Universidad de Ciego de

Ávila Máximo Gómez Báez

Carrera de Turismo

TEXTO DOCENTE

Investigación Turística.

Selección de temas por:

Autores: Dr.C. Elme Carballo Ramos.

MSc. Edianny Carballo Cruz.

Ciego de Ávila - UNICA 2017

 Nota del autor

El presente texto es una compilación de diferentes publicaciones de autores

reconocidos por sus aportes en el campo de la investigación, recoge además, nuestra
experiencia acumulada y opiniones personales, a partir de las prácticas en el quehacer
científico en el Turismo.

Hacemos un particular énfasis en los aspectos inherentes a la gestión de la

información y el conocimiento, a el diseño teórico metodológico de la investigación, a
la operacionalización de variables y al diseño de instrumentos de captación de
información primaría, poniendo a disposición de la comunidad de profesores y
estudiantes un acervo de información y conocimientos, que abarca los programas de
pregrado y postgrado.

Agradecemos sus comentarios y reflexiones.

Cordialmente

Dr. Elme Carballo Ramos

E-mail: elme@unica.cu
elmecarballor@gmail.com

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Índice

Capítulo 1.- La necesidad de información y el diseño teórico de la investigación

turística.
- Concepto y valor de la información.
- Información y decisión.
- La información secundaria.
- La información primaria.
- Caracterización gnoseológica de la Gestión de la Información y el Conocimiento
(GIC).
- Algunas premisas para desarrollar la GIC.
- Determinación de las necesidades de información y conocimientos-DNIC.
- Transformación de la Actividad Turística.
- Perfiles de los consumidores de turismo y sus comportamientos de compra.
- Entorno actual de la información.
- La información en la investigación de mercados.

Capítulo 2. Diseño teórico y metodológico de la investigación.

Diseño teórico de la investigación.
Diseño metodológico de la investigación.

Capítulo 3.- Diseño y uso de instrumentos de captación, procesamiento y evaluación de

información primaria.
- Esquema de secuencia metodológica a seguir para el diseño y utilización de
instrumentos de captación y procesamiento de la información primaria.
- Principales momentos a seguir para la validación de los instrumentos.
- Encuestas,
- Entrevistas,
- Observación,
- Experimentación comercial,
- Grupos focales, etc.
- El cuestionario como instrumento de obtención de información
- Fiabilidad y validez de un instrumento de investigación.
- Algunos ejemplos de métodos teóricos que se aplican a las investigaciones
turísticas.
- Procesamiento y análisis de los datos y la información.
- Medidas de tendencia central.
- Medidas de dispersión
- Prueba de Hipótesis.
- Prueba t.
- Hipótesis sobre proporciones.
- Prueba chi cuadrado para prueba de hipótesis.
- Evaluación y análisis de resultados. Elaboración y presentación de informes.

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CAPÍTULO 1.- LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN Y EL DISEÑO TEÓRICO DE
LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA.

La información primaria. Perfiles de los consumidores de turismo y sus comportamientos de

compra. Caracterización de la gestión de la información y el conocimiento en el turismo.
Determinación de necesidades de información y conocimientos. Fuentes de información y
conocimientos. Diseño teórico de la investigación científica en el turismo.

Toda organización, empresa o persona está continuamente captando una serie de datos,
gran parte de los cuales no poseen ninguna significación para ella, pero sin embargo existen
otros datos que le sirven para conocer mejor el entorno que le rodea y también para
conocerse mejor en cuanto a sus oportunidades, fortalezas o debilidades. Estos datos, que
van a ser el soporte de la información, han ido adquiriendo cada vez más importancia, por
cuanto que van a permitir tomar una decisión más acertada, ejecutar con mayor
aprovechamiento un proyecto o definir nuevas líneas de acción.

La información es un recurso que ha asumido un papel protagónico en el naciente siglo, por

lo que la trascendencia de gestionarla eficientemente es cada vez mayor debido al progreso
de las tecnologías, la alta capacidad de los medios de almacenamiento y, además, la
dinámica creciente del mercado que genera nuevas necesidades informativas. De una rápida
panorámica global vemos que quienes toman las decisiones en la industria turística
necesitan contar con un conocimiento real de ella; los empresarios, especialistas y
directivos, se enfrentan a un vasto campo de objetivos complejos, muy superior al de otros
sectores de la gestión. En otro orden de cosas, un sinnúmero de organizaciones de cobertura
internacional captan estadísticas del turismo por países y regiones; la disponibilidad de
estos datos es limitada, su acceso es relativamente costoso, sin subestimar que se trata de
fuentes de datos muy diversas con las cuales no es sencillo lidiar y que el excesivo cúmulo
de información puede generar un problema insuperable para el capital humano.

El dinamismo de la rama turística requiere de información con un alto nivel de

actualización e inmediatez, lo que cobra mayor relevancia en los países donde la industria
sin chimeneas tiene una alta incidencia en el desarrollo económico. La actualización
sistemática de las múltiples variables que inciden en esta rama constituye un elemento
indisoluble para la gestión, el desempeño y la toma de decisiones en el quehacer turístico,
dado su continuo dinamismo y la variabilidad de los escenarios en que se mueve. Se hace
necesario, pues, que las empresas turísticas y su personal fomenten una cultura
informacional que les permita sensibilizarse con estos temas, con vistas a que puedan
proyectarse en constante aprendizaje y generación de conocimiento.

Según enuncia textualmente la OMT en su reciente Manual para el establecimiento y la

administración de un centro de información y de recursos documentales (CIRD) en el sector
del turismo: ―Los imperativos del entorno de la actividad de información en el mundo
explican por qué el método elegido consiste en pasar de las técnicas y prácticas más simples
de la gestión de la información (recopilación, procesamiento y difusión) a prácticas nuevas,
más elaboradas, dimanantes de los progresos de la sociedad de la información con la
utilización de Internet, de la vigilancia estratégica, de la gestión de los conocimientos, y de
nuevas profesiones que amplían y transforman al mismo tiempo todos los trabajos
tradicionales en el ámbito de la información y la documentación‖.

Aplicando estos conceptos al sector del turismo, la propia fuente expresa ―…la información
constituye, en el ramo turístico, un elemento determinante para planificar y programar este

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sector de actividad a corto, medio y largo plazo. A este respecto, los actores públicos y
privados del turismo son cada vez más conscientes de la necesidad de contar con elementos
de información, y con datos cualitativos y cuantitativos sobre la evolución y perspectivas de
la actividad turística, tanto en lo concerniente a la oferta y la demanda como a las medidas
institucionales que hayan influido en su desarrollo a escala nacional e internacional.

CONCEPTO Y VALOR DE LA INFORMACIÓN.

En el texto ―Introducción a la investigación de mercados turísticos‖, Perelló Cabrera J.L.

(2005) selecciona un grupo de definiciones y temas, que asumimos para la elaboración de
este material.
El término ―información‖ ha venido a formar parte del lenguaje cotidiano, por tal motivo es
entendido y usado con una variedad de significados y matices, que cuando se trata de
emplear en el contexto de la organización y del management, resulta imprescindible acotar
su significado y alcance, con el fin de evitar confusiones nada deseables.

Numerosos autores han definido ―información‖ de distintas formas, pero en todos los casos
es posible coincidir en que: es información para un ser vivo (o un autómata) cada señal,
mensaje o percepción que produce un efecto sobre su comportamiento o sobre su estado
cognoscitivo. Así pues, la información representa los datos transformados de forma
significativa para la persona que los recibe, es decir, tiene un valor real o percibido para sus
decisiones y para sus acciones. La relación entre los datos y la información es equivalente a
la que existe entre la materia prima y el producto terminado.

La información se entiende como el conjunto de mecanismos que permiten tomar los datos
de un entorno y estructurarlos de una manera determinada, de modo que sirvan como guía
de la acción. Esto quiere decir, que se informan los datos al darles una utilidad específica: la
información no son los datos, sino lo que se hace con ellos.

Si nos situamos dentro de una organización, la transferencia de información de un nivel

organizativo a otro puede provocar un cambio de significado de dicha información, y así lo
que para el primer nivel de dirección es información significativa, para el segundo nivel se
puede convertir en ―ruido‖. Es por ello que podemos afirmar que una información será
significativa en cuanto sea útil, como materia prima para una decisión determinada,
aceptando que la utilidad de la información está estrechamente relacionada con las
decisiones que deben ayudar a tomar, lo que nos lleva al concepto de valor de la
información.

La información tiene valor si:

Contribuye a reducir la incertidumbre del futuro.
Es susceptible de afectar efectivamente la decisión considerada.
Contribuye a modificar sensiblemente las consecuencias de una decisión.

Al decir que la información puede reducir el grado de incertidumbre, nos remitimos a la

llamada ―teoría de la información‖, según la cual la información tiene valor solamente en la
medida que el receptor desconozca el mensaje antes de recibir la información. Esta teoría
aborda el problema de cómo medir la cantidad de información contenida en un mensaje,
siendo lo importante la transmisión de dicho mensaje. También en la teoría de la decisión
subyace esta misma característica de la información, por cuanto que es una relación con la
disminución de incertidumbre como se evalúa la información.

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El concepto de valor esperado de la información pertinente (VEIP) puede definirse como la
diferencia entre el resultado medio esperado con información pertinente (IPm) y el
resultado medio esperado con información disponible (IDm), y representa realmente el
costo de oportunidad que soporta el decisor que debe elegir en situación de riesgo o
incertidumbre y no disponga, por lo tanto, de información pertinente. De este modo, cuanto
más cerca se este de la información pertinente con la información disponible, menor será el
valor de la información pertinente. El cálculo del valor esperado de la información adicional
dentro de la teoría de la decisión y en base al análisis bayesiano, nos permite aclarar y
confirmar las tres condiciones.

VEIP = IPm - IDm

El valor esperado de la información adicional (VIA) representa el valor de una información

complementaria en un problema decisional (VICpd) y es igual a la diferencia entre VEIP
sin información adicional y el VEIP con información adicional, por lo que el valor de una
información es igual a la reducción del costo de oportunidad que soporta el decisor (a quien
va destinada la información) por no disponer de información pertinente, o sea, por no estar
en situación de certidumbre y debe elegir en situación de riesgo e incertidumbre.

VIA = VICpd = VEIPsia - VEIPcia

Por lo tanto, la información adicional tiene un valor en la medida que reduce la

incertidumbre que rodea la decisión. Si la información no provoca una elección distinta, el
valor de la información adicional será evidentemente nulo al no modificar el VEIP, o sea, el
costo de la incertidumbre.

INFORMACIÓN Y DECISIÓN.

Como se ha definido, la información resulta un elemento imprescindible en la decisión;

entendiéndose por decisión, como la respuesta adecuada de un ser inteligente ante una
situación que requiere acción.

El término «decisión» se deriva de la raíz latina decido cuyo significado es cortar. Por tal
razón, Schackle define la decisión como un corte entre el pasado y el futuro. Ahora bien,
este ―pasar‖ de una situación dada a una situación diferente posterior, se puede definir como
una adopción de decisión solamente cuando existen varios cursos de acción, diferentes y
excluyentes, para alcanzar determinado objetivo.

La decisión, entonces, puede definirse como la elección entre varias alternativas posibles.
Pero la elección debe ser un compromiso de voluntad, o sea, debe ser un acto libre, por lo
que se requiere información acerca de las distintas alternativas y sus consecuencias.

La importancia de la información en la toma de decisiones queda patente en: decisión es el

proceso de transformación de la información en acción.

Se puede considerar que la toma de decisiones equivale esencialmente a la identificación y

resolución de los problemas que se presentan en toda organización, por lo que el proceso de
adopción de decisiones en la organización en base al proceso general de resolución de
problemas, se manifiesta en que la mejora de los mecanismos de resolución de problemas
debe permitir la mejora correlativa de la decisión, de manera que si se aprende a resolver un
problema se debe poder aprender a decidir mejor.

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La resolución de problemas como actividad humana ha constituido desde hace bastante
tiempo una importante área de investigación en el amplio campo de la conducta de los
individuos o grupos. Se ha llegado a identificar cuatro fases fundamentales: inteligencia,
modelización, elección y revisión.

Fase de inteligencia:
Se identifica el problema y se investiga el ambiente para encontrar las condiciones que
exigen una decisión, o sea las situaciones que requieren de nuevas acciones, lo que implica
la exploración del entorno tanto específico (microentorno) como general (macroentorno).
Según Drucker, la fuente más común de equivocaciones en decisiones de gestión y
dirección es la importancia concedida a encontrar la respuesta adecuada en vez de la
pregunta correcta; pero si bien el reconocimiento de las dificultades de la identificación y
formulación de un problema supone un primer paso en la toma racional de decisiones, no
existe ninguna fórmula que permita hallar el problema correcto que se ha de solucionar.
Una vez establecido el diagnóstico de la situación y apuntado el problema específico que es
necesario resolver, hay que pensar en las soluciones que permitan hacerlo.

Fase de modelización:
También nombrada de diseño o concepción; se trata de elaborar las distintas acciones
alternativas para la solución del problema planteado en la fase anterior teniendo en cuenta
todos los factores identificados como notables; la experiencia constituye aquí una ventaja
notable, aunque su utilidad puede verse, en ocasiones, sensiblemente mermada por los
cambios ocurridos. La creatividad y la innovación ocupan entonces un sitio cada vez más
preponderante en la búsqueda de las soluciones.

Fase de elección:
De todas las alternativas posibles, se elige aquella que contribuya mejor a la obtención del
objetivo que se busca. Esta elección se realizará tomando en cuenta determinado criterio,
por lo que se supone que el decisor ha especificado sus criterios de decisión.

Fase de revisión:
En ella se vigila la ejecución de la decisión cuidando que la estructura de la organización
sea la adecuada para este cometido y se procede posteriormente al control realizando las
correcciones oportunas y planteándose un nuevo problema, si es necesario, al haber
identificado una nueva situación que requiere de una nueva decisión.

Por ejemplo en la tarea esencial de la Investigación de Mercado es la obtención de

información, su análisis, sistematización e interpretación, con objeto de facilitar al directivo
la ulterior toma de decisiones.

La información es, pues, la "materia prima" del proceso de investigación. En una primera
aproximación, se puede definir la información como un conjunto de datos tratados e
interrelacionados de forma que tengan un cierto significado.

El dato es la unidad de información y suele carecer de significado por sí mismo. Una de las
cualidades más importantes del analista comercial —y en general de cualquier
investigador— es su capacidad para transformar un conjunto de datos en información
relevante.

La información buscada puede estar en forma de datos, hechos, opiniones y motivos.

Los hechos son sucesos de carácter cuantitativo o cuantificable. Constituyen la

exteriorización de un comportamiento activo o pasivo; tienen existencia objetiva y

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proporcionan datos definidos y mensurables, clasificables en escalas de intervalo y de
razón: compras efectuadas, consumos, etc.

Los motivos son impulsos de carácter físico o psicológico que condicionan una actitud o
una actividad.

La opinión es un juicio de valor acerca de un asunto concreto; es lo que un individuo cree o

piensa sobre una cosa determinada. Evidentemente, la opinión está condicionada o
sustentada en motivos.

Aunque los comportamientos, traducidos a hechos, son muy importantes, con frecuencia
interesa medir también las actitudes porque es posible influir en ellas y, lo que es más
grave, manipularlas. El interés hacia la actitud estriba en que es precursora del
comportamiento.

Clasificación de los datos

Los datos generalmente que integran la información para la investigación pueden

clasificarse desde dos puntos de vista: el de su preexistencia a la investigación emprendida,
y el de las fuentes de procedencia.

De acuerdo con el primer criterio se considera información secundaria aquella que existe en
el momento de iniciarse la investigación y, por lo tanto, no se ha obtenido para los fines
específicos de aquélla. Por el contrario, la información primaria es la que se capta
expresamente para la investigación emprendida.

En cuanto a las fuentes, la información puede ser de procedencia interna, o sea, de la propia
empresa, y de fuentes externas, esto es, procedente del entorno empresarial.

El cruce de las dos clasificaciones nos proporciona cuatro tipos distintos de información. tal
como muestra el cuadro siguiente:

INFORMACIÓN
PROCEDENCIA PREEXISTENCIA
PRIMARIA SECUNDARIA
INTERNA PRIMARIA INTERNA SECUNDARIA INTERNA
EXTERNA PRIMARIA EXTERNA PRIMARIA INTERNA

La información secundaria.

Atendiendo al primer criterio clasificatorio, la información secundaria es aquella que se

ha elaborado con carácter general, sin que su captación haya obedecido a la pertinencia
de un proyecto específico de Investigación. Ejemplo: Investigación de mercados,
investigación de procesos, pronósticos de negocios, etc.

La información secundaria suele resultar relativamente barata, rápida y fácil de captar.

En cambio, adolece de dos inconvenientes:

1. Rara vez es utilizable en la forma en que se encuentra, sino que, por el contrario, es
preciso someterla a un proceso de reelaboración y adaptación para que sea eficaz
cara a los objetivos del proyecto.

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 2. La información secundaria suele ser insuficiente por sí misma para llegar a las
conclusiones requeridas por el proyecto; lo más normal es que deba ser
complementada con información primaria.

La información secundaria por su naturaleza sustenta las manifestaciones, evidencias y

hechos en el diagnóstico fáctico o la situación problemica de cualquier investigación,
mientras que la obtención de información primaria juega un papel preponderante en los
argumentos del diagnóstico causal o justificación del problema, s/Carballo.

La información secundaria interna.

Es, como sabemos, la que procede del interior de la empresa. Evidentemente, la

información secundaria interna es la que se capta más fácil, rápida y económicamente,
ya que la empresa pondrá sus fuentes a disposición del investigador. Aunque rara vez es
suficiente para completar la investigación, es muy importante, sin embargo, para cubrir
las primeras etapas del proceso, porque suele arrojar cierta luz sobre el problema
planteado.

Los principales centros de captación de esta clase de información:

1. La contabilidad. En su faceta de registro sistemático de los inputs y los outputs del
sistema empresarial, constituye una fuente riquísima de datos, de los cuales se puede
obtener una radiografía del desenvolvimiento de la empresa y, lo que más nos interesa
en este contexto, puede aportar muchos detalles sobre el problema que se investiga.
2. El banco de datos del departamento de Investigación Comercial. Una de las funciones
de este elemento del sistema de información comercial es la captación y estructuración
de información sobre las actividades comerciales cotidianas de la empresa y de sus
incidencias. Con esta información se debe establecer un banco de datos que, en su
momento, puede ser una fuente informativa de extraordinario interés.
3. El departamento de Calidad. Que registra y le da seguimiento al comportamiento de
los servicios, a la satisfacción de los clientes, a la calidad de los productos, así como el
cumplimiento de los estándares de calidad establecidos, etc.

Información secundaria externa.

Los datos secundarios externos, es decir, aquellos que se obtienen en el exterior de la

empresa, suelen ayudar en el análisis preliminar del problema y, sobre todo, son muy útiles
a la hora de planificar el trabajo de campo. En cambio, hablando en términos generales, es
muy raro que por sí solos aporten la solución del problema porque:
A) Suelen ser escasos.
B) Son datos generales, no utilizables para fines específicos.

No obstante, constituyen buenos puntos de referencia y suelen utilizarse como puntos de

comparación para algunos datos primarios. En general, los datos secundarios externos están
en forma de números índices y de series estadísticas descriptivas. Estas últimas son las más
interesantes y las que el investigador encontrará con más abundancia.
Puesto que las estadísticas son básicamente la forma en la cual el investigador va a
encontrar sus datos secundarios externos, conviene examinar algunos aspectos interesantes.
1. Grado de agregación, que hace referencia a la precisión de la estadística, pues cuanto más
desagregados están los datos más precisa y de utilidad inmediata es la estadística.
2. Actualización; que hace referencia a la época en que fueron recopilados los datos. Es
claro que cuanto más actual sea una estadística, tanto más interesantes serán sus datos para

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el investigador. Esta característica es esencialmente importante en las estadísticas
coyunturales.
3. Fiabilidad, o grado de confianza que puede depositarse en su contenido. Las estadísticas
pueden clasificarse bajo distintos puntos de vista. Sin pretender ser exhaustivos, veamos
algunos criterios de clasificación:

Por su carácter. Según este criterio, las estadísticas pueden clasificarse en

«estructurales» que se refieren a fenómenos caracterizados por su estabilidad, y
«coyunturales», que contiene datos sujetos a fluctuaciones frecuentes. Entre las
primeras, son características las que se refieren a la población, mientras que constituyen
ejemplos de las segundas las estadísticas sobre producción anual de un sector
determinado.

Por su contenido. Este criterio clasifica a las estadísticas en monográficas, cuando se

refieren a un concepto preciso (p.e. arribos de visitantes), y las sectoriales o
intersectoriales (p.e. consumo turístico en el destino), que comprenden datos sobre
varias áreas de la actividad económica.

Por su ámbito territorial. Depende del área que abarque la variable descrita por la
estadística; desde este punto de vista puede hablarse de estadísticas regionales, locales,
nacionales, etc.

La información primaria.

Anteriormente establecimos que la información primaria es aquella que por no estar a

disposición del investigador ha de captarse expresamente para las necesidades del proyecto
de investigación en marcha. Se recurre, pues, a la información primaria cuando la
secundaria no existe o es insuficiente.

Atendiendo al criterio de las fuentes, la información primaria puede obtenerse en la propia

empresa (información interna) o en el entorno (información externa). Sin embargo en los
estudios de mercados, es la segunda la que adquiere mayor relevancia y para la que se ha
desarrollado una metodología muy rica para su recopilación. En todo caso, si fuere
necesario recoger información primaria interna, se utilizarían técnicas que difieren muy
poco de las aplicables a la primaria externa, por ejemplo en el estudio de los procesos
internos, el desempeño en el servicio, la calidad en los servicios, etc.

Las técnicas de recopilación de la información primaria gozan todas de una característica

común: los datos se obtienen por exploración, no de toda la población objetivo, sino de un
subconjunto de la misma denominado muestra.

Las conclusiones obtenidas del análisis de la muestra se extrapolan luego a toda la

población. Este procedimiento implica la incorporación de errores, pero la teoría del
muestreo arbitra métodos que permiten mantener los errores dentro de ciertos límites con
una probabilidad prefijada por el investigador.

Evidentemente, hay excepciones a la regla del muestreo: en ocasiones la población objetivo

es pequeña (p.e. un grupo de turistas caribeños) y podría explotarse en su totalidad, pero,
aparte de la infrecuencia de esta coyuntura, nadie puede asegurar que todos los individuos
del universo en cuestión vayan a proporcionar la información requerida, en cuyo caso los
restantes constituirían una muestra.

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El investigador en el turismo dispone de un catálogo muy amplio de métodos para
obtener la información primaria que necesite para su proyecto. Como no puede decirse
que ninguno de ellos supere a los demás bajo cualquier criterio es difícil decidir a priori
cuál es más idóneo. En la actualidad la práctica corriente consiste en el empleo
simultáneo de dos o más técnicas, con objeto de establecer un control mutuo de los
resultados, y para superar las limitaciones de cada uno. Hoy con mucha frecuencia se
usa la triangulación y en el caso específico que nos ocupa, estaríamos hablando de
triangulación de métodos para la captación de información primaria.

Es difícil establecer una clasificación de estos métodos bajo un único criterio. En primer
lugar, podemos establecer dos grandes grupos:
A. Técnicas cuantitativas: caracterizadas porque la información procede de los niveles
superficiales de la personalidad dan respuesta a preguntas del tipo: cuánto, dónde, cómo,
cuántas veces.
B. Técnicas cualitativas; obtienen la información explorando la estructura profunda de la
personalidad de los individuos que integran la muestra. Dan respuesta a preguntas del tipo:
por qué, quién influyó, que opina sobre etc.

Hay un conjunto de elementos que condicionan el valor de la información: sólo será

significativa en la medida que sea útil para la toma de decisiones; tiene valor en la
medida que el receptor desconozca el mensaje antes de recibir la información; tiene
valor si contribuye a reducir la incertidumbre; afecta efectivamente la decisión
considerada y contribuye a modificar las consecuencias de una decisión.

Caracterización gnoseológica de la Gestión de la Información y el Conocimiento

(GIC).

Algunos conceptos básicos para la GIC.

¿Qué es Gestión?
• La gestión trata de la acción humana, por ello, la definición que se dé de la
gestión está siempre sustentada en una teoría - explícita o implícita - de la acción
humana.
• La gestión se ha convertido cada día en una necesidad inherente a todas las
organizaciones y necesitan desarrollar una cultura de gestión que debe estar
encaminada al fortalecimiento de un personal gestionante. ―Es decir, capacitado
en habilidades sistemáticas de diagnósticos, planificación, programación,
ejecución, coordinación, evaluación, reglamentación, etc.

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Fig.1. Dimensiones de la Gestión de la Información y el Conocimiento en la
carrera.

• Tecnológica •Acceder, identificar

•Comprender, Apropiarse,
•Sistematizar, proteger,
IC
•Aplicar, etc.

• Administrativa •Planificar,
•Organizar,
•Ejecutar y IC
•Evaluar

• Social •Diseminar,
•Socializar y IC
•Generalizar

Datos: Elementos de conocimiento que carecen de significado por sí mismo, cadena de

caracteres asociados a un concepto. Su naturaleza es cuantitativa generalmente.

Documento: Objeto material que registra o fija información, algún conocimiento y

puede ser incluido en una recopilación. En su acepción más amplia, conviene no sólo a
las inscripciones, manuscritos y ediciones impresas sino también a las obras de arte,
monedas y piezas de museo. (Mijailov, Chiornii y Guiliarevskii).

Algunos documentos se registran en soportes que solo permiten su consulta por la vía
de un medio tecnológico, por ejemplo:
• Las películas y micro soportes.
• Las cintas y materiales sonoros.
• Los CD, discos flexibles y otros soportes digitales.

Estos documentos llamados especiales en la bibliotecología, por no tener como soporte

el papel, tienen condiciones particulares (asociadas al soporte) que deben tenerse
presente en su tratamiento y uso.

Información: Es un dato o conjunto de datos, elaborados o situados en un contexto, de

forma que tiene un significado para alguien en un momento y lugar determinado.
Mensaje, generalmente en forma de un documento o de una comunicación audible o
visible. Tiene un emisor y un receptor. Puede cambiar la manera en que el receptor
percibe algo, puede modificar su criterio y su conducta. Debe informar; son datos
significativos. Por tanto, el receptor, y no el emisor, decide si el mensaje que recibe lo
informa.

Conocimiento: Es la información como comprensión. Se halla indisolublemente ligado

a la práctica y su difusión e intercambio se realiza a través del lenguaje.
Conjunto de conceptos, técnicas y metodologías que una persona adquiere a través de
una formación académica y/o por la experiencia y la práctica.
Conjunto de cogniciones y habilidades, asociado a los valores (contenidos-
competencias), con los cuales los individuos suelen solucionar problemas. Comprende

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la teoría, la práctica, las reglas cotidianas al igual que las instrucciones para la acción.
El conocimiento se basa en datos e información, pero a diferencia de éstos, siempre está
ligado a las personas. Forma parte integral de los individuos y representa las creencias
de éstos acerca de las relaciones causales.

Para la estrategia de su gestión es necesario clasificarlos:

• Conocimiento explicito: es el que se exterioriza mediante códigos, en la
comunicación oral y escrita. La información reflejada en fuentes documentales,
es la expresión del conocimiento explicito. Una gran parte del conocimiento que
no se expresa a través de la información comunicada, existe en forma de……
• Conocimiento implícito (tácito): Amplio significado y sentido internos
(cognoscitivo y afectivo) constituido por la experiencia del sujeto, el
conocimiento tácito es mayor, más flexible e interactivo. Esto determina que una
persona cuando se somete a una adecuada gestión de la comunicación, produce,
interactivamente, una información cuantitativa y cualitativamente superior a sus
productos documentales y de comunicación en general.
• Conocimiento organizacional: sistema formado por recursos humanos
capacitados y por el sistema de asimilación permanente de los nuevos
conocimientos necesarios. Tales sistemas incorporan estructuras
informacionales, tecnológicas y educacionales, formal o informalmente
constituidas, internas o externas a la organización.

Tecnología: es el conocimiento estructurado y sistematizado como método que se

aplica para obtener resultados.

Innovación: es el resultado de la introducción económica y socialmente útil del nuevo

conocimiento o la tecnología (nuevo para el lugar donde se introduce, no solo en el
sentido universal). Es la obtención de nuevos o mejorados productos, servicios,
procesos, tecnologías, etc

Know How: Contiene nuestras best practices (mejores prácticas) y también las de otras
personas que trabajan con nosotros.

Inteligencia: Es información evaluada y analizada, que se caracteriza por contener

elementos de juicio para poder seguir un curso de acción. Posibilita la toma de
decisiones, porque proporciona un grado de previsión de aquello que puede causar
impacto en la organización.
• Facultad de aprender a aprender.
• Cualidad o capacidad de comprender.
• Manera de entender o interpretar.
• Capacidad de resolver problemas nuevos.
• Una organización inteligente es aquella donde el enfoque de aprendizaje se
difunda ampliamente, donde su mayor potencialidad radique en su capacidad
de aprender.

Inteligencia Competitiva: Busca los aspectos de la competencia que pueden hacer

impactos en las fortalezas y debilidades de la propia institución.

Inteligencia Empresarial. Herramienta gerencial basada en la información para la

toma de decisiones.

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Información para la toma de decisiones puede presentarse generalmente en dos
situaciones extremas:
1. La información disponible sobre un asunto o problemática es abundante,
incompleta, pública, confusa.
2. La información necesaria para la toma de decisiones es sintética, completa,
confiable, confidencial, precisa.

Fases del Ciclo de Inteligencia. Pasos a seguir para desarrollar la Inteligencia

Empresarial.

1. Diagnóstico. En esta etapa se realiza la identificación las Necesidades de

Información.
Desafío: Fragmentar el tema en varios aspectos elementales bastantes exactos, de forma
tal, que la suma de sus respuestas sea la información para el tomador de la decisión.
El diagnóstico es una etapa crítica del trabajo y a partir de él se define el rumbo a
seguir.

2. Planteamiento. Planificación de los procesos a ejecutar.

¿Cuáles fuentes de información se usan y cómo usarlas?
- Tipos de información.
 Interna y externa.
 Formal e informal.
 Científica, tecnológica, jurídica, financiera, etc.
 Gratis y pagada, etc.

3. Colecta. Capturar y almacenar la información en bases de datos de las Fuentes de

Información..
Es necesario establecer un balance entre la localización y selección de las fuentes de
información y el empleo de herramientas existentes para elegir la relevante que
permita establecer acciones tendientes a apoyar la toma de decisiones en la
organización.
La efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y calidad
de la información en el momento de decidir.

4. Análisis de la Información.
Hoy la cantidad y variedad de información con que se cuenta sobrepasa la capacidad
humana para asimilarla.

Es necesario descartar la información que no tributa al proyecto, a la solución del

problema, algunos prefieren automatizar primero la información, para luego efectuar el
análisis de la misma.

Esta etapa debiera denominarse como generador de inteligencia. Es donde la

información colectada se transforma en una evaluación significativa, completa y
confiable.

No obstante nada sustituye la capacidad humana de pensar, comprender, reunir todos los
items en una solución completa, saber utilizar y aplicar la información de forma
eficiente y con impactos positivos concretos. Entonces el reto a la hora de brindar la

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información y el conocimiento deben estar en correspondencia a la necesidad y
exigencias del proceso de asimilación y aplicación eficiente del acervo asimilado en las
fuentes disponibles y en particular en la presentación, comprensión y aplicación de los
contenidos a desarrollar.

Lograr modelos para el análisis de la información que puedan simular las etapas del
proceso de asimilación, procurando presentar los conocimientos de forma precisa,
sintética, completa, confiable, etc, propiciando además los métodos y formas que
agilicen el aprendizaje, organizando los contenidos con un lenguaje fluido, acrecentar la
motivación y en definitiva contribuir formar capacidades y competencias para
solucionar problemas de la profesión y de la vida.

Hoy existen diversos métodos y herramientas automatizados para el análisis de la

información, pero aún no son lo suficientemente integrales para lograr un aprendizaje
ágil y completo.

5. Diseminación.
La información y el conocimiento es necesario socializarlos, ponerlo al alcance de toda
la organización con las restricciones que correspondan en el acceso para cada cual.

Es oportuno sistemáticamente evaluar la vigencia y actualización de la información y el

conocimiento que posee la organización y cada uno de sus miembros y sobre todo
analizar el valor de uso.

Emplear todas las vías y formas para la desimanación de la información y el

conocimiento, hoy el uso de redes informáticas son ampliamente utilizadas, así como
prepararnos para la gestión de la información y el conocimiento para priorizar el
autoaprendizaje.

Estos aspectos relacionados en las diferentes fases del ciclo de inteligencia son sin duda
algunos de los soportes claves para el diseño de un sistema de gestión de la información
y el conocimiento (SGIC) en las organizaciones modernas del Turismo y sobre todo
cuando se trate de sistematizar la obtención y uso de la información primaria para la
toma de decisiones.

Niveles jerárquicos de la Información.

Un conjunto de datos procesados y situados en un ambiente determinado se convierte

en Información, cuando esta es evaluada y analizada, se hace comprensible y
susceptible de ser trasmitida a otros, lo que la transforma en Conocimiento. Al ser este
sintetizado, se adquieren los elementos necesarios para enfocar los problemas de modo
previsor o anticipado; esto es Inteligencia (Moressi, 2000).

15
 ¿GIC una Competencia General o Básica?

Gestión
Documental
Manejo:
Implementa Inteligencia -Producir o Recibir
-Conservar
-Usar, etc.
Toma Decisión

Desarrollan Tecnología Gestión de la

Información
-DNA
Sistematizan -DFI
Analizan Conocimientos -Acceder FI
-Adquirir
Sintetiza, es -Seleccionar
Comprensible -Estructurar
Resumen Información Gestión de
Conocimientos
Organizan
-Añadir valor
-Integrar IC
Recopilan Datos -Almacenar
-Búsqueda
-Diseminar
ECR
-Socializar

Fig. 2. Niveles jerárquicos de la Información.

Gestión de información.

Todos los recursos de información deben manejarse adecuada y sistemáticamente.

Mientras mejor se maneje este recurso intangible, la organización tendrá más y mejores
beneficios. No siempre, ni en toda organización ocurre así. Si falta una cultura
informacional aun cuando se disponga de educación, preparación profesional,
infraestructura y medios técnicos para el desarrollo de sus funciones. Las
organizaciones que aspiren a tener un nivel digno de calidad en su gestión deben dedicar
esfuerzos al manejo de la información interna y externa. Llamamos gestión de
información a la gestión de recursos de información, gestión de archivos, registros
administrativos e inteligencia competitiva (organizacional, corporativa, de negocios).
Para llevar a cabo la gestión de información de las organizaciones es necesario, en
primer lugar, conocer perfectamente la organización (estructura, funciones y personas
que la integran), dominar su visión, misión, objetivos generales, etc. También para el
éxito del proceso se debe analizar cómo se utiliza y cómo fluye la información, así
como el uso del stock de información y para quiénes y para qué.

La organización debe asumir la gestión de información como parte de sí misma. Según

Ponjuán, cuando se habla de gestión de información se refiere al ―proceso mediante el
cual se obtienen, despliegan o utilizan recursos básicos (económicos, físicos, humanos,
materiales) para manejar información dentro y para la sociedad a la que sirve‖. Tiene
como elemento básico la gestión del ciclo de vida de este recurso y ocurre en cualquier

16
organización. Es propia también de unidades especializadas que manejan este recurso en
forma intensiva, llamadas unidades de información. Por su parte, Richard Woodman la
define como: ―Todo lo relacionado con la obtención de la información adecuada, en la
forma adecuada, para la persona adecuada, al costo adecuado, en el tiempo adecuado, en
el lugar adecuado, para tomar la decisión adecuada‖.

La gestión de información puede ser vista también como el conjunto integrado de

procesos y de habilidades relacionados con: la adquisición, registro y conservación de
datos e información; la conversión de datos en información y de esta en conocimientos
aplicables a la organización, así como la difusión y el uso de la información.

Gestión del conocimiento.

El conocimiento es el conjunto de cogniciones y habilidades con los cuales los

individuos suelen solucionar problemas. Es el principal recurso generador de
competitividad en la actualidad; debe adquirirse, clasificarse, conservarse y explotarse
para lograr los objetivos de la organización y hallar nuevas oportunidades.

La información es en este nuevo ciclo económico la fuerza motriz del desarrollo. La

información, entendida como conocimiento activo, debe constituir el ingrediente
fundamental de apoyo a los programas académicos e investigativos, a la innovación y al
desarrollo tecnológico y a la promoción humana.

Por gestión del conocimiento se entiende el proceso sistemático e integrador de

coordinación de las actividades de adquisición, creación, almacenaje y comunicación
del conocimiento tácito y explícito por individuos y grupos, con objeto de ser más
efectivos y productivos en su trabajo y cumplir los objetivos y metas de la organización.
La Gerencia del Conocimiento es un proceso que debe formar parte de las actividades
cotidianas de una organización.

La gestión del conocimiento a decir de varios autores se sustenta en la capacitación,

creación, socialización y transferencia de información y conocimientos.

Generalmente la capacitación se expresa a través de vías formales e informales y se

diseña con el propósito de alcanzar objetivos de actualización de los RH,
perfeccionamiento del desempeño y de los propios procesos, servicios y productos, para
asimilar nuevos conocimientos, para cubrir las brechas de información y conocimientos
en la organización, en fin para satisfacer las necesidades de información y
conocimientos y con ello de aprendizaje.

La creación de conocimientos habitualmente se asocia a la investigación y desarrollo

(I+D), vinculado a los Centros de Investigación, Universidades, entre otros, sin embargo
con utilización creciente de la innovación en el sector empresarial surgen también
nuevos y mejorados productos, servicios, procesos, tecnologías, etc que en muchos
casos revelan, en nuevas condiciones, regularidades y comportamientos que pueden
considerarse en el marco de la creación de conocimientos.

La transferencia permite generalizar lo aprendido, que se traslade la información

aprendida a varios contextos e intereses. Es la ejercitación y aplicación del contenido
asimilado a nuevas y más variadas situaciones problémicas.

17
La transferencia de conocimientos, con frecuencia también se asocia a la innovación y
en muchos casos se sustenta en la asimilación de conocimientos, buenas prácticas
experiencias, usos, modos de actuación, lecciones, etc de otras instituciones y
organizaciones, que incluye otras latitudes, de innovadores, de científicos, en fin de
otras fuentes de conocimientos y se adaptan a las condiciones del destino o receptor y
que en alguna medida encuentran repercusión en la comercialización o tienen un
impacto positivo en un grupo de personas o en la sociedad en general.

La socialización se relaciona con las anteriores y agrupa diferentes formas de

manifestarse, a través de la propia capacitación, seminarios, eventos, reuniones,
directivas e indicaciones, publicaciones, etc. Hoy en muchas organizaciones se diseñan
mecanismos de interacción y coordinación que facilita entre otras cosas la socialización
y la toma de decisiones. El conocimiento encerrado en especialistas cubre una misión
muy parcial en la generación de valor y en la resolución de problemas. El conocimiento
tácito debe hacerse explícito y poder difundirse entre diversas personas que lo pueden
necesitar.

Sistemas de información.

Los sistemas de información tienen como función ofrecer, regular y gestionar todo tipo
de recursos informativos, para lo cual los someten a un proceso de almacenamiento,
identificación, transformación, organización, tratamiento y recuperación. En cada uno
de los pasos de este proceso interviene la tecnología, que facilita el cumplimiento de los
usos y funciones de la información. Como resultado, se alcanzan cambios en el estado
del conocimiento que poseen las personas, en la solución de problemas informativos y
en la toma de decisiones.

El concepto de sistema de información gira en torno al hecho de que entre la generación

y la recepción de la información median muchas actividades. La documentación se
aprecia como el procesamiento y la representación de la información. El trabajo
profesional del documentalista tiene que ver con el desarrollo, operatividad y gestión de
sistemas de información de cualquier tipo, empleando técnicas y tecnologías mediante
las que puede transferirse la información; hacen análisis documentales (índices,
resúmenes, catálogos...) que se preparan, publican, difunden, almacenan y recuperan.

Los autores producen documentos que son publicados, distribuidos, almacenados y

recuperados. La función mediadora y de acceso se cumple, por tanto, a través de
asesores, bibliotecarios, consultores, documentalistas y traductores. Los conocimientos,
en especial los publicados en revistas científicas, quedarían perdidos si no fuera por la
intermediación activa de los sistemas que los identifican, seleccionan, manejan
técnicamente, difunden y avisan de su existencia para que los destinatarios los alcancen.

Los sistemas canalizan la información desde las fuentes a los receptores, a la vez que
procuran los medios para producir, distribuir, almacenar, analizar y recuperar estos
mensajes; de la información existente se derivan nuevas formas de información y su
manera de representarla. Esta intervención artificial que permite a los usuarios el acceso
a la información es justo un sistema de información. El sistema de información es la
parte del sistema de gestión que se encarga de la planificación, ejecución, dirección y
control de todo lo relativo a la información en las organizaciones. La gestión de

18
información no posee una arquitectura única; se basa en la propia arquitectura de la
organización y depende de ella.

Algunas premisas para desarrollar la GIC.

 "La Gerencia de Conocimiento... No es un producto de software o una categoría

de software. La Gerencia de Conocimiento ni siquiera comienza con tecnología.
Comienza con los objetivos y procesos del negocio y con el reconocimiento de
la necesidad de compartir información. La Gerencia de Conocimiento no es
más que administrar los flujos de información para dar la información
correcta a la gente que la necesita, de tal manera que pueda usarla
rápidamente"(Bill Gates ).
 Una Institución comenzará a sentir que está administrando su conocimiento
cuando a todo nivel en la organización se llegue a un consenso en cuanto a la
necesidad de documentar y compartir el conocimiento individual. Al llegar
a este estado los empleados sentirán como su responsabilidad el compartir con
otros colegas lo que saben y utilizar lo que otros han aprendido. La
organización entrará entonces en un "círculo virtuoso" en el que los buenos
resultados de la práctica estimularán a todos a utilizarla y mejorarla.
 En la medida que el desarrollo tecnológico es una limitante en la Institución es
necesario incrementar el dominio y uso de los métodos, herramientas y técnicas
de la gestión de la información y el conocimiento, buscando alternativas que se
correspondan con las condiciones y exigencias de cada lugar.
 La disposición por parte de los capacitadores y entrenadores, que en ocasiones
no resulta común, poner al alcance de los todos, y en general de toda la
organización, sus notas, materiales, libros, etc. Esto se logra cuando la
formación del colectivo se basa en los principios de colaboración, colectivismo,
la disposición de poner en función del beneficio de todos los resultados de su
trabajo académico y científico individual.
 Una Institución debe reconocer que la gerencia del conocimiento requiere un
cambio de actitud y una aceptación de responsabilidad individual sobre el
tema, tal como ocurre con la administración de otros recursos como, por
ejemplo, el presupuesto. Se deben identificar las acciones y decisiones que hoy
en día se realizan y que tienen componentes de gerencia de conocimiento,
examinarlas desde la nueva óptica y tomar los correctivos necesarios.

Tabla 1. Ejemplo paralelo para un proyecto: ¿Cómo administrar los recursos

Financieros y administrar los recursos de Conocimientos?
Gerencia Financiera Gerencia de Conocimiento (Preguntas Claves y
(Preguntas Claves y Herramientas de apoyo)
Herramientas de apoyo)
¿Cuánto dinero necesitamos?. ¿Qué conocimiento e información se requiere
Formato de estructuración de para desarrollar este proyecto, o desempeñar este
presupuesto cargo?. Formato de requerimiento de conocimiento
e información.

19
¿De dónde lo vamos a ¿Quién tiene el conocimiento para desarrollar el
obtener? Normas y proyecto?, Cómo adquirirlo?, Cuál es y donde
mecanismos de asignación de está la información requerida?: Mapa de
presupuesto. Conocimiento, Intranet, sistema de administración
de documentos, Internet, Consultores, Planes de
desarrollo del personal.
¿Cuánto vamos a ganar? ¿Qué conocimiento va a quedar en la empresa
Modelo de evaluación cuando el proyecto termine? Inventario de
financiera conocimiento adquirido y quién lo posee (Mapa de
conocimiento).
¿Cómo lo vamos a repartir? Cómo difundir el conocimiento ganado?
Normas y políticas corporativas Productos de información, documentos disponibles
sobre distribución de on-line. Actualización del mapa de conocimiento.
dividendos Premio a los participantes y compromiso para que
sirvan como mentores en proyectos similares, etc.

 Autodiagnóstico
Preguntas claves para detectar si Usted administra bien el conocimiento:
1. ¿Cuando asigno a uno de mis subalternos un trabajo, actividad o proyecto
me aseguro de que tenga toda la información necesaria o que sepa dónde y
cómo encontrarla?.
2. ¿Me he asegurado de que en mi equipo, él o ella es quien mejor entiende el
asunto y con mayor probabilidad puede completarlo con éxito? Y de hecho
documentarlo para que este en la memoria (Almacén de Información) de la
Institución y pueda estar a la disposición de todos y pueda socializarse.
3. Si la persona no tiene el conocimiento o la experiencia necesaria, ¿he
generado las condiciones para que otro miembro del equipo le enseñe, la
acompañe y asuma esa asignación como una de sus responsabilidades y no
como un favor?
4. Cuando apruebo un curso de capacitación, entrenamiento, especialización o
postgrados:
¿La persona asignada sabe por qué la estoy enviando y qué se espera de ella
a su regreso?, si no es así como medir el impacto de la capacitación y la
superación y de hecho ¿cómo debe programarse para que incida
favorablemente en la formación del colectivo?
¿He generado un compromiso con esa persona sobre la utilización de lo que
va a aprender?
¿Al regresar de su postgrado sé dónde la voy a ubicar y para qué va a ser útil
lo que aprendió?, ¿cómo ha de diseminar entre sus compañeros los
conocimientos adquiridos?
5. Si tengo en mi equipo de trabajo alguien próximo a jubilarse o a trasladarse a
.., le he hecho saber ¿qué se espera de él o ella antes de dejar la empresa?
¿Hay alguien que esté aprendiendo lo que esa persona hace para que los
procesos no sean interrumpidos o se deterioren?
6. ¿Cuando alguien debe cambiar de asignación me aseguro de que deje
documentado el trabajo que venía haciendo y que haya hecho una entrega
formal a quien lo reemplazará?
7. ¿Exijo una documentación formal y completa de los procesos, puestos de
trabajo, cargos, actividades, cursos, proyectos o iniciativas que lo requieren,

20
 o me conformo con una exposición oral apoyada en unos cuantos acetatos o
diapositivas?
8. ¿Los resultados que genera mi equipo de trabajo los considero de "nuestra"
propiedad y soy reacio a compartirlos con personas de otras dependencias?

 Manejo Caótico del Conocimiento

• La organización no es consciente de la importancia del conocimiento para

alcanzar sus metas. El conocimiento se almacena y administra con
procedimientos ad-hoc diseñados de manera particular en cada departamento de
la compañía. El acceso y recuperación de la información es difícil y consume
mucho tiempo debido a la dificultad de definir las fuentes del conocimiento.
Los sistemas son incompatibles. Los procesos para capturar la información no
están estandarizados o sencillamente no existen. La gente es reacia a compartir
la información o sencillamente no tiene tiempo o incentivos para hacerlo.

Por lo tanto, lo que hay que hacer es propiciar las condiciones para que el personal
dentro de las instituciones encuentre oportunamente la información, la compartan y la
utilicen en su trabajo diario. El lograr eso implica cambiar muchas creencias
fuertemente arraigadas en la mente de los administradores y colegas tales como:

"La información es poder"

"Esta información es confidencial"
"Tiene usted autorización para ver este informe?"
"Está prohibido acceder a internet o descargar de internet ciertos tipos de archivos en
horas de oficina"
"El correo electrónico solamente puede utilizarse para asuntos de trabajo" y el otro
extremo ―solo utiliza el correo para asuntos personales e intercambiar con amigos en
todo el mundo‖
"Póngalo en la intranet, pero protéjalo con un password para que solamente mi gente y
yo podamos accesarlo"
―Si los nuevos que llegan o los capacitados quieren toda la información que la busquen
como hice yo, ya tendrán tiempo para ello cuando estén unos años en la empresa‖
―Si los capacitados y los noveles trabajadores no pasan trabajo buscando información
no aprenden‖
Y otras que todos hemos escuchado...
A la par con la erradicación de las actitudes antes mencionadas, que requiere apoyo
decidido de la alta administración, se deben generar políticas y normas que
institucionalicen los procedimientos necesarios para que la información y el
conocimiento no se pierdan:

1. Estandarización de procesos
2. Normas de documentación de los resultados y servicios.
3. Esquemas de recompensa o reconocimiento y de sanciones, de acuerdo con el
desempeño frente al uso de la información y el conocimiento.
4. La implantación de cada una de estas iniciativas implica en sí mismo un
proyecto de manejo de cambio.

 Consciente de la importancia del conocimiento.

21
• La organización está consciente de la necesidad de organizar su conocimiento y
ha emprendido algunas acciones para hacerlo. Las fuentes de conocimiento y
los procesos relacionados han sido identificados y documentados. La
recuperación de la información está soportada por un catálogo de las fuentes de
conocimiento disponibles y su uso dentro de los procesos establecidos. Sin
embargo, la consciencia y el nivel de implantación no es uniforme en toda la
organización.

 Comenzando a aprovechar el conocimiento

• La gerencia del conocimiento comienza a mostrar beneficios para la institución.
En toda la organización se utilizan procedimientos y herramientas
estandarizadas para acceder la información. Los recursos de conocimiento han
sido inventariados, evaluados y clasificados. Se han implantado procedimientos
para mantener ese inventario, evaluación y clasificación. Aun persisten algunas
barreras culturales y tecnológicas que deben ser removidas.

 Conocimiento Administrado
• La organización posee un ambiente integrado de procedimientos y herramientas
para descubrir, crear, mantener y recuperar información. Los problemas
culturales y tecnológicos han sido superados. La estrategia es revisada y
mejorada de manera continua.

 Institución centrada en el conocimiento

• La misión de la organización es la aplicación y crecimiento de su base de
conocimiento, lo cual se reconoce como una ventaja competitiva. Los
procedimientos de administración del conocimiento son parte integral de los
procesos organizacionales e individuales. Las herramientas de gerencia del
conocimiento están altamente integradas y residen en una infraestructura
tecnológica robusta que le permite a la organización definir al conocimiento
como un elemento clave de éxito.

 El desarrollo de la sociedad contemporánea también refuerza la necesidad de

abordar de forma acelerada nuevos métodos en las organizaciones y centros de
capacitación, más cuando la mayoría de los capacitadores y entrenadores
actuales tiene viejos conceptos pedagógicos arraigados, uno de ellos, es que
siguen abogando por un gran volumen de actividades presenciales para poder
cumplir con éxito los objetivos del curso, entrenamiento, etc, mientras tanto hoy
la semipresencialidad y procesos de formación son más flexibles y se
sustentan en los siguientes argumentos:
 El interés de los gobiernos y organismos internacionales de buscar
estrategias para acceder masivamente al conocimiento y a la cultura
universal, factor considerado clave en este siglo, y bien particular en las
acciones de la UNESCO en función de lograr una educación para todos
durante toda la vida.
 El crecimiento vertiginoso del conocimiento acumulado y la incapacidad
de las personas de acceder a él en sus formas tradicionales.
 El desarrollo y aplicación de las TIC, que propicia una mayor
interactividad entre los capacitados y los recursos disponibles para
favorecer el aprendizaje.

22
  El desarrollo de concepciones pedagógicas centradas en el que aprende y
con una mayor autonomía en su proceso de formación.
 El número creciente de jóvenes trabajadores interesados en estudiar una
carrera o perfeccionara su preparación sin posibilidades de trasladarse a
las sedes universitarias y a centros de capacitación y cumplir en ellas
largas jornadas de actividades presenciales.

Determinación de las necesidades de información y conocimientos-DNIC.

Caracterización de la institución, organización o proceso y su entorno.

Es la obtención de información sobre variables como: misión, visión y objetivos
estratégicos, las políticas internas y externas que inciden o rigen el funcionamiento: de
la organización, procesos, dependencias, etc, de los clientes externos y internos, de los
colaboradores, de los competidores externos actuales y perspectivos, de los
suministradores actuales y de otros posibles, de los directivos y grupos reguladores, de
los productos y servicios turísticos y sus diferencias con las ofertas de competidores.

En la actualidad la planificación estratégica de una organización del Turismo en gran

medida se limita cumplir con lo planificado en el Plan de Negocios y con ello el
desarrollo de los servicios, con el cumplimiento de los objetivos y estándares exigidos
por las cadenas, casa matriz, entre otros. Sin embargo es necesario proyectar las
estrategias y acciones como organización a la implantación de un sistema de gestión de
la información y el conocimiento (SGIC) y a la producción de conocimientos y de
productos de información como parte del desempeño y del capital intangible de la
institución y/o proceso, etc. No es posible mantener y alcanzar indicadores de calidad
en los procesos y servicios sino se concibe una actualización y perfeccionamiento
constante del capital intelectual de la organización y con ello dinamizar los
conocimientos y los productos de información de forma sostenida, que tributen a
desarrollar y movilizar los recursos de las competencias del capital humano,
consolidando a la vez el capital relacional (relaciones) y hacer que el conocimiento
implícito (tácito) de los individuos de la institución y del entorno se convierta en
conocimiento explicito de la organización y forme parte del reservorio de información y
conocimientos para un mejor servicio al cliente

Según Morris y Brandon se trata de dominar el posicionamiento (¿Quiénes somos?,

¿Donde estamos? y ¿A donde vamos?).
Se desarrolla un análisis del macro y micro contextos de la organización, el proceso, la
dependencia, etc, donde deseamos implantar un nuevo y efectivo SGIC.

La determinación de las necesidades de información y conocimientos está condicionada

por los problemas a resolver y los objetivos a alcanzar en cada nivel, organización,
proceso, dependencia, etc, en correspondencia con las necesidades, demandas y
tendencias del entorno local, regional, nacional e internacional. Donde se incluyen los
diferentes emisores turísticos y segmentos de mercados.

Las competencias a desarrollar en los directivos, empleados o clientes internos y

movilizar los componentes de dichas competencias, ya sean de carácter general, básico
y profesional, constituyen otras de las premisas para la DNIC.

23
En todos los casos merece especial atención la obtención de la información primaria,
empleando los métodos adecuados, en el momento preciso y con la validez y el rigor
científico que exige las investigaciones en el sector turístico.

Determinación de Necesidades de Aprendizaje (DNA) para la GIC.

La DNA es un proceso continuo destinado a que el gestor del aprendizaje domine, con
profundidad y profesionalidad, lo que constituirá el eje conductor y la base
metodológica de su función,

En correspondencia con:
• Los problemas de la organización.
• Exigencias de nuevos o mejorados productos, servicios, tecnologías, procesos,
etc. que exigen los clientes en plena correspondencia con las necesidades,
demandas y tendencias del entorno nacional e internacional.
• Crecimiento y desarrollo social, económico y tecnológico.
• Satisfacción de clientes.
• Competencias colectivas e individuales.
• Existencia y desarrollo de una empresa u organización competitiva, etc.

Definición y caracterización de las diferentes Fuentes de Información y

Conocimientos (FIC).
Al caracterizar las fuentes de información y conocimientos estamos a la vez precisando
las oportunidades para satisfacer la DNIC anteriormente definidas. Por eso podemos
afirmar que:
• Las oportunidades se expresan en las fuentes de información y conocimientos.
• El uso adecuado de las vías de acceso agiliza la GIC y la toma de decsiones.
• No se trata solamente de la solución de problemas, sino la gestión de
oportunidades.
• Las soluciones de ayer son los problemas de hoy y las soluciones de hoy serán
los problemas de mañana. Crear capacidades para enfrentar el futuro es uno de
los paradigmas de hoy.

El principal propósito de la definición y caracterización de las Fuentes de Información y

Conocimientos en el Turismo están asociadas al cliente y a los niveles de satisfacción
que expresan en los servicios y productos que consumen en nuestras instalaciones, en
plena correspondencia con los ingresos y gatos que se generan en cada uno de los
procesos y servicios que se ofertan. En muchos casos los esfuerzos de búsqueda de
información y conocimientos y las FIC se asocian a los procesos económicos y
contables y de alguna manera subordinamos la calidad de los servicios y satisfacción de
los visitantes a los análisis financieros, sin establecer políticas y estrategias de negocios,
que en la dinámica de los procesos y servicios en general imbriquen todos los factores e
indicadores de la organización halados por una cadena de valor que inicia y termina con
la satisfacción de los clientes.

Entonces:
¿Qué necesitamos saber del cliente?
Gustos y preferencias.
Motivaciones
Necesidades
Expectativas

24
 Costumbres
Procedencia
Formación profesional
Nivel adquisitivo
Sexo
Edad, etc.

Transformación de la Actividad Turística.

Autor: Dr. Héctor Matos Rodríguez. Escuela de Hotelería y Turismo de Varadero
El desarrollo del ―nuevo‖ turista que se está convirtiendo en más informado y que busca
un valor excepcional para el dinero y el tiempo y la participación en actividades de
interés especial es otro desafío importante para las Pequeñas y Medianas Empresas
(Pymes). De aquí que se espera que la importancia relativa de los paquetes turísticos
basados en bajos precios y calidad, decline a favor del turismo organizado
independiente. Poon (1993) ha encabezado el debate sobre la metamorfosis del turismo
a partir de sugerir que el ―viejo‖ turismo es reemplazado gradualmente por el ―nuevo‖
turismo. El viejo turismo está caracterizado por un turismo ―masivo, estandarizado y
rígidamente empaquetado‖ con poca atención a las necesidades personales de los
turistas, capitalizando el modelo de Ford de producir en masa.
Se ha estado recurriendo a mercados masivos, basados en economías de escala y ha
servido principalmente al consumidor inexperto y anhelante de sol. Utilizando vuelos
charter y no diferenciados, acomodación barata, el turoperador reúne todos los
elementos de un viaje en un ―paquete‖ que ellos venden como un producto dentro de su
propia capacidad. No obstante, desde los años 90 ha emergido el ―turismo nuevo‖,
ofreciendo nuevas mejores prácticas.
Caracterizado como ―flexible, segmentado, personalizado e integrado diagonalmente‖.
Utilizando la nueva tecnología, la industria del turismo es capaz de ofrecer un producto
mucho más hecho a la medida para un turista nuevo/ experimentado/ sofisticado/
exigente que está buscando experiencias auténticas y que tiene ansias de viajar así como
una actitud independiente.
También es evidente un movimiento relativamente nuevo respecto a la preservación y
apreciación ambiental por la sociedad local. Los turistas tienden a participar en la
experiencia siendo activos, empleando su tiempo en sus intereses especiales. La
flexibilidad en la elección del consumidor y en el proceso de entrega del servicio es un
elemento clave.
Un reconocido experto en la materia recientemente admitió lo siguiente: ―las vacaciones
anuales de familia tradicionales mayormente en una playa del Mediterráneo, no jugarán
en el futuro un rol dominante. Tenemos que aceptar que le viaje multi-interés está
reemplazando parte de nuestros productos de sustento diario. Al menos ha de ser una
combinación de vacaciones de playa más alguna clase de cultura de placer‖.
Cada turista es diferente, produciendo una mezcla singular de experiencias,
motivaciones y deseos. Otro experto sugiere que los estilos de vida de ocio son
inconsistentes, contradictorios e individuales. En los 90, el turismo está siguiendo la
tendencia hacia la personalización a partir del surgimiento del nuevo viajante,
sofisticado como resultante de la experiencia. Los turistas de las principales regiones
emisoras del mundo se han convertido en viajeros frecuentes, son lingüistas y
tecnológicamente experimentados y pueden desempeñarse en entornos multiculturales y
exigentes. En este sentido, se van a sustituir las tradicionales 4S´s de la industria

25
turística (Sun, Sea, Sand y Sex) por la Sofisticación, Especialización, Segmentación y
Satisfacción.
Hasta ahora, los vacacionistas de los países del Norte escapan hacia el soleado sur para
―recargar sus baterías‖ de cara al crudo invierno que les aguarda al regreso. Sin
embargo, la contaminación del mar, los peligros para la salud como consecuencia de la
exposición al sol, la degradación de la arena y las enfermedades modernas transmitidas
sexualmente limitan gradualmente el atractivo de estos elementos.
La creciente demanda de experiencias turísticas más individualizadas, auténticas y
enriquecedoras significa la transformación de las tradicionales 4 S´s en las otras 4
modernas que conforman las tendencias de la demanda del turismo emergente. Turistas
educados, experimentados y exigentes requieren productos turísticos sofisticados que
puedan satisfacer sus intereses culturales, intelectuales y deportivos.
Como resultado de una demanda de experiencias hechas a la medida, auténticas y
enriquecedoras, la industria del turismo es conducida hacia el mercado sofisticado.
Debido a que cada presunto cliente tiene necesidades casi particulares y quiere cierta
cantidad de ―especialización‖, se espera que esto domine el producto turístico futuro. De
modo que, el foco de atención cambia hacia mercados individuales y mini masivos que
pueden participar de actividades comunes y aspirar a actividades de similar experiencia.
La identificación de estos mini mercados solo podrá ser lograda a través de una
segmentación de mercado detallada, basada en el estilo de vida más que en criterios
demográficos. Este proceso podría demostrar las similitudes de los consumidores y
resulta en la formulación de actividades especializadas factibles. El objetivo
fundamental para toda empresa y destino turístico debe ser la satisfacción total del
cliente a través de la cadena de consumo turístico, es decir, antes, durante y después del
disfrute.

¿Cuál es el perfil de comportamiento de compra y de consumo de los clientes?.

El comportamiento del consumidor turístico es ―el estudio de los procesos implicados

cuando los individuos o grupos seleccionan, compran, usan o disponen de productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos‖. (Solomon, 1992)

26
 Creación Factores que influyen en la Toma de decisiones sobre la
de la
Demanda compra de un producto turístico
Turística

Variables internas Variables externas

Reconocimiento de la
oportunidad/ necesidad  Entorno
económico,
 Motivación político y
legal
 Percepción Búsqueda de información
 Culturas
 Experiencia
Evaluación/Análisis de  Pertenencia
a grupos
 Características alternativas (Formación de sociales
personales percepciones y preferencias)
 Familia
 Actitudes
Decisión de compra/ no compra  Influencias
personales

Sensaciones posteriores a la
compra

Copyrigth © 2004 HecMaRod

Cuando se trata de opiniones sobre los clientes...

La agencia británica de viajes por Internet "Expedia", realizó una encuesta que consideró las
opiniones de empleados del sector turístico en lugares tan dispares como Mallorca, Sidney o
San Francisco, De acuerdo con el estudio, entre 24 nacionalidades distintas, los británicos
son los visitantes más indeseables en 17 destinos de vacaciones del orbe.
El sondeo tuvo en cuenta los criterios de conducta, educación, disposición para hablar otra
lengua, entusiasmo por probar la gastronomía local y la cantidad de dinero que gastan, y en
todos salvo en uno los británicos están en último lugar.
El estudio concluye que los alemanes son los mejores turistas, seguidos de los
estadounidenses. Los más respetuosos son los alemanes, seguidos por españoles y
japoneses, y los viajeros más educados son los estadounidenses. Los que mayores
esfuerzos realizan para superar la barrera del idioma son los alemanes, seguidos de los
franceses y los estadounidenses, mientras que los británicos son los que menos esfuerzos
dedican a hablar la lengua local, en la línea de rusos y españoles.
En cuanto a la gastronomía, el estudio revela que los italianos son los más interesados en
degustar las especialidades del lugar, seguidos de españoles y alemanes, mientras que los
británicos son más reacios a aventurarse en cuestiones de comida.
El único criterio en el que los británicos no quedan en el último lugar es en la buena
disposición para gastar dinero; los más tacaños son los alemanes y los más espléndidos, los
estadounidenses.
Fuente. CIDTUR Informa julio-agosto 2002, tomado de: EFE, 19 julio

En el 2004, los principales mercados a Cuba están encabezados por Canadá que aumenta la
brecha anualmente que la separa de los otros mercados. Sobresale el incremento de las
llegadas procedentes del Reino Unido que crecieron en un 33,4% (ya en el 2003 habían tenido
un crecimiento del 17%), acumulando en los dos últimos años un crecimiento superior al 50%.
Venezuela por primera ocasión alcanza la 5ta posición con un 566% de crecimiento con
respecto a 2003. Destaca en el aspecto negativo los disminuciones de los flujos procedentes
de Alemania y Francia que sumados asciende a cerca de 39 000 turistas menos.

27
La estacionalidad, una característica del comportamiento de la demanda turística para
los destinos de sol y playa.
El fenómeno de la estacionalidad es extremadamente sensible y de medular importancia para
cualquier destino turístico. Existen muchas definiciones de este término, entre ellas “la
tendencia de los flujos turísticos a concentrarse en períodos relativamente breves del año”.

Esta definición se basa en la distribución anual de los flujos turísticos, enfatizando que su
origen se deriva, tanto de las condiciones climáticas del destino en cuestión como de las
peculiaridades de los mercados emisores.

También se identifica como un desbalance temporal en función del tiempo, que puede
expresarse, en el caso que nos ocupa, en términos de volumen de arribos o gastos turísticos
en un año y en otras esferas se puede relacionar con el tráfico horario en las carreteras o en la
curva diaria de afluencia a un centro recreativo en particular. En este punto debe señalarse una
de las características distintivas de la estacionalidad: su regularidad, ya que se produce cada
año en aproximadamente el mismo período y magnitud.

Se reconoce que este fenómeno está relacionado con las fluctuaciones climáticas
(temperatura, lluvias, intensidad del sol, entre otras) y también con elementos relativos a
factores culturales y sociales, como pueden ser los períodos vacacionales.

Además, se reconocen como factores influyentes: la presión social o la moda, los calendarios
deportivos, la tradición y la inercia. Lo cierto es que la estacionalidad acarrea serias y negativas
implicaciones para los destinos a consecuencia de la imposibilidad de lograr un flujo estable de
las utilidades y, por ende, un ciclo equilibrado de recuperación de la inversión. También se le
asocian otros fenómenos, siendo los más importantes la imposibilidad de mantener una
estabilidad de la fuerza laboral y de los suministros e insumos de todo tipo; así como efectos
negativos sobre el entorno causados por la intensidad en la explotación de tan frágiles recursos
en los períodos pico.

Todo esto obliga a que los destinos presten gran atención y concentren sus mayores esfuerzos
en la reducción de la estacionalidad. Las estrategias principales para lograr este objetivo se
localizan en la combinación de la oferta de productos turísticos y en la aplicación de los
denominados “diferenciales de precios” (precios más bajos en la temporada baja). El
“alisamiento” de la curva puede procurarse con el diseño de ofertas especiales para el turismo
de la tercera edad y de paquetes para la participación en eventos culturales, giras a sitios
históricos, así como el desarrollo del turismo de negocios, siempre y cuando se cuente con la
infraestructura apropiada para ello.

Si comparamos las curvas de la demanda de Cuba y el Caribe (figura siguiente) se observa un

comportamiento similar en los meses de diciembre, marzo, abril, agosto y noviembre. Los
meses donde presentan una mayor brecha son: enero, febrero, favorable para Cuba y de mayo
a julio desfavorable.

28
 Estacionalidad. Caribe (2002) y Cuba (1998-2003)

12,00%
Cuba 10,80%
9,85% 9,94%
10,00% 9,60% 9,50%
10,62% 8,99% 8,90%
Caribe 8,80% 8,30% 8,03%
7,70% 9,27%
8,00% 8,70% 8,50% 8,42% 6,97% 7,70%
8,00% 6,26%
6,00% 6,71% 6,40%
6,30%
5,60%
4,00%

2,00%

0,00%
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Datos de Cuba: Elaborado por el autor a partir de 1998, no se consideraron en la muestra: sept-dic de
2001, el 2002 y nov - dic. de 2003
Caribe: CTO. Informe Estadístico del Turismo en el Caribe 2002-2003

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¿Cuál es la satisfacción de los clientes?. ¿Cómo ofrecemos nuestros servicios?.

Enfoque
hacia el
Satisfacción del Cliente
cliente

Satisfacción del Cliente __ Expectativas (E)

= Percepciones
Percepciones(P)
(P) Expectativas (E)
(expresión de Calidad) =
Evaluación
Evaluaciónquequerealiza
realiza Aquello
Aquelloque
queel
elcliente
cliente
de
de cómo se haprestado
cóm o se ha espera
prestado esperaooconsidera
considera
el
elservicio
serviciodesde
desdesu su excelente
excelente
punto
puntode
devista
vista

Calidad
CalidadAlta…......
Alta…...... P
P>>EE “El
“Elservicio
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cliente:
Calidad Media...... P = E el
el cual no estamos obligadosaadar”
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Calidad Media...... P=E
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J.M.Pinney
M.Pinney
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Baja…….. P
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global,por
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quesusunivel
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de
satisfacción
satisfacción dependerá de la calidad del servicio que le ofrezca cadauno
dependerá de la calidad del servicio que le ofrezca cada unodedelos
los
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“actores”que
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intervienenlos
losprocesos
procesosyyoperaciones
operacionesturísticas
turísticascon
conlos
loscuales
cuales
entra
entraen
encontacto.
contacto.
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29
Resultados de algunos estudios sobre la satisfacción de los clientes en Cuba.

El 95 por ciento de visitantes recomiendan La Habana como destino turístico

El 95% de los viajeros llegados a La Habana, recomendaría a la capital cubana como destino
turístico, mientras el 73% asegura sentirse animado a visitar nuevamente esta ciudad, por
donde desembarca el 55% de los pasajeros internacionales que anualmente visitan la Isla.

Así lo refleja la aplicación de más de 6 000 encuestas en cinco cortes de medición realizados
por los Centros de Información (INFOTUR) de la Oficina de Turismo de Ciudad de La Habana.

La idiosincrasia del cubano es lo más elogiado por los visitantes encuestados, el 63,5% de los
cuales se alojó en establecimientos hoteleros y un 35,7% ostentan la categoría de repitentes.
Fuente. CIDTUR Informa marzo-abril 2002, tomado de PL, 29 de marzo

Ciudad de la Habana

Los servicios de restauración y la oferta de excursiones son los que menos satisfacen a los
visitantes foráneos llegados a la capital cubana, según la encuesta aplicada por la Oficina de
Turismo de Ciudad de La Habana.

Solo un 45,5% de los poco más de 1 200 turistas encuestados entre el 20 de diciembre y el 31
de enero de 2001, calificó de bien las propuestas gastronómicas de las que disfrutó, mientras
un 47,4 % la evaluó entre regular y mal, aduciendo en muchos casos que apenas se perciben
diferencias entre las cartas menú de uno y otro restaurante.

En el caso de las excursiones, un 45,9% las catalogó de bien, en tanto un 43,4% dijo que eran
regulares o malas. Fuente. CIDTUR Informa mayo-junio 2002, tomado de: PL, 14 y 15 mayo y
4 junio; Caribbeannews, 28 mayo

Varadero (Estudio realizado en 2002 por la Oficina del Delegado de Turismo)

Destacan turistas extranjeros atractivos en el oriente cubano

El clima, la cultura y la gente destacan entre los principales atractivos turísticos de Santiago de
Cuba, la urbe más importante del país después de La Habana, revela una encuesta publicada
en esa ciudad del oriente de la isla.

30
Fueron encuestados 200 turistas, de ellos, 75 italianos, 49 franceses, 21 españoles, 24
canadienses, 10 alemanes y 21 de otros países varios, los cuales estaban alojados en varios
hoteles de esta ciudad, ubicada 880 kilómetros al este de la capital cubana. La mayoría tenía
edades superiores a los 45 años y predominaban los hombres con el 52,2 %.
Según los resultados de la encuesta de especialistas culturales del territorio, el 40 % de los
entrevistados manifestó sentir predilección por la excelencia del clima, mientras el 30 %
destacó la calidad de las ofertas culturales y artísticas en la ciudad.
Otras razones expuestas por los encuestados en su preferencia para viajar a esta urbe,
fundada en 1515 por el Adelantado Diego Velásquez, fueron la atracción de su gente, sus
paisajes y cultura en sentido general (44 %).
Poco más de la mitad de los turistas incluidos en la muestra conocía o tenía información previa
acerca de la ciudad de Santiago de Cuba, obtenidas en su mayoría por las agencias de viajes,
Buró de Turismo y por medio de publicaciones.
Fuente. Boletín Digital Caribbean News. Edición 276, 28 de octubre de 2004

ENTORNO ACTUAL DE LA INFORMACIÓN.

Nuevas realidades.
La transformación, sólo comparable con la experimentada a consecuencia de la
revolución industrial, remueve conceptos fundamentales que han sustentado la
realización de las actividades económicas y sociales que desarrolla el hombre. La
revolución de la información, el efecto globalizador, los cambios tecnológicos, los
canales y medios por los cuales se maneja y transfiere actualmente la información, su
intervención y su alcance en los procesos de desarrollo han dinamizado su producción,
distribución y uso.

31
 ―La información es al conocimiento lo que el lenguaje al pensamiento: su forma de
expresión‖

A diferencia de los ciclos económicos anteriores (agrícolas e industriales), el principal

recurso generador de competitividad en la actualidad es el conocimiento. La
información es en este nuevo ciclo económico la fuerza motriz del desarrollo. La
información, entendida como conocimiento activo, debe constituir el ingrediente
fundamental de apoyo a los programas académicos e investigativos, a la innovación y el
desarrollo tecnológico y a la promoción humana.

Rasgos del nuevo paradigma (Cartier 1999).

La innovación adquiere más importancia que la producción en masa. El valor de las
empresas descansa de manera creciente en activos intangibles, principalmente en los
nuevos conocimientos, más que en activos materiales.

Emerge una nueva era: la sociedad industrial da paso a la sociedad del conocimiento o
del saber. La nueva fuente de bienestar es el conocimiento, no el trabajo, el capital o la
tierra.

Papel de las entidades de información.

Las nuevas realidades traen oportunidades y mayores exigencias a la profesión y sus
profesionales, lo cual requiere productos y servicios con un alto valor añadido. El
crecimiento de las demandas de información prevé cambios del entorno, lo cual coloca a
la organización en situaciones ventajosas en el mercado; por lo que la organización debe
anticiparse a los cambios produciendo información de carácter estratégico.

La necesidad de conocimiento anticipado permite organizar y planificar las actividades

(individuales, organizacionales) para prever, minimizar y neutralizar el impacto o
influencia de los cambios en la organización y sus relaciones con el entorno.

Los cambios en los paradigmas de la organización dependen de los cambios en la

gestión de información, lo cual requiere reposicionar la información en la organización
para posicionar la organización.

El desarrollo de la inteligencia (social u organizacional), véase como la capacidad de

conocer y anticiparse al comportamiento de distintos factores del entorno que afectan
positiva o negativamente el desarrollo de programas o proyectos.

Ante estas nuevas realidades, las empresas consiguen el éxito a través de:
Brindar condiciones para que se presente un flujo continuo de conocimiento en
toda la estructura organizativa, con la finalidad de conseguir la rápida
integración de nuevas ideas en el desarrollo de las innovaciones (generación de
nuevos productos y servicios y de nuevos procesos) y perseguir su oportuna
introducción en el mercado.
Las empresas tienen necesidad de disponer de novedosos sistemas de gestión de
información que garanticen los procesos que se acometen en las organizaciones
(proceso innovador, decisor), además de sistemas de vigilancia, monitoreo e
inteligencia.
El empresario está obligado a reposicionar su empresa, lograr que sea eficaz,
eficiente y competitiva. Los enfoques actuales responden a viejos paradigmas.

32
 Las organizaciones necesitan gestionar la información para la identificación y
solución de problemas, la toma de decisiones, el mantenimiento de su capacidad
innovadora para el logro de la eficacia, eficiencia y competitividad.
Tener acceso a información valiosa, en forma oportuna y adecuada, contar con
una cultura en la que se promueva la discusión, mantener un ambiente propicio
donde los miembros clave de la empresa mantengan contactos con fuentes
externas de información y transformar la información en un producto
―inteligente‖, es decir, que brinde resultados de alto valor estratégico.
Es inobjetable la relación entre innovación e información; la búsqueda de
información adecuada obliga necesariamente a la vigilancia, en tanto la empresa
requiere de información útil para la toma de decisiones.

Situación actual de la información en las organizaciones.

Falta de cultura informacional: no se visualiza la información como un recurso.
No se gestiona como el resto de los recursos.
Se identifica la informatización como adquisición y explotación de tecnologías
de información y comunicación.
El ciclo en el cual la información que se genera, adquiere, procesa y utiliza en
todas las áreas de la empresa, no se lleva a cabo de manera sistémica ni se
concibe su tratamiento como parte de un proceso informacional de agregación
de valor.
Hay grandes desperdicios, retrabajos y disfuncionalidades en los diferentes
procesos que se realizan en las empresas.
Generalmente han sido solo los informáticos quienes se han encargado de esta
actividad en correspondencia con necesidades demandadas por las empresas; la
planificación de los sistemas se ha concebido fuera del plan estratégico de la
empresa.
La alta dirección ha intervenido muy poco en su definición y desarrollo. Su
participación ha estado limitada a aprobar o rechazar, fundamentalmente,
propuestas de inversiones.
Se han gestionado muchos datos pero estos no han sido concebidos como
insumos de procesos informacionales para convertirlos en información valiosa
en los procesos decisorios de las empresas.
Enfoques errados, énfasis desmedido en el factor tecnológico, generación de
nuevos y sofisticados soportes.
No se visualiza la gestión del contenido como cuestión determinante en la
gestión de información, como premisa de la gestión del conocimiento y como
base para el proceso de toma de decisiones.

Qué se debe hacer:

Lograr que se visualice la información y del conocimiento como un recurso y un
factor decisivo para la empresa
Crear una cultura informacional
Crear un sistema de gestión de información y del conocimiento donde se
conjuguen las tecnologías dura y blanda de información y comunicación
Integrar el sistema de gestión de información a la estrategia de negocio de la
empresa

33
El entorno actual de las empresas:
un universo económico que pasa de lo complicado a lo complejo
una importancia preponderante de la información: hacia la empresa inteligente
una importancia decisiva de la comunicación
una importancia creciente de la componente ecológica

LA INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La aplicación de la investigación de mercados al sector turístico es, indiscutiblemente,
inmediata y fundamental. El turismo por sus propias características es fuente y origen de
un gran volumen de datos y por tanto, la necesidad de un sistema de información
turística que integre cantidad y calidad de información es una cuestión central para los
distintos agentes que participan en el mismo.

Una de las principales dificultades con las que se enfrentan los diferentes agentes, empresas
e instituciones turísticas a la hora de diseñar y desarrollar sus planes y programas de
actuación es la falta de información precisa, ordenada, comparable y continua sobre el
turismo. Este hecho se deriva de una parte, por la diversidad de orígenes y de agentes de
información de la actividad turística, tanto en términos cuantitativos como cualitativos, que
complica el adecuado conocimiento y descripción del sector. Por otra parte, las dificultades
se acentúan como consecuencia del elevado nivel de estacionalidad que caracteriza al
turismo.

Cualquier organización turística tendrá que recoger información y realizar al menos cuatro
funciones:
1. Establecer una base de información que esté apoyada en estudios periódicos y
consistentes para proveer información turística de forma regular, que abarque a los turistas,
la competencia y el entorno.
2. Proporcionar información que pronostique las necesidades turísticas para el marketing y
planificación del desarrollo turístico.
3. Desarrollar una capacidad de análisis para interpretar los resultados de las
investigaciones.
4. Desarrollar una capacidad investigadora para abordar problemas específicos de carácter
no recurrente.

En el siguiente cuadro (Bigne, J.E.; Xavier Font y Luisa Andreu. Marketing de Destinos
Turísticos. ESIC Editorial. Madrid, 2000.) se recoge una tipología de las áreas principales
de investigación en turismo, junto a las características de su estudio (método, costo y
organización que realiza habitualmente la investigación).

34
En la actualidad, la tecnología se ha erigido como uno de los pilares fundamentales de la
sociedad. En particular, las tecnologías de la información están teniendo un papel decisivo y
determinante no sólo en la concepción y orientación desde el punto de vista empresarial,
sino en la aparición de una nueva perspectiva global de la sociedad. En este punto, hay que
destacar Internet que permite la comunicación, difusión y acceso a la información desde
cualquier punto del planeta.

El conocimiento de la realidad turística, la gestión de un gran volumen de información y el

uso de la tecnología para la difusión de la información tienen como objetivo fundamental el
aumentar la calidad, y por ende, la difusión, para poner la información a disposición del
sector y de las Administraciones Públicas.

En definitiva, una cuestión de alto interés ha de ser saber obtener y manejar la información
de interés real y actualizada. La información ha de reunir los siguientes requisitos:
sistemática (proceso formal y definido), fiable (en cuanto a su obtención, tratamiento y
representatividad), periódica (conocer su evolución, análisis dinámico) y global (que
integre aquellos elementos que pueda condicionar el objeto de estudio). Ello exige contar
con un mecanismo sistematizado capaz de obtener una gran cantidad de datos, gestionar la
calidad de los mismos, integrar las distintas fuentes de información y extraer, en
consecuencia, la esencia estructural y coyuntural que permita ayudar en cada momento y en
cada situación a los ejecutivos y directivos en su toma de decisiones.

35
Teniendo en cuenta la necesidad de información en el sector turístico, se centra en primer
lugar en definir el sistema de información en un destino turístico y se presentan los tres
subsistemas que lo componen: subsistema de registro de información interna, subsistema de
información externa y el subsistema de investigación de mercado.

LA INFORMACION Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN UN DESTINO

TURÍSTICO.

En un destino turístico, un sistema de información turística, se define como un proceso

permanente y sistematizado de recopilación, tratamiento, ordenación y distribución de la
información precisa para los objetivos de planificación, de acción y de evaluación turística
dirigida a los distintos agentes turísticos públicos y privados de un destino. Este sistema de
información requiere de una continuidad para mantenerse en el futuro y ser una herramienta
valiosa.

¿Quiénes son los interesados en un sistema de información turística? Por un lado, el sistema
de información es un instrumento esencial de apoyo para la Administración Turística, en la
definición de su política a corto y medio plazo. Por otro lado, el sector empresarial puede
encontrar en este tipo de iniciativa una referencia de lo que el turismo genera así como las
motivaciones de la demanda hacia el producto.

El fundamento sobre el cual recae la utilidad de la investigación de mercados está

estrechamente vinculado a la obtención de información para reducir la incertidumbre acerca
de las consecuencias que genera la adopción de una decisión.

Un sistema de información de marketing de un destino turístico, por ejemplo, debe

contemplar aquellos elementos sobre los cuales la organización requerirá información y que
abarcará, entre otros, al consumidor, a la competencia y a otros factores del mercado y
entorno que puedan afectar a la misma.
Dicho sistema de información persigue la generación de un flujo constante y ordenado de
información procedente de diversas fuentes y su distribución entre los distintos agentes
decisores.

El desarrollo de un estudio de mercado tiene su origen en una necesidad de información que

de manera específica surge en el seno de la organización . Su finalidad, al igual que en los
otros dos subsistemas, es consecuencia de la necesidad de recabar información para la toma
de una decisión con el fin de minimizar el riesgo que ésta comporta. Sin embargo, al
tratarse de una información específica, su obtención resulta especialmente compleja,
determinando la necesidad de estructurar el proceso de obtención para dotarle de garantías
en cuanto a su fiabilidad y utilidad (Bigné, 2000).

Las distintas tareas que conlleva la realización de un estudio de mercado pueden

estructurarse en las siguientes fases o etapas generales:

1. Finalidad y objetivos específicos de la investigación.

2. Diseño de la investigación.
3. Recogida de la información.
4. Análisis de la información.
5. Elaboración y presentación del informe.

Ciertamente cada estudio de mercado responde a una finalidad muy distinta, y en

consecuencia, las fases señaladas pudieran no ser válidas para todo tipo de estudios, sin

36
embargo, sí permiten adoptar un planteamiento metodológico válido para la mayoría de
situaciones.

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

El proyecto de investigación de mercados formal se puede estudiar como una serie de pasos
denominados proceso de investigación. En esta situación es muy importante que se sepa lo
que va a hacerse, a fin de que no se pierda ni tiempo, ni dinero.

Cada proceso de investigación suele ser distinto a los demás, pero pueden tenerse en cuenta
unas líneas generales dentro de las cuales se mueven casi todos y que se resumen en los
siguientes puntos:

1. DEFINICIÓN DE LO QUE SE DESEA AVERIGUAR. El primer paso en el proceso de

investigación es el establecimiento de la necesidad de información. En esta etapa, el
investigador debe entender cuales son las reales necesidades de la organización y por que se
requiere la información.

Para que el proyecto de investigación proporcione la información pertinente para la toma de

decisiones, se debe definir de manera precisa cual son las verdaderas necesidades de
información que necesita el directivo que solicita la investigación.

2. ESPECIFICAR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y LAS NECESIDADES DE

INFORMACION. Una vez se ha establecido la necesidad de la investigación de
información, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y
desarrollar un listado de necesidades específicas de información.

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: “¿por qué se va a llevar a cabo

este proyecto?”. Generalmente, los objetivos de la investigación se escriben antes de llevar
a cabo el proyecto. Las necesidades de información responden a la pregunta: “¿qué
información específica se requiere para lograr los objetivos?”. En la práctica, las
necesidades de información se pueden ver como una lista detallada de objetivos de
investigación.

3. DETERMINAR LAS FUENTES DE INFORMACION. Una vez que se hayan

determinado los objetivos del estudio y se haya realizado una lista de las necesidades de
información, se determinará si los datos disponibles provienen de fuentes internas o
externas a la organización.

Las fuentes internas incluyen estudios de investigación anteriores y archivos de la

organización. Las fuentes externas incluyen informes de investigación de mercado,
informes industriales y/o comerciales, de revistas de negocios, informes de gobierno y
demás. Si los datos que se encuentran reúnen las necesidades de información, el
investigador deberá examinar el diseño de investigación para determinar su exactitud. La
reputación y prestigio de la organización que recopila y analiza los datos, con frecuencia
sirve como guía de confiabilidad.

Si los datos no están disponibles a través de fuentes internas o externas, el siguiente paso es
el de recopilar nuevos datos por medio de entrevistas, observación, encuestas,
experimentación o simulación.

Los pasos restantes en el proceso de investigación están relacionados con los datos
recopilados a través de estas fuentes.

37
4. DESARROLLAR FORMATOS PARA RECOPILAR LA INFORMACION. Al preparar
los formatos para la recolección de datos, el investigador debe establecer una unión efectiva
entre las necesidades de información y las preguntas que ha de hacer o las observaciones
que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su
creatividad para establecer esta unión. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente
en el investigador.

5. DISEÑAR LA MUESTRA. El primer aspecto que se debe tener en cuenta en el diseño de

la muestra tiene que ver con quién o qué se debe incluir en la muestra. Esto significa que se
requiere una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra. El
siguiente elemento tiene que ver con el método utilizado para la selección de la muestra.
Estos métodos se pueden clasificar basándose en el hecho de que éstos involucren
procedimientos probabilísticos o no probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el
tamaño de la muestra.

6. RECOLECCION DE LOS DATOS. El proceso de recolección de datos es crítico puesto

que por lo general involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y de
errores totales en los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, el
entrenamiento y el control de los entrevistadores (encuestadores) es esencial en los estudios
de investigación de mercados efectivos.

7. PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. Una vez que se han recopilado los datos, se lleva
a efecto el procesamiento de éstos. Esta fase consta de las funciones de edición y
codificación. La edición incluye la revisión de los formatos de datos en términos de
legibilidad, consistencia y de qué tan completos están. La codificación involucra el
establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que
se puedan utilizar numerales para representar las categorías.

En este punto, los datos están listos para la tabulación manual o para el análisis de datos por
ordenador.

8. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. Es importante que el análisis de los

datos sea consistente con los requisitos de las necesidades de información identificadas en
la fase 2.

Generalmente, se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de

datos.

9. ELABORACION DEL INFORME DE INVESTIGACION. La elaboración del informe

constituye la etapa final del proceso de investigación, definida como la presentación de los
hallazgos obtenidos en la investigación dirigida a una audiencia específica con un propósito
particular. Por ello, la adecuada elaboración del informe resulta fundamental para que los
usuarios o destinatarios del estudio puedan comprenderlo y ser de utilidad.

La estructura del informe depende de los objetivos de la investigación, aunque es posible

identificar una serie de elementos comunes a la mayor parte de estudios.
Los resultados de la investigación generalmente se comunican al directivo a través de un
informe escrito y una presentación oral. Es importante que los resultados de la investigación
se presenten en formato simple y estén dirigidos hacia las necesidades de información de la
situación de decisión.

38
De forma complementaria a los textos, en la preparación del informe debe emplearse
ayudas gráficas en forma de barras, etc. , y numéricas -tablas-,así como recursos de estilo
que faciliten su lectura y comprensión.

39
CAPÍTULO 2. DISEÑO TEÓRICO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN.

Pasos y categorías de la investigación.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA.

A. Diseño Teórico de la Investigación.

1. Concebir la idea. Aproximación al marco teórico.
2. Diagnóstico fáctico
3. Plantear el problema
4. Diagnóstico causal
5. Definir el objeto
6. Determinación de la inconsistencia. Aproximación al marco teórico
7. Formular los objetivos
8. Definir el campo de acción.
9. Definir la orientación epistémica de la investigación. Aproximación al marco
teórico de la investigación.
10. Establecer la hipótesis y variables.
11. Definir las tareas u objetivos específicos

B. Diseño metodológico de la Investigación.

12. Definir el tipo de investigación
13. Seleccionar el diseño apropiado
14. Seleccionar la población y muestra
15. Seleccionar los métodos y técnicas de investigación.
16. Recolección de datos e información.
17. Procesamiento y análisis de los datos e información.

C. Diseño administrativo y comunicación de los resultados científicos.

18. Elaboración del presupuesto
19. Presentar los resultados
20. Divulgar los resultados
21. Aplicar los resultados

-DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN.

CATEGORÍAS DEL DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN.

La idea de investigación

40
 Hechos de la
realidad objetiva
Idea de
investigación

Preparación,
experiencia y opciones
ético-políticas del
investigador

FUENTES DE IDE AS PAR A LA IN VESTIGACIÓN.

Experiencias personales
Materiales escritos o audiovisuales
Teorías
Descubrimientos
Observaciones de hechos, etc.

Diagnóstico fáctico.
Viene dado por las evidencias y manifestaciones que se expresan en la necesidad de la
captación de información primaria para la gestión de la demanda y la satisfacción de los
clientes del segmento de mercado seleccionado. Revisión de las bases de datos
existentes y tendencias de los mercados estudiados en el lugar que se desarrolla la
investigación.

Las evidencias y manifestaciones que se expresa en deficiencias, limitaciones, brechas

del conocimiento,etc y nos conducen a enunciar la situación problemita y a formular el
problema.

Las preguntas claves son: Que se expresa?, qué manifestación o efecto existe?
(Se aplican técnicas de investigación para contrastar y/o corroborar la situación
problémica, con un uso prioritario de información secundaria)

SITUACIÓN PROBLÉMICA.
En síntesis, la contradicción, reflejada en el sujeto investigador posee dos facetas:
1. Una MANIFESTACIÓN EXTERNA, OBSERVABLE en su sentido más amplio,
para cuya detección es SUFICIENTE UNA ELEVADA CULTURA PROFESIONAL Y
CIENTÍFICA a partir del análisis y estudio sistemático de los resultados que
proporcionan la aplicación de instrumentos cotidianos de la labor profesional.

2.Una expresión interna, NO OBSERVABLE DIRECTAMENTE, que para ser develado

la CULTURA PROFESIONAL Y CIENTÍFICA QUE SE POSEE NO ES SUFICIENTE

41
por lo que el sujeto investigador precisa del análisis del estado de la ciencia con
relación a las manifestaciones observadas, la conceptualización, el estudio de los
contextos; LA APLICACIÓN DE MÉTODOS Y TÉCNICAS ya con un carácter
focalizado de la situación.

Problema a resolver.
En el problema se sintetiza las deficiencias encontradas, y se precisa además para que
realizar la investigación. El problema es la dificultad que no pueda ser resuelta de forma
automática y que se define a partir de problemáticas sociales. Se concibe porque existe
seguridad que mediante un proceso de investigación debe ser resuelto.

¿Qué es un problema?
Situación que se da en un objeto, y que se configura en el sujeto en torno a la
necesidad de enfrentarlo (Fuentes, 1999).

El problema de investigación.
Problema. El científico es un hombre con un problema en su mano, o él no es nadie‖.
Namakforoosh (1990).

Designa una dificultad que no puede resolverse automáticamente, sino que requiere una
investigación conceptual y/o empírica, es pues el primer eslabón de una cadena:
PROBLEMA-INVESTIGACIÓN-SOLUCIÓN.
No se trata simplemente de que la investigación empiece por los problemas: La
investigación consiste constantemente en tratar problemas. Dejar de tratar problemas es
dejar de investigar, y hasta suspender el trabajo científico, Bunge (1969).

Un problema de investigación ―es una cuestión que requiere solución teórica y/o
práctica mediante la investigación.

Metodológicamente definido, es una interrogante que averigua sobre la forma en que

están relacionadas ciertas variables‖, (Herrera et al. 2002)

¿Qué significa plantear el problema?

Consiste en un proceso de comprensión-interpretación de un objeto de estudio mediante
la investigación exploratoria; la misma implica: Contextualización, análisis crítico,
prognosis, formulación del problema específico, interrogantes (subproblemas) y
delimitación, (Herrera et al., 2002).

CRITERIOS PARA PLANTEAR EL PROBLEMA.

• Fáctico (referido a la realidad natural o social)
• De importancia científica, social y cultural
• Que exprese relación entre variables
• Original en algún aspecto
• Que sugiera hipótesis o ideas a sustentar y demostrar
• Resoluble por medios disponibles
• Enunciado con claridad, brevedad y precisión
• Delimitado (concretadas las variables, referido a una población, ubicado en un
lugar y tiempo, etc.)

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

42
 A- PREGUNTA
¿Qué efecto? ¿En qué condiciones?
¿Cómo se relaciona A con B?

B- COMO OBJETIVO
Revelar los factores que influyen en el crecimiento de la productividad...

El problema científico de la investigación se define como el conocimiento previo de lo

desconocido en la ciencia.

La formulación del problema la integra la propia justificación del problema.

En la investigación científica se reconocen distintas variantes de formular el problema

científico de la investigación:
- Al expresar una carencia, necesidad o insuficiencia.
- En forma de pregunta con la palabra interrogativa, ejemplo: ¿Cómo?

La formulación del problema con el cómo permite al investigador proyectar la

transformación que pretende lograr con su investigación y a su vez facilita la
determinación del resto de las categorías del diseño teórico.

La formulación del problema científico debe expresar su nivel de objetividad, de

especificidad y de contrastabilidad empírica.

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA.

Consiste en ubicar el problema en el campo de estudio, en el área, aspecto o tema u otra
delimitación, étnica, religiosa, política (definir el objeto y el campo)

43
 ETAPAS DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

P
R
¿Qué? E
¿Cuáles? D
Descriptiva ¿Cuándo? I
¿Dónde? S
E
Ñ
Causal O
¿Por qué?

D
I
Transformadora ¿Cómo? S
E
Ñ
O

EJEMPLOS DE PROBLEMAS:

Problemas descriptivos:
-Deficiencias en la captación de información primaria en los servicios de
gastronómicos, que limita la definición de los perfiles y satisfacción de los clientes
canadienses en el Hotel X.
-¿Dónde expresan mayor satisfacción los clientes de la tercera edad, procedentes del
emisor N, en los servicios de A+B, que reciben en el Hotel X?.

Problemas causales:
-¿Por qué es necesario captar información primaria en los servicios gastronómicos para
la caracterización de los clientes canadienses en el Hotel X?.
-¿Por qué el diseño del MENÚ no resulta totalmente atractivo para la satisfacción de los
clientes de la tercera edad del emisor N en el Hotel X?

Problemas transformadores:
-¿Cómo captar información primaria en los servicios gastronómicos para la definición
de los perfiles de los clientes canadienses en el Hotel X?.
-¿Cómo incrementar la oferta de los productos nacionales en los servicios de A+B,
conservando altos niveles de satisfacción de los clientes del emisor N en el Hotel X? .
-¿Cómo lograr mejores indicadores de satisfacción de los clientes de la tercera edad del
emisor N, en los servicios nocturnos de A+B en el Hotel X?.

Diagnóstico causal.

44
 El establecimiento de las posibles causas permite que el investigador dirija su atención
a incidir en una o en varias causas durante el desarrollo de su investigación.
La preguntas claves son: ¿Por qué existe el problema?, ¿Qué causas lo provocan?.

Se aplican instrumentos para buscar las causas que originan el problema y que requieren
de la investigación científica para su solución. Estas causas apuntan a la necesidad de
transformar un proceso. Varios teóricos de la metodológica de la investigación
recomiendan determinar las posibles causas que originan el problema a fin de facilitar la
delimitación del objeto de investigación.

Objeto.
El objeto es aquella parte de la realidad objetiva donde está presente el problema y se
determina como fruto de una abstracción que se realiza sobre dicho problema científico.
El objeto se expresa en procesos, en sistemas, etc y cumple importante funciones en el
diseño de la investigación:
- Delimita la investigación.
- Evita que el investigador pierda el rumbo.
- Constituye el punto de referencia principal para la construcción del
marco teórico de la investigación.

―Los objetos son los procesos, sistemas, fenómenos y hechos en los cuales el
investigador fija su atención y donde se establecen los conceptos, propiedades,
relaciones, leyes y teóricas con el fin de resolver el problema planteado‖
Es donde debe incidir el investigador, es donde debe lograr la transformación.

Características del objeto de investigación.

• Delimita el área del saber donde se produce el problema.
• Delimita la investigación conceptual, espacial y temporalmente.
• Sirve de guía para el investigador.
• Evita desviar el rumbo.
• Evita detenerse en aspectos no convenientes.
• Sirve de guía para localizar la bibliografía y documentación para la construcción
del marco teórico.
El objeto es el proceso donde se manifiesta el problema. En el proceso de investigación
científica se trasforma el objeto para resolver el problema.

Ejemplo:
-Captación de información primaria en los servicios gastronómicos hoteleros.

Inconsistencia.
En el estudio del objeto se revelan inconsistencias en el orden práctico-metodológico,
para lo cual es necesario dar respuesta a las siguientes interrogantes:
¿Qué investigaciones se han realizado sobre este objeto?
¿Hasta dónde han llegado?
¿Qué limitaciones tienen sus aportes que no resuelven el problema?
¿Qué parte del objeto debo continuar investigando?

45
Las respuestas a estas interrogantes posibilitan precisar vacíos en la concepción de los
resultados prácticos que revelan la necesidad de la investigación científica. En el
tratamiento a las inconsistencias prácticas debe comprenderse a su vez, no sólo el
tránsito entre lo ―viejo‖ y lo ―nuevo‖, como un proceso sólo de ruptura, sino también
como un proceso de continuidad y sistematización científica.
Las inconsistencias prácticas conducen, entonces, al objetivo de la investigación, que
emerge como una necesidad científica ante ese vacío de aplicación, en relación al
campo de acción.
En el caso que nos ocupas las inconsistencias deben estar asociadas a las limitaciones
actuales por falta de instrumentos pertinentes de captación información primaria,
asociadas a la comprensión de las preferencias, motivaciones, expectativas y
satisfacción de los implicados en el servicio, orientado fundamentalmente a la
definición precisa de los perfiles de los clientes que nos visitan.

Objetivo.
El objetivo expresa cómo transformo el objeto y soluciono el problema. El objetivo es
la aspiración, el propósito, lleva implícito la investigación que presupone el objeto
transformado.

El objetivo es la meta, el propósito que quereos alcanzar con el desarrollo de la

investigación.
El objetivo se formula de dos formas:
- En función de la transformación que pretendo resolver, es decir, en
función del problema científico de la investigación.

- En función del aporte práctico (o del resultado, o de la variable

independiente, o de la propuesta) Quiero decir que el aporte práctico, el
resultado, la variable independiente y la propuesta es lo mismo.

Debo destacar que el objetivo debe tener un solo verbo en infinitivo en su redacción.
Además, observen la relación que guarda con las causas declaradas anteriormente.

Características del objetivo de investigación.

• Concreta el resultado que se quiere alcanzar.
• Debe redactarse en términos de resultado práctico.
• Apunta a lo que materialmente se entrega como resultado.

Cualidades del objetivo de investigación.

Es orientador y evaluable.
Expresa de forma sintética y generalizadora las propiedades y cualidades
del objeto de la investigación que se pedirán en la solución del problema.
Se expresa en forma clara, precisa y afirmativa.
Es medibles, entendibles, tensos, alcanzables y sensatos.

Medibles
Entendibles
Tensos
Alcanzables
Sensatos

46
Ejemplo:
-Diseñar instrumentos de captación de información primaria, determinando las
preferencias, motivaciones y preferencias de los clientes canadienses en los servicios
gastronómicos del Hotel X.

Campo.
El campo de acción es la parte del objeto con que interactúa directamente el
investigador (al ser una parte del objeto tiene un mayor nivel de delimitación que el
objeto). En gran medida se corresponde con un campo de la profesión, asociado al
objeto a investigar. Pudiera decirse que se trata de un saber específico también de la
profesión.

La delimitación del campo contribuye al igual que el objeto en la construcción del

marco teórico de la investigación.
El campo se obtiene producto de una abstracción que se realiza al objetivo.

“El campo es aquella parte del objeto conformado por el conjunto de aspectos,
propiedades y relaciones que se abstraen del objeto, en la actividad práctica del
sujeto, con un objetivo determinado, a partir de ciertas condiciones y situaciones”

Ventajas al delimitar el campo de la investigación.

• Evita desviaciones al investigador.
• Delimita la investigación.
• Facilita la construcción del marco teórico.
• Facilita la presentación de los resultados.
• Facilita el acto de sustentación de los resultados.

Ejemplo:
Diseño de instrumentos de captación de información primaria.

Orientación epistémica.
Del estudio epistemológico y praxiológico del objeto y el campo de la investigación
emerge la orientación epistémica. Significa un ascenso en las interpretaciones de mayor
esencialidad, constituye otro nivel epistémico valorativo. Se asume como la síntesis de
la dinámica que se establece entre las inconsistencias que existen y el sistema teórico
que se requiere utilizar para concretar el aporte práctico.
Son expresiones de un despliegue interpretativo integrador, que orienta hacia posibles
vías de solución científica y se constituyen en la premisa indispensable para gestar la
construcción hipotético-metodológica en la investigación científica. Entonces, luego de
delimitar la orientación epistémica, el investigador está en condiciones de formular la
hipótesis.
En el caso que nos ocupas pudiéramos estar hablando de las posibles relaciones que se
establecen:
-entre el contenido del instrumento y sus propiedades métricas (o de algunas de ellas).
-entre necesidad de captar información primaria y su evaluación.
-entre el contenido del instrumento y la lógica de su utilización.
-entre información captada y su utilización, etc.

47
 Hipótesis.

¿Qué es la hipótesis científica?.

Es un conocimiento probable, científicamente fundamentado sobre la realidad, que da
las posibles respuestas al problema científico planteado en la investigación y que nos
aporta las posibles leyes, relaciones, cualidades, etc., que queremos encontrar en nuestro
objeto de estudio.

La hipótesis de la investigación es una respuesta adelantada al problema que debe ser

probada empíricamente. La hipótesis generalmente manifiesta una contradicción entre el
estado actual del problema y el deseado.

Contribución de la hipótesis al proceso de investigación.

• A encontrar la salida de la teoría a la práctica.
• Al surgimiento de nuevas ideas.
• A concretar el tema de investigación.
• A delimitar los resultados de la investigación.
• A indicar el camino que se debe recorrer.

Características de la hipótesis.
• Deben referirse a una situación social real.
• Las variables deben ser precisas, concretas y comprensibles.
• La relación entre variables debe ser clara y lógica.
• Las variables deben ser observables y medibles.
• Deben estar relacionadas con técnicas disponibles para probarlas.
• De ser posible hacer la taxonomía de las variables.

La hipótesis es una síntesis teórica, que se erige en una suposición de una posible
solución científica, dinamiza el proceso de obtención de los aportes de la investigación
y se ha ido construyendo intencionalmente desde el marco teórico-contextual del objeto
y la orientación epistémica.
Desde la hipótesis, el investigador estará en condiciones de proponer una nueva
reconstrucción o solución práctica en el caso que nos ocupa (solución o aporte práctico),
lo que le confiere el carácter metodológico a la hipótesis. Al formular hipótesis el
investigador dispone de la respuesta anticipada del problema. Se llega al conocimiento
por vía sintética.
No obstante, pueden formularse preguntas científicas en lugar de hipótesis. Las
preguntas científicas constituyen un interrogatorio cuyas respuestas serán dadas por la
investigación. Si no hay un conocimiento avanzado en relación con el problema que se
aborda, suele ser recomendable empezar por formular preguntas. El investigador no
dispone de una respuesta anticipada del problema. Se llega al conocimiento por vía
analítica.
-La hipótesis y las preguntas científicas tienen la misma función de guiar el proceso
investigativo, solo que por vías diferentes. La hipótesis por vía deductiva y las
preguntas científicas por vía analítica, de manera que se emplea o una vía o la otra.
-Todo el contenido que se incluye en la hipótesis o preguntas científicas debe encontrar
respuesta a través de la investigación diseñada.

48
Ejemplo:
Si se diseñan instrumentos de captación de información primaria, relacionando el
contenido de los mismos y la lógica de su utilización, entonces se definen los perfiles de
los clientes canadienses en los servicios gastronómicos del Hotel X.

Momentos de verdad y muestra a utilizar para la captación de información

primaria.
El momento de la verdad es cualquier situación en la que el ciudadano o usuario se pone
en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la
calidad de su gestión (Juan Carlzon, 1989). Dichos momentos de la verdad, son también
intervalos que pueden durar tan solo 5 segundos, en los que los empleados de una
organización tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio; en
esos momentos la compañía se pone a prueba, pues su imagen depende de la capacidad
del empleado para dejar satisfecho al cliente y causarle una grata impresión.

El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la
satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Cuando necesidades
del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce como momento
crítico de la verdad. (Albrecht, 1990). Estos momentos críticos de la verdad requieren
una atención y una dedicación especial. No solo por su incidencia en la satisfacción de
los visitantes, sino, porque además le brinda al hotel una oportunidad para encontrar
información sobre la evaluación de sus servicios y una participación activa de sus
clientes externos e internos para conseguirlo.

A continuación se procede a examinar el proceso(s) estudiado(s) y los flujos de clientes

y se precisan los momentos de verdad y la muestra, ellos pueden constituir puntos
precisos para captar información primaria y la operacionalización de las variables.

Operacionalización de las variables

El proceso de operacionalización de las variables solo puede verse en la medida que
éstas se encuentren integradas a la construcción teórica y sistémica del objeto a
investigar, en la medida que estas variables contribuyan a profundizar en el
conocimiento esencial del objeto y no tan solo a describir su comportamiento. No se
puede demostrar la relación lineal entre las variables propias del objeto social a la hora
del estudio de su comportamiento, dada la complejidad del mismo y la multiplicidad de
factores que influyen en él, cuya naturaleza es, en última instancia, de carácter
dialéctico.

En el proceso de operacionalización de las variables, las propiedades o cualidades del

objeto, formuladas en la hipótesis y que no son directamente observadas, requieren de la
descomposición de éstas en dimensiones, indicadores e índices que son directamente
cuantificables.

¿Qué es operacionalizar?
La operacionalización de las variables consiste en el establecimiento de
significados para los términos del estudio y en la estipulación de operaciones o
situaciones observables. Para llevar a cabo dicha operacionalización se
transforman las variables en otras que tengan el mismo significado y que sean
susceptibles de medición empírica, este paso es el de llevar las variables
principales a descomponerlas en otras más específicas llamadas dimensiones.

49
 Después deben ser llevadas esas dimensiones a indicadores para permitir la
observación directa.

¿INDICADORES?
Es una variable que permite indicar a los valores de otra variable, o sea sus
valores indican los valores de otra variable.
La variable que se utiliza como indicador debe ser una variable directamente
medible cuyos valores se determinan con relativa facilidad.
Ya vimos qué es operacionalizar y también definimos qué son las variables y los
indicadores veamos ahora cómo se realiza la operacionalización.

Fases para operacionalizar una variable

1. Representación literaria del concepto.
2. Especificación de sus dimensiones.
3. Elección de los indicadores observables.
4. Síntesis de indicadores o Elaboración de índices.

Veamos ahora cada una de estas fases por separado para un mejor entendimiento:

1. Representación literaria del concepto.

Es un momento eminentemente creativo en el que el investigador trata de formarse una
imagen del fenómeno, de modo tal que el concepto que elabora sea capaz de aludir a un
conjunto de aspectos de la realidad que pretende estudiar.
El investigador, una vez que ha logrado identificar el fenómeno que pretende estudiar,
procura conceptualizarlo del modo más abstracto posible. Su preocupación por
presentar en su mayor generalidad y abstracción el concepto se explica por la necesidad
que tiene de referirse al fenómeno que estudia con la mayor amplitud posible.
Ahora bien para lograr esto es importante tener una amplia y actualizada revisión
bibliográfica, no posible elaborar un concepto operativo para una investigación sin tener
todos los elementos teóricos que te permitan referirte a él con la mayor amplitud
posible.
Según Lanuez Bayolo, M. y Fernández Rivero, E. (1997). La conceptualización es el
establecimiento de los rasgos esenciales del objeto o fenómeno que varía, sus
diferencias respecto a otros, a partir de las posiciones teóricas adoptadas, y entre sus
requisitos básicos están:

a) Abarcar las cualidades necesarias y suficientes (definición no amplia ni estrecha), de

modo que el concepto incluya lo que objetivamente define al objeto y no se
entrecruce con otros conceptos. Desde esta óptica deben recordarse algunas
cuestiones fundamentales tratadas al abordar el marco teórico, en especial el hecho
de que los conceptos no deben ser ambivalentes o multívocos, sino que deben
definir de modo unívoco a una determinada región o campo de la realidad más o
menos limitado.
b) Evitar las definiciones tautológicas o circulares, donde se repite el mismo concepto
en sus propios términos.
c) No utilizar definiciones negativas, por ejemplo, el turista es aquella persona que no
utiliza el tiempo ocio (aquí no se mencionan las características del objeto, sino aquellas
que no posee).

50
d) Los conceptos deben ser claros y precisos, con términos científicos exactos, sin
emplear los recursos literarios.
e) La mayoría de los conceptos se enmarcan en una teoría determinada y pierden su
significación cuando son sacados del contexto de ésta, por lo cual es obligado el evitar
la utilización de términos conocidos en la ciencia otorgándoles diferentes acepciones.

Al mismo tiempo no puede olvidarse que los conceptos, por su grado de abstracción,
no son directamente observables.

2. Especificación de sus dimensiones.

En este caso es necesario transformar las variables en otras que tengan el mismo
significado y que sean susceptibles de medición empírica, este paso es el de llevar las
variables principales a descomponerlas en otras más específicas llamadas dimensiones.
Todo esto depende de la complejidad de la variable que se estudia. En ocasiones la
variable puede ser operacionalizada mediante un solo indicador, en otros casos es
necesario determinar dimensiones y subdimensiones. Un ejemplo del primero es la
variable edad, puede ser directamente operacionalizada con un solo indicador (número
de años cumplidos).
Dimensiones: primera división dentro del concepto, que representa un paso o eslabón
intermedio necesario para poder llegar a determinados indicadores.

3. Elección de los indicadores observables.

Indicadores: Rasgos de cada dimensión, que son directamente perceptibles,
permitiendo la referencia empírica concreta.
Una vez que tengamos determinadas las dimensiones deben ser llevadas esas
dimensiones a indicadores para permitir la observación directa.
El análisis del concepto a partir de un conjunto de indicadores es la alternativa más
conveniente porque ningún indicador es completo y no garantiza su pertinencia con
respecto al factor o componente. Ningún indicador es totalmente preciso para analizar el
concepto. Un indicador revela sólo parcialmente el fenómeno que se pretende estudiar.
Todo indicador es sólo probable con respecto al concepto que se trata de poner en
evidencia y hasta se puede afirmar que ofrece una visión parcial del concepto.
Los indicadores ponen de manifiesto los procesos u operaciones a las que se refieren los
conceptos. Por eso es muy importante, a fin de evitar errores, validarlos previamente
para obtener mayores niveles de certeza de su pertinencia con respecto al concepto al
que se refieren.
A partir del establecimiento de los indicadores es que podemos elaborar los
procedimientos para la búsqueda y recogida de datos.

4. Síntesis de indicadores o Elaboración de índices.

Luego de haber identificado los indicadores de cada uno de los componentes, se
debe establecer un criterio único según el cual sea posible medir el concepto. En
este momento se debe elaborar, en algunos casos, un índice general para todos los
indicadores de los componentes o en su defecto, índices específicos para cada
indicador.

51
 Como resultado de ello el investigador dispone de una escala de medición que la
puede dividir en dos, tres o más categorías, según sean sus intenciones por
destacar los matices en los que varía el concepto que está operacionalizando.
Como habíamos señalado es a partir del establecimiento de los indicadores que
podemos elaborar los procedimientos para la búsqueda y recogida de datos. Por tanto
sin la adecuada operacionalización de la variable es muy difícil identificar qué métodos
e instrumentos se van a utilizar para recoger los datos empíricos ya sean cuantitativos
como cualitativos.

Según Sampieri, para el diseño de los instrumentos las tres primeras fases están
relacionadas con la operacionalización de las variables, paso anteriormente abordado:
1. Redefiniciones fundamentales sobre propósitos, definiciones operacionales y
participantes.
2. Revisión enfocada en la literatura.
3. Identificación del dominio de la variable a medir y sus indicadores.
4. Decisiones claves:
a. Utilizar un instrumento ya elaborado adaptarlo o desarrollar uno nuevo:
i. Un instrumento ya existente:
1. Que se haya generado lo más recientemente posible.
2. Se cite con mayor frecuencia en la literatura.
3. Reciba mejores evaluaciones por expertos, academias,
instituciones.
b. Procedimientos para la elaboración de un instrumento de medición.
i. Listar las variables que se pretenden medir.
ii. Revisar su definición conceptual y comprender su significado.
iii. Revisar cómo han sido definidas operacionalmente las variables.
iv. Elaborar el instrumento.
v. Indicar el nivel de medición de cada ítem.
vi. Indicar cómo se habrá de codificar los datos.
vii. Realizar la prueba piloto.
viii. Realizar las modificaciones sobre la base de los resultados de la
prueba piloto.
Ahora bien aquí es importante determinar si las variables que vas a medir son
cualitativas o cuantitativas:
Cualitativas: Las variables cualitativas, categorías, son aquellas que se refieren a
propiedades de los objetivos en estudio, sean éstos animados o inanimados. Lo que
determina que una variable sea cualitativa es el hecho de que no puede ser medida en
términos de la cantidad de la propiedad presente, sino que sólo se determina la presencia
o no de ella.

52
Cuantitativas, pueden ser clasificadas en continuas y discontinuas. Las primeras son
aquellas cuya unidad de medición utilizada en la escalas puede ser subdividida en forma
infinita, por ejemplo la talla, pues si la unidad de medición es el metro, éste puede ser
subdividido en centímetro y milímetros.

Las variables discontinuas, también llamadas discretas, con las que pueden tomar
solamente un número finito de valores, debido a que la unidad de medición no puede ser
fraccionada, por ejemplo el número de hijos, ya que los hijos no pueden fraccionarse.

Escala de medición de variables

Existen cuatro clases de escalas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de razón o
proporción.

Escala nominal: Se corresponde con el nivel más elemental de medición, se clasifican

los objetos de estudio según las categorías de una variable. Por ejemplo, la variable
estado civil se clasifica en soltero, casado, divorciado, unión libre.
Se procedería a sustituir el nombre de la categoría por un número asignado, esto permite
hacer el conteo, pero el número en si no representa ninguna jerarquización.
Soltero 1
Casado 2
Divorciado 3
Unión libre 4
El alcance de esta escala es el conteo, que permite la aplicación de técnicas estadísticas
como la distribución de frecuencia y la moda.
En otros casos la escala nominal representa la existencia o no, la evaluación dicotómica
de un proceso, fenómeno o acción en el turismo, etc.
Escala ordinal: Se utiliza para clasificar los objetos, hechos o fenómenos en forma
jerárquica, según el grado que posea una característica determinada para establecer un
orden. Por ejemplo: para establecer un orden cualitativo: excelente, bueno, malo. Para
establecer un orden cuantitativo: 5 to, 4to, 3ro , 2do, 1ro. Aquí no se refleja la distancia entre
una y otra categoría, se establece un orden.
Por ejemplo se pueden utilizar categorías como:
Muy contento
Contento
Descontento
Muy descontento

Por ejemplo se pueden ordenar en el turismo preferencias del 5 al 1, estableciendo 5-

mayor preferencia y 1-poca o nula preferencia. Con estas escalas se pueden medir
actitudes, frecuencia, calidad, grado de dificultad o de satisfacción.

Siegel plantea que las técnicas estadísticas más utilizadas en la escala ordinal son las de
tendencias centrales de los puntajes, especialmente la mediana, debido a que no es
afectada por los cambios de puntaje que están por encima o por debajo de ella.

Escala de intervalo:
Se caracteriza por una unidad de medida común y constante que asigna un número real
a todos los objetos en un conjunto ordenado, donde se da una relación de mayor, igual o
menor. En este tipo de escala el punto cero es arbitrario y convencional, por ello no se

53
pueden establecer razones o proporciones ni comparar dos escalas sin definir el mismo
punto de partida.
Por ejemplo, las variables de inteligencia, rendimiento académico y temperatura
utilizan escalas de intervalos, debido a que el punto cero es arbitrario. En el caso de la
temperatura el cero no representa ausencia de calor, pero la distancia entre cualquiera de
dos puntos de la escala es igual, o sea, que el cambio de temperatura entre 36 y 37
grados centígrados es igual al cambio entre 40 y 41 grados centígrados.
En el ejemplo expuesto no se puede sacar razones o proporciones, esto es, no se puede
decir que 20 grados centígrados es el doble de 10 grados centígrados.
Son ejemplos de escala cuantitativa y en ellos es posible aplicar todas las estadísticas
como mediana, desviaciones y correlación.

Escala de proporción o razón:

Constituye el nivel más alto de medición, contiene las características de una escala de
intervalo con la ventaja de poseer el cero absoluto (que representa la ausencia o nulidad
de lo que se estudia), lo que permite determinar la proporción conocida de dos valores
de la escala. Ejemplos de este tipo de variable son el peso, la talla y el número de
alumnos. En el caso de la edad se puede plantear que 50 años es el doble de 25, o que
75 años es tres veces mayor que 25.

En las investigaciones en el sector del Turismo son empleadas con gran frecuencia la
observación, las entrevistas y las encuestas, como técnicas para obtener información
primaria que permiten recoger información de utilidad mediante preguntas que se
formulan a las personas investigadas y sobre todo con el propósito de comprobar el
grado satisfacción de nuestros clientes y la calidad de nuestros productos y servicios.

"Si queremos saber qué siente la gente, cuáles son sus experiencias, recomendaciones y
qué recuerdan, cómo son sus emociones y motivos y las razones para que actúen de la
forma en que lo hacen, ¿por qué no preguntarles a ellos?"
Por ejemplo en el turismo se puede medir el grado de satisfacción con la intención de
establecer una razón: excelente, muy bien, bien, regular y mal.

Tareas u objetivos especifico de la investigación.

Las tareas u objetivos específicos son las acciones globales que realiza el investigador
en todo el proceso de la investigación.

Las tareas son un CONJUNTO DE ENUNCIADOS en los que se plasman, lo MÁS

SECUENCIALMENTE POSIBLE, las necesidades cognoscitivas y prácticas que tiene
que abordar el investigador para alcanzar el objetivo.

54
 Empíricas
Selección, elaboración,
aplicación de los métodos y
generalización de resultados

Teóricas
Objetivos Descubrir y exponer las
específicos o tareas relaciones esenciales de los
científicas fenómenos no observables

Lógicas
Construcción de teorías,
conceptos, leyes, hipótesis

Las tareas se realizan en tres etapas fundamentales:

a. Etapa facto-perceptible.
Es la etapa caracterizada por una INTERACCIÓN ENTRE SUJETO Y OBJETO, en la
que el sujeto OBSERVA el objeto, EXPLORA el objeto, IDENTIFICANDO LAS
DISCREPANCIAS ENTRE LO QUE ES Y LO QUE DEBE SER, se cuestiona sobre
las causas de la discrepancia, y trata de DAR RESPUESTAS POSIBLES.

Se trata de:
• El análisis del contexto en que se da el problema
• El análisis de los principales factores que sobre este influye, características,
además de los antecedentes históricos.
• El examen minucioso de toda la información existente sobre el problema y
objeto que se investiga.
• La asunción crítica de una posición, desde la cual dicho objeto será abordado,
comprendido y transformado.

EJEMPLO DE TAREAS DE INVESTIGACIÓN.

Etapa facto perceptible:
• Determinación de los antecedentes históricos de la evolución del campo en el
objeto en su relación con el problema de investigación.
• Caracterización gnoseológica, metodológica, sociológica, etc del objeto de la
investigación.
• Caracterización gnoseológica, metodológica, sociológica del campo de acción de
la investigación.

55
 • Valoración de la situación actual del problema científica en el contexto de la
investigación.

En esta etapa se determinan los antecedentes de la investigación: históricos,

conceptuales y contextuales.

b. Etapa de elaboración.
Es decir, donde el investigador abstrayéndose de todos los elementos esenciales del
objeto y sus relaciones, los sistematiza y construye una representación simplificada y
original de una parte de la realidad.

Esta relaciona con:

• Representación sistémica del objeto investigado mediante la elaboración de
conceptos, leyes, teorías.
• Elaboración del modelo o fundamento teórico.
• Elaboración del aporte práctico.
• Fundamentación teórica del aporte práctico.
• Elaboración del aporte práctico.
• Elaboración de las recomendaciones metodológicas para la implementación del
aporte práctico.

En esta etapa se elabora la propuesta (variable independiente) que utilizará el

investigador para transformar la demanda o necesidad y solucionar el problema
científico.

EJEMPLO DE TAREAS DE INVESTIGACIÓN.

Etapa de elaboración teórica:
• Fundamentación teórica del aporte práctico.
• Elaboración de la propuesta.
• Elaboración de las recomendaciones metodológicas para la aplicación de la
propuesta.

c. Etapa de aplicación.

(Concreción en la práctica del modelo o fundamento teórico elaborado)

El investigador, aplica en la práctica el instrumento elaborado a partir del modelo. La
aplicación a la práctica del instrumento elaborado, confirmará la validez del modelo y
por tanto, la corroboración de la hipótesis y solución del problema.

En esta etapa se logra:

• Aplicación del instrumento en la práctica.
• Validación del instrumento y de los resultados de su aplicación.
EJEMPLO DE TAREAS DE INVESTIGACIÓN.
Etapa de aplicación:
• Aplicación de la propuesta.
• Corroboración de la incidencia de la propuesta en la solución del problema.

56
 a. Antecedentes históricos.

b. Antecedentes conceptuales y
referenciales.
Formulación de
c. Antecedentes contextuales.
objetivos o tareas
científicas d. Elaboración teórica.

e. Aplicación del instrumento

f. Corroboración de los
resultados

Las tareas se sustantivan y los objetivos específicos se verbalizar.

-DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN.

Paradigmas y tipos de investigación. Población y etapas principales del muestreo. Cálculo de

muestras para diferentes objetivos informativos de gestión y de investigaciones turísticas.

Tipos de diseños de investigación.

Cuando se va a resolver un problema en forma científica es muy conveniente tener un

conocimiento detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir. Este
conocimiento hace posible el evitar equivocaciones en la elección del método adecuado
para un procedimiento específico.

Conviene resaltar que los tipos de investigación difícilmente se presentan puros,

generalmente se combinan entre sí y obedecen sistemáticamente a la aplicación de la
investigación.

Las investigaciones pueden ser clasificadas atendiendo a distintos aspectos.

Según su finalidad pueden clasificarse en:

1. Investigaciones fundamentales, básicas o puras. Dirigidas a la generación de
nuevos conocimientos los cuales no necesariamente tienen un fin inmediato o
específico.

Estas investigaciones, se apoya dentro de un contexto teórico y su propósito fundamental es

el de desarrollar teoría mediante el descubrimiento de amplias generalizaciones o
principios. Esta forma de investigación emplea cuidadosamente el procedimiento de
muestreo, a fin de extender sus hallazgos más allá del grupo o situaciones estudiadas. Poco
se preocupa de la aplicación de los hallazgos, por considerar que ello corresponde a otra
persona y no al investigador.

57
No obstante la carencia de aplicación inmediata, esta forma de investigación busca el
progreso científico y su importancia reside en que presente amplias generalizaciones y
niveles de abstracciones con miras a formulaciones hipotéticas de posible aplicación
posterior. Persigue igualmente el desarrollo de una teoría o teorías basadas en principios y
leyes.

La investigación fundamental es un proceso formal y sistemático de coordinar el método

científico de análisis y generalización con las fases deductivas e inductivas del
razonamiento.

2. Investigaciones fundamentales orientadas. Cuyo propósito es la comprobación de

nuevas teorías o elementos de la ciencia.

3. Investigaciones aplicadas.
Persiguen la solución de problemas prácticos inmediatos donde la contribución al
conocimiento teórico ocupa un objetivo secundario. Se dirigen a la creación de nuevos
productos, tecnologías o procesos.

A la investigación aplicada se le denomina también activa o dinámica y se encuentra

íntimamente ligada a la anterior ya que depende de sus descubrimientos y aportes teóricos.
Busca confrontar la teoría con la realidad, con la práctica.

Es el estudio y aplicación de la investigación a problemas concretos, en circunstancias y

características concretas. Esta forma de investigación se dirige a su aplicación inmediata y
no al desarrollo de teorías.

Actualmente se emplea el término innovación tecnológica con el sentido de las tareas

dirigidas a convertir las ideas y conocimientos derivados del Proceso de Investigación
Científica en nuevos o mejorados productos, servicios y procesos, etc con una expresión
en la actividad económica o con un impacto `positivo en la vida social.

De acuerdo con su temporalidad las investigaciones pueden clasificarse en

transversales o sincrónicas cuando se estudian fenómenos interrelacionados aunque
diferentes pero en un determinado momento específico, simultáneamente. Por otra parte
pueden ser longitudinales o diacrónicas cuando se estudia el desarrollo de un
fenómeno en diferentes momentos. También suelen clasificarse como históricas. La
investigación histórica trata de la experiencia pasada; se aplica no sólo a la historia
sino también a las ciencias de la naturaleza, al derecho, la medicina o cualquier otra
disciplina científica. En la actualidad, la investigación histórica se presenta como una
búsqueda crítica de la verdad que sustenta los acontecimientos del pasado. Este tipo de
investigación tiene las siguientes etapas: enunciado del problema, recolección del
material informativo, crítica de las fuentes, formulación de hipótesis, interpretación e
informe.

En función de la profundidad u objetivo se pueden clasificar en:

(a) Exploratorias. Las cuales se desarrollan con un carácter superficial o provisional
con el propósito de obtener una aproximación al problema.

(b) Descriptivas. Vinculadas al denominado primer nivel del conocimiento científico.

Mediante el empleo de métodos de recopilación de datos y hechos se formulan
descripciones, reseñas, inventarios o incluso generalizaciones empíricas.

58
Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la
composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el
presente. La investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su
característica fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta. La tarea en
este tipo de investigación tiene las siguientes etapas:
• Descripción del problema.
• Definición y formulación de hipótesis.
• Supuestos en que se basan las hipótesis.
• Marco teórico.
• Selección de técnicas de recolección de datos. Población. Muestra.
• Categorías de datos, a fin de facilitar relaciones.
• Verificación de validez de instrumentos.
• Descripción, análisis e interpretación de datos.

En torno a cuáles serán los diversos tipos de estudios descriptivos no hay acuerdo entre
los investigadores, pues son las interpretaciones que al respecto se presentan. No
obstante se incluyen las siguientes:
 Estudio por encuesta. La realidad que se obtiene es limitada por el tipo de
pregunta.
 Estudios de casos. Son productivos cuando se determina un número de casos
confiables, ya que el estudio aislado de un caso no es un aporte.
 Estudios exploratorios. Se realizan con miras a consecución de datos fieles y
seguros para la sistematización de estudios futuros.
 Estudios causales. Se determina el porqué de la aparición de ciertos fenómenos.
 Estudios de desarrollo. Se presentan en función de tiempo y de la continuidad
de un fenómeno a largo plazo.
 Estudios predictivos. Son los que nos proyectan la realidad de un presente hacia
un futuro. Si sucede esto, posiblemente ocurra aquello.
 Estudios de conjuntos. Son los que buscan la integración de datos.
 Estudios de correlación. Determinan la medida que dos o más variables se
relacionan entre si.

La investigación descriptiva tiene por objeto exponer las características de los

fenómenos. Tiene carácter diagnóstico cuando se propone establecer relaciones causales
entre ellos. Los estudios diagnósticos tienen carácter predictivo cuando se proponen
pronosticar la realización de ciertos efectos. Estos estudios tienen carácter correctivo
cuando se proponen estimular, atenuar o eliminar los efectos.

Los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los conceptos o
variables a los que se refieren. Aunque, desde, luego, pueden integrar las mediciones de
cada una de dichas variables para decir cómo es y cómo se manifiesta el fenómeno de
interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables medidas. Por ejemplo,
un investigador organizacional puede pretender describir varias empresas industriales en
términos de su complejidad, tecnología, tamaño, centralización y capacidad de
innovación.

Entonces mide esas variables para poder describirlas en los términos deseados. A través
de sus resultados, describirá qué tan automatizadas están las empresas medidas

59
(tecnología); cuánta es la diferenciación horizontal (subdivisión de las tareas), vertical
(número de niveles jerárquicos) y espacial (número de centros de trabajo y número de
metas presentadas en la empresa, etc.); cuánta libertad en la toma de decisiones tienen
los distintos niveles y cuántos tienen acceso a la toma de decisiones (centralización de
las decisiones); y en qué medida pueden innovar o realizar cambios en los métodos de
trabajo o maquinaria (capacidad de innovación). Sin embargo, el investigador no
pretende analizar por medio de su estudio si las empresas con tecnología más
automatizada son aquellas que tienden a ser las más complejas (relaciona tecnología con
complejidad), ni decirnos si la capacidad de innovación es mayor en las empresas
menos centralizadas (correlacionar capacidad de innovación con centralización).

La investigación descriptiva, en comparación con la naturaleza poco estructurada de los

estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento del área que se investiga
para formular las preguntas específicas que busca responder. La descripción puede ser
más o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la medición de uno o más
atributos del fenómenos descrito.

(c) Explicativas. Persiguen establecer generalizaciones teóricas mediante la

formulación de conceptos, principios y leyes que permitan descubrir regularidades
esenciales de los fenómenos y procesos estudiados. Su propósito principal es
establecer la relación causa-efecto.

Desde el punto de vista del marco físico en que se desarrollan las investigaciones, estas
pueden clasificarse como de laboratorio o de campo. Entre estas últimas se ubican las
que se realizan en su contexto incluyendo por ejemplo la agricultura, la industria, el
aula, el país, u otro.

Según el control de las variables pueden ser experimentales y no experimentales.

Investigación Experimental. Se presenta mediante la manipulación de una variable

experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de
describir de qué modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento
particular.

El experimento es una situación provocada por el investigador para introducir

determinadas variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o
disminución de esas variables y su efecto en las conductas observadas.

En el experimento, el investigador maneja de manera deliberada la variable

experimental y luego observa lo que ocurre en condiciones controladas. La tarea del
investigador en este tipo de investigación presenta las siguientes etapas:
1. Presencia de un problema para el cual se ha realizado una revisión bibliográfica.
2. Identificación y definición del problema.
3. Definición de hipótesis y variables. Y la operacionalización de las mismas.
4. Diseño del plan experimental. Tiene cuatro aspectos:
 Diseño de la investigación.
 Determinación de la población y muestra.
 Selección de los instrumentos de medición.
 Elaboración de los instrumentos y procedimientos para la obtención de datos.
Prueba de confiabilidad de datos. Realización de experimentos.

60
Tratamiento de datos. Aquí hay que tener en cuenta que una cosa es el dato bruto, otro
el dato procesado y otro el dato que hay que dar como definitivo.

Se habla del estudio controlado que consiste en la selección de dos muestras aleatorias;
una, la muestra experimental sujeta a una variable especial, y la otra, la muestra de
control no sujeta a la influencia de la misma variable. Comparando las características
finales de las dos muestras, se puede determinar el efecto del experimento.

Cuando se presenta una diferencia significativa entre la muestra experimental y la

muestra de control, es necesario analizar la hipótesis y volver a realizar el experimento.
La dificultad se encuentra en lograr la uniformidad de las características en la muestra
experimental, y la muestra de control exige precisión en el cálculo de las características.

Antes de estudiar los diferentes tipos de diseño d experimentos científicos, nos

detenemos en la simbología a utilizar.

R ------- Asignación al azar.

G ------- Grupo de sujetos.
X ------- Tratamiento, estímulo o condición experimental.
0 ------- Una medición a los sujetos de un grupo.
- -------- Ausencia de estímulo.

En torno a la investigación experimental se presentan diversos tipos de diseños:

Los diseños pre-experimentales más conocidos son:
 Estudio de caso con una sola medición.
 Diseño pretest y postest de un solo grupo.

PREEXPERIMENTOS

Los preexperimentos se llaman así, porque su grado de control es mínimo.

1. Estudio de caso con una sola medición.

Este diseño podría diagramarse de la siguiente manera:

G X 0

Consiste en administrar un estímulo o tratamiento (presentación de los tragos o platos,

precios, confort en la prestación de los servicios, diversidad de los productos nacionales,
etc.) a un grupo de visitantes, y después aplicar una medición en una o más variables
para observar cuál es el nivel de satisfacción del grupo en estas variables.

Este diseño no cumple con los requisitos de un ―verdadero‖ experimento. No hay

manipulación de la variable independiente (no hay varios niveles de ella, ni siquiera los
niveles mínimos de presencia-ausencia). Tampoco hay una referencia previa de cuál era
–antes del estímulo– el nivel que tenía el grupo en la variable dependiente, ni grupo de
comparación. El diseño adolece de los requisitos para lograr el control experimental.
Ese requisito es tener varios grupos de comparación. No se puede con seguridad
establecer causalidad. No controla las fuentes de invalidación interna.

61
2. Diseño de preprueba-postprueba con un solo grupo de control.
Este segundo diseño se puede diagramar así:

G 01 X 02

A un grupo se le aplica una prueba previa al estímulo o tratamiento experimental,

después se le administra el tratamiento y finalmente se le aplica una prueba posterior al
tratamiento.

El diseño ofrece una ventaja sobre el anterior, hay un punto de referencia inicial para
ver qué nivel tenía el grupo en la(s) variable(s) dependiente(s) antes del estímulo. Es
decir, hay un seguimiento del grupo. Sin embargo, el diseño no resulta conveniente para
fines científicos. No hay manipulación, ni grupo de comparación y –además– varias
fuentes de invalidación interna pueden actuar.

Por ejemplo, la historia. Entre 01 y 02 pueden ocurrir muchos otros acontecimientos

capaces de generar cambios, además del tratamiento experimental (Campbell y Stanley,
1966), y entre mayor sea el lapso entre ambas mediciones mayor será también la
posibilidad de que actúe la historia. Asimismo, entre 01 y 02 puede presentarse la
maduración (fatiga, aburrirniento, etc.)

Por otro lado, se corre el riesgo de elegir a un grupo atípico o que en el momento del
experimento no se encuentre en su estado normal. Puede presentarse la regresión
estadística y diversas interacciones que se mencionaron (interacción entre selección y
maduración, por ejemplo). Asimismo, puede haber un efecto de la preprueba sobre la
postprueba. En este segundo diseño tampoco se puede establecer con certeza la
causalidad.

Los dos diseños preexperimentales no son adecuados para el establecimiento de

relaciones entre la variable independiente y la(s) variable(s) dependiente(s). Son diseños
que han recibido bastante crítica en la literatura experimental, y con justa razón porque
son débiles en cuanto a la posibilidad de control y validez interna.

Muchos autores consideran que su uso debe restringirse a que sirvan como ensayos de
otros experimentos con mayor control. Es decir, si alguien piensa efectuar un
experimento en forma (utilizando alguno de los diseños que se verán en los apartados
―experimentos ‗verdaderos‘‖ y ―cuasiexperimentos‖), y tiene algunas dudas sobre el
estímulo o la manera de administrar las mediciones (por ejemplo, cómo reaccionarán los
sujetos al estímulo, cuánto tiempo pueden concentrarse en el experimento o cómo debe
ser dada una instrucción); puede –primero– ensayar el experimento mediante un diseño
preexperimental (hacer una prueba piloto) y –después– llevar a cabo su experimento
utilizando un diseño más confiable.

Asimismo, en ciertas ocasiones los diseños preexperimentales pueden servir como

estudios exploratorios, pero sus resultados deben observarse con precaución. De ellos
no pueden derivarse conclusiones que aseveremos con seguridad. Son útiles como un
primer acercamiento con el problema de investigación en la realidad, pero no como el
único y definitivo acercamiento con dicho problema. Abren el camino, pero de ellos
deben derivarse estudios más profundos.

62
 EXPERIMENTOS “VERDADEROS”

Los experimentos “verdaderos” son aquellos que reúnen los dos requisitos para lograr
el control y la validez interna:
a. Grupos de comparación (manipulación de la variable independiente o de varias
independientes)
b. Equivalencia de los grupos.

Los diseños ―auténticamente‖ experimentales pueden abarcar una o más variables

independientes y una o más dependientes. Asimismo, pueden utilizar prepruebas y
postpruebas para analizar la evolución de los grupos antes y después del tratamiento
experimental. Desde luego, no todos los diseños experimentales utilizan preprueba, pero
la postprueba es necesaria para determinar los efectos de las condiciones experimentales
(Wiersma, 1986).

1. Diseño con postprueba únicamente y grupo de control.

Este diseño incluye dos grupos, uno recibe el tratamiento experimental y el otro no
(grupo de control). Es decir, la manipulación de la variable independiente alcanza sólo
dos niveles: presencia y ausencia. Los sujetos son asignados a los grupos de manera
aleatoria. Después de que concluye el periodo experimental, a ambos grupos se les
administra una medición sobre la variable dependiente en estudio. El diseño puede
diagramarse de la siguiente manera:

RG1 X 01
RG2 – 02

En este diseño, la única diferencia entre los grupos debe ser la presencia-ausencia de la
variable independiente. Éstos son inicialmente equivalentes y para asegurar que durante
el experimento continúen siendo equivalentes –salvo por la presencia o ausencia de
dicha manipulación– el experimentador debe observar que no ocurra algo que afecte
sólo a un grupo. Debe recordarse que a la hora en que se efectúa el experimento debe
ser la misma para ambos grupos (o ir mezclando a un sujeto de un grupo con un sujeto
del otro grupo –cuando la participación es individual), lo mismo que las condiciones
ambientales y demás factores que fueron ventilados al hablar de equivalencia de grupos.

Wiersma (1986), comenta que la postprueba debe ser –preferentemente– administrada

inmediatamente después de que concluya el experimento, especialmente si la variable
dependiente tiende a cambiar con el paso del tiempo. La postprueba es aplicada
simultáneamente a ambos grupos.

La comparación entre las postpruebas de ambos grupos (01 y 02) nos indica si hubo o
no efecto de la manipulación. Si ambas difieren significativamente (01 ≠ O2), esto nos
indica que el tratamiento experimental tuvo un efecto a considerar. Si no hay diferencias
(01 = 02), ello nos indica que no hubo un efecto significativo del tratamiento
experimental (X). En ocasiones se espera que 01 sea mayor que 02 (por ejemplo, si el

63
tratamiento experimental es la presentación de tragos o platos que facilita los niveles de
satisfacción de los clientes, y el investigador hipotetiza que incrementa la satisfacción;
cabe esperar que el nivel de satisfacción del grupo experimental –expuesto a la
presentación de tragos y platos– sea mayor que el nivel de satisfacción de los clientes
que del grupo de control –no expuesto a la presentación de tragos y platos: 01>02).
En otras ocasiones se espera que 01 sea menor que 02

En el diseño con postprueba únicamente y grupo de control, así como en sus posibles
variaciones y extensiones, se logra controlar todas las fuentes de invalidación interna.
La administración de pruebas no se presenta porque no hay preprueba, al haber una sola
medición no puede haber un efecto de la aplicación de una prueba sobre puntuaciones
de pruebas subsecuentes (no hay tal). La inestabilidad no afecta porque los componentes
del experimento son los mismos para todos los grupos (excepto la manipulación o
tratamientos experimentales) ni la instrumentación porque es la misma postprueba para
todos, ni la maduración porque la asignación es al azar (si hay –por ejemplo– cinco
sujetos en un grupo que se cansan fácilmente, habrá otros tantos en el otro grupo u otros
grupos), ni la regresión estadística porque si un grupo está regresando a su estado
normal, el otro u otros también.

La selección tampoco es problema, porque si hay sujetos atípicos en un grupo, en el otro

u otros también habrá sujetos atípicos, y suponiendo que todos en un grupo sean
atípicos, en el otro u otros grupos todos serán atípicos y queda compensado (las
diferencias se pueden atribuir a la manipulación de la variable independiente y no a que
los sujetos sean atípicos, pues la aleatorización hace equivalentes a los grupos en este
factor. Si en los dos grupos hubiera solamente personas que son asedios a consumir
bebidas alcohólicas y la variable independiente es la presentación de los tragos, las
diferencias en el nivel de satisfacción de los clientes pueden atribuirse a la presentación
de dichos tragos y no a la presencia de asedios a consumir bebidas alcohólicas).

La mortalidad no afecta, puesto que al ser los grupos equivalentes, el número de

personas que abandonen cada grupo tenderá a ser el mismo (salvo que la condición
experimental o condiciones tengan algo en especial que haga que los sujetos abandonen
el experimento –por ejemplo que las condiciones sean amenazantes para los
participantes–. En cuyo caso la situación se detecta y analiza a fondo, de todas maneras
el experimentador tiene control sobre la situación debido a que sabe que todo es igual
para los grupos con excepción del tratamiento experimental y puede saber por qué se
presentó la mortalidad).

Otras interacciones tampoco pueden afectar los resultados, pues –por ejemplo– si la
selección se controla, sus interacciones operarán de modo similar en todos los grupos. Y
la historia se controla si se vigila cuidadosamente que ningún acontecimiento afecte a
un solo grupo, si ocurre el acontecimiento en todos los grupos, aunque afecte, lo hará de
manera pareja en éstos.

En resumen, lo que influya en un grupo también influirá de manera equivalente en los

demás. Este razonamiento se aplica a todos los diseños experimentales ―verdaderos‖.

2. Diseño con preprueba-postprueba y grupo de control.

64
Este diseño incorpora la administración de prepruebas a los grupos que componen el
experimento. Los sujetos son asignados al azar a los grupos, después a éstos se les
administra simultáneamente la preprueba, un grupo recibe el tratamiento experimental y
otro no (es el grupo de control); y finalmente se les administra –también
simultáneamente– una postprueba. El diseño puede diagramarse como sigue:

RG1 01 X 02
RG2 03 – 04

La adición de la preprueba ofrece dos ventajas:

1. Las puntuaciones de las prepruebas pueden usarse para fines de control en el
experimento, al compararse las prepruebas de los grupos se puede evaluar qué
tan adecuada fue la aleatorización. Lo cual es conveniente con grupos pequeños.
En grupos grandes la aleatorización funciona, pero cuando tenemos grupos de
15 personas o menos, no está de más evaluar qué tanto funcionó la asignación al
azar.
2. Se puede analizar el puntaje ganancia de cada grupo (la diferencia entre las
puntuaciones de la preprueba y la postprueba).

El diseño controla todas las fuentes de invalidación interna por las mismas razones que
se argumentaron en el diseño anterior (diseño con postprueba únicamente y grupo de
control). Y la administración de la prueba queda controlada, ya que si la preprueba
afecta las puntuaciones de la postprueba lo hará similarmente en ambos grupos, se sigue
cumpliendo con la esencia del control experimental. Lo que influye en un grupo deberá
influir de la misma manera en el otro, para mantener la equivalencia de los grupos. En
algunos casos, para no repetir exactamente la misma prueba, se pueden desarrollar dos
pruebas que no sean las mismas pero que sí sean equivalentes (que produzcan los
mismos resultados). La historia se controla observando que ningún acontecimiento
solamente afecte al grupo.

3. Diseño de cuatro grupos de Solomon.

R. L. Solomon (1949), describió un diseño que era la mezcla de los dos anteriores
(diseño con postprueba únicamente y grupo de control más diseño de preprueba-
postprueba con grupo de control). La suma de estos dos diseños origina cuatro grupos:
dos experimentales y dos de control, los primeros reciben el mismo tratamiento
experimental y los segundos no reciben tratamiento. Sólo a uno de los grupos
experimentales y a uno de los grupos de control se les administra la preprueba, a los
cuatro grupos se les aplica la postprueba. Los sujetos son asignados aleatoriamente. El
diseño puede diagramarse así:

RG1 01 X 02
RG2 03 – 04
RG3 – X 05
RG4 – – 06

El diseño original incluye sólo cuatro grupos y un tratamiento experimental. Los efectos
pueden determinarse comparando las cuatro postpruebas. Los grupos 1 y 3 son
experimentales, y los grupos 2 y 4 son de control.

65
La ventaja de este diseño es que el experimentador puede verificar los posibles efectos
de la preprueba sobre la postprueba, puesto que a algunos grupos se les administra
preprueba y a otros no. Es posible que la preprueba afecte la postprueba o que aquélla
interactúe con el tratamiento experimental.

El diseño de Solomon controla todas las fuentes de invalidación interna por las mismas
razones que fueron explicadas desde el diseño con postprueba únicamente y grupo de
control. La administración de prueba es sometida a análisis minucioso. La historia la
controla si se observa que ningún suceso sólo afecte a un grupo.

4. Diseños experimentales de series cronológicas múltiples.

Los tres diseños experimentales que se han comentado sirven -–más bien– para analizar
efectos inmediatos o a corto plazo. En ocasiones el experimentador está interesado en
analizar efectos en el mediano o largo plazo, porque tiene bases para suponer que la
influencia de la variable independiente sobre la dependiente tarda en manifestarse. En
tales casos, es conveniente adoptar diseños con varias postpruebas. A estos diseños se
les conoce como series cronológicas experimentales. En realidad el término ―serie
cronológica‖, se aplica a cualquier diseño que efectúe –a través del tiempo–- varias
observaciones o mediciones sobre una variable, sea o no experimental, sólo que en este
caso se les llama experimentales porque reúnen los requisitos para serlo.

También en estos diseños se tienen dos o más grupos y los sujetos son asignados al azar
a dichos grupos. Solamente que, debido a que transcurre mucho más tiempo entre el
inicio y la terminación del experimento, el investigador debe tener el suficiente cuidado
para que no ocurra algo que afecte de manera distinta a los grupos (con excepción de la
manipulación de la variable independiente). Lo mismo sucede cuando al aplicar el
estímulo lleva mucho tiempo (por ejemplo, programas motivacionales para que aumente
el consumo que pueden durar semanas). Con el paso del tiempo es más difícil mantener
la equivalencia inicial de los grupos.

EJEMPLOS DE EXPERIMENTOS DE SERIES CRONOLÓGICAS

Serie cronológica sin preprueba, con varias postpruebas y grupo de control

R G1 X1 01 02 03
R G2 X2 04 05 06
R G3 X3 07 08 09
R G4 – 010 011 012

Serie cronológica con preprueba, varias postpruebas y grupo de control

R G1 01 X1 02 03 04
R G2 05 X2 06 07 08
R G3 09 – 010 011 012

Serie cronológica basada en el diseño de cuatro grupos de Solomon

RG1 01 X 02 03
RG2 04 – 05 06
RG3 – X 07 08
RG4 – – 09 010

Las postpruebas pueden ser tantas como se requieran y sea posible aplicar.

66
Asimismo, en otras ocasiones se desea analizar la evolución de los grupos antes y
después del tratamiento experimental. En esta situación pueden incluirse varias
prepruebas y postpruebas, en cuyo caso se podrían tener esquemas como el siguiente:

R G1 0 0 0 X1 0 0 0
R G2 0 0 0 X2 0 0 0
R G3 0 0 0 – 0 0 0

En estos diseños de series cronológicas, se controlan todas las fuentes de invalidación

interna, siempre y cuando se lleve a cabo un seguimiento minucioso de los grupos, para
asegurarse que la única diferencia entre ellos es la manipulación de la variable
independiente. En algunos casos, puede haber una influencia de la repetición de las
mediciones sobre la variable dependiente (administración de pruebas múltiples), sobre
todo en las pruebas donde el sujeto participa activamente y de manera consciente de que
está respondiendo a una prueba (cuestionarios, entrevistas, pruebas estandarizadas), no
tanto así en las pruebas en que el sujeto es más pasivo y no se encuentra consciente de
que se le mide (gastos, consumos, la observación, etc.). De cualquier manera, en caso de
que se presente dicha influencia, se presentará de manera similar en todos los grupos
(porque son equivalentes y el número de pruebas aplicadas es el mismo).

5. Diseños de series cronológicas con repetición del estímulo.

En ocasiones, el investigador anticipa que el tratamiento o estímulo experimental no
tiene efecto o éste es mínimo si se aplica una sola vez, tal como sería hacer ejercicio
físico un solo día, no se puede esperar un cambio en la musculatura, o como sería
consumir vitaminas por una única vez. En el turismo pudiéramos pensar que el buen
trato en una sola ocasión en un servicio no fideliza a un cliente. También a veces el
investigador quiere conocer el efecto sobre las variables dependientes, cada vez que se
aplica el estímulo experimental.

Por ejemplo, en técnicas de condicionamiento es común que uno se cuestione: ¿cuántas

veces debo aplicar el reforzamiento a una conducta para lograr condicionar la respuesta
a un estímulo? En estos casos se puede repetir el tratamiento experimental y administrar
una postprueba después de cada aplicación de éste, para evaluar el efecto de cada
aplicación.

Los sujetos son asignados al azar a los distintos grupos y a cada grupo se le administra
varias veces el tratamiento experimental que le corresponde.

EJEMPLOS DE DISEÑOS CRONOLÓGICOS CON REPETICIÓN DEL ESTÍMULO

El mismo tratamiento se aplica dos veces al grupo experimental.
R G1 01 X1 02 X1 03
R G2 04 – 05 – 06

Cada tratamiento se aplica cuatro veces al grupo respectivo.

R G1 01 X1 02 X1 03 X1 04 X1 05
R G2 06 X2 07 X2 08 X2 09 X2 010
R G3 011 X3 012 X3 013 X3 014 X3 015
R G4 016 – 017 – 018 – 019 – 020

67
En algunos casos se podría prescindir de las prepruebas, y el experimentador pudiera –
por alguna justificación teórica o empírica– aplicar postpruebas a intervalos sistemáticos
diferentes. Por ejemplo:
R G1 X1 01 X1 X1 X1 02 X1 X1 X1 03
R G2 X2 04 X2 X2 X2 05 X2 X2 X2 06
R G3 – 07 – – – 08 – – – 09

O bien, aplicar las postpruebas a intervalos irregulares (por determinada razón):

R G1 X1 X1 01 X1 02 X1 X1 X1 03 X1 04
R G2 X2 X2 05 X2 06 X2 X2 X2 07 X2 08
R G3 – – 09 – 010 – – – 011 –

1. Diseños factoriales.

Es el efecto que sobre una variable dependiente ejercen más de una variable
independiente.

En los diseños factoriales, cada factor (variable independiente) puede tomar dos o más
valores y cada tratamiento o condición experimental consiste en la combinación de los
valores seleccionados de las variables independientes.

Ejemplo:
Queremos ver la influencia que sobre el aprendizaje de una determinada tarea en el
puesto de trabajo de un gastronómico (variable dependiente) ejercen dos variables
independientes: A) el refuerzo, con dos valores, sin él (A1) y con él (A2); y B) dos
métodos distintos de aprendizaje de esa tarea B1 y B2. Ambos factores pueden
combinarse entre sí, ofreciéndonos cuatro combinaciones posibles o condiciones
experimentales.

Cuadro 1. Esquema de un diseño factorial 2x2

En el ejemplo que estamos comentando podemos plantearnos tres preguntas

relacionadas con las hipótesis que queremos probar:
a) ¿Aprenden de forma distinta los sujetos a la tarea en cuestión cuando lo hacen por el
método B1 que cuando lo hacen por el método B2?

68
b) ¿Aprenden de forma distinta los sujetos la tarea en cuestión en función de que
reciban o no refuerzo en su aprendizaje?
c) ¿Existen diferencias en el aprendizaje de la tarea en función de la combinación de los
dos factores?

La contestación a la primera pregunta supone el estudio de la influencia del factor que

en el Cuadro 1 hemos colocado en las columnas, sin considerar la otra variable
independiente. Se trataría de comparar la media de la columna B 1 y la media de la
columna B2, como si de dos tratamientos únicos se tratase y probar la hipótesis nula de
que esas dos medias son iguales.

La contestación a la segunda pregunta supone que nos olvidemos de las columnas y

trabajemos con las filas del Cuadro 1. Se trata de probar si la variable independiente
refuerzo, con dos modalidades: ausencia y presencia, influye en el aprendizaje de una
determinada tarea (variable dependiente), esto es, si hay diferencia significativa entre la
media de la fila A1 y la media de la fila A2.

Ambas informaciones, las correspondientes a las preguntas primera y segunda reciben el

nombre efecto principal. Tendríamos el efecto principal del factor A (el refuerzo) y el
efecto principal del factor B (el tipo de aprendizaje).

Respecto a la tercera pregunta, supone que comparemos las medias de cada tratamiento,
lo que en el Cuadro 1 eran las celdillas, y es lo que se conoce como efecto de
interacción. Trata de probar si el valor que toma la variable dependiente en un nivel de
una de las variables independientes, está condicionado por el nivel de la otra (u otras)
variable independiente. En nuestro ejemplo, se trataría de probar si alguna de nuestras
cuatro combinaciones produce resultados mejores que las otras, dado que podría suceder
que, al margen de que los factores principales sean o no significativos, esto es, que
encontremos diferencias entre A1 y A2, y entre B1 y B2 , que la combinación A2B1 sea la
que mejores resultados produce.

Las figuras 1 y 2 nos muestran dos posibles resultados en nuestro ejemplo. En la

primera de ellas, un resultado suponiendo que no existe interacción entre nuestras dos
variables independientes.

En la ordenada hemos representado la variable dependiente, puntuada de cero a diez.

En la abscisa representamos una de las variables independientes, en este caso el
refuerzo.

Observamos que la media, en la variable dependiente, de los sujetos que han aprendido
por el método B1 y que no han recibido refuerzo (A1), es de 2 puntos, mientras que
cuando reciben refuerzo aumentan a 4 puntos; con el método B 2 obtienen 3 puntos los
sujetos que no son reforzados, mientras que aumentan a 6 puntos los que reciben
refuerzo.

69
Fig. 1. Ausencia de interacción entre dos variables.

Parece desprenderse de la figura que el método B 2 proporciona mejores resultados que

el método B1, pero esto sucede al margen de los valores que toma la otra variable
independiente, dado que las rectas son paralelas. En estos casos afirmamos que no
existeninteracción entre las dos variables.

Fig. 2. Interacción entre dos variables.

La figura 2 nos muestra otro resultado posible del experimento, en el que, como
podemos observar, el método B1 nos proporciona una media de 4 puntos cuando se
combina con no refuerzo, y aumenta a 6 puntos si se proporciona refuerzo a los sujetos;
mientras que el método B2 produce una media de 7 puntos cuando se combina con no
refuerzo y disminuye a 4 puntos cuando se combina con refuerzo. Es decir, se produce
un cruzamiento en el que no podemos afirmar que el método B 1 o el B2, sin más,
produzcan mejores resultados, sino que ―depende" de en qué nivel del factor refuerzo
nos encontremos. Existe una interacción entre las dos variables.

70
Evidentemente, ambas representaciones suponen un ejemplo de modelos sin interacción
y con interacción, respectivamente, pero esto no quiere decir que en un experimento
concreto debamos encontrar figuras de este tipo para afirmar que hay o no interacción.

En general, podemos afirmar que, siempre que nos encontremos con una representación
de líneas paralelas, no existe interacción entre nuestras variables, mientras que si las
líneas basadas en las medias de nuestra muestra no son paralelas, existe interacción.

TIPOS DE DISEÑOS FACTORIALES

McGuigan (1971) clasifica los diseños factoriales en función del número de variables
independientes que participan en él, así:

Diseños factoriales con dos variables independientes

Se trata de un diseño del tipo que hemos visto en él ejemplo y, en función del número
de niveles de cada uno de los factores, tenemos los diseños 2x2, cuando cada factor
tiene dos niveles o valores; 2x3 cuando uno tiene dos valores y el otro tres; 3x3 cuando
ambas toman tres valores; y, en general, diseños KxL donde K es el numero de valores
que toma la primera variable independiente y L el número de valores que toma la
segunda. En todos ellos habrá tantas condiciones experimentales como -el producto de
ambos números.

Las hipótesis que podemos probar en este tipo de diseños son las que veíamos en
nuestro ejemplo, es decir, el efecto principal del factor A, el efecto del factor principal
B, y la interacción entre ambos AxB.

Diseños factoriales con más de dos variables independientes

En principio, el número de variables independientes que podemos estudiar es ilimitado,
y en función de éstas y de sus niveles, tenemos, por ejemplo el diseño 2 x 2 x 2 en el
que hay tres variables independientes y cada una de ellas toma dos valores; el diseño
2x2x3, en el que tenemos tres variables independientes, dos con dos valores y una con
tres; etc.

Si nos fijamos en el diseño de tres factores, por ejemplo A, B y C, las hipótesis que aquí
probamos son: a) el efecto principal del factor A; b) el efecto principal del factor B; c)
El efecto principal del factor C; d) la interacción de los factores A x B; e) la interacción
de los factores A x C; f) la interacción de los factores B x C; y g) la interacción A x B x
C.

A medida que aumenta el número de factores aumenta el número de interacciones, dado

que estas surgen de la comparación de los valores de cada factor con todos los demás.
En cuanto al análisis estadístico de este tipo de diseños, suele utilizarse el análisis de
varianza.

VALIDEZ INTERNA
Mide si la acción de la variable independiente produce los efectos en la variable
dependiente.

71
Amenazas contra la validez interna.
• Historia. Se refiere a cualquier evento o circunstancia a los manipulados por el
investigador
• Maduración. Se refiere a cambios en las unidades de pruebas experiencia que
van adquiriendo en la investigación
• Variación en los instrumentos. Cambios en los instrumentos que recopilan
información
• Selección más sesgada. Cuando se realiza una asignación de las unidades de
pruebas
• Mortalidad. Pérdidas de unidades de pruebas.

¿QUÉ ES LA VALIDEZ EXTERNA?

Un experimento debe buscar ante todo validez interna, es decir, confianza en los
resultados. Si no se logra, no hay experimento verdadero. Lo primero es eliminar las
fuentes que atentan contra dicha validez. Pero la validez interna es sólo una parte de la
validez de un experimento, en adición a ella es muy deseable que el experimento tenga
validez externa. La validez externa tiene que ver con qué tan generalizables son los
resultados de un experimento a situaciones no experimentales y a otros sujetos o
poblaciones. Responde a la pregunta: ¿Lo que encontré en el experimento a qué
sujetos, poblaciones, contextos, variables y situaciones puede aplicarse?

Por ejemplo, si hacemos un experimento con la presentación de tragos y platos y los

resultados pueden generalizarse a todos los bares y restaurante del Hotel, el experimento
tendrá validez externa. Si se pueden generalizar a toda la cadena de Hoteles de un
destino turístico hay cierta validez externa, si se puede generalizar a todos los hoteles
del destino turístico hay mayor validez externa; y si se pueden generalizar a toda la red
hotelera del país, aún mayor validez externa.

Fuentes de invalidación externa.

Existen diversos factores que pueden amenazar la validez externa, los más comunes son
los siguientes:
1. Efecto reactivo o de interacción de las pruebas
Se presenta cuando la preprueba aumenta o disminuye la sensibilidad o la calidad de la
reacción de los sujetos a la variable experimental, haciendo que los resultados obtenidos
para una población con preprueba no puedan generalizarse a quienes forman parte de
esa población pero sin preprueba (Campbell y Stanley, 1966).

Babbie (1979) utiliza un excelente ejemplo de esta influencia: En un experimento

diseñado para analizar si una película disminuye el prejuicio racial, la preprueba podría
sensibilizar al grupo experimental y la película tener un efecto mayor del que tendría si
no se aplicara la preprueba (por ejemplo, si se pasara la película en un cine o en la
televisión). Esto es, puede suceder que la película sólo tenga efecto cuando se
administra la preprueba.

En el turismo si la comunicación y el trato a los clientes externos es afable, eleva los

niveles de satisfacción y no se autoriza aceptar propinas durante la prepueba, puede
suceder que sólo tenga efecto cuando se realiza la preprueba.

2. Efecto de interacción entre errores de selección y el tratamiento experimental

72
Este factor se refiere a que se elijan personas con una o varias características que hagan
que el tratamiento experimental tenga efecto, el cual no se daría si las personas no
tuvieran esas características.
Por ejemplo, si seleccionamos un grupo de clientes motivados por la protección del
medio ambiente para un experimento sobre el cuidado del entorno hotelero, podría
ocurrir que el tratamiento sólo tuviera efecto en este tipo de clientes y no en otros. Ello
podría resolverse con una muestra representativa de todos los visitantes.
Este factor puede presentarse en algunos experimentos donde se recluten voluntarios.

3. Efectos reactivos de los tratamientos experimentales

La ―artificialidad‖ de las condiciones puede hacer que el contexto experimental resulte
atípico respecto a la manera como se aplica regularmente el tratamiento (Campbell,
1975). Por ejemplo, a causa de la presencia de observadores y equipos auxiliares de
investigación, los sujetos pueden alterar su conducta normal en la variable dependiente
medida, la cual no la alterarían en una situación común donde se aplicara el tratamiento.
Por ello, el experimentador debe ingeniárselas para hacer que los sujetos se olviden que
están en un experimento y no deben saberse observados.

4. Interferencia de tratamientos múltiples

Si los tratamientos no son de efecto reversible, es decir, si no se pueden borrar sus
efectos, las conclusiones solamente podrán hacerse extensivas a las personas que
experimentaron la misma secuencia de tratamientos, sean múltiples o repetición del
mismo.

5. Imposibilidad de replicar los tratamientos

Cuando los tratamientos son tan complejos que no pueden replicarse en situaciones no
experimentales, es difícil generalizar a éstas.

Para lograr una mayor validez externa, es conveniente tener grupos lo más parecidos
posible a la mayoría de las personas a quienes se desea generalizar y repetir el
experimento varias veces con diferentes grupos (hasta donde el presupuesto y los costos
de tiempo lo permitan). También, tratar de que el contexto experimental sea lo más
similar posible al contexto al que se pretende generalizar.
Por ejemplo, si se trata de formas y métodos de dar los servicios gastronómicos podría
resultar muy conveniente que se usen restaurantes sumamente parecidos a los que
normalmente utilizan. Claro que a veces no es posible. Sin embargo, el experimentador
debe esforzarse para que no sientan los participantes –o lo sientan lo menos que sea
factible– que se está experimentando con ellos.

¿QUÉ TIPO DE ESTUDIO SON LOS EXPERIMENTOS?

Debido a que analizan las relaciones entre una o varias variables independientes y una o
varias dependientes y los efectos causales de las primeras sobre las segundas, son
estudios explicativos (y –asimismo– abarcan correlaciones).

EMPAREJAMIENTO EN LUGAR DE ASIGNACIÓN AL AZAR

Tal y como se comentó anteriormente, otra técnica para hacer inicialmente equivalentes
a los grupos es el emparejamiento. Desde luego, este método es menos preciso que la
asignación al azar. Sin embargo, si se lleva a cabo con rigor, se tienen grupos grandes y
se posee información que indica que los grupos no son diferentes.

73
Por ejemplo, en un experimento sobre la presentación de tragos y platos, antes de
iniciarlo valdría la pena comparar –entre los grupos emparejados– la procedencia de los
clientes, la edad, el nivel adquisitivo, las motivaciones que originaron el viaje, entre
otros, se puede lograr un alto grado de equivalencia inicial entre grupos. Así, los diseños
se representarían con una ―E‖ de emparejamiento en lugar de la ―R‖ (aleatorización).
Por ejemplo:

E G1 X1 01
E G2 X2 02
E G3 – 03

CUASIEXPERIMENTOS

Los diseños cuasiexperimentales también manipulan deliberadamente al menos una

variable independiente para ver su efecto y relación con una o más variables
dependientes, solamente que difieren de los experimentos ―verdaderos‖ en el grado de
seguridad o confiabilidad que pueda tenerse sobre la equivalencia inicial de los grupos.

En los diseños cuasiexperimentales los sujetos no son asignados al azar a los grupos, ni
emparejados; sino que dichos grupos ya estaban formados antes del experimento, son
grupos intactos (la razón por la que surgen y la manera como se formaron fueron
independientes o aparte del experimento).

Por ejemplo, si los grupos del experimento son tres turnos de trabajo existentes que
estaban formados con anterioridad al experimento en el Restaurante XX, y cada uno de
ellos constituye un grupo experimental.
Veámoslo gráficamente:

Grupo del Turno A (20 trabajadores) Grupo experimental con X1.

Grupo del Turno B (16 trabajadores) Grupo experimental con X2.
Grupo del Turno C (24 trabajadores) Grupo de control.

Otros ejemplos, serían utilizar grupos terapéuticos ya integrados; equipos deportivos

previamente formados; grupos de excursionista o turistas de un destino Z, previamente
formado por un Paquete Turístico o grupos de habitantes de distintas zonas geográficas
(que ya estaban agrupados por zona).

Problemas de los diseños cuasiexperimentales

Estos diseños se utilizan cuando no es posible asignar al azar a los sujetos a los grupos
que recibirán los tratamientos experimentales. La falta de aleatorización introduce
posibles problemas de validez interna y externa. Como comenta Weiss (1980, p. 89):
Estos diseños tienen que luchar ―con la selección corno fuente posible de interpretación
equivocada, lo mismo que con la interacción de la selección y otros factores, así como,
posiblemente, con los efectos de la regresión‖. Asimismo, diversos factores pudieron
operar en la formación de los grupos (que no están bajo el control del investigador), que
impiden afirmar que éstos son representativos de poblaciones más amplias. Y dado que
su validez es menor que la de los experimentos‖verdaderos", reciben el nombre de
cuasiexperimentos.

74
Debido a los problemas potenciales de validez interna, en estos diseños el investigador
debe intentar establecer la semejanza entre los grupos, esto requiere considerar las
características o variables que puedan estar relacionadas con las variables estudiadas
(Wiersma, 1986).

Por ejemplo, si grupos intactos de trabajadores del turismo están involucrados en un

experimento sobre calidad de los servicios prestados, la sesión de trabajo (mañana o
tarde) probablemente tenga que ser introducida como una constante (grupos intactos,
todos de la misma sesión) o como otra variable independiente (de control). Asimismo,
el investigador deberá buscar evidencia de que los grupos son equiparables. Entre
mayor información se obtenga sobre los grupos, mayores bases se tendrán para
establecer su semejanza. En algunos casos se observará si hay la misma proporción de
mujeres y hombres en los grupos, si la edad promedio es similar, si los grupos no fueron
constituidos en base a un criterio que pudiera afectar (v.g., formación de los turnos de
trabajo por años de experiencia) y si a los grupos en el pasado no les ha ocurrido algo
que pudiera influir los resultados.

Además, corno mencionan Campbell y Stanley (1966, p. 70): ―Precisamente porque hay
falta de control experimental total, es imprescindible que el investigador conozca a
fondo cuáles son las variables particulares que su diseño específico no controla. Así,
estará más pendiente de su posible influencia y tendrá mejores elementos para
evaluarla‖. La ausencia de asignación al azar hace que se ponga especial atención al
interpretar los resultados y se tenga sumo cuidado de no caer en interpretaciones
erróneas. Las limitaciones deben ser identificadas con claridad, la equivalencia de los
grupos tiene que discutirse y la posibilidad de generalizar los resultados así como la
representatividad, deberán argumentarse sobre una base lógica (Wiersma, 1986).

Los cuasiexperimentos difieren de los experimentos ―verdaderos‖ en la equivalencia

inicial de los grupos (los primeros trabajan con grupos intactos y los segundos utilizan
un método para hacer equivalentes a los grupos). Sin embargo, esto no quiere decir que
sea imposible tener un caso de cuasiexperimento donde los grupos sean equiparables en
las variables relevantes para el estudio. Si no fuera posible los cuasiexperimentos ya
hubieran sido desechados como diseños de investigación. Más bien quiere decir que en
algunos casos, los grupos pueden no ser equiparables; y el investigador debe analizar si
los grupos son o no son equiparables, en esta última situación el investigador debe
declinar hacer la investigación con fines explicativos y limitarse a propósitos
descriptivos y/o correlacionales.

Tipos de diseños cuasiexperimentales.

Con excepción de la diferencia que acabamos de mencionar, los cuasiexperimentos son
muy parecidos a los experimentos ―verdaderos‖. Por lo tanto, podemos decir que hay
casi tantos diseños cuasiexperimentales como experimentales ―verdaderos‖. Solamente
que no hay asignación al azar o emparejamiento. Pero por lo demás son iguales, la
interpretación es similar, las comparaciones son las mismas y los análisis estadísticos
iguales (salvo que a veces se consideran las pruebas para datos no correlacionados). Es
por ello que nos limitaremos a ver sólo algunos de los diseños cuasiexperimentales (el
resto pueden ser deducidos de sus correspondientes diseños experimentales
―verdaderos‖, quitándoles la ―R‖ de asignación al azar) y serán comentados brevemente
porque –insistimos– las comparaciones, interpretaciones y análisis son iguales.

75
 Los autores consideramos que sería ―pecar‖ de repetitivos, el volver a explicar dichas
comparaciones, interpretaciones y análisis.

1. Diseño con postprueba únicamente y grupos intactos

Este primer diseño utiliza a dos grupos, uno recibe el tratamiento experimental y el otro
no. Los grupos son comparados en la postprueba para analizar si el tratamiento
experimental tuvo un efecto sobre la variable dependiente (01 con 02). El diseño puede
diagramarse del siguiente modo:
G1 X 01
G2 – 02

No hay asignación al azar ni emparejamiento.

Obsérvese que si los grupos no son equiparables entre sí, diferencias en las postpruebas
de ambos grupos pueden ser atribuidas a la variable independiente, pero también a otras
razones diferentes, y lo peor es que el investigador puede no darse cuenta de ello.

El diseño puede extenderse para incluir más de dos grupos. Teniendo así diferentes
tratamientos experimentales o niveles de manipulación. Su formato general sería:
G1 X1 01
G2 X2 02
G3 X3 03
…
El último grupo es de control.

Un ejemplo de este diseño, sería tomar cuatro grupos trabajadores del turismo de un
mismo hotel, que trabajan en el proceso A+B y que trabajan en el Restaurante X como
grupos del cuasiexperimento. Veámoslo esquemáticamente en la figura

DIAGRAMA DE UN EJEMPLO DEL DISEÑO CUASIEXPERIMENTAL CON

POSTPRUEBA ÚNICAMENTE

Hotel Tryp Cayo Coco

Del Proceso A+B
Restaurante X

Grupo del Turno A X1 01

Grupo del Turno B X2 02
Grupo del Turno C X3 03
Grupo del Turno D – 04

Recuérdese que los grupos son intactos, no se crean, ya se habían constituido por
motivos diferentes al cuasiexperimento (en este caso, la elección de estudiar los
servicios gastronómicos de Hotel Tryp Cayo Coco y la asignación de los trabajadores a
los grupos por parte del Restaurante X). Los tratamientos experimentales podrían ser
presentación de platos.

2. Diseño con preprueba-postprueba y grupos intactos (uno de ellos de control)

Este diseño es similar al de con postprueba únicamente y grupos intactos, solamente que
a los grupos se les administra una preprueba. La cual puede servir para verificar la

76
equivalencia inicial de los grupos (si son equiparables no debe haber diferencias
significativas entre las prepruebas de los grupos). Su esquema más sencillo sería el
siguiente:

G1 01 X 02
G2 03 – 04

Aunque puede extenderse a más de dos grupos (niveles de manipulación de la variable

independiente), lo cual se podría esquematizar así:

G1 01 X1 02
G2 03 X2 04
G3 05 X3 06
. . . .
El último de control.

Las posibles comparaciones entre las mediciones de la variable dependiente y las

interpretaciones son las mismas que en el diseño experimental de preprueba-postprueba
con grupo de control solamente que en este segundo diseño cuasiexperimental los
grupos son intactos y en la interpretación de resultados debemos tomarlo en cuenta.
Recuérdese todo lo que se ha venido diciendo de la posible no equivalencia de los
grupos. Este aspecto se aplica a todos los diseños cuasiexperimentales.

3. Diseños cuasiexperimentales de series cronológicas

En ocasiones el investigador puede pretender analizar efectos al mediano y largo plazo
o efectos de administrar varias veces el tratamiento experimental, y no cuenta con la
posibilidad de asignar al azar a los sujetos a los grupos del experimento. En este caso,
pueden utilizarse los diseños cuasiexperimentales salvo que los grupos son intactos. En
ambos tipos de diseños se aplican mediciones repetidas de la variable dependiente y se
inserta el tratamiento experimental entre dos de esas mediciones en al menos un grupo,
mientras que a otro grupo no se le aplica ningún tratamiento en el periodo de
―experimentación‖. Aunque desde la literatura clásica sobre experimentos (ver
Campbell y Stanley, 1966), se reconoce como cuasiexperimento a un diseño que no
tiene grupo de control. Bien, hablemos brevemente de estos diseños.

Series cronológicas de un solo grupo

A un único grupo se le administran varias prepruebas, después se le aplica el
tratamiento experimental y finalmente varias postpruebas. El diseño podría diagramarse
así:

G 01 02 03 X 04 05 06

El número de mediciones está sujeto a las necesidades específicas de la investigación

que estemos realizando.

Las series cronológicas de un solo grupo pueden producir diversos patrones de

resultados. A manera de ejemplo podríamos tener los siguientes patrones (algunos de
los cuales fueron expuestos en las series cronológicas experimentales):

77
En las series cronológicas de un único grupo debe tenerse muy en cuenta que no se tiene
punto de comparación (grupo de control), por lo tanto la interpretación del patrón en la
variable dependiente (o patrones de las variables dependientes) debe ser muy cuidadosa,
habrá de analizarse si no han actuado o interactuado otras posibles causas además del
tratamiento experimental o variable independiente. La historia y el hecho de que el
grupo sea atípico son riesgos que se afrontan en este diseño; al igual que la
instrumentación. Normalmente, este diseño cuasiexperimental se utiliza con propósitos
correlacionales y no explicativos.

Series cronológicas cuasiexperimentales con múltiples grupos

Estos diseños pueden adoptar la estructura de las series cronológicas experimentales,
con la diferencia de que en estas últimas los individuos son asignados al azar a los
grupos, y en las cuasiexperimentales tenemos grupos intactos.

Series cronológicas cuasiexperimentales con repetición del estímulo

Estas series también son similares a sus correspondientes experimentales, pero con
grupos intactos.

Series cronológicas cuasiexperimentales con tratamientos múltiples

Al igual que en los casos anteriores estas series son similares a sus correspondientes
experimentales sólo que con grupos intactos.

PASOS AL REALIZAR UN EXPERIMENTO O CUASIEXPERIMENTO

A continuación mencionamos los principales pasos que suelen realizarse en el
desarrollo de un experimento o cuasiexperimento.

Paso 1: Decidir cuántas variables independientes y dependientes deberán ser incluidas

en el experimento o cuasiexperimento. No necesariamente el mejor experimento es
aquel que incluye el mayor número de variables, deben incluirse las variables que sean
necesarias para probar las hipótesis, alcanzar los objetivos y en el caso que sea
necesario responder las preguntas de investigación.

Paso 2: Elegir los niveles de manipulación de la(s) variable(s) independiente(s) y

traducirlos en tratamientos experimentales. Este paso requiere que un concepto teórico
sea convertido en una serie de operaciones que habrán de realizarse para administrar
uno o varios tratamientos experimentales.

Paso 3: Desarrollar el instrumento o instrumentos para medir la(s) variable(s)

dependiente(s).

Paso 4: Seleccionar una muestra de personas para el experimento (idealmente

representativa de la población).

Paso 5: Reclutar a los sujetos del experimento o cuasiexperimento. Esto implica tener
contacto con ellos, darles las explicaciones necesarias e indicarles el lugar, día, hora y
persona con quien deben presentarse. Siempre es conveniente darles el máximo de
facilidades para que acudan al experimento.

Paso 6: Seleccionar el diseño experimental o cuasiexperimental apropiado para

nuestra(s) hipótesis, objetivos o preguntas de investigación.

78
Paso 7: Planear cómo vamos a manejar a los sujetos que participen en el experimento.
Es decir, elaborar una ruta crítica de qué van a hacer los sujetos desde que llegan al
lugar del experimento hasta que se retiran (paso a paso).

Paso 8: En el caso de experimentos ―verdaderos‖, dividirlos al azar o emparejarlos; y en

el caso de cuasiexperimentos analizar cuidadosamente las propiedades de los grupos
intactos.

Paso 9: Aplicar las prepruebas (cuando las haya), los tratamientos respectivos (cuando
no se trate de grupos de control) y las postpruebas.

Asimismo, resulta conveniente tomar nota del desarrollo del experimento, llevar una
bitácora minuciosa de todo lo ocurrido a lo largo de éste.
Ello nos ayudará a analizar la posible influencia de variables extrañas que generan
diferencias entre los grupos y será un material invaluable para la interpretación de los
resultados.

En torno a los diseños cuasi-experimentales la gama es más amplia, de los cuales

podemos citar:
 Experimento de series cronológicas.
 Diseño de muestras cronológicas equivalentes.
 Diseño de materiales equivalentes,
 Diseño de grupo de control no equivalente.
 Diseños compensados.
 Diseños de muestra separada pretest – post-test.
 Diseño de muestra separada pretest – post-test, con grupo control
 Diseño de series cronológicas múltiples.
 Diseño de ciclo institucional secuente.
 Análisis de discontinuidad en la regresión.

De acuerdo con las reglas del estudio, ninguna variable puede ser considerada como
causa de otra si la primera está ausente cuando la segunda está presente, si la primera
está presente cuando la segunda está ausente, o si cualquiera de ellas permanece
inmutable mientras que la otra varía.

Lo escrito en el párrafo anterior no quiere decir que toda variable deba ser considerada
como causa de otra, solamente porque la primera está presente siempre que la segunda
ocurre, o la primera está ausente siempre que la segunda deja de ocurrir, o que una de
ellas varía siempre que la otra lo hace. De lo anterior se desprende que una relación
causal implica una relación constante entre dos variables, pero que una relación
constante no implica necesariamente una relación causal.

Cualquier tipo de experimento supone la manipulación de variables y el control de las

condiciones que afectan a un fenómeno. Puede realizarse en el campo en el que ocurre
el fenómeno, o en una situación creada artificialmente como en el laboratorio clínico.

El procedimiento que se denomina experimento expost-facto o experimento natural es

parecido pero no idéntico al que hemos descrito. En el llamado experimento natural se
analiza un hecho consumado o en proceso, con base en las reglas del experimento, a

79
veces mediante la construcción de modelos y la simulación de fenómenos. No obstante,
es incorrecto denominar experimento, en sentido estricto, a cualquier procedimiento que
excluye la manipulación de variables y el control de las condiciones mencionadas.

OTROS TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

Hay que señalar que de los tipos de investigación relacionados, la histórica, descriptiva
y experimental son considerados como la categorización clásica y por tanto la más
conocida; dependen gran variedad de tipos de investigación, que muchas veces se llegan
a confundir con algunos tipos de diseño, por llevar igual nombre que aquellos. Esto se
debe a la estructura metodológica, modelo que se trabaje y a la forma en que el diseño
resume la realidad. Entre los tipos de investigación no mencionados tenemos:

Investigación ex post facto. Es parte de acontecimientos ya realizados; por tanto, sus

datos tienen fundamento en hechos cumplidos, y de ahí su nombre. Es apropiada cuando
se desea establecer la causa–efecto de fenómenos ya ocurridos y es necesario determinar
los factores que intervinieron para que éstos acontecieran, para lo cual el investigador
toma una o más variables a observar, y a partir de una retrospección en el tiempo trata
de esclarecer sus relaciones y significado. Es muy usual cuando hay imposibilidad de
experimentación y por tanto hay que esperar a que el análisis de ciertos fenómenos y
relación de variables hayan ocurrido.

Investigación participativa. Tiene por objeto determinar un sistema metodológico que

pueda aplicarse en toda clase de estudios para solucionar problemas en las diferentes
áreas del desarrollo, resume los diversos procesos utilizados en la metodología científica
y, además de unificar criterios teóricos, define el procedimiento y los instrumentos más
adecuados para realizar investigaciones productivas en poblaciones marginales o en las
regiones más necesitadas de soluciones concretas y efectivas.

Su funcionalidad se fundamenta en la forma como aplica el método científico para hacer

investigación en ambientes difíciles y con personas de escasos conocimientos y
recursos. A partir de la realidad de una comunidad seleccionada para estudio, se motiva
un diálogo reflexivo que permita el análisis de cada uno de los factores internos y
externos que integran dicha comunidad, a fin de producir una conciencia crítica en cada
uno de sus miembros, para que reaccionen y actúen frente a sus necesidades.

El modelo de investigación participativa permite integrar en el proceso a los miembros

de la comunidad como investigadores activos, en vez de tomarlos como objetos
investigados. El proceso investigativo comprende los aspectos ideológicos y prácticos
que deben ser manejados por el investigador principal y los representantes de las
comunidades que participan en el proceso de investigación que se realice.

Investigación comparada. Son los psico-pedagogos los que más han trabajado a este
nivel y los psicólogos de la educación quienes han elaborado los diseños de
investigación comparada que han servido a otras disciplinas como guía metodológica.
Los estudios de investigación comparada tienen como fundamento el método científico
según la tipología clásica de la investigación, es decir, que se ajustan a los modelos y
diseños investigativos existentes.

Investigación evaluativa. Se presenta básicamente como un modelo de aplicación de

los métodos de investigación para evaluar la eficiencia de los programas de acción en

80
las ciencias sociales. Se hacen necesarios en este tipo de investigación los
conocimientos básicos sobre lo que a evaluación se refiere, es decir, a las características,
elementos y técnicas de evaluación.

El objeto de este tipo de investigación es medir los resultados de un programa en razón

de los objetivos propuestos para el mismo, con el fin de tomar decisiones sobre su
proyección y programación para un futuro. La evaluación es aplicada teniendo en
cuenta los métodos de la investigación social, que a su vez son válidos para los
diferentes tipos de investigación ya que su fundamento es el método científico; así que
al planear una evaluación hay que elaborar un diseño que nos indica el objeto a evaluar,
su medición y análisis de la información.

Lo que distingue la investigación evaluativa de otros procesos investigativos no es el

método o materia de estudio, sino su intencionalidad, es decir, el objetivo con el cual se
lleva a cabo. Una vez que se ha planificado qué es lo que se va a evaluar, se formaliza
su diseño, en el cual se indican los criterios de selección para escoger los sujetos y
entidades que habrán de ser estudiados, se elabora el respectivo cronograma y se
determinan los procedimientos para la recolección de datos y análisis de la información.

Investigación educacional. La investigación educacional representa una actividad

dirigida hacia el desarrollo de un cuerpo organizado de conocimiento científico acerca
de hechos que interesan a los educadores. La investigación es "un proceso formal,
sistemático e intensivo en el cual se aplica el método científico de análisis". Al referirse
a la educación, identifica la investigación con "un mejor entendimiento del proceso de
enseñanza-aprendizaje y de las condiciones en las cuales se lo puede realizar con la
mayor eficacia.

Investigación documental. La investigación documental es el proceso que mediante la

aplicación de métodos científicos, procura obtener información relevante, fidedigna e
imparcial, para extender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento; de este concepto
se deduce que la investigación no es una actividad propia de la vida académica, sino que
se extiende a toda actividad profesional; ya que tanto el estudiante como el profesional,
frecuentemente participan en la preparación de ensayos, informes, monografías,
memorias, manuales, etc., que coadyuvan a la solución de los múltiples problemas que a
diario se les presentan.

Los pasos que se deben seguir para elaborar cualquier trabajo de investigación
documental son:
 Planeación del trabajo.
 Recopilación del material.
 Clasificación de los datos.
 Redacción y revisión preliminar.
 Redacción definitiva.
 Revisión final.

La investigación documental depende fundamentalmente de la información que se

recoge o consulta en documentos, entendiéndose este término, en sentido amplio, como
todo material de índole permanente, es decir, al que se puede acudir como fuente o
referencia en cualquier momento o lugar, sin que se altere su naturaleza o sentido para
que aporte información o rinda cuentas de una realidad o acontecimiento.

81
Las fuentes documentales pueden ser, entre otras: documentos escritos, como libros,
periódicos, revistas, actas notariales, tratados, encuestas y conferencias escritas;
documentos fílmicos, como películas, diapositivas, filminas; documentos grabados,
como discos, cintas, casetes, CDRom, DVD, páginas web.

La investigación documental tiene como fuentes de datos a los documentos. Los

documentos son testimonios escritos u orales que revelan que existe o existió un
determinado hecho o fenómeno.

Por su naturaleza, los documentos pueden ser escritos o sonoros, ejemplos: libros,
manuales, monografías, tesis, memorias, revistas, periódicos, diccionarios,
enciclopedias, diapositivas, microfichas, películas, en soporte digital, etc.

La investigación documental se distingue por las siguientes características: es un estudio

sistemático, es objetivo, se realiza sobre un tema delimitado, se basa en fuentes
documentales y se propone lograr un todo unificado.

Investigación de mercados. Hoy en día es fácil creer que la investigación de mercados

es algo que difiere de la investigación científica, pero la diferencia reales: hay mercados
que se investigan con todo el rigor científico y hay mercados que se investigan
ligeramente. Los tratadistas de este tema hacen diferenciación entre investigación de
mercado e investigación del marketing. Pero de todas formas, investigación de mercado
es un concepto que debe ser ligado al proceso de la gerencia de mercadeo, y de esta
forma los departamentos de mercadeo verán la investigación de mercados como un
sistema de investigación, el cual cumple un ciclo total en relación con el o los productos
que se desea colocar en el mercado.

Existen muchas definiciones de investigación comercial o de mercados, pero una de las

más completas es la enunciada por la American Marketing Association (AMA) “la
investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o
publico en general con el profesional del marketing a través de la información.
Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas
comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; controlar su
desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación
comercial especifica la información necesaria para tratar esos problemas, diseña el
método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de
datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados”. De esta definición
podemos concluir que la obtención de la información se hace a través de un proceso
estructurado y bien definido, siendo el objetivo fundamental la obtención de todo tipo
de información relacionada con el mercado donde la empresa u organización se
desempeña.

OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos
a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor
Constituye aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición,
uso y disfrute de bienes y servicios tangibles e intangibles de carácter económico, así

82
como con el proceso de decisión que conduce a esos actos. El análisis principal de este
comportamiento puede ir dirigido hacia diferentes aspectos, como son:
1. Motivaciones de compra.
2. Personas que influyen y que deciden en la compra.
3. Actitudes e intenciones de los consumidores.
4. Hábitos de compra.
5. Estilos de vida.
6. Segmentación y tipología de los consumidores.

b) Investigación sobre la demanda y ventas.

La amplitud del concepto de demanda puede acotarse basándose en tres dimensiones
principales: comprador, producto y tiempo. Esta delimitación de la demanda da lugar a
múltiples investigaciones posibles, entre las que principalmente se encuentran las
siguientes:
1. Determinación de la demanda total del mercado de un producto.
2. Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de
un sector.
3. Participación de las marcas en el mercado.
4. Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de consumidores.
5. Determinación de índices de capacidad de compra.
6. Previsiones de ventas.

c) Investigación sobre los productos.

El producto se configura como un conjunto de atributos físicos o psicológicos, que el
consumidor considera que tiene un determinado objetivo o servicio para satisfacer sus
deseos o necesidades. Hay numerosas investigaciones posibles, entre las que se destacan
las siguientes:
1. Creación de nuevos productos.
2. Modificación de los productos.
3. Eliminación de productos.
4. Test de concepto de nuevos productos.
5. Test de producto.
6. Test de mercado.
7. Test de nombre.
8. Imagen y posicionamiento de marcas.

d) Investigación sobre la publicidad

La naturaleza y alcance de algunas investigaciones sobre la publicidad sobrepasan en
ocasiones las posibilidades individuales de las empresas, teniendo es estos casos que ser
acometidas esas investigaciones por asociaciones o grupos de empresas. Las
investigaciones que pueden realizarse en el plano individual son todavía mucho mas
numerosas. En general las principales líneas de la investigación son:
1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
2. Determinación de la audiencia de los medios.
3. Determinación de la equivalencia entre medios.
4. Realización de pre-test y pos-test.
5. Medición de la eficacia publicitaria.
6. Relación entre inversión publicitaria y ventas.

e) Investigación sobre la promoción de ventas.

83
Las investigaciones sobre esta actividad pueden ir encaminadas principalmente hacia los
siguientes aspectos:
1. Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
3. Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.
4. Evaluación y elección de los programas promocionales.
5. Comparación entre los resultados de la publicidad y la promoción.
6. Control de resultados de la promoción.

f) Investigación sobre la distribución:

La empresa deberá contemplar dos actividades, el diseño y análisis de los canales de
distribución y la organización de distribución física. Las investigaciones que pueden
realizarse son principalmente:
1. Participación en la distribución según los tipos de agentes.
2. Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
3. Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
4. Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los
consumidores.
5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los
fabricantes y prestatarios.
6. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento, punto de venta
o catálogo.

g) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico.

Las investigaciones que pueden realizarse en este ámbito son con carácter general:
1. Previsiones a largo plazo.
2. Evolución sobre las estructuras de mercado.
3. Aparición de nuevos competidores.
4. Repercusión de medidas legales.
5. Repercusiones de acuerdos internacionales.
6. Influencia de la tecnología en e mercado.

Tipos de Investigación de Mercado

a) Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizada.
1. Estudios de gabinete: Utilizan exclusivamente la información procedente de las
fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas
secundarias.
2. Estudios de campo: Se realizan exclusivamente con información precedente de las
fuentes externas primarias.
3. Estudios mixtos: Utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y
de los estudios de campo.

b) Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información.

1. Estudios cualitativos: Utilizan una información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, actitudes, creencias y motivaciones, respondiendo
normalmente al por qué de la conducta humana.
2. Estudios cuantitativos: Utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o
de todas ellas. Tratan de responder a los interrogantes de cuánto, dónde y cómo,
magnitudes que pueden medirse objetivamente.
3. Estudios mixtos: Se realizan con la información cualitativa y cuantitativa.

84
c) Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos.
Da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de
investigación como por aspectos específicos objeto de análisis.

d) Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información.

Se refiere exclusivamente a los estudios que utilizan información procedente de las
fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las siguientes
técnicas:
1. Encuestas ad hoc
2. Encuestas tipo ómnibus
3. Paneles
4. Observación.
5. Experimentación.
6. Pseudocompra.
7. Entrevistas en profundidad.
8. Técnicas de grupo.
9. Técnicas proyectivas.

e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen:

Estudios descriptivos: Se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un
determinado sector o mercado, a fin de obtener una información amplia pero poco
profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumo
existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado.

Estudios exploratorios: Tienes como fin principal localizar problemas y oportunidades

potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan
establecer las líneas de actuación más convenientes.

Estudios explicativos: Se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes

entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que puedan poner
de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

Estudios de control: Van encaminados a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar
sobre las eventuales desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados y
los resultados que se van produciendo, facilitando así la introducción de las medidas
correctoras oportunas.

Selección del diseño de la investigación.

El diseño de la investigación está asociado en gran medida al paradigma de

investigación seleccionado, en correspondencia con el problema científico a resolver y
objetivos a alcanzar y ello a su vez contribuye a la selección de los métodos y técnicas a
emplear en proceso investigativo.

El paradigma es un esquema teórico, o una vía de percepción y comprensión del mundo,

que un grupo de científicos ha adoptado (Arnal J., 1994,38).Esto en otras palabras
quiere decir, patrón o modelo, reglas y reglamentos, establecer límites, estas reglas nos
explican resolver problemas en esos límites.

85
¿Qué es un Paradigma?.
 Dendalice: (España,1988). Es un conjunto de principios o normas investigativas
que condicionan la actitud científica de una época.
 C. Molina Díaz: (Chile, 1992). Es una concepción del objeto de estudio de una
ciencia, de los problemas generales a estudiar, de la naturaleza de sus métodos y
técnicas, de la información requerida y finalmente de la forma de explicar,
interpretar o comprender los resultados de la investigación realizada.
 T.S.Kuhn: (1962). Marco de referencia para las generalizaciones, los valores, las
creencias, normas y actitudes ante la vida y el conocimiento de cada individuo y
de los diferentes grupos sociales. (1962). Son realizaciones científicas
universalmente reconocidas, que durante cierto tiempo proporcionan modelos de
problemas y soluciones a una comunidad científico. (1982).
 R. Bisquerra: (1989). Representan la teoría, muestran las condiciones ideales en
la que se produce un fenómeno al verificarse una ley o una teoría y por otro
lado, constituye una muestra particular de la explicación general que da la teoría.
Es decir, es la configuración ideal que representa de manera simplificada una
teoría.

Cada enfoque puede configurarse:

Positivista (cognitivismo-conductivismo).
Interpretativo (humanista).
Sociocrítico (socio-cultural).

Positivismo:
1. La teoría ha de ser universal, no vinculada a un contexto específico ni a las
circunstancias en que se formulan las generalizaciones.
2. Los enunciados científicos son independientes de los fines y valores de los
individuos (relaciones entre los hechos).
3. El mundo social existe como un sistema de variables.
Estos son elementos distintos y analíticamente superables en un sistema de
interacciones.
4. La necesidad de definir operativamente las variables y de que las medidas sean
fiables. Los conceptos y generalizaciones solo deben basarse en unidades de análisis
que sean operativisables.

Con este paradigma se corre el riesgo, en el ámbito social, al reduccionismo, ya que si

bien ciertos criterios de rigor metodológico son satisfechos, se pierden dimensiones
como realidad humana, sociocultural, político-ideológica entre otras.

Interpretativo:
Se cuestiona que el comportamiento de las personas este regido por leyes generales y
caracterizadas por regularidades subyacentes, ellos se centran en la descripción y
comprensión de lo que es único y particular del sujeto, más que de sus generalizaciones.
Este paradigma en los contextos de los servicios en el Turismo estudia el
comportamiento de los empleados y clientes, las creencias, intenciones, motivaciones y
otras características propias que se manifiestan en el servicio y en cada uno de los
procesos no observables directamente ni susceptibles de experimentación.

86
 Sociocrítico:
Surge como respuesta a las tradiciones positivistas e interpretativas superan el
reduccionismo y el conservadurismo respectivamente, admitiendo la posibilidad de que
existe una ciencia social que no sea puramente empírica ni interpretativa.

Este paradigma introduce una concepción ideológica de forma explícita y la

autoreflexión crítica de los procesos del conocimiento.

La teoría del conocimiento de la Filosofía Marxista-Leninista, que se sustenta en: la

teoría del reflejo, el papel de la práctica en el conocimiento, del lugar y papel de las
sensaciones en el conocimiento, de la verdad objetiva y la correlación de la verdad
absoluta y relativa. Tiene particular importancia la sintetización por Lenin de los nuevos
datos, en aquel momento, de las ciencias naturales, y en particular de la Física.

Esta teoría, su formulación, argumentación y demostración exigen la movilización de

toda la estructura de principios, leyes y categorías del sistema y de los conocimientos
acumulados por el hombre en muchos siglos de reflexión filosófica y de experiencias
prácticas.

Este paradigma tiene como principios:

1. Conocer y comprender la realidad como praxis.
2. Unir teoría y práctica: conocimiento, acción y valores.
3. Orientar el conocimiento a emancipar y liberar al hombre.
4. Implicar al hombre a partir de la autoreflexión.

En las dimensiones conceptuales y metodológicas existen similitudes con el paradigma

interpretativo, al que añade un componente ideológico con el fin de transformar la
realidad, además de describirla y comprenderla.

TABLA RESUMEN DE LOS PARADIGMAS.

Positivista. Interpretativo. Sociocrítico.

Explicar, controlar, Comprender e interpretar la Analizar la realidad emancipada,
realidad educativa, los conciencia crítica e identificar el
predecir los fenómenos,
significados de las personas. potencial para el cambio.
verificar teorías.
Describir las leyes que rigen
los fenómenos.

Metodología
Cuantitativa:
Buscan hechos o causas de
los fenómenos sociales con
independencia de los estados
subjetivos de los individuos.
Cualitativa:
Palabras de las personas, Se conoce, como paradigma
conductas observables, etc. emergente, trata desigualdades
sociales, culturales, transformar
la superestructura y la vida
cotidiana.

87
 Métodos
Cuestionarios, inventarios, Observación, participante Observación, entrevistas,
tratamientos estadístico entrevistas, datos descriptivos, diarios, no descrimina lo
generalizable. trabaja enmarcado en el estadístico ni lo descriptivo,
contexto sin tomar decisiones toma decisiones que conllevan al
que propicien cambio. cambio.

Metodología cualitativa (¿Cómo hacerla?).

1. La investigación cualitativa es inductiva.
2. En la metodología cualitativa el investigador ve el escenario en una perspectiva
holística.
3. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos causan
sobre las personas que son objeto de su estudio.
4. Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas dentro del marco
de referencia de ellas mismas.
5. El investigador cualitativo suspende o aporta sus propias creencias, por perspectivas
y prediposiciones.
6. Para el investigador cualitativo, todas las perspectivas son valiosas.
7. Los métodos cualitativos son humanistas.
8. Los investigadores cualitativos dan énfasis a la validez en su investigación.
9. Para ellos, todos los escenarios y personas son dignas de estudio.
10. La investigación cualitativa es un arte.
(Taylon)

En la actualidad existe una mayor tendencia por el paradigma positivista, aunque es

bueno destacar, ni tan siquiera infravalorar, la perspectiva cuantitativa. Tiende más bien
a defender la idea de que la investigación cuantitativa no debe mantenerse como único
modelo a seguir.
(Td Cook, CHS Reichardt, 13)
PARADIGMA PARADIGMA
CUALITATIVO CUANTITATIVO

Aboga por el empleo de los métodos Aboga por el empleo de los métodos
cualitativos. cuantitativos.

Fenomenológico e interesado en comprender Positivismo lógico, busca los hechos o causas

la conducta humana desde el propio marco de los fenómenos sociales prestando escasa
de referencia de quien actúa. atención a los estados subjetivos de los
individuos.

Observación naturalista y sin control. Medición penetrante y controlada.

Objetivo – Subjetivo – objetivo Se declaran objetivos.

88
 Próximo a los datos; perspectiva desde Al margen de los datos; perspectiva desde
adentro. afuera.

Fundamentado en la realidad, orientado a los No fundamentado en realidad, orientado a la

descubrimientos, exploratorio, comprobación, reduccionista, inferencial e
expansionista, descriptivo e inductivo. hipotético deductivo.

Orientado al proceso. Orientado al resultado.

Válido: datos "reales, ricos y profundos". Fiable: datos "sólidos y repetibles".

No generalizable: estudio de casos aislados. Generalizable: Estudios de casos múltiples.

Holístico. Particularista.

Asume una realidad dinámica. Asume una realidad estable.

PARADIGMA POSITIVISTA.
(También denominado paradigma cuantitativo, empírico-analítico o racionalista).
- Es el que tradicionalmente han seguido las investigaciones educacionales.
- Surge en las ciencias naturales y se extrapola a las sociales.
- Se orienta a la comprobación de hipótesis.
- Tiene el propósito de establecer leyes y explicaciones generales por las que se rigen
los fenómenos.
- Aspira a ampliar el conocimiento teórico.
- Utiliza predominantemente técnicas cuantitativas.
- Aspira a la precisión, a la exactitud, al rigor, al control en el estudio de los fenómenos.
- Considera el experimento como el método modelo del conocimiento científico.
- Defiende determinados supuestos sobre la concepción del mundo y el modo de
conocerlo:
a) El mundo tiene existencia propia, independientemente de quien lo estudia.
b) Se rige por leyes. Estas permiten explicar, predecir y controlar el fenómeno.
c) Estas leyes pueden ser descubiertas y descritas objetivamente.
d) El conocimiento es objetivo cuando es independiente de quien lo descubre y de
otras contingencias espacio-temporales.
e) Considera la vía hipotético-deductiva como válida para todas las ciencias.
f) En el mundo existe cierto grado de uniformidad y orden que la ciencia tiene que
descubrir y formular.
- El paradigma positivista lleva asociado el peligro del reduccionismo si no se tienen en
cuenta las diferencias entre la realidad natural y social.
- El resultado de muchas investigaciones que han seguido este paradigma sin hacer
adecuaciones pertinentes al tipo de fenómeno estudiado, se caracterizan por ofrecer
cuerpos de conocimientos teóricos que se alejan de la práctica social y de los procesos
en que interviene el hombre y que se convierten en "carga muerta" que no llega a ser
útil para la solución de los problemas cotidianos.

89
PARADIGMA INTERPRETATIVO.
(También denominado paradigma cualitativo, fenomenológico, naturalista, humanista,
interpretativo).
- Engloba un conjunto de corrientes humanístico-interpretativas cuyo interés va dirigido
al significado de las acciones humanas y de la vida social.
- Pretende hacer una negación de las nociones científicas de explicación, predicciones y
control del paradigma positivista, por las nociones de comprensión, significado y
acción.
- Este paradigma aspira a penetrar en el mundo personal de los hombres (cómo
interpretar las situaciones, qué significan para ellos, qué intenciones, creencias,
motivaciones los guían).
- El acuerdo intersubjetivo en el contexto educativo es el criterio de objetividad en este
paradigma.
- Se centra en la descripción y comprensión de lo individual, lo único, lo particular, lo
singular de los fenómenos, más que en lo generalizable.
-Pretende desarrollar un conocimiento ideográfico y comprende la realidad como
dinámica y diversa.
- No aspira a encontrar regularidades subyacentes en los fenómenos, ni al
establecimiento de generalizaciones o leyes.
- A diferencia de la tendencia positivista a estudiar lo observable y a la aplicación de
técnicas de procesamiento cuantitativo de la información el paradigma interpretativo
dirige su atención a aquellos aspectos no observables ni susceptibles de cuantificación
(creencias, intenciones, motivaciones, interpretaciones, significados).
- El paradigma interpretativo lleva asociado el peligro del conservadurismo sino se tiene
en cuenta la necesidad de transformar la realidad como razón de ser de la ciencia (para
lo cual es necesario tener en cuenta la directiva de lo general y lo particular).

PARADIGMA SOCIOCRÍTICO.
- Bajo esta denominación se engloba un conjunto de enfoques que surgen como
respuesta a las tradiciones positivistas e interpretativas.
- Pretende superar el reduccionismo de la primera y conservadurismo de la segunda.
- El paradigma crítico introduce la ideología de forma explícita.
- Sus principios ideológicos apuntan a la transformación de las relaciones sociales.
- El enfoque sociocrítico tiene como objetivo analizar las transformaciones sociales y
ofrecer respuesta a los problemas derivados de estos.

CARACTERISTICAS DE LOS PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN.

(Justo Arnal y otros - De. Labor-1991)

Paradigmas
Positivista Interpretativo
Dimensión (racionalista) (naturalista) Sociocrítico
cuantitativo cualitativo
Fundamentos Positivismo lógico Fenomenología, Teoría crítica
Empirismo. teoría interpretativa.

90
 Objetiva, estática, Dinámica, múltiple, Compartida, histórica,
Naturaleza de la única, dada holística, construida, construida dinámica,
fragmentada y divergente. divergente.
realidad.
convergente.

Explicar, predecir, Comprender e

Finalidad de la controlar los interpretar la Identificar potencial
fenómenos, realidad, los
investigación. de cambio, analizar
verificar teorías. significados de las
realidad.
personas.

Independencia, Dependencia, Relación influida por

Relación neutralidad, investigador- el compromiso.
investigador-sujeto, implicado, Investigador sujeto
objeto/sujeto
externo. interrelación. más.

Investigador libre Explícitos. Compartidos.

Valores de valores. Método Influyen en la Ideología compartida.
es garantía de
investigación
objetividad.

Disociadas. Teoría, Relacionadas. Indisociables.

Teoría norma para la Retroalimentación Realción dialéctica.
práctica.
/práctica mutúa. La práctica es teoría
en acción.

Criterios de Validez, fiabilidad, Credivilidad, Intersubjetividad.

calidad objetividad. confirmación, Validez consensada.
transferibilidad.

Técnicas: Cuantitativos, Cualitativos,

instrumentos, cuestionarios, descriptivos. Estudio de casos de
estrategías. observación, Perspectiva
técnicas dialécticas.
experimentación. participantes

Análisis de datos Cuantitativo. Cualitativo:

Estadística, Inducción analítica, Intersubjetivo:
descriptiva e triangulación.
inferencial Dialéctico

91
 PARADIGMAS, PERSPECTIVAS, ENFOQUES

Cuantitativo Cualitativo
La selección supone:

Una estructura del conocimiento.

Una interpretación y percepción de la
realidad.
Un papel del investigador.

Puristas.
Situacionistas.
Pragmáticos.

Posiciones en la utilización de
los paradigmas

Puristas Situacionistas
Son Elección del método
independientes: para cada situación
no se aceptan la y deciden la
combinación de metodología utilizar.
ambos.
Pragmáticos
Ambos paradigmas con capaces de brindar
información y se complementan 82

92
 Población y muestra.
El diccionario de la RAE (2001) define la población, en su acepción sociológica, como
―Conjunto de los individuos o cosas sometido a una evaluación estadística mediante
muestreo‖. En cualquier investigación, el primer problema que aparece, relacionado con
este punto, es la frecuente imposibilidad de recoger datos de todos los sujetos o
elementos que interesen a la misma.

Los manuales clásicos de epistemología suelen definir la ‗población‘ como el conjunto

de todas las medidas o personas de un cierto tipo, y la hacen sinónima del concepto más
antiguo de ‗universo‘ (Jiménez Fernández, 1983; Sierra Bravo, 1988; Gil Pascual,
2004). Otros autores distinguen entre ‗universo‘ y ‗población‘ (Fox, 1981; Marín
Ibáñez, 1985; Buendía, Colás y Hernández, 1998; Latorre, Rincón y Arnal, 2003). Estos
autores consideran que el investigador casi nunca, o nunca, tiene acceso a todas las
posibles medidas, elementos o personas y, por tanto, utilizan el término universo para
designar ―esa entidad que lo incluye todo‖, reservando el concepto de población a la
parte del universo de la que se selecciona la muestra y sobre la que deseamos hacer
inferencia o aplicación de las generalizaciones que obtengamos de la investigación.

―El término universo designa a todos los posibles sujetos o medidas de un cierto tipo...
La parte del universo a la que el investigador tiene acceso se denomina población‖.
(Fox, 1981)

―Población es un conjunto definido, limitado y accesible del universo que forma el

referente para la elección de la muestra. Es el grupo al que se intenta generalizar los
resultados”. (Buendía, Colás y Hernández, 1998: 28)

La definición de la población es una parte importante, y con frecuencia difícil, del

estudio. Lohr, (1999: 3) advierte: ―Por ejemplo, en una encuesta política, ¿la población
objetivo deberían ser todos los adultos que pueden votar? ¿Todos los votantes
registrados? ¿Todas las personas que votaron en la última elección?”. En cualquier
caso, la elección de esta ‗población objetivo‘ afectará profundamente al resultado de la
investigación

Hay otras definiciones y aproximaciones con los conceptos expresados, pero nosotros
asumimos lo planteado por Buendía y colectivo.

Muestreo.

Habitualmente, el investigador no trabaja con todos los elementos de la población que

estudia sino sólo con una parte o fracción de ella; a veces, por que es muy grande y no
es fácil abarcarla en su totalidad.. Por ello, se elige una muestra representativa y los
datos obtenidos en ella se utilizan para realizar pronósticos en poblaciones futuras de las
mismas características.

Salvo en el caso de poblaciones pequeñas, pocas veces en una investigación se cuenta

con el tiempo, los recursos y los medios para estudiar una población completa. A veces
ni siquiera podemos delimitar exactamente una población, otras veces la población total
―aún no existe‖ como sucede en los estudios sobre predicción Estos motivos de tiempo,
coste, accesibilidad a los individuos y complejidad de las operaciones de recogida,
clasificación y análisis de los datos hacen que la gran mayoría de los proyectos de

93
investigación no estudien más que una parte representativa de la población, denominada
muestra. Esto se puede hacer así porque, si se selecciona correctamente la muestra, ésta
puede aportarnos información representativa y exacta de toda la población.

Se conoce con el nombre de muestreo al proceso de extracción de una muestra a partir

de la población. El proceso esencial del muestreo consiste en identificar la población
que estará representada en el estudio.

Entre las ventajas que proporciona el muestreo (Latorre, Rincón y Arnal, 2003) suele
señalarse: el ahorro de tiempo en la realización de la investigación, la reducción de
costos y la posibilidad de mayor profundidad y exactitud en los resultados. Los
inconvenientes más comunes suelen ser: dificultad de utilización de la técnica de
muestreo, una muestra mal seleccionada o sesgada distorsiona los resultados, las
limitaciones propias del tipo de muestreo y tener que extraer una muestra de
poblaciones que poseen pocos individuos con las características que hay que estudiar.

La muestra se puede seleccionar y calcular de acuerdo a los criterios establecidos para

ello y en los casos que sea necesario definir al menos grupos pilotos para la captación
de información primaria.

Muestra.
Para estudiar la muestra es necesario tener en cuenta la población a estudiar y en el caso
particular que nos ocupa el segmento de mercado a investigar.

El diccionario de la RAE (2001) define la población, en su acepción sociológica, como

―Conjunto de los individuos o cosas sometido a una evaluación estadística mediante
muestreo‖. En cualquier investigación, el primer problema que aparece, relacionado con
este punto, es la frecuente imposibilidad de recoger datos de todos los sujetos o
elementos que interesen a la misma.

Los manuales clásicos de epistemología suelen definir la ‗población‘ como el conjunto

de todas las medidas o personas de un cierto tipo, y la hacen sinónima del concepto más
antiguo de ‗universo‘ (Jiménez Fernández, 1983; Sierra Bravo, 1988; Gil Pascual,
2004). Otros autores distinguen entre ‗universo‘ y ‗población‘ (Fox, 1981; Marín
Ibáñez, 1985; Buendía, Colás y Hernández, 1998; Latorre, Rincón y Arnal, 2003). Estos
autores consideran que el investigador casi nunca, o nunca, tiene acceso a todas las
posibles medidas, elementos o personas y, por tanto, utilizan el término universo para
designar ―esa entidad que lo incluye todo‖, reservando el concepto de población a la
parte del universo de la que se selecciona la muestra y sobre la que deseamos hacer
inferencia o aplicación de las generalizaciones que obtengamos de la investigación.

―El término universo designa a todos los posibles sujetos o medidas de un cierto tipo...
La parte del universo a la que el investigador tiene acceso se denomina población‖.
(Fox, 1981)

―Población es un conjunto definido, limitado y accesible del universo que forma el

referente para la elección de la muestra. Es el grupo al que se intenta generalizar los
resultados”. (Buendía, Colás y Hernández, 1998: 28)

94
La definición de la población es una parte importante, y con frecuencia difícil, del
estudio. Lohr, (1999: 3) advierte: ―Por ejemplo, en una encuesta política, ¿la población
objetivo deberían ser todos los adultos que pueden votar? ¿Todos los votantes
registrados? ¿Todas las personas que votaron en la última elección?”. En cualquier
caso, la elección de esta ‗población objetivo‘ afectará profundamente al resultado de la
investigación

Hay otras definiciones y aproximaciones con los conceptos expresados, pero nosotros
asumimos lo planteado por Buendía y colectivo.

Muestreo.

Habitualmente, el investigador no trabaja con todos los elementos de la población que

estudia sino sólo con una parte o fracción de ella; a veces, por que es muy grande y no
es fácil abarcarla en su totalidad.. Por ello, se elige una muestra representativa y los
datos obtenidos en ella se utilizan para realizar pronósticos en poblaciones futuras de las
mismas características.

Salvo en el caso de poblaciones pequeñas, pocas veces en una investigación se cuenta

con el tiempo, los recursos y los medios para estudiar una población completa. A veces
ni siquiera podemos delimitar exactamente una población, otras veces la población total
―aún no existe‖ como sucede en los estudios sobre predicción Estos motivos de tiempo,
coste, accesibilidad a los individuos y complejidad de las operaciones de recogida,
clasificación y análisis de los datos hacen que la gran mayoría de los proyectos de
investigación no estudien más que una parte representativa de la población, denominada
muestra. Esto se puede hacer así porque, si se selecciona correctamente la muestra, ésta
puede aportarnos información representativa y exacta de toda la población.

Se conoce con el nombre de muestreo al proceso de extracción de una muestra a partir

de la población. El proceso esencial del muestreo consiste en identificar la población
que estará representada en el estudio.

Entre las ventajas que proporciona el muestreo (Latorre, Rincón y Arnal, 2003) suele
señalarse: el ahorro de tiempo en la realización de la investigación, la reducción de
costos y la posibilidad de mayor profundidad y exactitud en los resultados. Los
inconvenientes más comunes suelen ser: dificultad de utilización de la técnica de
muestreo, una muestra mal seleccionada o sesgada distorsiona los resultados, las
limitaciones propias del tipo de muestreo y tener que extraer una muestra de
poblaciones que poseen pocos individuos con las características que hay que estudiar.

Muestra.

El Diccionario de la Lengua Española (RAE, 2001) define la muestra, en su segunda

acepción, como ―parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten
considerarla como representativa de él”.

En el terreno epistemológico, Jiménez Fernández (1983) destaca la condición de

representatividad que ha de tener la muestra:
―... es una parte o subconjunto de una población normalmente seleccionada de tal modo
que ponga de manifiesto las propiedades de la población. Su característica más

95
importante es la representatividad, es decir, que sea una parte típica de la población en
la o las características que son relevantes para la investigación‖. (Jiménez Fernández,
1983)

Sierra Bravo hace hincapié en la generalización de resultados:

―... una parte representativa de un conjunto o población debidamente elegida, que se
somete a observación científica en representación del conjunto, con el propósito de
obtener resultados válidos, también para el universo total investigado‖. (Sierra Bravo,
1988)

Latorre, Rincón y Arnal ponen especial énfasis en la metodología del muestreo:

―Conjunto de casos extraídos de una población, seleccionados por algún método de
muestreo‖. (Latorre, Rincón y Arnal, 2003)

Las muestras tienen un fundamento matemático estadístico. Éste consiste en que

obtenidos unos determinados resultados, de una muestra elegida correctamente y en
proporción adecuada, se puede hacer la inferencia o generalización fundada
matemáticamente de que dichos resultados son válidos para la población de la que se ha
extraído la muestra, dentro de unos limites de error y probabilidad, que se pueden
determinar estadísticamente en cada caso.

Las muestras presentan evidentes ventajas, respecto del estudio de poblaciones. Con una
muestra relativamente reducida en relación a la población, se pueden encuestar grandes
poblaciones y núcleos humanos, que de otra manera sería muy difícil o prácticamente
imposible investigar. Suponen una gran economía en las encuestas y la posibilidad de
mayor rapidez en su ejecución. A veces, ―... una muestra puede ofrecer resultados más
precisos que una encuesta total, aunque esté afectada del error que resulta de limitar el
todo a una parte‖. (Sierra Bravo, 1988)

La selección correcta de la muestra implica crear una que represente a la población con
la mayor fidelidad posible. Esto conlleva utilizar unas técnicas específicas de selección
de la muestra, así como la necesidad de determinar su tamaño óptimo.

En este proceso de selección hemos de distinguir entre ‗elemento muestral‘, ‗unidad de

muestreo1’ y ‗marco de muestreo’. El elemento o individuo (muestral) es un objeto en el
cual se toman las mediciones, la unidad más pequeña en que podemos descomponer la
muestra. La unidad de muestreo hace referencia a la unidad donde realizamos la
muestra, está constituida por grupos excluyentes de elementos de la población que
completan la misma. Por ejemplo, podríamos desear estudiar a un grupo de personas
(una ciudad, una barriada, una cadena hotelera, un hotel, etc.), pero no tenemos una lista
de todos los individuos que pertenecen a la población. En su lugar las familias, los
centros turísticos, las empresas... podrían servir como unidades de muestreo. Las
unidades de observación o elementos muestrales serían los individuos que viven en una
familia o que trabajan en una determinada empresa o proceso... La lista de las ‗unidades
de muestreo‘ (familias, centros turísticos, empresas...) constituyen el ‗marco de
muestreo‘.

Etapas del proceso de muestreo.

96
Fox (1981) señala cinco etapas en el proceso de muestreo:
Definición o selección del universo o especificación de los posibles sujetos o elementos
de un determinado tipo;
1. Determinación de la población o parte de ella a la que el investigador tiene
acceso;
2. Selección de la muestra invitada o conjunto de elementos de la población a los
que se pide que participen en la investigación;
3. Muestra aceptante o parte de la muestra invitada que acepta participar;
4. Muestra productora de datos; la parte que aceptó y que realmente produce datos.

Condiciones que ha de cumplir la muestra.

Las condiciones fundamentales que ha de cumplir una muestra son, para Sierra Bravo,
cuatro:

1. Que comprendan parte del universo y no la totalidad de éste.

2. Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del universo. Esta
condición se halla en relación con el punto práctico de determinación del tamaño de
la muestra y sirve para decidir si, según las unidades que comprende respecto al
universo, una muestra es o no admisible.
3. La ausencia de distorsión en la elección de los elementos de la muestra. Si esta
elección presenta alguna anomalía, la muestra resultará por este mismo hecho
viciada.
4. Que sea representativa o reflejo fiel del universo, de tal modo que reproduzca sus
características básicas en orden a la investigación. Esto quiere decir que si hay
sectores diferenciados en la población que se supone ofrecen características
especiales, a efectos de los objetivos de la investigación, la muestra también deberá
comprenderlos y precisamente en la misma proporción, es decir, deberá estar
estratificada como el universo‖. (Sierra Bravo, 1988)

Para cumplir estas condiciones es necesario aplicar unas determinadas técnicas de

selección de la muestra que garanticen su representatividad, determinar el tamaño
óptimo de la muestra y tener en cuenta el ‗error muestral‘.

Tipos o Técnicas de Muestreo.

Aunque no existe una única forma de clasificar las técnicas de muestreo, es frecuente
clasificarlas en probabilísticas y no probabilísticas.

1. Muestreo probabilístico.
Conocido también como muestreo de selección aleatoria, utiliza el azar como
instrumento de selección, pudiéndose calcular de antemano la probabilidad de que cada
elemento sea incluido en la muestra. Para Marín Ibañez (1985) este tipo de muestreo es
el que alcanza mayor rigor científico, y se caracteriza porque se cumple el principio de
la equiprobabilidad, según el cual todos los elementos de la población tienen la misma
probabilidad de salir elegidos en una muestra.

El muestreo por azar o probabilístico presenta varias modalidades:

A) Muestreo Aleatorio Simple.

Es la modalidad de muestreo más conocida y que alcanza mayor rigor científico.
Garantiza la equiprobabilidad de elección de cualquier elemento y la independencia de

97
selección de cualquier otro. En este procedimiento se extraen al azar un número
determinado de elementos, ‗n‘, del conjunto mayor ‗N‘ o población, procediendo según
la siguiente secuencia: a) definir la población, confeccionar una lista de todos los
elementos, asignándoles números consecutivos desde 1 hasta ‗n‘; b) la unidad de base
de la muestra debe ser la misma; c) definir el tamaño de la muestra, y d) extraer al azar
los elementos.

La muestra quedará formada por los ‗n‘ elementos obtenidos mediante sorteo de la
población. Los procedimientos más comunes de extracción de los elementos en este tipo
de muestreo son: las tablas de números aleatorios, incluidas en los manuales de
estadística; los clásicos sistemas de lotería y otros procedimientos de extracción al azar,
incluidos las aplicaciones informáticas.

Algunos autores exigen que todos los elementos tengan la misma probabilidad de ser
seleccionados. En la práctica real puede haber diversos grados de probabilidad, lo
importante es que la conozcamos. De hecho si de un listado de papeletas con cien
personas seleccionamos uno, éste tiene 1/100 de posibilidad de ser elegido, el segundo
1/99, y así sucesivamente... Para que esto no hubiera ocurrido tendríamos que haber
empleado el procedimiento que se conoce de obtención de la muestra con reemplazo, es
decir volviendo a colocar los que salen, para que se mantuviera la proporción del 1/100.
Este último caso puede tener interés en determinadas circunstancias, pero no en el caso
de consultar, por ejemplo, varias veces a un mismo empleado. Lo importante, para
Marín Ibáñez (1985) es que conozcamos el grado de probabilidad y, en lo posible,
procurar que sea la misma.

La sencillez del procedimiento se complica cuando la población es muy grande y las

ayudas mecanizadas no siempre se pueden o se deben utilizar. Pensemos la dificultad
que tendría, por este procedimiento, obtener una muestra de la población de Madrid.

B) Muestreo Aleatorio Sistemático.

El empleo de muestras sistemáticas consiste en una variante del anterior tipo de
muestreo. Primero se calcula ‗I‘ (frecuencia de los casos) mediante la fórmula I= N/n.
Después se elige un número menor o igual que I, es decir, que cumpla la condición:
1 a I. Por último se seleccionan los números en la tabla de número aleatorios, que
serán: a, a+I, a+2I, a +3I, etc.

Si tenemos la población a estudiar, previamente inscrita en unas listas numeradas,

obtenida la frecuencia de los casos iremos eligiendo saltando los números que indique la
frecuencia. Si queremos obtener una muestra de 20 sobre una población de 100 (I =
100/20 = 5), podríamos partir el muestreo del nº 5, el 10, el 15; o el 3, 8, 13... El primer
elemento (‗a‘) suele elegirse al azar usando las tablas de probabilidad y, a continuación,
se le suma la frecuencia. Si el azar hizo que se partiera de un elemento de la lista mayor
que I, al llegar a N, se vuelve al principio de la lista hasta completar ‗n‘ casos.

Cuando se trata de poblaciones numerosas, por ejemplo la guía telefónica o los censos
electorales, se seleccionan el primer y/o el último nombre de cada página o columna.
Aunque es un procedimiento más rudimentario, por razón de economía y tiempo suele
utilizarse.

98
La elección sistemática partiendo de listas es válida si el orden no ha sido establecido
teniendo en cuenta la característica que estudiamos. No pueden servir, por ejemplo,
listas en orden de calificaciones académicas si ésta es una de las variables de
investigación.

Un peligro de este método es el que se den periodicidades en la población que anulen la

representatividad de la muestra. Supongamos que I = 10 y trabajamos con empleados de
una empresa agrupados en Departamentos en los que el personal está listado según
categorías profesionales, por este orden: 1 directivo, 14 profesionales especializados, 5
administrativos. Al elegir la muestra por este método, ésta quedará sesgada porque
elegirá siempre, por ejemplo, un directivo por cada departamento o bien porque no lo
elegirá nunca.

Este procedimiento es más rápido que el anterior, sobre todo si la población es

numerosa y está previamente ordenada. Es muy utilizado en los sondeos de opinión y de
―puerta a puerta‖. A los entrevistadores se les indica que paren a cada ‗I‘ personas o
llamen a cada ‗I‘ puertas.

C) Muestreo Estratificado.
Este muestreo se utiliza cuando la población esta constituida en estratos o conjuntos de
la población homogéneos con respecto a la característica que se estudia. Dentro de cada
estrato se puede aplicar el muestreo aleatorio o sistemático. Consiste en subdividir la
población en subgrupos o estratos con arreglo a la/s característica/s que se consideren y
en elegir la muestra de modo que estén representados los diferentes estratos.

Para la obtención de la muestra estratificada se siguen los siguientes pasos: a) se divide

la población en estratos; b) de cada estrato se extrae una muestra por algún
procedimiento de muestreo; c) el número de individuos de cada estrato se puede decidir
por paridad o proporcionalidad; y d) la suma de las muestras de cada estrato forman la
muestra total ‗n‘. (Latorre, Rincón y Arnal, 2003)

Dentro del muestreo estratificado suele distinguirse:

C.1) Muestreo estratificado constante. En este caso, también conocido como afijación
simple, la muestra se obtiene seleccionando un número igual de individuos de cada
estrato en que se ha dividido la población, con independencia del tamaño y variabilidad
de los mismos dentro de la población.

C.2) Estratificado proporcional. En este caso se selecciona de cada estrato un número

de elementos proporcional a su tamaño en el conjunto de la población (afijación
proporcional). Jiménez Fernández (1983) considera que un criterio más útil para fijar la
proporción de la muestra es atender a la variabilidad de los estratos en la característica
que interesa (afijación óptima). Si sus varianzas son aproximadamente homogéneas, el
muestreo estratificado proporcional es el aconsejado; si por el contrario difieren mucho
entre sí, debe tomarse un porcentaje mayor de elementos de los estratos que mayor
varianza experimentan.

Por ejemplo, para estudiar las actitudes de los clientes internos hacia la calidad de los
servicios hoteleros podemos dividir el total de los empleados en estratos para
asegurarnos que estarán representadas las características que nos interesan. Posibles

99
estratos podrían ser sexo, procesos, calificación, edad, cargo ocupacional, etc.
Suponiendo que se estratifica la población por procesos, si del total de empleados por
cada proceso seleccionamos a cincuenta de cada cadena hotelera, el muestreo ha sido
estratificado constante. Para esa muestra seleccionamos el mismo número, pero de
forma proporcional al número de empleados por cada cadena hotelera, estamos ante una
muestra estratificada proporcional.

D) Muestreo por Conglomerados (Clusters) o Grupos.

El muestreo individual resulta muchas veces inaplicable y hay que recurrir no a los
elementos, sino a seleccionar por el sistema del azar determinados colectivos.

Podríamos hacer una encuesta, por ejemplo, mediante el sistema de muestreo aleatorio
simple, a todos los trabajadores del Turismo de una determinada ciudad. Las
complicaciones y dificultades serían muchos menores estableciendo una muestra al azar
que tomara como unidades base del muestreo las instituciones u organizaciones
turísticas. La muestra de grupos o racimos también se denomina conglomerados o
clusters, en terminología sajona. Este tipo de muestreo se utiliza cuando los individuos
de la población constituyen grupos naturales o conglomerados (áreas especializadas,
procesos, empresas, cadenas, etc.)

En el muestreo por grupos el proceso sigue estos pasos: la población se divide

previamente en grupos o conglomerados que contienen diversos elementos y, a
continuación, se seleccionan aleatoriamente el número de conglomerados y se trabaja
con el total de elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos. La unidad
muestral es el conglomerado (cluster) o grupo y el proceso de selección aleatoria se
aplica a la selección de éstos y no a los elementos menores que componen el
conglomerado.

Una ventaja de esta técnica de muestreo radica en que no es necesario identificar ni

tener un listado de todos los elementos de la población para seleccionarlos
aleatoriamente, sino que después de seleccionados los conglomerados, se procede a
elaborar dicho listado sólo para los elementos que componen los conglomerados
elegidos.

E) Muestreo por Etapas o Polietápico.

Relacionado con el tipo anterior. Se procede dividiendo la población en varios
conglomerados y se selecciona un número de ellos, que constituyen las unidades
muestrales primarias. En una segunda etapa se obtiene una submuestra a partir de las
anteriores, que constituyen las unidades muestrales secundarias, y así sucesivamente. Se
submuestrean las unidades anteriores hasta llegar a la muestra final.

El proceso sigue una secuencia de etapas de selección de unidades muestrales de mayor

rango a otras de menor, hasta llegar a los individuos o elementos que constituyen la
muestra: Polo Turístico Jardines del Rey, cadena, hotel, proceso, empleado, etc. Este
tipo de muestreo sólo necesita conocer los individuos que integran los conglomerados
de la última etapa. En cada etapa puede aplicarse un muestreo aleatorio.

2. Muestreo no probabilístico.
En estas técnicas no se utiliza el muestreo al azar sino que la muestra se obtiene
atendiendo al criterio o criterios del investigador o bien por razones de economía,

100
comodidad, etc. Consecuentemente, estas técnicas no utilizan el criterio de
equiprobabilidad, sino que siguen otros criterios, procurando que la muestra obtenida
sea lo más representativa posible. Estas muestras, al no utilizar el muestreo al azar, no
tienen la garantía de las muestras probabilísticas, pero en la práctica son a menudo
necesarias e inevitables, en opinión de Kerlinger (1975). Dentro de este tipo de
muestreo se suele distinguir entre muestreo accidental, intencional o deliberado y por
cuotas.

A) Muestreo Accidental o Casual.

Este tipo de muestreo se caracteriza por utilizar las muestras que tiene a su alcance.
Se denominan accidentales porque no responden a una planificación previa en cuanto a
los sujetos a elegir. De hecho, toma las muestras disponibles sin introducir selección o
modificación alguna. Por ejemplo, empresas, centros completos, grupos dentro de una
organización, etc.

El criterio de selección de los individuos depende de la posibilidad de acceder a ellos.

Es frecuente utilizar sujetos que las condiciones nos permiten (muestras que
―proporcionan los amigos‖). Por ejemplo, entrevistar a la salida del ómnibus, o a las
personas que pasan por una vía o calle.

Desde el punto de vista de la investigación este tipo de muestreo es más débil. No

obstante, puede usarse en estudios exploratorios cuando no se disponen de otras,
cuidando mucho el análisis y la interpretación de resultados.

B) Muestreo Intencional u Opinativo.

En esta técnica, el investigador selecciona de modo directo los elementos de la muestra
que desea participen en su estudio. Se eligen los individuos o elementos que se estima
que son representativos o típicos de la población. Se sigue un criterio establecido por el
experto o investigador. Se suelen seleccionar los sujetos que se estima que pueden
facilitar la información necesaria.

Este método, que Jiménez Fernández (1983) califica de ―deliberado‖, se justifica

cuando se quieren estudiar elementos excepcionales de cierta población, ya que la forma
de asegurarse de que se incluirán en dicho estudio, es elegirlos intencionalmente. No
dudando de su utilidad, se presta a críticas porque las muestras obtenidas resultan
inevitablemente sesgadas en el sentido del criterio que se ha usado para seleccionarla.

En estas muestras opináticas (Latorre, Rincón y Arnal; 2003), buscamos

deliberadamente los elementos de la muestra porque nos parece que pueden facilitarnos
una información más válida.
-Si queremos datos sobre la población delincuente será interesante recurrir a los
servicios policiales, a los centros penitenciarios o de rehabilitación social o a los propios
reclusos, que no son naturalmente toda la población delincuente.
-Si queremos tener información de los clientes externos será interesante recurrir a los
tur-operadores, a las agencias de viajes, a los departamentos de calidad y de atención del
cliente o a los propios clientes presentes en el Hotel ―X‖, que no son todos sus clientes.

Entonces hay que convenir, según Marín (1985), que no todas las opiniones son
igualmente cualificadas, y cuando nos interesa una información más válida, la

101
experiencia y la preparación pueden inducirnos a seleccionar deliberadamente la
muestra de acuerdo con unas características no aleatorias.

Hay muestras intencionadas que parten de ‗elementos típicos‘ o ‗representativos‘ a los

que ya públicamente se les ha reconocido tal rango. Por ejemplo: En España, en las
Elecciones Generales se sabe que el escrutinio de apenas ocho decenas de mesas
electorales, ya determinadas, tienen un valor extrapolable al resultado global de las
citadas elecciones. Este tipo de muestras han sido ampliamente divulgado por los
medios de comunicación:

―En la película Magic Town, el investigador de opinión pública interpretado por James
Stewart, descubrió un pueblo que tenía exactamente las mismas características que
todo Estados Unidos. Grandview poseía exactamente la misma proporción de personas
que votaban por los republicanos, la misma proporción de personas bajo la línea de la
pobreza, igual proporción de mecánicos automotrices, etcétera, que Estados Unidos
visto como un todo. El personaje de Stewart sólo tenía que entrevistar a las personas de
Grandview para saber cuál era la opinión pública en la Unión Americana”. (Lohr,
1999)

C) Muestreo por Cuotas.

El sistema de cuotas consiste en fijar unas ―cuotas‖. Cada cuota consiste en un número
de elementos que reúnen unas determinadas condiciones. La selección de las ―cuotas‖
suele hacerse mediante ―rutas‖ o ―itinerarios‖.

En este procedimiento se parte de una muestra estratificada cuyas proporciones debe

conservar el investigador, pero cada uno de los casos queda a su arbitrio elegirlos.

Supongamos que queremos averiguar el nivel cultural de unos determinados

profesionales de un área geográfica o de un sector productivo. Como el sexo, la edad y
el lugar de residencia, parecen factores condicionantes, deberemos establecer que haya
un 50% de varones y de mujeres, un tanto por ciento aproximado por grupos de edad
correspondientes a la población real y así mismo procuraremos que haya el mismo tanto
por ciento en la muestra que en la realidad de quienes viven en poblaciones de menos de
2.000 habitantes, de 2.001 a 5.000 habitantes, etc. El investigador ha fijado ‗n‘ para la
muestra y elige libremente los individuos hasta alcanzar esa cifra.

El riesgo radica en que seleccione a personas a quienes resulta más fácil, por razones de
localización. De hecho, cuando se trabaja con entrevistas, hay una resistencia a
consultar a población dispersa en caseríos distantes o a la que está en pisos elevados sin
ascensor.

Por último, Marín (1985) señala un riesgo muy generalizado, común al muestreo
probabilístico y no probabilístico, y es el del rechazo a participar en la investigación. En
este caso no hay más remedio que sustituir la población que no desea colaborar o a la
que no tenemos acceso por otra de condiciones similares, pero hay que tener mucho
cuidado para evitar el sesgo de la muestra, porque puede ocurrir que precisamente la
población no participante tenga alguna característica por la que no desee contestar, con
lo cual queda excluida de la muestra y comprensiblemente mantendrá su rechazo en los
nuevos casos que los sustituyan.

102
3. Otros tipos de muestreo.
Sierra Bravo (1988) presenta otros métodos menos utilizados.

A)Muestras Superpuestas.
Se seleccionan dos muestras distintas obtenidas de la misma base de la muestra
mediante la realización de dos sorteos o dos sistemas de muestreo distintos. Es un
procedimiento muy útil cuando se quiere lograr una valiosa corroboración o verificación
de los resultados obtenidos en una encuesta.

B) Muestras Sucesivas.
Cuando interesa conocer la evolución del fenómeno estudiado con el paso del tiempo
(estudios de mercado, electorales...), la solución es repetir la encuesta a nuevas muestras
cada cierto período de tiempo. Por ejemplo: para conocer los niveles de satisfacción de
los clientes externos del segmento del mercado inglés, durante varios años sucesivos, en
la temporada alta del Turismo en Cuba.

C) Muestras Compuestas.
Se conoce con este nombre al sistema de muestreo que comprenden dos o más muestras
distintas, según las diferentes partes del fenómeno estudiado.
Ejemplos:
-En un estudio que abarque población de habitantes urbanos y rurales, se podría aplicar
un muestreo aleatorio simple para el primero y el de clusters para zonas rurales.
-Al estudiar los niveles de satisfacción de los clientes por los servicios prestados por las
agencias de viaje que operan con el mercado americano y el europeo, se podría aplicar
un muestreo aleatorio simple para el primero y el de clusters para Europa.

D) Muestras Compensadas.
Esta técnica es aplicable cuando se conoce el valor medio que alcanza una de las
características estudiadas en el universo, por ejemplo, la talla, el peso, etc. Una vez
obtenida la muestra, sería poco probable que su media coincidiera con la de la
población. La compensación consiste en sustituir unidades de la muestra por otras
nuevas elegidas también al azar, en el caso de que sus valores acerquen más la media de
la muestra a la del universo.

E) Muestras de Voluntarios.
En algunas investigaciones el autor se ve obligado a pedir voluntarios que quieran
participar en su estudio, dado que por razones éticas o morales no pueden utilizar
ninguno de los demás procedimientos. Estas muestras presentan ciertos sesgos y suelen
presentar determinadas características, como por ejemplo: son sujetos con un mayor
nivel cultural, tienen mejor estatus social, suelen ser más inteligentes, son más
sociables, son menos convencionales, son menos conformistas, etc.

F) Muestras Superpuestas.
Se seleccionan dos muestras distintas obtenidas de la misma base de la muestra
mediante la realización de dos sorteos o dos sistemas de muestreo distintos. Es un
procedimiento muy útil cuando se quiere lograr una valiosa corroboración o verificación
de los resultados obtenidos en una encuesta.

103
G) Muestras Sucesivas.
Cuando interesa conocer la evolución del fenómeno estudiado con el paso del tiempo
(estudios de mercado, electorales...), la solución es repetir la encuesta a nuevas muestras
cada cierto período de tiempo. Por ejemplo: para conocer los niveles de satisfacción de
los clientes externos del segmento del mercado inglés, durante varios años sucesivos, en
la temporada alta del Turismo en Cuba.

H) Muestras Compuestas.
Se conoce con este nombre al sistema de muestreo que comprenden dos o más muestras
distintas, según las diferentes partes del fenómeno estudiado.
Ejemplos:
-En un estudio que abarque población de habitantes urbanos y rurales, se podría aplicar
un muestreo aleatorio simple para el primero y el de clusters para zonas rurales.
-Al estudiar los niveles de satisfacción de los clientes por los servicios prestados por las
agencias de viaje que operan con el mercado americano y el europeo, se podría aplicar
un muestreo aleatorio simple para el primero y el de clusters para Europa.

I) Muestras Compensadas.
Esta técnica es aplicable cuando se conoce el valor medio que alcanza una de las
características estudiadas en el universo, por ejemplo, la talla, el peso, etc. Una vez
obtenida la muestra, sería poco probable que su media coincidiera con la de la
población. La compensación consiste en sustituir unidades de la muestra por otras
nuevas elegidas también al azar, en el caso de que sus valores acerquen más la media de
la muestra a la del universo.

J) Muestras de Voluntarios.
En algunas investigaciones el autor se ve obligado a pedir voluntarios que quieran
participar en su estudio, dado que por razones éticas o morales no pueden utilizar
ninguno de los demás procedimientos. Estas muestras presentan ciertos sesgos y suelen
presentar determinadas características, como por ejemplo: son sujetos con un mayor
nivel cultural, tienen mejor estatus social, suelen ser más inteligentes, son más
sociables, son menos convencionales, son menos conformistas, etc.

4. Representatividad de La Muestra.
Uno de los problemas fundamentales que se le plantea al investigador en relación con el
muestreo consiste en saber si el grupo elegido es verdaderamente representativo del
conjunto; para que lo sea, los rasgos de los elementos o individuos elegidos para la
muestra deben ser similares a los de toda la población (Marín Ibáñez, 1985).

La representatividad es la característica más importante de una muestra. El muestreo

adquiere todo su sentido en cuanto que garantiza que las características que se quieren
observar en la población quedan reflejadas adecuadamente en la muestra. Generalizar a
la población a partir de la muestra sólo está justificado si ésta representa realmente a la
población.
“Preservar la representatividad es el atributo más importante que debe reunir el
muestreo, lo que nos permitirá generalizar a la población los resultados obtenidos en la
muestra”. (Latorre, Rincón y Arnal, 2003)

104
Fox (1981) señala que para lograr la representatividad se requiere: 1. Conocer qué
características (variables) están relacionadas con el problema que se estudia; 2.
Capacidad para medir esas variables, y 3. Poseer datos de la población sobre estas
características o variables para usarlos como variable de comparación. El mismo autor
señala que si no se cumple alguna de estas condiciones, para algunas de las
características, se pierde la capacidad de buscar deliberadamente la representatividad en
cuanto a ella.

La selección aleatoria de la muestra garantiza la ausencia de sesgo en el proceso de

selección de la misma, ayuda a garantizar su representatividad, pero esta circunstancia
no es garantía total para que estemos seguros de que la muestra al azar es representativa
de la población de la que se ha extraído (Kerlinger, 1985). Se espera que sea
representativa de las características relevantes de la población, pero pudiera no serlo. Lo
normal es que lo sea, ya que lo típico, lo representativo de la población, es lo que
aparece con más frecuencia, pero no hay seguridad total. El muestreo estratificado
proporcional asegura, en cambio, la representatividad en cuanto a una o dos
características (Jiménez Fernández, 1983).

Para Fox (1981) otra forma de analizar el problema de la representatividad de la muestra

consiste en distinguir entre la muestra invitada, la muestra aceptante y la muestra
productora de datos. La primera corresponde al conjunto de individuos ―invitados‖ del
conjunto de la población, la segunda hace referencia al grupo de individuos que aceptan
participar y la muestra productora de datos coincide con la muestra real del estudio.

Si se poseen datos sobre la población se pueden comparar con ellos la muestra invitada
y/o la aceptante y, mediante algún contraste de significación adecuado (por ejemplo chi-
cuadrado), determinar si difieren de ella en las características que interesa en una
investigación dada. Si el contraste indica que no hay diferencias significativas en las
variables consideradas, se puede admitir la representatividad de la muestra para las
características en cuestión, pero nada se puede afirmar sobre la representatividad de la
muestra respecto de cualquier otra variable

Si, por el contrario, no se ha logrado representatividad en una o varias variables, el

investigador tiene dos opciones: a) trabajar con la muestra no representativa y contar
con ese límite; b) seleccionar más elementos de la población, con la esperanza de que
una muestra mayor sí sea representativa, aunque el estudio tenga una muestra mayor de
buscada inicialmente.

Para realizar el contraste de representatividad de las muestras respecto de la población,

hemos supuesto que se tienen datos sobre ella. Si no se tuvieran datos de la población,
no se puede realizar el contraste de la muestra invitada y/o aceptante con respecto a la
población. Entonces se recurre a contrastar la muestra aceptante con la invitada. Sobre
la muestra productora de datos siempre posee valores el investigador, ya que su
referente comparativo es la muestra aceptante. Un informe sobre los elementos que se
negaron a participar, de los que aceptaron participar pero luego no pudieron y de los que
aceptando, en un primer momento, se negaron a hacerlo al conocer más profundamente
la investigación; orientará al investigador y al destinatario de la investigación sobre la
posibilidades de sesgo en esta etapa del muestreo. Una prueba de significación adecuada
entre estas dos muestras (aceptante y final) serviría para ver si difieren
significativamente en algunas de las variables básicas o si, por el contrario, la muestra

105
productora de datos sigue siendo representativa de la muestra aceptante, lo que
demuestra que esa/s característica/s no han sido consideradas para no participar.

Por último, es necesario preguntarse qué pérdida puede tolerarse desde la selección de la
muestra inicial hasta llegar a la que proporciona los datos. Al mismo tiempo, hay que
tener en cuenta que se tiene constancia probada de que las personas que no responden
tienen opiniones o patrones de conducta distintos de las que responden; y que el
porcentaje de la pérdida también depende, para su representatividad, de cómo se
distribuyan las respuestas en la diferentes categorías de la variable. No es igual un 48%
de ―sí‖ y un ―52% de ―no‖ ante determinada pregunta que un 16% y un 84% (Jiménez
Fernández, 1983). En cualquier caso, no existe una única respuesta cuantitativa. Se
suele considerar que una pérdida del 25% debe preocupar, aún cuando no existan
diferencias estadísticamente significativas; “cuando sea inferior al 50% «se debe leer y
escribir con cuidado»; y cuando la proporción es menor del 40% no se deberían dar a
conocer los datos, ni considerarlos como conclusiones válidas. Son útiles como estudios
pilotos, pero no se pueden aceptar sin hacer un estudio posterior más exhaustivo”
(Latorre, Rincón y Arnal, 2003).

5. Tamaño de La Muestra.
El tamaño de la muestra, un tema que siempre preocupa, no tiene fácil solución y va
estrechamente unido a la representatividad. En principio hay que rechazar la idea,
demasiado extendida, de que la muestra debe ser proporcional a la población. De hecho,
a medida que aumenta ésta, con una menor proporción podemos alcanzar la
representatividad. No obstante, en igualdad de otras condiciones, los estadísticos
calculados con muestras grandes son más precisos que los calculados con muestras
pequeñas, pero una muestra representativa de 50 elementos es preferible a otra no
representativa de 100 (Jiménez Fernández, 1983).

No existe un tamaño ideal de la muestra. A efectos descriptivos, se considera una

muestra grande cuando n > 30. Una muestra debe ser lo suficientemente grande como
para ser representativa, pero el número de elementos necesarios para lograr la
representatividad varía de una investigación a otra. Cuanto más homogénea es una
población en la/s característica/s objeto de estudio, más fácil resulta obtener muestras
representativas sin necesidad de que sean grandes. Es decir, el tamaño de la muestra está
en relación directa con la desviación típica de las puntuaciones en la/s características de
la variable a investigar.

El tamaño de la muestra viene condicionado por el tanto por ciento de la característica

que estamos estudiando. Cuando no se conoce es conveniente hacer algún pequeño
estudio inicial con una muestra mucho menor para tener alguna idea de ese porcentaje.
Por ejemplo, los empleados que se matriculan en los programas de capacitación o
preparación y después no asisten o abandonan. Cuando tenemos una proporción de la
característica del 50% estamos ante lo que se designa como ‗el caso más desfavorable‘
porque exige la muestra mayor. Si no conocemos la proporción se asigna el 50% como
la opción más segura en los cálculos de la muestra.

El tipo de datos que se desea recoger y el medio que para ello se va a emplear son
condicionantes que influyen en la menor o mayor reducción de la muestra seleccionada
(Jiménez Fernández, 1983). No es igual seleccionar, por ejemplo, procesos ya

106
organizados y recoger la información en días y horas de trabajo que hacerlo a través de
un cuestionario enviado por correo.

El tamaño de la muestra también depende del tipo de muestreo que se ha llevado a cabo.
Por ejemplo, en las muestras estratificadas, el error es menor que en las no
estratificadas, y también lo es el tamaño de la muestra necesario. (Sierra Bravo, 1988)

El tamaño de la muestra puede dilucidarse en parte preguntándose por la cuantía del

error que es probable cometer al calcular diversos estadísticos partiendo de muestras de
diferente tamaño. Se considera clásica la curva de error de Kerlinger (1975) en la que el
error aumenta a medida que disminuye el tamaño de la muestra y a la inversa,
entendiendo por error la desviación con respecto a los parámetros de la población.
Consecuentemente este autor recomienda usar muestras grandes, no porque sean buenas
en sí mismas sino para dar al principio de distribución al azar una probabilidad de
―actuar‖. Así, por ejemplo, seleccionada al azar una muestra de personas es más fácil, a
medida que aumenta el número de personas de la muestra, que el porcentaje de mujeres
y de hombres se equilibre.

El nivel de confianza que queramos que alcancen nuestros resultados también influye en
el tamaño que debamos dar a la muestra. Entre +2 y -2 sigmas de la curva de
distribución normal de Gauss, a partir de la media, está incluido el 95.5% de la
población. Esto quiere decir que tenemos una probabilidad de que 955/1000 coincidan
con los de la población total. Si queremos alcanzar una mayor certidumbre hemos de
abarcar entre +3 y -3 sigmas, en cuyo caso el riesgo de que exista diferencia entre los
estadísticos de la muestra y los parámetros de la población sean distintos será de
997/100, pero naturalmente tendremos que elevar el numero de elementos de la muestra.
Para determinar el volumen de la muestra, de acuerdo con el nivel de confianza, existen
tablas. Bugeda (1974) recoge tablas que permiten determinar el volumen de la muestra y
el nivel de estimación para los niveles de confianza del 99.7% y del 95%.

Otro dato determinante del tamaño de la muestra es el error de estimación. Es lógico

pensar que no haya una coincidencia total entre los datos de la población y los de la
muestra. Hemos de indicar el máximo error tolerable, que suele establecerse en el 5%.
Pero si queremos rebajar ese error tendremos que aumentar el volumen de la muestra.

Concluimos que determinar el tamaño de la muestra es un tema complejo. Por tanto, el

investigador habrá de tener en cuenta: la amplitud del universo (infinito o no),
representatividad, las variables (tipo de datos, valores de la misma,
homogeneidad/variabilidad de los datos), el tipo de muestreo, el proceso y medios de
recogida de datos, los análisis estadísticos que se planifiquen, el error muestral, el error
de estimación y el nivel de confianza con el que deseemos trabajar entre otras
consideraciones. Con esta base se tendrán los referentes necesarios para determinar el
tamaño de la muestra.

A continuación utilizamos una de la expresión estadística más sencilla y muy usada con
frecuencia para el cálculo de la muestra en poblaciones finitas:

N
n = ----------------
1+ (N-1) e2

107
Donde:
N = Tamaño de la población finita
e = Error máximo admitido
n = Tamaño de la muestra.

Para seleccionar el tamaño de la muestra se suelen utilizar técnicas de tres tipos. Ya

hemos hablado del uso de tablas, pero también se pueden determinar mediante otros
procedimientos: las ―curvas de error‖ del tipo de las definidas por Kerlinger (1975) o
mediante cálculos estadísticos. A continuación desarrollamos este último
procedimiento.

5.1. Determinación estadística del tamaño de la muestra.

Conociendo el nivel de confianza que queremos que alcancen los datos se puede aplicar
una ecuación matemática para estimar el tamaño de la muestra. Según se trate de
poblaciones infinitas o finitas, la determinación variará, según las siguientes ecuaciones:

A) Determinación del tamaño de la muestra para poblaciones infinitas. En este caso

pueden presentarse dos situaciones:

A.1. Que conozcamos la proporción de elementos que posee la característica a través de

estudios previos. En este caso se aplica la fórmula:

Z 2*p*q n = número de elementos que debe poseer la muestra

n = --------------------- = riesgo o nivel de significación.
e2 z = puntuación correspondiente al riesgo elegido.
Por ejemplo, para un riesgo del 5%; = 0.05 (Z = 1.96)
p = % estimado, probabilidad que el evento ocurra.
q = 100-p, probabilidad que el evento no ocurra.
e = error permitido.

A.2. Si desconocemos la proporción de individuos que poseen la característica, se toma

p = 50% y q = 50%.

De este modo, el número de elementos óptimo de una muestra, estimando qué

proporción de sujetos poseen una característica al nivel de confianza del 99.7% (3 ) y
un error de estimación admitido del 2%, será:

32*50*50
n = ------------------- = 5625 elementos.
22

En el caso de que la investigación requiera estimar una media se utiliza la siguiente

fórmula:

Z2 * s2
n = ---------------------
e2

S- desviación estándar de la población (conocida o estimada de estudios anteriores o de

una prueba piloto)

108
 Donde: s²-varianza 1 k _
s² = ------- ∑ (Xi - X)²
N-1 i=1

B) Determinación del tamaño de la muestra para poblaciones finitas. En este caso

se emplea la siguiente fórmula:
Z 2 *p*q*N
n = -----------------------------
e2 (N-1) + Z 2 p * q

De este modo, el número óptimo para un estudio de 60.000 personas inscritas en cursos
de capacitación o preparación, estableciendo un nivel de confianza de 2 (95.5%), y el
margen de error en el 3%, sería. Suponemos que la opción por inscribirse en cursos de
formación, o no, es del 50%.

4 * 50 * 50 * 60.000
n = ---------------------------------- = 1091 individuos.
9 (60.000-1) + 4 * 50 * 50

En el caso de que la investigación requiera estimar una media la fórmula a utilizar

quedaría así:
N * Z 2 * s2
n = ----------------------------- ó
2 2 2
Z * s + e * (N-1)

s2
n = -----------------------
e2 s2
-----------
+ ---------
Z 2 N

Como conclusión de este apartado hemos de señalar que las fórmulas anteriores varían
con el tipo de muestreo y con el sistema de afijación de la muestra (Sierra Bravo, 1988)

C) Otros ejemplos para el cálculo de las muestras:

Ejemplo 1. Suponga Usted que es contratado por una Agencia de Turismo interesada en
conocer los hábitos turísticos del Emisor de Mercado X, con el propósito de ofrecer
unos mejor servicios a dichos clientes, Usted elabora un cuestionario el cual va aplicar
para una temporada alta, diciembre.
a) Para su encargo, Usted necesita encuestar una muestra de turistas y para ello tomar un
tamaño de muestra mediante un sistema de muestreo aleatorio simple.
Para este caso se exige un margen de confiabilidad de 95% (que corresponde un
Z = 1.96), con una desviación estándar de la población estudiada de S = 0.4, un error
estimado de 5% y no se conoce el tamaño de la población. Calcule la muestra.

109
Respuesta:

Z2α/2 * S2 (1.96)2 * (0.4)2 (3.84)(0.16) 0.61

n= ----------------- = ---------------------- = ------------------ = ------------ = 244 turistas
ε2 (0.05)2 0.0025 0.0025

b) Al estudiar el Emisor de Mercado Y, conoce que la población es de 2000 turistas,

entonces calcule la muestra para esta población finita.

Respuesta:

S2 (0.4)2
n= ----------------- = ------------------------------- = 219 turistas
ε2 S2 (0.005)2 (0.4)2
----- + ------ ------------- + -----------
Z2 N (1.96)2 2000

Ejemplo 2. El Turoperador β cuenta con 200 clientes contratados y fidelizados a la

Cadena Cubanacan. Por una investigación piloto se supo que el 73% de los clientes
fidelizados declaran una excelente aceptación de los servicios recibidos en los Hoteles
de Cayo Coco y Guillermo. Un nuevo Turoperador α desea conocer el grado de
aceptación de los clientes con una oferta de nuevos productos con un margen de
confiabilidad de 95% y un error estimado de un 5%. Calcule el tamaño de la muestra
para los nuevos productos.

Respuesta:

Z 2*p*q*N (1.96)2 (0.73)(0.27)(200)

n = ----------------------------- = -------------------------------------------------- = 121
turistas e2 (N-1) + Z 2 p * q (0.05)2 (200-1) + (1.96)2 (0.73)(0.27)

110
CALCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA PARA DIVERSOS NIVELES DE
ERROR.

En la siguiente tabla podremos observar el tamaño de la muestra necesario en función del

porcentaje de error aceptado y el porcentaje de respuesta esperado:

Ejemplo; si queremos tener un error como máximo de un 5% sobre un envío en que la

respuesta que se espera obtener es del 5%, (o, lo que es lo mismo que aceptamos que la
respuesta se situaría entre un 4,75% y un 5,25%), entonces el tamaño de la muestra
necesario es 29.196. Para mayor comodidad utilizaríamos una muestra de 30.000.

111
Ejemplo; Muestra de 10.000 en que se obtiene un 5% de respuesta, con una probabilidad
del 95%, la respuesta entre 5%+-0,43%, es decir, entre 4,57% y el 5,43%.

5.2. Afijación de la muestra.

Cuando se trata de muestras estratificadas la determinación del tamaño de la muestra
plantea un problema especial. Además de la determinación del tamaño general de la
muestra hay que especificar el volumen de cada estrato de la muestra. Este proceso,
denominado afijación de la muestra, debe tener en cuenta que para garantizar la
representatividad de la población, en la muestra deberán figurar los estratos según su
proporción en el universo.

La forma más utilizada y directa de realizar esta operación (afijación proporcional)

consiste en aplicar el porcentaje, que representa cada estrato dentro del universo, al
tamaño general de la muestra, con lo que se obtendrá el número de elementos de la
muestra que se debe asignar a cada estrato. Para Sánchez Crespo (1976) este sistema,
que es el más utilizado, reúne las siguientes ventajas: permite una moderada ganancia
global en precisión y mantiene la igualdad de probabilidad de elección de todas las
unidades del universo.

Si se conocieran las desviaciones típicas o las proporciones de cada estrato en el

universo, o se han calculado ―ex-profeso‖, mediante un sondeo previo con relación al
objeto de estudio de la muestra; se suele utilizar otro procedimiento de afijar la muestra
que consiste en multiplicar el porcentaje de cada estrato en el universo por su
proporción o su desviación típica y repartir el tamaño de la muestra entre los estratos
proporcionalmente a dichos productos. Este procedimiento se denomina afijación
óptima, y su aplicación está justificada por razones económicas en el caso de que con su
empleo se pueda reducir sensiblemente, por tener una varianza más reducida, el tamaño
de estratos que resulte más caro investigar. (Sierra Bravo, 1988)

112
CAPÍTULO 3.- DISEÑO Y VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS. OBTENCIÓN,
PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PRIMARIA CON EL
USO DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS. PRESENTACIÓN DE INFORMES.

-Esquema de secuencia metodológica a seguir para el diseño y utilización de

instrumentos de captación y procesamiento de la información primaria.

Para diseñar los instrumentos sugerimos seguir el siguiente esquema, que nos aproxima
a la secuencia de pasos a seguir, categorías y conceptos a utilizar para definir el perfil de
los clientes estudiados. A la vez que utilizamos las categorías de diseño de la
investigación, sustentadas las mismas sobre la base del tipo de investigación que
estamos realizando.

Esquema. Caracterización de la secuencia metodológica para obtención de

información primaria.

Métodos y técnicas de investigación.

113
MÉTODO.
Etimológicamente, el vocablo metodología está formado por las raíces metho, que
significa método, meta; y odos, que significa vía, por lo tanto, son la vía para llegar a
una meta, este es el método para investigar y conocer.

Para seguir un método, es indispensable el análisis interno, con esto se determinan los
temas básicos que nos pueden interesar y los vínculos que hay con la materia a
investigar, para fijar el objetivo específico y particular y analizar los aspectos
económicos. En pocas palabras escoger el método científico.

El método esta constituido por el conjunto de operaciones intelectuales por las que una
disciplina trata de alcanzar las verdades que persigue, como las demuestra y las verifica.

Procedimiento que se sigue en las ciencias para hallar la verdad y enseñarla. (Encarta).

―Conjunto de procedimientos y reglas generales por medio de las cuales se investiga el

objeto de estudio de la ciencia‖ (Gastón Pérez).

MÉTODO CIENTÍFICO.
―Cadena ordenada de pasos (acciones) basado en un efecto conceptual determinado y en
reglas que permiten avanzar en el proceso de conocimiento, desde lo conocido a lo
desconocido‖ (A. P. Kuprian).

―El camino, la vía, la estructura lógica del Proceso de la Investigación Científica; es el

sistema de procedimientos; la forma de estructuración de la actividad para transformar
el objeto, previa su caracterización esencial, para resolver el problema, para lograr los
objetivos. El modo de desarrollar el mencionado proceso‖ (C. Álvarez).

PROCEDIMIENTOS.
Son las distintas operaciones que en su conjunto integran el método. El método se
refiere al todo y está relacionado con el objetivo, el procedimiento constituye las partes.

TÉCNICA.
Es una operación del método que está relacionada con el medio que se utilice,
constituye una operación especial para recolectar, procesar o analizar la información. La
técnica está más ligada a la etapa empírica de la investigación.

Ejemplo: En el método de observación, la técnica es la observación participante o no

participante, el instrumento es la guía de observación.

INSTRUMENTO.
Conjunto de aspectos combinados adecuadamente que sirve de medio al investigador
para obtener información empírica.

Ejemplo: En el método de observación el instrumento es la guía de observación.

CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO.

114
  Es fáctico. En cuanto se ciñe a los hechos, es decir tiene una referencia
empírica.
 Trasciende los hechos. Los científicos ―exprimen‖ la realidad para ir más allá
de las apariencias.
 Verificación. Se vale de la verificación empírica para formular respuestas a los
problemas planteados y para apoyar sus propias afirmaciones.
 Autocorrectivo. Esta permanente confrontación hace que el método científico
sea además autocorrectivo en cuanto va rechazando o ajustando las propias
conclusiones como infalibles y finales esta abierto a nuevos aportes y la
utilización de nuevos procedimientos y nuevas técnicas.
 Objetivo. La objetividad no solo es lograr el objeto tal como es sino evitar la
distorsión del sujeto que lo conoce mediante las circunstancias concretas. Un
hecho es un dato real y objetivo.
 Realiza formulaciones de tipo general. La cosa en particular o el hecho singular
interesa en la medida en que este es miembro de una clase o caso de una ley;
más aun presupone que todo hecho es clasificable o legal.

Una vez obtenidos los indicadores de los elementos teóricos y definido el diseño de la
investigación, será necesario definir las técnicas de recolección de información y datos
para construir los instrumentos que nos permitan obtenerlos de la realidad. Un
instrumento de recolección de datos es cualquier recurso de que se vale el investigador
para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información.

Dentro de cada instrumento pueden distinguirse dos aspectos:

 La forma: se refiere a las técnicas que utilizamos para la tarea de aproximación a la

realidad (observación, entrevista, encuesta, etc.).
 El contenido: queda expresado en la especificación de los datos que necesitamos
conseguir. Se concreta en una serie de ítems que no son otra cosa que los
indicadores que permiten medir a las variables, pero que asumen ahora la forma de
preguntas, puntos a observar, elementos para registrar, etc.

El instrumento sintetiza en sí toda la labor previa de investigación: resume los aportes

del marco teórico al seleccionar datos e información que corresponden a los indicadores
y, por lo tanto, a las variables y conceptos utilizados; pero también sintetiza el diseño
concreto elegido para el trabajo. Mediante una adecuada construcción de los
instrumentos de recolección, la investigación alcanza la necesaria correspondencia entre
teoría y hechos.

PRINCIPALES MOMENTOS A SEGUIR PARA LA VALIDACIÓN DE LOS

INSTRUMENTOS.

1ro. Cuando se habla de diseño de la validación de instrumentos, en realidad nos

estamos refiriendo a la creación, validación y optimización de instrumentos.

2do . Pasos a seguir:

• Se inicia con el análisis cualitativo con la validez de contenidos

• Posteriormente se hace el análisis cuantitativo para ver las propiedades
métricas del instrumento.

115
Lo representamos así:

1.Validez del contenido.

Tiene 3 momentos claves:

M1. Aproximación a la población. Acercarnos a las unidades de estudio a conseguir un

listado de posibles respuestas (se conoce también como valides de respuesta.

M2. Juicios de Expertos. Se eligen los expertos y evalúan la relevancia, coherencia,

suficiencia y claridad con que están redactados los ítems.

M3. Revisión del conocimiento disponible. Se miden la representatividad de los ítems

respecto al campo y objeto de estudio (ya construido a partir del análisis de la literatura
y fundamentos argumentados).

Puede considerarse por los expertos:

-Univocidad:( contiene los aspectos inherentes a la redacción de las preguntas

-Pertinencia y la importancia encuentra correspondencia a los conocimientos.

116
2. Confiabilidad.

Constancia interna implica conocer qué proporción de la variabilidad que tienen los
resultados se deben realmente a la variabilidad de la población y no a la del instrumento.
Esto se puede evaluar con distintos índices el más famoso es el alfa de Cronbach para
una escala en los cuestionarios se usa el Kuder Richardson (KR-20). Se puede utilizar o
inferir un marco muestral del 10% de la muestra o grupo piloto.

3. Validez del constructo.

Se establecen grupos de ítems que se definen como dimensiones, por criterios y

subcriterios (se puede partir de la teoría y de la probabilidad).

4. Validez del criterio externo.

Es validez hacia fuera también el grado de concordancia de los resultados de nuestra

medición con otros denominados Gold Standar para verificar (aquí funciona la
triangulación).

5. Estabilidad.

Es la capacidad de obtener los resultados independientemente de las circunstancias. Nos

permite aplicar el instrumento de forma repetida y a partir de ello poder hacer
comparaciones, suele usarse para investigaciones longitudinales o para valorar
escenarios diferentes.

6. Rendimiento.

Significa optimizar el punto de corte del instrumento para reducir el error a la hora de
emitir juicios de valor. Recordemos que una medición nos permite tomar decisiones.
Pudiéramos establecer intervalos en que pueden oscilar las mediciones: datos e
información recolectados y en cada caso sustentar un juicio de valor, que caracteriza a
cada intervalo.

Información primaría y secundaria.

 Información primaría: es aquella que el investigador obtiene directamente de la

realidad, recolectándola con sus propios instrumentos.
 Información secundaría: son registros escritos que proceden también de un
contacto con la práctica, pero que ya han sido elegidos y procesados por otros
investigadores.

Los datos primarios y secundarios no son dos clases esencialmente diferentes de

información, sino partes de una misma secuencia: todo dato secundario ha sido primario
en sus orígenes, y todo dato primario, a partir del momento en que el investigador
concluye su trabajo, se convierte en dato secundario para los demás.

En las investigaciones en el sector del Turismo son empleadas con gran frecuencia la
observación, las entrevistas y las encuestas, como técnicas para obtener información
primaria que permiten recoger información de utilidad mediante preguntas que se

117
formulan a las personas investigadas y sobre todo con el propósito de comprobar el
grado satisfacción de nuestros clientes y la calidad de nuestros productos y servicios.

"Si queremos saber qué siente la gente, cuáles son sus experiencias, recomendaciones y
qué recuerdan, cómo son sus emociones y motivos y las razones para que actúen de la
forma en que lo hacen, ¿por qué no preguntarles a ellos?"
Así, en estos casos, las técnicas se dirigen a observar y preguntar a los sujetos con la
finalidad de obtener de forma directa o indirecta, información acerca de opiniones,
actitudes, puntos de vista, deseos e intenciones, conocimientos, sucesos, entre otros. La
fuente de los datos es el sujeto mismo, desde la perspectiva de una observación propia,
por eso se considera que estas técnicas son primarias, a través de las cuales los datos son
recolectados de las fuentes directas de origen.
Al usar estas técnicas puede objetarse que adolecen de suficiente objetividad, ya que el
sujeto reporta acerca de aquellos aspectos que desea y puede informar. Por ejemplo, hay
individuos que por motivos muy personales, son reacios a brindar datos, informan
tergiversadamente o están incapacitados para hacerlo. En muchas ocasiones ni siquiera
tienen una certera conciencia de que ofrecen información distorsionada. En otras, la
distorsión proviene de disímiles intenciones claramente concientizadas.

ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO.

En el método científico se conjugan la inducción y la deducción: es decir, se da el
pensamiento reflexivo se dan cinco etapas para resolver un problema.
 Percepción de una dificultad. El individuo encuentra algún problema que el
preocupa y se encuentra sin los medios para llegar al fin deseado; con dificultad
para determinar el carácter de un objeto o no puede explicar un acontecimiento
inesperado.
 Identificación y definición de la dificultad. El individuo efectúa observaciones
que le permiten definir su dificultad con mayor precisión.
 Soluciones propuestas para el problema: Hipótesis. A partir del estudio de los
hechos el individuo formula conjeturas acerca de las posibles soluciones del
problema: esto es formula hipótesis.
 Deducción de las consecuencias de las soluciones propuestas. El individuo
llega a la conclusión de que si cada hipótesis es verdadera ,la seguirán ciertas
consecuencias.
 Verificación de la hipótesis mediante la acción. El individuo pone a prueba
cada una de las hipótesis buscando hechos observables que permitan confirmar
si las consecuencias que deberían seguir se producen o no. Con este
procedimiento puede determinar cual de las hipótesis concuerda con los hechos
observables y así hallar la solución más confiable para su problema.

MÉTODO FUNCIONAL
Es al mismo tiempo él más fecundo y el menos codificado de todos los métodos
proponen el funcionalismo una investigación teórica, una interpretación y una postura
metodológica general. Más allá del aspecto técnico, el método funcional representa
realmente una ideología.
MÉTODO COMPARATIVO
Es empleado en todas las fases de la investigación, su aplicación se encuentra en todos
los niveles de la investigación. El método comparativo es útil al ser un método para
descubrir datos puede suscitar una hipótesis, pero no constituyen en sí mismo una
verdadera explicación vinculada a una teoría.

118
MÉTODO LITERARIO
Permite realizar comentarios sobre la evolución de una autor en cuanto a la forma o
contenido de su pensamiento, si influencia, sus semejanzas o diferencias con otros
autores.
MÉTODO JURÍDICO
Utilizado para el estudio de los textos de la jurisprudencia, compara los textos e
investiga los fundamentos de una decisión o las finalidades de una ley.
MÉTODO SOCIOLÓGICO
Intentará situar un documento en su contexto social y nos ayudará a explicarlo. Estos
métodos de análisis de documentos tienen en común que presentan un carácter racional
(análisis jurídico) más o menos intuitivo, personal y subjetivo. En el elemento
cualitativo constituye lo esencial de lo que se investiga.
Debemos entonces hacer una reflexión para entender la base de los métodos que son
muy importantes ya que lograremos sistematizarnos, por eso es de gran trascendencia la
organización individual, y por lo tanto, una organización social.
MÉTODO GENÉRICO.
Busca la génesis de los acontecimientos es decir, los antecedentes. Es el método más
honesto ya que anuncia en su propio titulo, cual es su finalidad: encontrar la causa
inicial, el hecho generador.
MÉTODO DIALÉCTICO.
Es una actitud con respecto al objeto, empírica y deductiva, e impone con ello una cierta
forma de recoger unos datos concretos, representa una forma de tentativa de explicación
de los hechos sociales.

Clasificación de los métodos de captación de información primaria

El investigador comercial dispone de un catálogo muy amplio de métodos para obtener
la información primaria que necesite para su proyecto. Como no puede decirse que
ninguno de ellos supere a los demás bajo cualquier criterio es difícil decidir a priori cuál
es más idóneo.
En la actualidad la práctica corriente consiste en el empleo simultáneo de dos o más
técnicas, con objeto de establecer un control mutuo de los resultados, y para superar las
limitaciones de cada uno.

119
Es difícil establecer una clasificación de estos métodos bajo un único criterio. En primer
lugar, podemos establecer dos grandes grupos:
A. Técnicas cuantitativas: caracterizadas porque la información procede de los niveles
superficiales de la personalidad dan respuesta a preguntas del tipo: cuánto, dónde,
cómo, cuántas veces.
B. Técnicas cualitativas; obtienen la información explorando la estructura profunda de
la personalidad de los individuos que integran la muestra. Dan respuesta a preguntas del
tipo: por qué, quién influyó, que opina sobre etc.

Utilizando los criterios cualitativos y cuantitativos como primer medio de división las
técnicas de búsqueda de información primaria pueden clasificarse según el cuadro
anterior.

 Métodos de búsqueda de información instantánea cuantitativa.

Los métodos instantáneos de observación son aquellos que obtienen la información en
un momento determinado del tiempo. Realizan, por así decirlo, una fotografía de la
realidad bajo estudio.

Debido al carácter cambiante del entorno comercial las conclusiones que se deducen
sólo son válidas durante períodos temporales relativamente cortos. La muestra formada
para el trabajo se utiliza una sola vez, y es difícil que en repeticiones sucesivas del
método las nuevas muestras tengan idéntica composición.

 Los sondeos o encuestas de opinión.

Reciben esta denominación genérica los métodos instantáneos que necesitan de la
colaboración expresa de los individuos muestreados y, como criterio adicional, recogen
la información con el auxilio de un cuestionario.

Tal como recoge el cuadro, estudiaremos las técnicas siguientes:

1. El referéndum postal, o encuesta por correo.
2. La encuesta.
3. La encuesta telefónica.
4. La encuesta por entrevista personal.
5. La encuesta ómnibus.

Los sondeos son los métodos de recogida de la información que más se han
popularizado, no sólo por su empleo en las investigaciones de marketing, sino también
en otras áreas de las ciencias sociales, tales como la sociología, la macroeconomía y en
la última década, en la política y más concretamente en las confrontaciones electorales.
Pudieran utilizarse en el lanzamiento de un nuevo producto, en estudios de segmentos
de mercado, destinos turísticos, entre otros.

1. El referéndum postal.

1. El referéndum postal. El referéndum postal consiste en el envío por correo de un

cuestionario a las personas que constituyen la muestra con la esperanza de que por la
misma vía lo devuelvan relleno.

120
El concepto de encuesta postal es, como se ve, muy simple. Pero no lo es tanto su
puesta en práctica. En efecto, hemos de adelantar ya que el mayor inconveniente de
este método reside en el bajo número de respuestas que se reciben en relación con los
envíos realizados.

En efecto, las encuestas dirigidas a públicos objetivos generales no suelen superar el

10% de respuestas, salvo que se aplique alguno de los procedimientos incentivadores
que describiremos mas tarde. Cuando se trata de universos cualificados que, por alguna
razón, están motivados hacia el tema que se trata en la encuesta, las proporciones
pueden ser mayores. En una encuesta postal dirigida a una clientela muy adicta,
motivada por fuertes lazos de afectividad hacia el producto, se recibieron más de un
30% de respuestas; se utilizó además el incentivo de un premio por sorteo.

La baja proporción de respuestas en un referéndum postal se debe por una parte a la

ausencia de interacción personal entre el individuo muestreado y el equipo investigador
y por otra a que las personas que reciben el cuestionario suelen poseer, en general, un
interés muy escaso hacia el tema de la encuesta.

Por ello, esta técnica debe trascender el simple envío del cuestionario si se desea
obtener una proporción de respuestas que sea suficientemente representativa. Para ello,
se deben diseñar muy bien los elementos del envío, que son:
- El cuestionario.
- Las instrucciones.
- La carta motivadora.
- El sobre para la respuesta.
- Un posible ofrecimiento de un incentivo.

El cuestionario del referéndum postal. El cuestionario, cuya estructura general

estudiaremos en otro lugar, es un documento que contiene las preguntas y los espacios
para las respuestas. Este documento es, pues, el soporte material de la información que
se capta en el sondeo.

Si en cualquiera de los métodos que lo utiliza el cuestionario es importante, lo es aún

más en la encuesta postal. Téngase en cuenta que es el vínculo fundamental, y a veces el
único, para la comunicación entre el investigador y el individuo interrogado.

Atendiendo al aspecto instrumental, debe estar impreso sobre buen papel, con colores y
tipos atractivos. En lo que se refiere al contenido, el cuestionario ha de ser corto (se
aconseja no más de veinte preguntas), lo cual dificulta su redacción, obligadamente
clara y concisa. Sólo se deben formular preguntas cerradas procurando que sean fáciles
de entender por el sujeto interrogado.

Como parte integrante del cuestionario o en documento separado, se deben incluir unas
instrucciones breves, claras y precisas, para facilitar su cumplimiento.

Es conveniente que los cuestionarios estén numerados, con objeto de que si después de
un primer envió no se obtiene respuesta, se puedan repetir práctica que se utiliza con
frecuencia.

121
La carta motivadora. Es una carta con la que se trata de motivar al individuo
muestreado para que conteste y devuelva el cuestionario. Es, pues, un documento que
debe realizarse con sumo cuidado y de acuerdo con ciertas reglas que la práctica ha
sancionado por su eficacia. Debe imprimirse en un papel bueno, para que parezca una
carta de carácter personal. Es muy importante que no sea una simple fotocopia y que de
estar impresa no lo parezca, con objeto de que parezca que va dirigida sólo a la persona
que la recibe. En todo caso debe estar firmada a mano y en muchos casos se añaden
unas líneas de puño y letra. La carta debe dar la sensación de que está dirigida,
precisamente, a la persona que la recibe; con ello se satisface su ego y se le predispone
para que conteste.

En cuanto al contenido, debe reunir, por lo menos, los siguientes requisitos:

- Asegurar el anonimato de la respuesta que, en cualquier caso, sólo se publicará como
información estadística agregada y con carácter general. El anonimato se suele prometer
poniendo a contribución la ética profesional del remitente.
- Convencer al receptor de la importancia social y económica que tiene su respuesta,
precisamente su respuesta.
- Prometer que la respuesta no implica la visita posterior de vendedores.
- Agradecer su atención, cualquiera que sea la decisión que tome; aunque no se pone en
duda que va a colaborar en la investigación con su respuesta.

En los casos de repetición del envío, la nueva carta no debe ser la misma que se envió
inicialmente. Manteniendo la misma instrumentación material y la línea argumentativa
se debe empezar con un párrafo en el que se exprese el convencimiento de que la
omisión de la respuesta no se debe a falta de interés sino a falta de tiempo, a la no
recepción del primer envío o a cualquier otra causa que no pueda herir la susceptibilidad
del encuestado.

Sobre para la respuesta. Como es obvio, el envío debe contener también un sobre
franqueado con la dirección de la entidad investigadora. El sobre debe tener las
dimensiones adecuadas - dentro de la normativa postal - para que no sea necesario dar
muchos dobleces al cuestionario. Por tanto el formato del cuestionario y del sobre deben
diseñarse conjuntamente.
El ofrecimiento de incentivos. La proporción de respuestas se incrementa cuando,
además del incentivo moral que se pretende dar con la carta, se ofrece un incentivo
material.

Se han utilizado varias formas de incentivos materiales, con diversa fortuna:

- Ofrecimiento monetario. Se envía un talón bancario a favor de la persona que
responde. Ha tenido más éxito en EE.UU. que en otras partes del mundo debido a las
diferencias de la idiosincrasia de esas poblaciones.
- Envío de cupones de descuento sobre determinados productos y servicios. El éxito de
esta modalidad, que alcanza connotaciones muy serias con la promoción, depende del
tipo de producto que puede adquirirse con los cupones y el estrato social a que
pertenece el individuo muestreado.
- Participación en sorteos y concursos. Para que suponga un incentivo fuerte el objeto u
objetos a sortear deben ser valiosos (vacaciones pagadas, viajes aéreos, etc.), lo que
puede recargar mucho el costo del sondeo.
- Oferta de «regalo seguro». Probablemente es el procedimiento más aceptado por los
destinatarios. Aunque el objeto que se promete enviar sea de escaso valor material (p.e.

122
posters, almanaques, trajetas promocionales, etc.) el individuo lo valora por el hecho
de «recibir algo por nada».

Ventajas e inconvenientes del referéndum postal

Como todos los métodos de captación de la información, el que nos ocupa presenta
aspectos positivos y negativos que se han recogido en el cuadro siguiente.

2. La Encuesta.

La encuesta es una técnica destinada a obtener datos e información de varias personas

cuyas opiniones interesan al investigador.
Es una técnica de recogida de información donde, por medio de preguntas escritas
organizadas en un formulario impreso, se obtienen respuestas que reflejan los
conocimientos, opiniones, intereses, necesidades, actitudes o intenciones de un grupo
representativo de personas; se emplea para investigar masivamente determinados
procesos, hechos o fenómenos, para conocer opiniones de la población o de colectivos, ya
que en su acepción más generalizada, la encuesta implica la idea de la indagación de
grupos de individuos y no de sujetos aislados. Lo que interesa es conocer la situación
general y no los casos particulares.

En la investigación turísticas puede ser empleada para estudiar, por ejemplo, opiniones y
criterios acerca de los niveles de satisfacción de los clientes externos e internos, las
competencias de los empleados, la eficacia y eficiencia de los procesos, la calidad de los
productos y servicios, etc.

Es esencial tener en cuenta que el objetivo de la encuesta es buscar información a través

de preguntas directas e indirectas, las cuales se organizan con determinados requisitos
metodológicos en un cuestionario. O sea, que la encuesta es la técnica, y el cuestionario
es el instrumento a través del cual encuestamos a la población.

Riesgos que conlleva la aplicación de cuestionarios.

a. La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena impresión o
de disfrazar la realidad).
b. La tendencia a decir "si" a todo.

123
 c. La sospecha de que la información puede revertirse en contra del encuestado, de
alguna manera.
d. La falta de comprensión de las preguntas o de algunas palabras.
e. La influencia de la simpatía o la antipatía tanto con respecto al investigador
como con respecto al asunto que se investiga.

Si la encuesta está encaminada a obtener información pertinente y significativa para una

investigación, debe ser elaborada atendiendo al diseño investigativo, en correspondencia
con el problema, el objetivo, la hipótesis (en caso de que esta sea formulada), las
categorías, variables e indicadores definidos y el marco teórico que sustenta dicho diseño.
Al planear la encuesta puede resultar de utilidad atender a los siguientes aspectos, como
guía metodológica orientadora y flexible que contempla una serie de tareas lógicamente
concatenadas, pero que en ningún caso debe ser empleada como un procedimiento
algorítmico:

Guía metodológica para el diseño y realización de la encuesta

Tareas:

1. Determinación de los objetivos específicos de la encuesta, teniendo en cuenta:

Correspondencia con el diseño teórico-metodológico (problema, objetivos,

hipótesis, características de la muestra (o grupo de personas que serán
encuestadas, etc.)
Claridad y precisión respecto al tipo de información que se desea obtener, en
función de los indicadores empíricos de las variables estudiadas

2. Selección del tipo de encuesta:

2.1. Según la estructura:

no estandarizada
estandarizada
semiestandarizada

2.2. Según la vía de obtención de la información:

directa (aplicación personal a los sujetos encuestados)
indirecta (por correo, teléfono, prensa, etc.)

3. Diseño del cuestionario:

3.1. Consigna o demanda de cooperación

3.2. Preguntas:
3.2.1. Contenido y cantidad (según indicadores)
3.2.2. Tipos de preguntas:
3.2.2.1. Según su función:
de contenido
de control
de filtro
colchón

124
 3.2.2.2. Según el grado de libertad de respuesta:
abiertas
cerradas (dicotómicas o politómicas)
mixtas

3.2.2.3. Según la coincidencia entre el objetivo y el contenido de

la pregunta:
directas
indirectas

3.2.2.4. Según su correspondencia con la realidad concreta del

sujeto:
incondicionales
condicionales

3.2.3. Formulación adecuada y comprensible

3.2.4. Secuencia de las preguntas

3.3. Organización del cuestionario

4. Pilotaje del cuestionario

5. Establecimiento de las condiciones indispensables para la realización de la
encuesta
6. Aplicación del instrumento a la muestra
7. Evaluación de la información recogida

Según la estructura, la encuesta puede ser no estandarizada, estandarizada o semi

estandarizada.

Encuesta no estandarizada:

Denominada también encuesta no estructurada, libre, cualitativa, no dirigida o no

directiva. Tiene un carácter abierto, al realizarse de forma no estructurada o formalizada.
Es decir las preguntas son abiertas. El sujeto describe sus experiencias, puntos de vista,
criterios, vivencias, motivaciones e intenciones, haciendo énfasis en los aspectos que
tienen para él mayor significación, en los sentidos que tiene para él los hechos y sucesos
de la realidad y su propia vida, vistos desde el prisma de la subjetividad.

Los datos así obtenidos no son uniformes ni generalizables, resultando imposible

establecer comparaciones entre las respuestas de distintas personas, y al mismo tiempo, el
análisis e interpretación de los resultados es sumamente complejo y requiere de tiempo y
experiencia.

En general, la encuesta no estandarizada tiene amplia aplicación en las investigaciones

realizadas desde el paradigma interpretativo (cualitativo, etnográfico, humanístico-
interpretativo, naturalista o cultural), que se ha desarrollado con fuerza como perspectiva
alternativa ante el paradigma positivista.

Encuesta estandarizada:

125
En contraposición con la encuesta no estandarizada (centrada en lo singular, y con
pretensiones de uniformidad, cuantificación, comparación y generalización). Comprende
una serie de preguntas estructuradas y dirigida a tópicos específicos.

Las preguntas en la mayoría de los casos son cerradas. Por otra parte, el empleo de
preguntas cerradas puede arrojar datos no reales, puesto que los sujetos en ocasiones
ofrecen rspuestas sobre aspectos en los que no han formado criterios seguros, o lo fuerzan
a decidirse por una categoría que no se corresponde exactamente con su opinión. De ahí la
importancia de no omitir alternativas, para no correr el riesgo de alterar las respuestas.

Se recomienda en el caso de encuestas o entrevista con preguntas cerradas, efectuar

previamente un pilotaje a base de preguntas abiertas, con la finalidad de descubrir el
rango de las respuestas probables, las dimensiones consideradas como relevantes y las
diferentes interpretaciones que pueden dar los sujetos a la redacción de las preguntas.
Partiendo de esta exploración preliminar, pueden formularse preguntas cerradas más
precisas y significativas.

En las encuestas estructuradas se facilita el análisis comparativo entre individuos y las

consiguientes generalizaciones y clasificaciones, por lo que se emplean desde el llamado
enfoque nomotético (centrado en las semejanzas y lo general), hiperbolizado por el
paradigma positivista.

Sin embargo, no puede olvidarse que la investigación en el campo de las ciencias sociales,
puede requerir, según las necesidades de cada situación y los fines perseguidos, de la
búsqueda de lo general y común a distintos grupos de personas, sin descuidar la
importancia de conocer la singularidad. De ahí la importancia de dominar las
potencialidades que ofrece cada tipo de encuesta sin hiperbolizar de modo absoluto el
valor de una u otra.

Entrevista semiestadarizada:

Constituye un intento de complementar las ventajas de las encuestas no estandarizadas

con aquellas que ofrecen las estandarizadas. Así, se emplea una guía estructurada
consistente en un listado previamente elaborado de puntos de referencia, temático o
preguntas que el investigador se propone indagar. Sin embargo, se permite una mayor
flexibilidad respecto a la manera, el orden y el lenguaje con que se abordan los puntos o
preguntas, pudiendo adecuarse a cada situación concreta, expresar las preguntas de
manera que se comprendan más fácilmente, etc. O sea, que la forma en que se busca la
información no es estandarizada, y se logra mayor riqueza de datos cualitativos.

El diseño del cuestionario

Es indispensable en este momento establecer, teniendo en cuenta la operacionalización de

las variables en indicadores empíricos, el contenido y la cantidad de preguntas, los tipos,
la formulación y el ordenamiento que tendrán.

1. Consigna o demanda de cooperación:

Consiste en un conjunto de instrucciones y orientaciones que se brindan a los sujetos con
relación a los objetivos y la importancia de las preguntas que ellos deben responder. Esta
debe ser sencilla, clara, precisa y convincente (para que el sujeto se persuada de lo valiosa

126
que será la información que nos aporte). Hay que garantizarle al encuestado que la
información será confidencial, anónima (en los casos pertinentes), etc. En muchos casos
también resulta necesario incluir algunas instrucciones acerca de la forma en que deben
responderse las preguntas (marcando con una cruz, escribiendo, numerando, etc.)

Ejemplo:
Nuestra Universidad está realizando un estudio acerca de la preparación recibida por los
empleados del sector turístico, su correspondencia con el desempeño actual y como
comparten información y conocimientos los trabajadores en el interior de la organización
y la cadena hotelera, para lograr mayores niveles de satisfacción de los clientes externos y
buscar las soluciones apropiadas. Para lograrlo, necesitamos que nos ayude contestando
con sinceridad algunas preguntas sencillas. Esta información tiene carácter anónimo; no
tiene que escribir su nombre en el cuestionario.

2. Preguntas

2.1. Contenido de las preguntas y cantidad:

Al elaborar un cuestionario es indispensable establecer cuáles son los aspectos que nos
interesa conocer, o sea, redactar una lista de cuestiones respecto a las cuales vamos a
buscar información, lo que está en dependencia directa de las variables que se pretenden
estudiar según nuestros objetivos, y de su operacionalización, es decir, la especificación
de los indicadores empíricos en forma de conductas, rasgos, actividades o acciones que se
necesita conocer para poder manipular y medir dichas variables.

En este sentido, es recomendable confeccionar una tabla o listado con los aspectos
alrededor de los cuales se busca la información (indicadores de las variables estudiadas),
con vistas a que aparezcan todos los necesarios y suficientes, y no se incluyan cuestiones
no esenciales e intrascendentes.

Respecto al número de preguntas del cuestionario está en función de lo antes expuesto, es

decir, de los objetivos y los contenidos que fueron seleccionados atendiendo a los
indicadores. Debemos analizar críticamente cada pregunta y preguntarnos si es realmente
necesaria, si aporta la información significativa para evaluar los indicadores. Los
cuestionarios en extremo largos y cargados son agobiantes para el sujeto que debe
contestarlos, pero al mismo tiempo en ellos se maneja tal cantidad de información que en
ocasiones esta no puede organizarse debidamente en el momento de la evaluación,
mezclándose lo fundamental con lo accesorio. En resumen, deben incluirse solamente las
preguntas necesarias y suficientes para que todos los indicadores sean cubiertos, sin faltar
ni exceder la información requerida.

Ejemplo:
Suponiendo que se pretende aplicar una encuesta a los directivos y mandos intermedios
de la Instalación Hotelera ―X‖ con la finalidad de determinar las prácticas de dirección
empleadas con sus subordinados en el ámbito de la disciplina empresarial, se establece
una categorización de las variables atendiendo a tres estilos esenciales. Una vez
conceptualizada la variable, son determinados los indicadores que interesa evaluar en el
contexto del trabajo, y en correspondencia con éstos, se formula una propuesta de
contenidos, que posteriormente serán redactados como preguntas, luego de seleccionar los
tipos correspondientes.

127
Variable: Contenido de las preguntas:
Estilos de Indicadores
Dirigido a esclarecer si los
Dirección directivos:
Empresarial

coercitivo imposición imponen verticalmente sus

criterios y normas sin dialogar ni
prohibiciones persuadir
prohíben de la misma forma las
castigos conductas que consideran
indeseables
violencia verbal reprimen aquellas conductas
indeseables a través de castigos
y no con medidas educativas
regañan, amenazan, insultan,
gritan

indiferente imposición/permisividad en ocasiones imponen una

prohibiciones, castigos y
violencia verbal
concomitantes con mimos
excesivos o indiferencia
norma y en otras permiten su
transgresión
unas veces disciplinan con
medidas coercitivas y otras son
afectivos, todo ello sin
contextualizarse a la situación

democrático persuasión tratan de convencer en lugar de

imponer
diálogo reflexivo reflexionan conjuntamente con
sus subordinados para arribar a
apoyo afectivo decisiones compartidas
ofrecen seguridad a los
subordinados con relación a su
afecto hacia ellos

2.2. Tipos de preguntas:

2.2.1. Según su función en el cuestionario, las preguntas pueden ser de contenido, de

control, de filtro y de colchón.

Preguntas de contenido: son las que se relacionan directamente con los objetivos de la
investigación y la encuesta, ofreciendo información significativa directa para la
evaluación de las variables e indicadores.

Preguntas de control: su función es comprobar la consistencia y veracidad de las

respuestas del sujeto. Para lograrlo, se redacta una pregunta de contenido con su
correspondiente pregunta de control, que trata exactamente la misma cuestión, pero

128
expresada en forma diferente. Ambas deben aparecer en lugares diferentes al realizar el
ordenamiento del cuestionario. Además, hay que considerar la pertinencia de las
preguntas de control, incluyéndolas sólo cuando son indispensables, para evitar el
recargamiento del instrumento.

Preguntas de filtro: permiten al investigador saber si el sujeto conoce o no acerca de la

temática tratada, si está en condiciones de brindar algún tipo de información significativa
al respecto, lo que determinar la pertinencia de incluir preguntas de contenido sobre ese
aspecto.

Por ejemplo:

Antes de formular la pregunta de contenido: ¿Cuál es su opinión acerca del cumplimiento

de los estándares de calidad establecidos por la Cadena Sol Meliá en el servicio
gastronómico?, hay que cerciorarse si la persona conoce dichas pautas, pues en caso
contrario puede suceder que, dada la presión por responder al cuestionario, se vea
impedida a expresar criterios al azar. Tal situación puede evitarse elaborando una
pregunta de filtro como: ¿Conoce Ud. los estándares de servicios de la Cadena Sol Melia
para los hoteles de Cubanacán?. Si el individuo responde negativamente, entonces debe
contemplarse una instrucción que lo remita a otra pregunta, sin pasar por la
correspondiente de contenido.

Preguntas colchón: su función es bajar los niveles de ansiedad del sujeto, inspirarle
confianza, tranquilizarlo, romper el hielo, etc. Son generalmente preguntas triviales o
neutras, que muchas veces no se toman en cuenta al evaluar el cuestionario. Se utilizan en
ocasiones al inicio de la encuesta o en su desarrollo, cuando hay un grupo de cuestiones
con gran carga e intensidad que pudieran provocar reacciones negativas en el individuo.

2.2.2. Según el grado de libertad de respuesta, pueden formularse preguntas

abiertas, cerradas o mixtas.

Preguntas abiertas: no aparece limitado o preestablecido el modo de responder a las

mismas y no se definen variantes de respuesta, por lo que el individuo tiene libertad para
contestar de acuerdo a la forma en que interprete la pregunta.

Ejemplo:

¿Cómo valora Ud. la calidad de los servicios gastronómicos?.

En este caso, el sujeto puede responder teniendo en cuenta aspectos muy diversos y
variados, por lo que se recomienda en las preguntas abiertas, especificar aquellos puntos
relevantes que desean ser estudiados, es decir, los indicadores de la variable, que en el
ejemplo anterior pudieran ser: diversidad de la oferta, calidad de los productos ofertados,
competencia de los empleados, presentación de la oferta, entre muchos otros.

Preguntas cerradas: son denominadas también preguntas de alternativas fijas, ya que las
posibilidades de respuesta del sujeto están expresamente fijadas con anterioridad. Estas
preguntas pueden ser dicotómicas o politómicas.

Dicotómicas: las respuestas se refieren a variables dicotomizadas o polarizadas, por lo

129
 que sólo existen dos posibilidades: SI ó NO, VERDADERO ó FALSO, DE
ACUERDO ó EN DESACUERDO, etc.

Por ejemplo:
¿Está Ud. de acuerdo con que los hombres y las mujeres tengan los mismos
derechos y deberes?
________SI
________NO
¿Es Ud. graduado de una carrera universitaria?
________SI
________NO

Politómicas: son preguntas de selección múltiple, donde se establecen varias

posibilidades de respuesta.

Ejemplos:
¿Está Ud. de acuerdo con que los hombres y las mujeres tengan los mismos derechos y
deberes?
_________ Lo apruebo totalmente
_________ Simplemente lo apruebo
_________ Estoy indeciso
_________ Simplemente lo desapruebo
_________ Lo desapruebo totalmente

En este caso, además de conocer si el sujeto está o no de acuerdo con lo propuesto en la

pregunta, puede evaluarse el grado o intensidad de su aprobación, ya que las posibles
respuestas se han escalado en un continuo de 5 puntos que va de la total aprobación a la
total desaprobación, pasando por matices intermedios.

Suponiendo que los objetivos perseguidos se refieran al estudio de las esferas vitales en
las cuales los sujetos consideran que debe existir la equidad entre ambos géneros, las
alternativas de respuesta pueden formularse en otro sentido:
___ deben tener los mismos derechos y deberes en todas las esferas de la vida
___ deben tener iguales derechos y deberes solamente en algunas esferas de la vida
___ no deben tener iguales derechos y deberes en ninguna de las esferas de la vida

En esta formulación constatamos la importancia que tiene establecer con claridad y

precisión las categorías de respuesta, ya que si se plantea de modo dicotómico, obligamos
al sujeto a adoptar una de dos posiciones extremas, obviando que en la esfera de los
intereses, opiniones y actitudes, existen infinitos matices, propios de cada individualidad:

La profesión de gastronómico:
_____ Me gusta mucho
_____ Me gusta más de lo que me disgusta
_____ Me es indiferente
_____ Me disgusta más de lo que me gusta
_____ No me gusta nada

Otro ejemplo que puede ilustrarnos acerca del proceso de construcción de preguntas de

130
alternativas múltiples a partir del trabajo con los indicadores de las variables es el
siguiente:

Características de la organización.
P.2. Evalué en escala de 1 (Muy poco importante) a 5 (Muy importante) la importancia
que tienen para la organización los siguientes mecanismos de vigilancia del entorno
externo:

1. Seguimiento de los competidores (Benchmarking, etc.) 1 2 3 4 5

2. Recogida de información del contacto directo con sus clientes 1 2 3 4 5
(estudios de mercados específicos, sondeos y encuestas, etc.)
3. La elaboración de posibles escenarios de futuros 1 2 3 4 5
4. Contactos con instituciones externas (Universidades, Centros 1 2 3 4 5
tecnológicos y/o de capacitación, etc.) y fuentes especializadas
(Asociaciones profesionales, consultoras, publicaciones, etc.)
5. Contactos con proveedores 1 2 3 4 5
6. Contactos con los mercados emisores de turistas 1 2 3 4 5

Se trata aquí de una encuesta de opinión, donde se realiza un escalamiento de las

posibilidades de respuesta ante preguntas cerradas politómicas, atendiendo a los
siguientes puntos escalares:

Comportamiento interno de la organización.

P.1. Valore entre las posiciones 1 (respuesta de la izquierda) y 5 (respuesta de la
derecha) las siguientes afirmaciones relativas a:

Las capacidades individuales.

1. Los empleados de la organización poseen la cualificación y conocimientos necesarios
para la realización de su trabajo
Cualificación y conocimientos 1 2 3 4 5 Su cualificación y conocimientos
mejorables en muchos casos son, por lo general, excelentes

2. Los empleados de la organización realizan con competencia las tareas propias de su

trabajo
Muy bajo nivel de competencia 1 2 3 4 5 Muy alto nivel de competencia
general general

3. Cada empleado es capaz de reconocer los aspectos más relevantes de su trabajo

No es habitual. Carecen de espíritu 1 2 3 4 5 Atienden óptimamente los aspectos
crítico críticos del trabajo

4. Los empleados de la organización demuestran seguridad de sus capacidades para la

realización de su trabajo
Inseguridad frecuente ante 1 2 3 4 5 Resolución y confianza general ante
diversos aspectos del trabajo los diversos aspectos del trabajo

5. Los empleados de la organización manifiestan un alto sentido del rigor y la

responsabilidad
Existen serios problemas de 1 2 3 4 5 La responsabilidad y rigor de los
responsabilidad empleados son absoluto

131
Preguntas mixtas: constituyen una combinación de las abiertas y las cerradas, donde se
ofrecen alternativas de respuestas cerradas (dicotómicas o politómicas), pero al mismo
tiempo el sujeto tiene la posibilidad de explicar su punto de vista. Generalmente en estos
casos se deja un espacio, instruyendo a la persona para que exponga sus razones,
fundamente, amplíe, etc.

Valoración comparativa de las preguntas abiertas y cerradas:

Ambos tipos de preguntas se diferencian desde el punto de vista de los objetivos para los
cuales son apropiadas. Las abiertas son adecuadas cuando el tema es complejo, sus
dimensiones relevantes no son conocidas, el interés de la investigación reside en la
exploración o en la formulación de un nuevo asunto. Deben utilizarse cuando los puntos
de interés son la formulación del tema por parte del sujeto, indagando acerca de cómo éste
lo percibe y vivencia, cuáles son los elementos significativos para él, sus intereses y
motivaciones, etc. O sea, que nos ofrecen una perspectiva más individualizada, por cuanto
existe la posibilidad de extenderse en determinado punto crucial sin ceñirse a aspectos
predeterminados.

Las preguntas cerradas son más eficaces cuando las posibilidades de respuesta son
conocidas de forma general, tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo. O sea, que
resulta en extremo operativo, cerrar las preguntas referidas por ejemplo a los niveles de
educación cursados, la edad, el sexo, el estado civil, los ingresos percibidos, y otras
muchas variables de tipo demográfico y sociológico. También pueden definirse con
precisión alternativas de respuestas cuando existen estudios previos sobre las variables en
cuestión. Estas preguntas permiten asimismo que el individuo centre su atención
puntualmente, tomando en consideración aquellas cuestiones que el investigador necesita
conocer, sin desviarse hacia otras dimensiones no significativas. Sin embargo, sólo
ofrecen información acerca de un determinado resultado, recogido en una alternativa, sin
esclarecer otros aspectos subjetivos, sobre todo lo referente a la elaboración personal que
hace el individuo en este sentido.

Por otra parte, en las preguntas abiertas y cerradas hay diferencia en cuanto a la
clasificación de las respuestas. En las primeras, la evaluación de las respuestas es más
compleja: deben ser elaboradas categorías de análisis y codificadores. Solamente después
de realizar el trabajo directo de categorización, es que los datos pueden ser beneficiados
con programas computarizados para su ordenamiento, clasificación y tratamiento
estadístico.

Las cerradas son fácilmente clasificables, sencillas en su administración, son respondidas

con relativa rapidez, y el análisis resulta en extremo sencillo, por cuanto están
precodificadas, pudiendo ser fácilmente tratadas mediante técnicas computarizadas. Al
mismo tiempo, permiten garantizar que el sujeto responda teniendo en cuenta la
dimensión exacta que resulta significativa para la investigación.

Por ejemplo, cuando se formula la pregunta abierta al cliente: ¿Con qué frecuencia asiste
Ud. al Lobby Bar del Hotel?, el sujeto puede contestar de modos muy diversos: cuando
tengo deseos beber una bebida refrescante y tomar aire natural, cuando quiero distraerme
y conocer nuevas personas, etc., sin reflejar la dimensión que nos interesa, la frecuencia.
Si se cierra la pregunta, es factible enmarcar cada respuesta en términos utilizables (todos

132
los días, dos veces al día, en horario nocturno, etc.).

Además, las respuestas alternativas pueden ayudar a aclarar el significado de la pregunta,

la dimensión a lo largo de la cual se busca la respuesta. Sin embargo, pueden llegar a
forzar un juicio de opinión en un tema para el cual el sujeto no tiene formado su criterio,
de ahí la necesidad de contemplar la alternativa "No sé", o aquella referente a " Otros
criterios".

2.2.3. Según el grado de coincidencia entre el objetivo de las preguntas y su

contenido, estas pueden ser clasificadas en directas o indirectas:

Preguntas directas: coinciden el contenido de la pregunta y el objetivo de interés del

investigador, o sea, que el sujeto percibe claramente qué es lo que se está indagando.

Por ejemplo:
¿Le agrada la profesión de gastronómico?
¿Cuál es su nivel de escolaridad vencido?
¿Cuántos años de experiencia tiene como dependiente gastronómico?
¿Qué opina acerca del uso del método investigativo para desarrollar un plan de
mejora en la gestión hotelera?

Preguntas indirectas: el contenido y el objetivo no coinciden de forma expresa, ya que

se trata de obtener información sin descubrir nuestros propósitos, evitando crear
expectativas en el sujeto que condicionen sus respuestas.

Por ejemplo: en una pregunta encaminada a conocer los niveles de satisfacción de los
clientes externos con los servicios recibidos en la recepción, en lugar de indagar de un
modo directo, lo que conduciría a responder en sentido afirmativo, puede hacerse
indirectamente:

Señale por orden de preferencia los servicios recibidos en el Hotel, que según su
opinión son los mejores:
1. ________________
2. ________________
3. ________________

2.2.4. Según su correspondencia con la realidad concreta del sujeto, las preguntas
pueden ser incondicionales o condicionales:

Preguntas incondicionales: se refieren a situaciones reales, verdaderas que vive y

experimenta el sujeto, y a sus ideas, opiniones y criterios al respecto.

Ejemplos:
¿Cuántas personas integran tu área de trabajo?
¿Cuáles son según su opinión, las vías fundamentales a través de las cuales los
trabajadores del Turismo reciben su preparación profesional?
____ Los estudios medios especializados de preparación profesional y de oficios
____ Los estudios universitarios de pregrado
____ Los estudios universitarios de postgrados
____ La capacitación organizada por tu organización o institución

133
____ El intercambio con sus compañeros de trabajo y homólogos
____ Por las instrucciones y orientaciones corporativas recibidas
____ Otras (especificar cuáles)

Preguntas condicionales: se indagan opiniones del sujeto respecto a situaciones

imaginarias o futuras, por lo que tienen un contenido proyectivo.

Por ejemplo:

¿Cuáles son tus planes una vez que culmines tu superación?

¿Qué proyectos tienen para tus próximas vacaciones?
¿Cuál sería tu actitud si estuvieras en la situación X?

2.3. Formulación de las preguntas:

Deben utilizarse términos comprensibles, evitar las palabras ambiguas, imprecisas, poco
claras, que induzcan a la confusión o tergiversación. No deben ponerse dos preguntas en
una, tampoco hacer las preguntas muy largas, lo que dificulta su comprensión. Hay que
evitar preguntas tendenciosas, que sugieren respuestas o son en extremo prejuiciosas. Por
ejemplo: ¿No es cierto que la profesión de camarero en el Turismo Internacional tiene una
gran significación y valor económico personal?

2.4. Secuencia de las preguntas:

Se debe emplear la llamada "técnica del embudo" para ordenar las preguntas,
comenzando por las más sencillas, neutras o menos significativas, e ir progresivamente
avanzando hacia las que constituyen el núcleo de la indagación, siendo más complejas y
hasta embarazosas.

El orden inadecuado de las preguntas puede ejercer una influencia negativa e

incontrolable en las respuestas del sujeto. Por ejemplo, si no hay un adecuado balance,
puede manifestarse una tendencia a responder en cierto sentido, siguiendo un patrón (Sí o
No), fenómeno denominado "contaminación".
Al mismo tiempo, las preguntas deben ser agrupadas atendiendo a áreas o temáticas, para
garantizar el ordenamiento lógico y la organización mental del encuestado.

. Organización del cuestionario:

El instrumento debe presentarse a los encuestados con una letra clara y de tamaño
fácilmente legible, en hojas con suficiente margen inferior y superior
y escrito a dos espacios como mínimo. Hay que dejar suficiente espacio para escribir las
respuestas a preguntas abiertas, o anexar una hoja adicional. En el encabezado debe
identificarse el nombre de la institución, el título del instrumento, los datos generales del
sujeto que se requieran (Datos sociodemográficos como edad, sexo, estado civil, nivel
educacional, ingresos, etc.) las claves y códigos necesarios, la consigna, entre otros
aspectos.

3. La encuesta telefónica

134
La encuesta telefónica consiste en un coloquio, dirigido por un cuestionario, que
sostienen por teléfono el entrevistador y el individuo muestreado.

De este concepto se deducen tres elementos esenciales del método:

- El medio de comunicación
- El cuestionario
- El entrevistador
Evidentemente, el primero de ellos condiciona a los otros dos. En primer lugar, la
circunstancia de que entrevistador y entrevistado no se vean inhibe a ciertas personas,
que se niegan a contestar a las preguntas que les formula un desconocido de quien ni
siquiera percibe su aspecto físico. También pueden pensar que se trata de una broma.

Por otra parte el medio telefónico supone ciertas complicaciones en la planificación del
trabajo de campo porque es preciso prever las incidencias que pueden presentarse;
veamos algunos ejemplos:
1. El número marcado no contesta. Se repite la llamada en otro momento y, si después
de varias llamadas persiste la situación, se elimina el número y se marca otro, que debe
estar previsto como reserva.
2. El teléfono comunica. Se debe insistir varias veces; si aun así se mantiene la
incidencia se puede llamar a otra hora u otro día, siempre que el tema investigado lo
permita. Como la señal puede obedecer a una avería se puede apelar al número reserva.
3. La persona por quien se pregunta no está o no puede ponerse al teléfono. Se pregunta
si se puede llamar a otra hora y si la respuesta es negativa o definitivamente se rechaza
el coloquio se cancela la llamada y se recurre al teléfono de reserva.

El cuestionario
La llamada telefónica debe ser breve lo que implica que el cuestionario también ha de
serlo y debe contener preguntas fáciles de entender a ser posible cerradas y con un
elenco de respuestas no muy amplio. La brevedad del cuestionario fuerza también a que
sólo se incluyan preguntas relevantes.

El entrevistador
Está claro que la prestancia física del entrevistador es irrelevante; las cualidades que
más interesan en el sondeo telefónico son la voz, la dicción y la capacidad de
comunicación. Como siempre que se trata de establecer una comunicación oral, las
primeras frases son decisivas para que la otra parte acepte el coloquio. Una presentación
adecuada es muy importante para el éxito de la entrevista; la presentación tiene aquí el
mismo objeto que la carta motivadora en la encuesta por correo, con el inconveniente
adicional de que tiene que ser mucho más breve.

Aplicaciones de la encuesta por teléfono

El medio de comunicación que se emplea limita bastante las aplicaciones del método;
inicialmente se utilizó para realizar tests de audiencia de programas y anuncios emitidos
por radio y por televisión.

Posteriormente se ha generalizado su uso a la captación de información comercial en

proyectos de investigación, bien en temas puntuales o como complemento de otros
métodos.
Así, entre otros, se aplica en los siguientes casos:
- Análisis del impacto de una modificación de precios.

135
- Tests de audiencia y de eficacia de anuncios publicitarios difundidos por diferentes
medios.
- Medida de la eficacia de campañas promocionales.
- Estudios sobre intenciones de compra, cambios en las preferencias de las marcas y de
sus factores influyentes.
- Análisis sobre la situación de puntos de venta para introducir modificaciones en la
distribución.
- Medida del grado de satisfacción de los compradores respecto del producto adquirido.

4. Entrevista o encuesta por entrevista personal.

Es una técnica para obtener datos e información que consisten en un diálogo entre dos
personas como mínimo: El entrevistador "investigador" y el entrevistado(s); se realiza
con el fin de obtener información de parte de este(os), que es, por lo general, una
persona entendida en la materia de la investigación.

Constituye una técnica de interrogación donde se desarrolla una conversación planificada

con el sujeto entrevistado. Por tanto, a diferencia de la encuesta, que se realiza a través de
cuestionarios que son contestados por las personas de forma relativamente autónoma, con
una intervención limitada del encuestador y casi siempre de forma escrita, la entrevista se
basa en la presencia directa del investigador, que interroga personalmente.

Como diálogo planificado, representa una situación comunicativa o sistema de

comunicación, como la entiende Ricardo Machado, y se distingue por su carácter
intencional, dirigido a fines concientes: la obtención de información y la orientación a las
personas entrevistadas.

Empleo de La Entrevista.
a. Cuando se considera necesario que exista interacción y diálogo entre el
investigador y la persona(s).
b. Cuando la población o universo es pequeño y manejable.

Condiciones Que Debe Reunir El Entrevistador.

a. Debe demostrar seguridad en si mismo.

136
 b. Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse con
una buena preparación previa del entrevistador en el tema que va a tratar con el
entrevistado.
c. Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
d. Comprender los intereses del entrevistado.
e. Debe despojarse de prejuicios y, en lo posible de cualquier influencia empática.

Guía metodológica para el diseño y realización de la entrevista

Tareas:

1. Determinación de los objetivos específicos de la entrevista, teniendo en cuenta:

Correspondencia con el diseño teórico-metodológico (problema, objetivos,
hipótesis, características de la muestra (o grupo de personas que serán
encuestadas, etc.)
Claridad y precisión respecto al tipo de información que se desea obtener, en
función de los indicadores empíricos de las variables estudiadas

2. Selección del tipo de entrevista:

2.1. Según la estructura:
no estandarizada
estandarizada
semi-estandarizada

2.2. Según la cantidad de entrevistados:

individual
grupal

3. Elaboración de la guía de la entrevista:

3.1. Consigna o demanda de cooperación
3.2. Preguntas:
3.2.1. Contenido y cantidad (según indicadores)
3.2.2. Tipos de preguntas:

3.2.2.1. Según su función:

de contenido
de control
de filtro
colchón

3.2.2.2. Según el grado de libertad de respuesta:

abiertas
cerradas (dicotómicas o politómicas)
mixtas

3.2.2.3. Según la coincidencia entre el objetivo y el contenido de

la pregunta:
directas
indirectas

137
 3.2.2.4. Según su correspondencia con la realidad concreta del
sujeto:
incondicionales
condicionales

3.2.3. Formulación adecuada y comprensible

3.2.4. Secuencia de las preguntas

3.3. Organización del cuestionario

4. Determinación de los procedimientos para registrar la información (literalmente,

grabada, codificada, etc.)
Pilotaje de la guía de la entrevista
6. Establecimiento de las condiciones indispensables para la realización de la
entrevista
7. Aplicación de la entrevista teniendo en cuenta sus tres momentos:
apertura o inicio
parte central o desarrollo
conclusión o cierre

8. Evaluación de la información recogida

Tipos de entrevistas:

Existen variadas clasificaciones propuestas por distintos autores. En este trabajo

trataremos de integrar los elementos esenciales que se contemplan, considerando 2
tipologías no excluyentes, atendiendo al grado de formalización o estructuración de la
entrevista y a la cantidad de entrevistados:

1. Según la estructura, la entrevista puede ser no estandarizada, estandarizada o

semi estandarizada.

Entrevista no estandarizada:

Denominada también entrevista no estructurada, libre, cualitativa, no dirigida o no

directiva, fue la primera forma histórica utilizada desde principios del presente siglo,
sobre todo por sociólogos y antropólogos. Tiene un carácter abierto, al realizarse de forma
no estructurada o formalizada. Es decir, que se ofrecen al entrevistado una o varias
temáticas para que las desarrolle en profundidad y libertad según su propia iniciativa, no
estando predeterminadas las preguntas específicas ni las alternativas de respuestas. El
sujeto narra sus experiencias, puntos de vista, criterios, vivencias, motivaciones e
intenciones, haciendo énfasis en los aspectos que tienen para él mayor significación, en
los sentidos que tiene para él los hechos y sucesos de la realidad y su propia vida, vistos
desde el prisma de la subjetividad.

El objetivo perseguido por el entrevistador es precisamente que la persona se manifieste

espontáneamente, sin presiones, lo que permite un estudio de profundidad, intensivo y
rico de su afectividad, sus motivaciones y visiones del mundo, datos que no pueden ser
obtenidos a través de encuestadas o de entrevistas de tipo estructurado.

138
Dada su gran flexibilidad y apertura, exige gran habilidad por parte del entrevistador, el
cual solamente interviene de forma limitada y discreta, sin desviar la atención del sujeto,
sin dirigirla expresamente hacia determinadas cuestiones. Su función es estimular a la
persona a conversar profundamente sobre un tema, con un mínimo de intervenciones.

Los datos así obtenidos no son uniformes ni generalizables, resultando imposible

establecer comparaciones entre las respuestas de distintas personas, y al mismo tiempo, el
análisis e interpretación de los resultados es sumamente complejo y requiere de tiempo y
experiencia. En efecto, lo que interesa aquí es un tipo de información denominada
ideográfica, que busca lo diferencial, lo singular de cada caso, las percepciones
individuales que tienen las personas respecto a determinados ámbitos de la vida social y
su propia existencia. Su finalidad es heurística, descubridora, iluminativa, comprensiva,
más que verificadora de supuestos preestablecidos, aunque tiene en la práctica gran valor
como fuente de hipótesis y vía para explorar fenómenos insuficientemente comprendidos,
así como para la obtención de información cualitativa rica y profunda sobre las actitudes,
opiniones, sentimientos y experiencias humanas. En muchas ocasiones se emplean estas
entrevistas para lograr una primera aproximación a problemáticas complejas respecto a
las cuales no existen indagaciones previas; del mismo modo, estas entrevistas pueden ser
la base para organizar otras de tipo estructurado, así como encuestas y otras técnicas de
recogida de información.

En general, la entrevista no estandarizada tiene amplia aplicación en las investigaciones

realizadas desde el paradigma interpretativo (cualitativo, etnográfico, humanístico-
interpretativo, naturalista o cultural), que se ha desarrollado con fuerza como perspectiva
alternativa ante el paradigma positivista.

Una variante frecuentemente empleada en las investigaciones de corte interpretativo, es la

entrevista a informantes o actores claves, considerados éstos como miembros de una
comunidad o grupo, que por su status social en ese contexto o por sus conocimientos y
experiencias (siendo considerados como expertos en una esfera), representan importantes
fuentes primarias de información, ayudan al investigador a penetrar en los problemas y
comprender el escenario social en que se están desarrollando, le facilitan el acceso a otras
personas, etc.

Las entrevistas a informantes claves, por la singularidad de éstos, raramente pueden ser
estandarizadas, sino que deben tener un carácter cualitativo y de profundidad, y resulta
notorio su contenido heurístico e iluminativo.

Entrevista estandarizada:

En contraposición con la entrevista no estandarizada (centrada en lo singular, y con

pretensiones de uniformidad, cuantificación, comparación y generalización), la entrevista
estandarizada posee un alto grado de formalización, hasta el punto en que se le denomina
entrevista-cuestionario. Comprende una serie de preguntas estructuradas y dirigida a
tópicos específicos, aplicándose según un orden predeterminado, siguiendo un
procedimiento uniforme para todos los sujetos.

Las preguntas deben ser presentadas exactamente con las mismas palabras y en la misma
secuencia, lo que resta flexibilidad, sacrificándose la profundidad y riqueza en la

139
información; el entrevistador no tiene libertad para formular nuevas preguntas ni para
cambiar los términos de éstas en caso de que el entrevistado no comprendan. Tampoco
puede alterar el orden establecido, ya que la secuencia de las preguntas influye en las
respuestas de las personas.

Las entrevistas estandarizadas difieren en el grado de estructuración de las preguntas,

pudiendo incluir tanto preguntas cerradas como abiertas y mixtas. En todos los casos,
deben presentarse, como hemos planteado, en el mismo orden y con los mismos términos.
No pueden hacerse preguntas complementarias. Si la respuesta no es adecuada, se puede
repetir la pregunta o animar al sujeto a que precise o profundice.

Cuando se utilizan preguntas abiertas, es más complejo el análisis de las respuestas, ya

que se hace necesario elaborar categorías de análisis y clasificar las respuestas,
codificándolas en una de las categorías, antes de pasar a su tabulación.

Por otra parte, el empleo de preguntas cerradas puede arrojar datos no reales, puesto que
los sujetos en ocasiones ofrecen opiniones sobre aspectos en los que no han formado
criterios seguros, o lo fuerzan a decidirse por una categoría que no se corresponde
exactamente con su opinión. De ahí la importancia de no omitir alternativas, para no
correr el riesgo de alterar las respuestas.

Se recomienda en el caso de entrevistas con preguntas cerradas, efectuar previamente un

pilotaje a base de preguntas abiertas, con la finalidad de descubrir el rango de las
respuestas probables, las dimensiones consideradas como relevantes y las diferentes
interpretaciones que pueden dar los sujetos a la redacción de las preguntas. Partiendo de
esta exploración preliminar, pueden formularse preguntas cerradas más precisas y
significativas.

En las entrevistas estructuradas se facilita el análisis comparativo entre individuos y las

consiguientes generalizaciones y clasificaciones, por lo que se emplean desde el llamado
enfoque nomotético (centrado en las semejanzas y lo general), hiperbolizado por el
paradigma positivista.

Sin embargo, no puede olvidarse que la investigación en el campo de las ciencias sociales,
puede requerir, según las necesidades de cada situación y los fines perseguidos, de la
búsqueda de lo general y común a distintos grupos de personas, sin descuidar la
importancia de conocer la singularidad. De ahí la importancia de dominar las
potencialidades que ofrece cada tipo de entrevista sin hiperbolizar de modo absoluto el
valor de una u otra.

Entrevista semiestadarizada:

Constituye un intento de complementar las ventajas de las entrevistas cualitativas con

aquellas que ofrecen las entrevistas estandarizadas. Así, se emplea una guía estructurada
consistente en un listado previamente elaborado de puntos de referencia, temático o
preguntas que el entrevistador se propone indagar. Sin embargo, se permite al
investigador una mayor flexibilidad respecto a la manera, el orden y el lenguaje con que
se abordan los puntos o preguntas, pudiendo adecuarse a cada situación concreta, expresar
las preguntas de manera que se comprendan más fácilmente, etc. O sea, que la forma en
que se busca la información no es estandarizada, y se logra mayor riqueza de datos

140
cualitativos.

2. Según la cantidad de entrevistados, las entrevistas son individuales o grupales

La diferencia entre ambas no radica solamente en la cantidad de personas entrevistadas al

mismo tiempo, sino en el hecho de que en la grupal, el sujeto es el grupo. Por tanto, una
entrevista de tipo grupal no puede ser enfocada como la sumatoria de opiniones
individuales. Hay que considerar aquí que el grupo es un todo dinámico, diferente del
conjunto de personas que lo forman, tomadas separadamente. Como bien señala Ander-
Egg al respecto:

"La experiencia ha demostrado que lo que se obtiene en una reunión de grupo, es

diferente a la información que se puede obtener de la totalidad de los miembros que la
integran, considerados individualmente."

ENTREVISTA INDIVIDUAL ENTREVISTA GRUPAL

Relación directa sujeto-sujeto entre el
entrevistador y el entrevistado
Se formulan relativamente muchas
preguntas a una sola persona
Se obtiene información acerca de las
opiniones, experiencias o vivencias
individuales del entrevistado
La relación se establece con un grupo
como sujeto colectivo, y no con una
persona individualmente
Se formulan relativamente pocas
preguntas al grupo
Se obtiene información acerca de la
opinión colectiva del grupo, a través de
un consenso donde todos aportan y
complementan

Por otra parte, aunque no nos proponemos aquí abundar al respecto, es importante
considerar que existen otros criterios propuestos por diferentes autores para clasificar los
tipos de entrevistas. Por ejemplo, algunos, atendiendo a su función, diferencian las
entrevistas informativas (dirigidas a recoger datos sobre las personas) de las terapéuticas u
orientadoras (que se emplean usualmente en el campo de la psicología, la pedagogía y
otras ciencias afines con la finalidad de ofrecer orientación consultiva o desarrolladora).
Otros especialistas identifican entrevistas exploratorias, descriptivas o explicativas, en
correspondencia con los objetivos de la investigación y las consiguientes estrategias
empleadas.

Elaboración de la guía de la entrevista:

1. Consigna o demanda de cooperación

2. Preguntas:
2.1. Contenido y cantidad (según indicadores)
2.2. Tipos de preguntas:

2.2.1. Según su función:

de contenido

141
 de control
de filtro
colchón

2.2.2. Según el grado de libertad de respuesta:

abiertas
cerradas (dicotómicas o politómicas)
mixtas

2.2.3. Según la coincidencia entre el objetivo y el contenido de la pregunta:

directas
indirectas

2.2.4. Según su correspondencia con la realidad concreta del sujeto:

incondicionales
condicionales

2.3. Formulación adecuada y comprensible

2.4. Secuencia de las preguntas

Procedimientos para registrar la información

El registro de la información es muy importante. Cuando no se tiene la posibilidad de

grabar la entrevista o de que un ayudante tome notas directas, es indispensable que el
entrevistador idee un sistema de símbolos, abreviaturas o taquigráficos que le permitan
registrar las palabras exactas del sujeto, sin corregirlas, sin mejorar la sintaxis ni
aclararlas. Tan pronto culmine la entrevista debe escribir extensamente todo lo anotado,
mientras que la experiencia es aún vívida. No debe postergarlo, ya que la memoria puede
fallar e introducirse deformaciones en la información. Es importante también anotar lo
observado (gestos, expresiones, silencios, etc.) de la forma más objetiva posible.

Cuando las entrevistas son estructuradas, el registro se facilita porque existe un formulario
escrito con categorías prefijadas para las preguntas cerradas. En las abiertas, hay que tener
en cuenta los mismos requisitos que para las entrevistas no estructuradas o semi
estructuradas.

En todos los casos pueden hacerse planillas especiales con una columna para anotar lo
observado, otra para recoger las palabras exactas del sujeto, y una tercera reservada para
comentarios y anotaciones del propio entrevistador.

Una vez confeccionado el plan de la entrevista, es recomendable realizar un pequeño

pilotaje del instrumento para ponerlo a prueba y perfeccionarlo.

Condiciones indispensables para la realización de la entrevista

Antes de aplicar la entrevistas a la muestra seleccionada, es indispensable llevar a cabo la

preparación o entrenamiento de los entrevistadores, ya que el éxito depende en gran
medida de la habilidad y experiencia de éstos, de su dominio de la técnica, sus cualidades
personales y la claridad respecto a los objetivos perseguidos y el tipo de información que
deben recoger.

142
Partes fundamentales de la entrevista:
inicio o apertura
parte central, desarrollo o cuerpo de la entrevista
parte final, conclusión o cierre

Inicio o apertura: su objetivo primordial es el establecimiento de una relación (rapport)

adecuada con el sujeto, lo que posibilita garantizar que la persona:
acepte ser entrevistada
se interese por la entrevista
coopere activamente, ofreciendo la información requerida

Para el logro del rapport es fundamental plantear desde el primer momento la consigna o
demanda de cooperación, en la cual quedará claramente establecido:
la identidad y competencia profesional del investigador
el valor de la investigación
la importancia de las respuestas del entrevistado
la promesa de reserva y discreción respecto al manejo de la información
ofrecida por el entrevistado (confidencialidad)

Es por tanto imprescindible una actitud que ponga de manifiesto la capacidad profesional
del entrevistador, que va desde su apariencia externa, hasta el respeto, la cordialidad, el
trato cálido y amistoso que facilite un clima de confianza y apertura. Muchas veces es
necesario vencer tendencias defensivas y las objeciones iniciales en el entrevistado, apelar
a la persuasión para asegurar su cooperación, revertir la desconfianza que expresa ante
una situación en que se le solicita ofrecer información concerniente a esferas de su propia
vida o la ajena.

En el siguiente ejemplo, observamos que el sujeto se muestra reticente a ser entrevistado.

Aquí pueden estar en ínter juego diversos factores: la actitud defensiva generada por la
preocupación de que su nombre sea controlado por alguna entidad que desconoce, o la
falta de confianza en sus propios conocimientos, en su competencia como fuente de
información. Puede suceder también que las razones anteriores no sean más que pretextos
para evitar una situación percibida como inconveniente porque le roba su tiempo libre,
entre otras razones.

Por tanto, el rol del entrevistador se centra en ofrecerle información para atenuar su
actitud defensiva, reiterarle nuevamente los propósitos de la entrevista, haciendo énfasis
en el valor de la información que puede aportar, con lo cual lo compromete a cooperar.

Por ejemplo:
Entrevistado: La verdad, a mí me preocupa saber cómo Ud. consiguió mi nombre,
quién le dijo que me entrevistara...

Entrevistador: Su nombre fue seleccionado al azar, a partir de un listado de todos los

profesionales del nivel superior Lic. en Turismo que trabajan en el Polo Turístico
Jardines del Rey y nos fue facilitado por la Agencia de Empleo del Turismo. A
nosotros nos interesa conocer, como le expliqué inicialmente, el estado de opinión

143
 general de los profesionales universitarios acerca de la calidad de los servicios que
ofrece la Planta Hotelera y su preparación especializada para mejorarlos.

Entrevistado: Yo lo que no veo es cómo puede interesarles mi opinión. Estoy acabado

de graduar y tengo poca experiencia en el sector turístico...

Entrevistador: Precisamente, Ud. puede ofrecernos un punto de vista interesante, que

nos permitirá valorar cómo piensan los jóvenes profesionales del Turismo y qué
problemas reales tienen que enfrentar para desarrollar un servicio de calidad.

Parte central: su objetivo es explorar la temática investigada para obtener la información

que se busca. Aunque haya sido elaborada una guía de entrevista de gran calidad, la
indagación puede fracasar si no se toman en consideración algunas sugerencias prácticas
como son entre otras:

a) La meta de la entrevista es obtener información por parte del sujeto. Por ello, no debe
ser de ningún modo un intercambio de información. Así, el entrevistador debe hablar
solamente lo indispensable, tiene que evitar intercalar comentarios, empleando en lugar de
éstos, frases sencillas como: "Continúe Ud., por favor", "¿Ud. decía?, etc. Tiene que
evitar la tentación de expresar sus propios criterios, de demostrar sus conocimientos e
información. En otras palabras: tiene que dejar hablar a la persona entrevistada.

b) El papel del entrevistador es recoger información, por lo que no puede erigirse en juez;
sus actitudes, opiniones y juicios no pueden interferir el desarrollo de la entrevista,
resultando contraproducente que tome partido, critique o censure.

Por ejemplo:
Entrevistador: ¿Considera Ud. que las relaciones íntimas de subordinados y
directivos en el sector turístico compromete el prestigio de los jóvenes profesionales?

Entrevistado: Bueno, a mí me parece que en las muchachas no son correctas. La

mujer tiene que cuidar su prestigio y su honra, mientras que en el hombre eso no se
interpreta igual.

Entrevistador: ¿De modo que en el hombre sí y en la mujer no?. ¿No le parece que
esa posición es claramente machista y discriminatoria hacia el sexo femenino?

c) Es esencial garantizar que la entrevista no se desvíe de sus propósitos, que no se pierda

el hilo conductor. Cuando tal cosa sucede, hay que traer de nuevo al sujeto al foco central
de la indagación con frases tales como: "Estábamos hablando de...", "Ud. decía que...",
etc.

d) Hay que respetar los silencios del entrevistado, no forzarlo con preguntas apresuradas,
dejarlo que reflexione y se tome el tiempo necesario para ello.

e) Es importante observar atentamente al sujeto para captar indicios subliminales, anotar

sus gestos expresiones, las inflexiones de la voz, los silencios, los bloqueos y las
interrupciones. Estos son fuentes importantes de información complementaria, y a veces
primaria.

144
Conclusión o cierre: sus finalidades son resumir brevemente la entrevista, agradecer al
sujeto la información brindada y el tiempo dispensado, promover sentimientos de
satisfacción y agrado, para que considere la entrevista como una experiencia provechosa y
no se sienta simplemente utilizado. Consecuentemente, el cierre nunca debe ser abrupto,
sino adecuado a las características concretas de cada situación.

5. Encuestas ómnibus
El procedimiento de encuesta llamado ómnibus consiste en hacer compartir un mismo
cuestionario a varias entidades cuyos productos o servicios vayan dirigidos a
poblaciones con una muestra común.

De esta manera varios clientes, que comparten los costes de la encuesta, pueden
dirigirse a muestras grandes con un coste por cliente más reducido de lo que resultaría si
cada cliente hiciera la encuesta individualmente.

De su propia operatividad se deduce que el ómnibus exige pocas preguntas por cliente,
no más de veinte, y no permite tampoco un excesivo número de clientes, no más de 8 o
10. En otras ocasiones se hace corresponder con las capacidades del ómnibus, teniendo
en cuenta además la distancia a recorrer y las características del entorno de la ruta.

Hay que tener cuidado al mezclar los temas ya que a veces puede haber relaciones
excluyentes entre ellos, así como entre las preguntas que se hagan de cada tema.

Otras técnicas muy usadas en las investigaciones del sector turístico.

6. La Observación.

Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar
información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella se
apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del acervo de
conocimientos que constituye la ciencia ha sido lograda mediante la observación.

Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación

145
científica. La diferencia básica entre una y otra esta en la intencionalidad: observar
científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual implica
que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no científicamente significa
observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin preparación previa.

Pasos Que Debe Tener La Observación.

a. Determinar el objeto, situación, caso, etc (que se va a observar)
b. Determinar los objetivos de la observación (para qué se va a observar)
c. Determinar la forma con que se van a registrar los datos
d. Observar cuidadosa y críticamente
e. Registrar los datos observados
f. Analizar e interpretar los datos
g. Elaborar conclusiones
h. Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la
investigación se emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe incluye
los resultados obtenidos en todo el proceso investigativo)

Recursos Auxiliares de La Observación.

Fichas
Récords Anecdóticos
Grabaciones
Fotografías
Listas de chequeo de Datos
Escalas, etc.

Modalidades Que Puede Tener La Observación Científica.

La Observación científica puede ser:
Directa o Indirecta
Participante o no Participante
Estructurada o no Estructurada
De campo o de Laboratorio
Individual o de Equipo

Registro Y Formalización De La Observación:

La tarea de observar no es una mera percepción pasiva de hechos, situaciones o cosas.

Hablábamos de una percepción activa, lo cual significa seleccionar, organizar y
relacionar los datos referentes a nuestro problema. No todo lo que aparece en el campo
del observador tiene importancia y, si la tiene, no siempre en el mismo grado; no todos
los datos se refieren a las mismas variables o indicadores y es preciso estar alerta para
discriminar adecuadamente todo este conjunto posible de informaciones.

Resulta indispensable registrar toda observación que se haga, para poder organizar
luego lo percibido en un conjunto coherente. Los medios más comúnmente utilizados
son: cuadernos de campo, diarios, cuadros de trabajo, gráficos y mapas.

El problema del registro puede llegar a ser sumamente delicado cuando se trata de la
observación de fenómenos de tipo social. En muchas circunstancias es prácticamente
imposible tomar notas durante el transcurso de la observación, pues ello originaría

146
sospechas y recelo. En situaciones extremas, no habrá más remedio que confiar en la
memoria, con todas las limitaciones que esto supone. Esta desventaja disminuye cuando
los observadores son varios, ya que pueden redactar independientemente sus informes
para luego compararlos entre sí, completando y depurando los datos obtenidos.

Observación Directa y la Indirecta.

Es directa cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o
fenómeno que trata de investigar.
Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenómeno
observando a través de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. Tal
ocurre cuando nos valemos de libros, revistas, informes, grabaciones, fotografías, etc.,
relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido conseguidos o
elaborados por personas que observaron antes lo mismo que nosotros.

Observación Participante y no Participante.

La observación es participante cuando para obtener los datos el investigador se incluye
en el grupo, hecho o fenómeno observado, para conseguir la información "desde
adentro".
Observación no participante es aquella en la cual se recoge la información desde
afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, proceso, hecho o fenómeno
investigado. Obviamente, la gran mayoría de las observaciones son no participantes.

Observación Estructurada y No Estructurada.

Observación no Estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza sin la
ayuda de elementos técnicos especiales.
Observación Estructurada es en cambio, la que se realiza con la ayuda de elementos
técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, etc, por lo cual se los la
denomina observación sistemática.

Observación de Campo y de Laboratorio.

La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se
realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La
investigación social, la de procesos, la gestión turística y la educativa recurren en gran
medida a esta modalidad.
La observación de laboratorio se entiende de dos maneras: por un lado, es la que se
realiza en lugares pre-establecidos para el efecto tales como los museos, archivos,
bibliotecas y, naturalmente los laboratorios; por otro lado, también es investigación de
laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente determinados, para
observar sus comportamientos y actitudes. Por ejemplo en el Turismo en los servicios
que se le prestan a los clientes externos.

Observación Individual y de Equipo.

Observación Individual es la que hace una sola persona, sea porque es parte de una
investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha encargado
de una parte de la observación para que la realice sola.
Observación de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza por parte de varias
personas que integran un equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma
investigación puede realizarse de varias maneras:
a. Cada individuo observa una parte o aspecto de todo

147
 b. Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite superar las
operaciones subjetivas de cada una)
c. Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.

6.1. La seudocompra y los clientes espías.

Es una variante de la observación, en la que el investigador actúa como si fuera un
comprador y no un observador pasivo. Deben hacerse todos los comentarios que se
crean convenientes para provocar reacciones en el vendedor y deben recordarse estas
reacciones para anotarlas en el informe de la visita.

No es posible llevar un cuestionario en la entrevista por lo que la calidad de los datos

obtenidos va a depender en gran manera de cómo se haya preparado previamente y de la
habilidad del investigador.

Es un buen procedimiento para estimar las capacidades de los vendedores así como de
su comportamiento con el público y de la imagen que una marca determinada tiene para
un vendedor que trabaja con varias.

Este mismo principio de observación se practica en instalaciones hoteleras y se definen

como clientes espías, a los observadores y/o investigadores que en alguna medida
simulan su presencia como huéspedes o visitantes en las instalaciones seleccionadas.

7. La experimentación comercial.

En la investigación científica pueden distinguirse dos grupos principales: las ciencias

empíricas y las ciencias no empíricas. Las primeras tratan de explicar, describir, y
predecir los sucesos que ocurren en el mundo en el que nos movemos. Sus enunciados
deben ser contrastados con la realidad para poder ser aceptados. La contrastación
empírica puede realizarse a través de formas diferentes: mediante la experimentación, la
observación, mediante entrevistas, pruebas psicológicas, etc. Esta contrastación es la
que diferencia a las ciencias empíricas de las no empíricas, como son la lógica y la
matemática pura, cuyas proposiciones no se justifican en los datos empíricos.

La superioridad de la experimentación sobre la observación radica fundamentalmente en

la participación activa del investigador, quien en contra del simple papel de testigo que
realiza en la observación modifica y controla los fenómenos a estudiar. La
experimentación puede utilizarse no solamente como un método de contrastación, sino
también como un procedimiento de descubrimiento de hipótesis.

148
Mediante la experimentación, el investigador puede analizar el efecto que una variable
independiente produce sobre otra variable dependiente. Para ello, es necesario
controlar y neutralizar la influencia que otros factores pueden ejercer sobre la variable
estudiada. En las ciencias de la Naturaleza este control puede realizarse habitualmente
sobre todas las condiciones de la experimentación, de manera que ningún factor que
pueda influir en los resultados de la experimentación quede sin control. En las ciencias
sociales, por el contrario, resulta difícil poder controlar todos los factores que pueden
influir en la experimentación. Además el comportamiento humano puede ser muy
diferente en situaciones idénticas lo cual origina que la experimentación en las ciencias
sociales de realización mas difícil que en las naturales.

Teniendo en cuenta la complejidad de los fenómenos comerciales, la gran cantidad de

fuentes posibles de variación y la dificultad real de su total neutralización, cabe
preguntarse si la experimentación puede aplicarse a la Investigación Comercial. Como
indica Lambin las dificultades de la experimentación en este campo se han visto
facilitadas con las aportaciones de Fisher sobre la teoría moderna de la experimentación.

Mediante esta teoría, la experimentación se traspasa a universos aleatorios en los que el

control se convierte en probabilística y los resultados obtenidos pueden ser
interpretados convenientemente a través del análisis de la varianza, con el cual puede
separarse el efecto de la propia variable independiente estudiada del efecto de las
restantes variables explicativas.

Las aplicaciones de la experimentación a la Investigación Comercial pueden ser muy

numerosas, entre las que pueden destacar, la fijación de precios, la selección de
diferentes medios publicitarios y promocionales, elección de puntos de venta,
envases, tamaño de los productos, etc. Para que las conclusiones obtenidas de la
experimentación sean válidas, es necesario que las unidades experimentales sean
elegidas y repartidas al azar entre los diferentes tratamientos a aplicar. Es preciso tener
siempre en cuenta como dice Brown, "que las condiciones de la prueba deben ser
esencialmente las mismas que las condiciones bajo las cuales los resultados de las
pruebas habrán de aplicarse".

Además, conviene también recordar que, «la experimentación comercial permite sacar
no ya leyes de carácter cierto, sino conclusiones enunciadas en términos de probabilidad
que ponen en evidencia el riesgo asumido por el centro de decisión que adopte estas
conclusiones con el margen de error que llevan consigo».

El proceso experimental

El desarrollo de un proyecto de experimentación comercial implica la realización de un

conjunto de tareas distribuidas en el tiempo; su estricta observancia contribuye en gran
medida al éxito de la investigación. El detalle de este proceso consta de las etapas
siguientes:
- Análisis del problema. Antes de acometer un proyecto de experimentación comercial
que requiere, como veremos, importantes dosis de recursos técnicos y económicos, es
preciso analizar a profundidad el problema que se desea resolver. Este análisis en
profundidad permitirá descubrir aspectos insospechados a priori, y plantear debidamente
al resto del proceso.

149
- Determinación de los objetivos. Como consecuencia de la etapa anterior será posible
fijar los objetivos pretendidos por la investigación que, en general, consisten en poner
de manifiesto la relación de dependencia entre una variable efecto —generalmente la
demanda esperada— con una o más causas variables
- Definición de variables. Los objetivos del experimento conducen a la formalización
lógica de la variable dependiente —volumen de ventas por unidad de tiempo, cuota de
participación en el mercado, etc.— y de las variables causales tanto directas como
indirectas.
- Elección del diseño del experimento. La formulación de variables y el tipo de relación
postulada entre ellas determinan el diseño del experimento, es decir, el modelo formal
que va a utilizarse.
- Elección de la zona experimental. En muchos casos es posible tomar una sola zona
representativa de todo el territorio para poner en práctica el experimento. La zona debe
reunir determinadas condiciones
si se quiere que los resultados sean extrapolables con ciertas garantías al resto del
territorio.
Hay experimentos en los que la zona llega a constituir un factor bajo control, por lo que
es preciso definir un conjunto de ciudades en las cuales se aplicarán las condiciones
experimentales.
- Duración del experimento. La duración del experimento está limitada por
consideraciones de carácter económico y por el riesgo de reacción de la competencia.
En términos generales, la duración suele oscilar entre dos y ocho semanas.
- Elección de las unidades experimentales. Las variaciones en los niveles de los factores
causales se aplican en lugares en donde los consumidores pueden percibirlos; los puntos
de venta son, por tanto, los lugares ideales para constituir las unidades experimentales.
En este sentido, es preciso repetir algo de lo que ya queda dicho para la zona
experimental; habrá que determinar con precisión el tipo de punto de venta a utilizar,
p.e. establecimientos tradicionales de restauración, supermercados, autoservicios, etc.
Cada uno de ellos constituye una población, y será necesario elegir al azar cuáles son
los que van a constituir las unidades experimentales. La aleatoriedad de la elección es
fundamental para la aplicación de los modelos que proporciona la teoría.

Algunas veces el tipo de establecimiento constituye un factor a medir en la

experimentación. Se definen, por ello, tantas poblaciones como tipos de
establecimientos se definan en el diseño, y de cada una se extraerán aleatoriamente las
unidades experimentales en las cuales se aplican las condiciones del experimento.
- Elección aleatoria de las unidades muéstrales. Sobre este punto ya hemos insistido en
el punto anterior. La selección de las unidades que proporcionaran la información debe
realizarse rigurosamente al azar.
- Desarrollo del experimento. Consiste en poner en práctica las alteraciones de los
niveles de las variables causales de acuerdo con el plan experimental y con el modelo
que se haya elegido.
- Recogida de información. Consiste en tomar nota de las ventas realizadas —variable
efecto— en cada unidad experimental. Esta contabilización puede hacerse diariamente o
por plazos mayores, p.e. semanas, de todas formas, cuanto más corto sea el plazo mayor
será la riqueza de la información obtenida, teniendo en cuenta, además, que el día de la
semana puede ser un factor determinante de la variable efecto.
- Contrastación de las hipótesis básicas. Los modelos experimentales que estudiaremos
seguidamente están fundamentados en ciertas premisas que, de no verificarse,
proporcionarán resultados no sólo erróneos sino, lo que es peor aún, engañosos.

150
En el caso de que alguna o algunas de estas hipótesis no se verificara será preciso volver
atrás, hacia alguna de las etapas de la planificación o de la ejecución, después de un
detenido análisis de las circunstancias concurrentes.
- Establecimiento de relaciones causales. Los modelos de experimentación comercial
sólo ponen de manifiesto la existencia o no de efectos significativos de las variables
causales sobre la dependiente.
En caso negativo —hipótesis nula— esta relación de dependencia queda negada por los
hechos experimentados y se pasará directamente al informe que resume los resultados
de la investigación.
En el caso de que el experimento lleve a la aceptación de relaciones significativas —
hipótesis alternativa— no bastará con esta simple formulación, sino que se deberá
determinar y cuantificar el carácter de la relación. La regresión, simple o la múltiple
suele ser el procedimiento más aplicado.

Los límites de la experimentación comercial

Las aplicaciones de la experimentación en el campo comercial están limitadas por
diversos aspectos entre los que pueden señalarse los siguientes:
a) Aplicación a corto plazo. El valor de la experimentación es elevado cuando ésta se
realiza a corto plazo, ya que en este período las condiciones y circunstancias bajo las
que se ha efectuado la experimentación sufren poca variación. Por el contrario, a largo
plazo, el comportamiento del consumidor y las circunstancias pueden mortificarse
mucho, lo que hace que la experimentación no sea válida para períodos largos.
b) Para productos de gran frecuencia de compra. Esta restricción es una consecuencia de
la anterior, ya que en la medida que los productos son adquiridos por los consumidores
con gran frecuencia, la experimentación puede realizarse en períodos muy cortos, con lo
que los resultados que se obtienen son más valiosos.
c) Dificultad de aislar los mercados de prueba Cuando se realiza una experimentación
en una determinada zona o en diversos establecimientos, resulta difícil evitar que se
produzcan distorsiones en la zona de prueba, como consecuencia de las compras que
pueden efectuar los consumidores en esa zona o establecimientos, por el hecho de haber
apercibido alguna ventaja o promoción en los mismos.
d) Destrucción de la experimentación por la competencia. La experimentación puede
hacer que la competencia conozca la investigación que la empresa realiza, por lo que
puede falsear o destruir resultados que la empresa obtenga.
e) Costo elevado. La experimentación requiere el control de diversos aspectos y la
colaboración en la mayor parte de los casos de determinadas personas y
establecimientos, lo cual unido a la duración de la misma, origina un coste elevado.

Métodos de búsqueda permanente de información cuantitativa

En contraste con los métodos que proporcionan información instantánea, referida a una
época determinada, y permiten establecer una imagen del estado del mundo comercial,
los métodos permanentes aportan información comercial cada cierto periodo, lo cual
permite estudiar la dinámica del mercado y las tendencias que siguen los fenómenos
comerciales.

En rigor, estos métodos deberían denominarse periódicos mejor que permanentes, pues
la información se obtiene cada intervalo temporal predeterminado.
Los métodos permanentes se caracterizan porque la muestra se diseña y elige una sola
vez, cuidando su representatividad. Esta muestra permanece en el tiempo, al menos en
su estructura general, y es la que facilita la información que se le solicita.

151
Entre las numerosas técnicas de captación permanente de información comercial,
señalamos las cuatro más representativas.
- El panel de consumidores.
- El dustbin check.
- El inventario de establecimientos
- El registro de presencia en los puntos de venta

7.1. El panel de consumidores. El panel de consumidores está formado por un

conjunto de consumidores elegidos aleatoriamente, que se comprometen a facilitar
periódicamente información sobre el consumo de su unidad familiar. Comentemos
algunas notas aclaratorias.
1. El conjunto de los panelistas se elige de forma que constituyan una muestra
representativa de la población de los consumidores.
2. La información que se compromete a facilitar se instrumento por escrito, en modelos
que la empresa organizadora del panel les facilita.
3. La información está integrada por datos sobre el consumo.
La organización y explotación de un panel es complicada y costosa por lo que ninguna
empresa comercial suele asumirlo para su propio y único uso. Lo normal es que un
panel se organice por una empresa de servicios que contrata con las empresas
interesadas la información resumida que de cada sector prepara el organizador.

La organización y explotación del panel. El funcionamiento del panel de

consumidores se comprende mejor a través de las etapas que integran su organización
inicial y su explotación a lo largo del tiempo. La fase de iniciación comprende tres
tareas esenciales:
1. Elegir la muestra. La muestra se compone de un conjunto de familias de manera que
estén representados todos los posibles estratos poblacionales identificados según los
criterios de clase social, edad, situación territorial, etcétera.
2. Visitar a cada uno de los panelistas elegidos y solicitar su colaboración.
Aunque la motivación que se ofrece en la mayoría de los casos es de carácter moral,
apelando a los sentimientos de ciudadanía de la familia, en ocasiones no resulta
suficiente, por lo que se ofrecen también incentivos materiales, como obsequios,
cupones de descuento, participación en sorteos, etc.
3. Entregar a las personas que aceptan prestar su colaboración, el juego de impresos
para el primer período, e instruirles sobre su correcta cumplimiento.
Una vez superadas las etapas iniciales, la explotación del panel requiere de las
siguientes tareas:
1. Recoger los impresos, En algunos casos los panelistas envían por correo los impresos
rellenos y reciben los nuevos por el mismo procedimiento. Otras veces reciben la visita
de un empleado del panel, quien se encarga del intercambio de impresos y cambia
impresiones sobre las dificultades que va encontrando el panelista durante su
colaboración esta visita contribuye a estimular al panelista.
Si bien este segundo procedimiento es más costoso, no cabe duda de que es mucho más
efectivo.
2. Tratar la información. El conjunto de impresos recogido, que contiene la información
correspondiente al período inmediatamente anterior, se analiza estadísticamente, con
objeto de que la información captada adquiera significación. Esta información se
refiere, entre otros, a los siguientes temas:
- Reparto del mercado entre las diferentes marcas concurrentes

152
- Características socioeconómicas de los compradores de cada producto y de cada
marca.
- Grados de fidelidad a las marcas y cambios en las preferencias de los consumidores.
- Puntos donde se realizan las compras y niveles de efectividad de los escalones finales
de la distribución, etc.
3. Informes. La información recopilada se traslada a documentos que informan a las
empresas abonadas al panel sobre la evolución de su mercado y del de la competencia.
Aspectos positivos y negativos del panel
Como todos los procedimientos de captación de la información, el panel presenta
también sus ventajas e inconvenientes, que se reflejan en el cuadro siguiente.

7.2. El dustbin check. El dustbin check es una variante del panel, pues la información
escrita que facilita el panelista se sustituye por la recogida del domicilio de éste de los
envoltorios, etiquetas y envases de los productos consumidos. Estas recogidas se
realizan periódicamente, después de que las familias seleccionadas para integrar la
muestra han sido instruidas para que todos los envases y etiquetas de los productos
deban guardarlos en un recipiente especial que a tal fin se les proporciona. La recogida
se realiza una vez al mes y el examen de este material permite conocer el tipo de
producto consumido, marca y cantidad.
Como se ve el dustbin check trata de salvar algunos de los inconvenientes del panel,
pues los datos obtenidos son más exactos, ya que los integrantes de la muestra no
necesitan llevar un diario de sus compras o consumos.
Precisamente por ello es más fácil encontrar colaboradores. No obstante, también en el
dustbin check se acostumbra a incentivar la colaboración.
Las ventajas e inconvenientes son, salvo lo que se dice en el párrafo anterior, muy
parecidos a los del panel, si bien en nuestro caso hay que añadir que no se obtiene
información sobre los criterios que sirven de base para la elección ni sobre el
establecimiento donde se adquieren los productos, a menos que los envases vayan
sobre-etiquetados.
Otro de los inconvenientes de este método es que sólo pueden registrarse los productos
que se venden envasados, por lo cual no es posible utilizarlo en los países en los que la
mayoría de los bienes de consumo se venden a granel.

7.3. El panel de establecimientos. Se denomina también panel de detallistas, shop

audit e Índice de Nielsen, debido a que fue Arthur Nielsen quien puso en práctica el

153
método por primera vez en 1929 en EE.UU.; posteriormente se ha extendido a
numerosos países entre ellos España.
El panel de detallista capta información comercial periódicamente pero, a diferencia del
panel, los datos son suministrados por los establecimientos detallistas oferentes, y no
por las unidades demandantes. Se puede conceptuar como "recogida periódica de
información, tomada de establecimientos minoristas, sobre hechos concretos relativos a
la venta".
La metodología para la captación de la información se entenderá mejor comentando las
fases de implantación y explotación.

Organización y explotación del panel de detallista. La implantación de un panel de

detallistas en un país requiere de las siguientes etapas:
1. Elección de los establecimientos minoristas colaboradores de forma que integren una
muestra significativa. La representatividad de la muestra no se logra sólo con un número
adecuado de establecimientos; es preciso que esté representada toda la población de los
minoristas. Por una parte se realiza una estratificación por especialidades:
- Restaurantes
- Hoteles
- Bares
- Cafeterias, etc.
Dentro de cada grupo se procede a una estratificación territorial y por dimensión. Así,
en el caso de la restauración se eligen unidades muestrales pertenecientes al grupo de
restaurantes, mini-restaurantes, autoservicios, cafeterías, fast-food, etc., en proporción al
número de cada una. Aunque se producen en menor proporción, también es preciso
prever las posibles deserciones.
2. Contacto y solicitud de colaboración. La colaboración entre el panelista y el
organizador del panel se establece según un contrato que, como es habitual, deriva
derechos y obligaciones para ambas partes.
El panelista faculta a la empresa organizadora a realizar un inventario periódico de sus
existencias, y a examinar su contabilidad y documentos que la soportan: facturas y
solicitudes de compra y de venta, si los hay, etc.
Por su parte, el organizador se compromete a contraprestaciones en metálico y, lo que
suele ser más corriente y apreciado por los pequeños comerciantes, a asesoramiento
contable, fiscal y administrativo.
Iniciado el funcionamiento del panel, se empieza por realizar un inventario de
existencias. Al cabo de dos meses regresa el auditor de la organización y:
- Realiza un nuevo inventario de existencias. El recuento, igual que el anterior, se hace
tomando nota de los productos por marca, tipos, colores, tamaños, etcétera.
- La auditoría de la documentación contable permite establecer las compras realizadas.
Como resultado de estas operaciones se deduce inmediatamente cuál ha sido la venta
realizada durante el período entre los dos inventarios, aplicando la conocida ecuación:
Ventas = Existencias iniciales + compras - existencias finales que pueden expresarse
tanto en valores reales como monetarios.
Toda la información recopilada al final de cada período se trata estadísticamente,
obteniéndose referencias sobre aspectos tales como:
- Ventas a los consumidores, compras de los detallistas e índices de rotación de los
productos,
- Datos referentes a la distribución; minoristas que venden el producto variedad de la
oferta y stocks.
- Relación entre venta y existencias, entre compras y existencias, etc.

154
Toda esta información se traslada a informes especializados que se facilitan a las
empresas que tienen abonado el servicio con la empresa organizadora.
La Compañía A. C. Nieisen Co. es la explotadora más conocida de este método, aunque
no es la única.

Aspectos positivos y negativos del panel de detallistas

El método de shop audit tiene las siguientes ventajas e inconveniente:

En algunos casos y sobre todo en los Hoteles Todo Incluido en el Turismo, algunos
productos ya destinados a los bares y restaurantes tienen una salida ilegal o por la
izquierda que puede distorsionar la información recogida.

7.4. La presencia en los puntos de venta. Este método consiste en la recopilación de

datos en diferentes tipos de establecimientos minoristas sobre la presencia de
determinados productos, servicios y marcas por los cuales se está interesado en efectuar
un análisis. Esta investigación se realiza por personas especialmente formadas, y se
desarrolla sobre cierto número de establecimientos que integran una muestra
representativa de los diferentes escalones finales de la distribución.
Como el procedimiento no requiere la colaboración de los minoristas, la organización se
limita a establecer una muestra y a formar a los auditores visuales.
El funcionamiento es el siguiente:
- El auditor de la empresa organizadora gira visitas periódicas a los establecimientos
que tiene asignados y anota la presencia de escaparates, vitrinas, estanterías, etc., de los
productos sobre los que tiene que informar y los de su competencia. En el caso de que el
producto no esté visible, pregunta al comerciante si tienen existencias del mismo, y en
caso afirmativo pide que se lo muestren.
- Los datos obtenidos se analizan, y con los resultados se redactan informes a las
empresas clientes de la empresa que explota el procedimiento. La información se refiere
a indicadores comparativos de presencia propia y de los productos competitivos,
clasificados por tipos de minoristas y por zonas geográficas.
Es claro que la simplicidad del método no ofrece una información exhaustiva sobre los
consumidores ni, en buena parte, sobre el comportamiento de los minoristas, pero
también es cierto que a cambio de su bajo coste, se ofrece una información que, en
muchos casos es muy útil para tomar decisiones comerciales.
El siguiente cuadro resume los principales aspectos negativos y positivos del método:

155
8. Historia de vida.

Las historias de vida son autodeclaraciones narrativas acerca de las experiencias que ha
tenido una persona en su vida. Los antropólogos las utilizan a menudo para
investigaciones culturales. Cuando el investigador hace uso de este enfoque, solicita a
los informantes que narren en secuencia cronológica, ya sea en forma oral o por escrito,
un relato de sus ideas y experiencias con respecto a un tema particular.

Historia de vida e historia oral:

Graciela de Garay (2001) citada por Álvarez y Jurgenson (2003) considera que "la
historia oral admite como una práctica importante dentro de su quehacer, la
construcción de historias de vida, entendidas como narraciones autobiográficas orales
generadas en el diálogo interactivo de la entrevista"

Esta autora establece una diferencia entre el relato de vida, en la primera predomina el
testimonio del interlocutor, y la subjetividad del investigador sólo se deja sentir en el
trabajo de edición; en cambio en la historia de vida, la historia se complementa con
otros testimonios y otras fuentes, y la participación del investigador se vuelve más
frecuente en las interpretaciones que hace cuando conjunta los datos de las diferentes
fuentes.

El enfoque moderno de la biografía, basado en la historia oral, se deriva de la literatura

y de la Etnografía, disciplinas en las que las vidas se leen como texto. La Etnografía
caracteriza la historia de vida como las historias que una persona cuenta de su propia
vida o de lo que considera la parte más importante de su existencia. La historia de vida
Antropológica estudia como son las personas y busca obtener la visión individual
representativa del mundo y de los rasgos culturales y tradiciones.

Se considera la historia de vida un instrumento indispensable para llegar a la

subjetividad y para encontrar las relaciones con el mundo de lo social. Equivale a
devolver al individuo a su lugar en la historia. En la historia de vida la gente que no
pertenece a ninguna elite, cobra importancia significativa al narrar los hechos que tienen
relación con la comunidad a la que pertenece, porque ello brinda una imagen clara de
los fenómenos sociales que se involucran.

Cuando los turistas narran la evolución de su viaje o de su estancia en un Centro

Turístico X o en un destino Y, también incorporan elementos sujetivos muy

156
importantes, que no solo reflejan sus emociones, sus sentimientos, sus recuerdos, etc,
sino que también describen sus percepciones de los empleados que le sirvieron, la
calidad de los servicios recibidos, hablan de la calidez de las personas con quienes se
relacionaron, de las interacciones que tuvieron con la cultura y costumbres locales, la
apariencia de su gente, las expresiones de ese pueblo, entre otros.

9. Fotobiografia.

El uso de la fotobiografía nace de la corriente Fenomenológica, como una propuesta

diferente de la positivista; la visión de los fenómenos sociales se realizaría con la propia
perspectiva del actor, es decir, a partir de cómo las personas entienden los hechos
cotidianos y excepcionales y de la manera en que actúan en consecuencia. Está técnica
acepta que la subjetividad humana se encuentra presente y se relaciona directamente con
todo hecho social y que, por tanto, se vuelve necesario lo importante para la persona
misma.

En este sentido, la fotobiografía revalora la postura de que lo verdaderamente

significativo son las fuerzas que mueven a los seres humanos como tales y no
simplemente como cuerpos; sus ideas, sus sentimientos y sus motivaciones internas,
toda vez que el fenomenólogo quiere entender los hechos desde la mirada de la persona
que los vive.

La expresión "una imagen vale más que mil palabras" le viene como anillo al debo a
esta técnica, pero cada imagen tiene un significado diferente para cada persona. Esta
técnica permite darse cuenta de ello básicamente considerando la guía de la entrevista.
Según Orla Cronin (1998) citado por Álvarez y Jurgenson (2003) propone seis
presupuestos como los que determinan el uso de las fotobiografías cuando el fin es la
investigación y estos son:
 Existen dos tipos de fotobiografías: aquellas que contienen información y las que
provocan una reacción emocional.
 La esencia de la fotobiografía, que la distingue de otras formas de representación, es
que esta relacionada con un tiempo determinado.
 El uso de la fotobiografía tiende a ser parte del ámbito popular como un mito
relacionado con el realismo o el simbólico.
 El significado de la fotografía surge en un contexto narrativo.
 Cada una de las fotografías de familia puede decirnos algo sobre la dinámica
familiar o dar una impresión de su unidad y cohesión.
 Las fotografías de familias se usan para crear historias personales.

El pionero del uso de imágenes en la investigaciones sociales fue Michael Lesy, el

planteaba que los fotógrafos pueden proporcionar una excelente fuente de datos para el
análisis del comportamiento social. Sin embargo, lo que vuelve trascendente este medio
es el hecho de que, al paso del tiempo, las personas les confieren un valor afectivo a las
fotografías (en general a las imágenes fijas y dinámicas). En la actualidad, constituye un
preciado tesoro a través del cual los grupos sociales pueden obtener un sinnúmero de
satisfacciones a necesidades de las más diversas índoles.

Fina Sanz (1998), define la fotobiografía como "una técnica de recolección de datos por
medio de la fotografías, en la cual la persona va narrando y fragmento de su vida con
sus propias palabras, señalando los acontecimientos y experiencias más importantes y

157
atendiendo los sentimientos y las emociones que esto le genera". La técnica de la
autobiografía pone al investigador cerca del carácter humanista de la investigación
cualitativa.

Como método de investigación, la fotobiografía tiene cuatro fases de integración de los

procesos internos y estas son las siguientes:
 Primera fase: Selección de datos: es el tiempo en que la persona se toma en
seleccionar las fotografías y que, por lo general, la efectúa en su casa. El material
debe ser significativo para la persona, a fin de explicar su propia vida. Es importante
que en esta etapa se le asigne un tiempo en días a la persona para que seleccione las
fotografías, este factor de tiempo deberá ser tomado en cuenta por el investigador en
la planeación de su estudio (cronograma).
 Segunda fase: El Estudio de las fotografías: se trabaja en dos direcciones: lineal y
circular. La primera consiste en organizar el material cronológicamente, partiendo
de la foto tomada en la edad más temprana hasta la más reciente. En la segunda, el
investigador va relacionando las fotos entre sí, de modo que crear un puente entre
las fotografías anteriores y las posteriores, tanto de izquierda a derecha como de
derecha a izquierda. Se trabaja así mismo en dos procesos; análisis y síntesis de cada
una de las fotografías, y del conjunto de ellas. El análisis consiste en la descripción
de la imagen, la idea, el pensamiento y el sentimiento, así como aproximarse a
explicaciones e interpretaciones, siempre corroboradas con la persona a estudiar. La
síntesis consiste en intentos globalizadotes o de resumen que sugerirá el
investigador.
 Tercera fase: Tiempo de integración entre las sesiones: considerando que el trabajo
es un proceso, a medida que avanza las sesiones, el investigador deberá estar atento
a la información extra que el entrevistado proporcione sobre una o más fotografías
ya revisadas en entrevistas anteriores, por lo que le solicitará a la persona traer a la
mesa nuevamente aquellas fotografías que lo remite a estos nuevos recuerdos. Al
final, estarán reunidas todas las que integran el tema investigado.
 Cuarta fase: Después del estudio de las fotos: al cabo de un tiempo (a criterio del
investigador y según el diseño de la investigación), es factible que se lleve a cabo
una revisión de la historia elaborada; se ha demostrado que la persona responde
organizando de forma diferente sus fotografías. Por lo general, suceden dos cosas: se
conservan las fotos originales pero se incorporan otras nuevas, o la historia se
cuenta de forma diferente de cómo fue dicha inicialmente.

Hoy los turistas generalmente llevan consigo cámaras fotográficas y/o de videos a
todos los sitios que se trasladan y con mayor facilidad dejan gravados sus principales
episodios del viaje y paseos como recuerdos de su estancia en diferentes sitios y
recorridos y entre ellos dejan evidencias, que acompañan de anécdotas, vivencias y
emociones, que revelan un gran cúmulo de información, útiles para la investigación
turística.

10. Incidentes críticos.

Esta técnica es un método para recabar información de la conducta de las personas

mediante un examen de incidentes específicos relacionados con el comportamiento que
se investiga. Los datos que se requieren para un estudio de incidentes críticos se
recolectan a partir de una entrevista semiestructurada.

158
Como su nombre lo indica, esta técnica se centra en incidente real que pueda definirse
como observable y como episodio integral del comportamiento humano. La palabra
"critico" significa que este incidente debe tener un impacto discernible sobre algún
efecto o consecuencia; es decir, debe contribuir positivamente o negativamente al logro
de alguna actividad de interés.

11. Diarios.

Durante mucho tiempo se han usado diarios personales como fuente de información en
la investigación histórica. Pues bien, es igualmente posible generar nuevos datos para
un estudio no histórico, al pedir a los sujetos que lleven un diario durante un periodo
determinado. El diario no requiere ser completamente estructurado. Sin embargo, a
menudo también se solicita a los sujetos que escriben acerca de un aspecto específico de
alguna experiencia particular y, en ocasiones, incluso con un esquema semiestructurado.

12. Grupo Focal.

El grupo focal nace de la costumbre modernista europea de reunirse en los cafés y

círculos de crítica, donde la razón actuaba como única autoridad, en un acto de
comunicación democrática. Se trata de un grupo en tanto se le determina una tarea
específica, una tarea externa no emanada de él mismo, por lo que equivale a un equipo
de trabajo para el investigador, puesto que a partir de aquél logrará sus propósitos,
aunque el grupo mismo no se perciba así. De aquí que su inicio y su término estén
claramente identificados. Este grupo trabaja en producir algo para el cumplimiento del
objetivo de estudio.

Constituye un espacio de opinión grupal y se instituye como la autoridad de las

opiniones que regula el derecho de hablar y privilegia la conversación. El grupo focal se
define como una técnica de investigación social que privilegia el habla, cuyo propósito
radica en propiciar la interacción mediante la conversación acerca de un tema u objeto
de investigación, en un tiempo determinado, y cuyo interés consiste en captar la forma
de pensar, sentir y vivir de los individuos que conforman el grupo.

El grupo focal tiene por objetivo provocar confesiones o autoexposiciones entre los
participantes, a fin de obtener de éstos, información cualitativa sobre el tema de
investigación. Resulta de gran importancia que con anterioridad haya quedado
claramente entendido el objetivo de la investigación, ya que este guiará la conversación
que permita las revelaciones personales de los participantes.

La falta de claridad del investigador en la transmisión y de los participantes en la

comprensión originará dificultades, malos entendidos, pérdidas de tiempo y muy
probablemente conclusiones equivocadas. Otro factor que puede entorpecer el logro de
los objetivos es la falta de habilidades necesarias para guiar el proceso grupal de forma
efectiva.

Otro punto que hay que tener en cuenta para la conformación del grupo focal es el
número de grupo, no con criterios estadísticos, sino estructurales, pues en el grupo
deben de estar todas aquellas personas que poseen el tipo social que se esta
investigando, el número de integrantes es otro factor este debe ser entre siete y diez

159
personas, la selección de los participantes, la duración, se recomienda que las sesiones
duren entre una o dos horas para no cansar a los participantes.

Guía de grupos focales.

Presentación:
Agradecer la participación
Presentación del coordinador
Breve descripción de por qué fueron elegidos (que son representantes de muchos
otros)
Breve descripción de los objetivos del encuentro.
Notificar que se grabará la discusión para no perder partes de la discusión.
Descripción de la dinámica de la sesión
 Duración del encuentro
 Respeto de la anonimidad
 Dejar claro que se espera que se hable de sus opiniones y que no vamos a
discutir experiencias personales.
 Dejar claro que nos interesa hacer una conversación grupal y que cada
uno de ellos expresen libremente sus ideas y opiniones (que no hay
buenas o malas ideas o respuestas a las cosas que vamos a discutir)
 Dejar claro que si bien no esperamos que se pida permiso para hablar, si
esperamos que cada uno escuche al otro y espera que el compañero
termine de hablar para expresar su opinión.
Presentación de los participantes. Antes de comenzar me gustaría saber un
poquito sobre cada uno. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre
ustedes: tu edad, qué hacen, con quién viven.

CENTRO DE ESTUDIOS DE POBLACION

Ejemplo:
Guía de temas.
1) ¿Qué creen que son ―los servicios hoteleros‖? Y la gestión hotelera tradicional‖?
(Ver qué sale espontáneo). Luego indagar por:
-El proceso de recepción hotelera.
-El hospedaje.
-La restauración
-La animación
-Procesos de apoyo.
-Procesos estratégicos
- La gestión de la información, el conocimiento y la innovación en la administración
hotelera y de los procesos

2) ¿Qué tipo y formas de administración hotelera ofrece mayores ventajas? Por qué?

3) Qué lugares –como ejemplos- me pueden decir que crean que tenga un sistema de
gestión hotelera moderno? Y un sistema de gestión tradicional?

4) Ustedes mencionaron XXX como ejemplos de lugares donde prevalecen un estilo de

gestión moderno. Ustedes piensan que estos lugares siempre tuvieron esas
características a lo largo de su historia? (o ustedes piensan que estos lugares fueron
siempre ―modernos‖?

160
Cómo piensan que eran en el pasado? Si fueron mencionados cambios… Por qué
piensan que cambiaron?

5) Y ustedes ven alguna posibilidad de que un lugar como XXX (ejemplo de gestión
moderna) pudiera cambiar en un futuro a un estilo de gestión tradicional? Por qué
piensan eso? Qué tendría que pasar para eso?

6) Ahora concentrémonos en los lugares que ustedes mencionaron como ejemplos de

estilo de gestión tradicional. Ustedes piensan que ZZZ tuvo esas características a lo
largo de su historia? Cómo piensan que fueron en el pasado? Si fueron mencionados
cambios, por que piensan que cambiaron?

7) Y ustedes ven alguna posibilidad de que un lugar como ZZZ (ejemplo de gestión
tradicional) pudiera cambiar en un futuro a un estilo de gestión moderna –como XXX?
Por qué piensan eso? Qué tendría que pasar para eso?
(Si no fue cubierto en la discusión anterior)

8) Les propongo ahora pensar en un lugar donde los recursos financieros y materiales
escasean, las producciones y materias primas de los proveedores nacionales están por
debajo de los estándares de calidad exigidos, sin embargo cuenta con recursos humanos
altamente calificados y comprometidos con el desarrollo del Turismo y el país.
… Si la situación economía de ese lugar cambiara…piensan que tendría algún impacto
en la dinámica de los turistas?
… Si la situación economía de este lugar no cambiara y se aprovechan las capacidades
de los recursos humanos altamente calificados y comprometidos con el desarrollo del
Turismo y el país…piensan que tendría algún impacto en la dinámica de los turistas?

9) Ahora hablemos de este mismo lugar pero de manera diferente. Imaginemos que
somos contratados para hacer una asesoría en ese lugar y lograr elevar los estándares de
calidad de los servicios, diversificar las ofertas e incrementar el número de turistas e
ingresos. Piensa Usted que podía lograrlo? , Cómo?, Por qué?.
Hay algún otro cambio que pudiéramos proponer ese lugar?

13. Técnicas Proyectivas.

Se basan en presentar algún estímulo definido a los sujetos para que ellos expresen
libremente, a partir de estos estímulos, lo que piensan, sienten o ven. Generalmente, se
trata de dibujos, manchas, fotografías u otros elementos similares, aunque también se
apela a veces a estímulos verbales o auditivos. La recolección de datos, normalmente, se
hace por medio de entrevistas poco formalizadas.

14. Escalas y Diferenciales Semánticos.

En las escalas, se pide al entrevistado que se sitúe, según su opinión o actitud, en una
escala gráfica. Se trata de un segmento de dimensiones fijas y conocidas, sobre el cual
el entrevistado marcará algún signo que indique la posición en que se sitúa. Midiendo
luego la distancia en centímetros que separa la marca hecha por el entrevistado respecto
a cualquiera de los extremos, se podrá obtener un valor numérico, que corresponde a un
punto determinado de la escala.

161
También es posible señalar previamente en el segmento las posiciones intermedias, o
utilizar otros recursos gráficos que no sean segmentos: caras serias o alegres,
termómetros, rectángulos o cualquier otro elemento gráfico capaz de reflejar una
gradación y que resulte atractivo a la vez que preciso. En los diferenciales semánticos,
lo que aparece en cada posición, son oraciones que señalan conductas o actitudes
típicas, entre las cuales el entrevistado podrá elegir las que más coinciden con sus
opiniones.

15. El Fichaje.

El fichaje es una técnica auxiliar de todas las demás técnicas empleada en investigación
científica; consiste en registrar los datos que se van obteniendo en los instrumentos
llamados fichas, las cuales, debidamente elaboradas y ordenadas contienen la mayor
parte de la información que se recopila en una investigación por lo cual constituye un
valioso auxiliar en esa tarea, al ahorrar mucho tiempo, espacio y dinero.

EL CUESTIONARIO COMO INSTRUMENTO DE OBTENCIÓN DE

INFORMACIÓN.
(Tomado de: Trabajo de investigación realizado por Silvana Montalvo y Mónica
Andradas – Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo ICEMD –
http://www.icemd.com/)

-Definición y características.
El cuestionario es el instrumento de obtención de información en las técnicas en las que
hay un proceso de comunicación con el colectivo objeto de estudio, ya sean
cuantitativas como cualitativas.
Todo cuestionario ha de cumplir una serie de características fundamentales. El leguaje y
el nivel de redacción deben ser adecuados al nivel del colectivo objeto de estudio, y no
al nivel del entrevistador evitando utilizar palabras poco corrientes. El nivel de
complejidad también ha de estar acorde al nivel cultural y formativo de los
entrevistados. La extensión del mismo es otro aspecto de suma importancia, las
preguntas no han de ser excesivamente largas para así evitar grandes esfuerzos de
memoria y retención del entrevistado, y en el caso de que lo fueran es preferible
fragmentar la pregunta en varias.
Las preguntas han de ser concretas y no provocar significados ambiguos o confusos. Y
por último, las preguntas han de ser objetivas y no inducir a respuestas, por lo que no
han de incluir ningún juicio de valor o consideración. También es importante eliminar
las preguntas sesgadas que inducen a dar una determinada respuesta.

-Metodología de elaboración y estructura del cuestionario.

El fin fundamental de la elaboración del cuestionario es lograr la obtención de
información del colectivo estudiado, facilitando el registro de las respuestas obtenidas y
el posterior análisis de las mismas. La eficacia de la propia investigación dependerá
directamente de su correcta elaboración y cumplimentación.
La calidad de un cuestionario se mide por comparación de los resultados obtenidos con
respecto a los objetivos establecidos, y su diseño dependerá fundamentalmente de dos
aspectos: la experiencia y la técnica. La experiencia en cuanto a capacidad de
aprendizaje con la puesta en práctica de estudios anteriores, y con el estudio y
aprendizaje del tema y del colectivo objeto de estudio. En cuanto a la técnica, es

162
necesario un aprendizaje previo de las herramientas e instrumentos que se pueden
manejar en el diseño metodológico del mismo.
Este diseño metodológico es un proceso estructurado que comienza con un
planteamiento de los objetivos, continúa con la formulación de las preguntas,
determinación de la estructura y frecuencia del mismo, finalizando con el pretest del
mismo.
a) Planteamiento objetivos: de En todo diseño de un cuestionario es necesario tener en
cuenta determinados factores como son:
* Objetivos del estudio: El enfoque y estructura del cuestionario ha de ajustarse al
nivel de profundidad, cantidad de información necesaria y características del problema
planteado. Determinaremos pues cuál es el tema principal y las necesidades de
información que tenemos, determinando posteriormente la técnica de obtención de
información que variará en función del tipo de estudio que estemos llevando a cabo y la
forma de ponerlo en práctica.
El diseño de las preguntas y respuestas ha de suministrar información suficiente como
para crear una base de datos sobre la que aplicar las técnicas de análisis estadístico que
nos permitan obtener la información buscada.
El estudio del colectivo al que se le va a aplicar el cuestionario es fundamental, ya que
es necesario estudiar la conducta, hábitos y entorno del mismo, intentando que el
cuestionario que se elabore esté a su medida, ajustándose de la mejor forma posible a las
características del colectivo, ya que de ellos dependerá la calidad y cantidad de la
información obtenida.
Una vez concluidos estos pasos, elaboraremos un guión en el que se recogerán los temas
a tratar en el cuestionario. Es fundamental que este guión sea exhaustivo, incluyendo
únicamente la información que resulte realmente imprescindible sin recoger
información que pueda distorsionar o desviar la atención del tema principal del estudio.
* Formulación de preguntas. Partiendo del guión obtenido en la fase previa
elaboraremos los diferentes tipos de preguntas que nos permitan obtener los resultados
deseados.
Los tipos de preguntas se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: el tipo de
respuesta y los objetivos de información, como se puede ver en el cuadro a
continuación.

1.- Clasificación por tipo de respuesta. En función del nivel de libertad de respuesta
de la pregunta podemos establecer la siguiente clasificación:
a) Preguntas abiertas, que son aquellas en las que no se facilita ni se propone ningún
tipo de respuesta al entrevistado, dejando libertad de responder lo que él opina,
detectando el grado de memoria y conocimiento del entrevistado. Esta ausencia de
restricciones hace que habitualmente se obtengan respuestas imprevistas por parte del
entrevistado, que enriquecen los resultados.

163
Por otro lado esta ausencia de propuestas puede motivar la ausencia de respuesta o que
la contestación sea muy extensa, por lo que en ocasiones se puede complicar de gran
manera el análisis de los resultados por la dificultad de cuantificarlos.
b) Preguntas cerradas, que son aquellas que facilitan diversas alternativas de
respuestas, simplificando en gran medida el trabajo de campo y el análisis de los
resultados y evitando dudas y errores de interpretación.
Este tipo de preguntas no posibilita la aparición de respuestas imprevistas y en
ocasiones pueden forzar la respuesta del entrevistado, que se ve obligado a elegir entre
una de las alternativas propuestas.
En base al número de alternativas de respuestas estas preguntas pueden ser dicotómicas
cuando las alternativas de respuesta son dos, o multicotómica cuando las alternativas de
respuesta son varias. También en función del número de posibles respuestas podemos
dividir las preguntas cerradas en preguntas de respuesta única, cuando sólo podemos
seleccionar una única respuesta de las ofrecidas, y preguntas cerradas de respuesta
múltiple, en caso de que podamos seleccionar varias respuestas.
c) Preguntas mixtas, que son las que especifican distintas alternativas de respuesta
ofreciendo adicionalmente la posibilidad de contestar una alternativa no especificada, es
decir, cuentan con parte abierta y con parte cerrada.

2.- Clasificación por tipo pregunta de información. Atendiendo al objetivo de

información de la se pueden clasificar en:
a) Preguntas introductorias. El objetivo principal de este tipo de preguntas es crear el
ambiente apropiado para la realización de la entrevista, por lo que se trata de preguntas
que introducen al entrevistado en el tema de la investigación. En ocasiones estas
preguntas sólo tienen la finalidad de presentación, no incluyéndose en el posterior
análisis de resultados.
b) Preguntas filtro. Son aquellas preguntas que filtran preguntas posteriores (filtradas)
en función de su respuesta. Ha de existir una secuencia adecuada entre las preguntas
filtro y las filtradas, siguiendo un orden lógico evitando crear una imagen de
complejidad que desmotive el entrevistado.
Es necesario saber cómo utilizar correctamente este tipo de preguntas, ya que pueden
conducir a eliminar determinados integrantes de la muestra, mermando así su
representatividad muestral.
c) Preguntas de control. Son aquellas que tienen como finalidad la contrastación y
comprobación de la veracidad y la coherencia de las respuestas obtenidas. Existen dos
modalidades, las de control de coherencia, que consiste en la introducción de forma
salteada en el cuestionario de varias preguntas interrelacionadas para contrastar
posteriormente la coherencia de las respuestas, y las de control de veracidad, que
consiste en el planteamiento de respuestas no reales en algunas preguntas que se utilizan
como trampas para comprobar si el entrevistado está mintiendo o no.
d) Preguntas de clasificación. Este tipo de preguntas buscan establecer una serie de
clasificación de los entrevistados en diferentes segmentos o perfiles, atendiendo a
criterios socioeconómicos, culturales y personales. El fin último de estas preguntas es
una vez establecida la segmentación estudiar las diferencias de opinión entre los
diferentes segmentos o perfiles.
Este tipo de preguntas se suele incorporar en la última parte del cuestionario, ya que el
entrevistado puede sentir que se está menoscabando su privacidad y que está perdiendo
su intimidad, con lo que el entrevistado puede mostrarse reacio a continuar con el
cuestionario.

164
Una vez hemos obtenido la información de las variables estudiadas que nos han
suministrado las respuestas a los cuestionarios hemos de llevar a cabo una medición de
las mismas que puede realizarse a través de diferentes tipos de escala.
El tipo de escala a utilizar dependerá del colectivo objeto de estudio, de la técnica de
investigación utilizada y de las condiciones de realización del trabajo de campo. En base
a estas características podemos diferenciar dos tipos básicos de escala
Escala básica de medición
Escala de medición de actitudes

a) La escala básica de medición se subdivide a su vez en escalas métricas y escalas no

métricas.
a.1.) Escalas no métricas. Son aquellas que permiten medir variables cualitativas, pero
que carecen de significado cuantitativo.
Suelen ser muy sencillas de cumplimentar pero las posibilidades de análisis estadístico
son más reducidas. Pueden ser de dos tipos
a.1.1) Escala nominal. Permiten determinar la pertenencia a una clase o categoría, no
obteniendo información de orden
a.1.2.) Escala ordinal. Define la relación ordenada entre las categorías o alternativas de
respuesta, en definitiva, permite establecer si una alternativa de respuesta posee una
determinada característica frente a las restantes opciones.
a.2.) Escalas métricas. Son las más adecuadas para las variables cuantitativas ya que
permiten realizar una interpretación cuantitativa de los resultados. Al contrario que las
anteriores su nivel de complejidad en la cumplimentación es mayor pero esto implica
unas mayores posibilidades de análisis estadísticos. Entre ellas podemos encontrar:
a.2.1.) Escala intervalo. Proporciona información de clasificación, ordenación de
alternativas y adicionalmente sobre sus diferencias.
a.2.2.) Escala ratio o proporcional. Suministra la misma información que la anterior
pero además permite la interpretación de los valores de la escala y sus relaciones ya que
existe proporcionalidad entre ellos.

b) Escalas de medición de actitudes. Este tipo de escala se utiliza frecuentemente en la

elaboración de cuestionarios y sirven para medir el concepto de actitud, entendida esta
como un estado mental que se basa en la experiencia y ejerce una influencia en el
comportamiento, por lo que el comportamiento de un individuo respecto a un
determinado objeto estará en función de la actitud o predisposición previamente
adquirida sobre ese objeto.
La medición de actitudes comprende tres elementos básicos: un componente cognitivo
(el conocimiento o experiencia que el individuo tiene del objeto), un componente
afectivo (predisposición del individuo frente al objeto) y un componente de
comportamiento (refleja la tendencia de acción frente al objeto).
La actitud de un individuo con respecto a un objeto es un paso previo al
comportamiento de ese individuo frente al objeto.
Las escalas de medición de actitudes más utilizadas son dos:
b.1.) Escala de Likert. Esta escala permite establecer o medir la actitud hacia un objeto
en base al grado de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados con una serie de
enunciados positivos y negativos que representan atributos del objeto estudiado. Las
posibilidades de respuesta son cinco: totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo,
dudoso, bastante en desacuerdo y totalmente en desacuerdo que se puntúan
correlativamente del 1 al 5 para los enunciados desfavorables y del 5 al 1 en las
declaraciones positivas.

165
b.2.) Diferencial semántico. Esta escala permite medir la actitud de los entrevistados
frente a un determinado objeto, en base a la evaluación de diferentes atributos bipolares
que se puntúan en una escala de siete posiciones, y permite la realización de análisis
gráficos comparativos de perfiles de los objetos analizados.

* Estructura y secuencia del cuestionario. La secuencia y extensión del cuestionario

tienen que adaptarse a las características del estudio, que ha de comenzar con preguntas
introductorias sencillas e interesantes que motiven al entrevistado, continuando con las
preguntas más difíciles y complejas y terminando disminuyendo el nivel de complejidad
para no agotar al entrevistado con las preguntas de identificación y clasificación.
La duración del cuestionario depende de la cantidad y complejidad de las decisiones que
tiene que tomar el entrevistado para su correcta cumplimentación, adaptándose la
extensión del mismo al medio de comunicación utilizado con el entrevistado y el lugar
de realización.
* Pretest. El pretest consiste en la realización de una prueba del cuestionario con un
grupo reducido del colectivo objetivo con el fin de detectar los posibles errores y
desviaciones del cuestionario. La realización del pretest será en las mismas condiciones
en las que se realizara el cuestionario por el colectivo.
Los resultados ofrecidos por el pretest permiten detectar errores en la redacción y
formulación de preguntas, preguntas confusas o ambiguas, excesivo número de
preguntas no contestadas, duración excesiva, filtros confusos, etc. Una vez analizados
estos resultados se procederá a la rectificación del cuestionario inicial de forma que si la
variación ha sido considerable será necesario la realización de un nuevo pretest.

Fiabilidad y validez de un instrumento de investigación.

La fiabilidad permite medir el grado de reproducibilidad de un instrumento, es decir, la

capacidad de obtener los mismos resultados si este es aplicado en situaciones distintas.
El procedimiento utilizado para calcular la fiabilidad se hizo a través de la
determinación de la medida de estabilidad (confiabilidad por test-pretest). Respecto a
este procedimiento Hernández, Fernández y Batista (2001) indican ―en este
procedimiento un mismo instrumento de medición es aplicado dos o más veces a un
mismo grupo de personas, después de cierto período. Si la correlación entre los
resultados es altamente positiva, el instrumento se considera altamente confiable‖
Así mismo para la interpretación del Coeficiente de Confiabilidad Ruiz (1998), plantea
la siguiente escala:

Rangos Magnitud
0.81 a 1.00 Muy Alta
0.61 a 0.80 Alta
0.41 a 0.60 Moderada
0.21 a 0.40 Baja
0.01 a 0.20 Muy Baja

Más adelante, este autor señala que por lo general el Coeficiente de Confiabilidad se
considera aceptable cuando esta por lo menos en el límite superior (0.80) de la categoría
Alta. Para obtener el resultado del coeficiente de confiabilidad se aplica la fórmula
correspondiente al coeficiente de correlación de Pearson, conocida como la ―r‖de
Pearson, la cual viene dada por la siguiente expresión:

166
 N ∑ XY - ∑ X ∑ Y
r = --------------------------------------------------------------------
[N ∑ X² - ( ∑ X )²] [N ∑ Y² - ( ∑ Y )²]
Donde:
N = Número de sujetos
X = Resultados de la primera aplicación
Y = Resultados de la segunda aplicación
En virtud de lo anterior, la prueba piloto se le aplicó al 10% del tamaño de la muestra,
es decir, a seis sujetos. El instrumento se codificó aplicándole una etiqueta a los ítems,
según las opciones de respuesta, totalizando el resultado de cada sujeto durante la
primera y segunda aplicación con un intervalo de tiempo de 22 días, obteniendo los
siguientes resultados:

Primera Aplicación Segunda Aplicación 2 2

Sujeto X Y XY
(X) (Y)
1 86 87 7396 7569 7482
2 85 82 7225 6724 6970
3 93 91 8649 8281 8463
4 90 90 8100 8100 8100
5 88 89 7744 7921 7832
6 81 82 6561 6724 6642
Σ 523 521 45675 45319 45489

Sustituyendo se tiene:

6*45489 – 523* 521

r = ----------------------------------------------------------------------------
[6 * 45675 - ( 523)²] [6 * 45319 - ( 521 )²]
r = 0.91

Donde:

Por ser r = 0.91 la correlación es alta y positiva entre X e Y. Por lo que se concluye que
el grado de confiabilidad del instrumento es alto según el resultado obtenido.

Luego de realizados estos cálculos se pasó a la validación por Juicio de expertos

seleccionando a cinco profesores de la Universidad X. Los profesores en la condición de
expertos poseían las siguientes características:

Seguidamente, los expertos entregaron el instrumento validado, se agregaron algunas

preguntas y se entregó al Departamento de Estadística de la Universidad X con el fin de

167
determinar su validez (anexo….: Constancia de Validez del Instrumento). Finalmente,
quedó listo para iniciar la aplicación (anexo…..: Instrumento Utilizado).

Ejemplo: Carta a lo jueces expertos para validar el cuestionario

Estimados colegas:
En el marco del Departamento de Turismo (DETUR), de la facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad de Ciego de Ávila, se esta realizando una investigación
que procura analizar los componentes fundamentales que estructuran, con respecto a los
mandos intermedios en la gestión hotelera, sus características profesionales, a fin de
construir un cuestionario que contribuya a conocer mejor la dinámica y calidad de los
directivos del nivel medio en el desempeño de su labor, al objeto de que sirva a los
propios decisores como instrumento de partida para deliberar y determinar sus puntos
potencialmente fuertes y débiles en su desempeño y de esta manera llegar por si mismos
a establecer sus acciones de mejora.

Para ello, usted ha sido, teniendo en cuenta la orientación que hemos indicado del
instrumento, seleccionado por su calificación científica y técnica, sus años de
experiencia y los resultados alcanzados en su labor profesional, como experto para
validar el mismo, para ello, deberá evaluar el cuestionario según los siguientes aspectos:

a) Univocidad de cada pregunta (ítem), es decir, ¿Se entiende?, ¿Su redacción es

clara?
b) Pertinencia: ¿Tienen las preguntas relación lógica con el objetivo que se
pretende estudiar?
c) Importancia: ¿Qué peso posee la pregunta con relación al área y dimensión de
referencia? Es decir, ¿qué grado de ajuste tiene con el área de referencia?
d) Si la pregunta le parece poco comprensible, reformúlela e indique otros aspectos
que a su criterio mejorarían el cuestionario.

Sin más, agradecemos desde ya su disponibilidad y colaboración.

Dimensión: Mandos intermedios

Subdimensión: a. Comportamiento del Hotel Tryp Cayo Coco en cuanto a la búsqueda de información.
Área: a.a. Creatividad e innovación.
ITEM UNIVOCID PERTINE IMPORTANCIA OBSERVACIONES
AD NCIA
SI NO SI NO 1 2 3 4
(Sugerencias o
correcciones)
Nada Poco Bastante Totalmente
aa1. ¿En la organización se
valora y se fomenta la aportación
de nuevas ideas en el trabajo? del
cliente?.
aa2. ¿En su área de trabajo
disfrutan de autonomía para
realizar sus funciones?
aa3. ¿Usted y sus compañeros de
trabajo saben que pueden
intentar resolver problemas
cotidianos por caminos
diferentes. ¿Lo hacen?
aa6. ¿En la organización existe
un compromiso con la
innovación?
aa7. ¿Los directivos se muestran
abiertos a las iniciativas,
exigencias e ideas de los

168
trabajadores?

FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

Para la validación de un instrumento, podemos aplicar el Coeficiente de Confiabilidad

denominado Alpha de Cronbach; de donde k es el número de ítems de la prueba; S i2 es
la varianza de los ítems (desde 1...i) y S2sum es la varianza de la prueba total, cuya
fórmula es (para la obtención del estadístico se insertó el total de datos de la encuesta al
SPSS 15,0 – Análisis de Fiabilidad):

Ejemplo: ALPHA DE CRONBACH DEL INSTRUMENTO SOBRE GESTIÓN

DEL CONOCIMIENTO.

Estadísticos de fiabilidad

Alfa de N de
Cronbach elementos
.855 56

Para el análisis del resultado, nos basamos en George y Mallery (1995) quienes indican
que si el alpha es mayor que 0,9 (el instrumento de medición es excelente); en el
intervalo 0,9 - 0,8 (el instrumento es bueno); entre 0,8 - 0,7 (el instrumento es
aceptable); en el intervalo 0,7 - 0,6 (el instrumento es débil); entre 0,6 - 0,5 (el
instrumento es pobre) y si es menor que 0,5 (no es aceptable).

El valor del Alpha de Cronbach fue 0,855, y cada uno de los ítems del
instrumento, tienen valores superiores a 0,80; lo cual, representa que el instrumento
aplicado es BUENO.

169
 Media de la escala Varianza de la Correlación Alfa de Cronbach
ÍT EMS si se elimina el escala si se elimina elemento-total si se elimina el
elemento el elemento corregida elemento
ÍT EM 01 192.20 324.531 .570 .848
ÍT EM 02 192.42 319.718 .699 .845
ÍT EM 03 192.18 333.253 .214 .856
ÍT EM 04 192.66 338.433 .285 .853
ÍT EM 05 191.88 328.312 .490 .850
ÍT EM 06 192.14 320.204 .669 .846
ÍT EM 07 191.16 331.443 .396 .851
ÍT EM 08 190.96 334.815 .322 .853
ÍT EM 09 192.22 329.563 .379 .851
ÍT EM 10 192.18 346.273 .039 .856
ÍT EM 11 191.80 323.959 .618 .847
ÍT EM 12 193.26 330.156 .366 .852
ÍT EM 13 191.20 332.898 .433 .851
ÍT EM 14 192.20 336.816 .302 .853
ÍT EM 15 193.40 350.490 -.111 .863
ÍT EM 16 193.36 343.092 .041 .859
ÍT EM 17 193.62 333.628 .368 .852
ÍT EM 18 193.36 350.194 -.142 .859
ÍT EM 19 191.52 333.520 .345 .852
ÍT EM 20 192.34 338.719 .195 .855
ÍT EM 21 193.90 345.398 .003 .859
ÍT EM 22 193.80 334.653 .355 .852
ÍT EM 23 191.34 340.841 .095 .858
ÍT EM 24 192.38 320.934 .475 .849
ÍT EM 25 191.84 337.035 .191 .855
ÍT EM 26 193.46 342.498 .138 .855
ÍT EM 27 194.56 345.558 .015 .857
ÍT EM 28 193.68 340.385 .127 .856
ÍT EM 29 192.54 319.396 .488 .849
ÍT EM 30 192.10 331.684 .320 .853
ÍT EM31 191.08 323.014 .545 .848
ÍT EM 32 192.26 341.911 .308 .854
ÍT EM 33 193.32 341.120 .115 .856
ÍT EM 34 191.12 339.659 .192 .855
ÍT EM 35 193.18 339.824 .213 .854
ÍT EM 36 192.72 339.675 .297 .854
ÍT EM 37 191.80 332.735 .258 .854
ÍT EM 38 193.56 327.394 .387 .851
ÍT EM 39 192.64 336.521 .411 .852
ÍT EM 40 192.74 333.870 .484 .851
ÍT EM 41 194.36 335.092 .362 .852
ÍT EM 42 194.98 348.306 -.134 .857
ÍT EM 43 193.82 340.722 .091 .858
ÍT EM 44 192.00 314.490 .604 .846
ÍT EM 45 193.30 344.214 .083 .856
ÍT EM 46 194.62 352.077 -.298 .859
ÍT EM 47 191.26 319.992 .643 .846
ÍT EM 48 191.18 325.538 .586 .848
ÍT EM 49 192.34 310.433 .636 .844
ÍT EM 50 193.28 332.124 .392 .851
ÍT EM 51 193.00 344.653 .027 .858
ÍT EM 52 194.92 350.606 -.270 .858
ÍT EM 53 191.06 342.466 .100 .856
ÍT EM 54 192.54 341.682 .258 .854
ÍT EM 55 192.46 342.662 .195 .855
ÍT EM 56 191.40 336.898 .287 .853

170
ALGUNOS EJEMPLOS DE MÉTODOS TEÓRICOS QUE SE APLICAN A LAS
INVESTIGACIONES TURÍSTICAS.

-Método Histórico Lógico.

• Histórico. Estudia la trayectoria real de los fenómenos y acontecimientos en el

decursar de la historia.

• Lógico. Investiga las leyes generales del funcionamiento y desarrollo de los

fenómenos.

Lo lógico no repite lo histórico.

Ejemplo:
-El método histórico (tendencial) puede vincularse al conocimiento de las distintas
etapas de los procesos del Área de Gastronomía de las instalaciones hoteleras y en
particular en la cadena Cubanacán y Sol Melia, enfatizando además en la gestión por
procesos, su sucesión cronológica; para conocer la evolución y desarrollo, se hace
necesario revelar su historia, las etapas principales de su desenvolvimiento y las
conexiones históricas fundamentales.

-El método de investigación sistémico.

Estudio de los fenómenos como una realidad integral formada por componentes que
cumplen determinadas funciones y mantienen formas estables de relación entre ellos.

• COMPONENTES DEL SISTEMA.

(Aquellos cuya interacción caracteriza cualitativamente al sistema)

• ESTRUCTURA DEL SISTEMA.

(Modo de interacción y organización estable entre los componentes que lo integran)

• RELACIONES FUNCIONALES DEL SISTEMA.

(Relaciones funcionales de coordinación y de subordinación)

Por ejemplo puede estar dirigido a modelar los procesos del Área de alimentos y
bebidas de un Hotel mediante la determinación de sus componentes, así como las
relaciones entre ellos, que conforman una nueva cualidad como totalidad. Esas
relaciones determinan por un lado la estructura y la jerarquía de cada componente en
los procesos y por otra parte su dinámica y su funcionamiento.

La estructura es consecuencia del orden que establecen las relaciones, entre los
componentes donde unos adquieren mayor jerarquía y otros se subordinan, lo que
conforma la organización de los proceso de gastronomía.

Además, las relaciones son la expresión también del comportamiento del sistema como
totalidad en que un componente es función dependiente de otro u otros. Esas relaciones
se convierten en las leyes del movimiento de cada uno de los procesos.

171
El desempeño de los trabajadores y directivos sobre la base de las leyes o relaciones se
manifiesta en las funciones del sistema. De ese modo la función no es más que la
actividad que manifiesta el servicio y su interacción con los clientes en su movimiento,
en sus relaciones con el medio, sobre la base de su estructura interna.

- El Método Causal.
Todo fenómeno natural o social es provocado por uno u otros fenómenos, dado la
relación causal que existe entre ellos.
Se entiende por relación causal la que existe entre aquellos elementos de los procesos,
por ejemplo del Área de Alimentos y Bebidas en las instalaciones turísticas, donde uno
provoca sobre otro un hecho o acontecimiento, la causa y el efecto, debido a que, todo
fenómeno hecho o proceso de la naturaleza y la sociedad es provocado por otro que se
considera su causa. Se le llama causa al fenómeno o conjunto de fenómenos que
preceden a otros y le dan origen y efecto al fenómeno que se produce por la acción de
estos.
El conocimiento de las relaciones causales entre fenómenos, hechos o procesos en la
gastronomía hotelera, es una de las vías que permite explicar científicamente las
relaciones y secuencia de los sucesos y servicios, conocer las leyes que lo rigen y
ponerlos en función de las necesidades de los clientes y en correspondencia con la
satisfacción de los clientes y los servicios y productos ofertados.
En consecuencia la aplicación del método causal consiste en establecer las
características (propiedades, cualidades y variables) que poseen los procesos del Área
de Alimentos y Bebidas del Hotel Tryp Cayo Coco, precisar sus relaciones
determinando cuáles de ellas son causas y cuáles efectos.

- Método Dialéctico.
El método dialéctico es el fundamental para la comprensión esencial del objeto de
investigación.
Un estudio más sistémico y esencial de los procesos de A+B de las instalaciones
hoteleras implica el análisis dialéctico del mismo, donde se revelan no tan solo los
elementos componentes de la gastronomía y sus relaciones causales y funcionales
generados de la dinámica de la misma, sino relaciones más esenciales: relaciones
contradictorias existente en el mismo, que actúan simultáneamente de forma compleja.
En toda relación entre dos características (propiedades, cualidades, variables) dialécticas
hay aspectos comunes que posibilitan establecer la identidad y otros diferenciadores que
generan la contradicción.
El análisis dialéctico del desempeño en el Área de Alimentos y Bebidas del Hotel Tryp
Cayo Coco no tan sólo revela los elementos contradictorios del proceso sino que
implica descubrir un tercer elemento que es contradictorio al par en cuestión, que es
coexistente y simultáneo a ellos y que, a través de él, se resuelve la contradicción.
El conocimiento de la relación contradictoria esencial que caracteriza el
comportamiento de la gestión por procesos y el desempeño eficiente de los empleados y
en consecuencia le da solución al problema, vinculado con la alta satisfacción de los
clientes externos y relacionado además con el perfeccionamiento de los procesos del
Área de Alimentos y Bebidas en el Hotel Tryp Cayo Coco.

-Método Análisis Síntesis.

ANÁLISIS. Descomponer mentalmente un todo complejo en sus partes y cualidades.

172
SÍNTESIS. Une mentalmente las partes previamente analizadas y posibilita establecer
relaciones y características generales entre los fenómenos de la realidad.

Ejemplo:

Estudio de los factores que condicionan la personalidad del empleado que presta
servicios directamente al cliente externo.

El ANÁLISIS nos determina qué son el colectivo de trabajo, la familia, los medios de
difusión masiva, la estructura económica y política de la sociedad.

La SÍNTESIS nos permite descubrir las múltiples interrelaciones entre la familia, el

colectivo de trabajo, los medios de difusión masiva, la estructura económica y política
de la sociedad en su influencia en la personalidad.

-Método Inducción Deducción.

INDUCCIÓN. Forma de razonamiento por medio de la cual se pasa del conocimiento

de casos particulares a uno más general, que refleja lo que hay de común en los
fenómenos individuales.

DEDUCCIÓN. Establece las generalizaciones sobre la base del estudio de los

fenómenos singulares.

Ejemplo:

Estudio de las características de los turistas procedentes de Inglaterra, que viajan a Cayo
Coco:

La INDUCCIÓN. A partir de una muestra representativa de los turistas ingleses y del

estudio de ella se induce las características generales de todos.

La DEDUCCIÓN. A partir de las características generales de todos los turistas ingleses

podemos explicar las particularidades y hábitos de consumo de cada uno.

Otro ejemplo:

Estudio del proceso de alojamiento.

La INDUCCIÓN permite determinar los factores que lo rigen, permite verificar

principios teóricos y metodológicos generales de ese proceso: la relación entre
satisfacción del cliente-servicio-estándares de calidad.

La DEDUCCIÓN permite trazar nuevas hipótesis a partir de los principios teóricos

generales los cuales constituyen premisas para la deducción, que puede relacionarse por
ejemplo con el segmento de mercado y el tipo de clientes que estamos recibiendo en el
Hotel.

173
-Método Hipotético Deductivo.

Toma como premisa una hipótesis inferida de leyes y principios teóricos, a partir de ella
se deducen nuevas conclusiones y predicciones empíricas las que se someten a
validación.

A partir de conocimientos teóricos o empíricos hacer deducciones.

A partir del conocimiento teórico general y la información que se recepciona por

diferentes fuentes, se sostiene una unidad dialéctica entre la actividad externa y la
interna del hombre, en la que la primera constituye la fuente de desarrollo y proyección
de la segunda, entonces se puede deducir la siguiente formulación: planificar un viaje de
turismo al Caribe, significa disfrutar de opciones recreativas de sol y playa y consumir
frutas tropicales frescas.

-Método Abstracción Concreción.

El tránsito de lo abstracto a lo concreto expresa el cambio que sufre el conocimiento

científico en su proceso de desarrollo.

Primer nivel de conocimiento: Lo concreto sensorial

Nuevo nivel de conocimiento: La abstracción: cualidades y regularidades, estables y

necesarias

La percepción de la calidez de los empleados en el servicio, genera un nivel de

satisfacción, que concreta un incremento en los niveles de repitencia de los clientes e
incrementa el número de ventas del producto turístico.

-Método de Modelación.

Instrumento que utiliza el investigador para reproducir el fenómeno que se está

utilizando.

MODELO ICÓNICO

A escala de la estructura de una habitación, de una sección de un restaurante, de un bar,

etc.

MODELO ANALÓGICO.

Estudio de hábitos de alimentación en Buenos Aires han servido como modelo

analógico para estudiar las regularidades del consumo de los turistas argentinos en
Cuba.

MODELO TEÓRICO.

El que postula el análisis, la síntesis, la abstracción y la generalización como las

acciones básicas del pensamiento.

174
 Recolección de datos e información.

La recopilación de información es un proceso que implica una serie de pasos. Aquí se

representa un esquema general que puede usarse para la recolección de los datos
necesarios, para responder a los objetivos y para probar la hipótesis de la investigación,
o ambos.

Estos pasos son los siguientes:

a) Tener claro los objetivos propuestos en la investigación y las variables de la
hipótesis (si las hay).
b) Haber seleccionado la población y muestra objeto de estudio.
c) Definir las técnicas de recolección de información (elaborarlas y validarlas).
d) Recoger la información para luego procesarla para su respectiva descripción,
análisis y discusión.

Fuentes y técnicas de obtención de información.

Personas
Primarias Hechos
Fuentes
Material
Secundarias Impreso

Encuesta Cuestionario

Personal
Telefónica
Entrevista Correo
Internet
Recolección de
la información
Técnicas Personal-
principales directa
Observación Con medios
electrónicos

Internet

-Claridad en los objetivos de la

investigación a realizar.
-Selección de la población y
Pasos muestra.
-Diseño y utilización de técnicas
de recolección de información.
-Recoger información.

175
 Procesamiento y análisis de los datos y la información.

Procesar la información.
Esta parte del proceso de investigación consiste en procesar los datos (dispersos,
desordenados, individuales, etc.), obtenidos de la población objeto de estudio durante el
trabajo de campo, y tiene como finalidad generar resultados (datos agrupados y
ordenados), a partir de los cuales se realizará el análisis de los objetivos y las hipótesis o
preguntas de la investigación realizada, o de ambos.

El procesamiento de los datos debe realizarse mediante el uso de herramientas

estadísticas con el apoyo de la computadora, utilizando algunos de los programas
estadísticos que hoy fácilmente se encuentran en el mercado.

Es oportuno aclarar que en el anteproyecto y proyecto se debe mencionar como se tiene

previsto efectuar el procesamiento de la información en el trabajo de campo o
laboratorio, mientras que el informe final hay que mostrar ese procedimiento mediante
la descripción de los resultados de la investigación.

Pasos para el procesamiento de datos.

Para efectuar el procesamiento de datos se deben seguir los siguientes pasos:
a) Obtener información de la población o muestra objeto de investigación.
b) Definir las variables o los criterios para ordenar los datos obtenidos del trabajo
de campo o de laboratorio.
c) Definir las herramientas estadísticas y el programa de cómputo para el
procesamiento de datos.
d) Introducir los datos y activar el programa para el procesamiento de la
información.
e) Visualizar e imprimir los resultados.

HERRAMIENTAS PARA EL PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN.

El procesamiento de resultados puede efectuarse mediante:

1. Algunas herramientas básicas que pueden emplearse en la adquisición,

selección, estructuración, procesamiento, valor añadido e integración de la
información, el conocimiento y los resultados obtenidos.

1.1.-Hoja de verificación.
Una Hoja de Verificación (también llamada "de Control" o "de Chequeo") es un
impreso con formato de tabla o diagrama, destinado a registrar y compilar datos
mediante un método sencillo y sistemático, como la anotación de marcas asociadas a la
ocurrencia de determinados sucesos. Esta técnica de recogida de datos se prepara de
manera que su uso sea fácil e interfiera lo menos posible con la actividad de quien
realiza el registro.
Ventajas.

176
  Supone un método que proporciona datos fáciles de comprender y que son
obtenidos mediante un proceso simple y eficiente que puede ser aplicado a
cualquier área de la organización.
 Las Hojas de Verificación reflejan rápidamente las tendencias y patrones
subyacentes en los datos.
Utilidades.
 En la mejora de la Calidad, se utiliza tanto en el estudio de los síntomas de un
problema, como en la investigación de las causas o en la recogida y análisis de
datos para probar alguna hipótesis.
 También se usa como punto de partida para la elaboración de otras herramientas,
como por ejemplo los Gráficos de Control.

1.2.-Diagrama de Pareto.
El Diagrama de Pareto constituye un sencillo y gráfico método de análisis que permite
discriminar entre las causas más importantes de un problema (los pocos y vitales) y las
que lo son menos (los muchos y triviales).
Ventajas.
 Ayuda a concentrarse en las causas que tendrán mayor impacto en caso de ser
resueltas.
 Proporciona una visión simple y rápida de la importancia relativa de los
problemas.
 Ayuda a evitar que se empeoren algunas causas al tratar de solucionar otras.
 Su formato altamente visible proporciona un incentivo para seguir luchando por
más mejoras.
Utilidades.
 Determinar cuál es la causa clave de un problema, separándola de otras
presentes pero menos importantes.
 Contrastar la efectividad de las mejoras obtenidas, comparando sucesivos
diagramas obtenidos en momentos diferentes.
 Pueden ser asimismo utilizados tanto para investigar efectos como causas.
 Comunicar fácilmente a otros miembros de la organización las conclusiones
sobre causas, efectos y costes de los errores.

177
1.3.-Diagrama de causa - efecto.
El diagrama de Ishikawa, o Diagrama Causa - Efecto, es una herramienta que ayuda a
identificar, clasificar y poner de manifiesto posibles causas, tanto de problemas
específicos como de características de calidad. Ilustra gráficamente las relaciones
existentes entre un resultado dado (efectos) y los factores (causas) que influyen en ese
resultado.

Ventajas.
 Permite que el grupo se concentre en el contenido del problema, no en la historia
del problema ni en los distintos intereses personales de los integrantes del
equipo.
 Ayuda a determinar las causas principales de un problema, o las causas de las
características de calidad, utilizando para ello un enfoque estructurado.
 Estimula la participación de los miembros del grupo de trabajo, permitiendo así
aprovechar mejor el conocimiento que cada uno de ellos tiene sobre el proceso.
 Incrementa el grado de conocimiento sobre un proceso.
Utilidades.
 Identificar las causas - raíz, o causas principales, de un problema o efecto.
 Clasificar y relacionar las interacciones entre factores que están afectando al
resultado de un proceso.

178
1.4.-Estratificación.
Es un método consistente en clasificar los datos disponibles por grupos con similares
características. A cada grupo se le denomina estrato.
Los estratos a definir lo serán en función de la situación particular de que se trate,
pudiendo establecerse estratificaciones atendiendo a: Personal, Materiales, Maquinaria y
equipo, Áreas de gestión, Tiempo, Entorno, Localización geográfica, Otros, etc.
Ventajas.
Es muy completa para la calidad de la organización.
Utilidades.
Permite aislar la causa de un problema, identificando el grado de influencia de ciertos
factores en el resultado de un proceso.
La estratificación puede apoyarse y servir de base en distintas herramientas de calidad,
si bien el histograma es el modo más habitual de presentarla.

1.5. Diagrama de dispersión.

A veces interesa saber si existe algún tipo de relación entre dos variables. Por ejemplo,
puede ocurrir que dos variables estén relacionadas de manera que al aumentar el valor
de una, se incremente el de la otra. En este caso hablaríamos de la existencia de una
correlación positiva. También podría ocurrir que al producirse una en un sentido, la otra
derive en el sentido contrario; por ejemplo, al aumentar el valor de la variable x, se
reduzca el de la variable y. Entonces, se estaría ante una correlación negativa. Si los
valores de ambas variable se revelan independientes entre sí, se afirmaría que no existe
correlación.
Ventajas.
 Se trata de una herramienta especialmente útil para estudiar e identificar las
posibles relaciones entre los cambios observados en dos conjuntos diferentes de
variables.
 Suministra los datos para confirmar hipótesis acerca de si dos variables están
relacionadas.
 Proporciona un medio visual para probar la fuerza de una posible relación.

179
1.6.-Histograma.
Un histograma es un gráfico de barras verticales que representa la distribución de un
conjunto de datos.
Ventajas.
 Su construcción ayudará a comprender la tendencia central, dispersión y
frecuencias relativas de los distintos valores.
 Muestra grandes cantidades de datos dando una visión clara y sencilla de su
distribución.
Utilidades.
El Histograma es especialmente útil cuando se tiene un amplio número de datos que es
preciso organizar, para analizar más detalladamente o tomar decisiones sobre la base de
ellos.
Es un medio eficaz para transmitir a otras personas información sobre un proceso de
forma precisa e inteligible.
Permite la comparación de los resultados de un proceso con las especificaciones
previamente establecidas para el mismo. En este caso, mediante el Histograma puede
determinarse en qué grado el proceso está produciendo buenos resultados y hasta qué
punto existen desviaciones respecto a los límites fijados en las especificaciones.
Proporciona, mediante el estudio de la distribución de los datos, un excelente punto de
partida para generar hipótesis acerca de un funcionamiento insatisfactorio.

180
1.7.-Gráficos de control.
Un gráfico de control es una herramienta estadística utilizada para evaluar la estabilidad
de un proceso. Permite distinguir entre las causas de variación. Todo proceso tendrá
variaciones, pudiendo estas agruparse en:
Causas aleatorias de variación. Son causas desconocidas y con poca significación,
debidas al azar y presentes en todo proceso. Difícil identificación y eliminación.
Causas específicas (imputables o asignables). Normalmente no deben estar presentes en
el proceso. Provocan variaciones significativas. sí pueden ser descubiertas y eliminadas.
Los gráficos de control fueron ideados por Shewhart durante el desarrollo del control
estadístico de la calidad. Han tenido una gran difusión siendo ampliamente utilizados en
el control de procesos industriales. Sin embargo, con la reformulación del concepto de
Calidad y su extensión a las empresas de servicios y a las unidades administrativas y
auxiliares, se han convertido en métodos de control aplicables a procesos llevados a
cabo en estos ámbitos.
Existen diferentes tipos de gráficos de control:
De datos por variables. Que a su vez pueden ser de media y rango, mediana y rango, y
valores medidos individuales.
De datos por atributos. Del estilo aceptable / inaceptable, sí / no,...
Ventajas.
 Permite distinguir entre causas aleatorias y específicas de variación de los
procesos, como guía de actuación de la dirección.
 Los gráficos de control son útiles para vigilar la variación de un proceso en el
tiempo, probar la efectividad de las acciones de mejora emprendidas, así como
para estimar la capacidad del proceso.
Utilidades.
Ayudan a la mejora de procesos, de forma que se comporten de manera uniforme y
previsible para una mayor calidad, menores costes y mayor eficacia.
Proporcionan un lenguaje común para el análisis del rendimiento del proceso.

181
1.8.-Diagrama de Flujo.
Es un diagrama que utiliza símbolos gráficos para representar el flujo y las fases de un
proceso. Está especialmente indicado al inicio de un plan de mejora de procesos, al
ayudar a comprender cómo éstos se desenvuelven. Es básico en la gestión de los
procesos.
Ventajas.
 Facilita la comprensión del proceso. Al mismo tiempo, promueve el acuerdo,
entre los miembros del equipo, sobre la naturaleza y desarrollo del proceso
analizado.
 Supone una herramienta fundamental para obtener mejoras mediante el rediseño
del proceso, o el diseño de uno alternativo.
 Identifica problemas, oportunidades de mejora y puntos de ruptura del proceso.
 Pone de manifiesto las relaciones proveedor - cliente, sean éstos internos o
externos.

182
1.9.-Metodología basada en el Ciclo PHRA.
Un problema es una desviación entre lo que se espere este sucediendo y lo que
realmente sucede, con la importancia suficiente para que alguien piense que se debería
corregir la desviación. La mayoría de los procedimientos para la solución de problemas
consisten en una serie de pasos estructurados bajo el concepto de ciclo de mejoramiento
de Shewhart (también conocido como ciclo de Deming) que consta de cuatro pasos:
planear, hacer, verificar y actuar.
Planear
En el caso de un proyecto de mejoramiento, la fase de planeación, tiene entre otros, el
objetivo de asegurar que el proyecto que se seleccionara para el análisis es realmente el
más importante en cuanto a su contribución al mejoramiento de los indicadores clave de
la organización. Es conveniente que la alta administración defina desde un punto de
vista estratégico cuales son los indicadores que tienen prioridad de mejoramiento.
Hacer
En esta fase el equipo asignado para el proyecto se debe enfocar al análisis de las causas
que provocaron la aparición del problema y la búsqueda de alternativas de solución,
para después poder proporcionar la que considere mas apropiada para resolver el
problema.
Revisar
Las mismas técnicas que fueron utilizadas durante la fase de planeación para evaluar y
detectar áreas de oportunidad para el mejoramiento pueden ser utilizadas durante esta
fase.
Actuar
Esta fase consiste en incorporar al siguiente ciclo de planeación los ajustes necesarios
que se hayan evidenciado en la fase de verificación. La mejora continua consiste
precisamente en resolver un problema tras otro sin interrupción.

183
2. Algunas herramientas administrativas que pueden emplearse en la adquisición,
selección, estructuración, procesamiento, valor añadido e integración de la
información, el conocimiento y los resultados obtenidos.

2.1.- Diagrama de Afinidad.

El Diagrama de Afinidad, referido a veces como método KJ, es una herramienta que
sintetiza un conjunto de datos verbales (ideas, opiniones, temas, expresiones,...)
agrupándolos en función de la relación que tienen entre sí. Se basa, por tanto, en el
principio de que muchos de estos datos verbales son afines por lo que pueden reunirse
bajo unas pocas ideas generales.
Es considerado como una clase especial de "tormenta de ideas", constituyendo,
frecuentemente, esta técnica de creatividad el punto de partida para la elaboración del
diagrama.
Se usa para convertir en algunos casos conocimiento tácito o implícito en explícito.
Utilidades.
 Promueve la creatividad de todos los integrantes de todos los integrantes del
equipo de trabajo en todas las fases del proceso.
 Derriba barreras de comunicación y promueve conexiones no tradicionales entre
ideas / asuntos.
 Promueve la "apropiación" de los resultados que emergen porque el equipo crea
tanto la introducción detallada de contribuciones como los resultados generales.
Ventajas.
 Se pretende abordar un problema de manera directa.
 Se quiere organizar un conjunto amplio de datos.
 El tema sobre el que se quiere trabajar es confuso.

184
2.2.- Diagrama de Relaciones.
El diagrama de relaciones es una herramienta que ayuda a percibir la relación lógica que
existe entre una serie de problemas, actividades o departamentos encadenados como
causas y efectos. En los diagramas de las relaciones existe la posibilidad de que se
represente más de un efecto y de que una causa pueda ser al mismo tiempo efecto de
otra causa. Esto es, expresa libremente las relaciones entre causas y efectos, y ayuda a
descubrir la causa principal que afecta a la situación en su totalidad.
El diagrama de relaciones se construye indicando las relaciones lógicas que existen
entre los factores causales. Algunos de los usos que a nivel empresarial se le dan a un
diagrama de relaciones son: el desarrollo de políticas de calidad, la introducción y
promoción del control total de calidad, mejoras a diseños con base en quejas del
mercado, mejoras al proceso de manufactura, promoción de actividades en grupo,
cambios administrativos, etc.
El equipo comienza su tarea buscando las posibles causas teóricas del problema bajo
estudio. Para ello se recomienda el procedimiento de lluvia o tormenta de ideas. Debido
a que las ideas pueden ser de muy diversa índole, el siguiente paso es estratificarlas o
categorizarlas, para después representarlas en un diagrama causa - efecto o de Ishikawa.
De la lista de causas reales se deben seleccionar las más importantes y viables para
pensar en posibles soluciones. Las soluciones recomendadas tienen que ser aprobadas
por quien corresponda. Posteriormente, se debe formar un equipo responsable para la
implementación de soluciones aprobadas, al cual se le asigna el presupuesto necesario
para realizarlo en forma exitosa.

185
2.3.- Diagrama de Árbol.
El Diagrama de Árbol, o sistemático, es una técnica que permite obtener una visión de
conjunto de los medios necesarios para alcanzar una meta o resolver un problema.
Partiendo de una información general, como la meta a alcanzar, se incrementa
gradualmente el grado de detalle sobre los medios necesarios para su consecución. Este
mayor detalle se representa mediante una estructura en la que se comienza con una meta
general (el "tronco") y se continúa con la identificación de niveles de acción más
precisos (las sucesivas "ramas"). Las ramas del primer nivel constituyen medios para
alcanzar la meta pero, a su vez, estos medios también son metas, objetivos intermedios,
que se alcanzarán gracias a los medios de las ramas del nivel siguiente. Así
repetidamente hasta llegar a un grado de concreción suficiente sobre los medios a
emplear.
Ventajas.
 Exhorta a los integrantes del equipo a ampliar su modo de pensar al crear
soluciones.
 Mantiene a todo el equipo vinculado a las metas y submetas generales de una
tarea.
 Mueve al equipo de planificación de la teoría al mundo real.
Utilidades.
 Descomponer cualquier meta general, de modo gráfico, en fases u objetivos
concretos.
 Determinar acciones detalladas para alcanzar un objetivo.

186
2.4.- Diagrama Matricial o Matriz de Relaciones.
Este tipo de diagrama facilita la identificación de relaciones que pudieran existir entre
dos o más factores, sean éstos: problemas, causas y procesos; métodos y objetivos; o
cualquier otro conjunto de variables. Una aplicación frecuente de este diagrama es el
establecimiento de relaciones entre requerimientos del cliente y características de
calidad del producto o servicio.
En el caso de la figura, se trata de una matriz tipo-L, al ser una tabla de dos
dimensiones. No obstante, el Diagrama de Matriz puede presentar distintas
configuraciones. Así, puede hablarse de las tipo - T, que combinan dos matrices tipo-L.
Las tipo-Y y tipo-X, combinan tres y cuatro matrices tipo-L respectivamente.
Utilidades.
 Visualiza claramente los patrones de responsabilidad para que haya una
distribución pareja y apropiada de las tareas.
 Ayuda al equipo a llegar a un consenso con relación a pequeñas decisiones,
mejorando la calidad de, y el apoyo a, la decisión final.
 Mejora la disciplina de un equipo en el proceso de observar minuciosamente un
gran número de factores de decisión importantes.
Ventajas.
 Establecer la relación entre distintos elementos o factores, así como el grado en
que ésta se da.
 Hace perceptibles los patrones de responsabilidad así como la distribución de
tareas.

187
2.5.- Diagrama de Flechas.
Se utiliza para programar las actividades necesarias en el cumplimiento de una tarea
compleja lo más pronto posible, controlando el progreso de cada actividad. Su objetivo
es determinar el tiempo óptimo de un proyecto, identificar las actividades necesarias
para el cumplimiento del tiempo mínimo, elaborar un plan completo y detallado, revisar
el plan en la etapa de planeación y clasificar las prioridades del proyecto. Es similar a la
técnica conocida como CPM (Camino de Ruta Crítica).

3.- Algunas herramientas avanzadas que pueden emplearse en la adquisición,

selección, estructuración, procesamiento, valor añadido e integración de la
información, el conocimiento y los resultados obtenidos.

3.1.- Benchmarking.
El Benchmarking es un proceso en virtud del cual se identifican las mejores prácticas en
un determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa interna
de la empresa.
Dentro de la definición de Benchmarking como proceso clave de gestión a aplicar en la
organización para mejorar su posición de liderazgo encontramos varios elementos clave:
Competencia, que incluye un competidor interno, una organización admirada dentro del
mismo sector o una organización admirada dentro de cualquier otro sector.
Medición, tanto del funcionamiento de las propias operaciones como de la carrera y
Centro Benchmark, o punto de referencia que vamos a tomar como organización
(carrera) que posee las mejores cualidades en un campo determinado.
Representa mucho más que un Análisis de la Competencia, examinándose no sólo lo
que se produce sino cómo se produce, o una Investigación de Mercado, estudiando no
sólo la aceptación de la carrera o el desempeño de los egresados en el mercado laboral

188
sino las prácticas de carreras acreditadas de Universidades reconocidas que satisfacen
las necesidades de los empleadores y la sociedad.
Satisfacción de los clientes-empleadores, entendiendo mejor sus necesidades al
centrarnos en las mejores prácticas dentro del sector.
Apertura a nuevas ideas, adoptando una perspectiva más amplia y comprendiendo que
hay otras formas, y tal vez mejores, de realizar las cosas.
Mejora Continua: el Benchmarking es un proceso continuo de gestión y auto-mejora.
Existen varios tipos de Benchmarking: Interno (utilizándonos a nosotros mismos como
base de partida para compararnos con otros), Competitivo (estudiando lo que la
competencia hace y cómo lo hace), Fuera del sector (descubriendo formas más creativas
de hacer las cosas), Funcional (comparando una función determinada entre dos o más
empresas) y de Procesos de Negocio (centrándose en la mejora de los procesos críticos
de negocio).
Un proyecto de Benchmarking suele seguir las siguientes etapas: Preparación
(Identificación del objeto del estudio y medición propia), Descubrimiento de hechos
(Investigación sobre las mejores prácticas), Desarrollo de acciones (Incorporación de las
mejores prácticas a la operativa propia) y Monitorización y recalibración o
perfeccionamiento.

3.2.- La Reingeniería del Procesos.

La reingeniería de procesos es una técnica en virtud de la cual se analiza en profundidad
el funcionamiento de uno o varios procesos dentro de una empresa con el fin de
rediseñarlos por completo y mejorar radicalmente
La reingeniería de procesos surge como respuesta a las ineficiencias propias de la
organización funcional en las instituciones y sigue un método estructurado consistente
en:
 Identificar los procesos clave de la institución.
 Asignar responsabilidad sobre dichos procesos a un "responsable o propietario".
 Definir los límites del proceso.
 Medir el funcionamiento del proceso.

189
  Rediseñar el proceso para mejorar su funcionamiento.
Un proceso es un conjunto de actividades organizadas para conseguir un fin, desde la
producción de un objeto o prestación de un servicio hasta la realización de cualquier
actividad interna (Vg.: elaboración de una factura). Los objetivos clave del negocio
dependen de procesos de negocio interfuncionales eficaces, y, sin embargo, estos
procesos no se gestionan. El resultado es que los procesos de negocio se convierten en
ineficaces e ineficientes, lo que hace necesario adoptar un método de gestión por
procesos.
Durante muchos años, casi todas las organizaciones empresariales se han organizado
verticalmente, por funciones. Actualmente, la organización por procesos permite prestar
más atención a la satisfacción del cliente, mediante una gestión integral eficaz y
eficiente: se produce la transición del sistema de gestión funcional al sistema de gestión
por procesos. La gestión por procesos se desarrolla en tres fases, después de identificar
los procesos clave y asignar las responsabilidades (responsables y equipos).

4. Algunas herramientas y técnicas de innovación, creatividad y mejora continua

que pueden emplearse en la adquisición, selección, estructuración, procesamiento,
valor añadido e integración de la información, el conocimiento y los resultados
obtenidos.

4.1.- Tormenta de ideas (Brainstorming)

La tormenta de ideas (Brainstorming) es una manera simple de generar múltiples ideas
dentro de un equipo de trabajo, con el objeto de identificar las soluciones (o
alternativas) a un determinado problema (o tema). Muy apropiada está técnica para
capturar conocimiento tácito o implícito y convertirlo en explícito.
Una sesión de tormenta de ideas se hace siguiendo los siguientes pasos:
 se acuerda el objeto de la reunión de tormenta de ideas y se pone a la vista de
todos los participantes
 el líder o facilitador de la reunión pide que se expresen todas las ideas posibles
relacionadas con el tema;
 cada idea es anotada sin ser analizada, discutida o criticada;

190
  sigue el proceso hasta agotar las posibles ideas.
A continuación se revisa la lista total de ideas de modo de asegurar su comprensión por
todo el equipo, para luego ser reducidas y resumidas en grupos afines (mediante el
diagrama de afinidad) y proceder luego a la selección final.
La misma herramienta puede lograrse con una metodología más estructurada. Es decir,
se hace una primera ronda de generación de ideas, exponiendo los participantes uno a
uno por orden de ubicación su idea. Una vez completada la vuelta, se reinicia el proceso
y así sucesivamente hasta completar las posibles ideas resultantes.

4.2.- Técnica Nominal de Grupo (Nominal Group Technique)

Es una forma particular de Tormenta de ideas, pero que se usa para evitar que
determinados individuos en particular dominen y así influencien la reunión del equipo.
Esto se logra haciendo que cada participante exprese su idea en forma secreta, luego el
facilitador o líder de la reunión resume todas las ideas y expone al grupo las
conclusiones. De ser necesario, el proceso se repite hasta obtener la convergencia
necesaria de las ideas expuestas.

4.3 Análisis de campos de fuerzas.

Es una técnica altamente creativa y para trabajar en equipo, que es usada para identificar
las fuerzas que se oponen, así como aquellas que favorecen determinado cambio que se
quiere realizar. El ―Análisis de campos de fuerzas‖ ayuda a planificar el cambio,
identificando como superar las barreras que lo dificultan y potenciar los aspectos que
ayudan a lograr el mismo.
El proceso se inicia con el equipo de trabajo describiendo el cambio o mejora a lograr y
definiendo los resultados y soluciones deseadas. Una vez preparado el diagrama de
campo de fuerzas básico, se identifican las fuerzas favorables / positivas / impulsoras y
las desfavorables / negativas / retardadoras, mediante la tormenta de ideas. Luego se
colocan estas fuerzas sobre el diagrama, las positivas de un lado y las negativas del otro
(en oposición), y si es posible, se clasifican en relación con la posibilidad de actuar
sobre las mismas. Luego el equipo evalúa los resultados.
Finalmente se procede a preparar un plan de acción para superar las fuerzas negativas y
propiciar las positivas. En el ámbito de proyectos puede ser usado para resolver una
situación compleja, cuando esta requiere un ―trade-off‖ entre el alcance, el plazo, el
costo y el desempeño especificados.

191
4.4 Método Taguchi.
El Dr. Taguchi desarrolló nuevos métodos para optimizar el proceso de experimentación
en ingeniería, los cuales hoy llevan su nombre. Su mayor contribución no radica en la
formulación matemática del diseño de experimentos, sino en la filosofía que lo sustenta.
Es decir, elaboró determinados conceptos que dieron lugar a una profunda y poderosa
disciplina de mejora en la calidad, la cual difiere sustancialmente de las prácticas
tradicionales.
Estos conceptos son:
* Que La calidad debe diseñarse en el producto más que inspeccionarse en él;
* Que Se logra mejor calidad al minimizar el desvío de un determinado Standard, es
decir, al reducir la variación natural del proceso de ejecución;
* Que El costo de calidad debe medirse como una función del desvío del Standard y las
pérdidas deben determinarse en todo el sistema relacionado.
Taguchi se basó en las observaciones de Deming, que sostienen que el 85% de la No
Calidad es atribuible a los procesos de la organización y sólo el 15% a los empleados o
trabajadores involucrados en dichos procesos. Por lo tanto y sobre la base de los tres
conceptos expuestos, Taguchi desarrolló ―robustos‖ sistemas de producción, que no
fueran alterados por las circunstancias cambiantes del entorno y demás factores que
pudieran afectarlos.
Este método adquiere su máximo potencial aplicado al desarrollo de experimentos,
cuando intervienen múltiples factores.

192
4.5 Diseño de experimentos.
Esta herramienta, que es una rama de la estadística aplicada, se basa en la planificación,
realización, análisis e interpretación de ensayos controlados. Su aplicación práctica es
en la mejora de procesos.
El Diseño de Experimentos provee una metodología para el estudio científico de los
factores que afectan la variación de los resultados de un proceso. Esto permite
determinar cuál es la correcta combinación de tales factores que producirá los mejores
resultados, consistentes con las especificaciones establecidas, así como reducir la
variación de dicho proceso.
Este mismo análisis brinda información sobre qué factores afectan de manera positiva
y cuáles de manera negativa los resultados, pudiendo asimismo determinar qué otros
factores no influyen en los resultados.
El Diseño de Experimentos supera las limitaciones del clásico método de ―prueba y
error‖, pues en primer lugar sus resultados no son imprevisibles como en este último
método, pero también porqué establece cuál es la combinación de factores que produce
el resultado obtenido.
Su mayor utilización es en el producto del proyecto. Sin embargo, se puede aplicar
también a las variables que miden la gestión del proyecto (plazo, costo, desempeño) y
su ―trade-off‖. Es decir, planteando correctamente el ―experimento‖ que mejor refleje la
situación del proyecto bajo análisis y las variables de plazo, costo y calidad asociadas,
se puede determinar la mejor solución de trade-off a adoptar, entre una cantidad
limitada de alternativas.

4.6 Despliegue de la función calidad (QFD).

Esta herramienta, cuyo designación en inglés es más conocida como QFD (Quality
Function Deployment), es una metodología altamente estructurada que permite
identificar, clasificar y ordenar por grado de importancia los requerimientos del cliente
y los beneficios esperados de un determinado producto o servicio, de manera de

193
correlacionar los factores y requerimientos correspondientes con el diseño y la
elaboración de dicho producto o servicio. Se puede usar para los productos de
información.
Como se ve, es un sistema de planificación del producto a desarrollar, así como una
herramienta gráfica, pues utiliza la así llamada ―Casa de la Calidad‖. Para su
implementación participan conjuntamente todos los sectores involucrados con el
producto a desarrollar, tales como ingeniería de diseño, marketing, producción, etc.
En proyectos es útil para la determinación del alcance, o sea, para transformar los
requisitos y expectativas del cliente en especificaciones de alcance del proyecto. En su
elaboración en el ámbito de proyecto, es conveniente la participación del cliente, junto
con los demás sectores de la organización del proyecto.

Interacciones técnicas de los ―Cómo‖

en contraste con los ―Cómo‖

Requisitos del cliente Requisitos de Clasificación de los

Los ―Qué‖ diseño clientes.
Los ―Cómo‖
Los ―Por qué‖
Peor Mejor
1 5
Principal Detalles Clasificación por Matriz de
importancia relación central.
Los ―Qué en
Los ―Qué‖ en contraste con los
contraste con los ―Por qué‖
―Cómo‖
Clasificaciones técnicas/costo del ―Cuanto‖ Los ―Cómo‖ en
contraste con
―Cuanto‖
Clasificaciones técnicas (puntos de
referencias)
Valores establecidos como metas de las
características técnicas (incluyendo costos)

5. Medidas de tendencia central.

La media: es la sumatoria de un conjunto de puntajes dividida por el número total de

estos.
La moda: es el puntaje que ocurre con mayor frecuencia en una distribución de datos.
La mediana: es el valor que divide a una distribución de frecuencias por la mitad, una
vez ordenados los datos de manera ascendente o descendente.

6. Medidas de dispersión.

Varianza: es la suma de las desviaciones de la media elevadas al cuadrado, dividida

entre el número de observaciones menos uno.

194
Desviaciones estándares: es la cantidad promedio en que cada uno de los puntajes
individuales varía respecto de la media del conjunto de puntajes.

7. Pruebas estadísticas.

Prueba t de Student: es un estadístico de prueba que se utiliza cuando las poblaciones

son pequeñas (n <= 30).
Prueba Z: es una prueba de distribución normal, que tiene que ver con la probabilidad
de que un puntaje dado de una medición aparezca en una distribución.
Análisis de varianza: es una prueba estadística para analizar si más de dos grupos
difieren significativamente entre sí, en cuanto a sus medidas y varianzas.
Análisis de covarianza: es una prueba que se usa para analizar la existencia o no de
relación entre una variable dependiente y dos o más independientes.
Chi cuadrado: es una prueba estadística que permite probara si más de dos
proporciones de población pueden considerarse iguales; o en otras palabras, nos permite
probar si dichas proporciones no presentan diferencias significativas.
Análisis de regresión y correlación.
Análisis de regresión múltiple.
Análisis de factores.
Análisis multivariado de varianza (Manova).
En la actualidad, como se ha mencionado, en un proceso de investigación científica, los
análisis por computadora, como el Stapgraphic o el SPSS.

Ejemplos par el procesamiento de datos con el uso de herramientas estadísticas.

1. Distribución de frecuencia.
Una distribución de frecuencia es un conjunto de puntuaciones presentadas en una tabla
de manera ordenada, según características definidas por el investigador.

Ejemplo: Los datos que se expresan en la tabla siguiente, muestran los motivos de
vacaciones en Puerto de La Cruz según el segmento de mercado.

195
Fuente: Tesis de doctorado: DIANA MARTÍN AZAMI. Determinantes estratégicos de la fidelidad del
turista en destinos maduros. Universidad de la Laguna, 2004-2005.

Interpretación: El motivo más influyente en los motivos de viaje a Puerto de la Cruz,

con una frecuencia de 57 de un total 204 para un 27.9 % es el clima y a la vez es un
aspecto latente en un 40.4 % en la toma de decisiones de los turistas y se manifiesta en
los motivos latentes en un 44.2 %.

2. Histogramas.
La distribución de frecuencias se manifiesta de forma muy a menudo en forma de
figuras gráficas denominadas histogramas (que pueden ser gráficas de barras, circulares
o pay, etc.).

196
Gráfico 3.4.1. Evolución de los indicadores de calidad y variedad de las comidas,
2004/2005 en el Hotel Tryp Cayo Coco.

Calidad y Variedad de las Comidas en el 2004/2005

2.00

1.80

1.60

1.40
Indicador de calidad

1.20
Sep
1.00
Oct
0.80 Nov

0.60

0.40

0.20

Calidad comidas/bebidas Calidad comidas/bebidas Variedad Variedad

2004 2005 comidas/bebidas 2004 comidas/bebidas 2005
Meses y años

Fuente: Tesis de maestría. Reinel Valdivia Torres. Diseño de los procesos del área de alimentos y
bebidas del hotel Tryp Cayo Coco. Tesis presentada en opción al grado científico de Master en gestión
turística. Universidad de Matanzas ―Camilo Cienfuegos‖, 2006.

Gráfico 3.4.4. Indicadores de calidad en los Bares del Hotel Tryp Cayo Coco en el
2004.

Bebidas y Alimentos (Bares) 2004

1.9

1.8

1.7

1.6

1.5

1.4

1.3
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ACUM

Lobby Bar "El Manglar" Snack Bar "Las Antillas" Aqua Bar "El Delfín"
Bar Playa "La Picúa" Bar Playa "La Barcaza" Bar Discoteca "Vida Loca"

Fuente: Tesis de maestría. Reinel Valdivia Torres. Diseño de los procesos del área de alimentos y
bebidas del hotel Tryp Cayo Coco. Tesis presentada en opción al grado científico de Master en gestión
turística. Universidad de Matanzas ―Camilo Cienfuegos‖, 2006.

197
 3. Medidas de tendencia central.
Las medidas de tendencia central son cantidades típicas o representativas de un conjunto
de datos; las principales medidas son: moda, mediana, y media o promedio.
La moda es la categoría o puntuación que ocurre con mayor frecuencia en un registro
de datos.

Ejemplo.
Un gerente de un Supermecado de la Red de Tiendas Caracol (RTC) ha realizado una
investigación tendiente a medir el numero de veces por mes que las mismas personas
visitan sus almacenes y ha encontrado los siguientes resultados:

Tabla. Visitas por mes a los almacenes RTC

Número de personas entrevistadas Número de visitas por mes
520 3
750 2
670 4

En este caso, la moda es 2 veces, por que es el número que más se repite, ya que 750
personas dicen visitar dos veces en el mes al Supermercado (RTC).

La mediana es el valor que divide una distribución de frecuencias por la mitad, una vez
ordenados los datos de manera ascendente o descendente.

Ejemplo.
Un investigador interesado en conocer el número promedio de consumo de litros de
cerveza por persona en los huéspedes del HTCC, realizó un estudio exploratorio en el
Lobby Bar, donde entrevistó a 21 personas y encontró los siguientes resultados, que
aparecen en la tabla siguiente.

Tabla. Consumo per cápita semanal en Lobby Bar de los huéspedes del HTCC
Nº de entrevistados 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Nº de litros de 5 6 7 7 7 7 8 8 9 9 9 9 10 11 11 12 31 14 15 15 17
cerveza consumida
10 entrevistados 10 entrevistados

mediana

Para este caso, la mediana es el dato de la posición 11 (en este caso 9 litros de cerveza)
que indica que la población encuestada consume el equivalente de 9 litros de cerveza
semanal.

La media o promedio es la medida de tendencia central más utilizada y se define como

promedio aritmético de una distribución. Usualmente se simboliza como Xm, y es la
suma de todos los valores de una medición dividida por el número de medicines. La
fórmula para estimar el promedio puede representarse así:

_ x1 +x2 + x3 + ... + xn ∑ Xi
X = ----------------------------------------- = -----------
n n

198
Donde:
Xi – cada uno de los datos de la medición.
n – número de los datos sumados.

Ejemplo.
Siguiendo el caso del consumo promedio percápita de litros de cerveza por los
huéspedes del HTCC, el promedio es el siguiente:

_ 6+8+13+7+8+5+9+11+7+15+12+9+10+7+15+9+11+9+17+17+14+7
X = --------------------------------------------------------------------------------------------= 9.95
21

Interpretación: los datos de la encuesta 21 personas del HTCC, que visitaron al Hotel
en temporada baja, indican que el consumo per cápita es de 10 litros aproximadamente
semanalmente.

4. Medidas de dispersión.
Las medidas de dispersión que se emplean con mayor frecuencia incluyen la desviación
estándar, la varianza y el rango. Las medidas de dispersión indican cuan dispersos o
separados se encuentran los datos respecto a la media.

Rango o intervalo. Es la más elemental de las medidas de tendencia central; consiste

simplemente en la distancia entre los dos valores más extremos de una medición.

Ejemplo.
Siguiendo el caso del consumo promedio per cápita mensual de litros de cerveza por los
huéspedes del HTCC, el rango se calcula así:
Tomemos el valor mayor de litros de cerveza consumido y le restamos el menor valor
de consumo; en este caso, los valores son:

17 litros - 5 litros = 12 litros de cerveza

Esto significa que hay una diferencia de 12 litros entre la persona que más consume y
menos bebe cerveza en una semana de verano en el Lobby Bar del HTCC.

Desviación estándar. Es el promedio de desviaciones o dispersiones de las

puntuaciones respecto de la media o el promedio. Es decir, la desviación estándar
permite medir grado de homogeneidad de los datos de la población objeto de medición.
Cuanto mayor sea la dispersión de los datos respecto de la media, mayor será la
desviación estándar, lo cual significa mayor heterogeneidad en las mediciones.
La fórmula para calculara la desviación estándar de una muestra de observaciones es:
1 k _
S= ------- ∑ (Xi - X)²
n-1 i=1

Ejemplo 1.

199
Continuando con el estudio sobre el consumo per cápita de cerveza semanal en el Lobby
Bar del HTCC, la desviación estándar se calcula así:

Tabla. Consumo percápita semanal en Lobby Bar de los huéspedes del HTCC

Nº de entrevistados Nº de litros de cerveza consumida _

(Xi - X)²
1 6 15.21
2 8 3.61
3 13 9.61
4 7 8.41
5 8 3.61
6 5 24.01
7 9 0.81
8 11 1.21
9 7 8.41
10 15 26.01
11 12 4.41
12 9 0.81
13 10 0.01
14 7 8.41
15 15 26.01
16 9 0.81
17 11 1.21
18 9 0.81
19 17 5.41
20 14 16.81
21 7 8.41
Suma 219.01

219.01
S= ------------ = 3.30 litros d cerveza.
21

Interpretación. El consumo promedio percapitã semanal del valor de la desviación

estándar de la muestra de la población de los huéspedes que visitan al Lobby Bar del
HTCC, respecto de la media, en 3.30 litros de cerveza.

Ejemplo 2.
El siguiente es otro ejemplo de interpretación del valor de la desviación estándar.
Supongamos que Usted realizó una investigación cuyo propósito fue conocer el número
de quejas promedio mensuales, efectuadas por los clientes sobre la calidad del servicio
prestado en un Hotel localizado en el DJR. Para la muestra de los últimos 6 meses,
Usted obtuvo una media Xm= 79 quejas por mes, y una desviación estándar de S = 16
quejas por mes.
La interpretación es que el número mensuales de quejas de la muestra se disparan, en
promedio, respecto al promedio en 16 quejas.

200
Varianza. Se define como la desviación estándar elevada al cuadrado.

5. Prueba Z.
La prueba Z es una prueba de distribución normal que tiene como finalidad comparar
los puntajes de distribuciones que son diferentes entre sí.
Para Salkind los valores de los puntajes Z tienen que ver con la probabilidad de que un
puntaje dado aparezca en una distribución.
El valor Z es el resultado de dividir la desviación de un puntaje individual respecto de la
media, entre la desviación estándar, utilizando la fórmula siguiente para calcular la
prueba Z.
_
X1 - X
Z = ----------
S
Donde:
_
X - media de la distribución o el promedio de las mediciones.
X1 - puntuación o valor de medición para transformar en unidades de desviación
estándar.
S - desviación estándar de las mediciones de los datos obtenidos.
Z – puntuación de la medición transformada a unidades de desviación estándar.

La estandarización de valores permite comparar puntuaciones de dos distribuciones

diferentes.

Ejemplo.
Supongamos que vamos a comparar una distribución, obtenida en la medición del valor
promedio de consumo semanal de gastos de un cliente per cápita en alimentación en el
Hotel A, con una misma distribución de medición de la misma variable en el Hotel B.
Supongamos también que un cliente del Hotel A gasta en promedio semanal, para el
rubro alimentación, $270 usd (la media de gasto alimentación para ese Hotel A es $305
usd y la desviación estándar de $39 usd) ; en el Hotel B , otro cliente destina en
alimentación $295 usd semanal (el promedio de gasto semanal per cápita del Hotel B es
de $285 usd con desviación estándar de $30 usd).
¿Está en mejores condiciones de gasto en alimentación el cliente del Hotel B respecto
del Hotel A?.
Veamos:

270 - 305
ZA = ---------------- = - 0.89
39

295 - 285
ZB = ------------------ = - 0.33
30

Como los valores de Z tanto para el Hotel A como Para el Hotel B son inferiores a 1.96,
entonces no existen diferencias significativas entre el gasto del cliente de un Hotel
respecto al de el otro, por que ambos está alrededor del valor Z = 1.96, o sea en el rango
entre –2S a +2S.

201
Aparecen diferencias cuando uno de los valores es inferior a Z = 1.96 y el otro es
superior.
En la distribución de puntuaciones Z, estos valores se ubican así:

S - desviación
Agrupa
el 68. 26
estándar
% de los
datos

-3S -2S -1S 0 +1S +2S +3S

Agrupa el 95. 44
% de los datos

Agrupa el 99. 74
% de los datos

Prueba de Hipótesis.
Recordemos que una hipótesis es una suposición respecto a solución del problema de
investigación, y lo que se hace en la prueba de hipótesis es determinar si la proposición
es consistente con los datos obtenidos una vez realizada la investigación. Si la hipótesis
o proposición no es consistente con los datos obtenidos, se rechaza la hipótesis.
Llamamos la atención a la clasificación que introducimos sobre hipótesis nula y alterna.
Hipótesis de trabajo. Es la hipótesis inicial que plantea el investigador al dar respuesta
anticipada al problema objeto de investigación.
Hipótesis nula. Es una hipótesis que indica que la información por obtener es contraria
a la hipótesis de trabajo.
Hipótesis de alterna. Es la hipótesis alterna que plantea el investigador al dar respuesta
al problema objeto de investigación.

Pasos para probar la hipótesis.

a. Formulación de la hipótesis. La hipótesis se plantea de dos maneras
fundamentales: la hipótesis nula Ho y la hipótesis alterna H A.
Por ejemplo, el Gerente de un Hotel XPQ considera que sus procedimientos operativos
garantiza que el cliente promedio solo tiene que esperar 7 minutos en la fila de en la
recepción antes de ser atendido.
La hipótesis nula y la hipótesis alterna se formulan de la siguiente manera:
Hipótesis nula Ho: tiempo promedio de espera en la fila para ser atendido ═ 7 minutos.
Hipótesis alterna HA : tiempo medio de espera en la fila para ser atendido ≠ 7 minutos.

202
b. Elección de la prueba estadística adecuada. Es muy importante saber que para la
prueba de hipótesis existen varias pruebas estadísticas, por lo que el investigador debe
elegir la apropiada teniendo en cuenta el caso a investigar.

c. Definir el nivel de significancia. Por ejemplo α ═ 0.05.

d. Recolectar los datos con una muestra representativa. En el caso del estudio del
tiempo de espera por los clientes del Hotel XPQ, se lleva acabo una investigación con
base en la observación en momentos aleatorios de 850 clientes en la recepción para
diferentes fines, elegidos también aleatoriamente. El tiempo promedio de espera de los
clientes fue de 8.2 minutos y la desviación estándar de 2.6 minutos.

e. Estimar la desviación estándar de la distribución muestral de la media. Se

utiliza la siguiente fórmula:

S
Sx ═ ---------
√n

Donde
Sx - Desviación estándar de la distribución muestral de la media.
S – desviación estándar de la muestra.
n – tamaño de la muestra.

Entonces: 2.6
Sx ═ ----------- ═ 0.089
√ 850

Para transformar la media de la muestra en una puntuación Z, en el contexto de la

distribución muestral:
‗
X–X 8.2 – 7.0
Z ═ --------- ═ --------------- ═ 13
Sx 0.089

Entonces, se compara el valor calculado (en este caso Z = 13) con el valor crítico de la
prueba estadística (tomada de la tabla para valores Z), según el nivel de significación
elegido. Si el valor calculado (Z= 13) es menor que el valor crítico (Z = 1.96 con nivel
de significancia α = 0.05), no se rechaza la hipótesis nula. Si el valor calculado es
mayor que el valor crítico, se rechaza la hipótesis nula.

203
 Zona de rechazo Zona de rechazo

-1.96 0 +1.96 13
Valor estimado
Z valor crítico

f. Decisión estadística. Para el caso referido, como el valor calculado Z=13 es mayor
que el valor crítico (véase tabla Z) 1.96, entonces se rechaza la hipótesis nula.

g. Conclusión.
Con un nivel de significancia de 0.05 o 95% de confianza, no es adecuado afirmar que
el tiempo promedio en la fila por un cliente del Hotel XPQ es de 7 minutos.

6. Prueba t.
La prueba t de Student es una prueba estadística para evaluar hipótesis en torno a una
media, cuando los tamaños de la muestra n son menores de 30 mediciones (n < 30), y se
quiere saber si existe diferencia significativa entre la media de la muestra y la media
poblacional.
El valor t se obtiene mediante la siguiente fórmula:

(media de la muestra) – (media poblacional según hipótesis nula)

t = -----------------------------------------------------------------------------------------
error estándar estimado de la media

‗
x–μ
t = ---------
Sx

Ejemplo para la prueba de hipótesis con la prueba t.

Suponga que el Gerente Comercial de un establecimiento CABW estima que es
necesario vender 750 subvenir de una determinada firma por semestre a los turistas que
visitan nueves (9) ciudades del país, para que la venta de los subvenir sea rentable para
la Red de Tiendas Caracol.
El gerente quiere probar la hipótesis de que las ventas por ciudad son superiores a los
750 subvenir por semestre.

204
a. Para ello se formulan las siguientes hipótesis:
Ho: las ventas promedio de subvenir por semestre, por ciudad es menor o igual a 750
subvenir.
Ha: las ventas promedio de subvenir por semestre, por ciudad es mayor de 750
subvenir.

Planteada la hipótesis, el siguiente paso es establecer el nivel de significancia (valor α)

permitido. Para α= 0.05, el valor tabulado de t (valor crítico) con 8 grados de libertad (n
– 1, donde n es el número de ciudades), t= 1.86 (véase tabla t para 8 grados de libertad).

b. Para obtener la información se efectuó el estimativo en cada una de las nueves

ciudades y se encontró que las ventas promedio por semestre fueron de 809 subvenir
con una desviación estándar de 118 subvenir.

c. Con los datos anteriores se calcula el error estándar de la media Sx, con la siguiente
fórmula:
S 118
Sx = ------- = ------- = 39.3
√n √9

d. Luego se calcula el valor estadístico de la prueba t.

(media de la muestra) – (media poblacional según hipótesis nula)

t = -----------------------------------------------------------------------------------------
error estándar estimado de la media

809 - 750
t = --------------- = 1.50
39.3

Para saber si se rechaza o no la hipótesis nula, es necesario comparar el valor t estimado

(t= 1.50) con el valor en tabla (t = 1.86).

e. Decisión.
Como valor estimado (t = 1.50) es menor que el valor t crítico (t = 1.86), entonces no se
rechaza la hipótesis.

f. Conclusión.
Aunque las ventas medias por semestre (x = 809 subvenir) son superiores a 750
subvenir, la diferencia basada en la muestra de 9 ciudades no es estadísticamente
significativa. Según estos datos, la decisión de vender el volumen estimado de subvenir
no es efectiva, lo cual indica que la venta de subvenir puede ser inferior a 750
semestrales por ciudad.

7. Hipótesis sobre proporciones.

El gerente de uno de los hoteles importantes de la ciudad CTMC llevó a cabo una
encuesta entre 450 turistas que visitaban la ciudad, y encontró que el 73% de
encuestados gastaban valores superiores a $3500 al año en sus visitas a la ciudad, y que
estarían interesados en utilizar los servicios del hotel. La compañía está interesada en

205
desarrollara un paquete especial de servicios para este grupo de turistas si los datos son
reales.
El hotel desarrollaría su plan si el porcentaje verdadero de turistas con gastos superiores
a los $3500 es mayor a 60%.

a. Se plantea la hipótesis de trabajo:

Hipótesis nula Ho: P ≤ 60% o Ho ≤ 0.60.

Hipótesis alterna HA : P> 60% o HA>0.60.

Donde P es la proporción de turistas con gastos superiores a $3500 al año en sus visitas
a la ciudad CTMC.

b. Se establece el nivel de significancia (valor α) permitido. Para α=0.05 ,

el valor tabulado Z (valor crítico) = 1.64 (consultar la tabla para valores
Z, una sola cola).

c. Se calcula el error estándar estimado empleado el valor P especificado en

la hipótesis nula.

P(1-P) (0.60) (0.40)

Sp = √ ----------- = √ ------------------ = 0.02309
n 450

d. Se calcula la prueba estadística como sigue:

P’ – P 0.73 – 0.60
Z = -------- = ----------------- = 5.6301
Sp 0.02309

e. Decisión.
Como el valor calculado para Z = 5.63 es mayor que el valor crítico de Z (1.64), se
rechaza la hipótesis nula.

f. Conclusión.
Por los datos obtenidos en el estudio, se concluye con un nivel de confianza del 95% (1
– α = 0.95), más del 60% de los turistas de la ciudad CTMC realizan gastos superiores a
$3500 al año en sus viajes a esta ciudad. Por lo tanto, la gerencia puede introducir el
paquete de servicios en su hotel y dirigidos a este grupo de turistas.

8. Prueba chi cuadrado para prueba de hipótesis.

La prueba de chi cuadrado (X²) permite determinar si el patrón de frecuencia observado
corresponde o se ajusta al patrón esperado; también sirve para evaluar hipótesis acerca
de la relación entre dos variables categóricas.

Prueba de chi cuadrado (X²) para una muestra única:

Ejemplo.
Suponga que el director de servicios de salud al turismo internacional necesita probar la
eficacia de tres campañas de vacunación a la población infantil que nos visita en el Polo

206
Turístico JR, en los últimos tres años. El director necesita medir el efecto de cada
campaña en los padres de familia que traen sus niños a los centros de vacunación
durante las respectivas campañas.
El número de niños atendidos en estos tres últimos años fue:

Tabla. Atención de niños en vacunación en los últimos 3 años en el Polo Turístico

JR.
Año de la campaña Número de niños atendidos Mes de campaña
2007 11700 Enero
2008 12300 Febrero
2009 10900 Marzo
Total 34950

El director necesita saber si el número de niños atendidos durante el período en que

estuvo vigente cada campaña difiere en forma significativa. Este problema se resuelve
aplicando la prueba de chi cuadrado (X²) de la siguiente forma:

a. Se plantea la hipótesis nula y la hipótesis alterna:

Hipótesis nula Ho: no existen diferencias significativas en el número de infantes

atendidos en las tres campañas de vacunación infantil en el Polo Turístico JR.
Hipótesis alterna H A: existen diferencias en la cantidad de infantes atendidos en la
campaña de vacunación infantil en el Polo Turístico JR.

b. Se determina el número de niños atendidos en cada año de campaña, si la

hipótesis nula fuera correcta (Ei). Por lo tanto, es de esperarse que haya un
número igual de infantes atendidos en el curso de cada campaña. El número
esperado se calcula sumando el total de infantes atendidos en la tres campañas y
dividiendo este valor sobre el número de campañas (3).

Ta Total infantes atendidos 34950

Ei = ----- = ---------------------------------- = ----------- = 11650 niños.
Tn Número de campanas 3

c. Se calcula el valor de X² mediante ecuación.

(Qi – Ei)²
X² = ∑ -------------
Ei
Donde:
Qi -número de observados en la iésima categoría o campaña.
Ei -número esperado en la iésima categoría.
Kk -número de categorías, en este caso 3 campañas.

(11700 – 11650)² + (12350 – 11650)² + (10900 – 11650)²

X² = ----------------------------------------------------------------------- = 90.55
11650

207
 d. Se escoge el nivel de significancia permitido α. Para el nivel de significancia α
= 0.05, el valor tabulado de X² con dos grados de libertad ( k -1) es 5.99 (véase
tabla X²).

e. Decisión.
Comparamos el valor calculado X² con el valor crítico (valor en tabla) de X² . Como el
valor calculado para X² (90.55) es mayor que el valor tabulado (5.99), entonces se
rechaza la hipótesis nula, entonces se afirma que existe diferencia significativa en el
número de niños atendidos por campaña de vacunación.

f. Conclusión.
Se concluye que con 95% de confianza en los datos obtenidos en las campañas de
vacunación infantil, en los últimos 3 años en el Polo Turístico JR, existen diferencias
significativas en el número de niños atendidos entre cada una de las distintas campañas
de vacunación.

Elaboración y presentación de informes de investigación.

Trabajos o productos de la investigación.

Todo resultado de investigación, por los conocimientos alcanzados o logrados, requiere
ser comunicado a terceras personas. La tarea indagadora desarrollada surge de un
contexto determinado, y es precisamente ése el que debe tomar en cuenta el investigador
en el momento de comunicar sus resultados. Los conocimientos científicos, como ya se
habría señalado, para ser tales, han de ser comunicables, divulgados a fin de posibilitar
su confirmación y de contribuir al mejoramiento de la educación, la tecnología, la
ciencia en general; o el turismo que es el tema que nos ocupa.

La forma en que debe hacerse es variada y abarca desde la comunicación oral -

presentación en eventos, congresos, convenciones—, la gráfica y la escrita, incluyendo
las páginas web de Internet. En realidad, lo que prevalece es la comunicación escrita
(mediante el uso de variados soportes), y dentro de ésta encontramos también una gran
diversidad de diseños o formatos: monografías, ensayo, manual, tratado, reseña,
resumen, tesis, informe, compendio, artículos, ponencia, etc. a su vez, cada uno de ellos
puede revestir ciertas modalidades, por lo que tendríamos un gran número de
posibilidades para comunicar los resultados, que en todo caso dependerán de las
características propias del trabajo, como pueden ser, entre otras, su extensión, tipo de
aportación, el público al que está dirigido, si es un requisito académico, si se pretende
incluirlo en una publicación periódica, si ha de estar sujeto a debate en mesas redondas,
etc.; pero lo mas importante es que se dé a conocer y ayude a la formación intelectual de
otros investigadores o especialistas.

La monografía. Este trabajo de investigación gira alrededor de un tema específico e

involucra uno o varios problemas que se encuentran estrechamente vinculados. Se trata
de un análisis particular y profundo, más o menos exhaustivo, de un tema, que puede
presentarse en forma descriptiva o explicativa. Requiere de parte del investigador, por
derivarse de las características de este trabajo, un dominio del tema tratado y el empleo
cabal de una metodología científica adecuada a la materia. Si es un trabajo breve, puede
tratarse de un artículo susceptible de publicarse en una revista especializada.

208
El ensayo. Este tipo de trabajo de investigación se caracteriza por ser breve; se reduce a
efectuar comentarios respecto a un tema, original o no, pero con una perspectiva
novedosa. Requiere de parte del investigador una cierta madurez intelectual y una dosis
de creatividad a fin de proponer nuevas vías para estudiar el objeto que se comenta.

El manual. Este producto de la investigación se presenta en forma de libro en el que se

resume lo esencial o fundamental de una materia; se caracteriza por utilizar un lenguaje
sencillo y claro (aun siendo de carácter técnico) y por servir a las referencias rápidas en
las indagaciones de otros investigadores. Semejante al manual es el vademécum, que es
un libro que se encuentra la síntesis de las nociones principales de alguna materia.

El tratado. Es un producto de la investigación que se entrega en forma de libro y que

contiene de manera concentrada, explicada y más o menos completa, los conocimientos
de una materia determinada. Es de mayor extensión que el manual e incluye una visión
más reflexiva y crítica del tema que se desarrolla, así como elementos relacionados con
la temática abordada.

La reseña. Se realiza mediante una breve exposición descriptiva o crítica de la totalidad

o una parte de la obra de otro u otros investigadores, de ahí que tengamos dos
modalidades: la reseña descriptiva y la reseña crítica. La primera se limita a efectuar,
mediante un resumen, un inventario del contenido o las características de la obra. La
segunda, que puede ser objetiva o crítica, implica, también mediante un resumen, una
evaluación o valoración más o menos exhaustiva, del documento de que se trate. En el
nivel pedagógico, la reseña cumple un importante papel: evidenciar la calidad y
cantidad de conocimientos adquiridos por los alumnos en relación con la obra reseñada.

El resumen. Se trata de una presentación sintética del tema o temas centrales

contenidos en una obra propia o ajena, utilizando un lenguaje claro y una redacción
sencilla y precisa; requiere de parte del investigador objetividad y respeto al
pensamiento del autor en su integridad. En el ámbito pedagógico es imprescindible, ya
que estimula la lectura crítica de un libro, manifiesta la capacidad de abstracción y
ayuda a afinar el pensamiento analítico y sintético del alumno.

La tesis. Es un trabajo de investigación original que se desarrolla en el ámbito

académico con el propósito de obtener un grado, que puede ser de licenciatura,
ingeniería, de maestría o de doctorado. Este producto de la investigación reúne todas las
características que hemos señalado respecto a una investigación racional: es reflexivo,
sistemático y metódico; tiene por finalidad obtener conocimientos
y solucionar problemas en el ámbito científico, filosófico o empírico-técnico, y se
desarrolla mediante un proceso. Se trata de un trabajo de investigación complejo que
requiere de parte del investigador las cualidades que hemos precisado, esto es, actitud
cognoscitiva, actitud moral, actitud objetiva, habilidad en el manejo de métodos y
técnicas, y que sea ordenado y perseverante.

Bibliografía:

-Dr. Elme Carballo Ramos y MSc. Edianny Carballo Cruz. Texto docente. Investigación
Turística. Departamento de Turismo y Organización Empresarial, UNICA 2017.

209
-Dr. Elme Carballo Ramos y MSc. Edianny Carballo Cruz. Guía de ejercicios para la
autopreparación y el trabajo independiente. Asignatura de Investigación Turística.
Departamento de Turismo y Organización Empresarial, UNICA 2017.
-Hernández Sampieri, R. Metodología de la Investigación. -- Ciudad de México. Ed:
McGraw-Hill. – 450 p.
-Colectivo de Autores. ―Conociendo al visitante: captación de información primaria para la
gestión turística.‖
-MSc. José Luís Perelló Cabrera. ―Introducción a ala investigación de mercados turísticos‖.
Centro de Estudios Turísticos, Universidad de la Habana, 2005.
-Dra. Cecilia Polaino de los Santos. ―Introducción a la Gestión de Proyectos‖. ISPJAE –
CETDIR.
-Silvana Montalvo y Mónica Andradas. Investigación comercial y de mercados. Master en
Comercio Electrónico y Marketing Directo ICEMD – http://www.icemd.com/
- Apuntes de Metodología de la Investigación en Turismo. Publicado por la Organización
Mundial del Turismo. 1ª Edición: Diciembre 2001, ISBN: 92-844-0488-6
-Dr. Luís Carménate Fuentes. Compendio de Metodología de Investigación.
Universidad de Ciego de Ávila, 2007.
-Dr. Cesar Augusto Bernal Torres. Metodología de la investigación. PEARSON
EDUCACIÓN. México, 2006.

Otras fuentes bibliográficas utilizadas:

1. BUENDÍA EISMAN, L.; COLÁS BRAVO, M.P. y HERNÁNDEZ PINA, F.
(1998): Métodos de investigación en Psicopedagogía. McGraw-Hill, Madrid.
2. BUGEDA, J. (1974): Manual de técnicas de investigación social. Instituto de
Estudios Políticos, Madrid.
3. CARMÉNATE FUENTES LUÍS. Compilación de temas sobre metodología de
la investigación. Universidad de Ciego de Ávila, 2004.
4. GARCÍA MUÑOZ TOMÁS. Población y Muestra. Almendralejo, España-2005.
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