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Comunicación Institucional y Comunitaria

¿Cuáles son las funciones de la Comunicación en las organizaciones?

Desde el momento en que las organizaciones toman conciencia de la importancia que tiene la
Comunicación en la optimizar las estructuras operantes de cada una de las áreas que la componen
como también con los mensajes que la organización emite hacia el exterior.
En algunas ocasiones se designa un Área de Comunicación dentro de la organización y en
otras, se contratan servicios de comunicación externos a la organización. Lo importante aquí es que
las organizaciones se reconocen como fuente de comunicación y la idea de planificar lo que se emite
y procesar lo que se recibe es una fortaleza que se debe considerar a la hora de sostener el
posicionamiento de la organización en el segmento social o de mercado al cual pertenece.
La Gestión Comunicacional de las organizaciones se ocupan de: 1
• Elaborar un Plan Estratégico en comunicación.
• Estructurar el Área de Comunicación.
• Establecer normas generales de comunicación.
• Reconocer, categorizar y configurar un mapa de los públicos de la organización.
• Establecer un Plan Anual de Comunicación.

El Área de Comunicación y Relaciones Públicas debe ser guardiana de todos aquellos mensajes que
se emitan desde la organización hacia los públicos internos y externos. Basándose en la misión
corporativa, pretenden asegurar una comunicación integral, donde todos los actos y mensajes –
implícitos y explícitos- transmitan los principios y los valores de la organización y contribuyan a la
formación de la imagen que los públicos se forman de ella.

La Comunicación como táctica y estrategia

Para continuar es necesario diferenciar entre Comunicación Táctica y Comunicación
Estratégica.
Se llama Comunicación Táctica aquellas acciones que cumplen funciones operacionales, por
ejemplo:
• Las Relaciones Públicas
• Publicidad
• Promoción
• Diseño
• Difusión en Medios Masivos
• Lobbyng

Mientras cuando hablamos de Comunicación Estratégica es una serie de acciones que

articulan las Comunicaciones Tácticas de manera inteligente con el fin de alcanzar el o los fines
propuestos en los planes comunicacionales.

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Comunicación Institucional y Comunitaria

• Administrando los recursos necesarios –materiales, humanos e informacionales-.

• Combinar herramientas de comunicación y capacitación para obtener los resultados
buscados.

Marco Conceptual
“La ideología es un conjunto de ideas que orientan la acción”
Daniel Scheinsohn
Para abordar la realidad de una organización debemos hacerlo desde una perspectiva teórica
que nos permita comprender los porqués de las afirmaciones que a partir de ello postulamos.
En este caso Analizar la comunicación de manera estratégica se basa en tres pilares: 2
• Enfoque Sistémico
• Enfoque Constructivista
• Enfoque Interdisciplinario
Desde el ENFOQUE SISTÉMICO se piensa a las organizaciones como un sistema que tiene
interrelaciones entre sus partes. Entonces, para esta perspectiva, ningún suceso o conducta es la
causa o es causado por otro suceso o conducta de manera aislada; sino que, cada uno de estos
sucesos y conductas están interrelacionados circularmente con muchos otros sucesos y conductas.
El pensamiento sistémico sostiene que la totalidad es mucho más que la suma de las partes,
ya que estas interactúan.
Desde esta perspectiva una organización es el resultado de la relación de cada una de las
partes que la componen, de los procesos de allí se determinen, de las interrelaciones, las voluntades
y los cambios.
Esta perspectiva además, considera que la afección de uno de los elementos que componen
un sistema –en mayor o en menor medida- afecta a los restantes elementos.
El CONSTRUCTIVISMO sostiene que los eventos u objetos que conocemos-que son los objetos
y eventos a los que nos referimos cuando nos comunicamos entre nosotros- son construcciones
mentales de operaciones mentales. Es decir que los seres humanos, en vez de obtener nuestro
conocimiento de manera contemplativa, en verdad lo construimos.
Entonces, las cosas no son lo que son, sino más bien, lo que las personas creen, conocen,
perciben y sienten acerca de ellas. La realidad es siempre una realidad interpretada por las personas;
y las organizaciones son universos significantes que pueden ser descriptos solamente de manera
parcial, pues la mirada del analista va a estar limitada a su propia mirada y a su propio sistema de
interpretaciones.
La INTERDISCIPLINA articula muchos conceptos del constructivismo con los del sistémico,
formando así una interdisciplina desde la cual se intenta articular operativamente las diferentes
realidades existentes en una organización.
Con la interdisciplina se pretende construir una realidad más real a través del establecimiento
de un diálogo (dia=varios, logos=razón; es decir la razón que se busca entre varios) tendiente a
articular las diferentes realidades.

Metáforas Organizacionales

Muchas de las teorías y explicaciones acerca del fenómeno organizacional están basadas en
metáforas. Estas metáforas llevan a comprender las organizaciones des de alguna perspectiva en
particular. Centraremos la atención en dos de estas metáforas:
• Metáfora Mecanicista
• Metáfora Organicista
La metáfora mecanicista elabora una propuesta de sistema cerrado, se caracteriza por
postular que la problemática organizacional tiene alta predictibilidad y certidumbre.
La metáfora organicista, en cambio, nos acerca a la perspectiva de los sistemas abiertos,
según la cual se entiende que las organizaciones (al igual que los organismos vivos), dependen del

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entorno para sostenerse en el tiempo. Desde esta perspectiva de sistema abierto o dinámico, las
organizaciones no son tan fácilmente predecibles.

Desde la perspectiva se tienen en cuenta aspectos tales como:

• Grado de adaptación del organismo (organización) al entorno
• Sistemas y subsistemas de relaciones internas y externas
• Influencia del ciclo de vida del organismo.
• Establecimiento de vínculos
• Afectación de los vínculos
• Problemas y potencialidades comunicacionales del organismo.

Temáticas de Intervención
Para abordar la realidad de las organizaciones sociales, se necesitarán de algunas temáticas
de intervención a saber:
• PERSONALIDAD
• CULTURA
• IDENTIDAD
• VÍNCULOS
• COMUNICACIÓN
• IMAGEN
A través de estos seis campos que están interrelacionado y se multideterminan mutuamente
los unos a los otros, se diagnostica, pronostica e interviene una organización.

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PERSONALIDAD
Es un recorte operativo de la compleja realidad organizacional, constituida por datos objetivos
y hechos reales.
• Actividades e índole de su existencia
• Recursos
• Estructura organizacional
• Infraestructura
• Entidad Jurídica
• Situación económico-financiera

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Esta Realidad Organizacional se organiza en tres niveles envolventes:

Cada uno de los niveles contiene los siguientes componentes:

Centro Psíquico
El centro Psíquico es la parte menos visible de la personalidad organizacional, pero a su vez es
la que determina las acciones que en ella se desarrollan y le otorga sentido a las acciones que la
organización realiza. Es por ello, que es necesario desentramarla a través del análisis de los cuatro
parámetros que la componen: SUPUESTOS, MISIÓN, OBJETIVOS Y ACTITUDES.

Los Supuestos

La idea de supuestos surge de las “teorías de la acción”, considerando que éstos determinan
y diseñan los comportamientos de los individuos o agentes que integran una organización.
Dentro de las teorías de la acción podemos distinguir dos tipos:
• La teoría expuesta
• La teoría en uso
La teoría expuesta es el repertorio de acciones que se llevan a cabo en diferentes situaciones
y que las podemos encontrar especificadas en algún manual metodológico de acción o

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procedimientos o bien es lo que todos deben hacer ante una situación particular. Por ejemplo cuál
es procedimiento a realizar cuando faltamos a la escuela por enfermedad, ese repertorio de acciones
se encuentra detallado en el reglamento, como también es conocido por el común de los individuos
que componen la escuela, pero esto no asegura que todos los individuos hagan el mismo
procedimiento y del mismo modo. Esto no es ni más ni menos que la “teoría en uso”.
Cuando intentamos analizar una organización debemos abordar no solo la teoría expuesta,
sino también la teoría en uso. De la contrastación de ambas llegaremos a conocer la “teoría de
acción” que se está llevando a cabo en la organización.
La congruencia es la diferencia o similitudes que existen entre la teoría expuesta y la teoría en
uso, y llegamos a ella a través de la OBSERVACIÓN.
Los supuestos son el componente de la PERSONALIDAD por la que los miembros de la 6
organización piensan y juzgan las situaciones que se le presentan a diario y actúan en consecuencia.
En muchas ocasiones nos vamos a encontrar con supuestos que no están declarados, pero igual
forman parte del centro psíquico de la Personalidad de la organización.
Los supuestos que hacen referencia a los problemas de eficiencia (cómo hacer correctamente las
tareas) suelen ser más superficiales que aquellos supuestos referidos a los problemas de efectividad
(cuáles son las cosas que hay que hacer).

La Visión

Definiremos Visión como el conjunto de ideas generales que constituyen la idea de lo que la
organización es y quiere llegar a ser en el futuro, es el modelo idealizado de la organización, es una
meta casi utópica, pero que sirve de guía de los objetivos de la organización. En ella se reflejan la
misión y los objetivos de la organización, como también el resto de los componentes de la
Personalidad Organizacional.

LA CULTURA
La Cultura Organizacional es el elemento que le aporta sentido a la vida organizacional. Su
desarrollo permite crear marcos interpretativos que, luego, van a aplicar sus miembros para asignar
significaciones a las acciones cotidianas de la organización. Así los miembros entienden los
fenómenos organizacionales, a partir de este marco interpretativo que se instituye a través de
diversos actos comunicacionales de acuerdo con una lógica simbólica compartida.

¿Dónde visualizamos la Cultura Organizacional?

• en las actitudes de los miembros;

• en las expresiones y el lenguaje que utilizan;
• en las lógicas que se aplican en las acciones cotidianas;
• en la Visión de la organización, o lo que los miembros saben de ella;
• en la identificación de amigos y enemigos, internos y externos;
• en los rituales habituales;
• en las celebraciones;
• en los hábitos diarios;
• en las formas de hacer las cosas;
• etc.

Funciones de la Cultura Organizacional

La Cultura Organizacional cumple, principalmente, tres funciones:

A. Función de Integración

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En esta función, la Cultura favorece al consenso de sus miembros a la misión de la

organización, a sus metas operativas; es el elemento que orienta para establecer
criterios de acción y parámetros para medir los resultados, y de acuerdo a ellos, afianzar
el rumbo o corregirlo.

B. Función de Cohesión

Es la característica más pragmática de la organización, es decir, la forma en que

circula la información y los mensajes, desde dónde y hacia dónde se dirigen los
discursos, la forma en que se refieren y reconocen en relación a la organización. Dicho
de otro modo es el Sentido de Pertenencia manifestado de manera más genuina, el
modo en que sus miembros asumen los valores, cómo se identifican con ella, se sienten 7
importantes para que la organización pueda subsistir, se sienten parte de ella. Este
aspecto es sumamente importante, pues es muy eficaz para regular y autorregular el
poder dentro de la organización.

C. Función de Implicación

La implicación es cuando existe compatibilidad y correspondencia entre el sistema

de valores de la empresa y el de la persona. La implicación es una situación de
coherencia y compatibilidad entre el sistema de valores de la empresa y el de la
persona; consiste en:

• el convencimiento y aceptación de los objetivos y valores de la organización

• La voluntad de actuar en la dirección de los objetivos y la misión que la
organización se ha fijado.
• Un fuerte deseo de participar en la vida de la organización.

Desde este modelo de Comunicación Estratégica para las organizaciones, Daniel Scheinsohn
propone cuatro parámetros a través de los cuales analizar la Cultura Organizacional:

1. LA IDEOLOGÍA
2. LAS ETAPAS DE DESARROLLO
3. LA MENTALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
4. LA RELACIÓN CON EL ENTORNO

IDEOLOGÍA
Los parámetros ideológicos son aquel conjunto de ideas que la organización adopta y adapta a sus
circunstancias para significar esa realidad. El autor identifica cuatro mecanismos básicos:

A. Ideología Cultural del Poder

B. Ideología Cultural de la Función
C. Ideología Cultural de la tarea
D. Ideología Cultural de la persona

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CULTURA DEL PODER CULTURA DE LA CULTURA DE LA CULTURA PERSONA

FUNCIÓN TAREA
✓ Estructura de Tela ✓ Estructura de ✓ Su estructura es ✓ Su estructura es
araña. templo griego. una red. una constelación.
✓ Depende de un ✓ Operativamente se ✓ Se basa en un el ✓ Típica de
poder central y muy sustenta sobre la proyecto o trabajo organizaciones
fuerte. solidez de sus pilares, concreto. consultoras o
✓ El control se ejerce sus funciones o ✓ Es típica de las auditoras.
a través de personas especialidades, estructuras matriciales. ✓ La persona es el
claves. coordinadores la ✓ El poder centro de todo.
✓ Las decisiones se cumbre por gestores o homogeneizador del ✓ Carecen casi de
toman a partir de un gerenciadores. grupo es el estructura. 8
equilibrio de ✓ Es una cultura instrumento para
influencias. estereotipada, como lo conseguir la eficacia
✓ Son culturas es la burocracia. personal.
fuertes y orgullosas ✓ Sus valores ✓ Es una cultura de
✓ Actúan con rapidez determinados son la equipo.
Características Generales

y reaccionan lógica y la racionalidad. ✓ Es una cultura

eficazmente. ✓ La descripción organizacional muy
✓ Su modelo de exacta y la función del adaptable y flexible.
trabajo es la unidad y trabajo es más ✓ A menudo se crean
la lealtad. importante que la ad hoc que se
persona que lo ejecuta. disuelven cuando su
✓ La posición en la función finaliza.
estructura es lo que da ✓ Cultura útil para
el poder personal, y organizaciones con
solo relativamente el productos de corta
de la experiencia. vida.
✓ Es fácil predecir el ✓ Habitualmente
futuro profesional y la esta cultura se puede
seguridad. No ofrece encontrar en las
demasiado riesgo. agencias de publicidad.
✓ Es típica y útil en
las empresas donde
hay economías de
escala.
✓ Su modelo de
trabajo es el flujo y la
repetición.

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✓ Se toman ✓ Mentalidad ✓ La resolución de Existe escasa

decisiones rápidas que analítica. problemas se lleva a planificación del futuro
se ejecutan también ✓ Creencia en un cabo mezclando el dentro de la
Formas de pensamiento y aprendizaje

rápidamente. mundo formalmente pensamiento vertical y organización.

✓ Son frecuentes las científico. horizontal. Formación discontinua
tutorías (mentoring). ✓ La capacidad es la ✓ EL equipo es la (años sabáticos,
✓ Es una Cultura de expresión de la fórmula para la estudios de
“Protegidos”. inteligencia resolución de perfeccionamiento,
convergente. problemas y el etc.)
✓ Aprendizaje aditivo aprendizaje.
(muchos cursos). ✓ Se alienta la
✓ Énfasis en la autoformación (en un 9
planificación, marco grupal) y la
organización y control. movilidad de puestos
de trabajo.
✓ Existe una mayor
dedicación a las tareas
particulares que a las
funciones generales.
✓ Es una Cultura de ✓ El poder lo da la ✓ Lo ideal es un ✓ Las personas son
carisma, donde los posición, no el carisma. equipo heterogéneo poco influenciables, ya
cambios se producen ✓ Explicita los de talentos que -al no existir- no
cuando cambian las derechos y las cohesionados por ese logran identificarse con
personas. responsabilidades. espíritu de equipo. Es una Cultura
✓ Los individuos son ✓ Énfasis en el decir, que se supone Organizacional
eslabones que cuando organigrama. que a mayor determinada.
Influencia y Poder

no funcionan se ✓ Los cambios en las herogeneidad, mayor ✓ Los miembros de

sustituyen. estructuras o los producción grupal. estas culturas son poco
✓ El éxito depende sistemas exigen ✓ Se gana influencia controlables, ya que se
de “a quién se conoce” cambios en las a través del saber encuentran seguros
más que de “qué es lo funciones o las mantener un debate porque tienden a
que se sabe hacer”. normas, racional y sensato. hacerse
✓ Es la cultura de respectivamente. imprescindibles.
personalidades y poder ✓ El cambio es solo
basada en el contractual.
reconocimiento. ✓ Relación individual
✓ Escasa influencia (uno a uno) entre el
del organigrama. líder y sus
colaboradores.
✓ El reconocimiento ✓ Contratos precisos ✓ Se aprecia la ✓ El máximo valor es
monetario es básico, y delimitados. variedad y la la libertad individual y
Motivación e Incentivos

pues simboliza el éxito ✓ Valoración de la promoción su expresión más

y los resultados seguridad. profesionales. genuina el tiempo
favorables. ✓ El incremento de ✓ Se responde a la libre.
✓ Las personas autoridad o status es el remuneración de los ✓ Las relaciones con
acaparadas como el mayor incentivo en la resultados. las empresas suelen
dinero para formar medida en que se ser endebles.
redes de poder. reconoce la autoridad
✓ La incertidumbre formal de la función.
es valorada como
libertad de maniobra.

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LAS ETAPAS DE DESARROLLO

La Cultura Organizacional tiene diferentes lógicas de acción dependiendo de las etapas de
desarrollo en que la organización se encuentre.

Desde este punto de vista, existirían tres etapas sucesivas:

➢ Etapa de creación y primer desarrollo.

➢ Etapa de Expansión.
➢ Etapa de madurez y declive.
I. En LA ETAPA DE CREACIÓN Y PRIMER DESARROLLO, existen una exaltación por los valores
compartidos, esto sirve para orientar los comportamientos colectivos cotidianos, ya que la 10
cultura es indispensable para lograr la constitución de una identidad. Estos Valores
Compartidos se caracterizan por aportar un valor inequívoco de las acciones y hábitos
cotidianos, y ser comunes y conocidos por todos los miembros de la organización,
principalmente porque aquellos individuos que la componen asistieron a su creación, o se
le transmite esos valores de manera directa. Se podría decir que es un proceso de
institucionalización, en los términos del análisis institucional.
II. En la ETAPA DE EXPANSIÓN ya se desarrollan sistemas de gestión y control más complejos. Los
valores compartidos ya se han sedimentados (reificado), por lo que ya no se hacen tan
fácilmente reconocibles sino a través de anécdotas, frases, sloganes organizacionales. En
esta etapa pueden surgir subculturas que provocan crisis culturales que impactan en la
identidad misma de la organización, ya que se generan tensiones tendientes a un cambio y
resistencia cultural.
III. ETAPA DE MADUREZ Y DECLIVE está marcada por un agotamiento de los objetivos en relación con
el entorno, hay un estancamiento del crecimiento de la organización. Por lo general puede
haber un estancamiento provocado por la nostalgia de logros del pasado que entorpecen la
visión de futuro. Este momento se denomina “El fracaso del Éxito”.

MENTALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
Esta tipología está compuesta por dos clasificaciones:
1) Según su mentalidad
a) Apertura
b) Cierre
c) Cambio o innovación
d) Orden establecido
2) Según su grado de Apertura
a) Apertura o aislamiento del entrono
b) Innovación y cambio respecto del orden establecido.

Apertura al Entorno

Mentalidad
Mentalidad Exploradora
Amplificadora

Innovación y Mentalidad Orden y

Cambio Tribal Disciplina

Mentalidad
Narcisista

Aislación del Entorno

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Mentalidad Narcisista

Se caracteriza por el aislamiento y la disciplina, la organización es principalmente reactiva ya que

para ella la supervivencia es un valor. Procura la inmutabilidad. Se aísla de las influencias del entorno
y defiende el status quo.

Mentalidad Tribal

Se encuentra entre la apertura y el aislamiento del entorno y dentro del encuadre de la disciplina.
Persigue el orden interno, y el respeto por las jerarquías. Generalmente se estructura de manera
piramidal. 11

Mentalidad Exploratoria

Está en el encuadre de la apertura y la disciplina. Es una Cultura que tiene gran apertura hacia lo que
sucede en el entorno en donde podemos hallar su mayor fortaleza. Es una organización agresiva y
competitiva, Posee iniciativa y autonomía.

Mentalidad Amplificadora

Es una organización sumamente innovadora, muy flexible hacia adentro y hacia afuera. Asume los
riesgos. Posee un estilo de gestión suele ser vanguardista y diferenciador.

CLASIFICACIÓN SEGÚN EL GRADO DE APERTURA

CULTURA VEGETATIVA: se encierra en sí misma y no aprende;

CULTURA DE AUTOCLAUSURA: ombliguismo cultural, no se permite aprender y adaptarse al entorno;

CULTURA PASIVO-ADAPTATIVA: actitud casi obsesiva por la adaptación, pero generalmente reactiva;

CULTURA ACTIVO-ADAPTATIVA: aprende del entorno para optimizar su actuación y proyecto, es

proyectiva y proactiva.

SEGÚN SU RELACIÓN CON EL MERCADO

TENIENDO EN CUENTA DOS TIPOS DE ORGANIZACIONES RIESGO-RETROALIMENTACIÓN Y MORFOLOGÍA DE

PRODUCTO-MERCADO PODEMOS VER CUATRO FORMAS DE CULTURAS ORGANIZACIONALES:

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Retoralimentación-
Ritmo

Lentos Rápidos
12

Riesgoso Seguro

Cultura Cultura Cultura Cultura

Madura Proceso Heróica Juvenil

Grandes Incierta Largo Mantenimiento Individualista, Obtiene rápida Dinámica, activa y

inversiones conclusión Plazo del Status quo Asume retroalimentación divertida
riesgos

Se premia la inteligencia e Se premia la Se premia la toma de riesgos Se premia la

intelectualidad constancia y el acertada actividad y la
respeto por las motivación
normas

Según el posicionamiento (Competitividad)

Hay dos variables que se deben considerar:

1. Fuerza requerida de conversión: el grado de interés que se deposita en la producción de

bienes o servicios, la orientación industrial de la producción.
2. Fuerza requerida de posicionamiento: en grado de énfasis que se deposita para ocupar un
segmento de mercado y de pende de:
a) Segmentación del Mercado
b) Diferenciación del producto

A partir de estas variables quedan definidas cuatro formas de Cultura Organizacional:

Cultura Cultura Tecno-

Tecnológica Mercado
Fuerza requerida de
Conversión
Cultura Cultura
Commodity Mercadológica

Fuerza requerida de posicionamiento

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La Cultura Tecnológica es aquella que organización que pone su atención en los recursos
necesarios para generar el producto o servicio, necesita de el desarrollo de herramientas y
maquinaria para poder conservar el lugar en el Mercado. Es por ello que la inversión de fuerzas
para lograr el posicionamiento no son muchas, puesto que posee poca o escasa competencia, pero
el sostenimiento de la organización depende del desarrollo que alcance con el correr del tiempo.
Un ejemplo de producción es las prestadoras de servicios públicos: electricidad, agua potable, gas,
etc.

La Cultura Commodity es aquella que no necesita invertir demasiadas fuerzas en sostenerse en el

mercado, puesto que el producto tiene muy poca eslasticidad y su producción o prestación no 13
requiere demasiada inversión. Un ejemplo de producción de esta tipología cultural podría ser el
Agua Oxigenada.

La Cultura Tecno-Mercadológica es aquella en la que la organización debe invertir demasiadas

fuerzas en el desarrollo tecnológico para sostenerse en el mercado en el cual pretende
posicionarse. Es una organización que posee mucha competencia, por lo que mantenerse en el
mercado es una tarea muy importante y que por momentos define su vida. Un ejemplo de
producto podría ser la Industria Informática, los snacs, las gaseosas cola, etc…

La Cultura Mercadológica es aquella que requiere mucho incapié para mantenerse en el mercado,
pues existen mucha competencia, pero a su vez el producto o servicio principal de la organización
no requiere demasiada inversión. Un ejemplo de producción de esta cultura podría ser los
productos de limpieza, etc.

Cruce de Variables y Tipologías:

IDELOGÍA DE LA ORGANIZACIÓN ETAPAS DE DESARROLLO

Cultura del Poder Creación y Primer Desarrollo
Cultura de la Función Desarrollo y Expansión
Cultura de la Tarea Madurez
Cultura de la Persona

Estado Cultural Actual

MENTALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN RELACIÓN CON EL MERCADO

A B B A
Exploratoria Autoclausura Commodity Heroica
Tribal Vegetativa Tecnológica Proceso
Narcisista Pasivo-Adaptativa Mercadológica Madura
Amplificadora Activa-Adaptativa Tecno-Mercadológica Juvenil

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A partir de la observación y caracterizar cuatro formas básicas de intervención de intervención:

Creación: sucede ante la creación de una organización y se concentra en el

establecimiento de valores compartidos entre los miembros de la organización y debe
aportar simbolismo a las acciones que se lleven a cabo en la organización.
Adaptación: sucede cuando la cultura establecida es inadecuada para aportar sentido a la
organización, esto puede deberse porque las condiciones del entorno en el cual se
desarrolla la organización hayan cambiado o bien la organización deba replantearse
algunos parámetros culturales.
Cambio: es aquella que busca sustituir algunos valores actuales por unos nuevos y puede 14
darse de cuatro modos
1. Cambio Panificado: a través de la redefinición de metas y propósitos para asegurar
una “visión compartida”.
2. Cambio Tecnológico: adecuación de las herramientas tecnológicas para asegurar la
competitividad de la organización.
3. Cambio por desfasaje: es cuando se detectan inconsistencias entre lo que la
organización declara y lo que realmente hace. Este cambio es reactivo y en
circunstancias es muy dramático, pero necesario para superar las crisis.
4. Cambio acumulativo: natural y estable, no es disruptivo, surge de la evolución
dinámica en la organización.

• Provocar compromiso
con los objetivos de la
organización.
• Provocar consenso en la
Intervenciones gente.
Culturales • Esquematizar el Método
para: de Trabajo.
• Formular la intervención
en términos de objetivos
operativos.

Identidad Organizacional
La identidad está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir la organización de
otra, por sus singularidades, sus proyectos, su rol social, su función social, su espacio en el
merdado, etc.

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¿Cuáles son los atributos identitarios de una Organización?

Podemos decir que la Identidad de una Organización está compuesta por:

• Aquello por lo que ha nacido (Misión)

• Aquello en lo que la organización se ha convertido (Historia, mitología)
• Aquello que la organización es (personalidad, cultura, imagen)
• Aquello que la organización decide ser (Visión)

Por eso el abordaje del análisis organizacional puede abordarse desde varios puntos de vista:
DIMENSIÓN DIAGNÓSTICA
Lo que se pretende que los
Lo Exógeno públicos crean que la organización
es
SITUACIONAL
Lo que la organización cree que es.
Lo Endógeno
DIMENSIÓN DIAGNÓSTICA
15
DIMENSIÓN PRONÓSTICA
Lo que el público pretende que los
públicos crean que la organización es
PROSPECTIVA
Lo que la organización cree que va a
ser
DIMENSIÓN PRONÓSTICA

Es por eso es necesario conocer el Proyecto Corporativo. Es un conjunto de proposiciones,

organizado para orientar los objetivos estratégicos de la organización. Está basada en ciertos
principios y se instrumenta a través de determinadas políticas de acción. Reúne todos los intereses
de la organización, orienta el desempeño y el rumbo, reduce las incertidumbres externas y organiza
la acción dentro de la organización.

El Proyecto Corporativo es:

• Los principios fundacionales

• Su historia
• Sus aspiraciones

Por otra parte, la organización debe poder autodefinirse a partir de un conjunto de atributos
identitarios asumidos como propios, deben ser reales.

El Paradigma Genérico Organizacional es el conjunto de atributos identitarios que los públicos

asocian al perfil de las empresas análogas. Esto es útil para ordenar los Acuerdos Identitarios, así
como también para la identificación de los atributos genéricos y los específicos de la organización
que estamos analizando.

¿Cómo se construye el texto de Identidad?

El texto de la identidad se construye con la especificación de los Atributos Óptimos, es decir lo que
la organización pretende ser, lo que la organización pretende ser, en lo que quiere convertirse.

Es importante fijar la atención en el modo en que se enuncian estos textos, es decir, las tipologías
discursivas que se emplean para enunciarlo.

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YO SOY • Discurso Autorreferencial

QUÉ HAGO • Discurso de Actividad

16
PARA QUÉ LO
HAGO
• Discurso de Vocación

COMPROMISO
VINCULAR
• Discurso de Relación

Vínculos
“Entre cada organización y cada público se configura un vínculo particular¨

Debemos tener en cuenta primero, que no hay un único público con los que la organización se
relaciones. Es importante diferenciar y categorizar las diferentes formas en que los agentes se
relacionan con la organización de acuerdo con los intereses que demuestren. Cada público tiene
características diferenciales y particulares, la organización debe reconocer la necesidad que
moviliza a cada segmento de público.

Entendemos por Público a un agrupamiento “artificial” de personas que la organización lleva a

cabo con el propósito de entender la complejidad con la que se configuran las relaciones entre y con
ellos.

LOS INTERESES DEL LAS ESPECTATIVAS

ESTRUCTURAN
PÚBLICO DEL PÚBLICO

LAS ESPECTATIVAS
LOS INTERESES DE
ESTRUCTURAN DE LA
LA ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN

Segmentación del Público

La Segmentación del Público es una práctica en la que se parte desde un TODO para luego
subdividirlo en partes de acuerdo a los rasgos más o menos homogéneos que puede identificar de
ellos.

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La segmentación nos permite diseñar mensajes estratégicos y diferenciados para posicionar la

organización en las mentes de cada uno de los públicos reconocidos por la organización.

IDENTIDAD
ORGANIZACIONAL

Lo que espero del Público

Mensaje de la Organización
General (IMAGEN)
17
Lo que espero de cada
Público A Público B Público C uno de los públicos
específicos.

Mapa de Público

Público Interno Público Externo

Directorio Segmentación Geográfica

Gerentes Segmentación Social

Asesores Segmentación Económica

Empleados Administrativos Segmentación Demográfica

Operarios Segmentación Demográfica

Delegados Sindicales Segmentación Comprtamental

etc. etc

Según variables:

PODER DE LOS PÚBLICOS IMPORTANCIA

• Poder Permanente • Importancia fundamental
• Poder Transitorio • Importancia relativa
• Importancia coyuntural

POSICIÓN COMPOSICIÓN
• Detractores • Macrogrupo homogéneo
• Aliados • Microgrupo homogéneo
• Benéficos • Macrogrupo heterogéneo
• Aliados Potenciales • Microgrupo heterogéneo

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CONOCIMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN INFLUENCIA

• Profundo y Global • Líderes de opinión
• Global poco profundo • Intermediarios
• Parcial • Neutros

Lo importante es pensar o tratar de descubrir las lógicas de pensamiento desde el punto de vista de
cada uno de los segmentos de públicos, encontrando e identificando los intereses de cada uno de
ellos, para diseñar mensajes que sean significativos para cada uno de los públicos y sean
consecuentes con los objetivos de la intervención.
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Cada uno de los públicos le da un sentido al mensaje emitido, lo interpreta y ese sentido no
siempre concuerda con el sentido enunciado, es por ello que se deben planificar las acciones
comunicativas efectivas y eficaces para cada fin propuesto, teniendo en cuenta las condiciones de
recepción e interpretación de los mensajes.

Posicionamiento
Como ésta es una herramienta de comunicación estratégica, apunta a dejar valores y formas de
acción deseadas para los públicos.

El posicionamiento, desde un enfoque vincular, es una macroactividad orientada a la

segmentación y diferenciación de los mensajes con el objeto de crear una posición valiosa en las
mentes de los públicos.

Teniendo en cuenta los atributos, reales o imaginarios que los públicos tienen de la Organización.

Comunicación

Desde la perspectiva de la Comunicación Estratégica Organizacional, vamos a entender por

Comunicación a la gestión del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la Organización (o
terceros y que de alguna manera impliquen a ésta) que pueden ser voluntarios o involuntarios.

Que la organización pueda planificar y ordenar los mensajes de acuerdo a la intencionalidad de los
mensajes voluntarios, como también anticipar los mensajes involuntarios, o intervenirlos para
direccionar los efectos de estos en los públicos de la Organización.

INTENCIONALES
Posee control o dominio de la situación comunicacional

•
MENSAJES

Publicidad
• Promoción
• Folletería
• Publicaciones periodísticas emitidas desde la Organización
• Documentos internos comunicacionales
• Etc.
•

Modelos de Análisis Institucional – Modelo de Comunicación Estratégica Organizacional.

 IPEM N° 288 “José Hernández”
Comunicación Institucional y Comunitaria

NO INTENCIONALES
Son los que la Organización emite sin habérselo propuesto
• Publicaciones periodísticas no emitidas por la Organización
• Distorsión de la información difundida
• Falla involuntaria en los productos o servicios
• Acusaciones públicas de alguna acción de la Organización
• Etc.
EXPLÍCITOS
• Comunicados de Prensa
• Manual de procedimientos
• Balances 19
Manuales de uso de productos o servicios
IMPLÍCITOS
• Exceden a lo connotativo, su significado es difuso
• Desborda a la lo que el mensaje refiere
Se relacionan con lo subjetivo, la significación y lo emocional

Modelos de Análisis Institucional – Modelo de Comunicación Estratégica Organizacional.