Intercom

 –  Sociedade  Brasileira  de  Estudos  Interdisciplinares  da  Comunicação  

XVI  Congresso  de  Ciências  da  Comunicação  na  Região  Sudeste  –  São  Paulo  -­‐  SP  –  12  a  14  de  maio  de  2011  

Marketing Experiencial e Consumo: Eventos de marketing como ferramenta

prioritária do marketing experiencial1

Amanda CABRERIZO2
Luís Henrique dos SANTOS3
Centro Universitário Adventista de São Paulo, Engenheiro Coelho, SP

RESUMO

O presente artigo visa explorar os pontos que favorecem a utilização de Eventos como
ferramenta de comunicação do marketing experiencial. Tendo como base principal a
interação com as percepções sensoriais, esta integração pode gerar bons resultados e
fortalecer a imagem da marca perante seu público-alvo. Por meio de um entendimento
mais claro sobre os conceitos do marketing de experiências, é possível analisar os
eventos dentro dessa categoria de relacionamento entre marca e consumidor e entender
como essa união pode se tornar um diferencial competitivo dentro do cenário atual de
mercado.

PALAVRAS-CHAVE: eventos; comunicação; consumo; marketing experiencial;

percepções sensoriais.

INTRODUÇÃO

Grandes mudanças vêm ocorrendo no mundo empresarial desde o final do

século XX. Ao avaliarmos o comportamento do consumidor, verificamos que a fartura
de opções de escolha leva à diminuição da fidelização às marcas. Esta situação é
agravada com a velocidade incrível do fluxo de informação, formando consumidores
cada vez mais informados e exigentes. A sociedade, por sua vez, exigindo um estilo de
vida cada vez mais ágil e sem tempo a perder, leva à queda do tempo de interação dos
consumidores com a propaganda tradicional.
Neste cenário, as marcas que quiserem permanecer em seus mercados têm que
ser muito flexíveis e rápidas, para entender os novos processos de comunicação com
seus públicos e para se adaptarem continuamente a canais em acelerada mutação. É
exatamente este mercado dinâmico e competitivo que vem alterando a forma de encarar
a comunicação, principalmente pelo surgimento de novos drivers de consumo, cada vez
1
Trabalho apresentado na divisão temática Publicidade e Propaganda do Intercom Júnior do XVI Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Sudeste realizado de 12 a 14 de maio de 2011.

2
Estudante de Graduação, 7º semestre do curso de Comunicação Social do Centro Universitário Adventista de São
Paulo, UNASP-EC. Email: amanda.cabrerizo@gmail.com
3
Orientador do trabalho. Professor do curso de Comunicação Social do Centro Universitário Adventista de São
Paulo, UNASP-EC. Email: lhsantos@lhsantos.com.br

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menos ligados aos aspectos físicos dos produtos e mais relacionados à esfera emocional
do consumo. Para atender este aspecto vem crescendo a utilização de ferramentas do,
atualmente denominado, Marketing de Experiência ou Marketing Experiencial.
O momento atual é de valorização pessoal. Sentimentos, sensações e estilos de
vida do target orientam as estratégias de comunicação de muitas empresas, que saem de
um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o
consumidor. Procuram-se formas mais interativas de abordagem, que estabeleçam
vínculos mais profundos e duradouros. O foco é na experiência, que posteriormente se
traduz em diferenciais competitivos.
Neste contexto, os eventos se apresentam como uma forma eficiente de atender e
encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que
ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso
trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo
uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado.

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Segundo a American Marketing Association (AMA)4, marketing é o processo de

planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais. Para Kotler,

O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e

desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização
pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses
mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é
uma filosofia que orienta toda a organização. Dessa forma, a meta do marketing
é satisfazer o cliente lucrativamente, criando relação de valor com clientes
importantes. (KOTLER, 1999, p.38)

De uma forma simplificada, podemos dizer que a função do marketing é levar o

produto ou serviço certo, ao consumidor certo, no tempo e lugares certos. É um
processo global e complexo, que envolve várias esferas de atuação e outras atividades.
A comunicação é uma das principais ferramentas do marketing. As empresas
com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular vendas, motivar

4
AMA – Associação Americana de Marketing. Disponível em HTTP://www.ama.org – Acessado em 30
de novembro de 2010.

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consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os

distribuidores. (BRITTO e FONTES, 2002). “Comunicação é, em termos gerais, o
processo de transferência de uma mensagem (informação selecionada), de uma fonte
emissora (da informação) a uma fonte receptora (destinatário da informação).”
(McLUHAN, 1964, p. 57).
A reflexão sobre a origem dos sistemas de comunicação é necessária para
nortear o entendimento do processo comunicacional. Usando seus cinco sentidos, o
homem aprendeu a se comunicar interagindo com o meio ambiente e sendo por este
estimulado. Registrou cenas e pensamentos de seu cotidiano, criou sinais gráficos de
representação de imagens que deram origem a signos lingüísticos e alfabetos inteiros.
Segundo JUNG (1969), através de seus cinco sentidos o homem pode “reconhecer,
registrar, transmitir e interpretar os objetos, cenas, idéias e sons que se concretizam em
representações físicas intencionais e compartilhadas, sendo memorizadas de forma
abstrata no pensamento.”
A partir disso criou-se a mensagem, formada por conjuntos de elementos que são
retirados de um repertório, sendo organizadas em uma estrutura de tal forma que atinja
diretamente os sentidos dos seres humanos. (BRITTO, FONTES, 2002) Quanto mais
rico for o repertório da mensagem, e maior o número de seus elementos, maior será seu
alcance, ainda que não existam repertórios de extensões idênticas, em virtude das
diferentes experiências pessoais:

A condição mínima, portanto, para que uma mensagem seja percebida,

interpretada e cause impacto (seja significativa) ao receptor é que tanto os
repertórios do emissor quanto os do receptor tenham algo em comum.
(BRITTO, FONTES, 2002, p. 14)

Os meios de propagação da mensagem vêm evoluindo ao longo das eras com o

advento das novas tecnologias. Com a imprensa, a rádio, o cinema, a televisão e a
informática, as mensagens a serem transmitidas que eram captadas com base nos cinco
sentidos, acabam sendo apresentadas com a restrição de no mínimo três destes. Esta
situação gera um desequilíbrio e até certas limitações ao receptor de assimilar
plenamente a informação e, sendo assim, prejudica seu alcance.
A busca atual é de aprimoramento dos meios e a criação de novas formas que
habilitem o uso exploratório dos cinco sentidos, tendo em vista a maior eficácia da

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mensagem. Segundo FRUTIGER (1989), é a vez da experimentação envolvendo todos

os sentidos.

MARKETING EXPERIENCIAL

O marketing experiencial (do original “experiential marketing”), que é uma

concepção relativamente nova e ainda está em fase de desenvolvimento, é uma
estratégia de marketing que tem como foco o consumidor e suas ações. Elaborar uma
experiência para um determinado público tem como pretensão atravessar a fronteira da
propaganda e instalar-se na memória do consumidor, criando um relacionamento da
marca com aquela pessoa, disseminando muito mais do que apenas a visão e o conceito
da empresa, passando a expressar o sentimento que fez parte da experiência com o que a
marca foi atribuída. Através de ferramentas que têm como principal base a interação
com o consumidor, é possível elaborar experiências reais e que fidelizam o mesmo à
marca.
Segundo SCHIMTT (2001), experiências são acontecimentos gerados por
estímulos, que são resultados da vivência individual. O modelo tradicional da
comunicação de marcas, até então, trabalhava com base em dois estímulos sensoriais:
visão e audição. Este é o chamado modelo de 2-D de comunicação, pois atinge apenas
dois dos cinco níveis possíveis de contato da marca com o cliente. LINDSTRON
(2007), no entanto, afirma que os cinco sentidos sensoriais são importantes e devem ser
levados em conta pela comunicação.
O principal diferencial do marketing de experiências é justamente o afastamento
da estratégia bidimensional e a adesão a plataforma pentadimensional (modelo 5-D),
representada na figura abaixo:

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Através dos estímulos sensoriais, os consumidores captam a comunicação e

reagem a ela. Todas as emoções adquiridas da experiência se baseiam nas informações
captadas pelos sentidos e transmitidas para o cérebro, que a processa e informa qual a
reação a ser realizada. É possível que esta reação seja inconsciente ou consciente.
(LINDSTROM, 2007).
É importante que a experiência a ser proporcionada ao target esteja em sintonia
com o plano de ação da empresa, e não seja apenas uma ação isolada. A forma e as
ferramentas de execução podem ser as mais variadas e, algumas vezes, inesperadas ou
nunca antes mobilizadas. Ela nunca é restrita, pelo contrário, exige a quebra de
paradigmas e o exercício da criatividade para inovar e surpreender o público-alvo.
Algumas empresas já entenderam a relevância das percepções sensoriais e a
aplicam no se dia-a-dia, como é o caso, por exemplo, das lojas de roupas e acessórios
masculinos Vila Romana, localizadas em shoppings da cidade de São Paulo.

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Todas as lojas da franquia estimulam os cinco sentidos do consumidor (figura

acima). No aspecto da visão, a decoração e disposição dos produtos, além da unidade
visual da rede, tornam o ambiente atrativo e formam na mente do target uma imagem
positiva, atribuindo características como bom gosto, organização e requinte. O olfato é
estimulado pela fragrância fabricada exclusivamente para a marca, que é exalado pelo
sistema de ventilação das lojas e facilmente sentido mesmo fora do ambiente. O cheiro
típico além de causar boa impressão, após ser assimilado, gera rápida identificação e os
diferencia dos concorrentes do mesmo segmento. Fica também a disposição dos clientes
a opção de saborear o gosto da marca pelo café que é oferecido gratuitamente durante o
processo de compra. O som ambiente com músicas tranquilas e o toque nos produtos
também são vivenciados pelo consumidor. Tudo isso cria um ambiente diferenciado e
agrega valor a marca.
Esta estratégia de ponto de venda adotada pela Vila Romana é muito válida e
atende ao modelo pentadimensional. Entretanto, nem todos os tipos de empresa
poderiam aplicar essas características. Cada segmento do mercado possui sua realidade
e limitações. Por isso o marketing experiencial deve ir além do PDV. A proposta dessa
nova atuação de marketing é avançar essas fronteiras e interagir com o target muitas
vezes quando e onde ele menos espera.

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O fator principal é que o profissional de comunicação deve saber qual é o

melhor tipo de experiência para o seu tipo de público-alvo. A forma de execução podem
ser das mais variadas, desde ações ON ou OFF, ou até mesmo a união destas. Neste
aspecto se insere o estudo do evento como estratégia de marketing das empresas, assim
como as estratégias de marketing do evento.

EVENTOS

Ferramentas que possibilitem às organizações alcançarem maior visibilidade

para seus produtos e suas marcas vêm obtendo destaque na atenção de profissionais e
estudiosos do mercado. Em uma era de extrema informação virtual, o encontro de
pessoas reveste-se de uma importância muito maior, afirma SILVA (2005). Nesse
sentido muitas empresas optam pela utilização de eventos principalmente pela sua
capacidade de unir patrocinador e consumidores potenciais em um ambiente interativo.
Eventos são acontecimentos que têm suas origens na antiguidade e passaram por
diversos períodos da história da civilização humana até os dias de hoje. Dependem das
influências sociais, econômicas e políticas de cada época, assim como do perfil
econômico e cultural de cada região ou país. Para GIÁCOMO (1993, p.27), “evento é o
componente do mix da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo
uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar
pessoas numa idéia ou ação.” Hoje são usados como um veículo de comunicação que
possui um forte apelo e são amplamente aceitos pela sociedade. Por meio do evento,
tem-se a oportunidade de atrair a atenção do público de interesse.

Evento é um conjunto de ações profissionais previamente planejadas (...) com o

objetivo de alcançar resultados que possam ser qualificados e quantificados
junto ao público alvo. (POIT, 2004, p.68).

São inúmeras as possibilidades de eventos. Do ponto de vista das organizações,

há dois interesses centrais na sua classificação: o institucional e o promocional
(comercial). Conforme salienta CESCA (1997) o promocional configura-se quando tem
como objetivo principal a promoção de um produto da empresa ou de um serviço do
governo, entidade, pessoa, em apoio ao Marketing, visando fins mercadológicos. Já o
institucional configura-se quando visa criar ou firmar o conceito/imagem da empresa,
entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadológicos imediatos. É um dos

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caminhos para a construção da reputação da marca, agregando novos valores e

aproximando seus consumidores por meio de ações que promovam contato direto e
valor percebido. Normalmente são criados com a finalidade de alterar ou reforçar a
relação da empresa com o seu público, de acordo com as necessidades observadas pela
mesma. Daí a necessidade de se realizar um trabalho profissional e competente, para
evitar a divulgação negativa.
O evento deve ser algo inusitado, diferente e, por isso mesmo, marcante e
significativo na vida de todos aqueles que dele participaram direta ou indiretamente.
Seu sucesso está diretamente ligado às sensações geradas antes, durante e depois da sua
realização. É uma promessa de entretenimento e certeza de vivências emotivas, uma vez
que o publico procura a um evento na busca de distração e novidades. “Eventos e
experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes e mais pessoais
na vida dos consumidores.” (KOTLER e KELLER, 2006, p.80).
Não existem limites aos vários tipos de atrações e funcionalidades que podem
ser combinados em eventos a fim de proporcionar apelos sensoriais. A partir do
momento que a opção pelo tipo de evento está em consonância com os demais planos de
comunicação, e também com o objetivo estratégico da empresa, o planejamento é livre
para criar dentro do orçamento o que for preciso para potencializar os estímulos. Os
cinco sentidos podem ser amplamente explorados, de uma forma que criem afinidades
entre marca e target.

“Cada evento tem o perfil da marca e a cara do cliente. O objetivo vai além de
transmitir ao consumidor seus atributos, trata-se de um envolvimento mais
próximo com o target: Espera-se a identificação da marca pelo público-alvo”
(KLEIN, 2002, p.117).

Nesse contexto, a experimentação se constitui na essência dos eventos na

medida em que estes são criados para agir no intelecto e no comportamento das pessoas
por meio de uma mensagem que trabalhe com o sensorial humano. Segundo BRITTO e
NETO (2002), é exatamente este o grande desafio da comunicação e da informação e,
por conseguinte, dos eventos: o emissor deverá produzir mensagens que possuam um
repertório sensorialmente rico o bastante para alcançar o maior número de receptores e
o máximo de modificações (incluindo aquelas de comportamento).
BRITTO e NETO (2002) destacam que eventos também possibilitam a
promoção de vendas e a publicidade e propaganda. No momento de realização do

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evento, poderá ser efetuada a venda pessoal ou imediata, a venda por encomenda, a
apresentação de um produto ou serviço, e a informação de suas características. O evento
poderá também difundir idéias e promover tendências, atingindo o patamar de atividade
relevante na área de comunicação.
Além disso, um evento de sucesso valoriza a marca, maximiza sua divulgação,
reforça sua imagem e a torna mais conhecida. O consumidor associa o bem estar
proporcionado pelo evento ao valor e prestígio da marca. Quando bem-sucedido garante
o recall (lembrança e fixação), tem lugar garantido na mídia espontânea e na
propaganda boca-a-boca. Torna-se noticia na mídia facilitando a divulgação da marca e
facilitando a conquista de novos consumidores. O sucesso (ou fracasso) do evento é
automaticamente transferido para a marca, afetando as vendas naturalmente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing experiencial busca, de uma forma geral, fazer com que a marca se
comunique com os outros sentidos e não fique restrita apenas à visão e à audição. O
foco é ir além do modelo 2-D, oferecendo uma experiência de consumo para o público-
alvo através dos cinco sentidos. Os eventos se enquadram como um dos elementos de
comunicação aproximativos e interativos, atendendo precisamente ao modelo
pentadimensional do marketing experiencial. Ele dirige uma mensagem rica em
repertório a um público predeterminado; em um momento único que ocorre num
determinado espaço e tempo; aproxima pessoas, produtos e serviços, e promove eficaz
interação entre eles. Sendo criativamente planejado, a marca pode proporcionar ao
target uma experiência nunca antes vivida, marcante e significativa o suficiente para
associá-la à imagem da empresa.
Seja com finalidade mercadológica ou institucional, possui a capacidade de
vencer grandes obstáculos das empresas e de suas marcas, gerando resultados concretos
dentro das organizações. Apresenta-se como uma estratégia eficiente e rompe as atuais
barreiras nos meios de comunicação tradicionais, podendo, inclusive, agregá-las.
AAKER (1996) afirma que as empresas que utilizarem ferramentas como
promoção de Eventos, entre outras, serão as mais bem sucedidas na expansão da
conscientização da marca. Para ele eventos são um caminho para a construção e
ampliação de conexões e vínculos mais efetivos, além do consumidor participar como

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ator dos processos. Para MELO NETTO (2000, p.43) “os Eventos são, atualmente, a
mais nova forma de ‘alavancagem’ de qualquer negócio profissional.”.

REFERÊNCIAS

AAKER, David. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

BRITTO, Janaina; FONTES, Nena. Estratégias para Eventos: uma ótica do marketing e do
turismo. São Paulo: Aleph, 2002.

GIÁCOMO, Cristina. Tudo acaba em festa. São Paulo: Página Aberta, 1993.

JUNG, Carl Gustav. El hombre y sus símbolos. Barcelone: Aguillar, 1969.

KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de
Janeiro: Record, 2002.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.

LINDSTROM, Martin. Brandsense. Porto Alegre: Bookman, 2007.

McLUHAN, Marshal. Organização de evento: procedimentos e técnicas. São Paulo: Cultrix,

1964.

MELO NETO, Francisco. Criatividade em Eventos. São Paulo: Contexto, 2000.

POIT, Davi Rodrigues. Organização de eventos esportivos. São Paulo: Phorte,

2004.

SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2001.

SILVA, Mariângela. Evento como Estratégia de Negócios: Modelo de Planejamento e

Execução. Londrina: UEL, 2005.

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