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Esperienzialità e riti nella comunicazione

business-to-business

Francesca Golfetto, Stefania Borghini e Diego Rinallo

1. Introduzione

«The Experience IS the Marketing» è il più recente manifesto per la


pratica e per la teoria di marketing. Secondo Gilmore e Pine (2002), il
successo commerciale di un prodotto è molto più legato alla capacità di
costruire esperienze per il consumatore che ad ogni altra capacità pro-
mozionale e di vendita in senso stretto. Esperienze coinvolgenti dal
punto di vista sensoriale ed emozionale paiono infatti in grado di attira-
re i potenziali acquirenti in modo più efficace di qualsiasi altro messag-
gio o tecnica comunicativa, mettendo sostanzialmente in ombra gli sfor-
zi di marketing basati sulle leve tradizionali. La «esperienzialità» inter-
viene nei processi di costruzione di identità degli individui, facendo
leva su bisogni molto più sofisticati e complessi di quelli legati al sem-
plice possesso o consumo dei prodotti per sé. E così, molte imprese in-
troducono nei prodotti componenti immaginifiche, estetiche e simboli-
che che rafforzano i contenuti di esperienza sensoriale; nei punti di
vendita si offrono esperienze di shopping ricche di occasioni di ricrea-
zione e socializzazione; la pubblicità prospetta esperienze che fanno
leva sul rapporto «personale» tra consumatore e prodotto e sul rappor-
to con le «tribù» di consumo; e così via.
Mentre tuttavia l’approccio esperienziale caratterizza in modo cre-
scente e pervasivo il marketing dei mercati consumer, vi è scarsa cono-
scenza di ciò che sta accadendo nei mercati industriali e della possibili-

Questo articolo è stato realizzato con il contributo dell’Area Marketing della Sda e del
Cermes-Centro di Ricerca sui Settori e i Mercati Industriali, dell’Università Bocconi, nell’am-
bito del più ampio progetto di ricerca biennale: «Esperienza, symbolic consumption e comu-
nicazione nei prodotti e nei servizi. Esempi di eccellenza nei mercati BtoB e BtoC.» iniziato
nel dicembre 2003. L’articolo beneficia anche dei risultati della ricerca «La comunicazione
nelle fiere B2B: messaggi e interpretazioni», sponsorizzata da Fondazione Fiera Milano e rea-
lizzata dal Cermes nel 2004.

MICRO & MACRO MARKETING / a. XIV, n. 3, dicembre 2005 349


tà di applicare tale approccio nei contesti interorganizzativi. La lettera-
tura manageriale ha in proposito una visione piuttosto riduttiva, avendo
dedicato attenzione solo ai pochi casi in cui si fa ricorso all’entertain-
ment per rendere memorabile l’esperienza offerta con i servizi del forni-
tore.
Questo articolo intende contrapporsi a tali limiti, tentando di esplo-
rare la prospettiva esperienziale nei business market e proponendo una
prima interpretazione dei fenomeni osservati. In particolare vengono
presentati i risultati di un’ampia indagine che ha considerato: da un lato
le modalità con cui si svolge la ricerca di informazione da parte degli
acquirenti sui mercati business; dall’altro le pratiche di comunicazione
che i fornitori ritengono più efficaci. Nella prospettiva esperienziale lo
stadio di ricerca delle informazioni all’interno del processo d’acquisto
(e la corrispondente acquisizione della comunicazione dei fornitori) cor-
risponde in qualche modo alla fase di anticipazione dell’esperienza, os-
sia a quella fase in cui l’acquirente si prefigura il proprio rapporto con i
prodotti e i servizi di interesse. In relazione a tale focalizzazione, la ri-
cerca è stata svolta prevalentemente nel contesto di alcuni importanti
eventi collettivi e individuali dei settori di riferimento e utilizzando l’ap-
proccio etnografico: ciò ha consentito anche l’osservazione di compor-
tamenti «fisici» connessi ai processi di anticipazione (e di conferma) a
fronte di una tradizione che li concepisce essenzialmente come processi
cognitivi.

2. Marketing esperienziale e business market: una relazione ap-


parentemente contrastante

2.1. La prospettiva esperienziale: ottica della domanda e ottica del-


l’offerta

La prospettiva esperienziale ha di recente offerto un contributo im-


portante alla comprensione dei comportamenti degli acquirenti e allo
sviluppo di nuovi approcci di progettazione e di marketing nei mercati
di consumo. Tale prospettiva ha messo in luce la complessità dei valori
(emozionali e non) che il consumatore assegna a eventi «parziali» ri-
spetto a quello che nella tradizione era visto come percorso razionale
verso la soddisfazione di un bisogno (processo d’acquisto) e che più re-
centemente è invece analizzato in quanto generatore di esperienze nel
rapporto tra prodotto e consumatore. Tale percorso comprende l’acqui-
sto dei prodotti o dei servizi, il rapporto con essi, il vivere attraverso le
cose (e le relazioni) di cui il consumatore si circonda. La prospettiva

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Logica di domanda =
Analisi delle esperienze e delle valutazioni dell’acquirente

Anticipazione Acquisto Consumo Ricordo – Revisione

Memorabilità
Comunicazione Esperienza sul punto Prodotto
tangibile
esperienziale vendita o di erogazione esperienziale
e condivisibile

Logica di Offerta
Arricchimento «esperienziale» delle offerte e della comunicazione

FIG. 1. La prospettiva esperienziale: logica di domanda e logica di offerta.

esperienziale ha inoltre evidenziato come le emozioni svolgano un ruolo


importante (e crescente rispetto ai valori cognitivo-razionali) nell’in-
fluenzare i processi cognitivi, stimolando azioni e orientamenti del tutto
rilevanti nella prospettiva del fornitore (Cuomo 2003).
All’interno di tale prospettiva, sia i processi d’acquisto e di consu-
mo, sia le offerte e le attività di marketing dei fornitori assumono nuo-
vo senso. Senza voler essere minimamente esaustivi nei confronti della
letteratura sul tema e rinviando ad altri per ogni approfondimento (si
veda in particolare Carù e Cova 2003a; 2003b), si possono tracciare due
logiche di massima attraverso le quali tale letteratura è intervenuta nel
pensiero di marketing (fig. 1).
Nella logica che potremmo definire «di domanda», tipica dei primi
lavori, la prospettiva esperienziale ha evidenziato almeno tre aspetti
concernenti la relazione tra prodotti-servizi e consumatore:

• i consumi forniscono valori sensoriali, emozionali, cognitivi, com-


portamentali e relazionali, che rimpiazzano i valori funzionali della logi-
ca tradizionale, ancorata prevalentemente alla prospettiva della soddi-
sfazione razionale dei bisogni e della percezione dei prodotti in base
agli attributi (Holbrook e Hirschmann 1982);
• nelle società evolute i consumatori ricercano attivamente tali valo-
ri. Essi sono saturi di consumi, ma attratti da esperienze che costruisco-
no il senso del sé e che più fortemente fanno vivere in un presente per-
petuo, come documentano alcuni filoni del paradigma postmoderno del
consumer behavior (Brown 1993; Firat e Shultz 1997; Addis e Hol-
brook 2001);
• l’esperienza di consumo (quella che influenza le decisioni future
del consumatore) si dispiega in un periodo ampio, che comprende l’an-
ticipazione (ricerca e immaginazione dell’esperienza), l’acquisto (scelta,
pagamento, encounter, ecc.), il consumo vero e proprio (sensazioni, ap-
pagamento, flusso, ecc.), il ricordo (racconto, foto, souvenir e così via)

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(Arnould et al. 2002), in una prospettiva ben più pregnante di quella
offerta dalla tradizionale visione del processo d’acquisto (Addis 2002).

Nella logica «di offerta», che si è diffusa più di recente, la prospetti-


va esperienziale è riferita soprattutto alle due fasi centrali del percorso
descritto (acquisto e consumo) e ha trovato vasta applicazione in mol-
tissimi settori di servizi al consumo, tra cui soprattutto retailing, enter-
tainment, arte e cultura1. Tale logica ha suggerito alle imprese soprat-
tutto l’allestimento di esperienze «indimenticabili» come opportunità
per aggiungere valore praticamente a tutti i tipi di prodotti e servizi
(Pine e Gilmore 1998; 1999; Caputo e Resciniti 2003), al punto che si
parla addirittura di «economia dell’esperienza» come nuovo modo di
consumare e di proporre i prodotti. In questo modo, le imprese incon-
trerebbero più facilmente le aspettative dei consumatori, sempre più
alla ricerca di esperienze e di nuove emozioni piuttosto che di prodotti.
Gli aspetti salienti di tali applicazioni sono sintetizzabili nelle se-
guenti prescrizioni:

• l’intensità dell’esperienza (e del ricordo connesso) varia in funzio-


ne del grado di coinvolgimento «fisico» del consumatore (da partecipa-
zione passiva a partecipazione attiva) e della sua connessione mentale
con l’evento (da assorbimento a immersione) cui si riferisce l’esperienza
(Pine e Gilmore 1998);
• attraverso l’uso appropriato di «experience provider» (quali desi-
gn e packaging del prodotto, atmosfera dei punti di vendita e dei punti
di consumo, comportamento delle risorse umane, pubblicità, ecc.) le
imprese possono creare un vantaggio competitivo in termini di differen-
ziazione del prodotto, immagine di marca, soddisfazione e fedeltà del
cliente (Schmitt 1999; Castaldo e Botti 2001; de Luca e Vianelli 2004).

Un limite rilevante di questo approccio risiede tuttavia nel fatto che


la creazione di «valore esperienziale» è stata finora identificata solo nel-
l’offerta aggiuntiva di intrattenimento (i punti di vendita con testimo-
nial, musica e varie forme di coinvolgimento-intrattenimento dei clienti

1
Tali settori paiono accomunati dalla possibilità di monitorare l’esperienza dell’acqui-
rente e di intervenire su di essa piuttosto facilmente, dato che si concretizza per lo più in
luoghi fisici sotto il controllo del fornitore. Probabilmente un approccio eperienziale in
tali contesti è anche facilitato dal fatto che nel mondo dei servizi è da tempo presente la
cultura della qualità, che dà ampio risalto alla necessità di gestire adeguatamente i «mo-
menti della verità» (Carlzon 1987) considerati eventi di rilievo, nel bene e nel male, del-
l’esperienza del consumatore.

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e i ristoranti con atmosfere pregnanti e occasioni di socializzazione sono
i principali esempi). L’intrattenimento, che pur si può materializzare in
proposte coinvolgenti e con una partecipazione attiva dei consumatori,
rappresenta in effetti una tipologia riduttiva di esperienza, che a volte
rimane al di fuori della funzione che lo specifico prodotto o servizio in-
tendono assolvere. Alcuni autori, sostenendo che l’intrattenimento e la
creatività in sé sono spesso rigettati dai clienti, suggeriscono anche di
monitorare e reingegnerizzare le esperienze – a partire da quelle propo-
ste con la comunicazione e finendo con le reali funzionalità dei prodotti
– all’interno di una visione più ampia, finalizzata a prevenire utilmente
le condizioni di ansia e di insoddisfazione o a migliorare la qualità tota-
le dell’offerta (Berry, Carbone e Haeckel 2002; Carù e Cova 2003a;
2003b).

2.2. Prospettiva esperienziale e business market: un rapporto appa-


rentemente difficile

A fronte del grande successo che l’approccio esperienziale ha incon-


trato sui mercati consumer, tale approccio ha ricevuto un’attenzione del
tutto limitata nei contesti business-to-business, ad eccezione di alcuni
riferimenti marginali, proposti prevalentemente nella prospettiva che
più sopra abbiamo definito «di offerta» (fig. 1).
Tali riferimenti riguardano per lo più l’utilizzo di pubblicità «emo-
zionali», in contrasto con le tradizionali pubblicità «caratteristiche e be-
nefici» nel caso dei prodotti industriali (ad es. il caso della pubblicità
della Andersen Consulting che rappresenta un gruppo di pesci piccoli
che, nuotando insieme, costituiscono uno squalo... [Schmitt 1999]), o
suggerimenti di spettacolarizzazioni nel corso dell’erogazione del servi-
zio (il caso dell’azienda che installa computer con i propri «agenti spe-
ciali» che girano in camicia e cravatta nera guidando auto d’epoca...
[Pine e Gilmore 1999]) o nel corso di eventi destinati ad acquirenti bu-
siness (il caso dello Experience Center organizzato dalla Case Construc-
tion Equipment, in cui i potenziali clienti provano le macchine di movi-
mento terra dell’azienda... [Pine e Gilmore 1999]). Al di là di tali ri-
chiami, peraltro di natura aneddotica e non frutto di specifiche ricerche
empiriche, sono del tutto assenti in letteratura contributi sull’analisi
esperienziale nella prospettiva della domanda (ossia l’analisi del rappor-
to tra prodotto-servizio e utilizzatore), che appaiono molto promettenti,
soprattutto (ma non solo) nei comparti di servizi alle imprese.
Una possibile spiegazione per questa debole attenzione teorica risie-
de nel fatto che la prospettiva esperienziale si è in larga misura concen-

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trata sulle emozioni come fatto determinante del comportamento di
consumo, con ciò ponendosi in contrasto con la prospettiva funzionale.
Per le loro indagini, i ricercatori hanno infatti selezionato prodotti – so-
prattutto quelli edonistici – caratterizzati da una spiccata componente
emotiva, meno utilitaristici, per i quali emerge con maggiore evidenza
l’inadeguatezza del paradigma tradizionale (Addis 2002). Tale focalizza-
zione si è di conseguenza tradotta in una maggiore difficoltà teorica
nell’applicare le lenti concettuali dell’esperienzialità al contesto del
comportamento dell’acquirente industriale, soprattutto alla luce della
teoria tradizionale, che considera gli acquirenti di tali contesti solo nella
loro veste professionale e razionale (Kotler 1997).
Numerose sono tuttavia le osservazioni che contrastano tale visione,
che può ritenersi ormai del tutto superata. Gli stessi fondamenti del bu-
siness marketing hanno da tempo riconosciuto l’importanza delle rela-
zioni personali nelle organizzazioni (si veda per tutti Anderson e Narus
1998) ponendo le variabili di natura socio-politica e di natura emotiva
su un piano di parità rispetto a quelle di natura economica. Le relazioni
tra organizzazioni sono di fatto relazioni tra individui, dove le dimen-
sioni relazionali ed emozionali hanno una elevata probabilità di emerge-
re e di condizionare la qualità complessiva del rapporto tra organizza-
zioni. Gli individui e le loro emozioni sono inoltre al centro dei proces-
si di sviluppo e di trasformazione della conoscenza da tacita a codifica-
ta, sia all’interno di una stessa organizzazione che nei rapporti tra orga-
nizzazioni (Nonaka 1994). La forza e gli «umori» dei legami sociali pos-
sono dunque determinare l’accesso ad informazioni critiche, favorire il
superamento dei problemi legati al tempo, alla distanza e alla cultura,
favorendo la cooperazione e lo sviluppo di attività innovative e vincenti
per entrambe le organizzazioni partecipanti. La dimensione emozionale
– come fatto legato alle persone – può di conseguenza essere considera-
ta come dimensione centrale nell’interazione tra individui di diverse or-
ganizzazioni, «cuore» delle relazioni business-to-business. Molta della
letteratura sugli aspetti evolutivi delle relazioni fornitore-cliente sottoli-
nea proprio questi aspetti e in molti casi documenta l’importanza degli
«eventi» tra le persone come fatti che determinano l’evoluzione delle
relazioni tra le imprese coinvolte (e.g. Ford 2001).
Anche nella comunicazione di marketing destinata ai business market
si è iniziato a tener conto delle emozioni degli esseri umani che costitui-
scono le organizzazioni, oltre che delle funzioni dei prodotti destinati
alle attività produttive. Una recente analisi sui contenuti dei testi pubbli-
citari (Uslenghi 2001; 2005) mette in luce ad esempio come una grande
parte dei messaggi affronti il tema delle conoscenze di cui dispone l’or-
ganizzazione del fornitore, utilizzando soprattutto richiami emotivi-allusi-

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vi e immateriali. Questa ed altre ricerche evidenziano infine la maggiore
efficacia di questi approcci rispetto a quelli razionali-descrittivi e fisici
(Naccarato e Nuendorf 1998; Bellizzi, Minas e Norvell 1994).
In sostanza, dunque, sebbene i contributi richiamati permettano di
assumere la rilevanza della prospettiva esperienziale anche nei business
market, si è assistito finora ad una reiterazione della «grande separazio-
ne» esistente tra gli studiosi di marketing B2B e quelli di consumer
marketing, notata di recente da alcuni autori (Cova e Salle 2003), che
di fatto costituisce un ostacolo alla fertilizzazione incrociata delle cono-
scenze sviluppate in ciascuno di tali ambiti. La ricerca che qui si propo-
ne intende costituire un primo passo verso un dialogo tra tali conoscen-
ze specialistiche, e intende contribuire sia alla prospettiva esperienziale
per come è stata sviluppata dagli studiosi di consumer behavior e di
marketing dei beni di consumo – in quanto ne investiga l’applicabilità
ai mercati industriali – sia al marketing business-to-business, in quanto
mette in luce nuove direzioni per la ricerca e propone indicazioni per
differenziazioni di successo.

3. Informazione e comunicazione esperienziale nei business


market: obiettivi e metodologia della ricerca

Lo studio di seguito presentato ha inteso esplorare il dispiegarsi di


emozioni e comportamenti degli acquirenti industriali nella fase di ricer-
ca delle informazioni, o meglio nel corso delle occasioni di contatto con
prodotti e fornitori che, secondo il modello esperienziale, sono qualifi-
cabili come fase di anticipazione. La ricerca ha inteso anche esplorare la
diffusione di «offerte di esperienzialità» nella comunicazione, indagan-
do in particolare l’esistenza e l’efficacia, dal lato dei fornitori, di prati-
che di marketing più o meno deliberatamente orientate a offrire un ar-
ricchimento delle «esperienze pre-acquisto» dei potenziali acquirenti.
La scelta di focalizzare l’indagine sulla fase di anticipazione è stata
dettata dal fatto che, sin dalle interviste esplorative, essa si è subito ri-
velata di grande importanza presso gli acquirenti industriali, in tutti i
settori di riferimento. Nella letteratura tradizionale, d’altra parte, la ri-
cerca di informazioni pre-acquisto (e soprattutto la valutazione dei pro-
dotti e dei fornitori strategici) viene rappresentata come una fase molto
impegnativa nelle organizzazioni, che comporta un percorso lungo e di-
spendioso e il coinvolgimento di numerose posizioni aziendali, con
competenze differenziate (Wesley e Bonoma 1981; Shet 1973; Brossard
1998).
Si deve precisare che l’indagine focalizzata sulla fase di anticipazio-

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ne si sposa con l’obiettivo esplorativo della ricerca, che intende soprat-
tutto offrire un primo contributo alla tematica esperienziale dei busi-
ness market: il problema è qui trattato in un contesto multisettoriale di
indagine, e perciò più adatto a illustrare le esperienze degli acquirenti
(e le attività «esperienzianti» dei fornitori) in termini generali piuttosto
che rispetto alle attività di acquisto e uso di specifici prodotti. In altri
termini, al fine di garantire la generalizzabilità dei risultati, si è inteso
astrarre dalle specificità dei singoli comparti esaminati per far emergere
invece i numerosi tratti comuni nelle esperienze esaminate.
Il campo di indagine è costituito da imprese che operano sui merca-
ti business-to-business appartenenti a tre importanti filiere dell’industria
manifatturiera europea: moda-persona (produzione di filati, produzione
di tessuti, produzione di abbigliamento), mobile-arredamento (produ-
zione di semilavorati e produzione di mobili) e meccanica strumentale
(produzione di macchine per tessile-abbigliamento, produzione di mac-
chine per lavorazione del legno e per la lavorazione dei metalli).
Come comunemente accettato nell’approccio etnografico, sono stati
impiegati diversi metodi e tecniche di raccolta delle informazioni (Sher-
ry 1995; Arnould e Wallendorf 1994). Sono state inoltre rispettate le in-
dicazioni metodologiche della letteratura di riferimento, ad esempio ap-
plicando i suggerimenti di precedenti ricerche di lungo periodo realiz-
zate in contesti di scambio commerciale (e.g., Belk et al. 1988; Kozinets
et al. 2004). Le indagini sul campo sono state svolte principalmente:

• nel corso di 14 importanti manifestazioni fieristiche di livello in-


ternazionale delle filiere indagate che hanno avuto luogo nel periodo
2003-2005;
• durante 2 open house;
• attraverso interviste di approfondimento presso le sedi delle im-
prese.

Ai lavori di ricerca sul campo hanno partecipato 6 persone con livelli


diversi di esperienza del metodo etnografico e di conoscenza dei settori
indagati. Il lavoro del team è consistito principalmente nella osservazio-
ne dei comportamenti dei visitatori, nell’analisi strutturata delle strategie
di comunicazione negli stand, nella realizzazione di interviste a visitatori
ed espositori. Ciascun ricercatore ha condotto osservazioni estese dei
partecipanti agli eventi nel corso delle manifestazioni e delle open house
per l’intera durata degli eventi (da 1 a 4 giorni ciascuno). Sono stati infi-
ne analizzati dati provenienti dall’archivio quantitativo di uno dei mag-
giori centri fieristici europei, con riferimento al periodo 2003-2004. In
tal modo, i risultati sono originati dalla combinazione di due tipi di da-

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taset: uno qualitativo, che include trascrizioni di interviste, note di osser-
vazione, fotografie e video, che sono per lo più associate alla ricerca et-
nografica; uno quantitativo che è stato analizzato con l’obiettivo di sup-
portare le idee e le deduzioni generate durante il lavoro sul campo.
Nel complesso, sono state realizzate circa 80 giornate di ricerca sul
campo, durante le quali i ricercatori hanno incontrato più di 400 infor-
mant tra visitatori ed espositori – prevalentemente provenienti da Italia,
Francia, Spagna, e Germania – interagendo con essi per periodi di tem-
po di durata variabile (da 10 minuti a 90 minuti, più casi di affianca-
mento ai visitatori che sono durate da 1 a 2 giornate intere); tale attività
ha consentito di realizzare circa 180 interviste, registrare 20 ore di vi-
deo e scattare centinaia di fotografie. L’uso di questa molteplicità di
tecniche, combinate in una prospettiva di ricerca postmoderna (Clifford
e Marcus 1986) ha consentito di costruire un dataset composto da 800
pagine di trascrizioni di interviste e field note e dati quali-quantitativi
su un campione di 1.102 stand, rappresentativi del 10% circa del totale
di tutti gli espositori presenti nelle fiere analizzate. I dati raccolti sono
stati analizzati separatamente da due degli autori, attraverso una proce-
dura rispettosa delle fasi classiche in cui si sostanzia l’analisi di dati
qualitativi proposta dall’approccio interpretativo: codifica, categorizza-
zione, astrazione e tematizzazione, confronto, ed integrazione teorica
(Spiggle 1994).
In definitiva, il metodo di indagine utilizzato è un’etnografia dei
mercati industriali. In tali mercati infatti i processi di ricerca di infor-
mazioni pre-acquisto si manifestano non solo con lo sviluppo di elabo-
razioni cognitive delle informazioni ma in vere e proprie attività fisiche,
comportamenti e atti concreti, anche e soprattutto non verbali, che pos-
sono essere proficuamente compresi ed analizzati attraverso l’osserva-
zione diretta, e quando possibile, partecipata da parte dei ricercatori.
Benché questi metodi siano stati utilizzati raramente nelle ricerche di
marketing industriale, essi hanno ormai superato le critiche mosse nel
passato sul loro contributo agli studi sul consumatore (Arnould e
Thompson 2005) dimostrando la loro elevata efficacia nel cogliere e
spiegare le dinamiche dei comportamenti dei consumatori (Peñaloza
2000; 2001) e degli acquirenti industriali durante le manifestazioni fieri-
stiche (Borghini et al. 2004). Cogliendo contemporaneamente il suggeri-
mento di Andreani e Conchon (2002) che considerano i metodi etno-
grafici utili per analizzare la dimensione esperienziale del consumo e
l’invito di Cova e Salle (2003) ad apportare innovazioni agli studi B2B,
l’intento del lavoro è stato infine quello di contribuire al filone di ricer-
ca non solo sotto il profilo dei contenuti e della prospettiva teorica ma
anche sotto quello della sperimentazione dei metodi di ricerca.

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TAB. 1. Principali risultati

Prospettiva dell’acquirente

Gli acquirenti:
• sono impegnati in una ricerca continuativa, spesso slegata da specifici acquisti;
• vivono gli eventi collettivi come rituali d’appartenenza, e gli eventi individuali come mezzi per
approfondire la conoscenza di uno specifico fornitore;
• cercano ispirazioni, oltre che informazioni;
• si rivolgono soprattutto ai leader di mercato, ma rimangono fedeli ai fornitori attuali;
• quando interagiscono con specifici fornitori, ne valutano le competenze e immaginano l’impatto
dell’eventuale relazione sui propri processi produttivi;
• attribuiscono molto valore e significati specifici ai differenti «experience provider» (prodotti e
prototipi, tecnici dei fornitori, opportunità di socializzazione e condivisione, incontri con altri clienti)
offerti dai fornitori.

Prospettiva del fornitore

I fornitori:
• preferiscono i mezzi di comunicazione «live»;
• usano gli stand fieristici per presentare i prodotti, discutere e contrattare, ma anche socializzare
con i clienti;
• considerano gli eventi collettivi come rituali di appartenenza ai comparti di riferimento, ma an-
che occasioni di «dimostrazione» competitiva.
• usano gli eventi individuali per approfondire la relazione e per apprendere dai clienti

4. Presentazione e discussione dei risultati

I principali risultati dell’analisi sono sintetizzati nella tabella 1, e


vengono di seguito discussi.

4.1. La prospettiva degli acquirenti

Le interviste e le osservazioni condotte presso gli acquirenti hanno


messo in luce comportamenti e valutazioni che riguardano sia i processi
spontanei di ricerca e informazione su prodotti e fornitori, sia la valuta-
zione degli «experience provider» utilizzati (più o meno deliberatamen-
te) dai fornitori singoli.

Continuità dell’attività di ricerca di informazioni

Le interviste e le osservazioni dirette hanno immediatamente eviden-


ziato che le principali occasioni di anticipazione delle esperienze con i
prodotti si concretizzano nel corso di un processo attivo e coinvolgente
di ricerca, che è per lo più slegato da specifici obiettivi di acquisto.
Quella che è comunemente definita «ricerca pre-acquisto» si realizza di

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fatto nel continuo (gli acquirenti parlano di attività di aggiornamento,
in modo simile alla «ongoing search» descritta da Bloch et al. 1986 per
i mercati di consumo) ed è ampia-generalizzata: non riguarda solo il
singolo prodotto o fornitore, ma l’insieme dei fornitori, compresi i for-
nitori attuali, e i modi con cui questi si rapportano con i mercati2. Si
tratta inoltre di un processo che ha sia l’obiettivo di ridurre la distanza
cognitiva con le competenze e i prodotti dei fornitori, sia l’obiettivo di
ridurre la distanza sociale con le persone dell’organizzazione (Godar e
O’Connor 2001).
A questo processo continuo viene dedicato molto tempo anche da
parte delle funzioni aziendali tradizionalmente non coinvolte nei pro-
cessi di acquisto. Ad esempio, nelle fiere di beni strumentali e di pro-
dotti intermedi è sempre più diffusa tra i visitatori la presenza delle
funzioni di ricerca e sviluppo, di progettazione-design e di gestione dei
prodotti. La individuazione e la capacità di valutare idee, prodotti e
fornitori utili ai fini del proprio processo produttivo è infatti ritenuta
una competenza rilevante nelle imprese. Dal punto di vista dei singoli,
tale attività di aggiornamento è ritenuta fortemente professionalizzante,
e con ritorni anche personali. Innanzitutto perché la competenza circa
le offerte e le innovazioni presenti sul mercato è una conoscenza spen-
dibile all’interno dell’organizzazione (contribuisce alla reputazione e dà
potere contrattuale); in secondo luogo perché essa è realizzata in gran-
de parte attraverso l’incontro fisico con gli altri attori del mercato, e
perciò consente la costruzione di relazioni personali utili ai fini dell’in-
contro professionale.

Ricchezza dei contesti di anticipazione e riti di appartenenza per gli acqui-


renti

Con riferimento alle differenti occasioni di incontro con i fornitori,


le fiere e gli eventi privati dei fornitori occupano la posizione di mag-
gior rilievo, ma gli strumenti nominati nell’ambito della «ongoing sear-
ch» comprendono anche i contatti con la forza vendita, e, in misura
molto minore, i siti web dei fornitori e la pubblicità. Il contesto «live e
collettivo» delle manifestazioni fieristiche è il più complesso. È ritenuto
il più produttivo dai buyer ai fini sia della possibilità di ottenere nuove

2
L’esistenza di un processo si ricerca che si sviluppa nel continuo è testimoniato an-
che dalla presenza nelle fiere business di quote di target «non buyer», che arriva fino al
60% dei visitatori-operatori.

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idee, sia di essere rassicurato sulle scelte già fatte: «...con un solo viag-
gio si ottiene l’intera panoramica dei fornitori» e perché «... la presenza
di visitatori di molti comparti, anche collaterali, consente di percepire
dove sta andando il mercato e se ci stiamo muovendo nella giusta dire-
zione...». Inoltre, «si toccano i prodotti, si parla con la gente... si sente
l’aria che tira...».
Le fiere di settore rappresentano per gli acquirenti – così come per i
fornitori – anche una forma di partecipazione a riti di socializzazione e
di appartenenza, funzionali anche al reciproco riconoscimento di com-
petenza: «... visitiamo tutti i nostri fornitori... si offendono se ci vedono
e non passiamo da loro a vedere le cose nuove che hanno fatto, e poi
da loro si incontrano le persone che non si vedono dallo scorso
anno...». «Anche noi ci teniamo a farci vedere presenti e aggiornati... ci
teniamo a partecipare agli eventi del settore... è importante esserci...».
Gli eventi individuali delle imprese sono invece considerati un mez-
zo più utile per l’approfondimento della conoscenza di uno specifico
fornitore e per la migliore comprensione delle sue competenze: durante
tali eventi, infatti, «c’è più tempo per farsi spiegare i prodotti, ma an-
che per discutere con i tecnici che di solito non escono mai dall’azien-
da... si vede la fabbrica, si capisce se i fornitori sono in grado di fornire
quello che ci serve...». Alcuni hanno manifestato tuttavia la diffidenza a
partecipare a tali eventi per il timore di sentirsi pressati verso l’acquisto
di prodotti, mentre queste occasioni sono piuttosto apprezzate dagli ac-
quirenti abituali, per i quali i rituali dell’ospitalità sono un modo di
«rinsaldare i vincoli» anche affettivo-amicali che legano gli individui al-
l’interno dell’impresa cliente e dell’impresa fornitrice.

La ricerca di ispirazioni

Sotto il profilo dei contenuti, è emerso come le anticipazioni ricerca-


te riguardino aspetti che vanno molto al di là della esistenza o delle pre-
stazioni di specifici prodotti e dei relativi prezzi/costi di utilizzo, ma ri-
guardino in primo luogo ciò che molti definiscono «ispirazioni», ossia il
recepimento di stimoli e idee per l’innovazione produttiva da un lato e
la valutazione delle tendenze complessive dei mercati a valle dall’altro: è
infatti anche sulla base di tali aspetti che vengono definiti e selezionati
gli input e le competenze da acquisire. «I nuovi fornitori vengono sele-
zionati soprattutto in occasione dello sviluppo di nuovi prodotti e spesso
l’idea del nuovo prodotto e del nuovo fornitore procedono insieme», ha
precisato un manager della R&D. Alcuni intervistati hanno citato i loro
viaggi presso i fornitori e le visite alle fiere come importanti «learning

360
expedition», durante le quali attivamente ricercano ispirazioni e atmosfe-
re creative, costitute dal fatto di trovarsi a contatto con numerosi pro-
duttori e con i concorrenti, e a volte anche con i più sofisticati mercati
di destinazione dei prodotti finiti. Ad esempio, secondo alcuni intervista-
ti, hanno queste caratteristiche le visite ai produttori di tessuti e filati
nelle fiere italiane, «... in cui complessivamente si respira l’elevata com-
petenza dei produttori e si ha la sensazione di essere in un ambiente sti-
molante perché anche la domanda locale è vivace e sofisticata». Le idee
innovative e le ispirazioni vengono poi proposte e discusse con i fornito-
ri (abituali o nuovi) e i fornitori stessi vengono in qualche modo valutati
anche alla luce della capacità di «entrare» nei progetti dei clienti.

Ruolo dei fornitori leader e confronto con i fornitori abituali

Mentre i fornitori in generale sono considerati tra le principali fonti


di informazione e di ispirazione per le innovazioni da introdurre nei
processi produttivi, sono soprattutto i leader a essere considerati i più
importanti ispiratori, sia sotto il profilo della capacità di aggiornamento
sul mercato degli input, sia nella capacità di comprendere i mercati dei
clienti: «... sono soprattutto i fornitori leader che presentano le migliori
innovazioni; la loro presenza è fondamentale ai fini dell’utilità della visi-
ta alle manifestazioni... », hanno affermato molti visitatori delle fiere.
Anche le osservazioni sul campo hanno infatti rilevato che la visita alle
manifestazioni procede tipicamente a partire dai leader e prosegue poi
con i fornitori abituali, con i quali vengono discusse eventuali idee in-
novative ottenute dalla visita ai leader. Il tempo dedicato ai fornitori
nuovi (imprevisti) è invece molto limitato (solo quello residuo), anche
perché i visitatori sono per lo più abituali frequentatori delle manifesta-
zioni e buoni conoscitori del settore: come sostengono gli stessi acqui-
renti, più che per scegliere nuovi fornitori, vanno alle fiere per ottenere
conferme sui fornitori attuali (Godar e O’Connor 2001). La source lo-
yalty, consistente nei mercati business (Morris e Holman 1988), non si-
gnifica infatti che venga a ridursi il confronto: gli acquirenti intervistati
sono infatti concordi nel ritenere la presenza dei propri fornitori alla
principali fiere di settore come significativa di una «competenza aggior-
nata» e della capacità di «stare sul mercato» (sul tema si veda anche
Blythe 2002). Riferendosi alla conseguenza per gli assenti, alcuni esposi-
tori hanno dichiarato che «...sono soprattutto i concorrenti a far rileva-
re agli acquirenti l’assenza di un fornitore dalla fiera», contribuendo a
diffondere interpretazioni circa lo stato di difficoltà (finanziaria o per
assenza di innovazioni) del fornitore stesso.

361
L’incontro con fornitori specifici: anticipazione di competenze e di relazione

Quando viene riferita ad uno specifico fornitore, l’attività di antici-


pazione non riguarda tanto l’uso che potrà essere fatto dello specifico
prodotto, quanto il risultato in termini di prodotti e servizi (oltre che di
costi e prezzi) che quel prodotto – inserito nel processo produttivo in-
sieme al know how del fornitore – potrebbe consentire all’azienda ac-
quirente. Tale prospettiva implica innanzitutto la valutazione della capa-
cità «tacita» del fornitore di relazionarsi con le problematiche produtti-
ve e di mercato dell’impresa acquirente, sia nei processi correnti, sia in
termini di contributo all’innovazione e di anticipazione sui problemi dei
mercati a valle (sul tema si veda anche Möller e Torronen 2003; Tunisi-
ni 2002; Borghini e Rinallo 2003). Come hanno precisato alcuni acqui-
renti «... prodotti sono apparentemente tutti uguali sul mercato, ma
poiché non si può cambiare fornitore tutti i giorni, il problema è capire
cosa c’è dietro a quei prodotti e se il fornitore può lavorare bene con
noi... il problema è avere un fornitore che rispetti la qualità e i tempi di
consegna, che offra adeguati servizi di assistenza, che sia tecnologica-
mente aggiornamento, che sia propositivo nella soluzione dei problemi,
che conosca il nostro mercato e che ci supporti nell’innovazione...». A
sua volta, la valutazione delle capacità del fornitore è un processo che
usa sensibilità e capacità difficilmente codificabili, che si basano appun-
to su sensazioni e intuizioni a cui utilmente rispondono gli «experience
provider» che il fornitore attiva. Su questo punto torneremo più avanti.

Il vissuto degli specifici «experience provider»

Secondo gli intervistati, gli elementi che rendono più pregnante


l’esperienza con la comunicazione live dei fornitori non si discostano
molto da quelli diffusamente discussi dalla letteratura (Schmitt 1999):
«toccare con mano i prodotti», «parlare con le persone», «guardarsi ne-
gli occhi» sono attività largamente citate come fondamentali dagli ac-
quirenti. Meno noto è il significato che gli acquirenti attribuiscono ai
principali «experience provider» che – nel caso specifico della comuni-
cazione business-to-business – paiono accomunati dalla capacità di sup-
portare uno scambio di conoscenza basato su competenze tacite del for-
nitore e dell’acquirente.

• I prodotti del fornitore e i prototipi per i clienti. I prodotti del for-


nitore sono di gran lunga gli experience provider più apprezzati. In ge-
nere, i prodotti presentati nelle manifestazioni collettive sono solo quelli

362
migliori (usati come «ostentazione» di competenza) o quelli che rappre-
sentano le innovazioni più recenti. Negli eventi privati viene invece pre-
sentata l’intera gamma. Le innovazioni più recenti sono spesso accessi-
bili solo negli eventi privati, per via del problema dell’imitazione: nelle
fiere, la «riservatezza» è infatti più difficilmente difendibile. Il prodotto
è comunque attrattivo perché la possibilità di «toccare con mano» per-
mette ai buyer competenti (ad esempio quelli con un background tecni-
co) di capire meglio le implicazioni sul proprio processo produttivo
(fig. 2). Questo fattore è così importante che la maggior parte dei ri-
spondenti non potrebbe nemmeno concepire di partecipare ad un even-
to senza la presenza del prodotto, che è ritenuto essere la migliore (an-
che se non sufficiente) rappresentazione delle capacità del fornitore: al-
cuni visitatori dei comparti di beni strumentali spediscono addirittura
dei questionari agli espositori per sapere quali prodotti verranno esposti
e valutare di conseguenza se effettueranno la visita allo stand.
Di recente si è diffusa anche la consuetudine tra molti espositori di
esporre esempi di prototipi ossia prodotti ottenibili con l’impiego dei
propri macchinari e dei propri prodotti (ad esempio gli abiti realizzabili
con i propri tessuti o filati). Sono soprattutto questi tipi di presentazio-
ni dei prodotti che attirano maggiormente l’interesse dei buyer perché
attraverso di essi può essere letta la competenza specialistica del forni-
tore. «...Questi produttori conoscono i trend futuri della moda, sono
creativi, sanno come adattare velocemente i prodotti ai gusti dei nostri
clienti, sono eccellenti problem solver, hanno molte idee,... offrono ciò
che veramente cerchiamo...» commentavano i visitatori di una manife-
stazione italiana di filati i cui espositori presentavano soprattutto proto-
tipi e realizzazioni che anticipano la moda delle stagioni future.
Infine, risultano particolarmente apprezzate le opportunità offerte
agli acquirenti di portare con sé dei campioni o dei prototipi, al fine di
riportare anche all’interno dell’azienda una parte della propria esperien-
za (fig. 2). La situazione di sovraccarico sensoriale caratteristica di tali
contesti, dove gli stimoli sono numerosissimi e la capacità di filtrarli li-
mitata, fa sì che campioni, prototipi e la documentazione di accompa-
gnamento funzioni da artefatti in grado di richiamare alla memoria
l’esperienza vissuta e di condividerla più facilmente in azienda con i
colleghi che non vi hanno preso parte.

• Le risorse umane e le opportunità di relazione. Molti acquirenti ri-


tengono che gli eventi di comunicazione live (soprattutto quelli colletti-
vi) costituiscano un ambiente «neutrale» in cui i clienti possono intera-
gire con tutte le risorse umane dei fornitori, oltre al personale di vendi-
ta e ai distributori con i quali non mancano le occasioni di contatto. Se-

363
FIG. 2. Prodotti e i prototipi per i clienti come experience provider.

condo gli acquirenti, la possibilità di parlare con i tecnici dei fornitori


costituisce di per sé un buon ritorno degli investimenti di visita ai forni-
tori. È stato ad esempio molto apprezzato un grande gruppo giappone-
se che produce macchinari per la lavorazione dei metalli che, durante le
principali manifestazioni fieristiche europee, mette a disposizione dei vi-
sitatori i tecnici dei suoi laboratori di ricerca e sviluppo, che fa trasferi-
re appositamente dalla casa madre: tale dispiego di risorse riesce infatti
a trasmettere l’idea della capacità di innovazione e di problem solving
dell’azienda, ma anche di acquisire informazioni e soluzioni a specifici
problemi da parte dei clienti. Anche durante gli eventi privati, i clienti
desiderano soprattutto parlare con i tecnici che progettano i prodotti o
i macchinari (fig. 3). Una conseguenza non ricercata negli eventi di co-
municazione è che questi contatti tra tecnici, dei fornitori e dei clienti,
consentono lo stabilirsi di «comunità della pratica» che permettono a
tutti i soggetti coinvolti di ottenere idee per l’innovazione, di discutere i
problemi comuni, ottenere soluzioni, scambiare favori e – soprattutto –
conoscenza tacita.
Infine, anche le opportunità conviviali o culturali offerte dai fornito-
ri sono molto apprezzate ai fini della relazione con il fornitore stesso.
Secondo i rispondenti esse permettono di «...creare un senso di familia-
rità con le risorse dei fornitori che facilitano lo stabilirsi di relazioni
amichevoli, le quali aiutano lo scambio di conoscenza e il superamento
dei problemi relazionali che possono verificarsi nel tempo».

• La condivisione e la socializzazione con altri acquirenti. Gli acqui-


renti ritengono stimolante la presenza di altri acquirenti nel corso delle
occasioni di incontro con il fornitore. Ad esempio è stata molto apprez-
zata l’iniziativa di una manifestazione di tessuti di collocare degli spazi
relax presso l’area ricerca (uno spazio in cui gli organizzatori riassumo-

364
FIG. 3. I tecnici come experience provider.

no le principali tendenze della stagione), perché permetteva soprattutto


agli stilisti in visita alla manifestazione di incontrarsi tra loro anche in
modo casuale e discutere le novità del settore (innovazioni di prodotto,
ma anche cambi al vertice, strategie, timori sulla concorrenza dei paesi
emergenti, gossip). Del pari sono apprezzati i seminari tecnici che alcu-
ne aziende svolgono regolarmente per i lori clienti su aspetti importanti
di avanzamento della tecnologia, perché in quelle sedi le persone posso-
no confrontarsi e discutere su problemi tecnici – delle comunità della
pratica appunto – andando oltre le logiche competitive. Gli acquirenti
hanno dichiarato che in molti casi questi incontri hanno determinato
l’avvio di importanti «collaborazioni competitive» o consentono di
«non sentirsi soli davanti ai problemi»: in alcuni casi gli incontri con i
concorrenti diventano infatti più importanti dei contenuti del seminario
o dell’incontro con il fornitore. I fornitori che promuovono tali oppor-
tunità sono considerati infine in modo positivo perché «fanno qualcosa
per noi... dimostrano di essere aperti e interessati ai nostri problemi...».
Oltre che con le risorse umane del fornitore, dunque, le occasioni di in-
contro degli eventi di comunicazione dal vivo permettono di stabilire
comunità della pratica di tipo orizzontale, in cui gli individui che rico-
prono specifiche posizioni aziendali (stilisti, tecnici, ...) possono con-
frontarsi con i colleghi che lavorano presso altre imprese, stabilendo
contatti e relazioni che, in ultima analisi, sono professionalizzanti e per-
mettono di risolvere problemi comuni. Tra questi, anche la valutazione
dei fornitori. Il responsabile acquisti di una nota casa di moda, ad
esempio, ci ha dichiarato che il problema della selezione di nuovi forni-
tori viene risolto chiamando al telefono un collega di un’altra altrettan-
to nota casa di moda, e confrontandosi su puntualità nelle consegne,
capacità di sviluppo in esclusiva di tessuti innovati, ed affidabilità com-
plessiva.

365
4.2 La prospettiva dei fornitori

Coerentemente con gli interessi degli acquirenti, le interviste ai for-


nitori hanno messo in luce l’ampio ricorso a pratiche codificabili come
«comunicazione esperienziale», che tuttavia trovano le proprie radici
più nelle intuizioni e nelle tradizioni dei business market (e.g. Fiocca e
Tunisini 2002) che nei manuali di marketing esperienziale. Molte im-
prese dimostrano di voler incontrare i bisogni di anticipazione degli ac-
quirenti focalizzando sempre più i propri investimenti sugli strumenti di
comunicazione «live», ossia che comportano la presenza dei prodotti e
delle propri risorse a diretto contatto con i clienti. Tali strumenti paio-
no offrire i migliori ritorni in termini di contatti. Un risultato del tutto
inaspettato riguarda invece il fatto che l’offerta di esperienzialità rivolta
agli acquirenti nella fase di anticipazione produce a sua volta risvolti di
apprendimento esperienziale «di ritorno» a tutto beneficio anche dei for-
nitori: di questi ritorni i fornitori sono sempre più consapevoli.

La preferenza per i mezzi «live»

Senza eccezione, la partecipazione a fiere e l’organizzazione di even-


ti assorbono la maggioranza assoluta o relativa del budget promozionale
delle imprese del campione (ossia da un minimo del 40% fino ad un
massimo dell’80-90% nel caso delle imprese minori e maggiormente
orientate all’esportazione [si veda anche Golfetto e Uslenghi 1999]).
Tale comportamento non pare modificarsi se non per la distribuzione
tra partecipazione a fiere europee e a fiere extraeuropee, che sta accre-
scendo rapidamente la quota di queste ultime. In alcuni casi, e con rife-
rimento soprattutto ai mercati maturi, le fiere paiono lasciare spazio agli
eventi privati, nelle svariate formule di cui si dirà più avanti. Per con-
tro, la pubblicità sulle riviste tecniche assorbe un budget che è per lo
più rimasto stabile e in molti casi in declino. Alcuni intervistati addirit-
tura hanno dichiarato di aver di recente scelto di non fare più pubblici-
tà ai propri prodotti sulla stampa specializzata e di non averne avuto
nessuna conseguenza. La posizione più negativa è degli italiani, alcuni
dei quali hanno sottolineato che «... nel nostro Paese, le riviste tecniche
vengono vendute ma non sono lette da nessuno...», ponendo seri dubbi
sull’efficacia dello strumento pubblicitario tradizionale nei settori di ri-
ferimento. Per quanto riguarda internet, pur concordando sul fatto che
le nuove tecnologie consentono di facilitare e accelerare lo scambio di
informazioni con i clienti, la maggior parte degli intervistati sostiene di
«... non essere in grado di ottenere nuovi contatti attraverso i siti web».

366
Assorbimento

Pubblicità Siti internet

Partecipazione Partecipazione
passiva attiva
Partecipazioni fieristiche
Eventi privati

Immersione

FIG. 4. Gli strumenti di comunicazione B2B nella prospettiva esperienziale.

Tuttavia, come riconoscono le stesse aziende, «... c’è ancora una ten-
denza a usare il sito come un catalogo, mentre un utilizzo efficace im-
plicherebbe notevoli investimenti e risorse dedicate».
Molti sottolineano come, soprattutto nel caso di prodotti complessi
(come i beni strumentali) o di prodotti strategici per i clienti industriali
(es. i tessuti e i filati per gli abiti), i clienti vogliano «toccare con mano
i prodotti», «parlare con la gente» e avere un’impressione più ampia
della capacità complessiva del fornitore, della qualità dell’assistenza e
dei servizi, e così via. Queste dichiarazioni sono state supportate anche
dalle osservazioni dei ricercatori nel corso degli eventi promozionali e
delle manifestazioni fieristiche, in cui si potevano vedere continuamente
i clienti toccare i prodotti, discutere per ore con i tecnici dei fornitori
sulla possibilità di realizzare prodotti customizzati, mentre dichiaravano
che la visita della fabbrica e il contatto con le persone è l’unico modo
per capire la capacità e l’affidabilità dei fornitori.
In definitiva, tra le imprese investigate si è potuto osservare un uso
degli strumenti di comunicazione che va nella direzione della «messa in
scena» di esperienze memorabili per il cliente. Utilizzando la nota tasso-
nomia proposta da Pine e Gilmore (1999), gli strumenti di comunicazio-
ne che coinvolgono il cliente in esperienze di «assorbimento» (soprattut-
to nel caso della pubblicità) stanno cedendo il passo a strumenti che
permettono di offrire ai clienti esperienze di «immersione» (si veda la fi-
gura 4), e che sempre più spesso implicano una partecipazione attiva da
parte del cliente, in contesti che facilitano l’interazione con l’azienda for-
nitrice, le sue risorse e competenze. Gli strumenti di comunicazione «dal
vivo» (fiere ed eventi), che da sempre configurano esperienze di immer-
sione, sono infatti sempre più spesso progettati in modo da consentire

367
una partecipazione attiva al cliente che, interagendo con i diversi «expe-
rience provider» messi a punto dal fornitore, può co-creare un’esperien-
za customizzata e rispondente ai propri bisogni informativi.

Negli stand: prodotti in opera, riti di accoglienza e socializzazione

Nelle osservazioni strutturate condotte nel corso delle manifestazio-


ni fieristiche, si è osservato che una parte rilevante degli stand (intorno
al 60% degli spazi) è dedicata alla «messa in scena» dei prodotti (si
veda in proposito la tab. 2). Dati i limiti (e i costi) degli spazi espositivi,
le imprese selezionano in modo accurato il mix di prodotti da esibire ai
clienti attuali e potenziali. Si tratta soprattutto dei nuovi prodotti, ma
sempre più spesso anche di soluzioni per i clienti: idee di impiego, pro-
totipazioni e realizzazioni di prodotti per i settori a valle (i clienti dei
clienti) nel caso di prodotti intermedi e beni strumentali, ambientazioni
dei punti di vendita e spettacolarizzazioni nel caso di prodotti finiti de-
stinati al trade. L’esposizione dei nuovi prodotti, ritenuta fondamentale
per attrarre nuovi clienti, trova però un limite nel problema dell’imita-
zione, che porta quote significative di imprese, soprattutto nei comparti
di prodotti finiti e semilavorati, ad adottare strutture di stand «chiuse»,
ossia che comportano misure per la restrizione dell’accesso allo stand ai
soli «invitati», o addirittura artifici come la messa in mostra di «finti
nuovi prodotti» nelle vetrine esterno al solo scopo di «depistare gli imi-
tatori» (sul tema si veda anche Rinallo e Borghini 2003).
Il concetto di «replicare l’azienda con il proprio stand» è presente
tra le aziende che sono andate comunque oltre la mera presentazione
dei prodotti, e che sempre più coinvolgono i propri tecnici – anziché la
sola forza vendita – nelle numerose discussioni sulle prestazioni dei
prodotti e sulla fattibilità degli adattamenti, continuamente sollecitate
dai clienti. Le aree «tecniche» di discussione e della contrattazione oc-
cupano spazi crescenti, in media pari al 34% degli spazi di stand. In
molti casi, gli stand sono completati da immagini e da informazioni su-
gli stabilimenti del fornitore.
Una innovazione recente riguarda gli sforzi dedicati alle opportunità
di socializzazione. Molti stand si sono dotati di spazi relax, di angoli
bar o addirittura di piccoli ristoranti in cui i visitatori vengono invitati a
degustare piatti del paese di origine del produttore. Nelle manifestazio-
ni analizzate, gli spazi di socializzazione sono presenti in almeno il 25%
dei casi, sebbene occupino ancora quote modeste (intorno al 6%) dello
spazio disponibile. Soprattutto nei settori più tecnici questa è una ten-
denza del tutto inusuale rispetto al passato, in cui come dichiarano i

368
TAB. 2. Funzioni di stand e peso medio dello spazio ad esse dedicato*

Funzione di stand Impieghi dello spazio relativo Peso nel campione


analizzato (%)

Esposizione • Esposizione di prodotti aziendali


di prodotto • Esposizione di prototipi e soluzioni per i clienti 60
• Esposizione di prodotti realizzabili con i prodotti aziendali
Interazione • Tavoli di negoziazione, scrivanie in open space
professionale • Uffici «chiusi» e sale riunioni 34
Socializzazione • Bar, ristorante
e relax • Area relax, salotti 6
• Musica, Discoteca
Totale 100

* N = 1.102 stand, riferiti a 10 manifestazioni nazionali-internazionali dei comparti analizzati

fornitori «...si usava mangiare un sandwich da soli, con un po’ di senso


di colpa per aver lasciato lo stand incustodito». Molto diffuso è infine il
ricorso agli eventi e ai momenti di socializzazione post-manifestazione
(es. gli eventi fuori-salone del Salone del Mobile di Milano, che coin-
volgono l’intera città).
Si osserva infine come si vada diffondendo l’uso dei codici tipici
della comunicazione ai consumatori. Nel caso dei comparti di prodotti
finiti per il trade (arredamento, abbigliamento), ciò non stupisce affatto
data la necessità di mantenere un’immagine coerente presso i diversi
pubblici di riferimento. Così, ad esempio, un’impresa di streetwear che
fa ampio uso di celebrità nella sua pubblicità ai consumatori «sfoggia»
le stesse celebrità durante le proprie partecipazioni fieristiche. Ciò che
stupisce è invece l’impiego di forme di comunicazione spettacolari,
emozionanti, e simboliche anche tra le imprese di semilavorati e beni
strumentali. Così, ad esempio, un produttore tedesco di semilavorati e
accessori per la produzione di mobili ha organizzato uno spettacolo dal
vivo con l’aiuto di due attori che invitavano in modo divertente i visita-
tori a entrare nello stand, all’interno del quale veniva proiettato un fil-
mato in 3D sull’impresa, la sua cultura e i suoi prodotti. Un altro esem-
pio interessante è quello di un produttore belga di macchine tessili che,
durante la più importante manifestazione del settore, ha presentato una
passerella su cui sfilavano modelle vestite di abiti tutti bianchi, disegnati
da un noto stilista e realizzati con macchine del produttore stesso. Sui
vestiti venivano proiettate le immagini delle macchine al lavoro, con un
effetto nel complesso molto suggestivo. Questo nuovo concetto di par-
tecipazione fieristica è considerato molto efficace per attrarre visitatori
e per sostenere l’immagine, anche da parte di imprese tradizionalmente
poco abituate alla spettacolarizzazione dei loro prodotti, soprattutto

369
quando i prodotti non sono più così «sorprendenti». Il marketing ma-
nager di una impresa di macchine tessili ha detto, descrivendo il design
piuttosto creativo dello stand, «preferisco che i miei clienti ricordino la
nostra presenza in fiera per le emozioni che hanno vissuto all’interno
del loro stand, più che per i piccoli miglioramenti tecnici dei nostri
prodotti».

Eventi collettivi, riti di appartenenza per i fornitori e competizione dimo-


strativa

Soprattutto con riferimento agli eventi maggiori, di livello interna-


zionale (destinati per lo più al sostegno dell’immagine delle imprese e
alla presentazione delle principali innovazioni [Golfetto e Uslenghi
1999]), la partecipazione fieristica è diffusamente vissuta come rituale di
appartenenza. È questo un fenomeno che probabilmente trova le pro-
prie radici nell’originaria idea della fiera come una delle attività associa-
tive svolte nell’interesse del comparto produttivo di riferimento. La par-
tecipazione pare legittimare agli occhi dei clienti, dei concorrenti e dei
fornitori il fatto che l’azienda ha una funzione attiva nella sua comunità.
In alcuni casi, la motivazione appare legata alla volontà/obbligo di par-
tecipazione ai fatti importanti del settore: molte imprese hanno, infatti,
la sensazione che nelle manifestazioni importanti si realizzino «incontri
globali», alludendo sia all’estensione geografica delle provenienze, sia
soprattutto all’articolazione e varietà degli incontri che si fanno con
operatori che provengono da tutta la filiera.
È in questa prospettiva che le fiere di riferimento dei singoli com-
parti diventano anche una sorta di «Olimpiadi» dei settori (è questa
una metafora che è ricorsa più volte nel corso delle interviste) dove ol-
tre ad una competizione economica si giocano anche forme di competi-
zione che potremmo definire «simbolica» (Cappetta et al. 2003), volta
cioè all’accumulazione di «capitale simbolico» (Bourdieu 1985; 1986).
Attraverso investimenti «eccessivi», non prettamente giustificabili secon-
do analisi-costi benefici, e che ricordano la logica del consumo ostenta-
tivo vebleriano, le imprese si impegnano, anno dopo anno, in corse allo
stand più grande, bello, creativo. In questo modo, appare immediata-
mente evidente anche ai nuovi operatori l’ordinamento gerarchico tra le
imprese del settore: quali imprese sono leader, quali follower; quali
grandi, quali piccole. Le fiere rappresentano dunque un contesto in cui
la stratificazione sociale tra le imprese appartenenti ad un dato compar-
to viene allo stesso tempo palesata e messa in discussione con attività
simboliche attraverso cui i fornitori mettono in scena sé stessi.

370
Eventi privati e apprendimento dai clienti

Un fenomeno in precedenza inosservato consiste nel crescente utiliz-


zo di eventi promozionali individuali, tra cui spiccano soprattutto le
«open house», eventi in cui, metaforicamente o letteralmente, le impre-
se «aprono» le porte delle proprie fabbriche e invitano i clienti a visi-
tarle in specifiche occasioni (ad esempio la presentazione di nuovi pro-
dotti; attività di training, seminari tecnici, ecc.). Tali eventi tendono a
mescolare momenti conviviali e di divertimento con le più usuali attività
«professionali» (es. percorsi di apprendimento, incontri con i tecnici,
prova delle macchine, produzione di prototipi per i clienti). Complessi-
vamente, gli eventi privati vengono realizzati dal 30-40% delle aziende
intervistate, con punte maggiori nei settori di beni strumentali e nelle
imprese di grandi dimensioni.
Le imprese europee hanno iniziato a sperimentare le open house
solo negli ultimi 2-3 anni: molte sono entusiaste dei risultati e organiz-
zano anche 15-20 eventi in un anno, sia presso le loro fabbriche, sia in
altri luoghi vicini ai mercati acquirenti. Il manager di una grande multi-
nazionale ha così giustificato la scelta di destinare agli eventi una buona
parte del budget di comunicazione: «... particolarmente nel caso della
presentazione delle innovazioni, la componente emozionale trasferita
con gli eventi dal vivo ben si coniuga con le intuizioni di utilizzo dei
clienti e con il loro desiderio di innovare, che nascono spesso come
emozioni...». Le imprese di grandi dimensioni organizzano sia eventi di
routine (soprattutto seminari tecnici) che eventi celebrativi. Un’azienda
di beni strumentali è arrivata ad ospitare 13.000 clienti in un’unica oc-
casione. Un’altra ha allestito un intero stadio per ricevere i clienti e pre-
sentare i nuovi prodotti. Tutte dichiarano di avere ottenuto grandi ri-
torni, sia in termini di vendite che di relazioni. Per contro, le piccole
imprese tendono invece ad organizzare tali eventi in modo occasionale
e a fare qualcosa di simile all’interno delle fiere. Nel complesso gli
eventi individuali sono considerati più utili per i mercati maturi, già pe-
netrati e in cui le imprese fornitrici sono meglio conosciute. Tali eventi
sono invece considerati inappropriati per la comunicazione sui nuovi
mercati (nuovi per l’impresa), poiché consentono di incontrare solo i
clienti attuali e non i clienti potenziali e i target «imprevisti». Dunque,
il successo (in termini di pubblico attratto e di ritorno sugli investimen-
ti) di un’open house è connesso alla notorietà dell’impresa, secondo
una logica di comunicazione integrata in cui i precedenti investimenti in
comunicazione facilitano e supportano quelli successivi.
Uno dei risultati ritenuti più importanti per le open house è costitu-
ito dalle nuove idee di sviluppo di prodotti che ottengono i tecnici in-

371
contrando direttamente i clienti. Molte imprese hanno osservato che i
clienti, essendo contattati prevalentemente dalla forza di vendita, sono
sempre più lontani dall’impresa e dai tecnici che invece avrebbero biso-
gno di capirli da vicino. In occasione di open house ed eventi di varia
natura (e per molti anche in occasione della fiere) questa barriera viene
magicamente abbattuta. Come risultato si ottiene che nei mesi successi-
vi all’evento i tecnici sono pieni di nuove idee: «Parlando con un clien-
te che mi ha sottoposto uno dei suoi problemi mi è venuta all’improvvi-
so un’idea su come migliorare i nostri prodotti» ci ha raccontato il re-
sponsabile sviluppo prodotti di un’impresa meccanotessile. «I tecnici
della R&D hanno trovato nuova motivazione e hanno sviluppato nuove
idee per molti mesi dopo la nostra ultima open house...» raccontava il
Ceo di un’impresa di macchine per la lavorazione del legno. Per alcune
aziende questi risultati sembrerebbero da soli giustificare l’investimento
per gli eventi.

In sostanza, combinando le due diverse prospettive – quella dei po-


tenziali acquirenti un lato e quella dei fornitori dall’altro – è possibile de-
finire la creazione delle esperienze di anticipazione nei contesti live della
comunicazione business to business come un processo nel quale acqui-
renti e fornitori, guidati da motivazioni differenti, partecipano congiunta-
mente alla costruzione di significati (fig. 5). Per gli acquirenti, i momenti
fondanti di tale processo consistono nella ricerca continua di informazio-
ni non strettamente legate a processi d’acquisto puntuali e nell’ottenimen-
to di ispirazioni e insight che derivano sia dall’immersione in contesti sti-
molanti che dall’interazione con fornitori e concorrenti. Per i fornitori, si
tratta invece (oltre che del bisogno di comunicare con clienti attuali e po-
tenziali) anche della necessità di apprendere dal mercato, sentirsi parte di
una comunità di riferimento che si presenta compatta di fronte ai clienti
e ai diversi stakeholder, e del mettere in atto comportamenti pubblici di
rivalità simbolica che, a diversi livelli, rendono evidente le differenze di
status (per così dire, l’«ordine di beccata») tra i protagonisti del settore.
Il processo di sensemaking (individuale e collettivo) viene reso possibile e
facilitato (a volte ostacolato) da stimoli sensoriali, artefatti, comportamen-
ti che generano «percorsi di significazione» più o meno concordanti che,
in senso ampio, rinsaldano le relazioni fornitore-cliente, cliente-cliente, e
fornitore-fornitore. Si tratta in primo luogo dei diversi experience provi-
der, di elementi rituali di natura diversa, e più in generale delle condizio-
ni di contesto che risultano in modo spontaneo dalle decisioni individuali
dei singoli fornitori e clienti, e che possono essere, almeno nelle linee ge-
nerali, attivamente gestite dai «padroni di casa» degli eventi (singole im-
prese, organizzatori fieristici).

372
Acquirenti Fornitori
Experience provider
Ongoing search • Prodotti Appartenenza alla
(ricerca continuativa) • Risorse umane comunità dei produttori

Ricerca di ispirazioni
Rituali Competizione
Valutazione potenziale • di socializzazione simbolica
dei fornitori • di appartenenza

Appartenenza alla Sviluppo della market


comunità Contesto knowledge
• atmosfera

FIG. 5. La co-creazione delle esperienze di anticipazione negli eventi di comunicazione «dal vivo».

5. Conclusioni

L’indagine presentata in questo articolo mette in luce l’ampia diffu-


sione tra acquirenti e fornitori di pratiche relazionali tese a soddisfare
una domanda di esperienzialità (pre e post-acquisto) molto forte. Il la-
voro ha analizzato i due aspetti – quello di domanda e quello di offerta
– che costituiscono la fase di anticipazione del rapporto tra fornitori e
acquirenti nei mercati business. Nella prospettiva degli acquirenti, la ri-
cerca ha evidenziato come quello che è comunemente definito «proces-
so di ricerca e valutazione pre-acquisto» costituisca in realtà un percor-
so di apprendimento continuativo, che spesso si discosta da obiettivi
d’acquisto specifici e che si potrebbe definire apprendimento esperien-
ziale. Esso viene infatti realizzato prevalentemente attraverso contatti
«fisici» con i prodotti, esperienze relazionali con altre imprese, valuta-
zioni di competenza tacita, frequentazione di contesti stimolanti e ispi-
ratori, in ambiti in cui le emozioni personali si mescolano inestricabil-
mente e spesso supportano gli obiettivi professionali. Nei fatti, gli ac-
quirenti business – sotto la pressione incessante della concorrenza e
dell’evoluzione della tecnologia tipica dei propri mercati – svolgono
complesse e continue attività di anticipazione che non riguardano solo
l’esame codificabile di «prodotti-prezzi-fornitori» come vorrebbe la
semplificazione dei manuali di marketing, ma raccolgono soprattutto

373
conoscenza non codificata: idee, ispirazioni per innovazioni, confronti
sugli avanzamenti tecnologici, condivisioni di prospettive e scambi di
idee con altri operatori.
Tale processo è centrato sui fornitori ma – proprio perché non si
esaurisce in questi – privilegia gli eventi collettivi, in cui gli stimoli (e
spesso le rassicurazioni) provengono, oltre che dai singoli fornitori, dal-
l’atmosfera complessiva e dalla presenza contemporanea di altri acqui-
renti-concorrenti. In questi eventi sono chiaramente osservabili anche i
percorsi di ricerca «fisico-esperienziali» dei potenziali acquirenti (foca-
lizzarsi sui leader, toccare i prodotti, parlare con i tecnici, osservare i
comportamenti degli acquirenti-concorrenti [Borghini, Rinallo e Golfet-
to 2004]), percorsi che nella teoria sono concepiti come processi astrat-
ti-cognitivi, ma che gli stessi acquirenti spontaneamente definiscono «le-
arning expedition» tanto più coinvolgono sensi e contatti fisici. E
l’esperienza rilevante si fonda solo in parte sull’entertainment, perché
usa prevalentemente gli interessi delle persone verso la tecnologia e la
conoscenza.
Per l’acquirente in un contesto business, la componente esperienzia-
le della ricerca di informazioni configura dunque l’utilizzo di emozioni,
sensazioni e intuizioni come strumenti in grado di attivare e dar senso a
informazioni e fenomeni complessi, funzionali al proprio successo pro-
fessionale e aziendale. Configura inoltre l’acquisizione di rassicurazioni
circa i bisogni personali dell’appartenenza e della socializzazione, in
modo del tutto simile a quanto avviene nei contesti consumer. È in
questo contesto che prendono senso le rappresentazioni dei prodotti e
delle risorse dei fornitori, o meglio degli «experience provider» che le
imprese fornitrici da tempo utilizzano all’interno delle varie forme di
comunicazione «live», e che ora sono sempre più utilizzati con consape-
volezza. La presentazione dei prodotti – quelli in catalogo, o i prototipi
che anticipano le esigenze degli acquirenti – configura infatti solo uno
degli elementi con cui viene valutata la capacità dell’impresa fornitrice
di rappresentare uno «specialista di competenze» in grado di supporta-
re l’impresa acquirente nei sui processi produttivi (Golfetto, Gibbert e
Zerbini 2004; Golfetto e Mazursky 2004). Gli altri elementi importanti
sono le persone, che rappresentano le risorse e le riserve di competenza
che il fornitore ha a disposizione per supportare adeguatamente la con-
segna di valore ai clienti, sotto forma di servizi correnti, innovazione e
competenza specialistica.
Nella prospettiva delle imprese fornitrici, coerentemente, la ricerca
ha permesso di riscontrare un crescente ricorso a strumenti di comuni-
cazione «live», che propongono cioè il contatto con prodotti, ambienti
e risorse umane in grado di anticipare ai potenziali clienti l’esperienza

374
che si potrebbe materializzare in una stabile relazione di fornitura. Le
esperienze proposte, inoltre, non si limitano ai soli aspetti di entertain-
ment ma fanno spesso leva sui fattori della professionalizzazione e della
conoscenza degli acquirenti. Le interazioni con gli acquirenti avvengono
inoltre nell’ambito di veri e propri riti di accoglienza che creano e rin-
saldano relazioni che vivono di momenti di incontro non facilmente so-
stituibili da interazioni «virtuali».
La ricerca ha inoltre messo in luce che la partecipazione dei fornito-
ri agli eventi collettivi dei settori di riferimento svolge funzioni più am-
pie rispetto a quelle sottolineate dalla letteratura di riferimento. In
quanto contesti in cui si interagisce e confronta con concorrenti, le fiere
rappresentano momenti in cui da una parte si rinsaldano i legami con
gli altri produttori, si «fa sistema», ci si preoccupa insieme delle sfide
comuni che riguardano il comparto; dall’altra, si realizzano attività di
comunicazione rivolte ai concorrenti che, riprendendo Veblen, si confi-
gurano come «investimenti ostentativi»: ad esempio, la corsa allo stand
più bello, più spazioso, più ornato; la decisione di partecipare ad un
evento ritenuto poco interessante solo perché a farlo è anche un con-
corrente diretto; e così via. Si tratta di una forma di competizione, per
così dire, simbolica, che ricorda da vicino quella dei nobili rinascimen-
tali che costruivano palazzi con torri sempre più alte per enfatizzare il
prestigio del proprio casato a scapito delle famiglie rivali, ma che diffi-
cilmente trova fondamento nei soli obiettivi di comunicazione ai clienti.
Dal punto di vista teorico, il lavoro contribuisce alla prospettiva
esperienziale, in quanto estende la sua applicabilità ad ambiti di indagi-
ne apparentemente ritenuti non adatti ad un suo sviluppo. Dalle dichia-
razioni e dai comportamenti degli intervistati emerge però una differen-
za di fondo circa la funzione che l’esperienzialità è chiamata a svolgere
nei mercati industriali. Se infatti nei contesti consumer la componente
esperienziale è funzionale soprattutto ai processi di costruzione di iden-
tità dei singoli e la funzione di anticipazione si rapporta soprattutto a
tali processi (e.g., Arnould e Thompson 2005; Ladwein 2002; Firat e
Dholakia 1998), nei contesti business questa logica non sparisce ma
passa in secondo piano. In tali embiti emerge infatti un utilizzo di sen-
sazioni, emozioni, intuizioni come strumenti funzionali all’obiettivo de-
gli acquirenti potenziali di comprendere i comportamenti futuri dei
mercati, acquisire idee nuove e soluzioni innovative per il proprio lavo-
ro, valutare le «capacità tacite» dei fornitori. Sensazioni, emozioni e in-
tuizioni della fase di anticipazione che vanno ad alimentare le capacità
imprenditoriali e le soluzioni cooperative che sono richieste ai singoli e
alle organizzazioni nelle sempre più complesse arene competitive in cui
si trovano ad operare.

375
Il lavoro contribuisce altresì alla conoscenza in materia di marketing
B2B, in quanto mette in luce la natura continuativa ed esperienziale del
processo di ricerca di informazioni che, in massima parte, sono non co-
dificate e non interamente preventivabili e danno luogo ad opportunità
di differenziazione di successo che le imprese stanno iniziando a com-
prendere. Il presente articolo viene dunque offerto come contributo alla
fertilizzazione incrociata tra le conoscenze sviluppate da studiosi di
marketing business e consumer, nella direzione recentemente proposta
da Cova e Salle (2003).
Per quel che riguarda il campo di indagine, il lavoro ha investigato,
nella duplice prospettiva di domanda e di offerta, le attività di ricerca
di informazioni e di comunicazione che si riferiscono alla sola fase di
anticipazione delle esperienze che i clienti vivranno con i propri forni-
tori, coerentemente con l’obiettivo esplorativo impiegato. Dal punto di
vista metodologico, la ricerca ha impiegato metodi di tipo etnografico,
ritenuti i più adatti ad indagini ispirate alla prospettiva esperienziale. La
ricerca futura potrà beneficiare di tali metodi per investigare l’interazio-
ne tra impresa cliente e fornitrice lungo tutte le fasi del processo d’ac-
quisto, con modalità utili a guidare la formulazione delle strategie di
marketing (Arnould e Wallendorf 1994).

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