Los grupos de intereses

El ser humano es sociable por naturaleza, desde tiempos

remotos ha tenido la necesidad de agruparse para lograr
mejores condiciones de vida.

Ing. Jorge Vanegas Ruiz, PhD

 CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS DE
INTERÉS.

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http://centros4.pntic.mec.es/cp.campos.de.castilla2/ecomus5.jpg

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Muralles-Zelaya_PREIMA20100727_0039_5.jpg

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¿QUÉ SON LOS GRUPOS
DE INTERÉS O
STAKEHOLDERS ?
 Los grupos de interés (stakeholders) son los
actores sociales con los que se relaciona la
compañía, los cuales son afectados positiva o
negativamente por la acción de la empresa y
pueden afectar a la misma en un momento
determinado
 De esta colaboración surge el concepto del Stakeholder
Engagement (Compromiso con los Grupos de Interés) como una
relación estratégica, un proceso continúo entre la compañía y
aquellos grupos que influyen en la misma

“La responsabilidad de las empresas por su impacto

en la Sociedad"
• No hay una lista genérica que
sirva para todas las empresas.
Para asumir plenamente su
responsabilidad social, las empresas deben aplicar
una estrecha colaboración con las partes interesadas. • Incluso en la misma empresa
Comisón Europea , 25.10.2011. evoluciona con el tiempo.
La empresa tiene una responsabilidad – que da lugar a
obligaciones concretas frente a diferentes públicos o grupos,
porque los stakeholders tienen intereses (exigencias o
demandas) legítimos referentes por ejemplo, a la seguridad
del producto, a la no discriminación en el trabajo, a la
protección del medio ambiente, etc.
 ¿ QUIÉNES SON LOS STAKEHOLDERS ?

MINORIAS MUJERES
INTERNACIONAL
ANTIGUOS
EMPLEADOS
NACIONAL
SINDICATOS/
GOBIERNO ASOCIACIONES
LOCAL
EMPLEADOS
EMPLEADOS

PÚBLICO EN GENERAL EMPRESA INVERSORES

PARTICULARES
GRUPOS COMUNIDAD INVERSORES INVERSORES
MEDIOAMBIENT INSTITUCIONALES

ONG’S ANALISTAS

CONSUMIDORES PROVEEDORES

CONSUMIDORES SOCIOS
EN GENERAL CLIENTES PROVEEDORES
MODELO DE STAKEHOLDER ENGAGEMENT

El objetivo de este modelo es proporcionar un marco de actuación en las

relaciones con los Stakeholders, dando a conocer las fases necesarias
para implantar una política de compromiso con los Grupos de Interés.

Las herramientas y modelos utilizados son una guía genérica de cómo

planificar y gestionar una relación eficiente. No es un modelo detallado,
no pretende ser un “traje a medida” sino un patrón por dónde empezar a
modelar ese traje.
 Clasificación de grupos de interés

Stakeholders primarios: son : están incluidos

aquellos que tienen un interés
directo en la organización y su éxito.
Stakeholders secundarios: son
aquellos que tienen un interés
público o especial en la organización
dentro de la estructura de la
empresa
: son actores que
se relacionan con la empresa
LOS GRUPOS DE INTERESES E INTERESES MÁS RELEVANTES, PUEDEN
CLASIFICARSE COMO GRUPOS INTERNOS Y GRUPOS EXTERNOS:

GRUPOS DE INTERESES INTERNOS

Socios y accionistas:

Beneficio o incremento del valor de la empresa

Rentabilidad y liquidez de las inversiones

Transparencia de las operaciones y proyectos

Participación y control de la gestión

Directivos:

Poder de decisión y control: capacidad de gestión

Influencia, pestigio e ingresos

Desarrollo de ideas y capacidades propias

Maximización del valor de la empresa

Trabajadores:

Salario, prestaciones sociales, seguridad, higiene y salud laboral

Promoción personal y humana

Capacidad de interlocución: participación
 GRUPOS DE INTERESES EXTERNOS
CLIENTES:

Libertad de elección real

Calidad y justa elación calidad-precio

Información calra y veraz sobre los productos y servicios

Garantía de la seguridad y salud

Servicio posventa

Proveedores:

Aceptación de los principios de libre mercado

Capacidad de pago
 Información clara de las posibilidades comerciales

Competidores:
 Respeto de las marcas y de la propiedad industrial

Respeto a las reglas de la libre competencia

Reciprocidad de las relaciones

Cumplimiento de los compromisos

Cooperación en la políticas empresariales
 Cuando hablamos de responsabilidad social empresarial,
hablamos de stakeholders...

• Las empresas “responsables” son conscientes que son el centro

de atención de una compleja red de stakeholders, con intereses
en muchos casos contrapuestos
 Las estratégica de compromiso con los Stakeholders
produce unos claros beneficios:

MEJORA EN LA GESTIÓN DE RIESGOS: considerando los grupos de interés,

las claves de su entorno, sus preocupaciones y expectativas nos ayuda a prevenir
e incluso evitar posibles conflictos futuros.

MEJORA LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y EL VALOR DE LA MARCA: al

entablar canales de comunicación efectivos con sus Stakeholders.

LAS ORGANIZACIONES OBTIENEN INFORMACIÓN CLAVE: y de primera

mano, que produce mejoras en sus productos y procesos (favorece la innovación)

MAYOR CREDIBILIDAD FRENTE A LOS STAKEHOLDERS: al permitir a estos

conocer y sentirse partes del negocio y su proceso de toma de decisiones.

ESTAR EN CONTACTO CON LOS STAKEHOLDERS es estar en contacto con

las fuerzas que modelaran el futuro de la empresa y del sector.
Pero también tiene riesgos.

¿Cuáles son los riesgos?

Todas las actividades tienen sus riesgos y trabajar con personas es por
naturaleza bastante impredecible, por lo que es necesaria una buena
gestión de los mismos donde se consideren los riesgos potenciales
desde el principio de la relación.
Los principales riesgos son:

REPUTACIONAL: Al igual que lo indicamos como un claro

beneficio, si la relación no produce los resultados previstos puede
malograr la reputación.

RIESGO DE INCUMPLIR CON LOS COMPROMISOS o que existan

expectativas no realistas sobre los resultados de esos compromisos

SECUESTRO: Se está utilizando el proceso de compromiso con los

Stakeholders como una herramienta de marketing, política…

RELACIONAL: Un proceso mal llevado puede causas daños

importantes a las relaciones.
 Grupos de interés

• Muy a menudo las relaciones con los grupos de interés se

realizan de una forma intuitiva o reactiva, un acercamiento
estratégico permite una mejor relación que produce
beneficios para ambos.
 Grupo de Interes
Consumidor Responsable

Nos permite ver el coste que en términos medioambientales, explotación

de los trabajadores, etc., teniendo la producción del bien como la visión, a
la hora de elegir
 Grupo de Interes
Consumidor Responsable

¿El cliente (consumidor) esta realmente interesado en la responsabilidad

social corporativa (RSC) y el consumo responsable?

✓ El 19% compra productos ecológicos en alimentación, aunque sean más caros

✓ El 31%, procura que la ropa y complementos sean producidos en países que
respeten los derechos humanos.
✓ El 25% a la hora de comprar se fija en que el producto o servicio tenga
• Etiquetado o informe de su impacto en el medioambiente.
✓ El 12% cada vez recuerda y tiene más en cuenta los proyectos sociales de las
grandes empresas.
✓ El 24% le importa, a la hora de la compra, el lugar de procedencia del producto.
 Grupo de Interes
Modelo de Compromiso

Fase Fase Estratégica

Marco de actuación para Seguimiento
implementar una política de
compromise con los grupos de
Interés.
Fase Fase
Comunicación Identificación

• Es una guía genérica

• No es un “traje a medida” Fase
Planificación
 Grupo de Interes
Fase Estratégica

El objetivo de esta fase es saber las razones para desarrollar el

compromiso con los Stakeholders y como se alinean estas con los
objetivos estratégicos de la empresa.

Para que la relación con los Stakeholders sea eficaz debe alinearse con
las estrategias globales de la empresa y ser relevante. El establecer
objetivos estratégicos en esta acción de compromiso es un paso
esencial para integrar este modelo en la empresa.

En esta fase lo que se plantea son los aspectos estratégicos del

compromiso que queremos con nuestros Stakeholders.
 Puede haber diferentes razones por las que una empresa quiere
implantar un modelo estratégico de compromiso con los Stakeholders:

Entender los impactos que sus actividades causan en los grupos.

Para definir sus valores, su misión, visión, estrategia.
Por un verdadero compromiso personal de la empresa.
Por una mejora en la gestión del riesgo.

Otras razones:
Para evitar o solventar una crisis
Mejorar la reputación corporativa

Las razones de este compromiso determinan la forma de comprometer y

las expectativas que los grupos tienen sobre la empresa.
 Grupo de Interes
Fase Estratégica

Para que la relación con los grupos de interés sea eficaz debe :

• alinearse con la estrategia de la empresa y ser relevante.

Es un error empezar a planificar una relación, muchas veces de forma

reactiva, sin antes haberse hecho estas preguntas básicas

Establecer desde el principio lo que realmente se

puede cambiar como resultado de la participación es
crítico para no crear excesivas expectativas en los
grupos de interés.
 Grupo de Interes
Fase Estratégica

✓ ¿Por qué quiere nuestra empresa relacionarse con los grupos de interés?
✓ ¿A quién debe consultar, comprometer?
✓ ¿Qué temas desea tratar?
✓ ¿Qué desea lograr y cómo se sabrá si es ha tenido éxito?
Definiendo el alcance de la política global de compromiso también
deberíamos hacernos las siguientes preguntas:

¿QUÉ ES LO QUE REALMENTE PODEMOS CAMBIAR Y CUANTO?

Establecer desde el principio de la relación, lo que realmente se puede

cambiar como resultado de la participación es crítico para no crear
excesivas expectativas en los grupos de interés.

Hay que establecer unos límites a los cambios que el compromiso

puede producir.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

Es posiblemente una de las fases más importantes. La empresa debe

identificar sus grupos de interés ya que estos esperan ser reconocidos.

También es importante entender que no todos los Stakeholders

englobados en un mismo grupo o subgrupo tienen por qué tener las
mismas preocupaciones o expectativas y aun teniéndolas es posible
que su opinión o sus prioridades sean distintas.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

Algunas preguntas que nos podemos hacer para establecer prioridades

pueden ser:

¿Qué grupos de interés son influyentes en nuestra empresa, en nuestra

comunidad en nuestro sector…?

¿A que grupos de interés afectamos con nuestras decisiones, con nuestros

procesos y actividades?

¿Qué grupos de interés pueden producir mayores riesgos potenciales al

ser excluidos del procedimiento?

Que grupos de interés nos pueden aportar nuevas ideas (sobre el proceso
de producción, sobre los productos, sobre el modelo de negocio)
 Grupo de Interes
Fase Identificación

Para identificar y priorizarlos vamos a utilizar una matiz de los grupos

de interés.

Es una forma de representar la variedad de los diferentes grupos, esta

herramienta es de uso general para todos los sectores y empresas,
siendo estos tan diferentes existen múltiples matrices, será la empresa
la que tenga que elegir la que sea más útil para ella o incluso utilizar
una variedad o una mezcla de ellas.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

La identificación de los Stakeholders se puede hacer bajo muchos

criterios:
 Grupo de Interes
Fase Identificación

Con estos criterios se han realizado innumerables matrices, algunas de

las que son utilizadas habitualmente son:

• PODER VS. INTERÉS: Es una matriz fácil de entender, pero con una
limitación clara: cuál es el sentido de saber que un grupo tiene poder y
está interesado (posiblemente sea un grupo activo) si la matriz no nos
indica la posición (a favor o en contra) del grupo de interés.

• INTERÉS VS. ACTITUD: Siendo esta matriz de nuevo fácil de entender

peca de la misma limitación que la anterior. Sabemos la actitud pero no
sabemos si tiene el poder y la influencia para apoyar o bloquear nuestras
acciones.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

ES POSIBLEMENTE LA FASE MÁS IMPORTANTE.

Encontrar el equilibrio justo y que ningún grupo “importante” sea excluido es

esencial para dar credibilidad y legitimidad al proceso
Para identificar y priorizarlos vamos a utilizar una matiz de los grupos de interés.

A la hora de escoger una matriz para el modelo hemos tenido en cuenta 3 dimensiones que son
importantes a la hora de establecer una relación de Stakeholders:

• El poder o capacidad de influencia en la organización: Por la posición que ocupan en la

organización (pilotos en una línea aérea), por la influencia derivada de su credibilidad como
experto o líder.

• El interés en la empresa y sus actividades: (actividades no solo productivas sino

sociales y medioambientales) que les llevara a ser activos o pasivos.

• La actitud hacia la e mpresa y sus actividades: actitud de soporte o resistencia.

 Grupo de Interes
Fase Identificación

Las dos primeras dimensiones se ven

reflejadas en la matriz a través de los
diferentes cuadrantes.

La tercera dimensión la vamos a incorporar

a la matriz en forma de círculos cuyo color y
superficie va a depender de la actitud de
soporte o resistencia y del grado del mismo.

El color rojo indicara que el grupo de interés

tiene una posición de resistencia hacia la
empresa y el verde de soporte.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

El tamaño del círculo nos dará una

indicación subjetiva del grado de resistencia
o soporte de esos grupos de interés.

En esta matriz vemos como nuestros

clientes son un grupo de interés que tiene
un nivel de poder alto y un alto nivel de
interés y que dicho interés es de soporte.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

Como se puede ver en la matriz los Stakeholders se dividen en cuatro grupos:

Grupo Acciones a realizar Tipo de comunicación

ð Poco o ningún esfuerzo
GRUPO A ð Riesgo muy bajo por el bajo poder e interés del grupo INFORMAR
ð No hay ninguna acción especifica

ð Aún teniendo interés tiene poco poder de influir INFORMAR

GRUPO B ð Riesgo bajo por el poco poder que tiene CONSULTAR
ð Comunicación: Sirve la política general de la empresa

ð Pueden tener conocimiento o no de su grado de

CONSULTAR
influencia
ð Si tienen conocimiento el riesgo puede ser mayor, por el
GRUPO C INVOLUCRAR
bajo interés no suelen causar perjuicios
ð Comunicación: mantener satisfehas expectativas, que
suelen ser bajas P
ð Se debe satisfacer las necesidadses y expectativas
INVOLUCRAR
(poder alto y alta posibilidad de ejercerlo)
GRUPO D ð El riesgo es alto si nose tienen en cuenta sus expectativas COLABORAR
ð Comunicación: primordial en este grupo. Elaborada y
EMPOWER
bidireccional
 Grupo de Interes
Fase Identificación

PRINCIPALES BENEFICIOS

Permite clasificar a los Stakeholders e identificar a los grupos que pueden

influenciar las decisiones de la empresa y su vez estar afectados por las mismas.

Permite a la empresa buscar formas de mejorar su comunicación basado en

los intereses de los Stakeholders, enfocando sus esfuerzos en maximizar la
eficacia del compromiso en aquellos Stakeholders con alto poder e interés para
consensuar decisiones estratégicas.

Además de clasificar y posicionar a los diferentes Stakeholders nos permite ver

que acciones se pueden realizar para intentar cambiar de cuadrante aquellos
Stakeholders que soportan a nuestra empresa.
 Grupo de Interes
Fase Identificación

El Stakeholder definitivo es
aquel que tiene los tres
atributos.
 Grupo de Interes
Fase Planificación
En las relaciones con los Stakeholders :

• hay siempre un grado de “flexibilidad” en el que debemos aprender sobre la

marcha.
• Las empresas suelen empezar esta planificación con aquellas empresas con las
que ya mantenían una relación y conocen bien.
• O bien lo utilizan como solución a un problema de comunicación o a una crisis
con alguno de sus Stakeholders
 Grupo de Interes
Fase Planificación

Si bien la planificación es diferente para cada empresa (depende mucho de los

objetivos planteados en la primera fase, de la cultura empresarial de la empresa,
de los Stakeholders a los que se quiere comprometer…) hay unos aspectos
básicos que todas deberían tener en cuenta.

Un índice de un plan podría ser:

 Grupo de Interes
Fase Planificación

Se expone la situación actual en cuanto a políticas de comunicación y

compromiso y las experiencias y resultados de acciones anteriores, se
debe especificar:

• Información trasmitida a cada grupo y canal a través del cual se transmitió.

• Reuniones mantenidas con grupos de interés y resultados.
• Organizaciones, grupos o colectivos a los que se ha informado o consultado.
• Principales asuntos tratados y preocupaciones expresadas por los Stakeholders.
• Respuestas de la empresa, compromisos y acciones de seguimiento.
• Forma de documentar las actividades realizadas.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

Hasta llegar a una relación de compromiso con los Stakeholders se suele atravesar
por diferentes estadios (Curva de compromiso), esto nos indica es que es mejor que
conozcan antes de entender y aceptar antes que comprometerse.

Para recorrer la curva se utilizan diferentes modelos de comunicación según el

grado de involucración.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

Para recorrer la curva del compromiso se utilizan diferentes modelos de

comunicación según el grado de involucración.

Entrar en el compromiso con una mente abierta incrementará las oportunidades

de beneficio mutuo.

Cuando se invite a los grupos a participar,

se deberá ser claro sobre el grado de
influencia que tendrán. No hay nada peor
en la participación que comunicar a mitad
del “camino del compromiso” que las
principales decisiones ya han sido
tomadas y que su participación no va a
influir en las decisiones adoptadas.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

PRINCIPIOS BASICOS DE LA COMUNICACIÓN

✔ SER TRANSPARENTES

La forma más importante de conseguir la confianza de los Stakeholders son la

transparencia y el compromiso. Hay que adoptar una política de comunicación
en la que debe existir un principio general de transmitir toda la información.

La falta de información puede llevar a la desinformación y al

rumor que pueden dañar seriamente la reputación de una
empresa y puede llegar a que los Stakeholders no superen los
escollos de “DECISIÓN DE NO INVOLUCRARSE”.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

✔ APLICAR “BUENAS PRÁCTICAS”

■ Dar la información en etapas tempranas. Dar información general desde un

principio indicando claramente la política de la empresa, lo que se puede
cambiar y lo que no y cuáles son los siguientes pasos.

■ Dar información objetiva. Decir las cosas como son, sin exagerar las buenas
noticas o ocultando las malas. Transmitir los datos aunque solo sean
estimaciones. Es más seguro decir que nuestra empresa pretende crear 20
puestos de trabajo durante el año que decir que crearemos muchos trabajos.

■ Asegurar la accesibilidad a la información. Pensar como les gustaría recibir la

información a nuestros Stakeholders y en fases posteriores preguntarles.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

✔ SOPESAR RIESGOS Y BENEFICIOS

Habrá situaciones en las que transmitir ciertas clases de información en

situaciones sensible puede conllevar riesgos. Revelar ciertos datos sobre
producción o diseño de nuevos productos en las etapas iníciales del
lanzamiento a tus competidores puede suponer un riesgo elevado. Estos
factores deberán ser tenidos en cuenta para saber cuánta, cómo y cuándo
revelar la información.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

✔ GESTIONAR INFORMACION SENSIBLE

Hay determinados temas que se pueden malinterpretar o dar lugar a expectativas,

es importante en estos casos una gestión particularizad. Tal vez una
comunicación individual cara a cara puede solventar los problemas de
desinformación ya que se pueden abordar en el momento con datos objetivos.

En estos casos de posible malinterpretación o expectativas excesivas es bueno:

Adaptar la información a los diferentes Stakeholders

Presentar los hechos y datos de la manera más transparente posible.
Explicar las posibles incertidumbres y sus límites (explicar los posibles
escenarios el peor, el mejor y el más probable.)
Explicar que acciones no necesarias por parte de los Stakeholders y como se
utilizaran en el proceso de toma de decisiones.
Explicar lo que los Stakeholders pueden hacer para ayudar y a quien pueden
contactar.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación

Cada nivel
representan un
mayor grado de
compromiso por
ambas partes.
 Grupo de Interes
Fase Comunicación
 Grupo de Interes
Ejemplo uso de las redes sociales

El mayor reto es el contenido que queremos transmitir. Para ello necesitamos

saber:

• Qué es la RSC para la empresa ?

• Que temas principales afectan a la empresa?
• Con que temas quiere darse a conocer la empresa?

Pasos para establecer una historia convincente:

Ajuste de los parámetros

• Cómo se van a usar los medios sociales?
• Esta la empresa cómoda abordando temas difíciles?
• Qué tipo de temas se van a discutir?

Quién va a ser el responsable de la comunicación?

• CEO, RSC, Jefes de departamento, Community Manager.

Conseguir que las personas suban a bordo

• Qué canales usamos: Twitter, Facebook, Linkedin,
Internos…
 Grupo de Interes
Fase seguimiento y medición

Se puede pensar que lo más iportante ya se ha hecho y que el proceso está

acabado y nos estaríamos confundiendo. Es necesario hacer uso de las nuevas
experiencias, datos, conocimientos y convertirlos en decisiones, en nuevos
planes de acción.
Esta fase está compuesta de tres procesos:

✓ Acción: con los nuevos conocimientos

debemos plantearnos cambios
estratégicos y operativos y volver a
planificar la relación.

✓ Información y feedback de todo el

proceso para todos los participantes e
interesados.

✓ Revisión del proceso de compromiso en sí

para aprender de los aciertos y errores.
 Grupo de Interes
Fase seguimiento y medición

Una evaluación final deberá comprobar:

Si se han cumplido los objetivos estratégicos planteados al principio del

proceso.

Incidencias y desviaciones así como las acciones encaminadas a

corregirlas.

Si ha cumplido las expectativas y demandas de los participantes.

Si se han cumplido las condiciones en cuanto a alcance, calidad, coste

y plazo…

Si se han llevado a cabo los principios y buenas prácticas en el

proceso de comprometer.
El papel de las empresas en la sociedad ha evolucionado enormemente
en gran parte a la “presión” de los diferentes grupos de interés que ganan
peso e influencia en las decisiones y en el devenir mismo de la empresa.

Este mayor peso específico que tienen los Stakeholders debe ser tenido
en cuenta por las empresas y debe buscar una relación de compromiso
sincera a largo plazo

Aquellos que sepan aprovechar las experiencias y los recursos que

los Stakeholders puedan compartir, que entiendan las expectativas
y necesidades y que las hagan parte de su estrategia serán
actores principales del progreso.