Capítulo 8 Elección de medios y combinación de multimedios

8.1 ¿Cuáles son los medios?

Los medios son los canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes. Es
necesario distinguir entre dos canales de comunicación, llamados comunicación interpersonal
(individual o grupal) y los medios masivos de comunicación.

La comunicación interpersonal

Esta forma de comunicación puede tener lugar en dos tipos de circunstancias. La situación
«interpersonal cara a cara» (ejemplo: un extensionista agrícola hablándole a un agricultor) y la
situación «grupal cara a cara» (ejemplo: un trabajador de salud conduciendo una sesión educativa
con un grupo de madres).

La voz es el principal órgano de la comunicación interpersonal, pero el uso de otros materiales de

apoyo es muy recomendable: éstos pueden ser impresos, visuales y audiovisuales. Ellos refuerzan la
comunicación oral entre el «educador» y su audiencia objetivo.

La comunicación interpersonal, en la cual dos personas se reúnen, es de importancia

considerable en cualquier estrategia de educación al público. De hecho, los intentos más exitosos
conducentes a cambiar hábitos alimentarios no deseables se basan principalmente en la
comunicación interpersonal usada en conjunto con otros métodos.

Se expresó anteriormente que el propósito de la intervención es modificar la comunicación social en

nutrición para obtener comportamientos más adecuados con relación a la alimentación. Una
intervención nutricional debe por tanto estimular la comunicación interpersonal. En su mayor parte
este esfuerzo de comunicación es voluntario, no hay recompensa real para la madre que habla a su
vecina acerca de la necesidad de vacunar a su niño. Sin embargo, los profesionales que han sido
capacitados y reciben un salario por sus intervenciones (trabajadores de salud, agricultura,
asistentes sociales, maestros, etc…) deben apoyar estos esfuerzos con mayor razón.

¿En qué contexto puede tener lugar tal tipo de intervención?

El momento más obvio es durante la consulta en un centro de salud. El trabajador de salud ocupa
tiempo hablando con su paciente (o a la madre del paciente si éste es un niño), escuchándolo y
ayudándolo a encontrar una solución a su problema. Este mensaje debe complementar aquellos
transmitidos por otros canales de comunicación. La mayor parte de la gente que trabaja en
programas de desarrollo están involucrados en la comunicación interpersonal. Ellas pueden reforzar
los mensajes pertinentes al público. El Comité de Planificación para la intervención nutricional tiene
que identificar estos canales e incluirlos en su estrategia de multimedios.

La comunicación en una situación de grupo ha sido el principal medio de educación en nutrición

durante largo tiempo, pero se mencionó que los métodos utilizados no eran correctos en un gran
número de casos. Desde entonces, se han desarrollado otros métodos de educación. En particular,
ha mejorado la comunicación en una situación de grupo como resultado del trabajo de campo y la
investigación científica.

Hay una cantidad significativa de material disponible que trata de los métodos, la participación de
grupo y los materiales de apoyo visuales o audiovisuales.

En el Capítulo 11 se describirá una serie de métodos innovadores de capacitación, que han sido
desarrollados en los últimos años. Estos se presentarán en Fichas Técnicas, para la preparación de
diapositivas (diapo-lenguaje), video-animación y teatro popular.

Los medios masivos

Los medios masivos de comunicación se caracterizan porque el transmisor y el receptor no están

nunca en contacto directo. La interacción es mediante la imagen visual, impresa, o por una
combinación de estos elementos.

La radiodifusión usa el sonido (música y palabras). Los programas vienen en muchas formas:
conferencias, charlas, debates, radionovelas, anuncios. Lamentablemente, durante largo tiempo los
programas de educación para la salud se limitaron a debates entre periodistas y especialistas de
salud.

Desde entonces se han desarrollado campañas más efectivas, usando otras formas.

La radio es un medio muy popular en todo el mundo. Todos los países tienen estaciones de radio
públicas y privadas. En la mayor parte de los países en desarrollo la proporción del uso de la radio
excede a una de cada diez personas. Si se considera la pirámide de población, así como la
audiencia colectiva, se puede inferir que en casi todos los países, la mayor parte de los adultos
tienen acceso directo a este medio. Sin embargo, es necesario determinar la cobertura esperada en
el país o la región seleccionada para una intervención de educación en nutrición.

La radio puede ser vista desde dos perspectivas diferentes: interactiva y no interactiva. La manera
más común de usar la radio es la no interactiva. Los mensajes son trasmitidos en una dirección, del
transmisor a la audiencia. Aquí el transmisor no recibe la realimentación directa sobre el impacto de
su programa, excepto a través de encuestas de opinión.

Por el contrario, experiencias con la radio rural han mostrado la posibilidad de tener activa
interacción con las personas de estas comunidades. De esta forma, existe una combinación entre la
difusión radial y la comunicación oral con un grupo.
La televisión usa sonido, imágenes móviles y algunas veces el texto escrito. En eso consiste su
fuerza. Sin embargo, es menos accesible que la radio.

Aunque la televisión no es todavía accesible para gran parte de las personas en las áreas rurales,
continúa ejerciendo enorme influencia en las zonas urbanas.

La prensa escrita tiene sus restricciones, una vinculada al analfabetismo y la otra a su limitada
circulación.

La circulación de periódicos es bastante baja en la mayor parte de los países en desarrollo. Persiste
el hecho de que la prensa escrita es más bien elitista. Los periódicos pueden ser usados en
proyectos de comunicación si el propósito es movilizar a una clase social que incluya a los líderes de
opinión y sus redes sociales.

Los carteles pueden servir como un medio de comunicación. Es aconsejable, sin embargo, usarlos
junto con otros medios. Este canal asocia imágenes fijas con un texto escrito, y ésto limita la
audiencia objetivo a la población alfabeta. Los carteles pueden ser utilizados sin ningún texto. El
procedimiento es complicado y requiere habilidades especiales que la mayoría de la gente no posee.
8.2 ¿Cómo seleccionar los medios y los materiales de apoyo?

La selección de medios y materiales de apoyo se hace mediante la investigación diagnóstica

realizada en la fase de concepción del programa, cuando se identifican los canales y las redes
activas de comunicación existentes en la comunidad.

El Comité de Planificación debería diseñar cuadros donde se consideren los grupos objetivos, los
diferentes medios y los materiales de apoyo, de acuerdo con los criterios dados en las Fichas
Técnicas Nos 9 y 10.

¿Cuáles son los criterios para la elección de los medios y materiales de apoyo?

1. Costo. ¿Se puede solventar financieramente la utilización de este medio? (costo por el uso del
medio, adiestramiento de personas para la retransmisión, compra y producción del material de
apoyo).

2. Accesibilidad. ¿En qué medida la audiencia objetivo tiene acceso al medio?

3. Facilidad de «uso» del medio (teniendo en cuenta la competencia ya adquirida por la

gente responsable de la intervención). ¿Es este medio fácil de usar?

4. Credibilidad de cada tipo de medio. ¿Es creíble este medio?

5. Participación de la comunidad. ¿Estimula la participación este medio?

6. Difusión del mensaje en el tiempo. ¿Permite este medio extender la difusión del mensaje a
largo plazo?

7. Relación con los objetivos de la intervención. ¿Se puede utilizar este medio para lograr los
objetivos?

Por cada criterio, se evalúa cada tipo de medio (bueno, regular o malo). Una vez que se completa, el
cuadro ayuda al lector a considerar la mejor elección dependiendo de la importancia atribuída a cada
criterio.

En cada situación, los criterios deben ser colocados en orden de importancia. La elección se realiza
considerando los criterios más importantes. Por ejemplo, en una situación en que el apoyo financiero
es limitado, el costo aparece en el primer lugar del cuadro.

En otra situación, cuando el problema del financiamiento es menos agudo, y lo más importante son
los efectos del programa a largo plazo, la duración de los métodos de difusión sería uno de los
principales criterios.

El Comité de Planificación tiene que considerar cual medio se ajusta mejor para alcanzar los
objetivos intermedios de la intervención.

La Ficha Técnica №9 resume las fortalezas y debilidades relativas de los diversos medios en
relación al mejoramiento de varios parámetros de educación en nutrición y la Ficha № 10 provee una
lista de los medios y su efectividad en alcanzar a los diversos grupos objetivo. Ambas ayudarán en la
selección de los medios más apropiados para alcanzar a los grupos objetivo.

Ficha técnica № 9
Fortaleza relativa de los medios para modificar varios parámetros de educación en nutrición
 Adquisición de
Conceptos
Conocimiento Imágenes Reglas Habilidades Destrezas
de hechos mentales Principios Procedimientos verbales psicomotoras Actitudes
Sólo
comunicación * 0 * * * 0 *
verbal
Comunicación
verbal + ** * 0 * 0 0 *
imagen fija
Comunicación
verbal + ** ** ** ** * * **
imagen con
movimiento
Comunicación
verbal + * ** 0 * 0 0 *
objetos de 3
dimensiones
Comunicación
verbal +
material
** 0 * * 0 0 *
impreso
Comunicación
verbal + * * * ** * * *
demostración
Radio (no
interactiva)
* 0 0 * * 0 *
Televisión ** * ** * ** * **
Prensa escrita * 0 * * 0 0 *
Afiche * * 0 * 0 0 *
0 = poco efecto * = efecto moderado ** = bastante efecto

Ficha técnica № 10
Comparación de la efectividad de varios medios de comunicación para alcanzar a varios
grupos objetivo

A continuación se presenta una lista de audiencias objetivo que usted puede desear alcanzar
respecto a la efectividad de los diferentes medios de comunicación.

Tomemos el ejemplo de las mujeres rurales. Con el fin de llegar a ellas uno puede establecer
contactos personales, organizar demostraciones de cocina, mostrar afiches en el mercado, centros
de salud y en otros lugares de encuentro.

Tomemos ahora otro ejemplo de las autoridades de gobierno. La mejor manera de alcanzar su
interés es a través de la circulación de notas informativas, reuniones y debates, televisión,
publicaciones escritas y tal vez a través de programas de radio.

Medios de Agentes Líderes

Mujeres Hombres Población Autoridades
comunicación de de la Escolares Público
rurales rurales urbana de gobierno
de grupos desarrollo aldea
Televisión ++ ++ +
Radio + ++ ++ ++ ++ ++ + ++
Prensa escrita + + ++ + ++
Afiches + + + ++ + + + ++
Teatro popular ++ ++ + ++ + + ++ +
Video + + + ++ +
Medios de
comunicación
interpersonal
Demostración
práctica
++ + + + ++
Película fija ++ ++ ++ ++ + + ++
Grabacíon ++ ++ ++ ++ ++ ++
Contacto
personal
++ ++ ++ ++ + ++
Franelógrafo ++ + ++ ++ + ++
Rotafolio ++ + ++ ++ ++
Folletos + + ++ + + ++ +
Medios de
comunicación
Institucional
Reuniones ++ ++ ++
Notas
informativas
+ ++ ++
Visitas a otras
aldeas
+ + + ++ +
+ = poco efectiva ++ = muy efectiva

8.3 Como determinar la mejor combinación de medios

Un elemento esencial de muchos programas exitosos de educación popular ha sido el uso de una
combinación de multimedios. Se puede hablar de sinergismo si el impacto global de la intervención
aumenta mediante el uso de varios tipos de medios, cada uno de los cuales refuerza alos otros, de
manera que su impacto colectivo es mayor que la suma de sus efectos por separado. La base de
una mezcla de medios es la asociación de la comunicación interpersonal con la comunicación a
través de los medios masivos.

Cada canal de comunicación es específico en su propio modo. El desafío es encontrar la mejor

combinación para lograr los objetivos propuestos en cada grupo objetivo.

Para alcanzar ésto, se debe asegurar la credibilidad del mensaje. Al respecto, los trabajadores de
salud suelen ser la primera opción porque la nutrición es considerada una prioridad en su campo.
Asimismo, si la educación en nutrición tiene como propósito promover la producción de alimentos,
personal de otras áreas puede ser más apto para la tarea (ejemplo: extensionistas agrícolas). A
menudo es a través de la comunicación interpersonal con miembros de la comunidad objetivo que se
puede determinar la mejor fuente para el mensaje. Estas fuentes deben ser identificadas durante la
fase de diagnóstico.

Los otros canales de comunicación pueden desempeñar una función adicional en la estrategia de
comunicación. La radio, por ejemplo, puede difundir el mensaje a una audiencia mucho mayor de la
que podría ser cubierta por los agentes de desarrollo. Los carteles pueden asegurar una exposición
al mensaje durante un largo tiempo. Hoy, en muchos países, las camisetas deportivas que fueron
distribuidas para anunciar los méritos de la rehidratación oral han continuado usándose años
después.

Lo ideal es seleccionar varios medios complementarios para elevar al máximo las posibilidades de
lograr una intervención exitosa.

Esto también explica por quées necesaria la colaboración intersectorial. Ningún sector puede
controlar todos los elementos relacionados con los medios para la intervención.