STUDIU DE CAZ-MEDIUL de mk Kandia

II.Macromediul de marketing al firmei

Macromediul de Marketing reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor)

incorporabili ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea.
Există patru categorii de astfel de factori care influenţează modul în care firmele îşi
abordează activităţile de marketing. Ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP:
 Factorii socio-culturali, care se referă la modelele de comportament ale
consumatorilor pe o anumită piaţă
 Factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al
societăţii
 Factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene
(variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate
 Factorii politico-juridici, care se referă la mijloacele de control menite să
apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu
Factori socio-culturali
Mediul Demografic- este reprezentat de populaţie şi structurile sale
Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea
structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o
anumită piaţă, desigur numai în măsura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora
sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă,
ocupaţia şi rasa.
Pentru a evalua cererea potenţialã a pieţei firmei am luat în considerare urmãtoarele
caracteristici demografice:
-localitate/zonă: Braşov
-mărime locuitori: 595,758
-vârsta: 7-peste 65 ani avem 510,557 locuitori
-sex: feminin 305,724, masculin 290,034
-nivelul venitului mediu: 390 lei
-ţara: România
-mărime locuitori: 21,6 milioane
Mediul Cultural- este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi
tradiţiilor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale
existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se poate identifica acest
ansamblu după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra
preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Atitudinea socio-cuturală a grupurilor
sociale s-a dovedit a nu avea schimbări dramatice în timp datorită efortului depus de
instituţiile educaţionale (şcoală,biserică,justiţie,etc.)
Mediu Consumatorului Final- o consecinţă a schimbărilor în mediul geografic şi în
cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. Ei au
început să pretindă o diversitate mare a produselor şi, nu în ultimul rând, mici cadouri din
partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze. Astfel Kandia-Excelent a adoptat,
în luna decembrie, o strategie specifică marketingului( strategia de preţ):1+1 Gratis
(cumperi o ciocolata Kandia-divers sortiment- primeşti o ciocolata Kandia de vişine
gratis).

1
 Factori Tehnologici
Mediul Tehnologic- afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect al
schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru specialiştii în
marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive:
-crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
-poate ajuta la descoperirea de noi consumatori
-modifică modelele cererii
-pot identifica şi satisface nevoi latente
-oferă posibilitatea de mărire a gamei de produs
Factori economici
În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă
baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau
consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul
PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei
ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară –valutară- a ţării,
fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi solicitărilor de
credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe diferite categorii sociale etc.
Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect în evoluţia
pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii
şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei.
Factori politico-juridici
Factorii economici evidenţiaţi mai înainte rezultă, de obicei, din iniţiativele politice
menite să îmbunătăţească performanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însă influenţa
guvernului este resimţită şi prin legislaţia introdusă.
Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective:
protejarea consumatorilor, protejarea concurenţei, protejarea societăţii.[1][2]
III.Micromediul de marketing al firmei
III.2.Mediul Intern şi Extern
Micromediul firmei este format din mediul intern şi mediul extern:
1.Mediul intern:
a)firma însãşi
2.Mediul extern:
a)distribuitorii;
b)clienţii;
c)concurenţii;
d)organismele publice;
1.Mediul intern
-firma însăşi-
S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este organizată în următoarele departamente:
-departamentul financiar-contabil
-departamentul producţie
-departamentul de marketing
-departamentul de vânzări
-departamentul logistică
-departamentul resurse umane
2.Mediul extern
-distribuitorii-
S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. are 39 de distribuitori exclusivi:

2
 SC CORA SA
SC HERMES TOP SRL
SC MARIOCOM SRL
SC DUO SRL
SC BUCEGI SA
SC TRIOPA SRL
SC MIRUNA INT.SRL, etc.
-clienţii-
Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.De aceea
această firmă e mereu interesată de ceea ce îşi doreşte clientul şi încearcă pe cât posibil să
îi satisfacă nevoile.
Sarcina compartimentului de marketing din această firmă este de a maximiza
cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienţilor, să ştie să menţină clienţii
existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul non-consumatorilor relativi şi al concurenţei.
Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:
-caracteristicile clienţilor
-ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv
-ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse
(calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.).
-de unde provin informaţiile care influenţează deciziile de
cumpărare ale clienţilor
-concurenţii-

Principalii concurenţi ai firmei pe piaţa ciocolatei şi a produselor din ciocolată sunt:

-S.C. KRAFT FOODS S.A.
-S.C. SUPREME CHCOLAT S.A.
-S.C. HEIDI CHOCOLAT SUISSE S.A.
-organismele publice-
Publicul firmei influenţeazã capacitatea ei de a-şi atinge obiectivele şi este alcãtuit din:
-organismele financiare:acţionarii şi banca de referinţã-BCR, acestea
pun la dispoziţia firmei resursele financiare necesare dezvoltãrii activitãţii
-organizaţii media:
Presa scrisã: ziare – Evenimentul, Ziarul Financiar
Post radio: EUROPA FM , Radio CONTACT, Radio HIT. [5]
III.3.Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei presupune divizarea pieţei relevante în grupuri relativ omogene de
consumatori, având nevoi şi dorinţe similare.
Segmentul de piaţă este un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen
în raport cu un produs sau un grup de produse.
Criterii de segmentare:
Caracteristici ale individului sau ale familiei
 demografice:
-sex: feminin
-vârsta:7-75 de ani
-mărimea familiei: 3/4 membrii
-venitul:390 RON
 psihografice:
-interese:doreşte cei mai bun
-opinii:ciocolata Kandia e excelentă

3
  localizare geografica:
-ţara:România
-locuitori: 21,6 milioane
-localitate/zonă: Braşov
-locuitori: 595,758
Caracteristici privind modul de folosire
 utilizarea produsului
-intensă:75%
-slabă:25%
 loialitatea faţă de marcă
-puternică:58%
-moderată:36%
-slabă:6%
 mod de utilizare:
- combinaţii de produse folosite împreună:Nu
 situaţia utilizării:
-în fiecare zi:48%
-ocazii speciale:37%
-momente din zi:15% [5]

IV.Strategii de marketing
IV.1.Strategii de produs
În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:
1. Diversificare sortimentală- creşterea gamei de produse
2. Stabilitate sortimentală- menţinerea gamei de produse
3. Selecţia sortimentală- restrângerea gamei de produse
Strategia de produs adoptată de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de
diversificare sortimentală.
Astfel firma pe parcursul anilor a lansat mai multe game:

Kandia , Laura , Anda,

Rom , Papi, Magura , Capriciile Tale, Yoyo,

Fagaras, Modern, Scufiţa Roşie, Jucăriile Mele, Banane.

IV.2.Strategii de preţ
Strategia de preţ adoptată de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de leader,
urmărind astfel câştigarea unui segment important de clienţi. Politica de preţ a acestei
firme vizează cat mai multe promoţii în perioada sărbătorilor, oferte gen 1+1 gratis,
reducere de preţ la ciocolata Kandia, etc.
4
 IV.3.Strategii de distribuţie
În general, exista trei optiuni strategice:
Tabelul 2.[4]
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Imagine de prestigiu, Acoperire medie a

control asupra canalului,
Obiective stabilitatea pretului si
profituri mari;
Putini, stabiliti pe criterii
Intermediari
precise, reputatie buna;
Putini, loiali marcilor,
dispusi sa calatoreasca
pentru a cumpara produsul,
Cumparatori solicita servicii speciale
din partea producatorului
si intermediarilor;
Vanzari personale, conditii
Actiunile de marketing deosebite de desfacere,
se concentreaza pe servicii de calitate;
Dezavantajul principal Potential de vanzare
limitat
pietei, imagine solida, Acoperire larga a pietei,
relativ control asupra vanzari si profituri
canalului, vanzari si importante ca volum;
profituri bune;
Numar mediu, bine
Numerosi, toate tipurile
stabiliti, intreprinderi
de intermediari;
cunoscute
Numar mediu,
cunoscatori ai
marcilor, unii dispusi
Numerosi, conventionali,
sa se deplaseze pentru
solicita unele servicii
cumparaturi, asteapta
intermediarilor;
anumite avantaje de la
producator sau
intermediar;
Mixul promotional, Publicitate de masa,
conditiile de vanzare, disponibilitatea
serviciile post-vanzare; produselor;
Dificultatea de a ocupa Control limitat asupra
o nisa de piata canalului

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adoptă ca strategie de distribuţie pe

cea intensivă. Această strategie presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai
mare de unităţi de desfacere.
Această societate are un număr de 39 de distribuitori exclusivi şi îşi propune să
largească grupul de distribuitori.
IV.4.Strategii de promovare

Pe parcursul anilor S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. a folosit ca strategie de

promovare imaginea (strategia de extindere a imaginii).
Astfel societatea a ales ca opţiune:
-strategia de informare în cadrul pieţei
-strategia de stimulare a cererii
-strategia de stabilizare a vânzărilor
-strategia de diferenţiere a ofertei [5]