Consumo de conteúdos:

branded content e os efeitos de verdade

narrados pela parceria UOL & Content_Lab

Katia Perez
Rosiane Simone Moro
PósCOM - Universidade Metodista de São Paulo
GT Consumo, Comunicação e Organizações
Maio / 2019
 Conteúdo de marca

• União do jornalismo
com a publicidade;
• Abandono do viés Conteúdo é
entrega
puramente comercial;
• Mote principal:
relevância.
Peggy e Marco Lachmann-Anke from Pixabay
 Contrato de comunicação
• A finalidade do contrato de comunicação midiática se acha numa tensão
entre duas visadas, que correspondem, cada uma delas, a uma lógica
particular: uma visada de fazer saber, ou visada de informação
propriamente dita, que tende a produzir um objeto de saber segundo uma
lógica cívica: informar o cidadão; uma visada de fazer sentir, ou
visada de captação, que tende a produzir um objeto de consumo segundo
uma lógica comercial: captar as massas para sobreviver à
concorrência.
(CHARAUDEAU, 2015, p. 86)
 Camuflagem
A intenção de quem produz e aplica este recurso é não apenas de valer-se da
técnica jornalística, reconhecidamente competente para moldar relatos
objetivos e sintonizados com a linguagem, o discurso e o interesse dos leitores.
A proposta do publieditorial é burlar a vigilância do leitor que, ao se
deparar com um texto com as mesmas características, em termos de técnica
jornalística e de diagramação de um veículo, e não reconhecendo que se trata
de matéria paga, confere a ele a credibilidade e importância deste veículo
(BUENO, 2017, p. 7).

Asa K from Pixabay

 Publicidade
• Esses elementos de expressão
marcária são levados à mídia
audiovisual ou só de áudio,
impressa, exterior, digital, entre
outras, com a intenção de
penetrar em nossos sentidos e
causar sensações
agradáveis e até afetivas
que nos levem a uma

VintageBlue from Pixabay

aproximação. O objetivo é
estabelecer uma conexão – e se
esta for emocional, tanto melhor
(PEREZ, 2017a, p. 47).
 Princípio
• As estratégias de marca são profundamente associadas a
propósitos, pois essa é uma das principais formas de se
conseguir relevância entre os seus públicos. Entretanto, o
propósito depende de dois fatores internos à organização (o
que ela ama fazer e o que ela sabe fazer) e um fator externo
(o que o mundo precisa) (GABRIEL; PEREZ, 2017, p.74).

Pirod4D from Pixabay

Fonte: Home do UOL em 08 de fevereiro de 2019
Quadro 1
Empresas anunciantes, UOL, Content_Lab: ficha técnica do conteúdo de marca analisado
Link para o Conteúdo de Título
Empresa Data Título (UOL) Chapéu / Seção
marca (Content_Lab)
Perto da natureza, longe
08/02 Natureza em
O Boticário do tumulto: 11 destinos VivaBem
(sexta-feira) https://bit.ly/2IOdcYx estado bruto
paradisíacos
09/02 Design e Urbanismo são
Senac UOL Educação Melhor escolha
(sábado) carreiras em alta https://bit.ly/2WGjSL3
Planejando carnaval em
10/02 UOL
Itaipava Salvador? Veja onde curtir https://bit.ly/2GW02ah Salve Salvador
(domingo) Entretenimento
a folia
11/02 Plantas e aromas que
Natureza
O Boticário (segunda- garantem o bem-estar em VivaBem
https://bit.ly/2EtXdcz particular
feira) sua casa
Planejando carnaval em
12/02 UOL
Itaipava Salvador? Veja onde curtir https://bit.ly/2GW02ah Salve Salvador
(terça-feira) Entretenimento
a folia
13/02 Caroço de açaí transforma
O açaí que virou
Petrobras (quarta- vida de jovem no interior UOL Notícias https://bit.ly/2SDzpYU
tijolo
feira) do Pará
14/02 Perto da natureza, longe
Natureza em
O Boticário (quinta- do tumulto: 11 destinos VivaBem https://bit.ly/2IOdcYx
estado bruto
feira) paradisíacos
Fonte: Elaborado pelas autoras
Análise feita a partir de conceitos:
1. Efeitos de verdade (P. Charaudeau),
adaptado aos discursos organizacionais
presentes no texto publieditorial
 Acredita que é verdadeiro
 Baseado em convicções, opiniões,
influencias psicossociais e na credibilidade
(e não na busca da verdade)
 Chamada presente no contexto do
noticiário
 Chapéu/Seção “Entretenimento”
 Texto verticalizado como nas grandes
reportagens multimídia
 Atualidade (divulgação do
‘Carnavalito’, patrocinado pela
Itaipava) [Boticário] [Senac]
 Verossimilhança (vídeos, entrevistas
com especialistas, pesquisas, etc)
 Linguagem jornalística verbal e visual
[Petrobras]
2. Comunicação virtual na web (D. Maingueneau)
 Na web, a cenografia (a encenação usada
para a prática discursiva) mobiliza recursos
multimodais e hipertextuais
 Leitor perde referencias tradicionais dos da
posição e papéis dos interlocutores para
‘interpretar’ a situação do discurso
 Conteúdo de marca: cenografia jornalística
camufla um gênero publicitário e um
discurso organizacional
Fonte: Home do UOL em 09 de fevereiro de 2019
3. Argumentatividade na narração (A. Rabatel)
 Reconstrução do real
 Ponto de vista do autor apagado por meio
de narrador (‘redator apagado’) e
personagens (entrevistados escolhidos)
 Leitor faz sua leitura (usando seus contextos
e memórias), seguindo sugestões propostas
na dinâmica do texto
 “narrativa propõe sem impor” (RABATEL,
2015)
 Reflexões
Estrutura de produção do conteúdo de marca
 Busca pela credibilidade
 Discurso de informação
 Motivo de informar
• Valores / produtos & serviços revestidos de
interesse público
 Quem é o informador
• Organização corporificado em site de
notícias
 Quais as provas dessa veracidade
• Apropriado do discurso jornalístico (visual e
verbal) e suas linguagens
 Presença da sedução
 Reflexões
(Re)Construções imaginárias da recepção
Leitores têm percepções próprias do conteúdo de
marca oferecido
 contextos , identidades sócio-culturais,
sugestões oferecidas pelos textos irão criar
novos significados

Petrobras Petrobras
Incentivo à Falta de
pesquisa e à investimento
ciência educacional

Senac Senac
Fazer um curso Como pagar um
para conseguir curso caro se não
emprego tem emprego?
Referências
ADLER, Richard; FIRESTONE, Charles. A conquista da atenção - a publicidade e as novas formas de comunicação.
SP: Nobel, 2002.
AUSTIN, Mark; AITCHIISON, Jim. Tem alguém aí? – as comunicações no século XXI. São Paulo: Nobel, 2006.
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