4.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una variable de la mezcla de promoción (comunicación

comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del
canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio.
Igualmente es una herramienta de la mezcla de la promoción mix (precio, producto, plaza
y promoción) que se emplea para apoyar a la estrategia publicitaria y a las ventas
personales; de tal manera que la mezcla comunicacional resulte más efectiva hacia el
consumidor. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su nicho de mercado, el
target group, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características distintas:
 Comunicación. Atraen la atención y normalmente aportan información que
«empujan» el producto hacia el cliente.
 Incentivos. Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que
aumenta el valor de la oferta ante el cliente.
 Invitación. Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar
a corto plazo.
Características de la promoción interesantes de señalar:
 El propósito de la promoción de ventas es incrementar la capacidad y el deseo de
los vendedores, distribuidores y comerciantes para vender los productos de la
empresa y crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos,
«acercándoles» los productos.
 La promoción de ventas es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en
su carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción esporádica, limitada en el
tiempo. Esto no impide que una promoción que haya tenido éxito, pueda
repetirse.
 La promoción se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
 Constituye un incentivo ajeno a las características intrínsecas del producto. No se
trata de mejorar el producto, sino de impulsar la venta. Si, por ejemplo, se mejora
un envase para efectos promocionales, deja de ser una promoción, puesto que el
packaging forma parte de los atributos o cualidades propias del producto.
 La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. Ésta motiva e
informa y, después, vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma
inmediata. La confusión entre ambas proviene del hecho de que la mayoría de las
acciones promocionales deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad. La
publicidad «acerca» el cliente al producto; la Promoción de Ventas. «acerca» el
producto al cliente.
 La promoción es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca
acciones diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en un
regalo, un descuento en el precio, o la participación en un sorteo.
 Debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promocional y el producto
y entre el plus promocional y el cliente. Por ejemplo, si se realiza la promoción de
un dentífrico, un plus promocional adecuado sería un cepillo de dientes o un hilo
dental.
Las ventajas de la promoción estriban en que:
 Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos con respecto a otros
competidores.
 Aumenta verticalmente las ventas a corto plazo y a largo plazo proporciona
estabilidad en las mismas.
 Se puede controlar con bastante exactitud sus resultados y costos.
 Permite dar salida a excesos de producción o disminuir los stocks.
 Consigue capturar, aunque sea temporalmente, una parte de la cuota de mercado
de los competidores.
Los principales inconvenientes de la promoción son:
 El cliente puede fijarse más en el incentivo que en el producto.
 Exige un constante aumento del valor del regalo dirigido a los clientes, debido a las
luchas promocionales con la competencia.
 Se corre el peligro de que el cliente se acostumbre a la promoción.

4.1 FIJACION DE OBJETIVOS

En definitiva, la promoción no es ni buena ni mala, puede ser eficaz o ineficaz en tanto que
cumpla o no los objetivos que se pretenden. Para fijar estos objetivos, es imprescindible
tener en cuenta las ventajas y los inconvenientes que se acaban de señalar. Esto permite
hablar de los problemas que pueden resolver las promociones y de los casos en los que no
es conveniente usarlas.
Las principales situaciones en las que es recomendable lanzar una promoción se dan
cuando:
 El número de clientes que compra un producto es insuficiente.
 Existe la necesidad de introducir un producto nuevo.
 Los compradores no adquieren cantidades suficientemente grandes, o no compran
muy a menudo.
 La competencia es muy fuerte en zonas locales determinadas o en ciertas épocas
del año.
 Las existencias se renuevan lentamente.
Por el contrario, existen casos en que la realización de promociones es desaconsejable,
como, por ejemplo, cuando:
 Los productos se compran por la distinción, categoría o símbolo del estatus que
proporcionan.
 Se trata de productos muy conocidos, situados en un mercado muy maduro y
decreciente.
 Los productos son muy diferenciados respecto a los de la competencia, es decir,
fácilmente percibibles.
 Los productos gozan de buena imagen de marca y de ventas estables.
 Los productos están establecidos en un mercado sin tradición promocional.
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con
resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los
siguientes objetivos:
Principales objetivos de la promoción a nivel de empresa son:
 Liquidar stocks
 Motivar al equipo de ventas
 Conseguir mayor liquidez a corto plazo
 Impulsar la cifra de ventas notablemente
Principales objetivos de la promoción a nivel de mercado son:
 Diferenciarse de la competencia
 Dificultar la comparación de precios
 Introducir nuevos productos
 Incrementar el hábito de consumo
 Captar a los consumidores indecisos
Principales objetivos de la promoción a nivel de distribución son:
 Liquidar productos perecederos (de poca venta) o en etapa de declive
 Acelerar la rotación de stocks
 Mejorar la imagen frente a los distribuidores
 Extender la distribución
 Ganar presencia en el punto de venta
 Liquidar stocks del distribuidor
 Motivar e involucrar directamente al distribuidor
 4.2 SELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio
base
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios
 Concursos  de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
 Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la
venta y compra

4.3 DESARROLLO DEL PROGRAMA

Fases del plan de promoción de ventas

 Análisis estratégico de la situación actual de las actividades promocionales, de sus

fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos.
 Definición de los objetivos generales y de los específicos para las distintas
temporadas del año.
 Delimitación de los segmentos de clientes a los que se dirigirán las acciones
promocionales.
 Generación de nuevos tipos de promociones y selección, entre los ya existentes, de
los que se ajusten en mayor medida a las características particulares del
establecimiento y al entorno en que se desenvuelven.
 Calendarización de las acciones promocionales.
 Determinación de las asesorías y apoyos requeridos de los proveedores de
mercancías para instrumentar las acciones promocionales.
 Establecimiento de contactos con proveedores para delimitar el alcance de su
colaboración.
 Selección de medios a emplear para dar a conocer al público las acciones
promocionales y estimación de su costo.
 Formulación del presupuesto para la ejecución del plan.
 Preparación de indicadores para evaluar los resultados de la aplicación del plan.
 Definición del sistema de control de los avances del plan y de las políticas para
incorporar medidas correctivas.

Con relación a lo anterior, cabe destacar que el fortalecimiento de la función de

planeación con herramientas como el plan de promoción de ventas contribuye a los
esfuerzos de los pequeños comercios por participar de forma activa, en lugar de reactiva,
en la configuración de su futuro, a ver más allá de sus tareas cotidianas, a enfrentar
debidamente los cambios en el entorno, a utilizar y asignar más racionalmente sus
recursos.
Por último, es importante señalar que el motivo por el cual los clientes deciden participar
en una promoción no es solamente por la obtención de un obsequio o un ahorro
monetario pues en adición a ello existen otros beneficios que éstos perciben. Por ejemplo,
el acceder a un artículo de mejor calidad, a marcas conocidas y de mayor precio, a
productos que cotidianamente no consumen por tener normalmente un precio superior, a
conocer y probar nuevos productos y marcas, a ilusionarse con sorteos, a conseguir una
cierta satisfacción con la adquisición realizada y a mejorar su autoestima como
comprador.

4.4 EVALUACION DE LOS RESULTADOS

Las promociones de venta son una herramienta que busca que una compañía aumente las
posibilidades de que los consumidores adquieran un determinado producto.

Sin embargo, la generación de ventas no es el único objetivo de esta importante

herramienta. Las promociones de venta también buscan crear conciencia de marca, a
través del envío de información y educando al consumidor sobre el valor que entrega la
oferta para satisfacer sus necesidades.

En cierto modo, las promociones de ventas están conformadas por actividades que
agregan valor durante un tiempo limitado para fomentar la compra.

De acuerdo con especialistas, una estrategia de marketing promocional debe partir de los

objetivos de marketing de la compañía, seguida de la estrategia de mezcla de
mercadotecnia, donde se determinan los objetivos de promoción por medio de la
selección de la audiencia, el mensaje, los resultados a alcanzar, el presupuesto destinado,
y por último las acciones de promoción a realizar

Seguido de este breve plan, una de las preguntas más importantes de las estrategias de
mercadotecnia está enfocada en la forma de medir el desempeño de una promoción.

Alguno de los aspectos más importantes que debe de contar una metodología de
evaluación, estar enfocados en conocer si la promoción logró influir en la actitud del
comprador, así como en la conciencia de marca.

Por tal motivo, es importante diseñar un plan de evaluación como un cuestionario, ya que
por medio de las preguntas directas se puede entender si la promoción sí fue una oferta
diferenciada, por otro lado, si los elementos de la promoción no fueron los adecuados
para satisfacer la necesidad del comprador.

De modo que es importante contar con una metodología de evaluación para entender si
las promociones de ventas afectan el comportamiento de compra del consumidor, y
posteriormente diseñar mejores acciones promocionales  para aumentar su desempeño y
lograr los objetivos deseados.

La evaluación se puede desarrollar mediante dos tipos de resultados:

o Efectos de comunicación: 
Indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje.
o Efectos en las ventas y en las utilidades: 
Comparación de ventas y utilidades anteriores con los gastos de publicidad
en el pasado.