LINEA DICIPLINARIA:

INVESTIGACION DE
MERCADOS
Basado en Hair/Malhotra
Catalina Vio

CAMILO DRAGO
Investigación de Mercados.................................................................................................................2
Proceso de investigación de mercados..........................................................................................2
1º. Determinar el problema de investigación......................................................................2
1. Identificar y aclarar las necesidades de información......................................................2
2. Definir el problema y las preguntas de investigación.....................................................2
3. Especificar los objetivos de investigación y corroborar el valor de la información.........2
2º. Seleccionar el diseño de la investigación........................................................................3
4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos....................................3
5. Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra.....................................4
6. Examinar los aspectos y escalas de medición.................................................................4
7. Diseño y prueba piloto del cuestionario.........................................................................4
3º. Ejecutar el diseño de la investigación.............................................................................5
8. Recopilar y preparar los datos........................................................................................5
9. Analizar los datos............................................................................................................5
10. Interpretar los datos para generar conocimiento.......................................................5
4º. Comunicar los resultados para generar conocimiento...................................................5
11. Preparar y presentar el informe final:........................................................................5
Datos Secundarios..........................................................................................................................6
Datos Primarios..............................................................................................................................6
Tipos de Diseño de Investigación...................................................................................................7
1. Investigación exploratoria..............................................................................................7
2. Investigación concluyente..............................................................................................8
a) Investigación descriptiva............................................................................................8
b) Investigación causal....................................................................................................9
Métodos de Investigación Cualitativos y Cuantitativos................................................................10
Métodos de Investigación Cuantitativa....................................................................................10
Métodos de Investigación Cualitativa......................................................................................10
Diseño Muestral...........................................................................................................................12
Técnicas de Muestreo..............................................................................................................12
Errores en la Investigación de Mercados......................................................................................14
Constructos y Escalas...................................................................................................................15
Escala Likert..............................................................................................................................15

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Catalina Vio

Escala de Diferencial Semántico...............................................................................................16

Investigación de Mercados
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una
organización.

Proceso de investigación de mercados

1.º. Determinar el problema de investigación
1. Identificar y aclarar las necesidades de información
En general, quienes toman las decisiones preparan un supuesto de cual creen que sea el problema
antes de hacer participar al investigador. Luego, los investigadores ayudan a aquellos para definir
bien el problema o la oportunidad y saber cuáles son las necesidades de información. Cualquier
método de definición del problema debe incluir las siguientes actividades: (1) coincidir con el
objetivo que el administrador asigna a la investigación, (2) entender todo el problema, (3)
identificar los síntomas que se pueden medir, (4) seleccionar la unidad de análisis, y (5) determinar
las variables pertinentes. Definir correctamente el problema es un importante primer paso para
saber si la investigación es necesaria o no.

2. Definir el problema y las preguntas de investigación

A continuación, el investigador tiene que reformular el problema en términos científicos. Este
problema puede plantearse como afirmación o como pregunta, debe identificar variables y
unidades de análisis. Las variables son aspectos particulares de la realidad que el investigador
decide analizar (satisfacción de los clientes, lealtad, efecto de la publicidad, edad, etc) mientras
que las unidades de análisis quieren decir en quienes se observan las variables, en diferentes
niveles de agregación (individuos, parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc).

Un problema bien definido debe mencionar explícitamente las variables que involucra.

3. Especificar los objetivos de investigación y corroborar el valor

de la información
Los objetivos de la investigación deben basarse en la definición del problema de investigación del
paso anterior. Unos objetivos de investigación enunciados formalmente representan una guía para
decidir qué pasos hay que dar.

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2.º. Seleccionar el diseño de la investigación

4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
El diseño de la investigación es un plan general de los métodos que se aplican para reunir y
analizar los datos. Determinar el diseño más apropiado de la investigación depende de los
objetivos de esta y de las necesidades de información. El investigador debe considerar la clase de
datos, métodos de recolección, método de muestreo, calendario y presupuesto.

Hay tres categorías generales de diseños de investigación: exploratoria, descriptiva y causal.

La investigación exploratoria tiene uno de estos objetivos: (1) generar conocimientos que ayuden
a definir la situación problemática que enfrenta el investigador, o (2) profundizar los
conocimientos de motivos, actitudes y conductas de los consumidores, a los que no es fácil llegar
usando otros métodos de investigación. Algunos métodos de investigación exploratoria son: focus
group, entrevistas exhaustivas, estudios piloto, etc.

La investigación descriptiva consiste en recopilar datos numéricos para responder preguntas de

investigación; da respuestas a las preguntas sobre quién, que, cuando, donde y como (actitudes,
intenciones, preferencias, hábitos de compra, evaluación de las estrategias actuales de mezcla de
marketing, datos demográficos de los consumidores, etc.)

La investigación causal reúne datos para que los administradores relacionen causales entre dos o
más variables. La investigación causal es más apropiada cuando los objetivos incluyen la necesidad
de entender que variables (publicidad, numero de vendedores, precio) inciden en la variable
dependiente (ventas, satisfacción de los clientes).

Fuentes primarias y secundarias de datos

Las fuentes de datos que se necesitan para abordar los problemas de investigación pueden
clasificarse como secundarias o primarias. Las fuentes usadas dependen de dos cuestiones
fundamentales: (1) si ya se tienen los datos, y (2) que tanto sabe el investigador o el administrador
sobre los motivos que llevaron a reunirlos. Las fuentes de datos secundarios son “internas”
(depósito de datos de la empresa) o “externas” (bibliotecas públicas y universitarias, internet o
datos comerciales comprados a empresas especializadas).

Los datos primarios se reúnen principalmente en fuentes de primera mano, para abordar un
problema actual de investigación de información.

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5. Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra

Al realizar investigación primaria, debe prestarse atención al diseño del muestreo. Cuando se
realiza investigación secundaria, el investigador de todos modos tiene que averiguar si la
población representada por los datos secundarios es pertinente para la investigación actual.

Para poder hacer pronósticos sobre los fenómenos del mercado, la muestra debe ser
representativa. Normalmente, quienes toman las decisiones son los más interesados en identificar
y resolver problemas asociados con su mercado objetivo. Por lo tanto, los investigadores tienen
que identificar la población objetivo definida. Los investigadores deben tomar una muestra
representativa de la población si quieren generalizar los resultados. Para alcanzar este objetivo,
trazan un plan de muestreo como parte del diseño general de la investigación. Un plan de
muestreo es como un plano general para delimitar a la población correcta, detectar a los posibles
encuestados, fijar los procedimientos de selección de la muestra y determinar el tamaño
conveniente de esta.

Los planes de muestreo se clasifican en dos tipos: probabilísticos y no probabilísticos. En el

muestreo probabilístico, todo miembro de la población objetivo tiene una probabilidad conocida
de ser seleccionado. Además, el muestreo probabilístico da al investigador la oportunidad de
estimar el error de muestreo. En contraste, los planes de muestreo no probabilístico no miden el
error de muestreo y limitan la capacidad de generalizar los resultados de la investigación.

6. Examinar los aspectos y escalas de medición

Este paso de la investigación es importante para los diseños descriptivos u causales. Consiste en
identificar los aspectos de estudio y medir las variables relacionadas con el problema.

7. Diseño y prueba piloto del cuestionario

Es difícil diseñar buenos cuestionarios. Los investigadores tienen que seleccionar las preguntas
correctas, pensar en la secuencia y formato y hacer preguntas preliminares. En estas se obtiene
información de personas representativas a las que se preguntara en la encuesta final. En una
prueba piloto a los entrevistados se les pide que llenen el cuestionario y que ofrezcan sus
comentarios sobre materias como la claridad de las instrucciones y las preguntas, la secuencia de
los temas y preguntas, así como todo lo que pudiera resultar difícil o confuso.

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3.º. Ejecutar el diseño de la investigación

8. Recopilar y preparar los datos
Métodos de recolección de datos

Hay dos métodos para recopilar los datos. Uno es formular a los entrevistados preguntas sobre
variables y fenómenos o entregarles cuestionarios para que ellos las respondan. El otro es
observar a los individuos o los fenómenos del mercado.

Preparación de los datos

Después de recopilar los datos primarios, los investigadores tienen que realizar varias actividades
antes de analizarlos. Deben tener un sistema de codificación para poder capturar los datos en
archivos electrónicos.

9. Analizar los datos

El investigador analiza los datos y puede generar conjuntos de variables, proporciones,
constructos, etc. La complejidad y elaboración de los procedimientos de análisis varían
enormemente, de las simples distribuciones de frecuencia a las estadísticas y quizás los análisis de
datos multivariados.

10. Interpretar los datos para generar conocimiento

Se generan conocimientos para quienes toman las decisiones.

4.º. Comunicar los resultados para generar

conocimiento
11. Preparar y presentar el informe final:
Consiste en preparar y presentar a la gerencia el informe final de la investigación.

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Datos Secundarios
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios. La base de datos
internos de la compañía es un buen punto de partida. Sin embargo, la compañía también puede
aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas tales como: servicios
comerciales de acopio de datos, fuentes gubernamentales, etc.

Si utilizan bases de datos en línea comerciales, los investigadores de marketing pueden realizar
sus propias búsquedas de fuentes de datos secundarios.

Los datos secundarios, por lo general, se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo
que los primarios. Además, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una
compañía individual no podría recabar por si sola. Sin embargo, los datos secundarios, también
pueden presentar problemas. La información necesaria podría no existir; los investigadores pocas
veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. El investigador debe
evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se
ajuste a la necesidad del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentado en
forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se
recopile e informe de manera objetiva).

Datos Primarios
Los datos primarios se dividen en:

 Investigación cuantitativa: busca obtener datos objetivos (independientes del

observador), de manera estructurada, en una muestra representativa y con la intención de
representarlos numéricamente, para analizarlos estadísticamente y generalizar los
resultados. Ej. Experimentos, encuestas, observación estructurada.
 Investigación cualitativa: busca obtener datos subjetivos, de manera flexible, en una
muestra pequeña, representando la naturaleza textual del dato, y analizarlos
interpretativamente para buscar patrones de significados y así comprender mejor un
fenómeno. Ej. Entrevistas, técnicas proyectivas, etnografía.

Tipos de Diseño de Investigación

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1.

Investigación exploratoria
Se utiliza cuando nuestro problema no es totalmente claro; y no podemos tener hipótesis de
investigación. Investigamos para clarificar mejor el problema.

Usos

 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.

Métodos

 Encuestas piloto.
 Datos secundarios.
 Desk research.
 Investigación cualitativa.
 Focus group.

2. Investigación concluyente
Se utiliza cuando tenemos un problema claramente definido; incluso tenemos hipótesis de
investigación. Investigamos para resolver el problema.

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a) Investigación descriptiva
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial
de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.

Usos

 Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,

organizaciones o áreas del mercado.
 Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta
conducta.
 Determinar la percepción de las características de productos.
 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
 Formular predicciones específicas.

Métodos

 Encuestas transversales: implican obtener una sola vez información de cualquier muestra
dada de elementos de la población.
o Diseños transversales simples: se extrae una única muestra de encuestados y se
obtiene información de esta muestra UNA SOLA VEZ.
o Diseños transversales múltiples: se cuenta con dos o más muestras de
encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. A menudo, la
información de las diferentes muestras se obtiene en momentos distintos.
o Análisis de cohortes: consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos
apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es
un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo
intervalo.
 Encuestas longitudinales: una o más muestras fijas de elementos de la población se
someten a mediciones repetidas de las mismas variables. Este difiere de un diseño
transversal en que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. Ej. Censo,
paneles.
 Datos por observación cuantitativa.

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b) Investigación causal
Se utiliza para evaluar si una o más variables independientes ejercen un efecto causal sobre una o
más variables dependientes, controlando el efecto de otras variables extrañas.

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Métodos de Investigación Cualitativos y

Cuantitativos

Métodos de Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa usa preguntas formales y opciones de respuesta predeterminadas en
cuestionarios aplicados a muchos entrevistados. Con los métodos cuantitativos, los problemas de
investigación son específicos y están bien definidos, y el directos y el investigador se pusieron de
acuerdo sobre las necesidades exactas de información.

La principal meta de la investigación cuantitativa es obtener información para: (1) hacer

predicciones atinadas sobre las relaciones entre factores de mercado y conducta, (2) profundizar
en el conocimiento de esas relaciones, (3) validar las relaciones y (4) someter a pruebas las
hipótesis.

Métodos de Investigación Cualitativa

Con la investigación cualitativa se trata de entender a los participantes en la investigación, más
que de acomodar sus respuestas en categorías determinadas con poco margen para matizar o
explicar sus respuestas. Así, la investigación cualitativa descubre reacciones y resultados
imprevistos: por tanto un objetivo común de esta investigación es alcanzar conocimientos

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preliminares de os problemas de investigación. En ocasiones, a estos conocimientos preliminares

les sigue una investigación cuantitativa para verificar los resultados cualitativos.

1. Técnicas de entrevista
a. Individuales (en profundidad, técnicas biográficas, etc).
b. Grupales (focus group, entrevistas a expertos, Delphi, etc).
2. Técnicas de observación
a. Etnográfica.
b. Interpretación de textos o contenidos.
3. Otras técnicas
a. Proyectivas.
i. Técnicas de asociación: se presenta al individuo una lista de palabras, una
a la vez, y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra
que le venta a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de
prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual también contiene
algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del
estudio.
ii. Técnicas de completacion: en la técnica de frases incompletas, se da a los
participantes frases sin acabar y se les pide que las terminen. Por lo
general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les
ocurra.
En la técnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte
de una historia lo suficiente interesante para dirigir la atención hacia un
tema específico, pero no para sugerir el final. Después, se les pide que la
concluyan usando sus propias palabras.
iii. Técnicas de construcción: en una respuesta frente a imágenes, se pide a
los participantes que describan una serie de imágenes de sucesos
ordinarios, así como extraordinarios. La interpretación que los
participantes da sobre las imágenes son indicadores de la personalidad del
individuo.
En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se
muestran en una situación relacionada con el problema. Se pide a los
individuos que indiquen el dialogo que uno de los personajes tendría en

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una respuesta a los comentarios del otro. Las pruebas de caricaturas son
más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente
a imágenes.
iv. Técnicas de expresión: en las técnicas expresivas, se presenta a los
individuos una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los
sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
En el juego de roles, se pide a los participantes que asuman la conducta de
otra persona.
En la técnica de la tercera persona, se presenta al participante una
situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa
creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un
amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”
b. Estudio de casos.

Diseño Muestral
Técnicas de Muestreo
1. No probabilístico
a. Muestreo por conveniencia: busca obtener una muestra de elementos
convenientes. A menudo, los encuestados son seleccionados porque se
encuentran en el lugar y momento adecuados. Ej. Entrevistas en malls sin calificar
a los encuestados, empleo de listas de cuentas de crédito de las tiendas
departamentales, entrevistas a gente de la calle.
b. Muestreo por juicio: los elementos de la población se seleccionan con base en el
juicio del investigador.
c. Muestreo por cuotas: puede considerarse como un muestreo intencional
restringido de dos etapas: (1) desarrollar categorías de control, o cuotas, de los
elementos de la población, y (2) seleccionar los elementos de la muestra con base
en la conveniencia o el juicio.
d. Muestreo por bola de nieve: se selecciona un grupo inicial de informantes clave, y
luego de entrevistarlos se les solicita que identifiquen a otras personas que
pertenezcan a la población meta de interés.
2. Probabilístico

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a. Muestreo aleatorio simple: cada elemento de la población tiene una probabilidad

de selección igual y conocida. Esto implica que cada elemento se selecciona de
manera independiente de cualquier otro elemento. Supone haber definido
previamente el tamaño de la muestra.
b. Muestreo sistemático: requiere de un marco muestral ordenado aleatoriamente.
La muestra se elige al seleccionar un punto de inicio aleatorio y luego eligiendo de
manera sucesiva cada i-esimo elemento del marco de muestreo.
c. Muestreo estratificado: dentro de un estrato, los elementos deben ser tan
homogéneos como sea posible, mientras que los elementos de diferentes estratos
tienen que ser tan heterogéneos como sea posible.
i. Muestreo estratificado proporcional: el tamaño de la muestra
seleccionada de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de ese
estrato en la población total.
ii. Muestreo estratificado no proporcional: el tamaño de la muestra de cada
estrato es proporcional al tamaño relativo de ese estrato y a la desviación
estándar de la distribución de la característica de interés entre todos los
elementos del estrato.
d. Muestreo por conglomerado: la población meta primero se divide en
subpoblaciones o conglomerados mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos.
Los elementos dentro de un conglomerado deben ser tan heterogéneos como sea
posible, aunque los conglomerados tienen que ser tan homogéneos como sea
posible. De manera idea, cada conglomerado debe ser una representación a
pequeña escala de la población.
Luego, se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base a una
técnica de muestre probabilístico, como el muestreo aleatorio simple.

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Errores en la Investigación de Mercados

1. Error de muestreo aleatorio: es la variación entre el valor verdadero de la media para la

muestra original y el valor verdadero de la media de la población.
2. Errores no atribuibles al muestreo: pueden asignarse a fuentes distintas al muestreo.
Pueden ser aleatorios o no aleatorios, incluyendo errores en la definición del problema,
enfoque, escalas, diseño de cuestionarios, forma de entrevista o preparación y análisis de
los datos. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta
y respuestas incorrectas.
 Error por falta de respuesta: ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos
en la muestra no responden.
 Error de respuesta: surgen cuando las respuestas de los encuestados son
inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.
o Errores del investigador

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 Error por sustitución de la información.

 Error de medición.
 Error en la definición de la población.
 Error en el marco de muestreo.
 Error en el análisis de datos.
o Errores del entrevistador
 Error en la selección de los encuestados.
 Error al preguntar.
 Error en el registro.
 Error por hacer trampa.
o Errores del encuestado
 Error por incapacidad.
 Error por falta de disposición.

Escalas
Escala Likert
En esta escala se les pide a los entrevistados que indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo que
tienen con una serie de enunciados de creencias mentales o conductuales sobre un determinado
objeto. Por lo general, el formato de escala está equilibrado entre los descriptores de la escala con
los que se tienen coincidencias y diferencias.

Ejemplo:

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Escala de Diferencial Semántico

Este tipo de escala es único por el uso que hace de adjetivos y adverbios bipolares como los
extremos de un conjunto simétrico. Por lo general, habrá un objeto y un conjunto de factores (o
atributos) relacionados, cada uno con su propio conjunto de adjetivos bipolares para medir un
elemento cognitivo o afectivo.

Ejemplo:

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