Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un concepto relativamente reciente en el campo del

marketing; si bien actualmente todas las entidades realizan una segmentación del
mercado, dirigiéndose a uno, a varios segmentos del mismo o prácticamente a todos los
segmentos del mercado existentes, esta situación no siempre fue así.
Hasta la década de los años 70 se actuaba con una estrategia indiferenciada, es decir,
lanzaba sus productos y servicios a través de sus canales de distribución, sin tener en
cuanto los consumidores finales y sus necesidades. Esto provocaba un servicio
indiscriminado y una sensación de estandarización e indiferencia en el sector.
Los pioneros fueron las entidades americanas que iniciaron nuevas estrategias como fijar
un solo segmento de clientes como objetivo de todos sus esfuerzos: las grandes
empresas y entidades corporativas, estos hechos les obligó a posicionarse en el área de
negocios que conocían bien en los mercados multinacionales. Ante esta situación las
entidades que brindaban los mismos servicios o vendían los mismos productos optaron
por dos estrategias de segmentación completamente diferentes, se comenzó a segmentar
a la clientela en función de nivel de ingresos, lugar de residencia, edad y actividad laboral,
llegando incluso a tomar la iniciativa de crear entidades dirigidas a un grupo en específico
como por ejemplo un banco para mujeres.
A partir de ahí todas las entidades han ido analizando a su clientela, segmentándola en
distintos grupos homogéneos. Así podemos observar que en los últimos años las
entidades financieras han comenzado a especializar su red de oficinas diferenciando
entre oficinas de empresas y de particulares, dando cada vez mayor importancia a las
primeras. Este hecho lo demuestra el que incluso algunos bancos se centren
exclusivamente en el segmento de pequeñas y medianas empresas. Por otra parte
debemos destacar la identificación de un nuevo segmento de población como son los
usuarios de internet, lo que ha provocado que la mayoría de bancos amplíen sus servicios
en la red, creándose incluso bancos que operan solo a través de ella, como uno-e, y que
un servicio pensado en principio sólo para empresas, como es la banca por internet, se
dirija también en los últimos años a particulares.
Podemos definir la segmentación de mercado como uno de los elementos decisivos en lo
que se refiere al mercadeo en las empresas, debido a la importancia que tiene conocer y
diferenciar los segmentos de clientes a los cuales está dirigido el producto o servicio que
se ofrece. En este sentido, el segmento de la banca en los últimos años se ha preocupado
por buscar elementos diferenciadores que logren ubicarlos en una posición específica en
el mercado feroz en el cual se desenvuelven.

Según Stanton, Etzel la segmentación de mercados es “la división total de un bien o

servicio en varios grupos menores y homogéneos”. La premisa principal del concepto se
basa en que los individuos del grupo son semejantes en función de los factores
coadyuvantes de la demanda.  La segmentación infiere que al haber similitud dentro de
Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro

cada grupo que conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan
de modo similar
A determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca de la mezcla de mercadeo respecto a un determinado producto o
servicio.

Al plantear la importancia que tiene la segmentación en el marketing, esta se encuentra

esbozada en los beneficios que se plantean a esta última, tal como lo plantea Stanton
respecto a que la segmentación está orientada al cliente, por ende, se encuentra
orientada al concepto de marketing moderno.
Para que una segmentación sea eficaz, esta debe estar condicionada a los siguientes
elementos según Stanton
- El criterio de segmentación debe ser medible: Todos los datos cuantitativos los
cuales están contenidos o representados en el segmento deben ser fáciles de
ubicar y recopilar.
- El segmento debe ser accesible: La accesibilidad del segmento en función de la
cadena de distribución establecida y en los canales de comunicación para conocer
los productos o servicios, todo ello de una manera eficaz y eficiente en tiempo y
recursos.
- El segmento debe ser grande: El tamaño del segmento esta correlacionado
positivamente con las ganancias producidas, en otras palabras, el segmento debe
ser lo suficientemente extenso para que generan las ganancias suficientes que
justifiquen la inversión en el mismo.
La segmentación de mercados pasa por un proceso de análisis exhaustivo del mercado
mediante el uso de elementos de medición tanto cuantitativos como cualitativos, loa pasos
para segmentar un mercado de manera organizada son:

1- Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado: Todo esto a través de

entrevista o la observación de los consumidores.

2- Identificar las características que distingue a un segmento de otro: Se establece

cual es la diferencia sustancial (demográfica, psicográfica, entre otras definidas)
entre un segmento u otro.

3- Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen: En este

último paso se trata de calcular la demanda del segmento, su necesidad y
competencia utilizando modelos de pronóstico ajustados a la naturaleza del
producto o servicio y en entorno

La segmentación se mercado se encuentra divida según el tipo de cliente al que se dirige,

en este caso existe el mercado de consumidores y el mercado empresarial. 

MERCADO DE CONSUMIDORES

Se plantean cuatro elementos de segmentación generales en el marco del desglose de

los grupos de consumidores:
Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro

- Segmentación geográfica: Está orientada a la división de los grupos por su

localización geopolítica, esto debido a que las necesidades y deseos de los
individuos en la mayoría de los casos va en función de la ubicación.
- Segmentación demográfica: Consiste en subdividir a los individuos de acuerdo a
los elementos cuantitativos y cualitativos de la demografía (edad, sexo, posición
social, entre otros), este tipo de segmentación esta interrelacionada con la división
geográfica de mercado, por ejemplo, la clase social respecto a ubicación de
vivienda.
- Segmentación psicográfica: Se encuentra relacionada con los elementos basados
en el comportamiento de los individuos principalmente relacionados con las
características de su personalidad, estilo de vida y valores
- Segmentación por comportamiento: Esta subdivisión está enmarcada en lo que
espera el cliente del producto o servicio referente a los beneficios deseados y la
tasa de uso del mismo. 

MERCADO EMPRESARIAL

La segmentación del mercado empresarial toma algunos criterios de la segmentación de

consumidores con las distinciones propias de la industria tomando en cuenta que es
menos numerosa:
- Ubicación de los clientes: Esta se encuentra basada principalmente en la
búsqueda de la eficiencia de los recursos en relación al transporte y
almacenamiento en tanto que si la empresa depende de materia prima de otra
empresa, la primera se ubicaría lo más cerca posible de su fuente de recursos
- Tipo de cliente: La subdivisión en esta clase se encuentra orientada principalmente
en qué tipo de industria se encuentra, cuál es su tamaño (volumen de ventas, por
ejemplo), estructura de la organización y criterios de la compra.
- Condiciones de transacción: Principalmente relacionado a la situación general de
la empresa con respecto a su ambiente, estos elementos se dividen en: situación
de compra, tasa de uso y procedimiento de compra.

SEGMENTACIÓN BANCARIA
La segmentación bancaria es uno de los sistemas financiero más grandes y bien
constituidos además fueron los pioneros en la aplicación de segmentos de mercado.

A Continuación se muestra un ejemplo una segmentación realizada por el banco

Bancolombia. Para la realización de préstamos a mujeres que posean un proyecto fiable
de negocio empresarial, los siguientes fueron los criterios a tener en cuenta

REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN.

Producto o servicio: Prestamos para mujeres cabeza de hogar, que tenga como
proyecto de negocios la consolidación de una microempresa.

Edad: 25 a 40 años
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: Indistinto.
Religión: En su mayoría católica.
Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro

Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a 800.000 pesos mensuales

Nivel de instrucción:
Bachillerato en adelante.
Características de vivienda: Vivienda con todos los servicios, zona urbana.
Unidad geográfica: (Barranquilla, Atlántico).
Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con
lluvias en verano, ecosistema de selva baja, ciudades con ecosistema parcialmente
destruido.
Raza: Latina principalmente.
Tipo de población: población urbana.
Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica,
conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Emprendimiento, independencia, negocio, generación de empleos.

En el proceso de segmentación de mercado, existen criterios para realizarlo y difieren si

es mercado industrial o de consumo. En este trabajo se consideró solo el mercado
bancario primeramente. 
Las bases para segmentación deben de ser accesibles a través de las instituciones
comercializadoras actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas de la
compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzo para presentar los beneficios
necesarios o aspirados por cada organización.

Cada gerencia debiese tratar a cada cliente como un segmento aparte, de hecho, esta
situación llamada micromarketing, se hace más común en los mercados de consumidores.

Existen variables de segmentación como por ejemplo, variable demográfica que considera
edad, genero, nivel de educación, ciclo de vida familiar, nivel socioeconómico, estado civil,
religión, raza, ocupación e ingreso.  Variable psicografica que incluye personalidad
motivos de compra, estilos de vida y grupos de referencia. Variable por ocasión o tasa de
uso, que consiste en separar el mercado según las ocasiones en que los consumidores
realizan una compra o utilizan el bien adquirido. Y la última variable por beneficio, que
consiste en los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto
esencial.

Finalmente, el proceso de segmentación indistintamente del autor, coincide en conocer

los deseos y necesidades del consumidor y básicamente identificar a un grupo de
compradores homogéneos que es un submercado de todo el global.