UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

Segm
entaci
ón
de
Merca
do Asignatura : Gestión Comercial

Profesor : Oscar Alvarado Fernández

Integrantes : Patricio Calabrano Sarabia

Raimundo Coulon Serafini
Rodrigo Duarte Nass
Cristina Pinto Riffo
Guillermo Salinas Contreras
Eduardo Vera Suazo

01 de Diciembre de 2014
Resumen

La segmentación de mercado se sintetiza en, agrupar en un segmento del mercado a

personas con necesidades semejantes. Es así como en el presente informe abordaremos
dicha temática de modo de que el lector pueda comprender de forma inmediata como se
relaciona la segmentación con aspectos básicos de la vida cotidiana de las personas.

Se realiza un marco teórico donde se describe con más detalle que es la segmentación y
cuales son los tipos de segmentación que se utilizan en los distintos planes de marketing
de las empresas, de modo de facilitar a que segmento debe ir enfocado un producto o
servicio.

Posterior a comprender aspectos básicos de la segmentación de mercado, se da a conocer

la segmentación de una empresa que ya posee la realización de esta, AVIS Rent a car, en
donde el equipo de trabajo se dirigió a la empresa mencionada entrevistando al encargado
de sucursal. Para así finalizar con la aplicación de segmentación de mercado en una pyme
de la comuna de Temuco ubicada en AV. Alemania #0265.
 Tabla de contenido

Introducción.......................................................................................................................................1
Marco Teórico....................................................................................................................................2
1. Definición...................................................................................................................................3
2. Tipos de segmentación de mercados de consumo.....................................................................3
2.1 Segmentación Geográfica......................................................................................................3
2.2 Segmentación Demográfica...................................................................................................4
2.3 Segmentación Psicográfica....................................................................................................6
2.4 Segmentación Conductual.....................................................................................................7
3. Combinación de variables de segmentación..............................................................................9
4. Segmentación de mercados corporativos................................................................................10
5. Requisitos para una segmentación efectiva.............................................................................10
Segmentación de mercado en la empresa AVIS Rent a Car..............................................................12
Historia breve...............................................................................................................................12
Estrategia de segmentación en chile usada por AVIS Rent a Car..................................................13
Entrevista con Armin Carrillo encargado de sucursal AVIS Temuco............................................14
Segmentación de mercado a una PYME...........................................................................................15
Conclusiones....................................................................................................................................16
Bibliografía.......................................................................................................................................17
 Segmentació n de Mercado 2014

Introducción

Vivimos en un mundo totalmente globalizado; la facilidad en las comunicaciones,

los avances tecnológicos, la entrega de información, además del amplio espectro de
servicios y productos que se encuentran en el mercado al alcance de todos han hecho que
cada vez los consumidores suban sus niveles de exigencia, siendo mucho más específicos
al momento de buscar satisfacer una necesidad. Las personas hoy en día no se conforman
con simples soluciones o productos que se asemejen a lo que ellos busquen, a diferencia
de lo que ocurría hace algunas décadas.

Esto fue captado por empresas de diversos ámbitos, dándose cuenta de que era
realmente necesario dar una solución, para mantener o ganar posiciones dentro de un
mercado tan competitivo. La solución fue tomando forma y se concretó en lo que hoy
llamamos segmentación de mercado.

La segmentación de mercado busca separar los potenciales grupos de clientes y

reagruparlos en nuevos conjuntos más pequeños y específicos, creando productos y
servicios detallados que logren satisfacer cada uno de los requerimientos de las personas,
lo que trae consigo un sin número de beneficios, tanto para la empresa como para el
consumidor.

En el siguiente informe se detallará la segmentación de mercado utilizada por una gran

empresa de prestigio, los beneficios que a ellos les aporta y la importancia que dicha
segmentación ha tenido durante su trayectoria. Además, se expondrá el caso de una
PYME regional, la cual luego de haber planteado una segmentación de mercado, logró
incontables beneficios.

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 Segmentació n de Mercado 2014

Marco Teórico

Hoy en día las empresas se han dado cuenta que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos no todos de la misma manera. Los posibles
consumidores son demasiados, están demasiado dispersos geográficamente y presentar
necesidades y prácticas de compra muy diferentes. Incluso las propias empresas difieren
en su capacidad de atender a los distintos segmentos del mercado. En lugar de competir
contra todo un mercado, a veces contra competidores más fuertes, cada empresa debe
identificar las divisiones del mercado que puede atender mejor y de forma más rentable.

En lugar de dispersan sus esfuerzos de marketing (enfoque “metralleta”) las empresas

están concentrándose en los compradores más interesados en los valores que mejor crean
(enfoque “rifle con mira”). Se ha dejado de lado el marketing de masa, escogiendo los
clientes con delicadeza y pasando a la segmentación de mercado y selección del público
objetivo.

Las distintas fases de una buena estrategia de segmentación de mercado se agrupan

dentro de tres conceptos principales, que constituyen los pilares fundamentales del
proceso y se muestran en la Figura 1. Si bien las partes principales son tres, este
documento sólo abarcará el primer término y el más genérico: la segmentación de
mercados.

Segmentación de Mercado Selección del público objetivo

1.- Identificar variables para 3.- Calcular el atractivo de cada

segmentar el mercado. segmento.

2.- Desarrollar los perfiles de cada 4.- Seleccionar segmentos

segmento objetivos

Posicionamiento

5.-Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos.

6.- Desarrollar un marketing mix para los segmentos objetivos.

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 Segmentació n de Mercado 2014

Figura 1: Fases de los Conceptos principales

1. Definición

Esta segmentación de mercados se puede definir como la división del mercado en

grupos individuales con necesidades características y comportamientos similares que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. (Kotler, 2004)

Los mercados están compuestos por compradores que se diferencian entre sí de una
varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus recursos, deseos, ubicación
geográfica, actitudes de compra, etc. Mediante la segmentación de mercado las empresas
dividen un mercado grande y heterogéneo en segmentos más reducidos a los que se
puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades
exclusivas de cada uno.

2. Tipos de segmentación de mercados de consumo

No existe un único método para segmentar un mercado. Los especialistas de

marketing deben intentar identificar las variables, independientemente o en conjunto,
para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Dentro del
conjunto de variables que se utilizan destacan cuatro grupos principales: geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales.

2.1 Segmentación Geográfica

Este tipo de segmentación como su nombre indica permite usar un parámetro

geográfico para segmentar a los clientes que puede ser regiones, ciudades, pueblos,
países etc. Es importante también en este tipo de segmentación conocer el número de
personas que viven por ejemplo, en una región específica. Se necesita una fuente
confiable de esta información.

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El marketing regional hace un uso cada vez mayor de códigos postales. Numerosas
empresas utilizan software para analizar las ubicaciones geográficas de sus clientes. Estos
programas podrían indicar a un minorista que la mayoría de sus clientes residen en un
radio de 15 kilómetros, o que se concentran en la zona de los cuatro números siguientes
del código postal. Al identificar las zonas con mayor densidad, el minorista puede recurrir
a la clonación de clientes, lo que significa que da por hecho que los mejores clientes
potenciales residen donde lo hacen la mayoría de sus clientes reales.

En la Tabla 1 podemos ver algunos ejemplos de segmentación geográfica.

Variable Clasificación

Región Norte, sur, este, oeste

Ciudad Más de 50.000, de 50.000 a 100.000, etc

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Cálido, templado, frío, lluvioso

Tabla 1: Ejemplos segmentación geográfica

2.2 Segmentación Demográfica

Como sabemos la demografía es el estudio de la población, de tal forma que este

tipo de segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean
relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las variables
demográficas pueden ser la edad, género, nivel de ingresos, estado civil, etc.

Las bases que se emplean para distinguir grupos de clientes, deseos, índices de uso y
preferencias del consumidor suelen estar relacionados con variables como las siguientes:

 Edad y etapa del ciclo de vida: Tiene que ver con los deseos y capacidades que
tiene el consumidor, ya que estos frecuentemente cambian con la edad, estas
variables pueden ser engañosas, ya que por ejemplo una persona mayor puede ser
atraída por un automóvil deportivo diseñado para jóvenes. La edad es un factor
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 Segmentació n de Mercado 2014

muy variable, ya que en la mayoría de los casos una persona de 30 años trabaja y
puede tener una sólida posición, en cambio hay otros que viven con los padres y
aun no terminan sus estudios.

 Sexo: Este tipo de segmentación se ha aplicado durante mucho tiempo, los

ejemplos más claros de estas pueden apreciarse en la ropa, cosméticos, revistas y
peinados. Hay productos que han buscado este tipo de diferenciación, como por
ejemplo los autos.

 Ingresos: Esto se aplica generalmente para productos y servicios, así como lo son
ropa, automóviles, artículos de lujo, viajes, etc. El ingreso no siempre es un
indicador preciso de los clientes más propensos a adquirir un producto ej
particular.

 Segmentación por atributos demográficos múltiples: La mayoría de las empresas

optara por segmentar combinando dos o más variables demográficas, como por
ejemplo edad e ingresos.

En la Tabla 2 podemos ver algunos ejemplos de segmentación demográfica.

Variable Clasificación

Edad Menos de 6, 6-11, 12-19,20-34,35-49,49-64,65+

Sexo Masculino, femenino

Tamaño familia 1-2,3-4,5+

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, sin hijos, etc

Clase social A, B, C1, C2, C3, D, E

Ingresos Menos de $180.000, $180.000 - $350.000, $350.000 - $699.000, $700.000 -

$999.000. $1.000.000+

Ocupación Profesional, empresario, administrativo, dueña de casa, jubilado, etc

Educación Básica incompleta, básica completa, media incompleta, media completa,

universitaria incompleta, universitaria completa, post- grado, etc

Religión Católica, evangélica, judía, etc

Raza Blanca, negra, asiática

Nacionalidad Chilena, peruana, argentina, etc.

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Tabla 2: Ejemplos segmentación demográfica

2.3 Segmentación Psicográfica

Este tipo de segmentación pretende segmentar a los consumidores desde una

perspectiva psicológica tratando de adentrarse más en la mente de las personas y
determinar cuáles son sus gustos y preferencias, para poder llevarla a cabo debe de
considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda analizar las reacciones
consientes e inconscientes de las personas. Dentro de esta podemos encontrar:

 Clase social: La clase social tiene gran influencia en las preferencias al momento de
consumir ciertas categorías de productos, como lo son automóviles, propiedades.
Etc. Muchas empresas diseñan productos y/o servicios para determinadas clases
sociales. Estas se clasifican en: A (alta), B (alta baja), C1 (media alta), C2 (media
alta), C3 (media alta), D (baja alta), E (baja). Las personas de la misma clase social
tienden a comportarse de manera similar que personas de clases distintas. La clase
social está indicada por distintas variables, ingreso, riqueza, educación, ocupación,
entre otras.

 Estilo de vida: El interés de los individuos por un producto está influenciado por su
estilo de vida, por ejemplo los deportistas, naturistas, etc. Es muy importante el
factor de pertenencia a una subcultura.

 Personalidad: Es básicamente dotar de personalidad de marca a los productos,

esta personalidad corresponde a las personalidades de los consumidores, por
ejemplo, Nike utiliza la personalidad de deportistas como Michael Jordan, como
identificación para atraer a los admiradores de este, para adquirir productos
deportivos.

En la Tabla 3 podemos ver algunos ejemplos de segmentación psicográfica.

Variable Clasificación

Clase social Baja baja, baja alta, media, media alta, alta alta

Estilo de vida Convencional, inquieto, rebelde, esforzados, luchadores

Personalidad Compulsiva, autoritaria, ambiciosa

Tabla 3: Ejemplos segmentación psicográfica

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 Segmentació n de Mercado 2014

2.4 Segmentación Conductual

Los compradores pueden distinguirse en sus conocimientos, actitudes, uso y

respuesta hacia un producto. Muchos estiman a éste criterio como el mejor punto de
partida para formar segmentos. Las variables que se manejan en este tipo de segmento
son las siguientes:

 Ocasiones: Se pueden distinguir de acuerdo a las ocasiones en que desarrollan una

necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por ejemplo, viajes aéreos en función
de negocios, vacaciones o familia. Una línea aérea puede especializarse en servir a
las personas de una de estas actividades. También pueden buscar ocasiones
propicias para el producto, como matrimonio, jubilación, cambio de empleo,
fallecimiento de un familia ar, etc.

 Beneficios: Es de acuerdo a los beneficios que buscan obtener del producto. Por
ejemplo las pastas de dientes. Pueden buscar limpieza, protección, valor
cosmético. Cada grupo de búsqueda de beneficio presenta características
demográficas, psicográficas y conductuales específicas. Quienes buscaban prevenir
las caries tenían familias numerosas, eran adictos al uso de la pasta de dientes y
eran conservadores. Una empresa puede usar estos hallazgos y centrar mejor su
marca actual y lanzar marcas nuevas.

 Condición del usuario: Puede segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios,

usuarios primerizos y usuarios regulares. Los líderes del mercado se centrarán en
usuarios potenciales, las empresas pequeñas en captar usuarios actuales del líder.

 Clasificación de uso: Los mercados pueden segmentarse en grupos de uso del

producto en poco frecuente, medio e intenso. Los usuarios intensos suelen ser un
porcentaje reducido del mercado, pero porcentaje elevado del consumo actual.

 Condición de lealtad: Puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor.

Hay consumidores:

 Leales irredentos: siempre compran la misma marca.

 Leales moderados: leales a dos o tres marcas.

 Leales alternativos: alterna su preferencia entre una marca y otra.

 Inconstantes: no muestran lealtad a ninguna marca.

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 Segmentació n de Mercado 2014

 Etapa de disposición del comprador: El mercado consta de personas que

manifiestan diversos grados de disposición para comprar una marca. Algunos no lo
conocen, otros lo conocen, otros están informados, otros desean el producto,
otros tienen intención de comprarlo.

 Actitud: Hay cinco clases de actitudes distintas, entusiasta, positiva, indiferente,

negativa y hostil.

En la Tabla 4 podemos ver algunos ejemplos de segmentación conductual.

Variable Clasificación

Ocasiones Normal, especial, etc

Beneficios Calidad de servicio, economía, velocidad

Posición del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo, acostumbrado

Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta

Frecuencia de uso Poco uso, regular, mucho

Etapa de preparación No consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones

de comprar

Actitud Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Tabla 4: Ejemplos segmentación conductual

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 Segmentació n de Mercado 2014

3. Combinación de variables de segmentación

Los especialistas de marketing no suelen limitar su análisis de segmentación a una

o dos variables, sino que utilizan una combinación de las mismas con el fin de identificar
grupos más reducidos y mejor definidos. De este modo, por ejemplo, un banco identificará
un grupo de jubilados adinerados, pero además dentro de este grupo distinguirá entre
diversos segmentos en función de sus ingresos, ahorros, preferencias de riesgo, activos y
sus estilos de vida. Por lo general, las empresas comienzan a segmentar en función de una
sola variable y luego van agregando otras.

Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación “geodemográfica”.

Han surgido diversos sistemas de información comercial que ayudan a los planificadores
de marketing a vincular los datos del censo con los patrones de estilo de vida, para así
segmentar sus mercados según códigos postales, vecindarios e incluso manzanas.

Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir

descripciones de consumidores y barrios aún más detalladas. Claritas, Inc. desarrolló un
sistema de agrupamiento de zonas geográficas denominado PRIZM (en inglés, siglas
correspondientes a “índice de clasificación de mercados locales”), que clasifica más de
medio millón de zonas residenciales estadounidenses en 15 grupos diferentes y 66
segmentos de estilos de vida característicos denominados “grupos PRIZM”. El
agrupamiento toma en consideración 39 factores pertenecientes a cinco grandes
categorías:

 Educación y nivel de bienestar

 Ciclo de vida familiar
 Urbanización
 Raza y origen étnico
 Movilidad

Las zonas habitacionales se dividen por código postal, por manzanas o de acuerdo con la
información de los censos. Cada grupo recibe nombres muy descriptivos, por ejemplo
Zona residencial de sangre azul, Círculo de ganadores, Jubilados de vuelta a casa,
Latinoamérica, Escopetas y camionetas y Gente del campo. Los integrantes de cada grupo,
en general, llevan el mismo tipo de vida, conducen vehículos similares, tienen trabajos
parecidos y leen la misma clase de revistas.

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4. Segmentación de mercados corporativos

Los especialistas de marketing que trabajan en mercados de consumo y mercados

corporativos coinciden en el uso de ciertas variables a la hora de segmentar sus mercados.
Los compradores corporativos se pueden clasificar geográficamente, demográficamente
(sector, tamaño de la empresa), o en función de los beneficios buscados, el nivel o
frecuencia de uso, nivel de fidelidad, etc. Sin embargo es necesario añadir algunas
variables adicionales a los mercados corporativos, como por ejemplo:

 Variables operativas del cliente

 Enfoques de compra
 Factores de situación
 Características personales

Al dirigirse a segmentos concretos en lugar de a todo el mercado, las empresas tienen

posibilidades mucho más grandes de generar valor para los clientes y de recibir
recompensas mejores por la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

5. Requisitos para una segmentación efectiva

Resulta evidente que hay numerosas formas de segmentar un mercado, pero no

todas resultan efectivas. Por ejemplo, los compradores de sal mesa podrían dividirse en
personas de pelo rubio o moreno, pero obviamente esta variable no tiene relación con el
producto, ni influye en la decisión de compra. Por otro lado si todos los compradores
compraran la misma cantidad de sal, de la misma marca y al mismo precio, la empresa no
necesitaría segmentar el mercado.

De este modo, para que resulten eficaces los segmentos deben ser:

 Mesurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento deben

poder medirse. Algunas variables son difíciles de medir porque no son parte del
conjunto de información que normalmente le preocupa a las empresas, por lo que
si una empresa está interesada en esta variable en particular debe realizar estudios
de mercado por cuenta propia. Por ejemplo, una empresa que desea conocer la
población de gente zurda para venderles productos relacionados deberá hacer un
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 Segmentació n de Mercado 2014

estudio personalizado, porque los censos y otras encuestas genéricas no incluyen

dentro de sus preguntas si una persona es diestra o zurda.
 Accesibles: Se debe poder acceder y atender de formar efectiva a los segmentos.
Imaginemos que una empresa de perfume descubre que sus principales clientes
son hombres y mujeres que salen hasta tarde y con mucha vida social. A menos
que este grupo viva o compre en ciertos lugares concretos o este expuesto a
ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a ellos
 Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o
rentables como para atenderlos, constituyendo el grupo homogéneo más grande
al merezca la pena dirigirse con un programa de marketing personalizado.
 Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente y
deben responder de manera diferente a distintos elementos de los programas de
marketing. Si por ejemplo las mujeres casadas y solteras tienen la misma actitud de
compra frente un perfume, entonces no representan segmentos diferentes.
 Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para poder atraer y
atender a los distintos segmentos. Esto quiere decir que la empresa debe tener
suficiente capital (dinero, tiempo, mano de obra, etc.) para implementar los
programas de marketing de todos los segmentos que ha creado. Por ejemplo, si
una aerolínea desarrolla siete segmentos distintos, puede que no tenga una
plantilla suficiente para desarrollar los planes de marketing de cada uno de ellos.

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 Segmentació n de Mercado 2014

Segmentación de mercado en la empresa AVIS Rent a Car

Avis Car Rental y sus subsidiarias operan una de las marcas de alquiler de vehículos
más famosas del mundo con aproximadamente 5,450 oficinas en más de 165 países. Avis
posee una larga trayectoria de innovación en la industria de alquiler de vehículos y es una
de las principales marcas del mundo en lealtad por parte de sus clientes. Avis es propiedad
de Avis Budget Group, Inc. (NASDAQ: CAR), que opera y concede licencias de la marca en
todo el mundo.

Historia breve

Avis, fundada en 1946 por Warren Avis (quien vendió su participación en 1954), fue la
primera empresa en alquilar vehículos en oficinas ubicadas en aeropuertos. La firma
creció aceleradamente durante la década de 1950 gracias a una expansión basada en el
otorgamiento de franquicias y la apertura de nuevas oficinas propias. En 1963, Avis lanzó
su exitosa campaña “Nos esforzamos más ®” y la frase se ha mantenido como una marca
distintiva de la empresa hasta nuestros días. Diez años más tarde, Avis puso en servicio su
innovador sistema Wizard, la herramienta de reservación registrada de la empresa. Avis
cambió de propietarios varias veces en las décadas de los 70 y 80, y pasó a ser propiedad
de los empleados en 1987. Ese mismo año, Avis introdujo Roving Rapid Return (Sistema
Avis de devolución rápida), un terminal computarizado que permite a los clientes obviar
trámites de oficina. Dos años después, la empresa lanzó el programa Avis Cares ® a fin de
impulsar la seguridad de sus clientes y empleados. En 1996, la firma HFS Incorporated
adquirió a Avis y luego se deshizo de ella al crear una empresa de capital social
independiente, con excepción de los derechos de franquicia, el sistema Wizard y las
operaciones de reservación. En el año 2000, la empresa lanzó al mercado Avis Interactive,
el primer sistema de notificaciones a través de Internet en la industria de alquiler de
vehículos, el cual se mejoró significativamente y se relanzó en 2006. En marzo de 2001,
Cendant Corporation compró todas las acciones en circulación de Avis Group Holdings y
meses más tarde mudó su administración central a Parsippany, NJ. En 2006, Cendant
Corp. se separó en cuatro empresas independientes: Realogy, Wyndham Worldwide,
Travelport y Avis Budget Group, Inc., que pasa a ser la empresa matriz de Avis Rent a Car
System, LLC.

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Estrategia de segmentación en chile usada por AVIS Rent a Car

Al llegar a chile AVIS Rent a car utilizó la segmentación de mercados corporativos,

ya que esta permite un enfoque ideal para sus tipos de clientes ya sean personas
naturales o empresas.

La empresa introduce un número de categorías para las personas naturales que muestra
la Tabla 5:

Categoría Descripción
A Vehículo pequeño
B Vehículo mediano
C Vehículo intermedio
E Categoría Lujo
K Categoría extra lujo
N Camionetas 4X2
O Camioneta 4x4

Tabla 5: Categorías de vehículos para personas

El fin de hacer esto es que los clientes se sientan cómodos y satisfechos con los vehículos
que arriendan además de que estén dentro de su presupuesto.

Y para el caso de las empresas forestales y mineras tienen la categoría:

Categoría Descripción
O Camioneta 4x4 con equipamiento especial

Tabla 6: Categorías de vehículos para empresas

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 Segmentació n de Mercado 2014

Entrevista con Armin Carrillo encargado de sucursal AVIS Temuco

¿Cuáles son las categorías de vehículos que tienen?

Arriendo de turistas de forma diaria y arriendos de mediano y largo plazo a grandes

compañías

¿De qué área deben ser estas compañías?

Forestales, industriales y mineras

¿Qué características tienen que tener el equipamiento de cada una?

El equipamiento minero o el equipamiento forestal requiere un neumático especial, barra

certificada interior y exterior, para choque trasero de tubo o también llamado
parachoques minero y alarma de retroceso. Para las camionetas mineras además se
incluye una pértiga que es una especie de antena muy alta para que los camiones mineros
no las aplasten y también deben ser absolutamente todas las camionetas mineras de color
rojo.

¿Con que certificaciones cuenta la empresa?

ISO 9001 que es la de gestión de calidad.

¿Cuáles son los beneficios de la segmentación de mercado en la empresa?

El principal beneficio es la satisfacción de nuestros clientes, ya que los vehículos están

segmentados en las categorías que antes les mencione para que nuestros clientes
obtengan el mayor nivel de satisfacción posible acorde a sus necesidades.

¿Cuáles son los principales segmentos que Uds. trabajan?

 Forestal
 Nacional
 Extranjeros

¿Entregan los vehículos en el aeropuerto para el caso de los turistas?

En Temuco tenemos 2 sucursales: una en el aeropuerto y la otra en calle San Martín frente
al Regimiento Tucapel.

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Segmentación de mercado a una PYME

Break Universitario es un una cafetería orientada a los universitarios de la

Universidad mayor ubicada en AV. Alemania 0265. Este negocio empezó a funcionar el 2
de mayo de 2006 como un minimarket para la gente de Av. Alemania, pero con el
crecimiento de la Universidad mayor se fue orientado cada vez más en satisfacer las
necesidades de los universitarios, ya que estos eran sus principales clientes.

La Sra. Betzabe Contreras, dueña de Break Universitario, jamás había oído hablar del uso
de la segmentación de mercado y al hablarle del tema la que más le intereso fue la
segmentación Demográfica.

Al pensar en la segmentación demográfica del mercado de Break Universitario nos dimos

cuenta de que en ciertos horarios van distintos tipos de clientes. Por ejemplo antes de que
empiecen las clases en la Universidad mayor a las 8 A.M. aproximadamente los clientes
son los profesores de la universidad, más tarde llegan los alumnos del 2x1 ubicado cerca
del local, más tarde los empleados , etc.

Acorde a esto le planteamos a la Sra. Betzabe que se enfocara en distintos tipos de

productos para distintos horarios. De esta forma podría lograr que los clientes con
mayores ingresos compren más en las mañanas y los estudiantes de la universidad mayor
cantidad a más bajos costos.

Lo que le planteamos a la Sra. Betzabe fue que en las mañanas les ofreciera un café más
“Premium” a los profesores y a un mayor costo, pero esto enganchado con cigarrillos ya
que los profesores de la Universidad mayor fuman en exceso (según nos cuenta ella).

Por otro lado, a los estudiantes del 2x1 ofrecerles más cosas a más bajo costo, por
ejemplo: promociones de sopaipillas con bebida, ya que estos no suelen gastar mucho
dinero en las compras diarias en el local.

A los universitarios de la U.M. unos productos un poco más elaborados que los ofrecidos a
los del 2x1 y a un precio moderado.

Después de haber hecho esto la Sra. Betzabe nos dijo que la verdad las promociones
enfocadas a distintos tipos de clientes le han servido muchísimo ya que vende una buena
cantidad de estas pero así también han servido de gancho para comprar el resto de
productos ofrecidos en el mismo.

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Conclusiones

Luego de analizar la segmentación de mercado que Avis Rent a car utiliza para
llegar a cada uno de sus clientes y de ver los incontables beneficios que le aportó la
segmentación al “Break Universitario”, nos damos cuenta de que es absolutamente
necesario contar con una buena estrategia en el ámbito de la segmentación, para así
lograr llegar a cada uno de los potenciales clientes y lograr brindarle una respuesta a sus
necesidades que los deje completamente conformes.

Para ello es de vital importancia que la empresa u organización que deseé realizar una
segmentación tenga claros conocimientos de los mercados a los cuales se enfocará y de
los requisitos específicos que cada segmento necesita satisfacer, lo cual no es sencillo de
conseguir, debido al amplio espectro de necesidades que se presentan, pero si se logra
hacer un buen estudio y conseguir una correcta segmentación, no cabe duda de que esto
beneficiará enormemente, tanto a corto como a largo plazo, ya que un cliente satisfecho,
es un cliente frecuente.

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Bibliografía

Kotler, Philip y Armstong, Gary. (2008) “Fundamentos de Marketing”, 8ª edición, Pearson

Educación, México. 

Kotler, Philip (2004) “Marketing: Décima Edición”, Pearson Educación

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