Caso HBS Apple Inc - en Español

MH0051
1259927628 REV:
22 de mayo de 2017
FRANK T. ROTHAERMEL DAVID R. REY
Apple Inc.
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Tim Cook pasea por su oficina mientras reflexiona sobre la llamada de ganancias del segundo trimestre de 2017 de Apple. Las acciones de Apple continúan
obteniendo ganancias (ver Exhibición 1), pero incluso con buenas noticias en la mano, Apple enfrenta mayores riesgos y preguntas de los inversores.
Un problema se relaciona con los empleados de Apple que completaron su mudanza a su nueva sede en Cupertino, California, durante
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el verano de 2017. La construcción comenzó en 2013 y el costo de la sede de la "nave espacial" se estima en cerca de $ 5 mil millones y
será el hogar de aproximadamente 14,000 empleados. 1 Los empleados comenzaron a mudarse en abril de 2017, y fue parte de la visión de
Steve Jobs inspirar a los empleados de Apple a innovar nuevos productos. 2 Reforzar el impacto de la mudanza, lograr que la construcción
del edificio aprobada por el Ayuntamiento de Cupertino fue la última aparición pública de Steve Jobs en 2011. 3
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Otra pregunta es qué hará Apple con un estimado de $ 250 mil millones en efectivo que se mantiene en gran parte fuera de los Estados
Unidos para evitar impuestos. 4 4 Si la política tributaria cambia, el dinero podría devolverse a los Estados Unidos y utilizarse para dar a los
accionistas un dividendo especial, invertir en I + D, realizar una adquisición o una combinación de ambos. Cuando se convirtió en CEO, Tim
Cook revirtió la política de Steve Jobs de no ofrecer dividendos en 2012, y en 2016 se comprometió a aumentar el dividendo de Apple
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anualmente. 5 5 Aún así, con $ 250 mil millones disponibles, Apple podría adquirir compañías líderes, como Tesla, Netflix o Disney.
Una pregunta relacionada se relaciona con la especulación sobre si Apple será la primera compañía de $ 1 billón. Si bien Apple fue la
primera compañía en ser valorada en más de $ 800 mil millones, 6 6 Hay dudas sobre si Amazon pasará a Apple para ser el primero en lograr
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una valoración de un billón de dólares. 7 7 Parte del problema es que, desde su lanzamiento en 2007, el iPhone ha comenzado a definir a Apple
con casi el 70 por ciento de los ingresos de 2016 provenientes de las ventas de iPhone. 8 Mientras tanto, bajo Steve Jobs, el objetivo era tener
una cartera de tres productos fuertes, o un taburete de tres patas. 9 9 La creciente dependencia del iPhone representa un riesgo estratégico que
es más evidente a medida que el iPhone 10 th se acerca el aniversario y aumentan tanto las expectativas como la competencia por el iPhone.
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Cada problema se relaciona con una preocupación primordial: ¿qué sigue? ¿De dónde vendrá el crecimiento continuo?
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Los profesores Frank T. Rothaermel y David R. King prepararon este caso de fuentes públicas. Este caso no está destinado a ser utilizado para ningún tipo de respaldo, fuente de datos o
representación de gestión eficiente o ineficiente. Todas las opiniones expresadas, y todos los errores y omisiones, son enteramente los autores. © por Rothaermel y King, 2017.
Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Patricio Corrales, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta marzo de 2020. Copiar o publicar es una infracción de
derechos de autor. Permisos@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860
Apple Inc.
Una breve historia de Apple
En 1976, Steve Jobs y Steve Wozniak concibieron la idea de una compañía de computadoras personales y fundaron Apple Computer, Inc. La
"computadora" se eliminó en 2007 para reflejar la expansión de Apple del mercado de computadoras personales a la electrónica de consumo
general. 10 Con solo 21 años de edad, Jobs vendió su Volkswagen para financiar el inicio de la empresa. Jobs y Wozniak, que entonces tenía 26
años, comenzaron a armar computadoras personales en el garaje de Jobs con un pequeño grupo de amigos. Poco después, recibieron
financiación adicional para estimular el crecimiento de la empresa. En 1978, la Apple II, la primera computadora personal, se lanzó y se vendió por
$ 666.66. 11 En diciembre de ese mismo año, Apple lanzó una exitosa oferta pública inicial (IPO), convirtiéndola en una empresa que cotiza en bolsa.
Desde su salida a bolsa, el valor de mercado de Apple ha aumentado en un sorprendente 50,600 por ciento. 12
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En 1980, Apple había lanzado tres versiones mejoradas de la computadora personal, y Jobs y Wozniak se habían convertido
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en multimillonarios. Al año siguiente, IBM ingresó al mercado de computadoras personales y rápidamente se convirtió en un
serio competidor. La arquitectura abierta de IBM fue fácilmente imitable por otros fabricantes y pronto se convirtió en el estándar
de la industria, dando lugar a muchas más compañías de computadoras en los Estados Unidos (por ejemplo, Compaq y Dell),
así como en Taiwán, Corea y otros países asiáticos. Aún más amenazante fue el consorcio entre IBM, que se especializó en el
desarrollo de hardware informático; el recién formado Microsoft con su sistema operativo DOS; e Intel con su experiencia en
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memoria y procesadores. En 1982, IBM había incrementado su rentabilidad y participación de mercado sustancialmente, y la
posición de Apple estaba bajo ataque. 13 En 1985, Steve Jobs fue expulsado después de una lucha de poder con el CEO John
Sculley, un gerente profesional de Pepsi que fue contratado dos años antes. 14 Steve Jobs tuvo que ver cómo la compañía que
fundó cayó en tiempos difíciles. Para 1996, Apple reportó apenas $ 69 millones en ingresos en el primer trimestre y despidos
masivos del 30 por ciento de la fuerza laboral total de la compañía de 13,400. 15
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Steve Jobs regresa

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Después de su despido público de Apple, Steve Jobs persiguió otros intereses (NeXT y Pixar). La compra de NeXT por parte de Apple el 20 de
diciembre de 1996 por $ 429 millones abrió el camino para el regreso de Steve a Apple. dieciséis
Jobs volvió a ser CEO en 1997 y solo recibió un simbólico salario de $ 1. Más tarde recordó: "No lo vi entonces, pero resultó que ser
despedido de Apple fue lo mejor que me pudo haber pasado". La pesadez de tener éxito fue reemplazada por la ligereza de ser un
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principiante nuevamente. . . . Me liberó para entrar en uno de los períodos más creativos de mi vida ". 17 Apple sobrevivió en gran medida
gracias a una inversión de $ 150 millones de Microsoft en agosto de 1997; la intención era mantener a Apple y su sistema operativo
viables para evitar preocupaciones monopolísticas antimonopolio. 18 años Sin embargo, le dio a Steve Jobs el tiempo necesario para que
Apple desarrollara productos que dieran forma a la tecnología futura y orquestaran uno de los mayores retornos corporativos en la historia
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moderna.
Steve Jobs creía firmemente que Apple podría crear importantes avances en innovación que rediseñarían las industrias futuras. La
actitud de Jobs hacia la innovación como clave para una estrategia exitosa y una ventaja competitiva se reveló en una entrevista con el
profesor de UCLA Richard Rumelt poco después de que Jobs regresó a Apple en 1998:
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Apple Inc.
Estaba interesado en lo que Steve Jobs podría decir sobre el futuro de Apple. Su estrategia de supervivencia para Apple, a pesar de
todas sus habilidades y drama, no iba a impulsar a Apple hacia el futuro. En ese momento, Apple tenía menos del cuatro por ciento del
mercado de computadoras personales. El estándar de facto era Windows-Intel [más tarde "Wintel"] y parecía que no había forma de que
Apple hiciera más que simplemente aferrarse a un pequeño nicho. Le dije: "Steve, este cambio en Apple ha sido impresionante. Pero todo
lo que sabemos sobre el negocio de las PC dice que Apple realmente no puede ir más allá de una pequeña posición de nicho. Los
efectos de red son demasiado fuertes para alterar el estándar de Wintel. Entonces, ¿qué vas a hacer a largo plazo? ¿Cuál es tu
estrategia? [Steve Jobs] no atacó mi argumento. Tampoco estaba de acuerdo con eso. Él solo sonrió y dijo: 19
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Bajo Steve, Apple recuperó su estatus como ícono global luego de la presentación del iPod, iTunes, iPhone y iPad. Ver Anexo 2 para
la valoración del mercado de valores de Apple y eventos clave, 1975–2017. Ver
Anexo 3 para los datos financieros clave de Apple, 2012-2016.
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Reestructurando Apple
Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, estaba listo y ansioso por sacudir las cosas. En una reunión con los altos ejecutivos de
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Apple, después de escuchar todas sus explicaciones de por qué Apple se estaba desempeñando tan mal, Jobs rugió infamemente: “¡Los
productos apestan! ¡Ya no hay SEXO en ellos! ” 20 Jobs volvió a enfocar rápidamente a la compañía que había ayudado a iniciar y descontinuó
varios productos, como el PDA de Newton, la línea de impresoras LaserWriter y la cámara QuickTake de Apple, todo ahora artículos de
colección para entusiastas de Apple.
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Durante este tiempo de reestructuración, Jobs subcontrató la fabricación a Taiwán y redujo el sistema de distribución al poner fin a las
relaciones con puntos de venta más pequeños. Con el conocimiento inteligente de Jobs de lo que los consumidores querían, lanzó un
nuevo y revolucionario sitio web para vender productos de Apple directamente a los clientes en línea. Por primera vez, también abrió
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tiendas minoristas de Apple, vinculadas a su estrategia de fabricación a medida. Aunque estos movimientos parecían riesgosos en ese
momento, todas estas mejoras operativas ayudaron a impulsar las ventas que antes disminuían. Por primera vez en cinco años (desde
1993), Apple volvió a ser rentable.
Jobs también se dio cuenta de la necesidad de hacer que el sistema operativo de Apple sea más accesible para los proveedores de
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software. Cambió todo al sistema operativo de código abierto basado en UNIX, Mac OS X. Esto demostró ser un entorno operativo más estable
y permitió a la compañía emitir actualizaciones anuales en respuesta a los comentarios de los clientes. En 2005, Apple completó esta transición
al cambiar de procesadores PowerPC a procesadores Intel, lo que significaba que las computadoras Apple podían ejecutar no solo Mac OS X,
sino también los sistemas operativos Microsoft. Esto marcó el comienzo de una era verdaderamente abierta para las computadoras Apple;
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ahora eran los más flexibles y los más atractivos. Como resultado, el precio de las acciones de Apple pasó de $ 6 en 2003 a más de $ 80 en
2006, superando la capitalización de mercado de Dell, convirtiéndose en el fabricante de computadoras número uno en los Estados Unidos. 21 El
CEO de Dell, Michael Dell, se quedó retractando las palabras que había escupido públicamente nueve años antes: "Si administrara Apple, lo
cerraría y devolvería el dinero a los accionistas". 22
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Más allá de cambiar el sistema operativo, el cambio más visible que Jobs instituyó fue aprovechar el diseño industrial para producir
computadoras más estéticamente agradables. Jobs revitalizó casi instantáneamente la imagen de Apple al superar los límites de la
tecnología y el diseño. Designó a Jonathan Ive, un británico
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Apple Inc.
diseñador, jefe del grupo de diseño industrial (IDg) de Apple. Ha habido varios temas de diseño distintos en la colaboración de
Jobs e Ive a lo largo de los años: translucidez, colores, minimalismo y aluminio oscuro. Se ha acreditado a Ive como el
diseñador jefe del iMac, el PowerBook G4 de aluminio y titanio, el MacBook, el MacBook Pro de unibody, el iPod, el iPhone y el
iPad. 23 El trabajo de Ive en Apple le ha valido una gran cantidad de premios y un amplio reconocimiento.
Jobs también comenzó a calificar a Apple como una alternativa funcionalmente atractiva y moderna a otras computadoras aburridas y clonadas en el mercado.
Conocido por su franqueza, Steve Jobs acusó una vez a Michael Dell de hacer "cajas de color beige no innovadoras". 24 Continuando en la misma línea que el conocido
anuncio televisivo de 1984, Apple lanzó su campaña "Piensa diferente" en 1997. El objetivo de la campaña era reflejar la cultura de Apple, que incluía a grandes personas
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que piensan de manera diferente. Los anuncios de televisión presentaban a artistas, científicos y políticos importantes que fueron vistos como pensadores independientes,
incluidos Albert Einstein, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Thomas Edison, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso y Jerry Seinfeld. Del mismo modo, los
anuncios impresos de Apple tenían menos que ver con productos específicos, y todo que ver con la imagen de la empresa. Simplemente presentaron un retrato de una de
las figuras históricas y un pequeño logotipo de Apple con las palabras "Piensa diferente" en la esquina inferior. En 2002, Apple lanzó la campaña publicitaria "Switch", que
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mostró a varias celebridades y no celebridades hablando sobre las razones por las que cambiaron de computadoras Windows a computadoras Apple. Los comerciales de
"I'm a Mac, I'm a PC" en la última mitad de la década, que presentaban al joven actor Justin Long como "Mac" y un hombre de mediana edad (cómico John Hodgman) en
un traje como La "PC" ayudó a fortalecer la imagen de la Mac como joven y moderna, y la PC solo era adecuada para los negocios y no para las necesidades creativas de
la generación más joven. Estos pasos ayudaron a mantener a Apple relevante hasta que pudiera presentar nuevos productos. "Ayudó a fortalecer la imagen de la Mac
como joven y moderna y la PC como adecuada solo para negocios y no para las necesidades creativas de la generación más joven. Estos pasos ayudaron a mantener a
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Apple relevante hasta que pudiera presentar nuevos productos. "Ayudó a fortalecer la imagen de la Mac como joven y moderna y la PC como adecuada solo para
negocios y no para las necesidades creativas de la generación más joven. Estos pasos ayudaron a mantener a Apple relevante hasta que pudiera presentar nuevos
productos.
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La cultura de Apple
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Ya en 1983, Steve Jobs acuñó el siguiente lema en un retiro externo: "Es mejor ser un pirata que unirse a la armada". 25 El equipo de
Jobs en Macintosh tenía solo 80 empleados en ese momento, pero ya sentía que estaban desarrollando la mentalidad de pensamiento
grupal que detestaba. En respuesta al grito del "Capitán" Jobs, los programadores Steve Capps y Susan Kare pintaron un parche en el ojo
de Apple de color arcoíris en una bandera pirata y lo colgaron sobre el edificio Macintosh. Esta imagen icónica se volvió ilustrativa de la
cultura corporativa única de Apple y también simboliza el primer eslogan inspirado de Apple a fines de la década de 1970, "Byte into an
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Apple".
Según su sitio web, trabajar en Apple era "menos un trabajo, más una vocación". 26 Apple buscó empleados que tenían la misión de
"cambiar el mundo" y crear "algunas de las tecnologías más queridas del planeta". 27 Apple se promocionó a candidatos potenciales como
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"algo completamente diferente" con "trabajos corporativos sin la parte corporativa". 28 Apple buscó personas que fueran "inteligentes,
creativas, dispuestas a cualquier desafío e increíblemente entusiasmadas con lo que hacen". En otras palabras, la gente de Apple. ya
sabes, el tipo de personas que '
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me gustaría pasar el rato de todos modos ". 29 Desde el principio, Steve Jobs había sido más
que instrumental en el desarrollo de la envidiada cultura corporativa de Apple. Los empleados generalmente trabajaban de 60 a 70 horas a la semana, y
nadie se quejaba.
Se ha pensado que Apple puso a Silicon Valley en el mapa con su ambiente informal pero relajado y trabajador. 30 Esta
caracterización sería una contradicción imposible en la mayoría de las otras corporaciones en los Estados Unidos, pero no en
Apple. Cuando Jobs regresó a Apple en 1997, se hizo famoso por su uniforme negro de cuello alto y uniforme de jeans,
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caminando por el campus con, o algunas veces
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sin sus zapatillas de deporte. Jobs incluso fue descalzo a una reunión de 1999 para resolver una disputa de patentes con ejecutivos de
Microsoft. 31 Jobs fue el mejor ejemplo de una actitud de "soy un genio y no me importa". Los empleados de Apple abrazaron a su héroe y
se convencieron de que, con confianza y creatividad, ellos también podrían hacerse ricos y dejar un legado, sin traje ni zapatos. Aún así,
la personalidad más grande de Jobs llevó a una estructura de gestión tradicional organizada en torno a funciones y no a productos que
impiden a los empleados trabajar en sus propias ideas. 32 Por ejemplo, Jonathan Ive es el director de diseño de todos los productos de
Apple. 33
El espíritu rebelde de Apple no solo atrajo una apreciación duradera de los empleados leales, sino que también creó un seguimiento casi de
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culto entre los clientes que apreciaron la propensión de Apple a pensar de manera diferente. Millones de personas querían ser vistas como
individuos únicos y, por lo tanto, millones de personas compraron productos de Apple. El "Culto de Apple" era un grupo de seguidores fanáticos
rumoreados dedicados a todo lo relacionado con Apple, pero "aunque hay muchos clientes que comen, piensan y respiran Apple, los miembros del
Culto de Apple llevan su devoción un paso más allá y creen en Manzana." 34 El resultado fue que Apple tenía una conspicua horda después de
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caminar por las calles de todas las ciudades importantes del mundo con los distintivos auriculares blancos de los productos Apple adheridos a sus
cabezas. Los productos de Apple se pusieron tan de moda que otras compañías tuvieron que diseñar sus productos electrónicos de consumo como
los de Apple para tener la esperanza de venderlos. La lealtad de los clientes de Apple ha servido bien a la compañía, y ahora no son solo los
fanáticos acérrimos quienes creen. Incluso las personas de la corriente principal se convirtieron en conversos de Apple.
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Ecosistema de innovación en Apple: integración de hardware, software y servicios
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La única competencia que mantuvo a Apple a la vanguardia, desde el inicio hasta la supervivencia y el éxito, ha sido la
innovación que otros envidian. "La innovación distingue entre un líder y un seguidor", dijo Jobs en repetidas ocasiones. 35 Jobs cree
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que la innovación es un proceso que se puede cultivar y gestionar dentro de una organización. Comienza con la generación de
ideas, luego pasa a la adopción y desarrollo de ideas, y finalmente a la implementación de ideas. Todo el tiempo, el proceso de
innovación ha sido habilitado por un liderazgo efectivo y una cultura organizacional de apoyo.
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La alta gerencia de Apple también fue fundamental en el esfuerzo por fomentar una organización innovadora porque los empleados
necesitaban saber que no serían reprendidos por tomar decisiones arriesgadas cuando intentaran un proyecto creativo. Es necesaria una alta
tolerancia al fracaso y una asunción de riesgos calculada para que los empleados se sientan cómodos planteando nuevas ideas en cualquier
organización. 36 La fuerza laboral de Apple parecía haber adoptado esta actitud por completo, ya que orgullosamente "[dijeron] NO a 1,000 cosas". 37
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En comparación con sus competidores, Apple gasta menos, pero una cantidad cada vez mayor, en investigación y desarrollo (I + D), con
gastos de $ 10 mil millones, $ 8.1 mil millones y $ 6.0 mil millones en 2016, 2015 y 2014, respectivamente, o consistentemente por debajo del
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cinco por ciento de los ingresos. 38 La comparación de la cantidad de dinero gastado en Apple con la de otros gigantes de la tecnología muestra
cuán eficazmente funciona el proceso de innovación de Apple, lo que hace posible un retorno significativo de la inversión en I + D. De hecho,
Jobs era conocido por decir: “La innovación no tiene nada que ver con cuántos dólares de I + D tiene. Cuando Apple ideó la Mac, IBM estaba
gastando al menos 100 veces más en I + D. No se trata de dinero. Se trata de las personas que tienes, cómo eres guiado y cuánto 'lo entiendes'
”. 39
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Anexo 4a representa las ventas trimestrales de unidades de Apple por categoría de producto (2012–2017), mientras que Anexo 4b
muestra las ventas anuales por categoría de producto (2012–2016).
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El iPod
El Big Bang ocurrió en Apple en octubre de 2001 con el lanzamiento del iPod, un reproductor de música digital portátil basado en el
formato de música MP3. El diseño elegante y la interfaz gráfica de usuario inteligente hechizaron a los consumidores. De acuerdo con
su reputación iconoclasta, Apple promovió su iPod como una alternativa elegante a los productos de tecnología musical arquetípicos
con la nueva campaña "iPod People". Los anuncios mostraban a varias personas silueteadas con auriculares blancos en sus oídos
bailando sobre un fondo colorido. La publicidad de Apple siempre ha sido creativa por diseño, pero su promoción "iPod People" trajo un
inconfundible "factor de frescura" como la esencia del producto. El producto fue un éxito instantáneo, vendió más de 100 millones de
unidades en seis años. 40 La rentabilidad del iPod fue fenomenal, con márgenes estimados de hasta 47.4 por ciento antes del flete,
mercadeo y otros costos. 41
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En abril de 2003, Apple proporcionó iTunes como complemento para el iPod. iTunes fue la primera tienda en línea en la que los clientes podían
comprar canciones individualmente a 99 centavos cada una, en lugar de comprar álbumes completos por más de $ 15 a $ 20, o descargar canciones
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ilegalmente. A los tres días del lanzamiento, los usuarios de iTunes habían descargado un millón de canciones. Para junio de 2008, iTunes había
superado los cinco mil millones de descargas. 42 El 25 de febrero de 2010, que casualmente era el 55 cumpleaños de Steve Jobs, Apple logró el gran
hito de 10 mil millones de descargas de iTunes. Aparentemente, Apple se había establecido sin esfuerzo como el ícono más nuevo de la era digital,
revolucionando la industria de la música y manteniéndose firme en su posición de liderazgo en la carrera tecnológica. Para 2017, los servicios de
Apple que comprenden iTunes, App Store, iCloud, Apple Care y Apple Pay experimentaron una década de crecimiento de ingresos para contribuir
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con $ 4.5 mil millones en ingresos, lo que representa un aumento del 22.3 por ciento desde 2016. 43
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El iphone
En junio de 2007, Apple lanzó el iPhone, y pronto el precio de las acciones de Apple superó la marca de los $ 100. 44 El iPhone era
un teléfono inteligente multifunción que proporcionaba al cliente una interfaz táctil única y un sistema operativo revolucionario que
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brindaba una experiencia informática. Según Jobs, el iPhone era "Internet en su bolsillo". 45 Apple se asoció con AT&T para llevar este
dispositivo al mercado y hacerlo asequible para los consumidores. AT&T estaba feliz de subsidiar los teléfonos, siempre y cuando
pudiera soportar la ola de "frescura" e innovación de Apple.
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Un año después, Apple lanzó el iPhone 3G, que se anunciaba el doble de rápido a la mitad del precio. El iPhone 3G era compatible con todos
los formatos de documentos de Microsoft y era totalmente compatible con un servidor de Microsoft Exchange. Apple vendió un récord de seis
millones de iPhones 3G en el primer año, dando a luz a una nueva generación de teléfonos inteligentes. En el verano de 2010, Apple lanzó el
iPhone 4 con dos cámaras integradas y resoluciones más altas. En ese mismo año, Apple capturó el 17.4 por ciento del mercado de teléfonos
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inteligentes, con un crecimiento de las ventas del 82 por ciento desde 2008. Le tomó solo dos años saltar al segundo lugar detrás de Nokia, con
una participación de mercado del 32.7 por ciento. El iPhone 4S, una actualización del iPhone 4 con un asistente de voz conocido como "Siri", se
lanzó en octubre de 2011. El iPhone 5, que tenía una pantalla más grande y era el primer iPhone 4G, fue lanzado en septiembre de 2012. El
iPhone 6 representó más una actualización e incluyó el iPhone 6 Plus para competir mejor con los teléfonos más grandes de Samsung. El tamaño
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más grande permitió una mejor duración de la batería, y vino con una mejor cámara. Sin embargo, combinado con el tamaño delgado, el área
más grande ha planteado problemas con la flexión del iPhone 6. 46 A principios de 2015, solo el 15 por ciento de los clientes se han actualizado al
iPhone 6, lo que proporciona espacio para futuras ventas. 47
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Apple presentó el iPhone 7 y el iPhone 7 Plus en septiembre de 2016, pero solo el 10 por ciento de las ventas fueron a clientes que
cambiaron de teléfonos basados en Android. 48 Un cambio controvertido con el iPhone
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Apple Inc.
7 fue la eliminación de un conector para auriculares, pero se convirtió en un problema 49 a medida que el iPhone 7 se convirtió en el líder mundial de
participación de mercado a principios de 2017 después de capitalizar el retiro de su teléfono Note 7 de Samsung debido a problemas con su batería. 50 Aún así,
mientras Apple tiene el 40 por ciento del mercado de teléfonos inteligentes de EE. UU., 51 su participación en el mercado mundial cayó a solo 12.5 por ciento a
fines de 2016. 52
En 2017, los iPhones de Apple están disponibles en 155 países y iOS admite 40 idiomas. Anexo 5
representa la cuota de mercado global del sistema operativo para teléfonos inteligentes (en%), 2009–2016.
Aún así, las ventas de iPhone de Apple siguen dependiendo de América del Norte y Europa, con competidores locales que contribuyen a una
disminución del 14 por ciento en las ventas de iPhone en China en 2016. China ahora representa el 20 por ciento de las ventas totales de Apple, frente al
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25 por ciento del año anterior. Si bien Apple varía un poco su precio internacionalmente, normalmente arroja iPhones más antiguos en los mercados
emergentes. Sin embargo, en 2016, el precio promedio de los teléfonos inteligentes en la India era de solo $ 158 y aún era demasiado caro para los
ciudadanos promedio. 53
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Anexo 6 representa Ventas netas regionales de Apple, 2012–2016.
Además, las expectativas para el lanzamiento del iPhone del décimo aniversario en el otoño de 2017 eran altas con varias características
nuevas, que incluyen: una pantalla de cristal OLED curva, carga inalámbrica, un escáner de iris y la eliminación del botón de inicio. De hecho,
fueron tan altos que afectaron negativamente las ventas de los últimos modelos de Apple, el iPhone 7 y el iPhone 7 Plus. Se especula que el
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iPhone del décimo aniversario se llamaría iPhone X y que llevaría los teléfonos inteligentes a un nuevo nivel. Otros argumentaron que el futuro
de los teléfonos inteligentes no sería impulsado por el hardware, sino por el software. En particular, argumentaron que los avances futuros
vendrían de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR). Apple confía cada vez más en el iPhone para generar ventas. En 2016, más
de dos tercios de todos los ingresos provenían del iPhone. todavía, El precio de venta promedio de un iPhone es cercano a los $ 700, con
algunas ventas todavía subsidiadas por operadores de telefonía móvil, aunque menos que en el pasado. Es probable que el nuevo iPhone X (o
iPhone 8) cruce el umbral de precio de $ 1,000. 54 55 Anexo 7 representa ventas mundiales de iPhone como porcentaje de las ventas totales de
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Apple (2009–2017).
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El iPad
El 25 de enero de 2010, Jobs se arriesgó más con el anuncio del iPad, una computadora multimedia estilo tableta diseñada para tomar el
lugar de un lápiz y un bloc de papel. 56 El iPad se encuentra entre los lanzamientos de productos más exitosos de la historia, demorando solo
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28 días (en comparación con 74 para el iPhone 3) en vender más de un millón de unidades. 57 La idea de una tableta de computadora portátil
con pantalla táctil y sin teclado había existido durante más de dos décadas. Apple incluso había lanzado su propio Newton MessagePad en
1993, que se hizo menos conocido por sus características pioneras y más por ser ridiculizado en "Doonesbury" por el problema del software
al reconocer la escritura a mano. 58 Con un grosor de media pulgada, un peso de 1.5 libras, con una "pantalla magnífica de súper alta calidad"
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de 9.7 pulgadas que era "multitáctil, súper sensible y súper precisa", Apple había recorrido un largo camino desde el Newton . 59 El iPad ofrece
conectividad Wi-Fi, lo que permite el acceso inalámbrico a correo electrónico, fotos, videos, música, juegos y libros electrónicos, así como
también navegar por la web. Además, el iPad incorpora características como un calendario, un administrador de fotos, hojas de cálculo y
presentaciones para darle un aspecto más multimedia.
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Hubo preocupación de que el iPad canibalizaría las ventas de otros productos de Apple, pero Jobs creía que había espacio para una tercera categoría
entre la computadora portátil y el teléfono inteligente, pero reconoció que "debe hacer las cosas mucho mejor que los dos dispositivos existentes". Jobs
argumentó que si el iPad no podía hacer algunas tareas mejor que las computadoras portátiles o los teléfonos inteligentes, sería innecesario. 60 60 A
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diferencia del iPhone, el iPad inicial carecía de una cámara integrada para tomar fotos. Mientras que Jobs aclamó al iPad como "un sueño para escribir",
para muchos fue
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No es tan fácil como sentir un teclado típico con teclas táctiles. 61 Esto causó que muchos clientes expresen su decepción con el iPad haciendo
menos que el iPhone, pero en una pantalla más grande. En marzo de 2011, Steve Jobs, en la forma típica de un showman, hizo una visita
sorpresa para presentar el iPad2, una versión más delgada y elegante pero de mayor rendimiento del iPad original que también contenía dos
cámaras para facilitar el video chat en línea. 62
Con la introducción del iPad, Apple se convirtió cada vez más en una compañía de dispositivos móviles, compitiendo contra Sony, Samsung y
Nokia. Al mismo tiempo, Apple se enfrentó a la competencia directa de otros fabricantes de computadoras, quienes se apresuraron a subirse al carro
del iPad, con la esperanza de rebajar el precio de Apple para ganar cuota de mercado. Por ejemplo, Hewlett-Packard introdujo el "Slate", y Dell, Acer y
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Sony estaban refinando sus propias versiones de la tableta. Además, el iPad se ha enfrentado a una mayor competencia de las nuevas mini
computadoras portátiles o "netbooks" y la introducción de Microsoft de la "Surface" a partir de la Surface RT en 2012. 63 Cuando el iPad cumplió cinco
años en 2015, los productos de la competencia en forma de tabletas y teléfonos más grandes provocaron el primer descenso anual en las ventas de
tabletas, y las ventas de iPad cayeron casi un 18 por ciento. 64 Para 2017, los ingresos del iPad habían caído durante 12 trimestres consecutivos, ya
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que los teléfonos inteligentes más grandes canibalizaron las ventas sesenta y cinco ( ver Exhibiciones 4a y 4b).
Tim Cook, CEO de Apple

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Después de su segunda baja médica en dos años después de un trasplante de hígado en 2009, Steve Jobs puso a Tim Cook a cargo. 66 Tim
Cook fue nombrado CEO el 24 de agosto de 2011. Unas semanas más tarde, el 5 de octubre de 2011, Steve Jobs perdió su batalla contra el
cáncer. Tim Cook se caracteriza por ser un "genio operacional" con un enfoque en ir a lo seguro.
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Tim Cook, que posee un MBA de la Universidad de Duke y una licenciatura en Ingeniería Industrial de la Universidad de Auburn, había sido el
Director de Operaciones (COO) de Apple desde 2007. Dirigió la subcontratación de la mayor parte de la producción de Apple en un negocio donde
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la obsolescencia puede disminuir el valor de bienes no vendidos en un dos por ciento a la semana. 67 Si bien el estilo de liderazgo de Tim Cook
difiere claramente del de Steve Jobs, el intento de Cook de equilibrar las cosas refleja una aguda conciencia del impacto de Jobs en Apple. Sin
embargo, también señaló que alguien diferente estaba a cargo de nuevas iniciativas sobre las cosas a las que Steve Jobs se opuso, incluidas las
donaciones caritativas de los empleados de Apple de hasta $ 10,000 al año. 68
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En 2016, Tim Cook había sido el CEO de Apple durante más de cinco años y, desde un punto de vista financiero, ha sido un claro
éxito con los ingresos, las ganancias y el precio de las acciones de Apple duplicados. 69 Sin embargo, mantener la innovación en Apple
sin Steve Jobs ha sido un desafío en gran medida insatisfecho. Tim Cook reconoce que su mayor error fue reemplazar los mapas de
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Google con el software de Apple con el iPhone 5. 70 Esto llevó al despido de Scott Forstall, el jefe del software móvil. Forstall se había
enfrentado con otros ejecutivos, y Steve Jobs no estaba allí para mediar. 71 Tim Cook continúa enfrentando los desafíos de mantener un
equipo directivo y continuar lanzando productos innovadores. Estos desafíos se reflejan en el hecho de que Tesla, que promete
mantener una cultura similar a la que Steve Jobs había creado, ha atraído a cientos de ex empleados de Apple, incluido el jefe de autos
co
sin conductor de Apple y el director de diseño de Apple. 7273 En general, Apple enfrenta desafíos continuos para desarrollar productos
innovadores. Esto es consistente con las organizaciones revolucionarias que se vuelven menos innovadoras y más burocráticas cuando
los líderes visionarios son reemplazados (por ejemplo, Dell, Disney, Ford).
No
Apple Inc.
inexT?
Desde 2010, con el debut del iPad, Apple no ha introducido un nuevo producto estrella. Introducir nuevos productos para mantener el
crecimiento continuo de los ingresos y la rentabilidad es una preocupación evidente para Tim Cook. Parece estar tratando de aprovechar el producto
estrella de Apple, el iPhone, así como desarrollar nuevos productos. A continuación se presentan breves descripciones de los esfuerzos actuales de
Apple.
BeaTs headPhones
ar
En 2014, Apple adquirió Beats Electronics por $ 3 mil millones y lo mantendrá como una marca separada. 74
Beats fue cofundada por el rapero Dr. Dre y sus auriculares y parlantes enfatizan el bajo o escuchar música como lo hacen los artistas. Antes de su
adquisición, Beats Electronics tenía más de $ 1 mil millones en ventas. Los auriculares y parlantes portátiles Beats sirven como complementos para
iPhone y iPod al brindar un sonido superior para la música. Para 2017, reforzados por la pérdida de un conector para auriculares en el iPhone 7, los
lic
AirPods y los auriculares inalámbricos Beats de Apple lograron una participación de mercado del 40 por ciento en las ventas de auriculares
Bluetooth. 75 Aún así, la categoría de "otros productos" de Apple que incluye auriculares Beats y Apple Watch experimentó una
Caída de ingresos del 7,5 por ciento en 2016. 76
RELOJ DE MANZANA
ub
A principios de 2015, Apple anunció que comenzaría a vender el Apple Watch a partir de abril. Originalmente concebido como un dispositivo
de monitoreo de salud, muchas de esas funciones no se incluyeron en el producto inicial y no está claro qué necesidad cubrirá el Apple Watch. 77
El Apple Watch cuesta $ 350 para el modelo de entrada, y solo funciona con un iPhone. La función más obvia del reloj es habilitar un método
p
más discreto para verificar quién llama o envía mensajes de texto. 78 El reloj inteligente de Apple también está posicionado para ser un accesorio
de moda de lujo, con la versión dorada de 18 quilates con un precio de alrededor de $ 17,000. 79 Sin embargo, por
ni
En 2017, la promesa del Apple Watch sigue sin cumplirse en gran medida con Google Maps, eBay y Target después de haber retirado sus
aplicaciones del Apple Watch. 80
APLICACIÓN DE PAGO
ar
Lanzado en octubre de 2014, Apple Pay representa el enfoque de Apple para el pago móvil, y es una parte cada vez mayor de los
ingresos de Apple. Inicialmente, Apply Pay solo fue aceptado por 15 empresas. 81 En
2015, Apple Pay representó dos tercios de los pagos móviles de rápido crecimiento. 82 Para 2016, el volumen de pagos móviles de
Apple Pay creció un 500 por ciento, ya que se expandió más allá de los Estados Unidos para estar disponible en Australia, Canadá,
pi
China, Francia, Hong Kong, Singapur, Suiza y el Reino Unido. 83 Entre 2016 y 2017, el número de usuarios de Apple Pay se triplicó, el
volumen de transacciones creció otro 500 por ciento, el servicio estuvo disponible en 13 países y se expandió para servir a las
empresas. 84
Sin embargo, Apple Pay sigue dependiendo de las personas que usan sus iPhones para realizar pagos.
co
Apple TV
En marzo de 2007, Steve Jobs presentó el Apple TV de primera generación al mundo, habiéndose referido a él más como un "pasatiempo"
que como un producto convencional. El modelo de primera generación era una caja que se conectaba al televisor de un usuario. Permitió al
No
usuario sincronizar y luego reproducir su contenido descargado de
99
Apple Inc.
la tienda de iTunes. El contenido podría rebobinarse o reenviarse rápidamente, haciendo que el Apple TV sea el equivalente del satélite o
cable DVR moderno. Si bien la biografía de 2011 de Steve Jobs que indica que Apple resolvió el concepto de interfaz de televisión para un
televisor dedicado de Apple, Apple TV sigue siendo similar a los productos rivales, como Google Chrome, Amazon FireTV y Roku. En 2017,
Apple TV solo estaba presente en el cinco por ciento de los hogares estadounidenses. 85
La última (cuarta) generación del producto Apple TV se introdujo en 2015 e incorporó un nuevo sistema operativo basado en iOS 9 para
integrarse mejor con Siri y las aplicaciones. Esto permite a los usuarios ver películas, reproducir música, mostrar sus videos y fotos e incluso
reflejar lo que está en la pantalla de su dispositivo para disfrutar de juegos, páginas web y más. Apple TV complementa otros productos de
ar
Apple para permitir a los usuarios acceder a todos los beneficios de sus dispositivos en sus salas de estar.
icar
lic
Desde 2015, ha habido varios informes de Apple trabajando en un proyecto de automóvil eléctrico con el nombre en clave "Titan" 86 y software
para automóviles con el nombre en clave "Stark". 87 El software estuvo disponible en 2015 como CarPlay y demuestra el acceso a las aplicaciones
de Apple en docenas de modelos de automóviles. 88 En comparación, Apple ha tenido problemas para avanzar en la fabricación de un Apple Car, y
en 2016, decenas de empleados fueron despedidos y se contrató a un nuevo ejecutivo para supervisar el esfuerzo. 89 La industria del automóvil
ub
tiene una rentabilidad inferior debido a una mayor rivalidad. Además, hay varias compañías que trabajan en autos eléctricos y autónomos,
incluyendo: Tesla, Google, Uber, así como compañías de autos establecidas. Por ejemplo, Ford y Nissan han abierto laboratorios de investigación
en Silicon Valley. 90 Además, las regulaciones gubernamentales, las preguntas de responsabilidad por accidentes y las preguntas de aceptación del
cliente han retrasado el progreso en los automóviles automatizados.
p
homePod
ni
Mientras que Apple fue pionera en el uso de asistentes digitales con Siri incorporado en iOS 5 con el iPhone 4s, Apple ha observado en gran
medida cómo Echo (Alexa) y Google (Ok Google) de Amazon ofrecieron asistentes digitales en el hogar. 91 91 Microsoft también está colocando su
asistente digital (Cortana) en un dispositivo doméstico llamado Project Evo. 92 En respuesta, se rumorea que Apple ofrecerá Siri Speaker más
adelante en 2017, o a tiempo para la temporada de compras navideñas. 93 Las implicaciones son grandes ya que se relacionan con los esfuerzos para
ar
crear una interfaz de usuario conversacional que pueda reemplazar las interfaces gráficas. Además, estos primeros sistemas podrían alimentar el
desarrollo de la inteligencia artificial a partir de la recopilación de información y datos sobre las interacciones humanas con el software.
pi
realidad aumentada
La realidad aumentada (AR) superpone imágenes con el mundo real, y Tim Cook atribuye el impacto de la realidad aumentada para ser
co
tan abarcador como los teléfonos inteligentes. Apple ha formado un equipo que combina sus fortalezas en hardware y software con
experiencia externa (es decir, adquisiciones) en un intento de desarrollar productos AR. 94 Facebook (Oculus) y Microsoft (Hololens) ya tienen
productos que funcionan con teléfonos inteligentes y computadoras, respectivamente. Pokémon Go fue la primera aplicación AR
comercialmente exitosa, lo que llevó a proyecciones de que AR será un mercado de $ 165 mil millones para 2024. 95 Las posibles aplicaciones
para Apple implican agregar funciones de AR al iPhone o desarrollar un conjunto de gafas. Mientras tanto, Google ha archivado en gran
medida su Google Glass inicial, ya que continúa desarrollando y refinando el concepto. 96
No
10
Apple Inc.
Competidores actuales
Si bien el rendimiento excepcional de Apple, la lealtad a la marca y las capacidades de innovación harían que cualquier CEO tuviera envidia, las
industrias tecnológicas continúan evolucionando y las líneas tradicionales entre mercados se desdibujan a medida que las empresas compiten por la
participación y el dominio del mercado. Las siguientes compañías representan la mayor amenaza para Apple y constantemente buscan oportunidades para
quitarle participación de mercado al gigante de la industria.
ar
alfabeto
En 1998, Sergey Brin, de 24 años, y Larry Page, de 25, fundaron Google. Se conocieron como estudiantes de posgrado en el
departamento de informática de la Universidad de Stanford, donde comenzaron a trabajar juntos en un rastreador web, con el objetivo de
lic
mejorar las búsquedas en línea. Lo que desarrollaron fue el algoritmo PageRank, que devuelve las páginas web más relevantes de
manera más o menos instantánea y las clasifica según la frecuencia con la que se hace referencia en otras páginas web importantes.
Una clara mejora con respecto a los primeros motores de búsqueda como AltaVista, Overture y yahoo, todos los cuales fueron indexados
por palabras clave, el algoritmo PageRank puede considerar 500 millones de variables y tres mil millones de términos. Lo que comenzó
como una tarea, los lanzó a una empresa emprendedora cuando se instalaron en un garaje en Menlo Park, California.
ub
En 2015, Google se convirtió en una sociedad de cartera llamada Alphabet con Google (Search, youTube y Android y Chrome OS) que
representa el negocio principal administrado por separado de otros negocios, como Nest, con sus propios CEO. 97 La intención era permitir que otras
empresas crecieran fuera de la sombra de Google, como la principal compañía de búsqueda y publicidad en línea del mundo. El sistema operativo
p
de Google, Android, es utilizado exclusivamente por Samsung Electronics, un fabricante de electrónica coreano, en todos sus dispositivos de
teléfonos inteligentes. Para 2016, la cuota de mercado de Android en teléfonos inteligentes en todo el mundo creció de más del 50 por ciento en
2011 a más del 86 por ciento. 98
ni
En 2011, Google anunció Chromebook, una línea de computadoras portátiles que ejecutan el sistema operativo Chrome de Google. Chrome
OS está diseñado para proporcionar al usuario la cantidad mínima de hardware y aplicaciones instaladas necesarias. El usuario ejecuta
aplicaciones desde la nube y utiliza el navegador Chrome de Google para acceder a estas aplicaciones. Varios fabricantes como Samsung, Acer
y HP ofrecen Chromebooks. Para 2016, las Chromebooks vendieron más que las Mac por primera vez, 99 y Chrome OS ganó más del 58 por
ar
ciento de participación de mercado en el mercado clave de EE. UU. K – 12. 100
Google también introdujo Google Home para competir con Amazon Echo, y sus ventas están creciendo más rápido que las de Amazon;
pi
sin embargo, Google no ha descubierto una forma de ganar dinero desde Google Home. 101 Mientras tanto, Burger King creó un anuncio de
televisión que activó Google Home con la frase "OK, Google" para leer su página Whopper Wikipedia, lo que llevó a Google a tener que
desactivar la estratagema en cuestión de horas. 102
co
amazon.com
Fundada en 1994 por Jeffrey Bezos como un minorista de libros en línea, las ventas de Amazon crecieron de $ 20,000 en 1995 a más de $ 135
mil millones en 2016 con un beneficio anual que creció casi un 400 por ciento. 103 Después de su oferta pública inicial de 1997, Amazon se
No
diversificó rápidamente en múltiples áreas de productos, socavando
11
Apple Inc.
precios minoristas tradicionales. 104 En 1998, Amazon lanzó su tienda de música y videos en línea y comenzó a vender juguetes y productos
electrónicos de consumo; agregó ropa en 2002. Amazon luego participó en una serie de adquisiciones para ampliar aún más la gama de
productos ofrecidos. La empresa adquirió el minorista de calzado en línea número uno, Zappos, por $ 890 millones en 2009. En 2010,
Amazon agregó a Woot, un sitio de comercio electrónico de compras sociales, y Quidsi, el propietario de Diapers.com y Soap.com, a su
portafolio. En
En 2016, los esfuerzos de Amazon en la marca de sus propios productos comenzaron a pagar dividendos, ya que sus productos comenzaron a ser líderes en
muchas categorías. 105 Para 2017, Amazon creció a más de 340,000 empleados en todo el mundo y la empresa agregó más de 100,000 solo en 2016. 106
ar
La línea de productos de tabletas Kindle Fire que ejecuta el software Android de Google es un competidor directo del iPad. Mientras que el iPad
retuvo la participación de mercado líder para tabletas en 2016, la participación de mercado de Apple continuó disminuyendo y las tabletas Fire de
Amazon experimentaron el mayor crecimiento. 107 Mientras tanto, el Fire Phone de Amazon que se lanzó en 2014 no fue un éxito.
lic
El iBookstore de Apple compite con el Kindle de Amazon, y Apple fijó el precio máximo del libro electrónico al costo de imprimir
el libro, por lo que los editores pudieron cobrar entre $ 12.99 y $ 14.99 por la mayoría de los títulos. Apple retuvo el 30 por ciento
del precio de venta y devolvió el 70 por ciento restante a los editores. El aspecto que atrajo a los editores fue que pudieron
determinar los precios del contenido electrónico, y esto les dio la posibilidad de negociar precios más altos para su contenido con
ub
Amazon. Incluso era posible que los editores retengan títulos si Amazon no acepta subir sus precios. Como resultado, la
competencia entre Apple y Amazon "es una situación tan intensa como la que ha tenido la industria". . . . Es una gran partida de
ajedrez ". 108
Echo de Amazon y su asistente digital Alexa compiten directamente con Siri de Apple para ser el asistente digital central de control de voz
p
en el hogar. El Echo crea el bloqueo del cliente con una suscripción a Amazon Prime, viene con múltiples aplicaciones llamadas "habilidades"
y está asociado con un aumento en las ventas. 109
ni
microsofT
La asociación que Paul Allen y Bill Gates formaron en 1975 comenzó siendo pequeña, pero Gates tuvo la visión de algún día poner una
computadora en la casa de todos. Durante las siguientes décadas, su compañía, Microsoft, revolucionó la forma en que las personas trabajaban y
jugaban en sus computadoras, ya que Microsoft dominó el mercado de la tecnología con su sistema operativo Windows en la década de 1990 y
ar
principios de la década de 2000. La explosión de dispositivos móviles liderados por Apple hace que Microsoft se ponga al día.
Para competir con el iPad, Microsoft lanzó su tableta Surface RT en octubre de 2012 con una gran campaña centrada en compararla con
pi
el iPad. La Surface RT tenía un teclado / cubierta conectable, un puerto USB y usaba el sistema operativo Windows 8. Microsoft también
intentó ingresar al mercado de teléfonos inteligentes con la adquisición de dispositivos y servicios Nokia en 2014 por más de $ 7 mil millones.
Esta adquisición devolvió al CEO de Nokia, Stephen Elop, a Microsoft como vicepresidente ejecutivo del Grupo de Dispositivos de Microsoft, el
mismo grupo responsable de los teléfonos inteligentes y tabletas Lumia, teléfonos móviles Nokia, hardware de Xbox, Surface y otros
co
productos. 110 Sin embargo, la adquisición de Nokia fue reconocida como un fracaso con Microsoft tomando una cancelación de $ 7,6 mil
millones en 2015. 111 Para 2016, Microsoft había cancelado alrededor de $ 11 mil millones en su adquisición de Nokia y había despedido a más
de 27,000 empleados. 112
No
12
Apple Inc.
Al igual que Apple, Microsoft ha abierto sus propias tiendas para vender productos de Microsoft y de terceros que ejecutan el software de
Microsoft. Microsoft también actualizó su sistema operativo Windows y pasó de la versión número 8 a la número 10 en un intento por enfatizar la
importancia de la actualización. Microsoft ofreció actualizaciones gratuitas de clientes a Windows 10 en un intento por aumentar la cuota de
mercado. Sin embargo, Windows 7 sigue siendo el sistema operativo de escritorio dominante con casi el doble de cuota de mercado de Windows
10. 113 Esto se debe en gran parte a la reticencia de las empresas a actualizar. Sin embargo, Microsoft finalizó las ventas a Windows 7 a fines de
2016. 114 Microsoft también ha anunciado que proporcionará un nuevo sistema operativo Windows 10S destinado a competir con el sistema
operativo Chrome de Google. 115
ar
samsung
El 1 de marzo de 1938, Byung-Chull Lee comenzó Samsung, que significa tres estrellas en coreano, como un pequeño negocio de
exportación que se enfoca principalmente en pescado, verduras y frutas. En poco más de 10 años, Samsung tendría sus propias operaciones de
lic
fabricación y ventas. Hoy, el gigante de la tecnología vende productos en todo el mundo y es reconocido instantáneamente por sus productos
innovadores y orientados al consumidor.
En 2012, Samsung Electronics se convirtió en el líder mundial del mercado de teléfonos inteligentes, debido principalmente a sus dispositivos
Galaxy extremadamente exitosos que se ejecutan en el sistema operativo Android de Google. El teléfono es comparable en diseño y
ub
características técnicas al iPhone y representa la mayor amenaza competitiva para Apple. En 2017, después de su retiro del Galaxy Note 7,
Samsung recuperó su estatus como la compañía de teléfonos inteligentes más grande con una cuota de mercado mundial del 26.1 por ciento en
comparación con Apple
16.9 por ciento. 116 Samsung anuncia sus nuevos teléfonos inteligentes antes de Apple y esto le permite ayudar a canibalizar las ventas
de iPhone. En 2017, Samsung lanzó el Galaxy 8 con una pantalla curva e incorporación del asistente digital de Samsung Bixby. 117
p
Uno de los principales impulsores del ascenso de Samsung ha sido su estructura de precios. Sus productos premium tienen un precio similar
al de Apple en los Estados Unidos, pero la compañía también descuenta los precios de algunos teléfonos, a veces a menos de una cuarta parte
ni
del precio minorista sugerido. Además, Samsung fabrica todos sus propios teléfonos inteligentes, incluidos los componentes, lo que le da una
ventaja de costos. Incluso Apple usa Samsung para fabricar una parte de su línea de productos iPhone. Para los mercados de teléfonos
inteligentes de gama baja y emergentes, Samsung también ofrece un costo competitivo más bajo. Aún así, la intensa competencia entre Apple y
Samsung ha llevado a muchas batallas legales, principalmente por infracción de patentes.
ar
COMPETIDORES CHINOS
pi
Apple enfrenta una mayor competencia en China por teléfonos inteligentes, y en 2016 las ventas de Apple en China cayeron en un tercio. 118 Cuatro
empresas chinas, Huawei, Oppo, Vivo y Xiaomi, representan más de la mitad del mercado chino de teléfonos inteligentes y han llevado a Apple al
quinto lugar. 119 Los teléfonos no son simples imitaciones, ya que Huawei ofrece un teléfono con una cámara de doble lente que es más delgada que el
iPhone y Oppo ofrece el tiempo de recarga más rápido. 120 En reconocimiento de que China desarrolló tecnologías avanzadas, en 2016, Apple abrió su
co
primer centro de investigación en una instalación de $ 45 millones en Beijing. 121 Los competidores chinos de Apple se benefician de los costos más
bajos, y en respuesta Apple se está acercando a un acuerdo para fabricar teléfonos inteligentes en la India. 122 Esto también reconoce que India es
una fuente de crecimiento con las ventas de Apple creciendo 51 por ciento allí en 2016. 123
No
13
Apple Inc.
Desafíos adelante
A pesar del increíble rendimiento de Apple en los últimos años, Tim Cook sabe muy bien que Apple enfrenta desafíos importantes. Quizás el
mayor desafío de Apple implica que los inversores y los consumidores tengan grandes expectativas. El crecimiento anterior provino en gran parte
de China, pero la mayor competencia allí ha llevado a una caída en las ventas de Apple allí. Además, Apple se ha vuelto cada vez más
dependiente de las ventas de iPhone a medida que la innovación de productos se ha estancado. Además, las ventas de nuevos iPhone a menudo
van a clientes existentes que actualizan teléfonos y no a clientes nuevos. Además, el éxito de Apple ha invitado a la competencia que
constantemente busca nuevas formas de quitarle participación de mercado a la compañía.
ar
De nuevo, ¿de dónde vendrá el crecimiento esperado? ¿Implicará una combinación de productos o algo completamente nuevo, o nuevos
mercados? Dado el crecimiento en India, ¿cómo debería Apple competir en este u otros mercados emergentes? La mayor competencia de los
fabricantes chinos de teléfonos inteligentes también plantea, ¿cómo debería responder Apple a una mayor presión competitiva?
lic
Afortunadamente, Apple tiene mucho efectivo disponible, pero los inversores se están impacientando.
Tim Cook tiene que tomar decisiones estratégicas enormes a corto plazo, al tiempo que decide dónde y cómo Apple debe competir a
largo plazo. Dadas las confusas fronteras de la industria que permiten a los competidores presionar a Apple, Cook necesita planificar
ub
cuidadosamente los próximos movimientos de la compañía si quiere mantener la ventaja competitiva y el crecimiento de Apple.
p
ni
ar
pi
co
No
14
Apple Inc.
Exhibición 1 Apreciación de las acciones de Apple en comparación con NASDAQ-100

(cambio porcentual normalizado), 2007–2017
Cambio del% del precio de Apple 10'17 de mayo 902.1%
ar
NASDAQ-100 Nivel% Cambio 9'17 de mayo 198.0%
950,00%
902,1%
850,00%
lic
750,00%
650,00%
550,00%
450,00%
350,00%
250,00%
150,00%
ub 198,0%
50,00%
-50,00%
p
2008 2010 2012 2014 2016
ni
Fuente: Representación de datos disponibles públicamente.

ar
pi
co
No
15
Apple Inc.
ANEXO 2 Valoración del mercado de valores de Apple y eventos clave, 1975–2017
Capitalización
Año de mercado ($ bn)Evento
1976 $0 Apple fundó
1980 $2 IPO
ar
1985 Steve Jobs expulsado
1997 $2 Steve Jobs regresa
2001 $7 iPod
2003 iTunes Music
lic
$5
2007 $ 103 iPhone
2010 $ 215 iPad
2011 $ 352 TIM COOk, CEO
2012
2014
2015
ub
$ 638
$ 604
$ 731
iphone 5
iphone 6
Apple Watch
2016 $ 612 iPhone 7
2017 $ 803 iPhone X *

p
iPhone X *
$ 800
ni
$ 700 Apple Watch

iphone 5
iPhone 7
$ 600
iphone 6
ar
$ 500
Tim
Cook,
$ 400
CEO
pi
$ 300
iPad
$ 200
co
iPhone
$ 100
iTunes
Apple fundó Steve Jobs Steve Jobs
iPod Music
IPO expulsado regresa
0 1975
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

No
iPhone X es el nombre anticipado de Apple 10 th iPhone aniversario se lanzará en otoño de 2017.

**
dieciséis
Apple Inc.
ANEXO 3 Datos financieros clave de Apple, 2012–2016 (en millones de dólares, excepto datos de EPS)
Año fiscal 2012 2013 2014 2015 2016
Efectivo e inversiones a corto plazo 29,129 40,546 25,077 41,601 67,155
Cuentas por cobrar (total) 18,692 20,641 27,219 30,343 29,299
Inventarios (total) 791 1,764 2,111 2,349 2,132
Propiedad, planta y equipo-total (neto) 15,452 16,597 20,624 22,471 27,010
ar
Depreciación, agotamiento y amortización (acumulada) 6.435 11,922 18,391 26,786 34,235
Activos (total) 176,064 207,000 231,839 290,479 321,686
Cuentas por pagar (comercio) 21,175 22,367 30,196 35,490 37,294
28,987 53,463 75,427
lic
Deuda a largo plazo - 16.960
Pasivos (total) 57.854 83,451 120,292 171,124 193,437
Capital contable (total) 118,210 123,549 111,547 119,355 128,249
Ventas (netas) 156,508 170,910 182,795 233,715 215,091
Costo de los bienes vendidos
Venta, general y administrativa exp.
Impuestos sobre la renta

ub 84,641
13,421
14,030
998,49
15,305
13,118
104,312
18,034
13,973
129,589
22,396
19,121
121,576
24,239
15,685
Ingresos antes de partidas extraordinarias 41,733 37,037 39,510 53,394 45,687
Utilidad (pérdida) neta 41,733 37,037 39,510 53,394 45,687

p
Ganancia por acción (básica) excluyendo partidas extraordinarias 44,64 40,03 6.49 9.28 8.35
Ganancia por acción (diluida) excluyendo partidas extraordinarias 44,15 39,75 6.45 9.22 8.31
ni
Fuente: Informes anuales de Apple, 2012–2016.

ar
pi
co
No
17
Apple Inc.
Exposición 4A Ventas de unidades trimestrales mundiales de Apple por categoría de producto, 2012–2017 (en millones)
iPad iPhone Mac
120
ar
100
80
lic
60 60
40
20
00
ub
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 '12 '12 '12 '12 '13
'13 '13 '13 '14 '14 '14 '14 '15 '15 '15 '15 '16 '16 '16 '16 '17 '17
p
ni
Exposición 4B manzana Ventas de unidades anuales por categoría de producto, 2012–2016 (en millones)
ar
Ventas unitarias por categoría de producto 2012 2013 2014 2015 2016
iPhone 125,046 150,257 169,219 231,218 211,884

pi
iPad 58,310 71,033 67,977 54,856 45,590
Mac 18,158 16,341 18,906 20,587 18,484
iPod 35,165 n/A n/A n/A n/A

co
Fuente: Tabulación de datos disponibles públicamente.

No
18 años
Apple Inc.
ANEXO 5 Cuota de mercado del sistema operativo global de teléfonos inteligentes (en%), 2009–2016
Android Microsoft Symbian
iOS BORDE Otro
100%
ar
4.2 4.2
5.0 14,4
90% 15,9
18,7 15,5 15,4
80% 19,1
37,6
10,9
70%
46,9
lic
60%
18,9
50% 16,0 84,8

81,6
78,5 80,7
40% 4.2 4.2 66,4
19,9
30% 15,7
20%
10%
0%
8.7
14,4
3.9
22,7
ub 46,7
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

p
ni
ar
pi
co
No
19
Apple Inc.
ANEXO 6 Ventas netas regionales de Apple, 2012–2016 (en $ millones)
Ventas netas por segmento operativo 2012 2013 2014 2015 2016
Américas 57,512 77,093 80,095 93,864 86,613
Europa 36,323 40,980 44.285 50,337 49,952
China mas grande 22,533 27,016 31,853 58,715 48,492
Japón 10,571 13,782 15,314 15,706 16.928
ar
Resto de Asia Pacífico 10,741 12,039 11,248 15,093 13,654
Total 137,680 170,910 182,795 233,715 215,639
lic
Fuente: Tabulación de datos disponibles públicamente.
p ub
ni
ar
pi
co
No
20
Apple Inc.
ANEXO 7 Ventas mundiales de iPhone como porcentaje de las ventas totales de Apple, 2009–2017
80%
70%
ar
60%
50%
lic
40%
30%
20%
10%
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Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 '09'09'09'09 '10 '10 '10
'10 '11 '11 '11 '11 '12 '12 '12 '12 '13 '13 '13 '13 '14 '14 '14 '14 '15 '15 '15 '15 '16 '16 '16 '16 '17 '17
ni

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pi
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No
21
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Caso HBS Apple Inc - en Español

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MH0051

FRANK T. ROTHAERMEL DAVID R. REY

Una breve historia de Apple

Steve Jobs regresa

caminando por el campus con, o algunas veces

muestra las ventas anuales por categoría de producto (2012–2016).

Tim Cook, CEO de Apple

Caída de ingresos del 7,5 por ciento en 2016. 76

usuario sincronizar y luego reproducir su contenido descargado de

ciento de participación de mercado en el mercado clave de EE. UU. K – 12. 100

diversificó rápidamente en múltiples áreas de productos, socavando

Exhibición 1 Apreciación de las acciones de Apple en comparación con NASDAQ-100

Cambio del% del precio de Apple 10'17 de mayo 902.1%

Fuente: Representación de datos disponibles públicamente.

ANEXO 2 Valoración del mercado de valores de Apple y eventos clave, 1975–2017

1976 $0 Apple fundó

1997 $2 Steve Jobs regresa

2003 iTunes Music

2007 $ 103 iPhone

2010 $ 215 iPad

2011 $ 352 TIM COOk, CEO

2016 $ 612 iPhone 7

2017 $ 803 iPhone X *

$ 700 Apple Watch

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

iPhone X es el nombre anticipado de Apple 10 th iPhone aniversario se lanzará en otoño de 2017.

Fuente: Representación de datos disponibles públicamente.

Año fiscal 2012 2013 2014 2015 2016

Efectivo e inversiones a corto plazo 29,129 40,546 25,077 41,601 67,155

Cuentas por cobrar (total) 18,692 20,641 27,219 30,343 29,299

Inventarios (total) 791 1,764 2,111 2,349 2,132

Propiedad, planta y equipo-total (neto) 15,452 16,597 20,624 22,471 27,010

Activos (total) 176,064 207,000 231,839 290,479 321,686

Cuentas por pagar (comercio) 21,175 22,367 30,196 35,490 37,294

28,987 53,463 75,427

Pasivos (total) 57.854 83,451 120,292 171,124 193,437

Capital contable (total) 118,210 123,549 111,547 119,355 128,249

Ventas (netas) 156,508 170,910 182,795 233,715 215,091

Costo de los bienes vendidos

Venta, general y administrativa exp.

Impuestos sobre la renta

Ingresos antes de partidas extraordinarias 41,733 37,037 39,510 53,394 45,687

Utilidad (pérdida) neta 41,733 37,037 39,510 53,394 45,687

Fuente: Informes anuales de Apple, 2012–2016.

iPad iPhone Mac

iPhone 125,046 150,257 169,219 231,218 211,884

iPad 58,310 71,033 67,977 54,856 45,590

Mac 18,158 16,341 18,906 20,587 18,484

iPod 35,165 n/A n/A n/A n/A

Fuente: Tabulación de datos disponibles públicamente.

Android Microsoft Symbian

iOS BORDE Otro

50% 16,0 84,8

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ANEXO 6 Ventas netas regionales de Apple, 2012–2016 (en $ millones)

Américas 57,512 77,093 80,095 93,864 86,613

Europa 36,323 40,980 44.285 50,337 49,952

China mas grande 22,533 27,016 31,853 58,715 48,492

Japón 10,571 13,782 15,314 15,706 16.928

Total 137,680 170,910 182,795 233,715 215,639

Fuente: Representación de datos disponibles públicamente.

- Munster ”, CNBC, última modificación el 21 de abril de 2017,

10 de febrero de 2015, https://www.wsj.com/articles/apple-the-700-billion-company-1423602877.