadora, instituidora ou mantenedora.

Recentemente também surgiram os planos de saúde para animais, que na verdade são seguros
como os patrimoniais que cobrem despesas veterinárias, portanto, não sendo regulamentados
pela ANS, porém, devem obedecer ao Código de Defesa do Consumidor. Ainda são pouco
difundidos.

Os planos comercializam produtos, estes produtos precisam estar aprovados pela ANS. Os
produtos devem oferecer a cobertura básica obrigatória e características muito claras. A seguir
estão as características básicas e diferenças dos planos de saúde: (MESQUITA, 2002; ANDRÉ,
2010)

Época de contratação:

•• Produtos antigos: contratos existentes antes da vigência da Lei nº 9.656/98, mas que
continuaram em operação

•• Produtos novos: contratos firmados após a da vigência da Lei nº 9.656/98

Por tipo de contratação:

•• Individual ou familiar: destinados a pessoas físicas com inclusão ou não de dependentes.

•• Coletivo empresarial: destinado a uma população vinculada à pessoa jurídica por relação
empregatícia.

•• Coletivo por adesão: destinado a população vinculada a pessoas jurídicas como conselhos
profissionais e entidades de classe, sindicatos, associações profissionais, etc.

19 Laureate International Universities

Cobertura assistencial mínima:

•• Ambulatorial

•• Hospitalar com obstetrícia

•• Hospitalar sem obstetrícia

•• Hospitalar com obstetrícia

•• Odontológico

•• Abrangência geográfica contratual: área geográfica em que a operadora será obrigada

a garantir todas as coberturas assistenciais. Pode ser: nacional, estadual, municipal, ou
ainda, grupos de Estados e grupos de Municípios.

•• Tipo de acomodação em internação: apartamento (individual) ou enfermaria (coletiva).

•• Rede prestadora de serviços.

•• Previsão ou não de reembolso.

2.4.3  Relacionamento entre os prestadores de Serviço e as

Operadoras de Planos de Saúde

A padronização da comunicação entre os prestadores de serviço e as operadoras de planos

de saúde ocorre através do Projeto Tiss: Troca de Informações na Saúde Suplementar, ele é um
sistema unificado de informação padronizada sobre os atendimentos aos beneficiários.

Adicional ao projeto Tiss, a ANS estabeleceu a Tabela Unificada da Saúde Suplementar

(TUSS), que apresenta uma nomenclatura única para os procedimentos listados no “Rol de
procedimentos”.

NÃO DEIXE DE CONHECER...

Acesse a página acesse o site da agência nacional de saúde e conheça o Rol de Procedimen-
tos da ANS, ela apresenta a relação dos procedimentos cobertos pelas operadoras de planos
de saúde médicos e odontológicos:

http://www.ans.gov.br/index.php/planos-de-saude-e-operadoras/espaco-do-consumi-
dor/737-rol-de-procedimentos.

O “Rol de procedimentos” é “uma lista de procedimentos, exames e tratamentos com cobertura

obrigatória pelos planos de saúde”, é valido para os planos contratados a partir de 1º de
janeiro de 1999 e é revisto a cada 2 anos. (MINISTÉRIO DA SAÚDE)

20
 Gestão de Clínicas e Consultórios

Figura 5 – Cofre.

Fonte: www.shutterstock.com.br

Na gestão de operadoras de planos de saúde é comum se falar em taxa de sinistralidade, este é

um conceito usado para o acompanhamento do equilíbrio financeiro das operadoras ou de suas
carteiras de planos coletivos. O termo expressa a porcentagem entre a despesa assistencial e
a receita de contraprestações (mensalidades dos beneficiários). Para gerenciar, conter, reduzir
as despesas assistenciais, as operadoras de planos de saúde adotam como estratégias o
monitoramento da utilização do plano de saúde exigindo solicitação de autorização prévia para
a cobertura de determinados procedimentos; o uso do fator moderador, em que o beneficiário
paga um valor percentual para cada procedimento realizado (franquia ou coparticipação) e o
gerenciamento da rede prestadora, direcionando o beneficiário ao prestador que lhe convier
e a chamada “porta de entrada”, uma espécie de triagem feita por um médico generalista
para avaliar a real necessidade do encaminhamento médico e caso realmente se considere
necessário, o paciente é encaminhado ao especialista.

2.4.4  Negociação E Administração De Conflitos Em Clínicas E

Consultórios

A cada dia que passa, mais e mais empresas do setor da saúde e profissionais da saúde
buscam profissionalização não somente nas questões técnicas, mas também para a formação
das competências necessárias para o dia a dia das clínicas e hospitais. A habilidade de
negociação está presente no cotidiano. O profissional do século, além das habilidades técnicas
deve exibir habilidades para resolução de problemas, conflitos e divergências com todos os
players envolvidos na atividade. Com a mudança de paradigmas, não há mais imposições,
todos querem participar das decisões.

Conflito pode ser definido como um desacordo resultante de ideias divergentes, valores, culturas
ou sentimentos de duas ou mais pessoas diferentes. Dentro de uma organização de saúde, é
necessário conhecer a origem dos conflitos para gerenciá-los, muitas vezes surgem de falhas na
comunicação ou até mesmo do comportamento individual. (MARTA e cols, 2010)

Sendo assim, desenvolver habilidades de negociação e gerenciamento de conflitos é essencial

para os gestores em saúde. Negociação significa transformar situações, aproveitar oportunidades
através de acordos satisfatórios para as partes envolvidas, este esforço para atender às partes
envolvidas é chamado de ganha-ganha. Ela está envolvida na busca de relações duradouras,

21 Laureate International Universities

que podem levar a novas negociações no futuro, além de manter e aperfeiçoar relações já
existentes. Negociação é uma técnica, pois utiliza ferramentas e conceitos que podem ser
desenvolvidos através do aprendizado e da prática, ela dá a oportunidade de explorar
possibilidades de acordos, valorizando o interesse comum. (MARTINELLI, 2006; ANDRÉ, 2010)

A negociação utiliza a informação e o poder, das informações e do tempo na busca de

influenciar o comportamento em uma rede de tensão.

INFORMAÇÃO

VARIÁVEIS NA
NEGOCIAÇÃO

TEMPO PODER

Os interesses das partes em uma negociação são sempre conflitantes, porém buscam interesse
em comum, por exemplo, o conflito pode se dar entre o gestor de uma clínica e o fornecedor de
material hospitalar, ambos buscam lucro, porém os interesses são conflitantes. O gestor quer o
material de melhor qualidade ao melhor preço e prazo de entrega. O fornecedor quer vender
pelo melhor preço possível, na maior quantidade possível, com a maior frequência possível, no
melhor prazo para ele.

O poder é uma das variáveis da negociação, este se dá através de uma relação entre as
partes na qual uma delas em função dos recursos que dispõe ou do uso que faz deles, induz,
na direção de seus interesses, a outra parte. O tipo de exercício do poder, ou a tentativa de
exercício podem ocorrer de 3 modos: coação ou coerção (leva a submissão da vontade da
outra parte), a persuasão (leva a anuência da vontade da outra parte) e a cooptação (leva à
estruturação da vontade, ou seja, leva a quererem o que o detentor do poder quer). (PINTO,
2008)

PODER

RECURSOS INTERESSES

22
 Gestão de Clínicas e Consultórios
Outros tipos de poderes, pessoais (que são natos) e circunstanciais (que dependem de
habilidades) também são descritos, como os da moralidade, da persistência e da capacidade
persuasiva. (MARTINELLI, 2006)

O tempo é outra variável envolvida na negociação, basicamente está ligado aos prazos limite
de cada parte envolvida na negociação. No processo de negociação, jamais de deve dar
indicações à outra parte sobre seus limites. (ANDRÈ, 2010)

A informação é questão primordial no planejamento da negociação. Quanto mais informação a

parte envolvida na negociação possui sobre a outra parte, sobre o ambiente, sobre o mercado,
mais preparada estará para defender seus interesses. (ANDRÉ, 2010)

Outros tipos de poderes, pessoais (que são natos) e circunstanciais (que dependem de
habilidades) também são descritos, como os da moralidade, da persistência e da capacidade
persuasiva são importantes para negociações.

PERSUASÃO

MORALIDADE PERSISTÊNCIA

2.4.4.1  A negociação se desenvolve nas seguintes etapas:

•• Planejamento: identificação do conflito/impasse, busca de informações, identificação dos

objetivos. O ponto limite da negociação também deve estar esclarecido, ele é o limite de
concessões que a parte está disposta a fazer antes do plano B, e ele também deve estar
descrito. Deve estimar também, todos estes dados para a outra parte envolvida.

•• Negociar: seu sucesso depende do planejamento, momento de utilizar todas as informações e

poder, utilizando táticas e estratégias de acordo com os objetivos traçados no planejamento.

•• Aprender: análise da negociação realizada, identificação dos erros e lições aprendidas.

Para um bom planejamento da negociação, recomenda-se o uso de uma planilha de planejamento

para o registro de todas as informações, facilitando as percepções. Veja abaixo um exemplo
de planilha sugerido no livro de Adriana Maria André e colaboradores, 2010:

23 Laureate International Universities

 Planejamento da Negociação

Interesses
Nossos Outra parte

PLANO B
Nosso Outra parte

Objetivos
Nossos Outra parte

Ponto limite
Nosso Outra parte

Opções / Concessões
Nosso Outra parte

Estratégia inicial

Táticas

24
 Gestão de Clínicas e Consultórios
A determinação das estratégias que serão utilizadas na negociação é importante para decidir
o modelo de negociação que será utilizado. A determinação destas estratégias deve levar em
consideração o tipo de relacionamento que se deseja manter com a outra parte na obtenção
dos resultados.

2.4.4.2  Matriz de estratégias:

OS RESULTADOS SÃO IMPORTANTES?

SIM NÃO
O RELACIONAMENTO SIM COOPERATIVA ACOMODAÇÃO
É IMPORTANTE?
NÃO COMPETIÇÃO EVITAÇÃO

2.4.4.3  Entenda as estratégias:

•• Cooperativa: atende os interesses de ambas as partes, relação de “ganha-ganha”, há

preocupação em manter o relacionamento com a outra parte.

•• Competição: ter resultado positivo na negociação de qualquer forma, sem preocupação

com o relacionamento com a outra parte.

•• Acomodação: grande preocupação com o relacionamento entre as partes. Abre-se mão

dos resultados para preservar o relacionamento.

•• Evitação: quando nem os resultados da negociação e nem o relacionamento são importantes,

negociador retira-se da negociação, um dos motivos pode ser a necessidade de aguardar
melhor momento.

A negociação é desenvolvida em etapas naturais, anteriormente discutimos o planejamento da

negociação, a partir daqui, discutiremos a execução da negociação em si.

A negociação inicia pela abertura, momento em que deve ser definido o escopo da negociação,
tem-se a visão geral das questões a serem tratadas, então é realizada a apresentação das
posições, um momento mais técnico com a apresentação das propostas iniciais.

Inicia-se a argumentação, esta etapa é importante para a identificação do ponto de resistência

da outra parte, refletindo sobre como o limite pode nos favorecer ou não, buscando ou não
resultados alternativos. A negociação evolui então para o fechamento e para um acordo ou
abandono.

As negociações envolvem também importante aspecto comportamental. A percepção dos

indivíduos durante uma negociação através de seus sentidos naturais e as práticas de inteligência
emocional são essenciais: autocontrole, autoconsciência, empatia, saber ouvir, inteligência lógica,
verbal, intrapessoal, interpessoal, além disso, é importante compreender a lógica do raciocínio
da outra parte.

25 Laureate International Universities

 NÃO DEIXE DE VER...
A resolução de problemas exige diálogo entre as partes envolvidas, o vídeo a seguir ilustra
uma situação divergente entre fornecedor e empresa, que é resolvida através da negociação.
Acesse pelo site: https://www.youtube.com/watch?v=gZUcJsOA2VQ

Negociar com ética otimiza resultados e aumenta o interesse por parte dos demais negociadores,
além de inspirar confiança. Levar vantagem em uma situação, não é a melhor alternativa,
momentaneamente pode parecer vantajoso, mas a integridade do negociador estará abalada.

A boa comunicação também é aspecto importante nas negociações. A comunicação não ocorre
somente em linguagem verbal, mas também através da postura, gestos e expressões, o tom da
voz também é um aspecto importante, portanto, não há garantia da total compreensão pela
outra parte daquilo que estamos tentando comunicar.

26
 Síntese
Gestão de Clínicas e Consultórios

Nesta unidade foram tratados conceitos dobre responsabilidade social e ética e como elas
contribuem para a gestão sustentável de clínicas e consultórios. Um panorama do ambiente
jurídico para o empreendedor em saúde e os principais riscos foram abordados, além disso
o relacionamento com as operadoras de planos de saúde. A importância de desenvolver
habilidades para negociação também foi abordada para a resolução de conflitos desde os
mais simples presentes no dia-a-dia, como por exemplo nas relações pessoais, até negociações
que envolvam situações mais complexas.

27 Laureate International Universities

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