Trabajo de la sexta semana

PROMOCION Y VENTAS
Lanzamiento de nueva línea de quesos en Chile

Instrucciones: Para desarrollar el siguiente trabajo usted tendrá que utilizar los conceptos
aprendidos durante la semana sobre merchandising y manejo de categorías en punto de ventas
siguiendo las indicaciones que se dan a continuación:
Indicaciones: Usted es el líder del equipo comercial de una importante empresa de lácteos
en Chile y tiene que lanzar una nueva línea de quesos e incorporarlo a una de las principales
cadenas de supermercados.

Introducción

Para determinar las perspectivas de mercado de este Plan de Negocio, es necesario analizar el
mercado interno, especialmente el comunal o provincial, donde existe una demanda insatisfecha
por productos de alta calidad y donde los costos de transporte y transacción son más bajos. Sin
embargo, también se requiere información de las tendencias internacionales del mercado de los
quesos, desde la perspectiva de los cambios que el escenario global pueda significar para el
mercado interno.

1.- Diseñe el plan estratégico con los antecedentes del mercado actual de los quesos en
Chile, definiendo foco y nicho de mercado en el que se desempeñará.

La industria chilena de los productos lácteos ha evolucionado rápidamente en los últimos años
producto de la modernización e innovación exhaustiva, lo que ha permitido el aumento de su
capacidad productiva y la diversificación de su portafolio de productos lácteos. Chile aún presenta
un enorme potencial de expansión, dado el bajo consumo per cápita nacional respecto de otros
países, sumado a los hábitos de consumo conservadores de los chilenos y a que les cuesta probar
nuevas variedades disponibles en el mercado. Ello genera un espacio tanto para variedades
tradicionales, como para nuevos tipos de queso, en determinados nichos de mercado. Por ello, el
mercado de queso en el país ha crecido, en general, entre 6 y 7% y, específicamente los quesos
finos, que son más nuevos en Chile, entre 15 y 20. De esta forma, el mercado interno de quesos
factura anualmente una cifra cercana a los US$ 170 millones, con una participación del 75% para
la variedad Gauda, seguida del Mantecoso o Chanco y, muy por detrás, los llamados “quesos
finos”.

Visión
Como empresa es llegar a ser líderes en la creación de productos lácteos y sus derivados, con el
apoyo de tecnología y maquinaria de punta, para satisfacer la demanda del mercado a nivel
nacional e internacional con el propósito de ser un aporte que contribuya con el país, teniendo
siempre en cuenta el cuidado y la conservación del Medio Ambiente.

Misión

Procesar y comercializar productos lácteos y sus derivados cumpliendo con las normas y
estándares de calidad para satisfacer las necesidades de los consumidores en todo el país,
respetando al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo del país.

Definición de la estrategia del negocio

definiendo el nicho de mercado al cual se orientaría el producto y su estrategia de posicionamiento

y marca.

Mercado, Se definieron como consumidores de queso a los demandantes de queso de alta calidad
que privilegian sabor y calidad organoléptica por sobre el precio.

Estrategia de posicionamiento, la estrategia de posicionamiento en el nicho objetivo establecido,

es decir en el mercado objetivo con aquellos clientes que privilegian calidad por sobre el precio del
producto, fue la diferenciación a través de la calidad e identificación geográfica. Las implicancias de
una estrategia de posicionamiento por diferenciación por calidad son las siguientes:

– La calidad del queso depende del buen manejo sanitario en toda la cadena productiva de la
leche, desde el predio hasta la planta procesadora.

– Se debe capacitar y formar competencias productivas con buenas prácticas en cada uno de los
participantes de la cadena agroindustrial.

– La calidad del producto también se relaciona con la raza Normanda, que se caracteriza por una
buena calidad de proteína y grasa de la leche, especial para la fabricación de buenos quesos.

– La situación geográfica de un plan de negocios como el descrito, representa la oportunidad de

explotar un sistema de comercialización asociativa, con un sello para denominación geográfica.

– Se deben estandarizar y definir los protocolos de producción de leche y queso, tanto en el predio
como en las plantas procesadoras; los estándares deben estar formalizados y ser transversales a
todos los participantes de la unidad de negocio.

Encuesta Consumidores de Queso en chile

Para la realización de esta encuesta se determinó usar canales digitales, esto debido a que esta
modalidad permite un mayor alcance, lo que conlleva una mayor cantidad de registros y, en
definitiva, mayor información y representatividad

Resultados Encuesta Online

Mercado Potencial La primera pregunta estaba orientada a obtener información de las variedades
de queso consumidas por los encuestados
Una vez finalizada la recolección de información y el análisis de resultados, se pueden mencionar
importantes conclusiones, las cuáles serán la base de la propuesta de expansión de la Empresa.

en relación al mercado del queso en Chile, se puede afirmar que es una industria que está en
crecimiento, donde la producción y el consumo de estos productos han ido en aumento en los
últimos años, y donde el gasto per cápita se prevé que siga su tendencia de crecimiento. Dentro de
este mercado, tanto a nivel internacional como doméstico, se identifica un consumidor que
comienza a buscar otro tipo de ofertas, evolucionando en sus preferencias. Dentro de estas
propuestas favorecidas se encuentran: variedades más gourmet, variedades con elaboración
artesanal, productos naturales y de origen campestre. Se identifica, además, que el segmento
ABC1 muestra especial interés en el consumo de variedades gourmet y los productos de origen
campesino.

Análisis estratégico

Existe una gran cantidad de oferentes en la industria del queso, lo que, sumado a la gran variedad
de esta oferta, hace que el consumidor tenga muchas opciones a su alcance y pocos costos
asociados de cambiarse de una a otra, por lo que se puede afirmar que aumenta su poder de
negociación. Sin embargo, dado que la penetración de queso en Chile es alta, existe una gran
cantidad de clientes, por lo que el poder de negociación de cada uno de ellos es reducido. Así, el
poder de negociación de los clientes queda en un nivel medio. en términos de oferentes como de
variedad de productos ofrecidos. Si a esto se le suma el hecho de que, comparado con otros
mercados internacionales, la industria nacional aún tiene mucho espacio para seguir creciendo,
entonces se podría asumir que la posibilidad de sustituir alguna variedad por otra sería alta. Por
otro lado, dado que el queso es un producto muy arraigado en la cultura chilena, es poco probable
que ingrese un sustituto que lo reemplace completamente, por lo que la amenaza de productos
sustitutos disminuye, quedando en un nivel medio.

Análisis FODA

Fortalezas:

• La Empresa recibe el principal insumo de su producción de queso, la leche, de parte de otra de

las empresas de sus dueños. Esto le permite no sufrir con las fluctuaciones de precio de su
principal insumo.

• empresa cuenta con más de 30 años en el rubro de la elaboración de queso, lo que le ha

permitido tener un producto de alta calidad y de características estandarizadas.

• cuenta con una cartera de clientes de alta antigüedad y fidelidad.

Oportunidades:

• Chile ha mostrado un aumento considerable en términos del consumo per cápita de queso en los
últimos años.

• Existen tendencias mundiales que están valorando los productos gourmet, de elaboración
artesanal y en base a insumos naturales.

• Chile está mostrando señales importantes sobre el consumo de los quesos, siendo de los
productos gourmet más consumidos.

• Existe una tendencia importante en los sectores urbanos a valorar los productos provenientes del
campo, además los productos provenientes de estos sectores tienen diversas percepciones
positivas.

• Los niveles de precio a los cuales se venden los productos de la empresa a nivel nacional son
considerablemente más bajos que el precio de sus competencias

Debilidades:

• La Empresa tiene un proceso de elaboración de queso de carácter artesanal

• Los procesos de elaboración artesanales presentan una mayor complejidad a la hora de pensar
en aumentar la cantidad producida.
Amenazas

• La industria del queso está presentando cambios importantes en las variedades que ofrece y en
las características de sus consumidores. Esto presenta una amenaza para una empresa que lleva
30 años trabajando de la misma forma.

• Si bien los clientes de la Empresa son bastante fieles, el aumento de la oferta, sumado a los
bajos costos de cambio de producto, entrega numerosa alternativas a los consumidores de queso,
con lo que existe el riesgo de perder parte de la clientela.

2.- Realice una propuesta de manejo de categoría el cual será presentado a la Gerencia
Comercial de la cadena de supermercados

El lugar adecuado no solo se refiere a la ubicación geográfica de los negocios que se atienden, o
que ya está definida, sino por la ubicación de los productos dentro del punto de venta

El aumento en la complejidad de la industria del Retail es una tendencia mundial. Una de las
expresiones más tangibles de este fenómeno es el explosivo aumento del número de productos
ofrecidos por cada sala. Uno de los enfoques de solución para enfrentar es la complejidad es la
introducción del concepto de Administración de Categorías en el que grupos de productos de
características similares son administrados como si fueran negocios independientes.

Un supermercado moderno, de tamaño medio, ofrece a la venta diariamente del orden de veinte
mil SKU (Stock Keeping Unit) cada uno identificado por un código de barras distintivo.

La manera en que se ha abordado este sistema es dividir los quesos según su categoría, en
grupos de productos que tienen algún grado de relación entre sí en términos de la demanda misma
(relacionados por el comportamiento del consumidor) u otras causas tales como requerimientos
logísticos o del proveedor
  Precio: el precio se encuentra definido por las categorías de queso, será fundamental el
uso de preciadores y uso de material POP, que comuniquen efectivamente los precios de
las dinámicas especiales, las bondades de los productos, promociones entre otros.

Promoción: Considera los descuentos en precio de los quesos pertenecientes a la categoría

lácteos.

 Stock: mantener un adecuado stock, permitiendo rotar adecuadamente los productos.

Momento adecuado: ajustarse al calendario de implementación, relacionado a productos

estacionales o promociones de temporada, como las ofertas armadas

 Espacio: el espacio disponible en góndola para que la categoría exhiba los diferentes tipos
de quesos en el supermercado estará orientado a un ambiente campestre, este será
equilibrado como el metro lineal de góndola asignado.
 Catalogo: se destacarán los quesos con mayor venta, considerando algún otro producto de
la categoría en un catálogo.
 Variedad: La principal dificultad en la incorporación de este factor es que a priori no
podemos esperar que cualquier aumento en la variedad genere un aumento en los
productos. En efecto, como el espacio es acotado, un aumento en variedad conlleva
disminución del espacio asignado a cada SKU. Esto a su vez disminuye la visibilidad de los
SKU y aumentan la probabilidad de quiebres de stock. Por esto, se ha descompuesto el
efecto variedad en dos factores que entran como productos al modelo: o Numero de SKU:
Corresponde al porcentaje de SKU en góndola respecto a un referente para la categoría. o
Espacio por SKU: Corresponde a la cantidad de espacio ocupada en promedio por los SKU
perteneciente a la categoría.

Con una exhibición adecuada los productos se presentarán de mejor manera en el pasillo de venta,
se busca llamar la atención y generar impacto, con góndolas ordenadas donde el cliente aprecie
bien los productos y sus categorías.
Finalmente la supervisión y evaluación de las actividades resulta fundamental, se plantea un
esquema de medición con un supervisor de merchandising , mediante la utilización de una matriz
de evaluación , con puntos relevantes a calificar, donde este resultado deberá repercutir en la
evaluación del desempeño.
Conclusiones

Hoy se está frente a un consumidor apropiado de sus necesidades. Un consumidor, que, a partir
del dinamismo en la oferta de bienes y servicios en la actualidad, comienza a desarrollar
necesidades distintas y a imprimir mayor exigencia a la hora de satisfacerlas. El análisis de estas
nuevas tendencias de consumo permitió identificar una creciente valoración de los productos
gourmet, artesanal y campestre.

se determina que el objetivo de la expansión comercial fuera la entrada al mercado nacional,

buscando capturar el margen de distribución de sus productos. Esto se llevará a cabo a través de
una unidad estratégica de negocios, lo que permitirá a la empresa mantener su propuesta actual,
cuidando a su cartera de clientes y que esta obtenga una entrada a bajo riesgo y que le permita
conocer al consumidor de queso a lo largo de chile antes de considerar una entrada a mayor
escala.

Referencias:

http://repository.lasallista.edu.co/dspace/bitstream/10567/1519/1/PLAN_NEGOCIOS_EMPRESA_
PROCESADORA_LACTEOS.pdf

https://economipedia.com/definiciones/plan-estrategico.html

https://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2011/07/gerencia-de-categorias.html