En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en

la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El

posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor,
que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye
mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca
tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear
una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no
ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a
otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus
beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los
consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el
trabajo invertido.

Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. Bien,
¿puedes decirme que características te vienen a la mente si menciono la marca de
maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero estoy convencido
que te están viniendo a la mente valores como resistencia, seguridad, calidad,
irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el
resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la compañía de
maletas.

Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores
relevantes para los consumidores o por lo menos para el segmento de los consumidores
a los que se dirige. ¿Quién no ha analizado la resistencia de una maleta a la hora de
comprarla? Es una variable ganadora para elegirla frente a otras marcas de maletas. Por
supuesto Samsonite además de comunicar y trabajar dichos atributos o valores de
marca, cuando adquieres una de sus maletas puedes comprobar que si son resistentes,
seguras y de calidad.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la

marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en
la mente de los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona.
Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado
detergente o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata
de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay
empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios
altos o Swatch en precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En
muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o
aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual
se consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un
deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de
refrescos.

Errores de posicionamiento más comunes:

 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe  imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente
de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
 Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar
rechazo.
 Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento,
lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusión.

El posicionamiento, en mercadotecnia, es una estrategia comercial que pretende

conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la
mente del consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede
tratarse de un elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia
religiosa, persona, etc. De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el
producto es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el
proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la
demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

El "reposicionamiento" consiste en cambiar la posición que el producto o servicio tiene

en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

Para Ries y Trout el posicionamiento es un aspecto básico para todas las marcas y el
objetivo debe pasar por posicionar el producto, servicio u organización en la mente del
consumidor.

El posicionamieto de las marcas visto por Ries y Trout en su famoso libro

 La escala de productos
  Posicionamiento del líder
 Posicionamiento del segundo
 Reposicionar la competencia
 El poder del nombre
 La trampa de los sin nombre
 La trampa de la extensión de línea
 La importancia de elegir bien la arquitectura de marca
 El posicionamiento de tu marca personal

El posicionamiento busca definir el significado de una oferta para diferenciarla

positivamente de la competencia e impulsar la compra o, al menos, que la prueben.

Al posicionarnos nos diferenciamos en la mente de los posibles compradores.

Posicionar busca alcanzar y llenar un puesto vacante en la mente del cliente potencial
que, al fin y al cabo, es el que toma las decisiones.

Para los autores, la clave es centrarse en el comprador o lead, más que en el producto.

Cada año se lanzan al mercado miles de productos, se miran cientos de horas de

televisión y anuncios de los que solo se recuerdan algunos.

Hay que enfocarse en el comprador, no ir a buscar a todos, hay que segmentar el

mercado y enfocarnos en una parte más pequeña. Hay que buscar la solución, no el
producto.

También resaltan la necesidad de enfocarse en las percepciones, no en las cualidades del

producto. Para los clientes, la percepción es la realidad.

Para lograr estar en la mente, hay que ser el primero

La manera más fácil es siendo el primero en llegar. Muchos podremos responder

acertadamente quién fue el primer hombre en pisar la luna, pero la mayoría no
recordaremos quién fue el segundo.

Coca Cola fue la primera marca de refrescos de cola, al igual que Xerox fue la primera
en copiadoras.

Según Kotler y Armstrong (2007), El posicionamiento en el mercado, significa hacer

que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores.

Philip Kotler, el posicionamiento se basa en diseñar la oferta de la empresa de tal forma

que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores, es decir que el
posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha marca en la mente de los
consumidores y con respecto a sus competidores.

Un buen posicionamiento de marca es fundamental para la propia imagen de marca de

la empresa y de cara a diferenciarse de la competencia. Pero… ¿cómo se consigue
construir un buen posicionamiento de marca?
El posicionamiento consiste en una asociación o vinculación, entre una marca o
producto y una serie de atributos, por lo que para que nuestra marca esté posicionada
ese vínculo entre dicha marca y sus atributos  debe estar perfectamente establecido en la
mente del consumidor.

Por lo tanto, el objetivo de la empresa, en este aspecto, es diseñar una estrategia

adecuada para comunicar a su público objetivo una serie de valores y beneficios
distintivos, en definitiva los atributos de su marca.

El posicionamiento de marca está relacionado de forma directa con la notoriedad o

reconocimiento de marca, y es que creo que resulta evidente que para que podamos
llegar a asociar una serie de atributos con una marca, antes hay que conocer dicha
marca.

La notoriedad de una marca es por lo tanto un primer paso fundamental y previo al

posicionamiento de la misma y creerme cuando os digo que no es nada sencillo que una
marca sea reconocida, de hecho hay estudios que dicen que cada consumidor, de media,
es capaz como mucho de recordar 7 marcas para una categoría de producto determinada
y esto cuando hablamos de categorías de cierta relevancia, que para otras dicho
reconocimiento se queda en apenas 2 marcas.

Según Díaz Santil el posicionamiento es la imagen y valoración final que se forma en la

mente del consumidor como resultado de la percepción que fija de los atributos y
beneficios que le ofrece un determinado producto o servicio. En otras palabras es la
posición sitio o lugar que ocupa el concepto de producto en la mente de consumidor. Es
un efecto resultante de a percepción del consumidor más que de la causa de ella

La definición del posicionamiento en el mercado de una empresa se entiende como la

posición que ocupa en la mente de un consumidor frente a la competencia que también
actúa en el mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos o con productos
sustitutivos

Las personas poseen ideas, pensamientos, opiniones, incluso sentimientos sobre las
marcas que compran. Sobre algunos productos pueden pensar que son importantes o
innecesarios, de algunas empresas que se preocupan por nuestra salud, y de otras por el
medioambiente, al igual que pueden creer que unas marcas son más caras que otros.
Estas percepciones que posee el consumidor de unas empresas frente a las otras es lo
que se considera el posicionamiento.

Es muy importante encontrar el posicionamiento de mercado correcto. Es necesario

conocer el análisis de la competencia para saber qué sitios se pueden ocupar. Además,
es fundamental que el posicionamiento que ocupamos sea el que intentamos mostrar
para que no haya diferencias entre lo que se proyecta y lo que se percibe en el exterior
de nuestra empres

Proceso de posicionamiento

Consta de las siguientes etapas:

  Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto

 Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.

 Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas.
 A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento del
producto.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Crear fortaleza en la posición actual.

 Intentar ser líder en una posición desocupada.
 Desposicionar a la competencia

La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes
tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado,
así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental.
Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la
que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.

 Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos
y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores
varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de
movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7
Q»:

1. ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.

2. ¿Qué compra el mercado? Objetos.
3. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
4. ¿Quién participa en la compra? Organización.
5. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
6. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
7. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.

 Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan

adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados,
instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.

Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos
al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El
comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso
de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar
normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan
ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de
compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones
estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca;
se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos),
inelástica y fluctuante (por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene
gran repercusión en la industria).

 Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o

unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen
productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un
precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el
producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública.
Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y
establecimiento de compra militar. Dentro del mercado gubernamental se puede
encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios,
enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos
similares, son objetivos sociales y no económicos.

¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento?

Para elaborar un mapa de posicionamiento hay que seguir los siguientes pasos:

1. Dibujar en un papel dos ejes (uno vertical y otro horizontal) en forma de cruz.
2. Escoger los parámetros que definan mejor la posición de la empresa o producto
en el mercado. Parámetros de este tipo pueden ser la calidad, el precio, la
fiabilidad o el diseño, entre otros.
3. Poner el valor máximo y mínimo de los parámetros que se desea analizar en
cada extremo de ambos ejes extremos de cada eje. Por ejemplo, el eje vertical
puede medir el precio, siendo el más alto que esté en la parte superior del eje y el
más bajo el que esté en la parte inferior del eje; y el eje horizontal puede pedir la
calidad de más alta en el punto de más a la izquierda del eje horizontal a baja
calidad en la parte opuesta.
 4. En este momento el gráfico queda dividido en los siguientes cuatro cuadrantes:
Calidad Alta-Precio Alto, Calidad Baja-Precio Alto, Calidad Alta-Precio Bajo y
Calidad-Baja-Precio Bajo.
5. Una vez realizada esta distribución la empresa se tienen que colocar en el punto
del cuadrante que se acerque de manera más aproximada a su posición. En
el caso de que se busque mayor precisión, basta con dividir cada uno de los ejes
en distintas graduaciones para poder cuantificar el nivel de
posicionamiento.Conviene subrayar que además de colocar a la empresa se tiene
que colocar también a la competencia en el mismo gráfico, para ver qué
posicionamiento tiene en relación al resto de compañías del sector.

La diferenciación competitiva ocupa un papel muy importante en las decisiones

estratégicas de la empresa, junto a la segmentación de mercados y las estrategias de
posicionamiento.
Estos tres puntos clave dentro de un plan de marketing, están relacionados entre sí.
La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa generar una
posición única y exclusiva en el mercado.
El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una mayor
tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto,
suponiendo esta diferenciación un valor relevante.
Nuestra empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen
su estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de las empresas
competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes elementos:

 Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la

aplicación pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante
combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la
producción, ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de
envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología finalmente no se
pueden producir.

 Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre

diferenciarse a través de alguna característica adicional que complemente su
función básica. La empresa que consiga ofrecer en primer lugar esta
característica obtendrá una ventaja sobre sus competidoras.

 Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr
indices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga
duración, mejores resultados o superioridad tecnológica. La certificación de
normas de calidad como pueden ser las normas ISO o UNE puede reforzar
nuestra imagen.

 Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o preferencias, la
capacidad y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la
competencia. Si nuestra empresa puede adaptarse antes que el resto a un
incremento de demanda o una variación en el producto, logrará incrementar su
cuota de mercado.
 Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo aquellas
empresas que pueden producir a menor coste que sus competidoras, gracias a
 factores como pueden ser sus economías de escala o a su capacidad de
negociación con proveedores.
 Comunicación e Imagen: el consumidor puede percibir una imagen
diferenciada a través de campañas de publicidad de gran creatividad o
promociones muy atractivas que consigan permanecer en la mente del
consumidor asociadas a nuestra marca.

 Personal y Atención al cliente: la formación y competencia de los empleados,
la credibilidad, la fiabilidad, el servicio posventa o la capacidad de respuesta,
son puntos que pueden generar una relación estable con un cliente y lograr
fidelizarlo.

 Distribución: nuestros clientes pueden dar un gran valor a aspectos como la
cobertura, fiabilidad, canales de distribución, tiempos de entrega. Ser los más
rápidos o los que tienen la mejor red de distribución, pueden diferenciarnos de
nuestros competidores.

¿Cómo elegir un mejor segmento de mercado?

marketing indiferenciado, es decir ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a

todo el mercado con una oferta.

2.- marketing diferenciado, es decir la empresa o negocio decide dirigirse a varios

segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos, así las
empresas desarrollan una posición más fuerte y generan más ventas totales.

3.- marketing concentrado, en lugar de ir tras una pequeña parte de un gran mercado,
la empresa persigue una gran parte de pequeños segmentos.

4.- micromarketing, esta es la práctica de personalizar productos a los gustos de cada

individuo, el micromarketing incluye: marketing local el cual adapta las marcas y
promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales, por ejemplo: 
ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas, en esta parte juega un papel importante
el marketing individual, aquí se confeccionan los productos y programas a las
necesidades y preferencias de cada cliente.

En resumen, la selección de nuestros segmento de mercado meta nos permite

especificar a nuestros tipos de clientes e identificar sus necesidades y gustos, para así
poder ofrecerle el mejor producto, obteniendo de esta manera mejores ganancias, esto lo
hacemos tomando en cuenta la zona geográfica, la edad, el sexo, la cultura, entre otras
cosas
¿Cómo elegir las mejores estrategias de posicionamiento?

 Analiza a tu público objetivo y a tus principales consumidores. Identifica

que es lo que más les interesa y cuál es su perfil. ¿Qué necesidades tienen tus
clientes? ¿Cuáles son sus problemas y deseos?  Segmentar el mercado es
fundamental para lograr un buen posicionamiento.
 Estudia tu situación actual. Analiza el posicionamiento actual de tu empresa,
marca o producto y haz un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades)
 Analiza a tus principales competidores. ¿Qué marcas compiten con la tuya y
qué estrategias de posicionamiento están empleando?
 Identifica tus ventajas competitivas. ¿En qué aspectos te diferencias de tus
principales competidores? ¿Qué puedes hacer tú que no tengan los demás? ¿En
qué fallan tus competidores?
 Define tu propuesta de valor. Ahora que conoces a tus principales
competidores y a tu público objetivo, debes definir una propuesta de valor . Ésta
debe demostrar por qué tus clientes deben trabajar contigo y no con tus
competidores.
 -Según las características o atributos del producto o servicio
 Dependiendo de las características de nuestro producto o servicios, podemos
posicionarnos resaltando este aspecto diferencial frente a nuestros competidores.
Por ejemplo una Agencia de Marketing que se posiciona o diferencia del resto
por algún tipo de certificación exclusiva o premio de marketing recibido.
 2- Según los beneficios que ofrece el producto o servicio
 En función de las ventajas y beneficios que ofrece el producto o el servicio que
tratamos de vender, podemos posicionarnos para fidelizar al cliente. Por ejemplo
una Agencia SEM que no exige un tiempo mínimo de permanencia a sus
clientes, destacará por encima de otras agencias que sí lo hacen.
 3- En función de la competencia
 Teniendo en cuenta que los consumidores tienden a comparar antes de lanzarse a
comprar un producto o contratar un servicio, podemos  destacar nuestro
producto en comparación con nuestros competidores. Por ejemplo podemos
posicionarnos como líderes de un sector o destacar por nuestros precios
económicos.
 4-En función de la calidad de nuestros productos o servicios y el precio
 Esta estrategia de posicionamiento se basa en destacar por  la calidad de nuestros
productos o servicios  y en consecuencia, en el precio de los mismos. Por
ejemplo, marcas de lujo.
 5- En función del consumidor
 Posicionamiento que hacen los propios consumidores por el boca a boca. Estos
productos o servicios apenas necesitan publicidad porque se dan a conocer por
las experiencias de los propios consumidores con los mismos.
 6- Por temporalidad
 Posicionamiento en función de la época del año en la que estamos. Por ejemplo,
la venta de turrones en Navidad.
  Una  propuesta de valor debe trasmitir al cliente todos los beneficios que va a
conseguir comprando el producto.
 Hay que comunicar las ventajas que aporta el producto que se vende y de esta
forma convencer al cliente acerca de que debe elegir tu producto antes que el
de la competencia, haciéndole ver cuál es la diferencia del valor de tu
producto sobre otros.
 Si somos capaces de hacer entender a nuestro público objetivo, cuál o cuáles
son los elementos diferenciadores

Coodinar la mezcla de mercadeo

Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las
decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra. Por ejemplo, en el diseño de
una mezcla de mercadotecnia sin duda influye el hecho de que la empresa opte por
competir en precio o en uno o más elementos. Cuando el precio es su principal arma
competitiva, con los demás elementos deberá apoyar los precios agresivos. Es probable
que la campaña promocional gire en torno al lema “los precios más bajos”. Por el
contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se da prioridad a las
estrategias relativas al producto, la distribución y la promoción. Así el producto deberá
reunir características que justifiquen un precio más alto, y entonces con la promoción se
crea una imagen de gran calidad del producto.

Una propuesta única de ventas (USP, de sus siglas en inglés) es un factor que
diferencia un producto de sus competidores, como el más bajo costo, la más alta calidad
o el primer producto de su tipo.

Una USP podría ser considerada como "lo que tienes que los competidores no tienen".

Una USP exitosa promete un beneficio claramente articulado para los consumidores, les
ofrece algo que los productos de la competencia ofrecen, y es lo suficientemente
convincente como para atraer a nuevos clientes.