Organización Industrial 1

PUBLICIDAD

La idea es analizar la relación entre publicidad y competencia, en especial los efectos

anticompetitivos de la publicidad.

Teorías de la Publicidad

 Enfoque de las elasticidades.

Existe un articulo clásico de Dorfman y Steiner (1954), que plantean el problema de una
empresa que ha de elegir el nivel optimo de publicidad que maximice sus beneficios.

Suponen que la empresa enfrenta una función de demanda: Q = Q(P,A),

Donde;
Q es el output,
P es el precio, y
A es el n° de mensajes publicitarios adquiridos por la empresa. Por
simplicidad se supone que los mensajes son adquiridos a un costo unitario. Por
ejemplo un minuto de anuncio por TV, etc.

 Q 
Supondremos que la demanda aumenta con la publicidad   0  , y disminuye con el
 A 
 Q 
precio   0 .
 P 
Entonces el problema consiste en escoger unos niveles de P y A que maximicen los
beneficios, es decir, que maximice;

∏ = P.Q (A, P) – C(Q(A,P)) - AT

De las condiciones de primer orden tenemos:

 Q( A, P ) Q( A, P)
 Q( A, P )  P  CQ'  0 ------ (1)
P P P

 Q ( A, P ) Q ( A, P )
P  CQ'  T  0 ------------- (2)
A A A

La primera condición es equivalente a la condición normal de que, para cualquier nivel

dado de A, la empresa debería fijar un precio que igualara el costo marginal al ingreso
marginal.
P  C Q' 1
Es decir, reordenando tendremos: 
P 
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La segunda condición proporciona el nivel optimo de publicidad para cualquier precio. Nos
dice que el optimo se alcanza cuando el ingreso marginal de la publicidad se iguala con el
costo extra de producción que supone el aumento de la demanda originada por una unidad
publicitaria (dado el precio). Por otro lado si definimos la elasticidad de la demanda con
Q. A
respecto a los mensajes publicitarios como: a  A.Q y multiplicamos (2) por A/PQ,
tenemos:

 P  C Q'  A AT
 Q A  ------------------- (3)
 P  Q PQ

luego de (1) y (3) tenemos;

AT a
 ---------------------------- (4)
PQ 

Que es el resultado básico de Dorfman-Steiner, e indica que el ratio de los gastos

publicitarios sobre ventas debería ser igual al ratio de la elasticidad demanda-publicidad,
sobre la elasticidad demanda-precio.
Respecto al resultado, en primer lugar como señaló Schmalensee (1972), la ecuación (4)
explica la practica empresarial comúnmente observada de utilizar un ratio
publicidad/ventas constante. Otras revisiones de la literatura muestran que esta regla
constituye una practica empresarial tradicional.
Por otro lado la ecuación (4), nos indica que los ratios de gastos publicitarios sobre ventas
serán mas elevados cuanto mayor sea el efecto proporcional de los mensajes publicitarios
sobre la demanda con respecto a la elasticidad demanda-precio.
Ejemplos: para los productos para los que la imagen es el factor más importante, como los
perfumes y cosméticos, al ser la demanda menos sensible al precio que a la publicidad, se
espera encontrar unos ratios Gastos Publicitarios / Ingresos por Ventas más elevados.
El modelo es por supuesto muy sencillo, y podemos ir incorporando algunas
modificaciones. Por ejemplo podemos tratar de generalizar el modelo de modo que permita
la inclusión de la competencia entre varias empresas oligopolísticas.

Publicidad y Competencia

La publicidad es analizada porque tiene mucha importancia en la diferenciación de un

producto, la elevación de barreras de entrada y el incremento de la concentración. Por el
otro lado, algunos economistas destacan las ventajas de la publicidad en el sentido de
aumentar la competencia y facilitar la entrada.
Podemos entonces considerar el caso de preguntarnos, si; ¿una publicidad elevada puede
incrementar la concentración?, y por consiguiente aumentar los precios?. Es decir, en este
contexto la publicidad se considera como un medio por el cual algunas empresas pueden
monopolizar un mercado y obtener beneficios de monopolio, que se consideran socialmente
perjudiciales.
Organización Industrial 3

Pero: ¿ A través de que mecanismos puede la publicidad incrementar la concentración y los

beneficios? Mann (1974), ha sugerido dos posibilidades,
En primer lugar sostiene que la publicidad es en buena medida una cuestión de azar, en el
sentido de que unas campañas publicitarias tienen éxito, y otras no.
Es decir, las empresas cuyas campañas publicitarias sean un éxito dominarán rápidamente
el mercado, mientras que otras empresas perderán clientes o abandonaran el mercado. Este
incremento en la concentración puede permitir a las empresas coordinar sus políticas de
precios y elevar los beneficios hacia niveles de monopolio.
En segundo lugar, el efecto se vera reforzado además cuando existan economías de escala
en la publicidad, de modo que las empresas más grandes pueden conseguir clientes a un
costo por unidad publicitaria menor que las empresas más pequeñas.
Conforme la concentración aumenta, las empresas reconocen su interdependencia
oligopolística y los precios se elevan.
Otra vía adicional por la cual la publicidad puede intensificar el poder de mercado es a
través de sus efectos sobra las elasticidades demanda-precio.
Comanor y Wilson (1974), sostienen por ejemplo, que las empresas pueden utilizar la
publicidad para incrementar el grado de diferenciación del producto que perciben los
consumidores, y por consiguiente, reducir la elasticidad demanda-precio de sus productos.
Según este argumento, la publicidad llevará a un mayor poder de mercado y a precios más
elevados.

Pero también se puede sostener lo contrario. Por ejemplo en un mercado en el que los
consumidores están mal informados sobre la naturaleza de los productos disponibles, la
publicidad puede proporcionar una información valiosa, ampliando el mercado y
disolviendo el poder de monopolio basado en la información imperfecta, es decir, un efecto
contrario al de incrementar la diferenciación del producto y el precio.
Ambas perspectivas pueden ser válidas, depende del tipo de publicidad, del tipo con fines
informativos o bien la orientada a mercados competitivos.

Otro argumento sugerido por Cable (1975), es que los oligopolistas tienen la oportunidad
de incrementar sus ventas a costa de sus rivales y esto los inducirá a invertir en publicidad.

Sutton (1974), sostiene también que las empresas tienen un mayor incentivo a incurrir en
mayores costos publicitarios en los mercados más concentrados. Afirma que la publicidad,
es un medio de elevar barreras a la entrada y/o incrementar la concentración lo cual supone
un incentivo adicional para incurrir en mayores gastos publicitarios.

Resumen:

Básicamente, la publicidad que realizan las empresas puede crear una serie de problemas
potenciales. La publicidad competitiva en los mercados oligopolisticos puede resultar
excesiva y socialmente innecesaria. Vimos también que la publicidad puede también
incrementar la concentración y elevar barreras de entrada, conduciendo a unos precios y
beneficios excesivos. Existen entonces bases para creer que la publicidad puede tener
efectos anticompetitivos, en algunas industrias.