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CARRERA: INGENIERIA EN GESTIÓN

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3.2 Mercado de negocios

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros,
obteniendo una utilidad.
3.2.1 características de los mercados de negocios
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen
papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales
también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene
que ver con la estructura del mercado y de la demanda.
ESTRUCTURA DE MERCADO Y DEMANDA:

Los mercadólogos tratan un número mucho menor de compradores mucho más.

En los mercados de negocios grandes lo normal es que unos cuantos
compradores adquieran la mayor parte de la producción.

DEMANDA DERIVADA:

Demanda comercial que en última instancia proviene la demanda de bienes de

consumo.

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA:

En una compra de negocios por lo regular intervienen más compradores, y se

realiza una labor de compra más profesional. Cuando más compleja es la compra,
más probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.
Por tanto, los mercadólogos de negocios deben contar con vendedores
capacitados para tratar con compradores capacitados.

TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIÓN:

Dado a que las compras con más complejas, los compradores de negocios
podrían tardar mas en tomar sus decisiones.
La compra de negocios tiende a ser mas formalizado, puesto que las compras
grandes exigen especificaciones detalladas de un producto.
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3.2.2 Comportamiento de compra de negocios

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:

Hay tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea nueva.
Compra de sistemas.
RECOMPRA DIRECTA: es la situación de compra de negocios en la que el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.

RECOMPRA MODIFICADA: es la situación de compra de negocios en la que el

comprador quiere modificar especificaciones, precios, términos o proveedores de
producto.

TAREA NUEVA: es la situación de compra de negocios en la que el comprador

recibe un producto o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS:

Es comprar una solución a un problema a un solo comerciante, en el paquete,

evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de
compra compleja.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:
Los usuarios
Los influenciadores
Los compradores
Los decididores
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3.3 Segmentación de mercados

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,
define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
Los objetivos principales son:
Estandarizar la oferta de productos y servicios
Reducir costos
Maximizar la satisfacción de los clientes 
Existen 3 estrategias posibles para segmentación de mercados
 
1. Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un único
programa de marketing que es denominado MARKETING INDIFERENCIADO (caso Coca-
Cola en su origen, único embalaje un solo mensaje: refresca mejor).
 
2. Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes para cada
segmento esto es llamado MARKETING DIFERENCIADO (Caso gaseosas con embalajes
diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal, etc.)
 
3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o más segmentos rentables del mercado, que
es llamado MARKETING CONCENTRADO.

3.3.1 segmentación de mercado de consumidores

Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de
un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas,
y servicios para la producción de otros viene y servicios.
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Tipos de segmentación de mercados del consumidor:

Geográfica: se divide por países, regiones, ciudades o barrios
Demográficas: se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por genero
Psicográficos: se dividen según la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los
gustos
Conductual: se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.

3.3.2 Segmentación de mercados de negocios

Los factores que marcan la diferencia entre los mercados de negocios y los mercados de
consumo son naturaleza del consumidor y la forma en que este utiliza el producto. La
segmentación de mercado de negocios puede ayudar a la organización, analizar mejor los
mercados, seleccionar los mercados metas y administrar los programas de marketing.
Variable:
Los elementos demográficos: la industria, el tamaño y el potencial de crecimiento y la
ubicación de las operaciones de las empresas del mercado meta
Las características de las operaciones de una empresa: la tecnología de la compañía, el
producto y la situación del usuario de la marca y de las capacidades del cliente.
El enfoque que adopta la empresa en sus decisiones de compra, se diferencia en el nivel
de la organización, las políticas y los criterios de compra y la relación entre comprador y
vendedor.
El uso del producto forma parte a que la empresa utiliza en producto o el grado de servicio
determina las actividades del marketing que se requiere para llegar de manera adecuada
a ese mercado de negocios.
Los factores situacionales temporales afectan las necesidades del mercado de negocios.
Las características propias de cada persona que participan en el proceso de compra
influyen en las necesidades del comprador.
Se requiere de una combinación de variables para trazar un perfil de segmentos.
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3.3.3 Segmentación de mercados internacionales

Cada vez hay más compañías que se dirigen a otros países para poder prosperar cuando
las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen. Las
empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben entender quiénes son
sus clientes mediante la segmentación de mercados y, antes de entrar en estos mercados
internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing que ofrecen a las
necesidades de sus clientes.
En general, el proceso de selección del mercado mera y Los elementos para la
segmentación son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados
de consumo, A semejanza de Los mercados de consumo locales, los mercadólogos
pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografía, la geografía,
beneficios, la situación y el uso.
Factores económicos
La etapa de desarrollo industrial del país afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y
los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. Por ejemplo, los
consumidores de países en vías de desarrollo gastan una parte proporcionalmente mayor
de sus ingresos en bienes y servicios de consumo básicos, mientras que los
consumidores de países en desarrollo que son más prósperos gastan más dinero en
bienes duraderos. 
Factores políticos y legales
El entorno político - legal de un país afecta la capacidad de la empresa para comercializar
su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing
especializados para cumplir esos requerimientos. Por ejemplo, el gobierno de Francia
requiere que los mercadólogos obtengan un permiso especial de la Comisión Nacionales
Informan que el Liberté para poder crear una base de datos de clientes y, en México, una
iniciativa de ley cuando sea aprobada
Factores culturales
La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en
dis¬tintos países. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y
servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadólogos deben
considerar.
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3.4 selección de segmentos de mercados meta

SEGMENTACIÓN
SELECCIÓN DEL MERCADO META.
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o más de los
segmentos de mercado para entrar.
El proceso de selección del mercado:
Análisis: El proceso de selección de un mercado potencial y la posterior segmentación,
análisis y creación de su perfil con el objetivo de dirigirse a él en forma más adecuada con
una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la selección.
Identificar el mercado total: La primera etapa del proceso de selección de un mercado
meta es definir, de manera específica, el mercado de clientes que podría tener una
categoría determinada de productos.
Determinar la Necesidad de la segmentación: Otra tarea importante del proceso de
segmentación es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para
poder dirigirse a él con programas especiales de marketing, porque, después de todo, no
todos los mercados deben ser segmentados.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con
1) necesidades por satisfacer;
2) dinero, y
3)disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar
estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica
y la composición demográfica. El segundo se analiza mediante la distribución de ingresos
y los de gastos para determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para
determinar el comportamiento de compra.
3.5 posicionamiento para la ventaja competitiva
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia.
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La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.Segmentación del mercado.
2.Evaluación del interés de cada segmento
3.Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4.Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5.Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo, los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o
de su tamaño.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acció (limpieza,
frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda;
por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que
sustituye los líquidos del cuerpo del deportista
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compañía maneja una diversificación del mismo producto
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en
sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus
productos con las computadoras personales de IBM
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. 
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