Administración de Empresas “ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA”

I.T. “E.S.A.E”.
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CAPITULO 1
LA MERCADOTECNIA

EL CONCEPTO DE MARKETING

1.1 ¿QUE ES LA MERCADOTECNIA?

 Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

 Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es
la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" .

1.2 DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla
la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).

A finales del SIGLO XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la
orientación al producto.

En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la
venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por
Teodoro Levit.

En 1950 la orientación al mercadeo se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta, satisfacción de deseos, etc.
surge la conceptualización de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados meta, como proporcionar
el producto, etc.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser
segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta.

1.3 ¿CÓMO HA EVOLUCIONADO? DEL MARKETING 1.0 AL 4.0

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• Marketing 1.0: surge en una época donde la producción en masa. Las empresas invertían únicamente en el
DESARROLLO DEL PRODUCTO. Una de las características a destacar en esta fase es la comunicación
unidireccional, donde no se escuchaba a los clientes y eran sólo las empresas las que aportaban información.

• Marketing 2.0: Con un enfoque más centrado en el cliente, surge el Marketing 2.0, DONDE EL CLIENTE
(CONSUMIDOR) PRESTA ATENCIÓN a las diferentes ofertas y toma decisiones. Las empresas buscan tanto
satisfacer al cliente como retenerlo, es decir, la fidelización. La conversación entre marca y consumidor empieza
a funcionar gracias a centros de atención al cliente y la web 2.0 donde los medios digitales y sociales permiten la
retroalimentación de las experiencias de los usuarios al igual que la creación de contenido.

Las características de esta nueva versión del marketing son el uso de tecnologías de la información (herramientas y
métodos tecnológicos de distribución de a información), la búsqueda del posicionamiento corporativo del producto con la
diferenciación como concepto clave y todo ello sin perder de vista el objetivo de satisfacer y retener al cliente.

“Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a
otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico
dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas.”1

• Marketing 3.0: Cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos
deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno
espiritual. 2

En el marketing 3.0 LAS EMPRESAS SE DIFERENCIAN ENTRE SÍ POR SUS VALORES. En esta fase es donde el cliente,
además del papel adquirido anteriormente, evalúa otros puntos ofertados por las marcas como la responsabilidad social.

1
(Kotler, Kartajaya y Setianwan, 2013, p. 19-20)
2
El Marketing 3.0, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2012)
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Los clientes, aparte de satisfacer sus necesidades, buscan la satisfacción de sus sentimientos y valores. Esto lleva a que las
empresas vendan valores asociados a sus marcas buscando el impacto en su público objetivo. En un mundo donde los
gustos de los consumidores y sus deseos y necesidades cambian constantemente, siempre existen nuevos retos y desafíos
para las empresas y, por ello, para el marketing, el cual se debe renovar cada vez que encuentre un desafío nuevo y así
poder ser más eficiente en alcanzar sus objetivos. A modo resumen, la siguiente tabla muestra una comparación entre el
Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 mediante diferentes características

Tabla 1: Comparación del marketing 1.0, 2.0, y 3.03

• Marketing 4.0: La última versión que tenemos hoy en día, el objetivo es la confianza y del cliente, usando del
MARKETING TRADICIONAL LO MEJOR E INTERACTUANDO CON LA PARTE ONLINE DEL MARKETING DIGITAL van
de la mano, la conexión interrumpida a la Red, el aumento de la capacidad de trabajo diario al igual que la
comunicación directa marca-consumidor, propician su expansión.

Son los clientes los que realmente tienen algo que decir, generan contenido en sus redes sociales y en los perfiles digitales
de las empresas.

Aquí, las marcas tienen que predecir (apoyarse en el Big Data podría ser una opción) las tendencias, saber qué es lo que
los clientes van a consumir, identificar nuevos escenarios posibles, apuesta por la evolución del Marketing 3.0 al
Marketing 4.0, acompañada del avance tecnológico y las redes sociales.

Considera que el Marketing 3.0 o mercadotecnia es como “conducir a un individuo a la adquisición o compra de un bien o
servicio, que se sienta satisfecho y por ello repita la experiencia y lo recomiende a su círculo social”.

3
Kotler, kartajaya y Setianwan, p.21, 2013
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Es más, considera que el marketing actual está más centrado en “anticipación o predicción de las acciones de un individuo
colectivo con el objetivo de que realice o recomiende la adquisición de un bien o servicio, repita la experiencia y comparte
leche vivencia en el entorno global”.

Tabla 2: Del marketing 1.0 al 4.0 4

En esta nueva etapa de la evolución del marketing, la aparición del Big Data y la analítica de datos aporta una nueva
oportunidad para las empresas y en especial para los departamentos de marketing, pues, pueden obtener información
realmente valiosa de sus clientes actuales y futuros a gran escala, sus gustos, preferencias, intereses… el marketing en esta
era digital se basa en los gustos, deseos y tendencias que recopilan a través de distintos canales (redes sociales, productos
wearables, internet de las cosas.) y la oportunidad está en saber interpretar todos estos para llegar al objetivo.

1.4 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS.

• NECESIDADES: Son una parte básica de la constitución HUMANA-FISICA-SOCIAL-INDIVIDUAL

✓ Físicas básicas como los alimentos, techo y seguridad. EJ) ROPA, TECHO, ALIMENTO
✓ Sociales de pertenencia y afecto.
✓ Individuales el conocimiento y expresión de la personalidad.
EJEMPLO: TENGO SED

• DESEOS: La forma que adoptan de las necesidades humanas, medida la cultura y personalidad humana, el valor
de las satisfacciones mayores a su dinero, que convierte en demandas.
EJEMPLO: QUIERO UNA COCA COLA ó PEPSI ó COKA QUINA
HAMBURGUESAS, GASEOSAS

• DEMANDAS: Los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo, beneficios quien se suman
para la proporcionar lo máximo satisfacción.
EJEMPLO: TENGO DINERO PARA COMPRAR UNA COCA COLA ó PEPSI ó COKA QUINA
HONDA CIVIC, MERCEDES BENZ COMODIDAD, LUJO y POSICION

Tabla3: diferencias entre necesidad, deseo y demanda

Las compañías se esfuerzan al máximo al enterarse de las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes en
satisfacerlos.

1.5 PRODUCTO
El producto no se limita a los objetos físicos a cualquier cosa para satisfacerlo una necesidad, bienes y servicio, los
productos incluyen personas, lugar, organización, etc. e ideas.

4
Martisan Martin
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De modo satisfactorio, recursos u ofertas, la necesidad del cliente, o que sea menos costoso.

EJEMPLO: UN FABRICANTE DE BROCAS PARA TALADRO “LO QUE NECESITA ES UN AGUJERO”

1.6 VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD

Las percepciones del valor ofrecen diversos productos y servicios:

• VALOR: El valor del cliente la diferencia valores que obtiene el comprador por la propiedad, empleo y los costos
de obtener el producto. EJEMPLO: DHL, ENTREGA RAPIDA DE ENCOMIENDAS PARA RESOLVER UN PROBLEMA
DEL CONSUMIDOR

• SATISFACCIÓN: Depende del desempeño percibido del producto, el valor y las expectativas del comprador
“Satisfacer al cliente” a un precio bajo o mejorando su servicio que daría más utilidad más bajos el propósito de la
mercadotecnia es que el cliente deje utilidades.
EJEMPLO: TOYOTA UN ALTO PORCENTAJE DE COMPRADORES SATISFECHO

• CALIDAD: Es el desempeño del producto o servicio.

EJEMPLO: EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES ENTEL, TIGO, ETC.

Este vinculado con el valor y la satisfacción del cliente, el mejoramiento del producto y del servicio debe ser la máxima
prioridad de una compañía. Estrategias, desarrollo, excelencia en calidad total.

1.7 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

• INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio, que una sociedad
produzca mucho más de lo podría producir con cualquier sistema alternativo.

• TRANSACCIÓN: Es la unidad de medición, el trueque que de valores entre dos partes x por y, el cambio de algo
viejo por un usado con un vecino al desarrollo a un corto plazo.

EJEMPLO: “COMPRA DE UN TELEVISOR” ó “UNA HELADERA CAMBIAR POR UN REFRIGERADOR”; “CANDIDATO

POLITICO”

• RELACIONES: A un largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos.

i) Compañía crear valor y satisfacción, añadiendo beneficios financieros.
ii) Beneficios sociales, incrementar sus vínculos sociales con los clientes.
iii) Las estructuras, beneficios financieros y sociales proporcionan a los clientes un equipo especial o enlaces
de compañía que lo ayudan a controlar sus pedidos, su nómina o inventario.

Es el arte de crear y conservar clientes que dejen utilidades.

EJEMPLO: HOTEL RITZ, TRATO COMO INDIVIDUOS NO COMO MIEMBROS ANONIMOS, LAS AEROLINEAS, ETC.

1.8 MERCADO
Concepto intercambio y relaciones conducen al de un mercado, conjunto compradores reales y potenciales de un
producto. El volumen del mercado defiende del número de personas que exhiben la necesitada.

Compradores y vendedores, las transacciones un producto particular ventas y utilidades para la compañía.

1.9 MERCADOTECNIA
Administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer las
necesidades y deseos, en individuos y grupos.

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El vendedor debe buscar compradores, identificados en las necesidades, diseñar productos y servicios, determinar precios
razonables, forma efectiva, almacenarlos y entregarlos con eficiencia. Y los consumidores aplican o practican la
mercadotecnia cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueda pagar.

COMPAÑÍA
(Mercadologos)

INTERMEDIARIOS
MERCADO DEL
PROVEEDORES DE
USUARIO FINAL
MERCADOTENIA

COMPETIDORES
AMBIENTE
Actores y fuerzas principales en un sistema
de mercadotecnia moderno.

1.10 ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

Es el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear y desarrollar para
mantener los intercambios de beneficios con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales.

1.11 FILOSOFIA DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

“Lograr los intercambios deseados con los mercados meta”

1.12 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Existen varias orientaciones en la mercadotecnia, mismas que desarrollaremos a continuación:

a) Orientación a la producción: La orientación a la producción es una orientación administrativa que enfoca los
objetivos comerciales de la organización hacia adentro, específicamente hacia la capacidad productiva.

La preocupación de las organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca
de los consumidores son:

• Sólo quieren que el producto esté disponible.

• Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
• No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto.

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b) Orientación hacia el producto:

En la orientación hacia el producto los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo
que de inmediato y sin más cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.

También en pleno siglo XXI todavía existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientación, un ejemplo son los
bancos. Las premisas respecto a los consumidores son las siguientes:

• Compran más producto que soluciones a sus necesidades.

• Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella.
• Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor
clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso anterior, las organizaciones con este tipo de orientación
pueden sobrevivir, pero sólo un corto plazo, ya que pronto las ventas se detendrán dado que el consumidor buscará otras
organizaciones dispuestas a administrarse con una orientación que le ofrezca mejores satisfactores

c) Orientación a las ventas:

El tipo de orientación administrativa denominado orientación a las ventas aparece como medida urgente cuando las
ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados.

Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:

• Se resisten a comprar productos que son esenciales.

• Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos.
• Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
• Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros
consumidores.
Para una organización orientada hacia las ventas la mejor estrategia consiste en construir un poderoso departamento de
ventas. Este tipo de organizaciones generalmente utilizan esta orientación de corto plazo, un ejemplo lo podemos
observar en los grupos de ventas que insisten en que compremos condominios de descanso en las playas chilenas.

d) Orientación al consumidor:

La orientación al consumidor es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización consiste
en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.

Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia son:

• Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos, dependiendo de sus necesidades y demografía, en
cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades y son quienes determinan qué
productos y servicios deben fabricar las organizaciones.

• La organización concibe que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas
de un grupo determinado de clientes.
Hoy en día, al nacer, toda organización establece en su acta de nacimiento la orientación al consumidor,
desafortunadamente, aunque todas lo dicen, sólo las excelentes lo hacen.

e) Orientación al medio ambiente y responsabilidad social:

La orientación al medio ambiente y responsabilidad social es una orientación moderna donde la organización reconoce
que tiene diferentes tipos de clientes, es decir, otros auditorios, que, como los consumidores, también tienen expectativas

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acerca de la organización, éste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios,
los medios de información, los competidores y la sociedad en general

f) Orientación hacia la competencia:

La orientación hacia la competencia se ha desarrollado en los últimos años para hacer frente a las expectativas de uno de
los clientes o auditorios con más expectativas insatisfechas: la competencia. Las premisas centrales de esta orientación
son:

• Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse al competidor.

• Los competidores pueden ser directos o indirectos.
• Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia.
La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y el otro en la competencia es contar con planes y
programas que pongan fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

g) Orientación al empleado:

La orientación al empleado es una nueva orientación administrativa, la cual sostiene que la tarea clave de la organización
consiste en mantener altamente satisfecho a su mercado meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los clientes
estén dispuestos a volver a comprar hacen falta dos ingredientes clave:

a) la satisfacción de los empleados

b) la satisfacción de los accionistas.
Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al empleado son:

La alta satisfacción del cliente sólo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente satisfechos.

• Cuando los clientes y los empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también lo están los
accionistas.

1.13 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las distintas
actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones
específicas en su evolución, entre las que se encuentran las siguientes:

a) Mercadotecnia masiva
Se le llama masiva porque en las décadas de los años 45 del siglo XX, los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la
población sin distinción alguna, una característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se
desarrollan los medios de comunicación masiva.

b) Mercadotecnia de segmentos
La década de los años veinte hasta el cuarenta y nueve del siglo XX fue de cambios, algunos determinantes para las
condiciones de vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto, Bolivia no quedó fuera de esta situación. Un ejemplo
es el movimiento feminista de esos años, la lucha para conseguir el derecho al voto de aquella época por el
reconocimiento de su propia identidad.

“Las mujeres de la clase media y alta abrieron el camino para conseguir el derecho al voto femenino y efectuaron el
movimiento feminista donde compartían pensamientos sobre el rol de la mujer en la sociedad, concepciones opuestas a lo
que planteaban las sindicalistas”5

5
señaló la historiadora María Elvira Álvarez
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El estudio se concentró en indagar sobre la emergencia feminista en Bolivia (1920), la situación de las mujeres durante y
después de la Guerra del Chaco (1930) y las primeras experiencias de las mujeres en la política (1940) y el ingreso a los
partidos políticos.
Entre 1947 y 1949, las mujeres votaron por primera vez en elecciones municipales, aunque los políticos remarcaron que se
trataba de una “prueba” para evaluar el buen criterio de las nuevas electoras.
Hoy en día sabemos que la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado, pero, así como ellas,
muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en
práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

c) Mercadotecnia de nichos
Esta mercadotecnia es propia, cuando se hace referencia a economías enloquecidas, basta un paseo por la Bolivia de la
década de los 80 para exponer un claro ejemplo de ello. El país altiplánico vivió un período desastroso entre 1982-1987.
“Durante estos años, se intentaron revertir las deformaciones económicas, representadas en la elevada inflación y la
cotización mercado paralelo de divisas, con medidas paliativas como el recurrente aumento salarial, devaluaciones
frecuentes y pequeños ajustes de precios de unos cuantos productos.”

Cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados
no, la razón: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes
dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos
plenamente en sus expectativas cada día más específicas.

d) Mercadotecnia personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo XX. Aparece gracias a los importantes avances
tecnológicos en administración de bases de datos. La información en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos
detalles de la conducta de compra de los consumidores, como fundamento de sus actividades y estrategias de
mercadotecnia.

e) Mercadotecnia global
De mediados de la década de los años noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado,
entendiendo por globalización6 la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del
mundo donde resulta más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de localidad.

f) Mercadotecnia glocal
Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se encuentran íntimamente
ligados a través del proceso conocido como glocalización7. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan
plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados éstos a la vida
cotidiana local (cuadro 1.)

Cuadro 1. La pregunta obligada es: ¿cuál es la siguiente mercadotecnia? Usted mismo bautícela, para ello tome en cuenta
que en los años por venir sus compras por la web permitirán a los servidores acumular tanta información que usted mismo
podrá acceder a ella para diseñar las actividades y estrategias de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan
en práctica cuando usted “navegue de compras”. Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a conocer los productos;
la mercadotecnia se realizará en forma más directa a través de ellas.

1.14 TIPOS DE MERCADOTECNIA

a) Mercadotecnia por correo directo

Comercialización directa mediante envíos de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, en carteles y otras
"piezas de artillería de ventas" que se envían a los clientes potenciales según listas al efecto.

6
Globalización. Posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulta más conveniente hacerlo
7
Glocalización. Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local.
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b) Mercadotecnia de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las
respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

c) Mercadotecnia diferenciada
Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
ofrecimientos para cada uno.

d) Mercadotecnia internacional
Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los
individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales
y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o
públicas. La mercadotecnia Internacional es una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los
mercados externos y planificar estrategias de comercialización Internacional.

e) Mercadotecnia no lucrativa
Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de
actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de
mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.

✓ Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus
objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o
de causa social. La actual crisis implica a un gran número de organismos que desarrollan estrategias de
legitimación con la opinión pública como testigo.

✓ El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, así como a
museos, parques, zoológicos, centros de educación y salud, entre otros.

f) Mercadotecnia gubernamental
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de
electricidad, los institutos politécnicos, las universidades públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la
infancia.

g) Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios públicos.

Esta mercadotecnia precisa una definición del problema que habrá de atenderse, ya que debe considerar los medios de
que dispone. La diferencia en esta rama es que, en lugar de un consumidor, se tiene un público usuario.

h) Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad.

Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público, las cuales se mencionan a continuación:
1) De salud. Campañas de vacunación, higiene, prevención de sida, control natal, sobre consumo moderado de
bebidas alcohólicas.
2) De educación. Servicios de guarderías, preescolares, primarios, secundarios, bachillerato, universidades públicas,
campañas de alfabetización, promoción a la lectura.
3) De energía. Campañas de ahorro de agua, de ahorro de luz.
4) De ecología. Campañas de prevención de incendios forestales, programa “hoy no circula”, campaña para
denunciar la tala de árboles.
5) De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campañas para evitar la evasión fiscal.
6) De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero automático acompañado, no
usar joyas, campaña contra la violencia intrafamiliar.

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i) Mercadotecnia social
La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al proporcionarles herramientas para
lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público meta, transparentando su
gestión e invitando a la población a que colabore con ellos.

j) Mercadotecnia política
La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana (personal). La mercadotecnia humana
(personal) es una actividad muy importante en los sectores de las celebridades del ámbito artístico, deportivo y político.
Dentro de esta área la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la preferencia del
mercado meta a través de una persona.

Las campañas políticas se parecen cada vez más a las campañas de comercialización. En ellas el candidato se pone
asimismo en el mercado de votos y usa técnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigación de
mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de votos”.

k) Mercadotecnia en partidos políticos

Tomando en cuenta a la mercadotecnia política como un conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas
y los poderes públicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.

La mercadotecnia aplicada a un candidato político no se circunscribe sólo a la imagen que proyecta de sí mismo, sino que
incluye estudios a fondo de los problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan
de campaña, donde se ofrecen soluciones.

l) Mercadotecnia electoral
En la mercadotecnia electoral, la propaganda de los candidatos se realiza a través de los medios masivos; además, se
organizan giras promocionales por las entidades involucradas en la votación. A través de la mercadotecnia se estudian las
prioridades y se hace hincapié en ellas. También se lleva a cabo un plan mercadológico de campaña que incluye la difusión
de su plataforma política, organización, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan
de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparación para el puesto y su experiencia.

Figura. La concepción de la mercadotecnia

Figura. Proceso sistemático de la mercadotecnia

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1.15 MERCADOTECNIA: ¿CIENCIA, TÉCNICA O ARTE?

La mercadotecnia tiene mucho de CIENCIA, es una realidad que al practicarla está presente el método científico: la
observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o desaprobación de las hipótesis y la
formulación de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien como leyes inmutables.

Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es más que una TÉCNICA, ya que su ejercicio resulta más efectivo y eficiente
si se siguen los pasos ya probados con éxito, así entonces la elaboración de un comercial para televisión o la realización de
un estudio de mercado llegan a un final feliz si se cumple con el manual establecido.

Pero hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene más de ARTE, que, de ciencia y técnica, pues aseguran que
vender es un arte, que un comercial de televisión debe ser creativo para vender.

Como parece que todos tienen la razón, si usted aspira a convertirse en un mercadólogo de grandes ligas, es mejor que
empiece a dominar la ciencia, la técnica y el arte de la mercadotecnia.

ANALISIS DE CASO: Muebles Finos Caribbean

Un grupo de personas relacionadas con la industria del mueble deciden reunir sus esfuerzos y recursos para crear un negocio p ropio
basado en la fabricación de muebles. Este grupo está integrado por un técnico fabricante, una persona que tiene experiencia en la
dirección general de una organización, un diseñador de muebles de prestigio, un hombre de negocios con amplia experiencia en el
manejo de recursos financieros y otro en la dirección de mercadotecnia de una famosa organización de muebles.

El capital de este negocio lo piensan cubrir en la siguiente forma: la mitad será aportación de ellos en partes iguales y la otr a mitad se
obtendrá por venta de acciones y por los préstamos que se logren adquirir. A la organización se ha decidido llamar Cía. Muebles Finos
Caribbean, y planean iniciar operaciones en pequeña escala, quizá no más de 100 empleados en una planta aproximadamente de
2000m2.

Este grupo acordó fabricar mobiliario fino dirigido a oficinas, hogares, hoteles y clubes de servicios diversos. La mayoría de las ventas
previstas se harán en establecimientos de venta al detalle y sobre pedido a tiendas departamentales y otros distribuidores de muebles
para el hogar. Hoteles y clubes se manejarán directamente. La gerencia de mercadotecnia tendrá a su cargo la planeación de estrategias
de venta, determinando los objetivos y acciones a seguir en los departamentos de distribución, publicidad, investigación de m ercados y
desarrollo del producto.

El departamento de distribución se encargará de seleccionar la mejor ruta para hacer llegar los muebles al consumidor final. Para ello se
emplearán agentes de ventas cuya labor es promocionar los muebles a los detallistas antes mencionados.

El encargado de la investigación de mercados proporcionará a la gerencia toda la información concerniente al mercado potencial que se
pretende trabajar, a las especificaciones de los tipos de muebles que deben fabricarse según las necesidades de los consumido res y, en
general, al sistema de ventas más adecuado para la organización.

El técnico fabricante se hará cargo del departamento de desarrollo del producto y su función es vigilar la elaboración de cada mueble de
acuerdo con las especificaciones del control de calidad. Así mismo, a cada línea de muebles se le asignará una marca específica que
logre identificarlos en el mercado.

Los socios fundadores han nombrado al gerente de mercadotecnia para trabajar en el problema de la fijación de precios de los muebles,
debido a que se trata de artículos de introducción, así como la planeación de la mejor campaña publicitaria de penetración en el
mercado.

Responda las siguientes preguntas:

1. Identifique los objetivos generales y específicos que pretende alcanzar la organización.
2. ¿Cuáles necesidades de mercado puede satisfacer?
3. ¿A qué segmento de mercado se dirige el producto?

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