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Una perspectiva a tener en cuenta es la mirada de los medios masivos de comunicación, los
que han cobrado un creciente protagonismo en la vida de nuestra sociedad, en general, y
especialmente, en la manera de actuar de jóvenes y adolescentes, quienes son, sin duda,
su objetivo predilecto.
Al ser los adolescentes sujetos abiertos al aprendizaje, en búsqueda de constituir su
identidad y en procura de nuevos referentes más allá de su grupo familiar, ellos resultan ser
un campo fértil para la manipulación que ejercen los medios, y la gran oferta que ellos
presentan a este grupo social se traduce con frecuencia en impulso al consumo.
La publicidad es uno de los canales privilegiados para la difusión de mensajes que tienen
como lenguaje básico los signos con los que se identifica la juventud.
A este conjunto de signos con los que se la identifica se le llama “proceso de
juvenilización”. Dicho proceso señala a un complejo articulado de signos que atraviesan el
contexto cultural de la actualidad, en el que confluyen dos series de acontecimientos: por
una parte, el avance de la cultura de la imagen y, además, el encumbramiento de lo juvenil
fetichizado por los lenguajes hegemónicos de la sociedad de consumo. Desde los años 70,
con el avance de los medios masivos de comunicación, sobre todo en sus formatos
audiovisuales, se viene desplegando una poderosa industria del tiempo libre en la que
predomina sobre los otros lenguajes la circulación de las imágenes, que algunos autores
han denominado “videósferas”, es decir, medioambientes de pantallas dentro de los que
se escenifica la vida social. Los canales informativos y de entretenimiento, junto con la
extensa red de publicidad que envuelve a las ciudades, van conformando este circuito de
imágenes con el que interactuamos cotidianamente. Por otra parte, se va articulando un
proceso que toma características provenientes del mundo juvenil, tales como pautas
estéticas, estilos de vida, consumos, gustos y preferencias, looks, imágenes e indumentaria,
y las propicia ante segmentos crecientes de la población como señales emblemáticas de
modernización.
Estas dos series de acontecimientos se enlazan en el proceso de la juvenilización que es
representativo de una encrucijada epocal, adscripta a un espacio social mediado por la
publicidad, hipersecularizado, estetizado, medicalizado, en que es manifiesto el temor a las
marcas del tiempo en el cuerpo y la evocación de la muerte, consecuentemente con un
contexto histórico en el que se van deteriorando los lazos sociales e institucionales y los
compromisos con lo público y avanza una tendenci en la vida urbana hacia opciones
propias del espacio privado, la retracción creciente en ámbitos domésticos y una serie de
intereses y elecciones destinadas hacia el bienestar personal. Integran este proceso la
rápida expansión de tecnologías y rutinas orientadas hacia el cuerpo (gimnasia, dietas,
cirugías, etc), estimuladas por un modelo estético massmediático que emplea imágenes de
jóvenes juveniles como íconos de identificación para contribuir a la venta de mercancías de
todo tipo. Síntoma de este tiempo, la juvenilización habla de la búsqueda de un cuerpo
inalterable, un espejo sin tiempo, una imagen sin pasado y sin las marcas de la historia y
puede observarse, en sectores de la sociedad, la caducidad de lazos de compromiso y
solidaridad, antes vigentes, y el empleo de parte considerable de sus energías y deseos en
el apego narcisista al cultivo y atención del propio cuerpo.
La sociedad de la comunicación ha restringido notablemente la dimensión de la corporalidad
en el relacionamiento intersubjetivo, reduciéndola a sus superficies y terminales, como la
imagen, la voz, o los textos, desprovistos de su anclaje extenso. La juventud es procesada
como motivo estético o como fetiche publicitario, y su conversión en mito massmediático
contribuye a evaporar la historia acumulada en el cuerpo y en la memoria. Esto contribuye
al auge actual de prótesis y cirugías, dietas y gimnasias, orientadas hacia los signos
exteriores de la juventud, y que no es la juventud, con sus posibilidades, opciones y
promesas que, como es obvio, transcurre en un tiempo irreversible.
El sistema de la moda, la cultura del consumo y ciertos órdenes discursivos como la
publicidad, constituyen factores de fuerte incidencia en l reproducción de la dinámicas
clasificatorias vigentes en una sociedad. A través de mensajes verbales y visuales, que
ostentan una neutralidad superficial, se canalizan metamensajes que prescriben,
implícitamente, criterios normativos sobre qué es deseable, es gestor de distinción o
confiere prestigio. Una combinación de elementos seleccionados del repertorio de la moda,
o una determinada articulación de objetos de consumo, permiten connotar opciones que
enclasan a los sujetos, permitiendo apreciar su proveniencia social, manifiesta en los
mensajes emitidos por las vestimentas, las posturas corporales, los peinados y adornos.
Los objetos combinados con la gestualidad actúan como señales de identidad.
Como dijimos antes, la publicidad es uno de los canales privilegiados para la difusión
de mensajes que tienen como materia prima, como lenguaje básico, los signos con
los que se identifica a la juventud. La publicidad se ha vuelto parte del medio-ambiente
cultural en el que estamos inmersos, una presencia constante que va colonizando, a través
de la acción de los medios audiovisuales, los espacios públicos y privados. La publicidad es
uno de los medios más eficaces entre los que operan en la circulación de discursos y en la
producción social de sentidos: vehículo de mensajes icónicos y verbales que actúan
insistentemente sobre el conjunto de la sociedad. Es usual notar la presencia reiterada de
cierto modelo de joven, construido según la retórica de la mercancía, fácilmente con un
patrón estético de clase dominante y ligado con los significantes del consumo.
En este contexto de distinción y estilización que la publicidad toma para sí, se constituye un
joven tipo, un producto que se presenta sonriente, impecable, triunfador, seguro de sí
mismo: un joven mito que se emparenta con los notables de las revistas del corazón o con
los ídolos del star-system y que puede pertenecer a las filas empresariales, deportivas,
actorales o políticas. Este joven del mito, que va de fiesta en fiesta, rodeado de todos los
bienes, mujeres y mensajes, es
fundamentalmente una medida
del deseo, que es la unidad
mínima de valor en ese lenguaje
con el que se articulan los
discursos de la publicidad. En esa
asignación de deseo, juventud e
hiperconsumo, es que ese joven
aparece y se pone en intriga,
articulado en un relato de pasión
con el que la retórica del mercado
inviste de magia a la mercancía,
haciendo de un mito un
catecismo: el del joven de la
publicidad. Ese joven del
espejismo no experimenta las
angustias de la inseguridad, goza la dinámica propia de su edad sin los sufrimientos que
conlleva, transita la vida en estado de seducción sin vacilaciones ni incertidumbre alguna. El
joven que toma cervezas en un marco de sonrisas propiciadoras, que aborda aviones,
practica deportes y está siempre acompañado por bellas muchachas, ese joven ganador
que ante nada se detiene pero respeta, es el estereotipo privilegiado por los estilemas
publicitarios, una construcción equilibrada en la que aparece vigoroso, proteico, deseable,
natural, ahistórico, espontáneo.
Las tribus urbanas expresan una nueva forma de sociabilidad y dan cuenta de una doble
oposición: al proceso de juvenilización y, además, a las propuestas sociales y culturales
relacionadas con la imagen del joven legítimo, heredero imaginario del sistema. El refugio al
que pueden apelar, cuando no poseen los requisitos exigidos para corporizarse en la
imagen de los herederos, es el de la defensa de ámbitos y enclaves simbólicos que ellos
han creado y reconocen como propios. Aunque, también en este terreno, están avanzando
la publicidad y los discursos estéticos de la mercancía, así como la plástica audiovisual
imperante, expropiando sus estilemas juveniles para convertirlos en moda, comercializarlos,
o emplearlos como retórica corporal o como formato para propuestas televisivas.
En un mundo de complejidad creciente, en el que la revolución tecnológica favorece la
multiplicación y la vida efímera de las formas simbólicas, la producción económica aumenta
en su velocidad de expansión,
los estilos y las estéticas se
tornan también efímeros,
ámbitos de refugio parcial y
momentáneo frente a un
mundo que exaspera su
diversidad. Las modas
cambiantes y los medios
masivos, incluidos en una
dinámica transnacional,
contribuyen a intensificar el
auge de esta diversidad,
intercambio y renovación. Uno
de los signos distintivos de la
cultura actual lo constituye, sin
dudas, la inestabilidad de sus
formas.
• Es más abierta, menos explícita que la publicidad dirigida a los adultos, se confía en que
los destinatarios de la comunicación cierren el círculo. Se sabe que los jóvenes tienen una
mayor cultura publicitaria y se juega con su capacidad para interpretar los mensajes.
• Evita el exceso de información.
• Busca la interactividad como fórmula de vinculación del producto/marca con el joven.
• Evita adoptar actitudes paternalistas. Los jóvenes saben que la publicidad la hacen o
controlan los adultos, por lo que hay que intentar que no se note.
• Las estrategias son más sutiles, más inteligentes.
• Evita los mensajes moralizantes, no hay conclusiones unívocas. La máxima sería “tú
opinas”.
• La publicidad juvenil refleja más un modelo actitudinal, una forma de posicionarse frente a
la vida y sus situaciones cotidianas, en detrimento de los grandes valores tradicionales, no
tanto porque éstos no mantengan de alguna manera su vigencia, sino porque
deliberadamente se huye de las posiciones moralizantes, de señalar qué es lo relevante en
la vida.
• Los reclamos sexuales y el estatus económico no son tan relevantes como en el caso de
la publicidad pensada para los adultos. La sensualidad es una cualidad natural en los
jóvenes, que es utilizada, pero que no precisa ser destacada por la publicidad.
• Pesa más la tribu, el tipo de valores que se comparten, la identificación grupal, que en el
caso de los adultos.
• Se juega habitualmente con la ambigüedad del sexo-género; se pretende romper con el
modelo tradicional que diferencia roles sociales.
• Mientras que, en general, la publicidad dirigida a los adultos gira en torno a elementos
racionales (precio, calidad, etc.), la publicidad para jóvenes juega más con los elementos
emocionales (afectos, sentimientos, etc.).
El avance de las redes sociales como una de las modalidades de relación utilizada en gran
medida por niños, niñas y adolescentes, estableció un nuevo escenario de interacción
social. Sin embargo, así como en la vida real, en Internet hay muchos peligros, en especial
para los menores de edad quienes están usando estas redes sin control, estableciendo
relaciones con desconocidos y brindando información confidencial.
Fotos, videos, datos personales y de su familia, su modo de transitar la ciudad, barrio o
destinos, sus viajes, salidas y llegadas, son difundidas sin restricción, por lo que
contactarlos no es difícil, situación que cualquier persona puede usarla de forma ilícita para
la pornografía, extorsiones, abuso sexual, entre otros delitos.
“Lo que se publica en Internet puede permanecer para siempre. Los contenidos se copian y
distribuyen con facilidad y cualquier
esfuerzo por eliminarlos suele ser
imposible”, advierte Zavil Palacio
Campillo, docente especialista en
las TICS.
En España, según un informe de la
ONG Protégeles, el 30% de los
menores que habitualmente utiliza
Internet facilita su número de
teléfono. El 14.5% ha concertado
una cita con un desconocido y el
8% lo ha hecho en más de una
ocasión. Lo preocupante es la
ausencia de los padres y adultos
responsables en las acciones de los
niños, quienes deberían estar
orientados para favorecer la
adquisición de criterios de autocuidado.