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Franquicias en empresas turísticas
8º semestre
Clave:
LIC 11144844
Unidad 3. Comercialización de una franquicia

Contenido nuclear
Contenido nuclear
Índice
Estructura temática 2
Presentación 3
Difusión y promoción de una franquicia 4
Objetivos de la promoción 5
El sistema de comercialización 9
Estrategias de comercialización 16
Herramientas de comercialización 17
Internalización de las franquicias 19
Cierre de la unidad 22
Fuentes de consulta 24
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 1

Contenido nuclear
Estructura temática

Contenido nuclear
Presentación
El objetivo de una franquicia es expandir la marca a través de terceros, para ello es necesaria la búsqueda acertada de los
inversionistas potenciales que operarán el negocio. La comercialización será el conjunto de actividades relacionadas entre
sí que permitan cumplir los objetivos de dicha expansión, por tanto, es necesario desarrollar estratégicas y técnicas de
venta del producto o servicio a franquiciar.
Las funciones principales y universales de la comercialización son:

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Difusión y promoción de una franquicia
Marketing
Fuente
“Enrique Alcázar, director general de la consultora Alcázar & Aranday, y Óscar Aragón, de Franquiciaenlinea.com, coinciden en que
una cosa es tener un negocio probado y otra un modelo de franquicia. "En México, el número promedio de puntos de venta por
franquiciante está entre 10 y 12, lejos de los 50 en Estados Unidos. Eso indica que cuando no hay una infraestructura sólida, crecer
puede significar una crisis", destacan. Desde un principio, el dueño debe pensar en grande. Ya no será el empresario pequeño, sino
que tendrá una infraestructura de red. Si bien franquiciar resulta una palabra sexy, no hay que perder de vista que implica la
comercialización de un concepto integral” (Vargas, 2008)
Como has revisado desde inicios de la asignatura, transformarse en franquicia, es decir, vender un concepto de negocio, tiende
entre sus principales ventajas expandirse: el volumen de venta aumenta, los costos bajan y hay mayor rentabilidad, y con ello
mayor responsabilidad y labor para la publicidad y la promoción, elementos que se mencionan dentro del manual de
mercadotecnia, pues éste está relacionado directamente con la imagen de la franquicia.

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Objetivos de la promoción
La promoción es un acto de información, persuasión y comunicación, que incluye varios aspectos, como son:
A partir de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio así como incrementar el
consumo del mismo, es decir, difundirlo.
De acuerdo al Instituto Nacional del Emprendedor, a través sus guías empresariales define cada uno de estos aspectos
(INE, 2014):

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
Publicidad. Implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta. Su objetivo principal es
crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto o servicio; con el consecuente incremento en las ventas.

Para lograr esta meta, el empresario debe poner énfasis en:
 Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece.
 Ganar la preferencia del cliente.
 Promoción de ventas. Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de
ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o
servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa
en el mercado. Ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introducción,
patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentación en ferias, entre otros.
 Marcas. La venta de un producto o servicio se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre. Esto es posible gracias a
las marcas, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala la diferencia con los de su competencia.
 Etiqueta. Es la forma impresa que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o preparación. De acuerdo con
la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), las etiquetas deben dar a conocer las características, usos, presentación y
materias primas con que fue elaborado el producto. Las etiquetas no sólo son exigidas por ley; sino que pueden jugar un papel
importante en la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y
detenimiento. Cabe destacar que la Secretaría de Economía (SE) lleva los registros de las autorizaciones de marcas, nombres
comerciales, patentes, y otras formas de propiedad industrial conforme a lo señalado en el capítulo de marco legal.
 Empaque. Debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el
empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario, aumentando el
valor del producto ante el cliente; además se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

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 Anuncio publicitario de la empresa. Es otro medio que tiene por objeto motivar al cliente potencial a comprar el producto o
servicio de la empresa, por lo que dicho anuncio debe incluir: el dibujo del producto o su equivalente, las palabras del mensaje
(atractivo, cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y producto (dirección y teléfono).
¿Qué es la cuota de publicidad?

Después de la apertura de una franquicia, uno de los elementos a considerar es el llamado cuota de publicidad y ésta se
utiliza para la creación de marca y generación de nuevos clientes. Puede ser de dos tipos (soyentrepreneur.com, 2013):
• Institucional. La cual se define como el Fondo común de todos los franquiciantes de la red, es administrada por el
franquiciante (dueño de la franquicia) y está destinada para realizar promociones y campañas de mercadotecnia, las cuales
serán pautadas en televisión, radio y revistas especializadas. Por lo general esta cuota es aproximadamente del 1 al 3% en el
sector alimentos y de hasta del 12% en el de servicios.
• Local. Corresponde a la inversión que lleva a cabo cada uno de los franquiciatarios en su área de cobertura. Algunos
ejemplos de estas actividades son: El volanteo, los anuncios en directorios zonales, visitas casa en casa, etc. a lo que se
sugiere destinar del 4 al 6% de las ventas totales, al final con estas estrategias se trata de generar mayor ventas y como
resultado mayor utilidad.
Según el tipo y tamaño de la franquicia, se cobra únicamente la publicidad institucional, ambas o ninguna. Es importante destacar
que muchas veces la publicidad y promoción que el franquiciado realiza de manera local corre por su cuenta. Las franquicias están
obligadas a respetar las promociones que sean establecidas por la central franquiciadora, y que al final están realizadas
explícitamente pensadas para beneficio de la franquicia.
El propósito final de la promoción es influir en el comportamiento del consumidor para generar ventas.

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Y los objetivos específicos son:

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Los factores básicos que condicionan la acción publicitaria son: el producto y su posicionamiento, los destinatarios (target group),
la competencia y los objetivos de la campaña. Pero para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria, se necesita
además un emisor con deseo de comunicar algo de su producto; un mensaje que informe y/o persuada a los destinatario de las
bondades del mismo; y unos canales a través de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje, en las condiciones de tiempo,
frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias (García, M. 2011).
Investiga Profundiza revisando el Capítulo 2. “Tipología general de la publicidad”, en el libro:

 García, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC
Puedes apoyarte del buscador de Google Books o en el siguiente enlace Las claves de
la publicidad
El sistema de comercialización
El sistema de comercialización es conocido también como el sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales. Pretende incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas.
La estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los siguientes componentes:
 Información sobre las necesidades del mercado. Estudio del mercado y de su demanda.
 Adquisición y almacenamiento de productos. Relación de intercambio con el sistema de producción.
 Promoción comercial y publicidad. Función de creación y de mantenimiento de la demanda.

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 Distribución. Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de los productos a los mayoristas o a los
detallistas. Anteriormente fue definida como logística externa.
 Fijación de precios. Política de precios y de descuentos según los intermediarios y agentes intervinientes en el proceso
de comercialización.
 Ventas. Función tradicional o básica en la que se soporta toda la «fuerza» del sistema. Por ello, los agentes y técnicas de
la misma son conocidos por la «fuerza de ventas».
 Servicios posventa. Acciones acciones de ayuda, de asistencia e información al cliente para fidelizar su relación futura.
Gráficamente se vería así:

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Por tanto, la comercialización, es un factor clave para que un emprendimiento pueda sostenerse y crecer. Dentro del sistema
de comercialización intervienen los aspectos productivos que se relacionan a la transferencia de la propiedad de los productos,
articulándose así con el consumidor de esos productos de forma directa o indirecta.
Para estudio de esta unidad, tomaremos como referencia el siguiente sistema de comercialización aplicado a las franquicias:
Perfil de inversionista. Es importante preguntarse ¿A quién quiero como socio?, ya que es el punto de partida para la
búsqueda, por tanto, lo primero es plantearte cuáles son las características esenciales con las que debe contar un inversionista
para contemplarlo como un candidato.
Cada negocio tiene necesidades distintas, así que revisa la esencia de tu negocio, el contrato donde estableces los derechos
y obligaciones del franquiciatario, así como tu marco filosófico organizacional.
Teniendo en claro qué socios estás buscando, a continuación, apóyate de herramientas de selección por ejemplo, la entrevista,
que permite conocer plenamente a los futuros franquiciadores respecto a:
 ¿A qué se dedican?
 Nivel académico
 Pasatiempos
 ¿Quién administrará el negocio?
 El tiempo que pretenden conservar la franquicia.
 ¿Considera la franquicia como un plan de vida?

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Estos elementos darán cuenta si el candidato tiene la facultad de manejar el concepto del negocio y asumir la responsabilidad,
ya que el buen o mal empleo afecta al resto de las unidades pertenecientes a la marca. Por su parte, el Instituto Nacional del
Emprendedor, propone unos consejos para encontrar al inversionista ideal para tu negocio (INADEM, 2014):
a. Una de las primeras cosas que debemos hacer es verificar las referencias profesionales y personales de la persona que desea
invertir en nuestro negocio, esto resulta de vital importancia, ya que así podremos evitar fondos de dudosa procedencia o bien a
personas con tendencia a causar problemas administrativos.
b. Una vez que ya hayas seleccionado a los mejores candidatos deberás explicarles perfectamente el por qué deben sumarse a
tu proyecto. Lo que debes hacer es algo muy sencillo, exponerles cuál es la verdadera necesidad que soluciona tú producto o
servicio y por qué los consumidores querrían adquirirlo.
c. Te recomendamos que a la hora de exponer tu compañía no des muchas cifras de la misma para tratar de explicar su
funcionamiento. Lo mejor que puedes hacer para presentar tu negocio es contar la “historia” del mismo, muchos especialistas
recomiendan dar ejemplos de cómo tu producto o servicio ha logrado solucionar un problema en tu propia vida o la de un tercero.
d. No pretendas vender posibles cifras de ventas, crecimiento o expansión, ya que nadie sabe a ciencia cierta lo que ocurrirá en el
futuro. Es preferible enfocarse en los beneficios que les otorgas a los consumidores y que te hace diferente a la competencia.
e. No seas cerrado al hablar de la administración de tu compañía, si cometes este error los inversionistas creerán que eres una
persona inflexible y que no acepta nuevas ideas. Escucha lo que tienen que decir y seguramente algo te será de gran ayuda.
f. No es recomendable hablar de los porcentajes de participación en la empresa en la primera reunión, esto puede hacer que los
inversionistas pierdan el interés si desde el comienzo estipulas su cifra de intervención en el negocio. Lo mejor es dejar este
tema hasta la siguiente reunión una vez que el posible inversionista haya conocido a fondo tu compañía.
g. Fíjate muy bien en las preguntas que te haga el posible inversionista, debes aprender a leer entre líneas ya que una persona que
te haga demasiadas preguntas y cuestionamientos en materia de dirección de la empresa, porcentajes de ganancia y no se
interesa por tu producto y desarrollo de la compañía, probablemente sea porque lo único que busca es control y ganancia rápida
de capital, algo nada favorecedor para tu proyecto.

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Es importante ambiente adecuado para recibir a los posibles franquiciadores implica la creación de una carpeta de
presentación donde se incluya la información necesaria que debe conocer el inversionista. Óscar Aragón, director general de la
consultora Franquiciaenlinea.com, menciona los argumentos que a todo interesado le gusta escuchar (Vargas, 2008):
• En una franquicia se tiene acceso a insumos y productos a costos más bajos en comparación de
Precios bajos quien opera por su cuenta.
• Esta palabra es básica, sobre todo para el prospecto que quiere evitar la fase de ensayo y error
Modelo probado de una empresa nueva.
• Se debe trasmitir la idea de que al adquirir la franquicia tendrá respaldo y capacitación continua.
Logros y más • De preferencia se debe contar con alguna certificación que se pueda lucir, eso indicará que la
franquicia ha sido supervisada por agentes independientes.
logros
• Las personas demuestran las mentiras y más cuando se trata de dinero.
Honestidad • Desde el primer contacto con el candidato se debe explicar con claridad cómo opera el negocio y
si se han tenido cierres de franquicia.
• Si esta no es la primera venta, se debe permitir a los franquiciatarios hablar de la franquicia y de

Boca a boca la experiencia de participar en el negocio.
• Cuando la persona escucha a un tercero se forma una opinión diferente.
• No por obtener dinero se debe vender a la primera persona que cruce el camino.
Sin presionar • Si no es el candidato idóneo para la franquicia terminará por abandonar el negocio.
Precio. Es la expresión monetaria del valor, reflejada en la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio o la suma de
valores que el consumidor intercambia por el beneficio de contar con un determinado bien o servicio. Y es importante analizar
dicho valor de la franquicia ya que:
 Es uno de los factores más importantes a la hora de adquirir la mayoría de los productos.

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 Su importancia se acrecienta en los llamados productos indiferenciados o “commodities”

 En los “specialities” adquiere mayor importancia los denominados “valores intangibles”,
sobresalen calidad y la incorporación de valor agregado.
Video
Revisa el siguiente video tutorial para empresarios sobre los factores a considerar al
establecer los precios de los productos y o servicios:
 F. García (2012) Cómo establecer los precios [Archivo de video] disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=7NjruQTcVAk

Competencia. Se puede referir como la rivalidad que existe entre las diferentes empresas que buscan la preferencia de los
consumidores, cualquier empresa debe considerar el tipo de competencia que tiene, sin embargo, un franquiciador necesita
considerar que debe tener una ventaja competitiva respecto a negocios similares al suyo, el explotar esa ventaja en la etapa de
comercialización puede inclinar la balanza en favor de su negocio respecto a la competencia.
Segmentación del mercado. Es el grupo de consumidores que reaccionan de manera similar frente a determinados estímulos
que son generados por las estrategias de comercialización. Existen criterios que se deben tomar en cuenta para dividir un
mercado en diferentes segmentos:
 Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica
 Segmentación económica

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 Segmentación por conducta

 Segmentación psicográfica
Canal de distribución. Es el método que emplea una empresa para insertar su producto en el mercado, es la vía para llegar al
consumidor final. Existen dos tipos de canales de distribución, los directos e indirectos.
a) Canales indirectos: En ellos el productor hace uso de intermediarios para que su producto llegue al consumidor final.
b) Canales directos: Es el propio productor quien se encarga de que su producto llegue al consumidor final.
 Revisa la parte I: “La distribución comercial en el sector turístico”, en el libro: Del Alcázar, B.
Investiga (2002). Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: ESIC. Puedes apoyarte del
buscador de Google Books o en el enlace Los canales de distribución en el sector turístico
 También revisa el primer módulo: “El valor del canal en la distribución. Justificación
económica y análisis de posibilidades”, en el libro: Horacio, R. (2009). Comercialización con
Canales de Distribución. México: STRUO Ediciones. Puedes apoyarte del buscador de
Google Books o en el enlace Comercialización con Canales de Distribución
Ubicación geográfica. Para lograr efectuar la venta de una franquicia es necesario que el franquiciador realice un estudio de
mercado en el que analice el lugar de ubicación del futuro local para determinar su posible éxito. Evitando así que exista
determinada competencia entre dos de sus franquiciatarios.

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Estrategias de comercialización
Diversas son las estrategias para comercializar un producto y servicio, y son aplicables de acuerdo a las características de
cada negocio. El INADEM, menciona que “La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las
dimensiones estratégicas del concepto de comercialización y la orientación producto o servicio-mercado es fundamental
también para determinar la estrategia de proyecto” (INADEM, 2014).
Revisa la Guía Mercadotecnia- Formulación de estrategias del INADEM.
Asimismo, revisa los siguientes casos sobre la implementación de estrategias de

Investiga promoción y comunicación de empresas ya consolidadas:
 Da Cruz, G., De Camargo, P. (2008). Estrategias de promoción en la web.

Análisis de destinos turísticos internacionales. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/pdf/1807/180713896005.pdf
 Monserrat, J. M. (2008) Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación

en franquicia. Recuperado de:
https://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/09_Alicante/Juan_Monserrat.html

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Herramientas de comercialización
Algunas ventajas de las franquicias son el desarrollarse en cualquier tamaño, desde las grandes multinacionales hasta las
PyME, también obtienen respaldo de una organización previamente establecida con garantía de permanencia en el mercado.
¿Sabías que…?
“El 80% de las empresas cierran antes de un año, fracasando en el intento de mantenerse y con
cuantiosas pérdidas, situación que hace más atractiva la adquisición de una franquicia que les garantice
de un modo más fehaciente el éxito del negocio, que les brinda además la asesoría para operar”
(INEGI, 2012)
Como lo revisaste en la guía presentada por el INADEM, existen diferentes estrategias de comercialización de acuerdo a las
características del negocio e intención de venta; dichas estrategias se apoyan de herramientas o medios para su difusión:

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 Prestigio. La calidad en el servicio proporciona un fuerte poder de comercialización aún en la actualidad, pues los
diferentes comentarios y apreciación que los consumidores del servicio tengan del negocio causan una fuerte impresión
en el consumo de los bienes y servicios que se desean comercializar, lo que influye en el deseo de poder tener un
negocio que tenga ese prestigio y del cual se reciban buenos comentarios.
 Ferias. Las cuales constituyen una oportunidad de conocer diferentes marcas, conceptos nuevos, por lo que es
indispensable realizar una buena presentación, con la finalidad de promover la franquicia, y que los inversionistas
encuentren el concepto a su medida.
 Internet. Es la herramienta que ha venido a revolucionar la comercialización de franquicias. Hoy se puede encontrar
una inmensa variedad de portales que permiten al inversionista no solo saber que franquicias hay en el mercado, sino
conocer a profundidad las características de cada una de ellas. Además permiten al franquiciante entrar en contacto con
el inversionista e incluso mantener un diálogo abierto con él.
 Medios de comunicación. Desde luego la publicidad en medios de comunicación escritos, periódicos y revistas, son
cada vez más utilizados por empresas franquiciantes para promover en el mercado sus conceptos. Mejor aún, son el
más poderoso complemento de internet y resultan la mayoría de las veces sumamente eficaces para el inversionista y
el franquiciante.
Investiga Revisa los siguientes materiales para profundizar en el tema:

 Bastos, I. (2006). Promoción y publicidad en el punto de venta. España: Ideas propias.
 Nicolás, A. y Grandío M. (2006). Estrategias de comunicación en redes sociales.
Barcelona: Gedisa
 Castelló, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales
Online. España: Editorial Club Universitario.

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Internalización de las franquicias
El crecimiento de las franquicias de acuerdo a sus buenos resultados puede llegar incluso a internacionalizarse, por tanto de
acuerdo con Kiser (2009), es necesario seguir los siguientes cuatro pasos:
Registro de la marca. Es recomendable que las empresas franquiciantes registren sus marcas en aquellos países donde en el
corto o mediano plazo puedan ser destinos de su franquicia. En este aspecto es recomendable ser muy proactivos, pues existen
personas y empresas dedicadas a registrar marcas reconocidas en cada país, para luego ofrecerlas a los mismos creadores de
esas marcas a precios muchas veces impagables. Lo que de algún modo resulta en la frustración de poder comercializar su marca.
Existen casos de empresas de restaurantes que prácticamente han sido clonados en el extranjero copiando además del nombre, la
imagen y hasta la marca. Situación que hace que sea menor el costo del registro de la marca que tendrá que asumir el empresario
que enfrentarse a un juicio en un país extranjero. Por ello es importante poder registrar la marca y el concepto, tanto en el país,
como en aquellos en los que se pretenda internacionalizar el negocio.
Tropicalización de una franquicia. Cada franquiciante debe estar consciente que tropicalizar es saber a qué país y en qué
momento exportar un concepto, lo que a su vez implica la adaptación y el respeto al contexto socioeconómico y jurídico del país
elegido.
Un concepto que es exitoso en un país no necesariamente lo será en otros donde quiera establecerse. Es necesario por ello el poder
adaptarse o tropicalizar el concepto tomando en cuenta las costumbres y necesidades del país a donde se pretende llevar la marca.

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Ejemplo
Una franquicia de hamburguesas en la India tuvo que adaptar su negocio sirviendo su
producto con carne vegetal, de carnero y de pollo, esto se debe a que en ese país no
tienen la costumbre de consumir carne de res, las vacas en ese país son sagradas. El no
tener ese conocimiento hubiese representado un fracaso para la franquicia.
Por lo que es importante realizar un estudio de mercado en el cual se analicen previamente las características propias de la
demanda incluyendo sus costumbres, mentalidad, cultura, nivel socioeconómico e incluso religión. Para realizar dicho estudio será
necesario contar con tiempo, dinero y profesionalismo, pero evitará de algún modo al franquiciatario el fracaso de su marca por no
considerar alguna de estas características que afectarían el consumo de su producto o servicio.
No realizar un análisis del precio puede resultar catastrófico para el franquiciante, pues es necesario conocer el mercado objetivo.
El exportar una franquicia no debe dejarse a la emoción, el impulso o la intuición.
Legislación local Para exportar una franquicia se debe tomar en cuenta la legislación sobre franquicias que existe en el país de
elección con la finalidad de poder adaptar el contrato y la Circular de Oferta de Franquicia (COF) a los requisitos legales del marco
jurídico del país objetivo.
Para lograr facilitar la adaptación correspondiente es recomendable buscar la asesoría de un abogado o consultor de franquicias
que tenga el conocimiento de dicha legislación, en la cual se debe recalcar la legislación sobre la inversión extranjera, la tributación,
las remesas y regalías, así como la importación de productos.

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Abastecimiento de productos. Como parte de la exportación de la franquicia usualmente se necesita la de los productos que
pertenecen al concepto a franquiciar. Existen productos esenciales para el funcionamiento ideal de la franquicia, como es el caso de
los restaurantes donde los insumos, condimentos, salsas, forman parte de un paquete indispensable para lograr un producto similar
en el país de destino.
Por lo que se hace necesario previamente realizar un estudio con la finalidad de identificar los productos que se encuentran en el
país de destino y aquellos que se tendrán que importar del país de origen de la franquicia, para poder determinar los costos.
El franquiciante debe determinar aquellos insumos que puede adquirir en el país de origen, los que puede sustituir y aquellos que
tendrá que importar, para lograr mantener su concepto en el país al que desea llevar su franquicia.
Finalmente para poder internacionalizar su marca es necesario realizar un estudio de mercado previo que le permita determinar
las mejores estrategias para poder poner en funcionamiento su negocio basado en las características propias de los posibles
demandantes.
Revisa el caso Brasil sobre Proceso de internacionalización de servicios. Dentro del marco
Investiga conceptual de esta investigación se abordan las teorías de internacionalización:
 Santos Salazar, V., Araújo de Moraes, W. F. & Vasconcelos Pereira Leite, Y.

(2012). Proceso de internacionalización de servicios. Un estudio en una cadena de
restaurantes del nordeste brasileño, en Revistas Científicas de América Latina, el
Caribe, España y Portugal. Recuperado de

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Cierre de la unidad
La comercialización es una de las etapas básicas al trasladar un negocio bajo esta modalidad, así que promocionar y mostrar
la marca o la idea del negocio al destinatario correcto, con el mensaje correcto y por el medio correcto, es esencial para la
expansión de toda franquicia.
Por tanto, es necesario que se realicen constantes investigaciones de mercado para conocer el comportamiento del
consumidor, así como evaluaciones de medición para conocer las opiniones, sugerencias y comentarios de los consumidores
que permitan detectar las necesidades y buscar las estrategias para satisfacerlas.
Existen distintas estrategias de comercialización que tienen que ser analizadas para su óptima aplicación, ya que:
El producto turístico posee particularidades que lo diferencian completamente de los productos

industriales o comerciales; y esas características, según Castelli (1986, en Mota, 2001:130) son:
estático, no almacenable, estacional, diversificado, inestable y abstracto.
Sumado a ello es necesario reflexionar que no solo es un producto o servicio turístico, sino que es un negocio basado
en el modelo de franquicias y debe cumplir las características de dicha modalidad.

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Ahora que has finalizado el estudio de la asignatura, has recorrido las etapas básicas para trasladar tu negocio al
formato de franquicia. Por último, reflexiona sobre los diez mandamientos de venta que propone la Asociación Mexica
de Franquicias:

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Fuentes de consulta
Fuentes
Bibliográficas
 Bastos, A, I. (2006). Promoción y publicidad en el punto de venta. España: Ideas propias.
 Bueno, E. (2004) Curso básico de economía de la empresa: Un enfoque de organización, Madrid: Pirámide.
 Castelló, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales Online. España: Club Universitario.
 Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: ESIC.
 García, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC
 Horacio, R. (2009). Comercialización con Canales de Distribución. México: STRUO Ediciones
 Nicolás, M, A., y Grandío M. M. (2006). Estrategias de comunicación en redes sociales. Barcelona: Gedisa

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Electrónicas
 Da Cruz, G., De Camargo, P. (2008). Estrategias de promoción en la web. Análisis de destinos turísticos internacionales,
en Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal. Recuperado de:
 INADEM (2014) ¿Cómo encontrar a mi inversionista ideal? Recuperado de
https://www.inadem.gob.mx/como_encontrar_a_mi_inversionista_ideal.html
 Monserrat, J. M. (2008) Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia. Enseñas consolidadas
versus emergentes, en Revista Latina de Comunicación Social. Recuperado de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/09_Alicante/Juan_Monserrat.html
 Vargas, I. 820089 Cómo vender una franquicia. Recuperado de: http://www.soyentrepreneur.com/como-vender-una-
franquicia.html
Videos
 García, I. (2012) Cómo establecer los precios [Archivo de video] disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=7NjruQTcVAk

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Franquicias en empresas turísticas

Unidad 3. Comercialización de una franquicia

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 1

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 2

Las funciones principales y universales de la comercialización son:

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 3

Difusión y promoción de una franquicia

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División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 5

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 6

¿Qué es la cuota de publicidad?

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Y los objetivos específicos son:

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 8

Investiga Profundiza revisando el Capítulo 2. “Tipología general de la publicidad”, en el libro:

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 9

Gráficamente se vería así:

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 10

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 11

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 12

• Si esta no es la primera venta, se debe permitir a los franquiciatarios hablar de la franquicia y de

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 13

 Su importancia se acrecienta en los llamados productos indiferenciados o “commodities”

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 14

 Segmentación por conducta

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 15

Revisa la Guía Mercadotecnia- Formulación de estrategias del INADEM.

Asimismo, revisa los siguientes casos sobre la implementación de estrategias de

 Da Cruz, G., De Camargo, P. (2008). Estrategias de promoción en la web.

 Monserrat, J. M. (2008) Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 16

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 17

Investiga Revisa los siguientes materiales para profundizar en el tema:

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 18

Internalización de las franquicias

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 19

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 20

Investiga conceptual de esta investigación se abordan las teorías de internacionalización:

 Santos Salazar, V., Araújo de Moraes, W. F. & Vasconcelos Pereira Leite, Y.

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El producto turístico posee particularidades que lo diferencian completamente de los productos

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División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 23

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 24

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