GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL PROCEDIMIENTO

DESARROLLO CURRICULAR GUÍA DE APRENDIZAJE

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10. GESTIÓN DE MERCADEO

SEMANA 1

3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la
página Web de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la
búsqueda. Presente esta actividad a su instructor de formación de forma física para ser
retroalimentada, socialícelo con sus compañeros y posteriormente realice los ajustes
necesarios para complementar su actividad.

3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un
mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y
compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14
edición. Socialice el mapa conceptual con su instructor de formación y complemente la
actividad una vez sea retroalimentada. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los
interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta
actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.
Pag. 2
1. ¿Por qué es importante el marketing?
Hoy en día es tal la importancia que le damos al marketing que se ha convertido en
uno de los departamentos más importantes dentro de la empresa. Pero, ¿qué
entendemos por marketing?
El marketing (mercado o mercadotecnia en español) es una disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Así, la
función del Departamento de Marketing de una empresa es analizar la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a
través de la satisfacción de sus necesidades.
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?

el alcance del marketing es muy amplio y abarca muchas disciplinas. La formación y

cualificación en cada una de ellas es crítica para el buen desempeño de las personas
responsables de dichas tareas en la empresa.

Que una persona sea una perfecta relaciones públicas, no significa automáticamente
que conozca cómo tratar con las ideas o dónde colocar los productos o servicios con
los que trata.

3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?

Producto:  Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien:  Objeto físico tangible.  Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su
uso.
Ideas:  Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.  Son
intangibles.
Necesidad:  Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos,
caracterizado por la sensación de carencia.
Deseo:  La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.  Está
influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,  y se puede influir a través del
marketing.
Demanda:  Es la formulación expresa de un deseo.  Está condicionada por los
recursos del demandante y los estímulos del marketing.
Intercambio:  Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece,
ofreciendo algo a cambio.

4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?

Hace 10 años, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su

mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. En esta época
era muy importante la cantidad de impactos, es decir, la cantidad de veces que un
potencial cliente veía un anuncio ya que eso determinaba en gran medida el
conocimiento de este usuario sobre la marca.

Ahora lo que hacen las empresas es generar contenido que sus potenciales clientes
busquen activamente para captar de este modo su atención de una manera menos
intrusiva. Es por este motivo que en los últimos años han proliferado tanto los blogs
corporativos.

Hoy en día tener un blog es casi imprescindible en las estrategias de marketing online
de cualquier empresa. Pero una cosa debemos tener en cuenta: Los contenidos que
preparemos para este blog no tienen que ser contenidos meramente publicitarios de
nuestro producto o servicio, sino contenidos relacionados con el mismo y que a su vez
puedan resultar interesantes para nuestros potenciales clientes.
5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección de marketing?

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema formal de
dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de
valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos: 

1. Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

2. Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las
actividades de negocios presentes y futuras de una organización. 

Planificación estratégica: 

3. Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los
objetivos establecidos en la misión de la empresa.
4. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. 

Implementación estratégica: 

5. Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
6. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

Pag. 26

1. ¿Cómo podemos identificar y elegir el(los) segmento(s) de mercado correcto(s)?

los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos.

Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing
decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos
segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla
una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores
meta como algo que les entregará un beneficio central.

2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas?

la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los

consumidores. Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia
es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea
capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia.
3. ¿Cómo deberíamos responder a los clientes que compran con base en el
precio?

En un entorno tan agresivamente competitivo como el actual, donde el precio

es la principal arma de destrucción masiva de muchas empresas para captar
nuevos compradores, tú puedes defender el tuyo –frente a las injerencias de
los clientes– con argumentos sobre calidad, servicio, compromiso, valor de
uso, etc.

4. ¿Cómo podemos competir contra competidores de bajo costo y precio bajo?

Selecciona tú a tus clientes. Dirige tus productos y servicios a la persona

indicada que invierte en sí misma, especializándote y dándote un
posicionamiento. Averigua qué es lo que quiere tu cliente ideal y dáselo.

5. ¿En qué medida podemos personalizar nuestra oferta para cada cliente?

En la medida en la que veamos a cada cliente como un individuo, nos

esforcemos por conocer, entender y valorar sus necesidades y adecuemos
nuestra oferta para ofrecerle productos más personalizados lograremos
establecer un vínculo mucho más diferenciado con nuestro consumidor. 

6. ¿Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

Atender nuevos tipos de consumidores

Aumentar los puntos de ventas
Buscar mercados externos
Mejorar el servicio al cliente
Aumentar la publicidad

7. ¿Cómo podemos crear marcas más fuertes?

Lo más importante para desarrollar una marca es identificar la Propuesta Única

de Valor (PUV), la cual hace único y más atractivo a un negocio ante los ojos
de su cliente, es decir, una ventaja competitiva. Las ventajas competitivas son
un factor que contribuye en gran medida al éxito de un negocio, por lo que
deben constituir el tema central de la estrategia de marca de todo negocio. Las
Propuestas Únicas de Valor son la razón por la que nuestros clientes compran
y constituyen la base de los valores de la marca.

8. ¿Cómo podemos reducir el costo de adquisición de clientes?

Para  lograr la mejor orientación al cliente eficaz que ayude a reducir los costos
de su adquisición. Para que tu negocio sea ventajoso, la clave estará en
neutralizar dicho costo reduciendo el ciclo de compra. 
9. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales por más tiempo?

Los programas de fidelización se han convertido en una poderosa y efectiva

herramienta para potenciar la lealtad de los clientes. Así como los tiempos
están cambiando, las preferencias y el comportamiento de tus consumidores
también, por ello es importante que te mantengas al tanto de sus últimas
novedades como medio para aumentar su compromiso y la lealtad hacia tu
marca.

10. ¿Cómo podemos saber qué clientes son más importantes?

La recopilación de la información sobre los clientes se puede clasificar en tres

categorías: básica, conductual y de valor añadido. La información básica es la
que se solicita al cliente al realizarle una venta. Mediante la utilización de una
tarjeta de fidelización las empresas pueden realizar un seguimiento de las
compras recientes, la frecuencia con que lo hace, por qué importe. Esto
permite diferenciar a la base de clientes según los beneficios que generan o las
visitas que realizan, y por lo tanto hacer las estrategias de marketing que se
consideren oportunas.
Hay una segunda categoría de clientes que es el que hemos llamado
conductual o forma de comportarse del cliente, y se pueden recopilar datos
abiertamente a través de cuestionarios o segmentación de la información de
que se dispone.

11. ¿Cómo podemos medir la retribución generada por publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas?

Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.

Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el
público.
¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor
manera?
Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el
consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o
producto, modifica la campaña).

12. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?

Uno de los puntos que debe tener en cuenta el director comercial a la hora de
optimizar la productividad de la fuerza de ventas es estructurar el
departamento comercial. Las estructuras más comunes suelen ser estructuras
por territorio, por producto o por cliente.
Conocimiento del producto, cliente y competencia son tres factores que
el director comercial y cada uno de los miembros del equipo no puede perder
 de vista si quieren que los resultados sean proporcionales al esfuerzo
realizado. Por este motivo es tan importante el proceso de selección.

13. ¿Cómo podemos establecer múltiples canales y a la vez manejar el

conflicto del canal?

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario,

debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en

situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar
a diferentes tipos de mercado cuando vende:

 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)

El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante
por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están
insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:
·         Esta sujeto a caducidad física o a la moda
·         Tiene un elevado precio unitario
·         Esta hecho según especificaciones del cliente
·         Requiere instalación o servicio técnico

14. ¿Cómo podemos hacer que otros departamentos de la empresa estén

más orientados al cliente?

Mediante el marketing interno.

Una verdadera estrategia orientada al cliente. - Esto implica que la
experiencia de cliente está en el centro de las prioridades de la organización, y
no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de servicio, que tratan de
mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al
 cliente parte del primer nivel de la compañía, está alineada con todos y cada
uno de los departamentos y tiene un peso importante en la toma de decisión.

SEMANA 2

Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el

material de apoyo que afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz,
de forma individual debe realizar las siguientes actividades para su portafolio de
evidencias:

3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de

Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas
actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación, para
que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio
de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de
apoyo de esta guía.

Pag 382

1. ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?

• “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
• Precio típico
• Último precio pagado
• Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría la
mayoría de los consumidores)
• Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la
mayoría de los consumidores)
• Precios históricos de la competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual descontado

2. ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus
productos o servicios?

Los factores que más influyen en la fijación de precios son:

 Factores internos: cantidad, coste, precios, beneficios que se fijan,
medios de producción.
 Factores externos: mercado, promoción, tipo de clientes, zonas
geográficas, canales de distribución.
Una política de precios debe basarse en diversos factores, teniendo en
cuenta las circunstancias y las áreas de beneficio, prestando especial atención
 a la competencia y elasticidad de la demanda sin olvidar el valor que ofrece el
producto a los clientes y los objetivos de la empresa y costes.

3. ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera que
satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?

Muy pocas veces las empresas fijan un precio único; por el contrario, más bien
desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones
ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del
segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, en los niveles de
pedido, en la frecuencia de entrega, en las garantías, contratos de servicio y
otros factores. Como resultado de los descuentos, las bonificaciones y el apoyo
promocional, las empresas rara vez obtienen la misma ganancia por cada
unidad de producto vendida.

4. ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio

de precios?

Es común que las empresas necesiten cambiar sus precios. Un descenso en

los precios puede ocurrir por un exceso de capacidad de planta, por una
participación de mercado en declive, por un deseo de dominar el mercado
mediante costos más bajos o por una recesión económica. Un aumento en los
precios puede ser resultado de una inflación de costos o un exceso en la
demanda. Las empresas deben gestionar cuidadosamente las percepciones de
los clientes cuando aumentan los precios.

5. ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio

de un competidor?

Es preciso que las empresas anticipen los cambios de precios de sus

competidores y preparen respuestas de contingencia. Es posible presentar
diversas respuestas en términos de mantener o cambiar el precio o la calidad.

Pag 412

¿Por qué ha tenido éxito eBay como un mercado de subastas online, cuando
muchas otras empresas han fracasado?

Obtuvieron éxito debido a que crearon un buen sistema de ventas, implementando

diferentes estrategias flexibles para los vendedores y compradores logrando
posicionarse en el mercado global.
Evalúe la estructura libre de eBay. ¿Es óptima o podría mejorarse? ¿Por qué?
¿Cómo?

Esta es óptima porque no se limita solo a objetos coleccionables, con este modelo
diferente que adapto su página tuvieron su gran auge, dado a que empresas,
vendedores y compradores de todo tipo comenzaron a tener uso de la página para
su beneficio y con esto mejoraron su expansión global.

¿Qué sigue para eBay? ¿Cómo continuar creciendo cuando para ello necesita
tanto a los compradores como a los vendedores? ¿De dónde vendrá este
crecimiento?

Manteniendo una constante innovación en sus servicios, satisfaciendo las

necesidades de sus usuarios. El crecimiento de ebay será la globalización por
consecuencia que en el dia a dia aumenta mas las conexiones entre los mercados
de todo el mundo con esto son menos las barreras entre ellos, permitiendo a las
personas la facilidad del uso de los servicios que ofrece ebay con una mayor
confianza.
3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas
115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el
capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14
edición. Esta actividad debe ser presentada por escrito a su instructor de
formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde que los
libros seencuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
SEMANA 3

De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de

su instructor de formación en los temas correspondientes a este apartado, y al
material de apoyo que afianzan los conocimientos; usted de forma individual, debe
realizar las siguientes actividades para el portafolio de evidencias:

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los
interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a
su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

Pag. 414

1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?

los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios
siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final. La red de valor incluye a los proveedores directos de la
empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de los
proveedores, y a los clientes finales. La red de valor comprende también
relaciones de valor con terceros, como investigadores académicos y agencias
gubernamentales.
2. ¿Cómo operan los canales de marketing?

Algunos intermediarios —como los mayoristas o los minoristas— compran, se

apropian de la mercancía y la revenden; en este caso se les denomina
comerciantes o distribuidores. Otros —como los corredores de bolsa, los
representantes de los fabricantes o los agentes de ventas— buscan clientes y
tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran
los productos; a éstos se les llama agentes. Algunos más —como las empresas de
transporte, los almacenes independientes, los bancos o las agencias de publicidad
— colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni
negocian su compraventa; en este caso reciben el nombre de facilitadores.

3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar

las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites
del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las
empresas?

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe

seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de
cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los
canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá
considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los
conflictos entre ellos?

Los sistemas de canal de marketing integrados son aquellos en los que las
estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y tácticas de
venta de uno o más canales.
Es claro que las empresas tienen que reflexionar acerca de la estructura de su
canal y determinar cuáles funciones debe realizar cada canal.

La existencia de algunos conflictos resulta constructiva, porque permite una

mayor adaptación a un entorno cambiante; sin embargo, cuando hay
demasiados conflictos la situación resulta perjudicial. El desafío no consiste en
eliminar los conflictos, lo cual es imposible, sino en manejarlos de la mejor
manera posible.
Hay varios mecanismos para manejar los conflictos de manera eficaz.
 Estrategias para manejar los conflictos:

Justificación estratégica
Compensación dual
Metas de orden superior
Intercambio de empleados
Membresías conjuntas
Cooptación
Diplomacia, conciliación o arbitraje
Recursos legales

6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y

comercio móvil?

El comercio electrónico ha ganado importancia a medida que las empresas han

adoptado sistemas de canal online y offline. La integración del canal debe
reconocer las fortalezas distintivas de la venta tanto tradicional como a través de
Internet y maximizar sus contribuciones conjuntas. Dos áreas que cada vez
adquieren mayor importancia son el comercio móvil y el marketing a través de los
teléfonos
inteligentes y los asistentes digitales personales (PDA).

Pag. 444

1. ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet, cuando tantas
otras empresas han fracasado?

Amazon.com se ha posicionado como la principal tienda en internet. La razón:

el cuidadoso trabajo realizado para que el sitio sea fácil de usar, simple en su
interfaz, seguro y útil.

En gran parte, el éxito de Amazon se debe al cuidadoso trabajo que han

realizado para que la experiencia de usuario siempre sea positiva, guiándolo a
través del sitio y apoyándolo en todo momento para que tome la mejor decisión
en función de su historia y preferencias. 
2. ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué?

3. ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la dirección

correcta para la empresa? ¿Cuáles otros caminos podrían tomar para seguir
creciendo?

3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de

distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de
distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y
estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el
comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.