Cohorte 1 - GERENCIA ESTRATEGICA PDF

GERENCIA ESTRATEGICA
Rodrigo Granados Castillo

2020
Gerencia
R20021101 Estratégica - Rodrigo01Granados
– Introduction 2
Por que estamos aquí ?
▪ Que entienden por estrategia?
▪ Que entienden por Gerencia

Estratégica?
Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 3

Syllabus

Reglas de la clase
❑ Llamado a lista y horario
❑ Personas no aparecen en lista no pueden asistir a clase
❑ Asistencia obligatoria – perdida por inasistencia
❑ Nota apreciativa 20% (asistencia y actitud)
❑ Teléfonos celulares apagados o en silencio
❑ Cronograma semestral de actividades
❑ Nombramiento monitor de la materia
❑ Reglas básicas de convivencia académica - firma

Contenido
1 - Planeación y gerencia estratégica
▪ Selección estratégica
▪ Planeación estratégica
▪ Principios corporativos
2 - Diagnóstico estratégico
▪ Cultura organizacional
▪ Análisis externo – entorno
▪ Análisis interno – organizacional
3 - Direccionamiento estratégico
▪ Misión corporativa
▪ Visión corporativa
▪ El Mega
▪ Objetivos corporativos

Contenido
4 – Opciones estratégicas
▪ Formulación estratégica
▪ Alineamiento estratégico. Los mapas estratégicos
▪ Planeación estratégica funcional y operativa
▪ Sistema de información estratégica – SIMEG
▪ Monitoría estratégica
▪ De la planeación a la ejecución de la estratégia

Planeación y Selección Estratégica
Concepto:
“ La determinación de metas básicas de largo plazo y objetivos de

una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación
de recursos necesarios para alcanzar estas metas”
Alfred Chandler
“ La estrategia empresarial define la elección de los sectores en los

que va a competir la empresa y la forma en que va a entrar en
ellos; la estrategia competitiva consiste en SER DIFERENTE.
Ser diferente significa elegir deliberadamente un conjunto de
actividades defierentes para prestar una combinación única de
valor”
Michael Porter

Qué es una estrategia y porqué es tan importante?
Cuando una compañía avanza, los administradores de todo tipo de

organizaciones —pequeños negocios de propiedad familiar,
empresas en rápido crecimiento, organizaciones sin fines lucrativos y
las corporaciones multinacionales más importantes del mundo
enfrentan las mismas tres preguntas centrales:
1. ¿Cuál es nuestra situación actual?
2. ¿Hacia dónde queremos ir?
3. ¿Cómo vamos a llegar?

¿Cómo vamos a llegar?
Es la esencia de la gerencia estratégica, en otras palabras, la

estrategia de una compañía se plantea:
1. Cómo superar a los competidores?
2. Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de

mercado, y aprovechar las oportunidades de crecimiento?
3. Cómo manejar cada parte funcional del negocios (p. ej., I y D, y las
actividades de la cadena de suministros, producción, ventas y
marketing, distribución, finanzas y recursos humanos)
4. Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la

compañía.

La estrategia de una compañía consiste en
las medidas competitivas y los
planteamientos comerciales con que los
administradores compiten de manera
fructífera, mejoran el desempeño y hacen
crecer el negocio

La estrategia tiene que ver con competir
de manera diferente: hacer lo que los
competidores no hacen o, mejor, hacer lo
que no pueden hacer. Toda estrategia
necesita un elemento distintivo que
atraiga a los clientes y genere una ventaja
competitiva

Ventaja Competitiva
Una empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable cuando satisface las
necesidades de los consumidores con mayor eficiencia o eficacia que sus
rivales, y cuando la base para ello es duradera a pesar de los esfuerzos de sus
competidores por igualar o sobrepasar esta ventaja

Paradigmas estratégicos
a. Estratégias genéricas de Michael Porter
b. El modelo de negocio y la promesa de valor de Treacy y

Wieserman
c. Análisis vectorial de crecimiento (matriz producto–mercado, de

Ansoff)
d. Análisis del portafolio competitivo (matriz crecimiento-

participación, del Boston consulting Group, BCG)

A - Estratégias Genéricas de Michael Porter
1. El liderazgo en costos
Conocimiento profundo de los procesos que integran la cadena de valor del

negocio y una estrategia consistente y rigurosa de productividad que asegure
buena calidad a menor costo
2. La diferenciación
Incorporación en el producto o servicios de caractrísticas tangibles que el

cliente perciba como diferentes y que justifiquen un mayor precio por el valor
que agregan
3. Enfoque en alta segmentación
Responder a las necesidades y expectativas de segmentos o subsegmentos

claramente diferenciados

Estratégias genéricas de Michael Porter
https://www.youtube.com/watch?v=vP4a6ErFmc4

B - El modelo de negocio y la promesa de valor
Treacy y Wieserman
▪ El liderazgo en producto
Implica una alta diferenciación del producto o servicio, dirigida a un
nicho específico y donde la promesa es primero en el mercado
▪ A la medida del cliente… La boutique

La promesa de valor parte de un conocimiento a profundidad de las
necesidades e interés de los clientes
▪ Excelencia operacional
Estrategia centrada en la eficiencia y eficacia de los procesos que
integran la cadena de suministro

El modelo de negocio y la promesa de valor
https://www.youtube.com/watch?v=ZCJC1hI6qWQ

C - Análisis vectorial de crecimiento
 https://www.youtube.com/watch?v=5bGId8baxmg
https://www.youtube.com/watch?v=5bGId8baxmg

Análisis vectorial de crecimiento Ansoff
Examina diferentes alternativas en relación con las

opciones de mercado que introdujo Ansoff
▪ Crecimiento vectorial horizontal
▪ Crecimiento vectorial vertical
▪ Crecimiento vectorial combinado
▪ Vector estratégico

Análisis vectorial de crecimiento

▪ Crecimiento vectorial horizontal

a) Permanecer en el mercado actual con productos
actuales
b) Rediseñar productos para los actuales mercados
c) Desarrollar nuevos productos para mercados
actuales
▪ Crecimiento vectorial vertical

Supone estrategias dirigidas hacia la ampliación de los
mercados buscando nuevos segmentos
▪ Crecimiento vectorial combinado

Es posible escoger entre diferentes posibilidades

▪ Vector estratégico
La combinación permitirá definir el vector de la compañía

D - Análisis del portafolio competitive BCG
Se basa en la curva de experiencia y enfatiza la importancia de la

participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de la
industria

Análisis del portafolio competitive BCG
El portafolio de productos
Según las características del flujo de efectivo y la participación relativa de
Mercado, cada producto puede colocarse en la matriz
Tasa de crecimiento del mercado

Matriz de expansión de productos y
mercados
https://www.youtube.com/watch?v=8ihm7QUr2KQ
19/02/2020 Rodrigo Granados 28

Matriz de crecimiento – participación de mercado

https://www.youtube.com/watch?v=t3U_eJb7Dio
FORO

Estrategias Competitivas - Porter
https://www.youtube.com/watch?v=0Cj5Dyc6aLk

PEYEA – Matriz de atracción de la industria y
Matriz de política discrecional

Posiciones estratégicas y evaluación de acciones
PEYEA
https://www.youtube.com/watch?v=yXewH37egdw

Nuevas paradigmas en estratégias competitivas
▪ Coopetencia (economía colaborativa)

https://www.youtube.com/watch?v=PSKQ-egVQbM&t=52s
▪ Designio estratégico (Design Thinking)

https://www.youtube.com/watch?v=YZi7Gb5rK4U
▪ Hipercompetencia
https://www.youtube.com/watch?v=PKM-q-vSaJE
▪ La estrategia del Oceano Azul

https://www.youtube.com/watch?v=xHiLyHZKFro

Alternativas estratégicas

IDENTIFICAR la estrategia de una compañia, que buscar?
Acciones
enfocadas en
caracterìsticas y
Fortalecer posición desempeños
negociadora con
proveedores e Acciones basadas
inetrmadiarios en bajos precios
Acciones para Patrones Acciones para

adquirir o escalar ingresar a nuevos
capacidades de los que mercados o
productos
competidores
definen la
estrategia
Acciones para
aprovechar
oportunudades o
protegerse de
IyD amenazas
Alianzas
estratégicas y Adquierir compañias
coimpañias o fusionarse
colaboradoras

Planeamiento Estratégico
✓ El Plan de Negocios y el Plan de Marketing
✓ Cambios en el entorno
https://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/cambios-del-entorno-empresarial-como-
adaptarse
https://m.eltiempo.com/amp/vida/medio-ambiente/el-cambio-climatico-podria-terminar-con-80-
millones-de-empleos-en-2030-382766
✓ Fuerzas del entorno

https://lrabm.wordpress.com/2018/10/04/modelo-pestle-analizar-y-relacionar-el-macro-entorno-
con-lo-que-sabemos-del-micro-entorno/
✓ La cultura de la empresa y el personal

https://www.larepublica.co/analisis/alfonso-aza-jacome-2763812/un-modelo-de-cultura-
empresarial-2792212
✓ Los recursos financieros
✓ Capacidad productiva y operativa de la empresa

https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/cuatro-pilares-para-ser-un-gerente-general-
eficaz-por-jorge-ivan-gomez/269423

Principales enfoques estratégicos
1. Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la industria, con lo

cual se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre los
competidores.(Walmart, Southwest Airlines)
2. Superar a la competencia con características distintivas como mayor

calidad, selección más amplia de productos, mejor desempeño, servicios
de valor agregado, modelos más atractivos y superioridad tecnológica.
(Apple, Mercedes Benz)
3. Centrarse en un nicho pequeño de mercado y ganar una ventaja

competitiva al satisfacer las necesidades y gustos especiales de los
compradores que conforman ese nicho de mejor manera que los
competidores.(eBay, McAfee)
4. Procurar los precios más bajos (mejores) por bienes diferenciados

que al menos igualen las características y desempeño de las marcas
rivales de mayor precio. Esto se conoce como estrategia de proveedor de
mejores costos. (Fallabela Vs Éxito o Jumbo)

Conceptos y ténicas para planear una estrategia
1. Qué es una estrategia y por qué es tan importante?

2. Proyectar la dirección de una compañía: visión y misión, objetivos y estrategia
3. Evaluación del ambiente externo de una compañía
4. Evaluar los recursos, capacidades y competitividad de una empresa
5. Las cinco estrategias competitivas genéricas: ¿Cuál emplear?
6. Fortalecer la posición competitiva de una empresa: Acciones, momento oportuno y
alcance estratégicos de las operaciones
7. Estrategias para competir en los mercados internacionales
8. Estrategia corporativa: La diversificación y la empresa con múltiples negocios
9. Ética, responsabilidad social corporativa, sustentabilidad ambiental y estrategia
10. Crear una organización capaz de ejecutar bien una estrategia: Gente, capacidades
y estructura
11. Administración de operaciones internas: Acciones que promueven la buena
ejecución de las estrategias
12. Cultura corporativa y liderazgo: Claves para una buena ejecución de estrategias

Por qué la estrategia de una compañía evoluciona
con el tiempo
Los cambios en las circunstancias y los esfuerzos constantes de

la administración para mejorar la estrategia provocan que la
estrategia de una compañía evolucione con el tiempo, por lo que
la tarea de formular la estrategia es una tarea en proceso, no un
suceso que ocurre una sola vez.

La estrategia de una compañía es
proactiva y también reactiva
❑ La estrategia de una empresa se modela en parte con análisis y

elecciones de la directiva, y en parte por la necesidad de adaptarse
y aprender sobre la marcha.
❑ Una estrategia proactiva (o deliberada) consiste en elementos

estratégicos ideados y ejecutados conforme a lo planeado; la
estrategia reactiva (o emergente) consta de los nuevos elementos
que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones.

La estrategia de una compañía es proactiva y
también reactiva
Elementos estratégicos
abandonados
proactivos (estrategia
deliberada)
Iniciativas nuevas más los elementos

estratégicos en curso de periodos
anteriores Estrategia
actual (o
realizada)
de la
empresa
Nuevos elementos estratégicos que
surgen conforme los administradores se
adaptan a las circunstancias cambiantes
reactivos (estrategia
emergente)

RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA Y EL
MODELO DE NEGOCIOS DE UNA COMPAÑÍA
El modelo de negocios establece la lógica económica para ganar

dinero en una compañía según su estrategia.
Describe dos elementos cruciales:
1. La propuesta de valor para el consumidor y

2. La fórmula de utilidades

¿QUÉ HACE QUE UNA ESTRATEGIA SEA
GANADORA?

¿QUÉ HACE QUE UNA ESTRATEGIA
SEA GANADORA?
Una estrategia ganadora debe superar tres pruebas:
1. La prueba de ajuste
2. La prueba de la ventaja competitiva
3. La prueba del desempeño.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE FORMULAR Y
EJECUTAR UNA ESTRATEGIA?
Buena estrategia + buena ejecución = buena

dirección
El buen desempeño de una compañía es

directamente atribuible al alcance de su estrategia
y la excelencia con que la ejecuta.

FORO

PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE UNA COMPAÑÍA: VISIÓN Y
MISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
¿QUÉ IMPLICA EL PROCESO DE FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA

ESTRATEGIA?
1. Elaborar una visión estratégica de la dirección de largo plazo que la

empresa necesita adoptar, una misión que describe el propósito de la
compañía, y un conjunto de valores para guiar la búsqueda de la visión y
la misión mencionadas.
2. Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeño y del
progreso de la empresa.
3. Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa
por el curso estratégico que trazó la administración.
4. Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.
5. Vigilar los avances, evaluar el desempeño y poner en marcha medidas
correctivas en la visión, misión, objetivos, estrategias o la ejecución de
largo plazo con base en la experiencia real, las condiciones cambiantes,
las nuevas ideas y las oportunidades dentro de la empresa.

Proceso de elaboración y ejecución de una
estrategia
Diseñar una
estrategia
Desarrollar para alcanzar
Supervisar los
los objetivos
una visión de la visión y
avances, evaluar
estratégica Establece Ejecutar la el desempeño y
llevar a la
, misión y r objetivos estrategia emprender
compañía a lo
medidas
valores largo de la
correctivas
ruta
establecida
Debe revisarse conforme se necesite con base en el

desempeño real, las condiciones cambiantes, las
nuevas ideas y las oportunidades

FORO

Casos de éxito ! Escoger una empresa
FORO

Conformación de grupos

Lectura 1 La estrategia de McDonald’s

FORO

1. DESARROLLO DE LA VISIÓN ESTRATÉGICA, LA MISIÓN Y UN
CONJUNTO DE VALORES ESENCIALES
Desarrollo de una visión estratégica

Una visión estratégica describe las aspiraciones de la administración para el
futuro, y bosqueja el curso estratégico y la dirección de largo plazo de la
compañía.
Comunicación de la visión estratégica

Una visión estratégica bien comunicada es una herramienta para
comprometer al personal de la compañía con las acciones que la llevan en la
dirección que se pretende.
Las visiones estratégicas se hacen realidad cuando la declaración de

visión queda impresa en la mente de los miembros de la organización y
luego se traduce en objetivos y estrategias concretas.

Redacción de una declaración de visión. Qué hacer, qué
evitar

Ejemplo Visiones Estratégicas

FORO

Video - Estrategia Organizacional Michael Porter
https://www.youtube.com/watch?v=GJvx35BfLw0
4,50 Mins
FORO

El Análisis Situacional de la Empresa

Estrategias FODA
1. Las estrategias FO (Fortalezas con Oportunidades)

Maxi – Maxi
2. Las estrategias DO (Debilidades ante Oportunidades)

Mini – Maxi
3. Las estrategias FA (Fortalezas para enfrentar las Amenazas)

Maxi – Mini
4. Las estrategias DA (Debilidades para resistir a las Amenazas)

Mini - Mini

Factores Factores
Internos Externos
Lista de Lista de
Fortalezas Oportunidades
Lista de Lista de
Debilidades Amenazas

ANÁLISIS ESTRATÉGICO - 2. MIRE EL SECTOR (Matriz de Atractividad
PORTER)
⬧ En otros mercados..
⬧ Nuevas tendencias.
⬧ Conocimiento del sector.
Otras practicas.
⬧ Pocos proveedores. ⬧ Alto número de alternativas.

⬧ No hay substituto. ⬧ Bajo costo al cambiar.
⬧ Alto costo de cambiarlos. ⬧ Sensibilidad alta al precio.
⬧ Atención y servicio directos de ⬧ Muy informado.
fábrica.
Proveedores Clientes
Rivalidad entre competidores
Productos/servicios substitutos
⬧ Buena calidad.
⬧ Productos versátiles.
⬧ Alternativas rentables para el cliente.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO 3. MIRE SU SITUACIÓN COMPETITIVA
(Diferenciación)
Es una nueva propuesta de cadena de valor, que refleja
todas las actividades de la empresa pero ligados a que la
cadena de valor se ha orientado al cliente. Donde lo
transcendental es el cliente y su necesidad.
MATERIA LOGISTICA Y
PRIMA- OPERACIONES
PROVEEDORES NECESARIAS
PROPUESTA DE
VENTAS. ( DISEÑO
DEL PRODUCTO).
CLIENTE
LA “CADENA DE VALOR EN
VENTAS Y MERCADEO”
ANALISIS ANALISIS DE ANALISIS DE LA
DEL SU COMPETENCIA
CLIENTE NECESIDAD
MAPA DE INFORMACION
COMPETENCIA ENTORNO
Todo lo que la competencia Aquello que afecta el

hace en función del mercado pero corresponde
mercado y que influye en la al ámbito externo.
venta.
MERCADO/CLIENTES CANAL/FUERZA DE VENTAS
Que esta solicitando el Como funciona mi canal de

mercado – cliente ventas, deficiencias y
. ventajas.

EL ANALISIS SITUACIONAL ESTRATÉGICO
LO “CRÍTICO” LO “CLAVE”
Se define como crítico todo aquello Se entiende como clave todo

que si no es controlado se puede aquello que me genera
tornar grave para la Organización. La oportunidad y en lo que me
capacidad de apreciarlo es importante puedo apoyar. Apreciarlo es muy
para evitar riesgos. importante para no perderlo.

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Rodrigo Granados Castillo

▪ Que entienden por estrategia?

▪ Que entienden por Gerencia

Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 3

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❑ Llamado a lista y horario

❑ Personas no aparecen en lista no pueden asistir a clase

❑ Asistencia obligatoria – perdida por inasistencia

❑ Nota apreciativa 20% (asistencia y actitud)

❑ Teléfonos celulares apagados o en silencio

❑ Cronograma semestral de actividades

❑ Nombramiento monitor de la materia

❑ Reglas básicas de convivencia académica - firma

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1 - Planeación y gerencia estratégica

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“ La determinación de metas básicas de largo plazo y objetivos de

“ La estrategia empresarial define la elección de los sectores en los

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Cuando una compañía avanza, los administradores de todo tipo de

1. ¿Cuál es nuestra situación actual?

2. ¿Hacia dónde queremos ir?

3. ¿Cómo vamos a llegar?

Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 9

Es la esencia de la gerencia estratégica, en otras palabras, la

1. Cómo superar a los competidores?

2. Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de

4. Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la

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a. Estratégias genéricas de Michael Porter

b. El modelo de negocio y la promesa de valor de Treacy y

c. Análisis vectorial de crecimiento (matriz producto–mercado, de

d. Análisis del portafolio competitivo (matriz crecimiento-

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Conocimiento profundo de los procesos que integran la cadena de valor del

Incorporación en el producto o servicios de caractrísticas tangibles que el

3. Enfoque en alta segmentación

Responder a las necesidades y expectativas de segmentos o subsegmentos

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▪ A la medida del cliente… La boutique

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Examina diferentes alternativas en relación con las

▪ Crecimiento vectorial horizontal

▪ Crecimiento vectorial vertical

▪ Crecimiento vectorial combinado

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Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 23

▪ Crecimiento vectorial horizontal

▪ Crecimiento vectorial vertical

▪ Crecimiento vectorial combinado

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Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 25

Se basa en la curva de experiencia y enfatiza la importancia de la

Gerencia Estratégica - Rodrigo Granados 26

Tasa de crecimiento del mercado