TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

DEL MERCADO
Ing. Carlos Lara
El ámbito de proyección
La elección del método dependerá de:
- La cantidad y calidad de los antecedentes
disponibles.
- Resultados esperados.

La efectividad del método elegido se evaluará en

función de su precisión, sensibilidad y objetividad.
El ámbito de proyección
Precisión: Cada error tiene un costo asociado.

Sensibilidad: Debe ser estable para enfrentar una

situación de cambios lentos, y dinámica para los
cambios agudos.

Objetividad: Debe garantizar su validez y

oportunidad en una situación histórica.
Métodos de Proyección
De acuerdo con su carácter, los métodos de
proyección se pueden clasificar en:
A. Métodos de carácter cualitativo.
B. Modelos causales.
C. Modelos de series de tiempo.
Métodos de Proyección
a) Métodos de carácter cualitativo:

Se basan en opiniones de expertos. Se usa

cuando hay premura, o cuando no se dispone de
información suficiente o esta es de mala calidad. No
es posible emitir juicio sobre la eficacia de las
estimaciones finales.
Métodos de Proyección
b) Modelos Causales: Parten de la suposición que el
grado de influencia de las variables que afectan el
mercado permanece estable, y luego construye un
modelo que relaciona el comportamiento de las
variables con los cambios observados en el mercado.
Métodos de Proyección
b) Modelos Causales: Dervitsiotis señala 3 etapas
para hacer un modelo causal.
1) Identificación de variables.
2) Vinculación de variables causales con el
comportamiento del mercado. (Normalmente en
forma de eq de 1er grado)
3) Validación del modelo de pronóstico.
Métodos de Proyección
c) Modelos de series de tiempo: Se utilizan cuando el
comportamiento futuro se puede determinar en base
a lo sucedido en el pasado. Se basa en un registro
histórico confiable y completa.
A) Métodos Cualitativos
Algunos de los métodos cualitativos son:
- Método Delphi.

- Consenso de Panel.

- Investigación de Mercado.

- Pronósticos Visionarios.

- Analogía Histórica.
A) Métodos Cualitativos
- Método Delphi:
Es una técnica de recolección de información que
permite obtener la opinión de un grupo de expertos,
a través de la consulta reiterada.
A) Métodos Cualitativos
- Consenso de Panel:
Es similar al método anterior, pero no hay anonimato,
se estimula la comunicación entre los expertos y no
hay retroalimentación dirigida desde el exterior del
grupo.
A) Métodos Cualitativos
- Investigación de Mercado
Es la obtención, interpretación y comunicación dirigida
a las decisiones de mercado.
Investigación de mercados, Contenidos
- Antecedentes.
- Definición del producto o
servicio.
- Mercado Objetivo.
- Análisis competitivo.
- Análisis FODA.
- Posicionamiento del
mercado.
- Consideraciones
estratégicas.
- Plan táctico.
- Herramientas de ventas
- Generación de contactos.
- Investigación de
competencia.
- Investigación de nuevos
mercados.
- Cronograma y
presupuesto.
- Calendario de
actividades.
- Medidas.
A) Métodos Cualitativos
- Pronósticos Visionarios:
Se utiliza personal interno de la empresa, se les pide
hacer una estimación con base a su experiencia y el
conocimiento que tienen de sus clientes. Se corrige
dicha estimación por antecedentes recopilados de
una variable de fuentes atinentes al comportamiento
de la economía, competencia, etc.
A) Métodos Cualitativos
- Analogía Histórica:

Parte de la suposición que el mercado estudiado

puede tener un comportamiento similar a algún otro
mercado en el pasado.

Puede ser de otra región geográfica, el mismo

producto pero de otra marca, u otro producto, aunque
con un mercado consumidor similar.
B) Modelos Causales
Pretende proyectar el mercado con base a
antecedentes cuantitativos históricos. Por ello, suponen
que los factores condicionantes del comportamiento
histórico de una o de todas las variables
permanecerán estables.
Los principales métodos son:
- Modelo de regresión.

- Modelo econométrico.

- Modelo insumo-producto o Método de coeficientes

técnicos.
B) Modelos Causales
- Modelo de Regresión:
El análisis de regresión permite elaborar un modelo
de pronóstico basado en variables, puede tener
desde 1 hasta n variables independientes.

El modelo de regresión puede ser simple (una

variable dependiente y una independiente) o múltiple
(en dos o más variables independientes)
B) Modelos Causales
- Modelo de Regresión:
Los datos se grafican, y se consigue una función que
la represente, el método usado para conseguir esa
función es la de los mínimos cuadrados.
B) Modelos Causales
- Modelo de Regresión:
Los datos pueden representarse con los siguientes
ecuaciones:
a) y(x)=a+bx, Ecuación lineal.
b) y(x)= , Ecuación exponencial.
c) y(x)=a+b1x1+b2x2+…+bnxn. Regresión
múltiple
B) Modelos Causales
- Modelo de Regresión:
B) Modelos Causales
- Modelo Econométrico:
Según Dervitsiotis es un “Sistema de ecuaciones
estadísticas que interrelacionan a las actividades de
diferentes sectores de la economía y ayudan a
evaluar la repercusión sobre la demanda de un
producto o servicio”.
B) Modelos Causales
- Modelo Insumo Producto
Permite identificar relaciones inter-industriales que se
produce entre distintos sectores de la economía. Este
método es adecuado cuando la demanda de un
sector está relacionado con el nivel de actividad de
dicho sector, y los demás elementos que la
determinan son de poca significación
C) Modelos de Series de Tiempo
-Tendencia
-Cíclico.

-Estacional.

-Aleatorio.
C) Modelos de Series de Tiempo
Para aislar el efecto tendencia se puede usar alguno
de los siguientes métodos:

-Método de los Promedios Móviles.

-Método de Afinamiento Exponencial.

-Método de ajuste mínimos cuadrados.

C) Modelos de Series de Tiempo
-Método de los Promedios Móviles. (Evaluar
estaciones)
C) Modelos de Series de Tiempo
- Metodo de Afinamiento Exponencial. (Pronóstico
Corto plazo)

Se evalúan por medio de la Desviación típica. El

mejor método es el que arroje menor desviación.
Preguntas y Problemas
 Explique las principales características y diferencias
de los métodos cualitativos, causales y de serie de
tiempo.
 Explique los conceptos de precisión, sensibilidad y
objetividad del método de pronóstico.
 Explique las características y el uso del modelo
econométrico.
 Analice en que consisten y en que se diferencian los
componentes de tendencia, cíclicos, estacionales y
no sistemáticos.
Preguntas y Problemas
 Analice las variables más determinantes, a su juicio,
para seleccionar una técnica de proyección.
 Defina la línea de tendencia del conjunto de
observaciones de distancias x, y tiempos de
entrega y, en la distribución de un producto que se
señalan en el siguiente cuadro.
Preguntas y Problemas
 Con los datos del problema anterior, calcule el
error estándar de la estimación, así como el
coeficiente de correlación y explique el significado
del resultado.
 Explique las características y el uso del modelo
econométrico.
 En que consisten y en que se diferencian los
componentes de tendencia, cíclicos estacionales y no
sistemáticos.
Preguntas y Problemas
 Calcule la demanda trimestral para el año 2006, que
incorpore el efecto estacional, con los siguientes datos:

 Con los datos antedecentes, determine la línea de

regresión, calcule y explique el coeficiente de
determinación y el error estándar de la estimación.