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18/10/2019 https://avanza.educarex.es/cursos/blocks/recopila/recopila.php?
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DETERMINACIÓN DE LA DIMENSIÓN DEL SURTIDO

DE PRODUCTOS.
Caso práctico
Hace unos días, Clara recibió una llamada del Departamento de personal para trabajar en el
supermercado "El Vergel", que está ubicado en el Centro Comercial "Trece Pinos", enseguida respondió
que sí, ¡la gestión del surtido y el merchandising son el trabajo de su vida! Y desde que
terminó sus estudios del Ciclo Formativo de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales, hace ya dos
años, ha realizado alguna sustitución en vacaciones, o la han llamado para cubrir alguna baja por
enfermedad, pero el resto de los trabajos que ha desarrollado, aunque tenían que ver con el comercio, no
eran acordes con su categoría.
Clara realizó la FCT correspondiente al ciclo en una gran librería, por eso lo primero que hace tras
aceptar el trabajo en el supermercado, es repasar los conceptos para así, sacar las diferencias tanto de la
gestión del surtido como de las aplicaciones del merchandising al establecimiento. Clara se pregunta:
¿Se trata de la misma clase de productos?
¿Se gestionan de la misma forma?
¿Las promociones son iguales?
El día que conoce a Ángela, que será la supervisora de su nuevo trabajo, la tranquiliza mucho:
- Poco a poco descubrirás las similitudes y las diferencias de ambas gestiones.
Además, en este primer encuentro con su nuevo puesto de trabajo, descubre también que tendrá como
compañeros de trabajo, estudiantes de su mismo curso ¡es estupendo!
¿Qué es el surtido del establecimiento? ¿Qué objetivos debe cumplir?
¿Qué tipos de productos tenemos en un establecimiento comercial?
¿Qué es el posicionamiento de un producto?
¿Es la gestión del surtido una parte del merchandising? ¿de qué tipo de merchandising?
¿Qué criterios se deben aplicar para la elección del surtido? ¿Qué referencias son esenciales?
¿Se deben incluir primeras marcas en el surtido? ¿Qué son las marcas del distribuidor?
¿Cuáles son las magnitudes del surtido?
¿Cómo estructuramos el surtido de un establecimiento?
¿Qué métodos existen para realizar una buena gestión del surtido?
¿Cuándo debemos modificar el surtido?
¿Qué programas informáticos se pueden usar para la elección y control del surtido?
¿Qué tareas realizan los profesionales de la gestión del surtido?
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¿Qué es el etiquetaje en origen?
1.- CONCEPTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
Caso práctico
El primer día de trabajo, Clara debe identificar los tipos de productos
con los que trabajará.
Ángela le aconseja para la toma de contacto con la empresa, que

observe los tipos de productos que comercializan en "El Vergel" y que
realice una primera clasificación de los mismos. Lo mejor es que
recorra las diferentes secciones, que salude al personal y que
pregunte a cada jefe de sección todas las dudas que le surjan.
Clara encuentra a un chico que le parece conocer:
- Hola, soy Clara y voy a trabajar aquí con Ángela en la gestión del surtido ¿te conozco de algún otro
sitio?
- Hola Clara, me llamo Borja y llevo la sección de Bazar, creo que estudiamos en el mismo Centro
Integrado de FP, porque a mí también me suena tu cara. Cualquier cosa que desees saber sobre mi
puesto de trabajo y que te pueda ayudar, no dudes en consultarme.
- Gracias Borja, seguro que necesitaré tu ayuda, porque no se vende de la misma forma un secador de
pelo que una lata de sardinas ¿verdad?
Borja sonríe.
Te estarás preguntando cómo se pueden tomar las decisiones más acertadas respecto a la gestión del surtido y la
promoción en el punto de venta, y lo primero que necesitas conocer son los diferentes tipos de productos, porque con
cada uno de ellos se deben emplear estrategias diferentes.
Desde el punto de vista del marketing, el producto es el punto de partida del proceso de comercialización, algo
que puede ser ofrecido al mercado con objeto de satisfacer un deseo o necesidad, es decir todo aquello que sea
susceptible de ser vendido.
Aquí trataremos el producto como un bien tangible, aunque la tendencia actual, es que la idea de servicio
acompañe cada vez más al producto como medio de conseguir, una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.
Por tanto la definición que mejor se acomoda a nuestro módulo es la siguiente:
Un producto, es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color, etc.) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio, etc.).
Y ese conjunto de características nos permiten, por lo tanto representar los productos según el grado de
tangibilidad con el siguiente gráfico, donde puedes observar con ejemplos cómo los productos se pueden colocar en
una línea que va desde los atributos más tangibles a los atributos más intangibles.
En el lado de lo tangible se encuentran productos como el pan, la sal o el azúcar; y a medida que vamos valorando
aspectos como la marca, la imagen de marca, y la garantía nos vamos desplazando a la línea de lo intangible hasta
llegar a los servicios como pueden ser la vigilancia, la recogida de basura o la enseñanza.
Para saber más

En el siguiente enlace a la página del diario del Marketing, encontrarás noticias interesantes sobre el
mundo del marketing, e interesantes artículos sobre diferentes tipos de productos.
Noticias de Marketing News.
1.1.- EL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR.

Pensarás que, en un establecimiento comercial sólo existen productos en
el lado de lo tangible, y estás en lo cierto, los productos tangibles son
aquellos que están colocados en los lineales. Aunque en el mismo
establecimiento, podemos hablar de productos menos tangibles como el
servicio de entrega a domicilio, la atención al cliente y la garantía, que para
toda empresa son productos o servicios que cada vez se valoran más.
Según Levitt, "la nueva competencia se da en lo que se añade a la

producción, en los servicios, publicidad, entrega a domicilio y otras cosas
que la gente aprecia".
Desde el punto de vista del cliente, en un producto podemos observar:
El producto básico o genérico: es lo que realmente adquiere el cliente. Sería el producto con el mínimo de
condiciones de compra que establece el consumidor, la versión básica. Por ejemplo, al comprar macarrones,
el producto básico sería un paquete de macarrones de 500 gramos.
El producto esperado: que es el conjunto de atributos y características que los consumidores/as buscan
habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, el paquete de macarrones de 500 gr., que el envase posea
fecha de vencimiento, que esté en buenas condiciones aparentemente, que incluya instrucciones de cocción.
El producto aumentado: que son los aspectos agregados al producto, un mejor servicio o mejores
características. Cuando las expectativas que tiene un consumidor sobre un producto determinado son
superadas. El producto aumentado es una condición de un mercado en madurez o para consumidores
exigentes o sofisticados. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico de atención al cliente para
consultas y reclamaciones, o que se coloquen en el envase distintas recetas.
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o
desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían querer en el futuro que se le
agreguen a la pasta de los macarrones, proteínas de pescado o carne, para completar la dieta básica.
Citas para pensar
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Al Ries
Existe otra clasificación de los productos según al cliente al que van dirigidos, siguiendo este criterio los productos
pueden ser de dos tipos:
Productos industriales, que son los adquiridos por empresas u otras organizaciones.
Productos de consumo, que son los adquiridos por individuos o economías domesticas.
Fíjate que la diferencia aquí no es el tipo de producto, ¡es el cliente!, ya que existen casos que un mismo producto
puede ser vendido a un individuo particular y a empresas, como puede ser el material de oficina, los productos
alimenticios e incluso un ordenador.
En este módulo trataremos solo los productos de consumo (también llamados bienes de consumo), ya que el proceso
de comercialización de estos y de los productos industriales son muy diferentes. La comercialización de los productos
industriales se estudia en otras áreas de "Comercio y Marketing".
Recomendación
Identifica en productos de tu entorno, los distintos conceptos de producto que podemos diferenciar en
ellos: básico, esperado, aumentado y potencial.
2.- LOS PRODUCTOS DE CONSUMO.
Caso práctico
Clara sigue investigando por la sala de ventas los diferentes tipos de productos con los que trabajará,
tiene claro que todos estos productos son de consumo, ya que los industriales se comercializan en otros
mercados diferentes, según recuerda haber estudiado).
A partir de ahí, al visitar las diferentes secciones recuerda otras importantes clasificaciones de productos,
que son muy interesantes para conocer el comportamiento del cliente y a partir de ahí, se podrá elegir el
surtido que mejor satisfaga las necesidades de los posibles compradores y compradoras.
Si miras a tú alrededor verás gran variedad de productos y diferentes formas de uso ¡vamos a clasificarlos!:
Productos de consumo según su duración.
Productos de consumo duradero: que son productos o bienes que pueden ser usados varias veces y de
forma continuada durante largo tiempo, por ejemplo, ropa, ordenador, automóviles, etc.
Productos de consumo destructivo o no duradero: que son productos o bienes que se consumen o
destruyen con un uso o con pocos usos, por ejemplo alimentos, cremas.
Autoevaluación
Podemos decir, que un helado es un producto de consumo duradero y un pantalón, de
consumo destructivo:
Verdadero.
Falso.
Productos de consumo según la frecuencia de compra.
Productos o bienes de conveniencia, o también llamados de compra

no planificada que son bienes de uso común que se compran con
frecuencia y sin mayor esfuerzo de decisión. Y a su vez pueden ser:
Corrientes o de uso general o de compra habitual, los que se
adquieren de modo regular. A veces se trata de productos sin
marca y en otras ocasiones, el consumidor tiene una marca de
referencia que consume habitualmente y no considera oportuno
realizar comparaciones o esfuerzos en la búsqueda de otras
posibilidades. Por ejemplo: pan, pasta de dientes, arroz.
De compra por impulso, su compra también se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación.
Se trata de productos que se encuentran disponibles en muchos sitios y en lugares muy visibles, y esto
hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y
los busca de forma específica. Por ejemplo: caramelos, pilas.
De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia, una necesidad urgente e
inesperada que le lleva a adquirir un producto. Por ejemplo: paraguas cuando empieza a llover,
cadenas para automóviles cuando hay una nevada, pastillas para la tos.
Productos o bienes de compra esporádica o de compra por comparación, para su compra se realiza
mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones. Suele tratarse de productos que suponen una
inversión superior para el cliente. Si se trata de productos muy homogéneos la comparación que el cliente
hará de las distintas ofertas consistirá básicamente en una comparación de precios, pero si se trata de un
producto heterogéneo se tendrán en cuenta las características particulares del producto incluyendo todo tipo
de atributos entre los que se encontrarán los servicios complementarios ofrecidos. Por ejemplo: ropa,
muebles, electrodomésticos.
Productos o bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la
marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de compra y no efectúa comparaciones sabe
ya lo que quiere comprar. Tienen mucha importancia los atributos estéticos o de imagen Por ejemplo: una
cámara de fotos de una determinada marca para un aficionado, un bolso de marca.
2.1.- OTROS PRODUCTOS DE CONSUMO. LA

MARCA.
Existen otros tipos de productos que te conviene conocer:
Productos de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca Por
ejemplo: un refresco o una revista.
Productos no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no
suele realizar una búsqueda anterior a la compra, ante esta situación las empresas deben aproximarse al
cliente para dar a conocer la oferta y sus ventajas, tal como ocurre con nuevos productos, pólizas de seguros
de vida y colecciones de libros.
En muchos de los tipos de productos mencionados anteriormente es muy importante la marca:
La marca, es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.
La imagen de marca, su personalidad o carácter, resulta de combinar factores físicos y emocionales que rodean a un
producto o servicio de un carácter que lo diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son
las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, a través del envase, la publicidad y el precio, las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un
producto, un precio superior a la media.
La publicidad influye decisivamente en la imagen de Marca.
La importancia de las marcas en los espacios comerciales hará que volvamos a hablar de ello más adelante, en los
criterios cualitativos de elección del surtido de un establecimiento.
Autoevaluación
¿En qué se parecen un periódico, un refresco y un chicle? … En que son bienes:
Intangibles, de consumo duradero, de preferencia y corrientes o de uso general.
Intangibles, de consumo no destructivo o no duradero y corrientes o de uso general.
Tangibles, de consumo destructivo, de preferencia, corrientes o de uso general.
Tangibles, de consumo destructivo, de compra esporádica y de especialidad.
Para saber más

En el siguiente enlace a la página del diario del Marketing, encontrarás un artículo sobre las marcas más
valoradas por los consumidores españoles según un informe elaborado por ESADE.
"Coca-Cola, Dodot y Danacol, las marcas más valoradas por los consumidores españoles".
2.2.- EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.

Como puedes suponer, en los productos de consumo el posicionamiento, es decir el ocupar un buen puesto en el
ranking mental del consumidor, es esencial en determinados tipos de compra. Es un indicador de la percepción
del cliente sobre nuestro producto en comparación con los demás productos existentes en el mercado.
El posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor.

Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente
de los clientes potenciales, es decir, en cómo se ubica en la mente de éstos.
Podemos posicionar un producto en dos niveles de decisión diferentes:
1. Posicionamiento en segmentos de mercado. La segmentación consiste en

agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se
diferencien unos de otros, pero que muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar
consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un
grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. Cada persona
tiene necesidades distintas; por esa razón el primer paso para estudiar el
posicionamiento de un producto o una marca, es identificar los segmentos
del mercado a los que va dirigido:
Para un solo segmento de mercado: producto especializado.
Para todos los segmentos de mercado: producto generalista.
Se comercializa en algunos segmentos de mercado: producto
intermedio.
Para cada segmento de mercado existe un producto diferenciado, aunque sea de la misma marca.
2. Posicionamiento respecto a las marcas competidoras.

Una vez decidido el segmento o segmentos al que se quiere dirigir la oferta del producto, es necesario
determinar la imagen que se quiere dar al cliente, para ello se tiene que determinar el atributo más atractivo
del producto o de la marca y, en base a él, crear el posicionamiento deseado.
En general, las estrategias con las que diferentes empresas han enfocado la búsqueda del posicionamiento,
pueden resumirse en dos:
A. Posicionamiento centrado en el consumidor, que consiste en señalar las posibilidades de uso,

destacar algunas características en las que un producto es superior, frente a otros productos
alternativos u otras categorías de producto.
B. Posicionamiento en la competencia, se trata de poner el acento en los beneficios de la marca que
la diferencia de otras marcas competidoras. Se requiere saber a priori la imagen que el consumidor
tiene de las marcas en competencia.
Debemos destacar aquí, que también se puede hablar de posicionamiento de una tienda, supermercado o
hipermercado y en este posicionamiento tiene mucho que ver la gestión del surtido que ofrezca, además de
otros servicios al cliente.
Citas para pensar
“Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”.
Jackson Brown
Autoevaluación
El posicionamiento centrado en la competencia:

Señala las posibilidades de uso y destaca algunas características en las que es superior a
otros productos alternativos.
Se fija en los beneficios de la marca que la diferencia de otras marcas.
Se fija en las tiendas que ofrecen el producto.

Trata de ofrecer un producto diferenciado, aunque sea de la misma marca.
3.- EL MERCHANDISING.
Caso práctico
Clara ha recuperado sus apuntes del ciclo formativo de Gestión de ventas y espacios comerciales,
porque necesita recordar las funciones y los instrumentos del merchandising que se aplican en una
empresa de retail.
Entre otras cosas, observa que poco a poco se ha introducido en el comercio una nueva terminología.
En marketing aparecen muchos términos que provienen del inglés, vamos a

tratar dos de ellos que además están entrelazados, habrás oído hablar del retail
y del merchandising, vamos a aclarar estos conceptos que son esenciales para
la gestión del surtido, puesto que ésta gestión es una acción que forma
parte del merchandising que se aplica en retail.
El retail, venta al detalle o venta al por menor, es un concepto que incluye todas
las tiendas o locales comerciales con venta directa al público. Se suele usar el
término retail para tiendas donde existe una variedad de artículos o tipos de
artículos o un gran nivel de operaciones efectuadas. Las tiendas o tipos de
establecimientos se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor/a o dependiente/a el producto o
servicio que desea. Esta persona puede realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar,
enseñar, ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
Comercio en libre servicio, en el que los compradores/as acceden directamente a la mercancía que está
expuesta, sin que un vendedor/a medie ni influya en su decisión, a este tipo de establecimientos también se le
denomina autoservicio.
El merchandising es una técnica de ventas propia de establecimientos en régimen de libre servicio, aunque cada
vez más se desarrolla también en el comercio tradicional como ayuda a la fuerza de ventas.
El merchandising constituye una parte del marketing, cuyo objetivo es favorecer la venta de los productos existentes
en un punto de venta, con el fin de obtener una determinada rentabilidad y, a su vez, proporcionar un nivel de
servicio a los clientes que visitan el establecimiento, a través del aprovechamiento del espacio y de la incorporación
de elementos de animación.
El merchandising, es el conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta, que permiten

presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanentemente para adaptar el
surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de aumentar la rentabilidad.
Desde el origen del merchandising hasta la actualidad, se han ido incorporando nuevas técnicas y se ha ampliado el
campo de acción del mismo. Para enfocar el estudio del surtido y puesta en práctica de la gestión del merchandising,
se puede dividir en dos tipos que desarrollaremos más adelante:
Merchandising visual. Que se encarga de presentar la tienda y los productos, de modo que el acto de
compra sea lo más atractivo y fácil para el cliente.
Merchandising de gestión. Que consiste en gestionar el espacio y seleccionar los productos que forman
parte del surtido, para obtener el máximo rendimiento posible del punto de venta.
También se puede hablar de otros tipos de merchandising como el de seducción, que como su propio nombre indica,
trata de seducir al comprador con un ambiente agradable y técnicas de atracción al punto de venta, como
espectáculos, promociones, etc., y el merchandising sociocultural, que lo que busca es una venta indirecta,
configurando el establecimiento como un centro generador de ideas, que ayuda al comprador a vivir mejor.
Debes conocer
En el siguiente enlace puedes ver una presentación gráfica que resume el concepto, tipos y técnicas del
merchandising. La presentación consta de 9 diapositivas.
Resumen textual alternativo
3.1.- EL MERCHANDISING VISUAL.

Quizá te suene más la terminología anglosajona
"Visual Merchandising", que es como en los
últimos años muchos autores se refieren al
merchandising visual.
A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado

del establecimiento, una presentación atractiva
de los productos y aplicando técnicas que
mejoren la presentación visual del producto, se
potencia su atractivo y en definitiva que los
productos sean más seductores para la venta.
Si partimos de la idea, de que cuantos más

productos vean los consumidores/as más
posibilidades de venta se producen, se hace
necesario organizar un recorrido que permita,
que esos clientes se muevan con comodidad y
circulen por toda la sala de ventas. El estudio de
la circulación de los clientes dentro de un punto
de venta, descansa sobre tres ejes: el itinerario
seguido por el cliente, la velocidad de circulación
y su duración o tiempo de permanencia.
Las técnicas que aplica el merchandising visual

podemos analizarlas, a través de elementos como
el packaging, el facing y la Publicidad en el
lugar de venta, que desarrollaremos en este epígrafe, y la arquitectura, exhibición e implantación, que
desarrollaremos en el epígrafe siguiente.
Packaging: es una técnica aplicada por el fabricante en el proceso del lanzamiento del producto, es el
envoltorio, envase o embalaje que contiene el producto, y que además cumple las funciones de comunicar,
proteger, porcionar, dar comodidad y dar seguridad. Cuando la empresa fabricante diseña el packaging
debe tener presente, entre otras muchas cosas, cómo se visualizará éste en el lineal, cómo deben ser las
medidas (teniendo en cuenta que hay medidas estandarizadas que facilitan el apilamiento), y cómo ha de ser
la forma, y los colores que llamarán más la atención en el punto de venta.
Facing: es la unidad de exhibición de un artículo visto por su parte más visible y atractiva. El lineal se reparte
entre los artículos que constituyen el surtido. Cada uno de estos recibe una cierta cantidad de lineal, que se
mide mediante una unidad de longitud o por un número de facings. Un facing es, por tanto, la unidad de
producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante. Se cuenta como un solo
facing la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en un mismo estante formando una sola fila, y
al conjunto total de unidades situadas en varias filas, lo denominamos stock de presentación del producto.
PLV: conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo en un establecimiento, cuya finalidad es orientar e
informar al cliente. La publicidad en el punto de venta puede realizarse a través de los siguientes elementos:
Mobiliario: los expositores que los comerciantes utilizan para mostrar el surtido, sirven además, para
acoger publicidad. Así, resulta frecuente que las cabeceras de góndola, las islas, los
contenedores y las cajas, den soporte a publicidad de fabricantes y carteles.
Embalajes especiales: destacan los embalajes presentadores, pensados para realzar el producto y
facilitar la compra de varias unidades. Otro ejemplo de embalaje lo constituye el blister pack que es un
elemento de cartón y plástico que sirve para envasar pequeños productos como pilas, etc.
Megafonía: consiste en anuncios sonoros emitidos por megafonía interior. Suelen utilizarlo las grandes
superficies para hacer destacar las promociones.
Elementos audiovisuales: son todos aquellos medios electrónicos que permiten la visualización de
productos o describen su uso. En algunos puntos de venta pueden encontrarse vídeos,
retroproyectores, etc., que reproducen pasarelas de moda y usos y aplicaciones de electrodomésticos,
entre otros.
Carteles: son elementos de información que orientan al cliente en la tienda y pueden adoptar distintas
fórmulas. Son típicos los de venta, los de precio y los indicadores.
Publicidad directa: se dirige a cada cliente en particular y presenta tres variedades principales: los
catálogos, los desplegables y los folletos. La publicidad directa necesita personal para ser
distribuida. Con frecuencia es el personal de la tienda quien realiza la entrega; pero, en ocasiones, las
empresas contratan personal externo para ello.
Autoevaluación
Rellena los huecos con los términos adecuados:
El comunica, protege, proporciona, da comodidad y da seguridad al producto. Un
es la unidad de producto visible por el cliente en primera fila de exposición de un estante.
, es el conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo en un establecimiento.
Enviar
3.1.1.- OTROS ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

VISUAL.
Como ya has visto en el apartado anterior, existen elementos del merchanding visual
que tienen que ver directamente con el producto que se pone a la venta, como son el
Packaging, el Facing y la Publicidad en el lugar de venta, ahora veremos otros
elementos del merchandising visual que tienen que ver con la presentación de esos
productos en el espacio comercial y que son:
La arquitectura. A la hora de distribuir la tienda es importante contar con el

espacio que estos elementos ocupan:
Los que forman parte de la arquitectura interior de la tienda, entre los
que destacan: los suelos, los techos, las paredes y columnas, las
puertas, las instalaciones eléctricas, los elementos de seguridad.
Los que intervienen en la arquitectura exterior, entre los que destacan:
la fachada, el escaparate, los toldos, los rótulos y la iluminación.
La exhibición. Una vez que se han seleccionado los productos a exponer en el punto de venta, se debe
diseñar la forma y capacidad de mostrarlos en los lineales. Esto se debe hacer de forma atractiva, para ello se
realizan planogramas, de los que hablaremos más adelante.
La implantación o distribución de los lineales en la tienda. El objetivo es dirigir el flujo de clientes a las
secciones o productos concretos, provocar las ventas por impulso y poner los productos al alcance del
consumidor/a. El lineal se reparte entre los artículos que constituyen el surtido y, aunque todas las técnicas
buscan animar el punto de venta, el reparto del lineal se determina, generalmente en base a criterios
cuantitativos, de los que también hablaremos.
Reflexiona
¿Te has parado a pensar alguna vez cómo actúas cuándo acudes a una tienda? ¿Cuántas técnicas se
están aplicando para que tu carrito de la compra aumente?
Autoevaluación
Relaciona las siguientes acciones con los elementos del merchandising visual, escribiendo el
número asociado a cada una de las fases en el cuadro correspondiente.
Ejercicio de relacionar
Elementos del merchanding

Acciones Relación
visual
Diseño de suelos, techos, paredes y columnas. 1. Arquitectura interior.
Forma y capacidad de mostrar los productos en los

2. Arquitectura exterior.
lineales.
Diseño y distribución de la fachada, el escaparate, los

3. Exhibición.
toldos.
Distribución de los lineales en la tienda. 4. Implantación.
Enviar
3.2.- EL MERCHANDISING DE GESTIÓN.

Se ha conseguido por otros medios atraer a los clientes al establecimiento y
ahora, es cuando el merchandising de gestión debe actuar con una buena
gestión del producto, siendo sus objetivos principales satisfacer al cliente y
obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
Para alcanzar esos objetivos se realizan actividades como:
Estudios de mercado con el fin de:

Conocer el cliente potencial y las necesidades a cubrir.
Realizar segmentación de mercados.
Analizar la competencia.
Citas para pensar
“No se pueden poner los mismos zapatos en todos los pies”. Syrus
Gestión del espacio, o reparto del

lineal, para así obtener una
adecuada:
Rentabilidad, en los espacios
comerciales, cada centímetro
del espacio de venta tiene su
rentabilidad y si no está
potenciando la compra, está
mal aprovechado.
Rotación adecuada de los
productos, prestando atención
a las zonas frías y
zonas calientes.
Beneficio, que será
consecuencia de la rentabilidad y de la rotación.
Gestión del surtido, que consiste en definir:
La estructura del surtido, es decir los niveles o grupos en los que se divide el surtido para poder
gestionarlo eficazmente.
La dimensión del surtido, es decir el número de referencias que formarán el surtido.
Y la propia gestión del surtido, en decisiones tales como, introducción de nuevos productos,
eliminación de otros, promociones para aumentar las ventas, etc.
Comunicación en el punto de venta: Los puntos de venta emplean diferentes medios para dar a conocer los
productos que ofrece a los compradores/as potenciales.
Publicidad en el lugar de venta (PLV), este es un elemento que puede servir para el merchandising
visual, animando el establecimiento y a la vez para el merchandising de gestión, dando a conocer los
productos que se ofrecen, por ejemplo través de carteles y megafonía.
Promoción de ventas, se ofrece productos con ventajas añadidas como puede ser una reducción en
el precio o un regalo.
Fuerza de ventas, es el conjunto de vendedores con los que cuenta una empresa.
Reflexiona
Internet y las redes sociales, han revolucionado todos los aspectos de nuestras vidas. Observa, cómo las
empresas pueden utilizar estos instrumentos, no sólo para conseguir clientes satisfechos, sino también
como un canal para conocer a sus clientes y saber cuáles son sus necesidades y preferencias.
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, marca todas las que consideres correctas.
El merchandising visual diseña el establecimiento y mejora la presentación de los productos.
Algunos elementos del merchandising de gestión son, la exhibición y la implantación.
La estructura y la dimensión del surtido, son actividades que realiza el merchandising de gestión.
Se puede decir que cuantas más referencias tiene un establecimiento, menos rotación tiene cada
referencia.
Mostrar Información
4.- EL SURTIDO.
Caso práctico
Clara recuerda el surtido con el trabajó en la librería y se da cuenta de la gran diferencia que existe entre
ésta y el supermercado.
- Sin embargo los objetivos a cumplir son los mismos en ambos casos, los productos deben encajar en la
política de surtido de cada punto de venta - le dice Ángela.
Ahora que ya conoces las características de los productos y las técnicas de merchandising, profundizaremos más en
otros aspectos del punto de venta.
El surtido, es el conjunto de artículos o referencias expuestos en el punto de venta y que constituyen la

oferta comercial del establecimiento.
El surtido que se selecciona para un establecimiento contribuye al

posicionamiento estratégico de ese punto de venta en el mercado, es
decir, define la personalidad de la empresa comercial y de él dependerá el
éxito o fracaso del negocio. Por tanto, es una actividad que debe
fundamentarse en el análisis de múltiples factores: desde la política
comercial y la capacidad de la tienda hasta las necesidades y exigencias
de los clientes reales y clientes potenciales, pasando por el estudio de las
cuotas de mercado de los productos y el sistema de
aprovisionamiento del que se puede disponer.
La política del surtido de un establecimiento comercial, debe realizar la

combinación ideal de los siguientes objetivos.
Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes.

Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta.
Si intentamos satisfacer la mayoría de las necesidades de los clientes, debemos tener mucho surtido en el
establecimiento; eso supone mucha inversión y menor rotación de los productos. Todo ello encarece el coste unitario
de los productos que vendemos, lo que a su vez repercute en el precio y entonces dejamos de satisfacer a los
clientes que acuden a nuestro establecimiento por precio. Por ello se ha de buscar un equilibrio.
A la hora de constituir el surtido de un establecimiento tendremos en cuenta los siguientes factores:
Dimensiones de la sala de ventas. El establecimiento está limitado por la superficie y el mobiliario de

exposición del establecimiento, debe tener capacidad suficiente para acoger el surtido. Ese surtido se debe
seleccionar adecuadamente para que pueda estar expuesto en el punto de venta, ya que "lo que se ve se
vende".
Tipo de clientes. Orientaremos la selección del surtido hacia aquellos productos que más se adecúen a las
necesidades de nuestra clientela; por ejemplo si orientamos nuestro establecimiento de perfumería hacia
gente joven con poco dinero, en nuestro surtido no habrá productos selectivos de alta gama. Se debe tener en
cuenta también que según las características psicológicas y el poder adquisitivo de los clientes, un mismo
producto puede ser considerado como excepcional o banal.
Naturaleza de los productos. Existen productos de los que no necesitamos tener una gran variedad como
por ejemplo sal, harina, azúcar, porque los clientes no suelen tener preferencias ni hacer comparaciones. Sin
embargo, necesitamos variedad si lo que vendemos son cortinas o vestidos, porque el cliente en estos casos
necesita tener la posibilidad de escoger entre varios productos, e incluso visitar varios establecimientos.
Rentabilidad. Se debe tener en cuenta, a su vez variables que influyen en la obtención de una rentabilidad
aceptable, una de las más importantes es la cantidad de productos de los que se debe disponer, admitir más
cantidad de producto en una familia nos obligará a reducir el número de artículos de otra u otras familias, por
eso dedicaremos más esfuerzo hacia lo que pida nuestro cliente. Además, cuanto mayor sea el número de
referencias de una línea, menor rotación de los inventarios, para compensar el detallista debería aumentar sus
precios de venta.
4.1.- LA SELECCIÓN DEL SURTIDO.

A la hora de seleccionar el
surtido, además de todo lo
que has estudiado
anteriormente, también es
importante considerar el
modo de presentación de
los productos, la
utilización de góndolas,
determinados tipos de
contenedores o la
presentación de la
mercancía en el suelo, son
todos ellos aspectos que
influye directamente en la
composición del surtido.
Por ejemplo, si una línea
de productos debe ocupar
cuatro metros de lineal asignado en las estanterías del establecimiento detallista y cada referencia, para poder ser
percibida por el consumidor necesita cincuenta centímetros de exposición, se limitaría la profundidad del surtido a un
número máximo de ocho referencias.
Por otra parte, se tendrá en cuenta que toda la decisión sobre el surtido parte de la demanda del cliente, dado que
ésta es la base para la oferta de los fabricantes y para el surtido que los distribuidores ponen a disposición en la sala
de ventas.
Para realizar una selección apropiada deben tenerse en cuenta una serie de aspectos:
El estilo comercial de la tienda.

Las necesidades, hábitos y motivaciones del consumidor que se desea atraer.
La cuota de mercado de cada uno de los artículos expuestos.
La oferta de la competencia.
El espacio disponible en la tienda.
El tamaño del lineal.
El sistema de aprovisionamiento y la superficie disponible para ello.
La inversión posible.
La naturaleza de los productos.
Las condiciones higiénico-sanitarias exigidas para la conservación de los productos.
Reflexiona
¿Sabías que el 70 % de nuestras compras se deciden en el punto de venta?
Si entre nuestro surtido queremos ofrecer por ejemplo, pasta de dientes, si suponemos que existen veinte referencias
posibles en el mercado, entonces tendríamos que situarnos entre los dos extremos siguientes:
Profundidad mínima: presentar al cliente una única referencia. Aquí se asegura la máxima rentabilidad de la
inversión, pero por el contrario, se ofrece un mínimo de satisfacción a la clientela existiendo elevadas
posibilidades de desaprovechar posibles ventas y de perder clientes.
Profundidad máxima: tener las veinte referencias existentes en el mercado, la inversión es elevada y la
rentabilidad incierta, pero se apreciará un importante nivel de satisfacción del cliente, al poder elegir entre una
gama profunda de la familia de productos.
El trabajo del detallista consistirá en determinar la profundidad óptima. Para ello es muy importante la noción de
demanda relativa, es decir, el cociente de dividir el número de clientes que prefieren cada referencia (o la cifra de
ventas) por el número total de clientes de pasta de dientes (o volumen total de ventas).
Si existe una referencia cuyas preferencias constituyen el 40% de la subfamilia de productos o segmentos de
mercado, está claro que el producto formará parte del surtido.
Autoevaluación
De entre las siguientes opciones, selecciona los factores a considerar para constituir el surtido:
Dimensiones de la sala de venta.
Situación geográfica de la sala de venta.
Vendedores o agentes de ventas de la empresa.
Tipo de clientes.
4.1.1.- LA ELECCIÓN DE REFERENCIAS.

Te preguntarás qué tipo de productos son esenciales en una sala de ventas y, si
observamos detenidamente el surtido de cualquier establecimiento, podemos encontrar
una mezcla de productos que responden a estas características:
Productos gancho, de reclamo o de atracción.

Son aquellos que no dan a la empresa una ganancia considerable, pero sirven
para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa
cuenta con todo lo necesario. Se trata de atraer al cliente al establecimiento
comercial con el fin, de que además de comprar el producto gancho adquiera
otros productos presentes en el establecimiento, o bien pueden presentar algún
incentivo o regalo que acompaña a un producto. Productos gancho pueden ser
productos de marca, de los que hablaremos más adelante.
Productos de temporada y productos permanentes.

Los productos de temporada, son los que se distribuyen como respuesta a la demanda en las diferentes
épocas del año, por ejemplo juguetes, material escolar, o productos navideños. Los productos permanentes,
son aquellos que se distribuyen durante todas las épocas y que permite a la empresa evitar las fluctuaciones
en ventas. Una buena gestión para determinadas empresas consiste en combinar unos y otros; por ejemplo,
una empresa que vende helados, que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como
producto permanente chocolates para la temporada de invierno, o como hacen otras muchas empresas
ofrecen otros producto de temporada, para la época de invierno como pueden ser los turrones.
Nuevos productos.
Se ha de tener presente que una actitud de innovación es fundamental hoy en día para cualquier empresa y
por tanto la constante modificación del surtido con ofertas de nuevos productos tiene gran poder de atracción,
y satisfacen más eficientemente las necesidades y deseos de los consumidores.
Esenciales.
Son aquellos productos que son imprescindibles en el surtido del establecimiento, aunque no sean rentables.
En este criterio se pueden englobar distintas tipologías de artículos, que pueden variar desde una primera
marca hasta productos genéricos; por ejemplo, no se concibe un supermercado sin el refresco de Coca-cola o
sin Cola-Cao, ni sin tener sal o aceite, es decir, son productos que exigen las características del punto de
venta.
Autoevaluación
Relaciona las siguientes funciones características de productos que deben formar parte del
surtido de una sala de ventas, con los tipos de productos que son esenciales en ese surtido:
Ejercicio de relacionar
Tipos de productos
Funciones características de productos que deben formar
Relación esenciales en la sala
parte del surtido de una sala de ventas
de ventas
1. Productos gancho, de
Modificar el surtido con una actitud innovadora.
reclamo o de atracción.
2. Productos de
Responden a la demanda en las diferentes épocas del año.
temporada.
3. Productos
Son imprescindibles en el surtido, aunque no sean rentables.
permanentes.
Sirven para vender otros o para dar una imagen al

4. Nuevos productos.
consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Se distribuyen durante todas las épocas y permite a la

5. Productos esenciales.
empresa evitar las fluctuaciones en ventas.
Enviar
5.- MAGNITUDES DEL SURTIDO.
Caso práctico
¿Cómo están ordenados los productos dentro del establecimiento?
¿Cuántas referencias diferentes debes tener de cada producto?
¿Funcionan todas las secciones igual?
Estas son preguntas que se hace Clara, al observar los listados de

productos que se comercializan en el supermercado y Ángela le
responde:
- ¡Tranquila!, no puedes pretender saberlo todo en un día ¡debes ir

más despacio!
Como podrás suponer, un establecimiento comercial no puede ofrecer al público todos los productos que existen en
el mercado, es decir, una perfumería no puede pretender tener todos y cada uno de los perfumes que existen en el
mundo, aunque su especialidad fueran los perfumes sería imposible, ya que supondría una gran inversión además de
un gran control. Por otra parte, el surtido de un establecimiento variará con el tiempo, evolucionará con el mercado,
con la demanda de los consumidores y con la competencia, los gustos cambian, salen nuevos productos y otros se
retiran, por haber llegado a la última de las fases del ciclo de vida del producto.
A la hora de gestionar un surtido, el establecimiento comercial actúa sobre sus cuatro dimensiones
básicas: amplitud, profundidad, longitud y coherencia, siendo éstas las magnitudes del surtido.
Para entender el concepto de amplitud, profundidad, longitud y coherencia debemos definir antes sección y línea de
productos o familia.
Podemos decir que una sección, es un conjunto de productos con características similares, o bien que
satisfacen las mismas necesidades y que se ofrecen al público conjuntamente en un espacio físico.
Una línea o familia de productos es un conjunto de productos catalogados como homogéneos en función de
sus características físicas o estratégicas, según la perspectiva del detallista y de los deseos o necesidades que
satisface. También se puede definir como el conjunto de artículos similares para el consumidor y entre los que se
decide la compra. Se trata de un concepto relativo porque depende de la estrategia del punto de venta.
La amplitud del surtido se determina, considerando el número de secciones o líneas de productos que
tiene el surtido en el punto de venta. El surtido puede ser ancho o estrecho.
Un surtido es ancho, si tenemos muchas secciones y es estrecho si tenemos pocas secciones. La anchura viene
dada por el número de subdivisiones que conforman una sección. En una tienda pequeña y especializada la
anchura coincide con la amplitud.
La profundidad se determina, por el número de referencias que tiene una familia, es decir, la variedad de
productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad, o número de artículos individuales que se
ofrecen a la venta (las diferentes marcas, modelos, tamaños, colores).
Cuando en un punto de venta hay muchas referencias, éstas se configuran dentro de una subfamilia, por lo que la
profundidad del surtido estará en función del número de subfamilias.
La longitud del surtido es la amplitud por la profundidad, y será por tanto el número total de artículos vendidos, la
suma de todas las referencias o artículos de cada una de las líneas de productos ofrecidos.
Un gráfico que representa una cuenta de multiplicar d

(con las palabras metidas en un óvalo de color roj
profundidad (que aparece en otro óvalo verde) y el signo
longitud que aparece en otro óvalo malva.
La coherencia del surtido se define, como el equilibrio que se consigue entre productos, según los criterios de
rotación, margen, superficie y lineal disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estacionales.
5.1.- ESTABLECIMIENTO COMERCIAL Y LAS

MAGNITUDES DEL SURTIDO.
Como ya hemos mencionado, las magnitudes del surtido dependen del tamaño de la tienda y además están
entrelazadas, de tal forma que un aumento en la amplitud del surtido, será siempre en detrimento de su profundidad y
viceversa.
Establecimientos comerciales según las magnitudes del surtido
Surtido Estrecho Ancho
Se cubren pocas necesidades y

Se cubren muchas necesidades pero con poca variedad
además con pocas alternativas de
dentro de ellas.
elección.
Poco
profundo Venta ambulante. Tiendas de descuento.
Comerciantes de mercados de Tiendas de conveniencia.
abastos. Tiendas tradicionales.
Tiendas efímeras. Autoservicios.
Satisface pocas necesidades, pero con Cubre muchas necesidades del cliente y además, ofrece
una posibilidad de elección muy amplia la posibilidad de elegir entre un gran número de
de referencias. referencias dentro de ellas.
Profundo
Tiendas especializadas. Hipermercados.
Medianas y grandes superficies Grandes almacenes.
Especializadas. Supermercados.
Para saber más

En el siguiente enlace podrás acceder a una noticia de tienda efímera.
https://www.kippel01.com/pro/el-corte-ingles-habilita-una-tienda-efimera-de-aliexpress-en-madrid.html
Autoevaluación
Se puede decir que un hipermercado tiene un surtido estrecho y profundo.
Verdadero.
Falso.
6.- ORGANIZACIÓN DEL SURTIDO.
Caso práctico
Desde que Clara ha entrado en la empresa, ha pasado por varias secciones y observa cómo todos los
productos están dónde deben estar y además todos los clientes saben dónde deben buscarlos. Todos
ellos tienen una referencia de ubicación. Ella misma antes de irse a su casa, decide realizar en "El
Vergel" su compra de frutería, y en su camino hacia la sección de alimentación, observa no sólo los
productos que más le llaman la atención, sino que ya mira con ojos de experta cómo la organización del
surtido aparece de manera lógica.
Te preguntarás por dónde empezar a la hora de organizar el surtido. La

organización del surtido consiste en distribuirlo en una serie de grupos o
niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la
oferta comercial de los productos de la sala de ventas.
Una vez seleccionados los productos, es preciso ordenarlos y clasificarlos

en una serie de niveles: divisiones, departamentos, secciones, familias,
subfamilias y referencias, para facilitar la colocación y reposición de los
mismos en el mobiliario. Y es preciso, también, establecer un código que
permita operar con ellos de forma "matemática" a efectos de conocer
cuántos se han vendido, cuántos hay que reponer y analizar, cuáles son más rentables y cuáles son "candidatos" a
ser eliminados por su baja contribución al beneficio del establecimiento.
La determinación del surtido de productos, implica razonar sobre su estructura, utilizando diversos criterios para
formar segmentos de mercado (de mayor a menor generalidad), en función de las necesidades satisfechas. Una
metodología recomendada, es la práctica consistente, en formar un árbol o pirámide de diferentes niveles del surtido
(partiendo de la totalidad del surtido hasta llegar a cada una de las referencias), a los que se asignan distintos
nombres:
Divisiones. Agrupan a varios departamentos de un establecimiento comercial. Por ejemplo, en un

hipermercado podemos encontrar la división de Alimentación y la de No Alimentación.
Departamentos. Grandes sectores que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y la
complementariedad. Por ejemplo, dentro de la división Alimentación, podemos encontrar el departamento de
Alimentación fresca o Bebidas.
Secciones. Cada sección comprende una serie de familias de productos controladas y gestionadas por un
responsable. Por ejemplo, dentro del Departamento de Alimentación envasada, nos encontramos con la
sección de Congelados. En la mayoría de los establecimientos, las secciones son grupos demasiado
amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar los artículos en otros conjuntos más
pequeños o niveles, que nos permitan controlar la ubicación y las ventas de cada producto concreto.
Familias. Formadas por grupos de productos que satisfacen una misma necesidad. La sección de
Congelados integra la familia de las verduras.
Subfamilias. Son una división de la familia y agrupan artículos similares, pero ligeramente diferentes. La
familia de las verduras engloba a la subfamilia de las judías verdes.
Referencias. Designan cada producto concreto comercializado en la tienda. Por ejemplo, en las judías verdes
el paquete de la judía verde plana en paquete de 750 gr la marca X.
La división anterior facilita:
La gestión comercial y administrativa del establecimiento,

Las tareas de reposición y control de las existencias en el establecimiento y en inventarios y
La compra al cliente ayudando a la localización rápida de los productos.
Para saber más

En los siguientes enlaces, encontrarás divisiones del surtido de algunos de los grandes hipermercados
que ofrecen su venta online.
Alcampo. Hipercor. Carrefour.
7.- GESTIÓN DEL SURTIDO.
Caso práctico
Ángela explica a Clara cómo debe gestionar el surtido del
supermercado, es decir cómo elegir las referencias y en base a qué
se eligen éstas.
-No puedes elegir las mismas referencias en todas las familias de

productos, las hay que se venden más y otras menos.
- Recuerdo algunas cosas estudiadas en el ciclo formativo y creo que

esto será muy fácil comprenderlo – responde Clara.
Citas para pensar
“Dentro de cinco años habrá dos tipos de empresas: las que conozcan a sus clientes y las
que estén perdidas”. Michael Porter
Debes saber, que el surtido debe estar adaptado a las necesidades y hábitos de
la clientela real y potencial. Pero satisfacer al cliente en general es una tarea
bastante complicada, puesto que los consumidores presentan un cierto grado de
heterogeneidad con respecto a cómo cubrir una necesidad; por ello es preciso
dividirlos en grupos más homogéneos, que pueden ser denominados tipos o
segmentos de mercado.
Por otra parte, una de las cualidades más importantes del surtido es su
"dinamismo", es decir, su capacidad para adaptarse continuamente, ya que:
Cambian los hábitos y gustos de la clientela.

Continuamente aparecen nuevos productos de los fabricantes.
Y además, se ha de determinar la cantidad de producto en reserva o stock necesario, para hacer frente a la
demanda.
El stock ocupa espacio y es susceptible de deteriorarse, por tanto hay que destinar para él una zona con capacidad
suficiente, mientras no sea trasladado a la sala de ventas. Para determinar el espacio necesario a este fin, hay que
distinguir los distintos tipos de stocks que alberga una empresa comercial:
El stock de presentación, constituye el conjunto de artículos situados a la vista de los consumidores en los
lineales.
El stock de reserva, está formado por las unidades que se necesitan para alimentar la venta durante el
tiempo que se sucede entre dos pedidos. Se ve condicionado por los plazos de entrega del proveedor, o bien
por los servicios de reparto de los almacenes centrales de la empresa, si es que nuestra empresa es muy
grande o tiene sucursales. El stock de reserva es el que permanece en el almacén hasta pasar a ser stock de
presentación.
El stock de seguridad, es la cantidad de producto que se sitúa por encima de la demanda y que garantiza el
nivel mínimo de servicio, ya que permite hacer frente a las oscilaciones de venta.
El stock de sección, representa el volumen máximo que puede acoger una sección.
Recomendación
Analiza la diferencia entre surtido y stock, porque son dos conceptos que se suelen confundir.
Autoevaluación
Rellena los huecos con los términos adecuados:
Cada comprende una serie de familias de productos controladas y gestionadas por un
responsable. Una está formada por grupos de productos que satisfacen una misma
necesidad. Una designa cada producto concreto comercializado en la tienda.
El , constituye el conjunto de artículos situados a la
vista de los consumidores en los lineales. El , está condicionado
por los plazos de entrega del proveedor o servicios de reparto de los almacenes centrales. El
, es una cantidad de productos por encima de la demanda. El
, representa el volumen máximo que puede acoger una
sección.
Enviar
7.1.- LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS.

La gestión por categorías (category management), es un concepto creado para
hacer más práctico la gestión y permitir emprender acciones concretas sobre cada
familia de productos, se trata de dividir el surtido en partes, de forma que se puedan
diseñar acciones específicas para productos que entre sí son más homogéneos. Estas
acciones sobre cada categoría se plantean en toda la cadena de decisiones:
compras, surtido, stock y almacenamiento, colocación y promoción en el punto
de venta, política de precios y márgenes y, en general, en la comunicación con
los clientes.
La gestión por categorías implica, que cada categoría es una unidad de negocio
dentro de la tienda, y se debe tener en cuenta que hay interacciones entre las distintas
categorías. Cada una de las categorías, está en una situación diferente y por eso es
mucho más sencillo, tomar acciones bien determinadas para cada una de ellas.
Una de las primeras cuestiones a plantearse es el establecimiento y contenido de las propias categorías, su
número y su composición. Un número demasiado elevado de categorías no nos va a permitir un análisis claro;
además, habría categorías de un contenido escaso y cuyo análisis no sería relevante. Las categorías se han de
poder agrupar por un número reducido de criterios de gestión, y se han de poder desagrupar para llegar a análisis
más generales.
Para crear una categoría podemos seguir criterios de agrupación: por tipo de producto, por marcas, por edades u
otros criterios, y sea por el criterio que sea, al establecer las categorías, se han de tener en cuenta
fundamentalmente dos factores:
1. Adecuación al tipo de cliente. Claridad para entender la clasificación por parte de nuestra clientela, y la
comodidad al realizar el acto de compra.
2. Tamaño del área comercial del establecimiento. Porque el establecimiento de determinadas categorías a
su vez puede implicar, la realización de ventas cruzadas (ventas provocadas por el impacto comercial de un
producto adyacente, al que vamos a adquirir). Este tipo de categorización puede implicar que algunas
referencias deban estar situadas en varias zonas distintas.
No es preciso ni recomendable, guiarse por criterios estrictos e iguales a la hora de establecer todas las categorías.
A veces es más práctico usar criterios mixtos y distintos según categorías.
Por ejemplo, un gran hipermercado puede tener los productos infantiles funcionando a modo de sección, con distintas
categorías definidas ó bien por grupos de edad (recién nacidos, bebés de 3 a 6 meses, etc.) ó bien por tipos de
productos (alimentación, higiene, ropa). O también podría ser más aconsejable una categorización en tres grupos:
alimentación infantil, accesorios infantiles e higiene infantil. Pero a la hora de subcategorizar o establecer niveles en
las estanterías, los criterios pueden ser también mixtos: en la sección de alimentación infantil, podría organizarse por
tipo de producto (papillas, potitos etc.) y luego por edades, o viceversa, primero por edades y después por tipo de
producto. En productos de higiene y cuidados infantiles se podría seguir otro criterio, por ejemplo por marcas.
Establecidas las categorías, debemos hacer un análisis individual para establecer prioridades y acciones.
7.2.- EL ANÁLISIS ABC. LA REGLA 20/80 O LEY DE

PARETO.
Para definir los artículos que formarán el surtido de un establecimiento o de una categoría, se pueden utilizar
criterios cuantitativos y criterios cualitativos. Los criterios cuantitativos que desarrollamos a continuación son:
El análisis ABC.
Seguro que este análisis lo estudiarás en algún otro módulo, aquí lo vamos a aplicar a la sala de ventas. El análisis
ABC, es el método más utilizado en la determinación del surtido y nos permite tomar decisiones sobre los productos
que se quedan y los que se eliminan del surtido, ya que lo normal es aplicarlo a un establecimiento sobre el que ya
tenemos datos de ventas, por utilizarse atendiendo a alguna de las siguientes variables:
Volumen de ventas en unidades físicas por referencia.

Volumen de ventas en euros por referencia.
Volumen de beneficio bruto por referencia.
Este método consiste en fraccionar el conjunto de referencias en tres grupos denominados A, B y C. No existe una
regla común y exacta para determinar qué referencias son del grupo A, B o C, pero esto nos puede servir de
orientación:
Grupo A: representan un porcentaje reducido de las unidades físicas (aproximadamente un 10 - 20 %), pero
un gran porcentaje en cuanto al volumen de ventas (en torno al 80 - 90 %). Por ello, la gestión de este grupo
se basa en un grado de control máximo de ocupación de lineal, de stock de reserva y stock de seguridad.
Grupo B: representan un porcentaje medio de las unidades físicas (aproximadamente un 30 %) y en cuanto al
volumen de ventas (en torno al 15 - 10 %). Por ello, la gestión de este grupo se basa en seguimiento normal.
Grupo C: representan un porcentaje alto de las unidades físicas (aproximadamente un 60 - 50 %), pero sólo
representan un 10 - 5 % del volumen de ventas. Por ello, la gestión de este grupo se puede realizar de forma
más relajada, incluso a veces no es necesario disponer de un stock de reserva, ni de seguridad para la
mayoría de ellas.
La regla 20/80 o ley de pareto.
Esta regla, junto al análisis ABC, es la más utilizada para determinar los productos que le interesan al establecimiento
y los que no.
Mediante este análisis se quiere demostrar que un número reducido de referencias, el 20 %, proporciona unas
ventas elevadas, el 80 %. Al mismo tiempo, nos indicará que un número elevado de referencias, el 80 %,
proporciona unas ventas de un 20 %.
El cálculo se realiza de forma similar al análisis ABC, dando importancia generalmente a la variable de ventas,
procediéndose a ordenar las referencias de mayor a menor venta. Se calculan los porcentajes sobre el total de
ventas de cada referencia y, después, los porcentajes acumulados. Una vez realizados los cálculos pertinentes, se
obtienen las conclusiones y se realiza la gráfica correspondiente.
No siempre tiene que salir exactamente la relación 20-80, puede haber desviaciones hacia arriba o hacia abajo.
Consideraciónes del análisis abc y regla 20/ 80.
Si somos responsables de gestionar el surtido de una familia, subfamilia o segmento de mercado y nos fijamos en la
rentabilidad y la rotación, podemos pensar en suprimir del surtido los productos C, que proporcionan un porcentaje
reducido de las ventas. Sin embargo, esta decisión no es tan sencilla, porque entran en juego dos aspectos: la
variedad, ya que al consumidor le gusta elegir y, sobre todo, el margen, porque estos productos suelen ser de las
ventas que aportan los más elevados márgenes.
Autoevaluación
La ley 20/80 dice:
Que el 20 % de los productos genera el 80 % de las ventas.
Que el 80 % de los productos genera el 20 % de las ventas.
Las dos primeras respuestas son correctas.
Ninguna de las respuestas anteriores son correctas.
7.3.- CÁLCULO DEL NÚMERO MÍNIMO Y EL NÚMERO

MÁXIMO DE REFERENCIAS.
Otro de los criterios cuantitativos es el cálculo del número mínimo y máximo de referencias, debemos saber cuántos
metros de lineal corresponden a la familia de productos. Para explicar este cálculo es necesario conocer los
siguientes conceptos:
Umbral de percepción o umbral de visibilidad, que es el lineal mínimo que se estipula, para que un artículo
pueda ser percibido visualmente por el comprador/a y que oscila entre los 25 y 50 cm en función del tamaño
del establecimiento.
Lineal al suelo, medida a ras del suelo que un mueble expositor ofrece a la vista del cliente.
Lineal desarrollado, resultado de multiplicar el lineal al suelo, por el número de baldas o estanterías que
tiene cada mueble expositor.
Lineal total, suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.
Cuando tengamos los datos correspondientes al lineal desarrollado que le corresponde a una familia, calcularemos
el número máximo de referencias. La profundidad máxima, también está vinculada al lineal total desarrollado
atribuido a la familia de productos o segmentos de mercado y al lineal mínimo o umbral de visibilidad para que el
producto pueda ser percibido.
Tomemos un ejemplo para explicar y relacionar todos los conceptos anteriores:
Si nos fijamos en la subfamilia de pastas alimenticias, de las que cada referencia ocupa 10 cm.
Que se expone en tres alturas, cada una de ellas con una longitud de 1,20 m de frontal en cada uno de sus
cinco compartimentos estanco. El número máximo de referencias vendrá dado por:
(1,20 X 5 X 3)/ 0,10 = 180 referencias.
Si además se aconseja un mínimo o umbral de visibilidad de 5 facing por cada referencia (5 X 10 cm = 50

cm).
El número de productos diferentes, que sería el resultado de dividir 180 referencias/ 5 facing sería de 36
referencias diferentes de pastas alimenticias.
Recomendación
Visita un grupo seleccionado de tiendas, para determinar cuántas referencias diferentes de algún
producto que escojas libremente, se están vendiendo y cuánto espacio ocupa cada una de ellas. Debes
tener presente el tipo de establecimiento y el tamaño del mismo.
Ejercicio resuelto
Una empresa desea calcular el número máximo de referencias de un determinado producto, para el
que se destina un lineal al suelo de 2 metros, siendo su lineal mínimo de 30 cm., y la disposición
vertical que se destina a la familia es de tres niveles.
7.4.- CRITERIOS CUALITATIVOS APLICADOS A LA

GESTIÓN DEL SURTIDO.
Hasta ahora hemos visto algunos de los criterios cuantitativos que nos servirán
para la determinación del surtido, basados en elementos numéricos y
racionales; además de éstos, debemos tener en cuenta una serie de criterios
que influyen en la parte emocional del cliente, de los que ya hemos hablado en
la elección de referencias y que volvemos a referir a continuación, son los
criterios cualitativos:
Popularidad. Se refiere a la cantidad de gente que conoce un

determinado producto por sí mismo o por la marca que tiene. Esta
popularidad viene dada en gran parte por la publicidad. Los artículos de
primeras y segundas marcas gozan de popularidad.
Imagen y prestigio. Este criterio es importante para un establecimiento que quiere destacar por su buena
imagen y prestigio, pues debe incorporar en su surtido productos de imagen y prestigio reconocido.
Que refuercen la política comercial, para ello es importante tener en cuenta, qué marcas y artículos deben
componer el surtido, aunque no se obtenga la rentabilidad deseada. En este caso, si un establecimiento se
rige por criterios cuantitativos, podría confundir a su clientela al generar incoherencia entre la imagen del
establecimiento y la composición del surtido.
Para cumplir con estos criterios cualquiera que sea el sector de productos afectado, puede vincularse a uno de los
siguientes tipos, alguno de los cuales ya hemos mencionado en el apartado de "elección de referencias":
Productos líderes. Se trata de productos con imagen y alto prestigio, apoyados por campañas de publicidad
importantes. Son muy conocidos y se les asigna una elevada calidad. Tienen una cuota de mercado que los
desmarca claramente de sus competidores. Son poco numerosos, pero tienen un poder de atracción muy
fuerte con una marca y un logotipo característico (Cola-Cao, Philadelphia, Nescafé, Fairy, Evax, Gallo, Bimbo,
Coca-Cola, Mimosin, Saimaza, La Piara, Carbonell, entre otros). Gozan de una distribución exhaustiva en
todas las regiones de España. Atraen al consumidor y potencian las ventas de todos los productos a su
alrededor, dado que generan el efecto locomotora necesario para la dinámica del surtido. Su ubicación es
fundamental y necesitan una atención particular. Para los compradores/as se puede decir que:
Un lineal con primeras marcas es más atractivo.
El cliente se siente más satisfecho.
Para el establecimiento es importante porque recibe fondos en concepto de acciones de trade marketing,
pagos por espacio en el lineal, descuentos por volumen, bonificaciones…etc.
Productos de marcas locales. Son productos casi siempre representados por marcas regionales, dotados de
un envase y embalaje tan cuidado como el de las marcas líderes similares. Son de alta calidad, facilitan la
potenciación de la imagen asignada a un determinado surtido, permitiendo una cobertura amplia de
necesidades y deseos, al tiempo que practican márgenes compensados.
Productos de primer precio. También se denominan productos económicos. Tienen los precios más bajos
del surtido y también del mercado. Aunque implican un reducido margen unitario, gozan de una elevada
rotación. La evolución reciente del consumo, obliga a considerar este tipo de artículo dada su estrecha
vinculación con la demanda.
Productos con marca del distribuidor. Se trata de productos elaborados por un determinado fabricante, que
son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista u otro distinto, siendo éste el
responsable de las labores de marketing. Además, el consumidor sólo podrá adquirir dichas marcas en los
establecimientos pertenecientes al distribuidor correspondiente.
Recomendación
Observa en tu entorno aquéllos productos que forman parte de una marca de distribuidor.
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR.
Una marca blanca o marca del distribuidor, es la marca perteneciente a una cadena de distribución, (que
puede ser hipermercado o supermercado, gran distribución especializada y tiendas de descuento), con la
que se venden productos de distintos fabricantes.
Las marcas del distribuidor han aparecido en las salas de venta, como una estrategia
de surtido adoptada por los distribuidores en los últimos años, y cuyo objetivo es
conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. Desde su
aparición han proliferado en el mercado de forma considerable.
Ventajas:
Suelen ser productos más baratos que los de marcas del fabricante, al ahorrar
costes en publicidad y promoción.
A veces, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un
coste inferior.
El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en los puntos de
venta del distribuidor.
Inconvenientes:
Algunos consumidores dudan que la calidad se pueda igualar a las primeras marcas.
El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, dado que
puede cambiar de proveedor para un producto determinado y el cliente observar la diferencia con el uso o
consumo del artículo.
Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente.
Algunas de las razones que han propiciado la aparición de las marcas de distribuidor son:
Los distribuidores, aprovechan los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos que realizan las marcas del
fabricante.
Las recesiones económicas que experimentan los mercados, hacen que la demanda de determinadas
categorías de producto, se incline más hacia las marcas del distribuidor cuyos precios de venta son menores.
Los fabricantes de marcas del distribuidor, han reducido las diferencias de calidad que existían con respecto a
las marcas del fabricante.
Los detallistas, buscan un lazo de unión entre el cliente y el punto de venta.
El detallista, tiene un mayor margen bruto en las marcas del distribuidor que en las del fabricante. La marca
del distribuidor es un medio para conservar el margen, una forma de demostrar al mercado que se pueden
hacer ofertas más económicas, conservando al mismo tiempo un excelente nivel de calidad.
La existencia de marcas del distribuidor, favorece la posición negociadora de los detallistas frente a las marcas
del fabricante, aumentando el beneficio de los detallistas, en aquellas categorías de productos en las que
tradicionalmente, sólo había competencia entre marcas de fabricantes con gran presencia en el mercado.
Para saber más

En el siguiente enlace a la página web del diario digital de marketing, "MarketingNews.es" encontrarás
este interesante artículo titulado "Los consumidores online prefieren las marcas blancas en congelados,
limpieza y droguería", en el cual, se aportan datos sobre las preferencias de los compradores online sobre
las marcas blancas o de distribuidor.
Los consumidores online prefieren las marcas blancas en congelados, limpieza y droguería.
Citas para pensar
“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.”
Stan-Rapp
7.5.1.- TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR.

Con la aparición de los establecimientos en régimen de autoservicio,
adquieren cada vez más importancia las conocidas marcas blancas o
productos genéricos, que inicialmente tenían diseños de envase muy
simples, ya que se persigue ahorrar, eliminando envases con diseños
caros. Eran de un solo color, principalmente blanco, un etiquetado muy
austero, en el que sólo constan algunas especificaciones del producto y
sin marca.
Hoy en día, son tres los tipos de marcas del distribuidor que
mayoritariamente desarrollan los distribuidores y detallistas. Cada uno de
ellos presenta diferentes características y permite a la cadena de distribución alcanzar diferentes objetivos:
1. Marca del distribuidor, que emplea el nombre del distribuidor y su logotipo. Presenta la ventaja de una
sinergia en términos de comunicación, posicionándose en precios con niveles de calidad tan aceptables como
los de las marcas del fabricante. Se utilizan con frecuencia en la distribución alimentaria, como es el caso de
Dia, Carrefour, Hipercor o Eroski. A veces emplean marcas diferentes al nombre comercial de la empresa
(marca Super de Supermercados El Árbol) o pueden estar ligadas a las centrales de compra a las que
pertenecen (IFA). En la actualidad, los distribuidores, o bien tratan de que el envase y embalaje de sus marcas
se parezcan lo más posible a las marcas del fabricante o bien pretenden dar a sus marcas una identidad de
envase y embalaje propios, persiguiendo una estrategia de diferenciación.
2. Marca propia o específica, los distribuidores crean verdaderos nombres de marca para secciones concretas
de su surtido. El Corte Inglés cuenta con marcas como Emidio Tucci y Yera en textil hombre y textil mujer
respectivamente, y Boomerang en deportes. Se pretende interesar al cliente ofertando más variedad de
calidad y surtido. Se refuerza la imagen de la empresa y muchas veces, el consumidor no es consciente de la
vinculación explícita entre el detallista y las marcas específicas que éste vende.
3. Marca propia segmentada, en este caso el distribuidor se comporta como un fabricante. Introduce en los
lineales y góndolas de las familias y subfamilias de productos de una sección, las marcas con nombres
diferentes que le pertenecen, compartiendo espacio con las marcas del fabricante; se destinan a un número
cada vez mayor de productos del surtido. Introducen productos a diferentes niveles de precios y de calidades,
haciendo que los envases y embalajes tengan una identidad propia o que se parezca lo más posible a los de
las marcas de los fabricantes. Normalmente los consumidores no saben que la marca que compran pertenece
al distribuidor. Esta estrategia es seguida por tiendas de descuento como LIDL, que cuenta con marcas como
Solvita para el zumo de frutas, W5 para productos de limpieza o Bellaron para café, entre otras.
Para saber más

En el siguiente enlace a la página web del diario "El País", encontrarás otro interesante artículo titulado:
"La marca blanca se impone en la guerra del súper", que nos habla del crecimiento de las marcas blancas
y de la reacción de algunos fabricantes ante este crecimiento.
La marca blanca se impone en la guerra del super.
Autoevaluación
La marca del distribuidor se puede decir que:
Tienen diseños de envase muy simples, de un solo color y con etiqueta muy austera.
Emplea el nombre del distribuidor y su logotipo.
Emplea el nombre del fabricante que elabora el producto.
8.- LA MODIFICACIÓN DEL SURTIDO.
Caso práctico
Clara se ha levantado hoy muy temprano, le gusta desayunar con mucha calma y a la vez ver la
televisión con las primeras noticias de la mañana, a veces no presta demasiada atención, pero hoy se
hace referencia a un nuevo producto que pronto estará en los supermercados ¡leche con café! Y se
pregunta ¿Estará también en "El Vergel"? ¿Y dónde lo colocaremos cerca de la leche o cerca del café?
¿Deberemos informar a la gente? ¿Debemos retirar otro producto?
Si acudes a un establecimiento comercial, te puedes fijar cómo

hoy, no encontrarás los mismos productos que hace un año, y
que no encontrarás dentro de un año. La mayoría de las
empresas comerciales no siempre ofrecen los mismos
productos porque salen productos nuevos, se deja de vender
algún producto y cambian los gustos de los clientes.
La empresa fabricante sabe que la permanencia de un producto

en el mercado no es indefinida, por lo que debe realizar una
planificación sucesiva de productos, introducir nuevos usos y
adaptarse a los gustos y preferencias del mercado, que es
siempre cambiante. Debemos saber, que todo producto tiene un
comportamiento en el mercado similar al de cualquier ser vivo,
nace, crece y desaparece, al que se denomina "ciclo de vida
del producto". Es muy importante para la gestión del surtido,
conocer en qué fase se encuentra cada producto, pues en base
a ello se puede prever las existencias necesarias.
Debes conocer
En el siguiente enlace, puedes ver una presentación gráfica del ciclo de vida de un producto, la evolución
de las ventas, los beneficios a lo largo de las distintas fases del ciclo y las características de cada fase.
Resumen textual alternativo
El surtido se puede ver modificado por:
Introducción de un nuevo producto. Consideramos productos nuevos para el establecimiento comercial:

Los productos innovadores, presentados por primera vez en el mercado.
Los productos ya existentes en el surtido, pero mejorados, nuevas versiones.
Productos ya existentes, que la empresa no tenía en su surtido y que ahora incluye.
A veces se decide introducir un producto como extensión de la línea, que son marcas o productos ya
existentes, que se extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría existente.
Existen una serie de criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:
Evaluar las posibilidades de venta del producto dentro de la familia de productos. Esta
información se obtiene, por estudios de mercado del fabricante o bien por encuestas en el punto de
venta.
Reputación comercial del fabricante e imagen de calidad de la marca.
Precio de venta del producto comparado con los de la competencia.
Ventajas de la compra: descuentos, promociones, forma de pago.
Eliminación de un producto del surtido. Un producto se puede eliminar del surtido por diferentes motivos:
por la disminución de su contribución a la rentabilidad del establecimiento,
por perjudicar la imagen del punto de venta,
por ser incoherente con la política comercial, etc.
Antes de eliminar un producto del surtido, se debe realizar un análisis completo del producto a eliminar, sobre
el grado de atracción sobre los clientes, la influencia que ejerce sobre otros productos, la cantidad de clientes
que lo compran, etc.; para conocer así las consecuencias.
Para saber más

En el siguiente enlace a la web de la revista "emprendedores", encontrarás otro interesante artículo
titulado "Qué hacer con los invendidos", que nos cuenta siete técnicas para dar salida a los productos que
se venden mal en las tiendas.
Qué hacer con los invendidos. (0.45 MB)
9.- RECURSOS HUMANOS QUE GESTIONAN EL

SURTIDO.
Caso práctico
En su quehacer diario, Clara se encuentra en la sala de ventas con diferentes trabajadores, el primer
reponedor que suele encontrar es del supermercado El Vergel, pero a lo largo del día puede ver, cómo
diferentes trabajadores con uniforme de empresas fabricantes reponen mercancía en los lineales, la
verdad es que todos ellos cumplen con su tarea y además crean un buen clima de trabajo.
Si te preguntan qué actividades realizan los encargados de gestionar los productos en una sala de ventas, seguro
que te puedes aclarar con esta visión completa, donde aparecen estructuradas la mayoría de las actividades:
Actividades de profesionales de gestión de surtido
Fabricantes Distribuidor o comerciante
Jefes de sección:
Personal directivo:
Estudio de su mercado: analizar el
Definir estrategias de merchandising de la marca, para entorno, la clientela objetiva y la oferta
aplicar en los puntos de venta. de la competencia, antes de tomar
Elaborar manuales de trabajo con líneas de implantación decisiones de tipo práctico.
de los productos en las tiendas. Conocer las distintas fórmulas de
Negociar la utilización del espacio en los puntos de venta, implantación y animación del punto de
respecto de los competidores. venta.
Intentar adaptar sus productos a las peculiaridades del Determinación de políticas de
comercio. merchandising: aplicar en las
Elaborar guías, catálogos publicitarios u otros medios de secciones.
información, que guíen a los distribuidores a la hora de Establecer contacto con
colocar los productos en la tienda, conforme a la imagen representantes de las firmas
que desee transmitir el fabricante. productoras para ampliar la capacidad
negociadora.
Fabricantes Distribuidor o comerciante
Reponedores se encargan de:

Personal reponedor:
Reponer mercancía en los lineales:
Colocar la mercancía en las estanterías de los puntos de supervisar que siempre haya
venta: situar en los lineales los productos respetando los existencias y que los productos
acuerdos comerciales. presentados estén en perfectas
Impedir la rotura de stock y evitar pérdidas o deterioros. condiciones.
Aplicar los diseños de implantación establecidos por la Estar pendientes del stock del
empresa fabricante. almacén para poder seguir reponiendo
en los lineales.
Citas para pensar
“Una máquina puede hacer el trabajo de cincuenta hombres corrientes. Pero no existe
ninguna máquina que pueda hacer el trabajo de un hombre extraordinario” Elbert Hubbard
10.- EL ETIQUETADO EN ORIGEN.
Caso práctico
Para finalizar la rotación por las distintas secciones de la sala de ventas,
Clara está hoy en la línea de caja. Le ha sorprendido, al observar cómo al
pasar un comprador, ha saltado la alarma. Posiblemente se trate de un
despiste del trabajador que atendió en la caja al, ahora asustado, señor
que debe retroceder y revisar su compra de nuevo.
- Espero me perdone el despiste, ¡no he desactivado el chip de la lata de

caviar iraní!
- Está usted perdonada ¡todos somos humanos! - le responde el señor, con

una ligera sonrisa.
Este suceso le hace pensar a Clara en un artículo que leyó hace poco en un periódico de gran tirada,
cuyo título era: "la radiofrecuencia en nuestros productos".
Seguro que has oído hablar de las grandes pérdidas que se producen al año en las empresas comerciales, lo que se
conoce como pérdida desconocida.
La pérdida desconocida según AECOC, es la parte de beneficios esperados que, de acuerdo con el nivel
de stocks en los inventarios, no llega a obtenerse. O dicho de otra forma, es la diferencia entre los stocks
teóricos, de acuerdo con la actividad de la empresa y los stocks reales.
El origen de muchas de estas pérdidas desconocidas puede ser:
Hurtos de empleados.
Hurtos de clientes.
Errores de etiquetaje y asignación de precios.
Errores administrativos.
Productos estropeados o mermas de productos.
Utilización y uso de productos en tienda.
Te estarás preguntando qué tiene que ver la pérdida desconocida con el

etiquetaje. ¡Ahora lo descubrirás!. Uno de los grandes problemas con los que se
encuentran las empresas de retail es la pérdida desconocida, y una de las grandes soluciones para ello, es el
etiquetaje que con las últimas técnicas, evitan esta pérdida y además solucionan, agilizan y facilitan la logística de la
distribución comercial.
Ya habíamos vivido un gran adelanto con el uso de códigos de barras, hoy tan comunes en la producción y
distribución de artículos, que nos proporcionan información oportuna y veraz justo en el momento en que se requiere,
no sólo en la tienda o punto de venta, sino a lo largo de toda la cadena comercial. Existe un gran despliegue de datos
que se origina cuando vas a hacer tus compras al supermercado y llegas a la caja: el empleado registra los productos
que deseas comprar, a través de los lectores ópticos o scanners que captan toda la información contenida en el
código de barras; obteniendo, por un lado, el precio, que se imprime en tu ticket y, por otro, informando a la tienda el
artículo vendido y que requiere ser repuesto.
Hoy en día, existe otra forma de registrar los productos y es la Identificación por Radiofrecuencia (Radio Frequency
Identification - RFID) que es el término general utilizado para referirse a la tecnología que conlleva, el uso de las
ondas hertzianas para transmitir información desde pequeñas etiquetas hasta un lector, y que permite, además:
Identificación de objetos de cualquier tipo.

Rápida captación de datos, por lo que se consigue una gestión ágil y eficaz.
Aumento de la fiabilidad de los procesos.
Cada objeto con tecnología RFID lleva asignado un número individual y único, llamado EPC y a través de este
número sabemos, entre otras cosas: Identificación del fabricante, Tipo de producto y Número de serie único del
objeto.
El EPC forma parte de un gran entramado tecnológico denominado EPC global Network o "internet de los
objetos" que, utilizando tags, lectores de RFID y sofisticados mecanismos informáticos de acceso a datos, permite
automatizar totalmente los procesos y obtener toda la información relativa al objeto identificado con EPC, de forma
rápida y eficaz.
Lecturas más rápidas y más precisas. Un lector de RFID (reader) permite detectar automáticamente todas las
etiquetas EPC que pasan a través de su campo de radiofrecuencia. Esto permite leer el número EPC de cada objeto
etiquetado en una sola operación. Elimina la necesidad de tener una línea de visión directa, para leer los números de
identificación con los códigos de barras y consigue la lectura simultánea de los códigos de identificación de multitud
de objetos.
11.- APLICACIONES INFORMÁTICAS PARA LA

GESTIÓN DEL SURTIDO.
Caso práctico
A Clara le parecía complicado realizar todas las gestiones necesarias de
elección de productos, e implantación en el lineal "a ojo", todo se simplificó
para ella, cuando Ángela le explicó el funcionamiento del programa
informático que se usa en "El Vergel":
- Cada vez nos simplifica más la vida la informática, puedes ver

gráficamente cómo queda el producto en el lineal - dice Ángela
- Esto no existía cuando yo estudié ¿verdad? - contesta Clara

entusiasmada con la novedad.
- Me imagino que os contarían un proceso general, porque cada empresa

adapta los programas a sus necesidades y por eso es difícil trasladarlo a
las aulas, ¡lo que importa es comprender una aplicación general para luego practicar en las empresas de
FCT.
Como podrás imaginar las aplicaciones informáticas también tienen mucho que
hacer en la gestión del surtido, existen aplicaciones de fácil manejo y que
ofrecen herramientas al merchandising, para crear virtualmente cualquier
situación del comercio detallista y personalizarlo, se utilizan para ubicar los
productos y además permiten también integrar la cartelería y otros instrumentos
de publicidad.
Además suelen ofrecer solución avanzada para merchandising,

planogramación y recolección de datos, y adaptar el inventario a la demanda
del cliente. De este tipo de programas hablaremos más detenidamente en la
Unidad de trabajo 2.
Existen otros programas en el mercado que controlan la totalidad de los procesos e integran las mejores prácticas del
sector:
Construcción de los objetivos de venta.

Elaboración de planes comerciales por productos y por tiendas.
Definición de los grupos de puntos de venta.
Sugerencia automática de la "amplitud" y "profundidad" de la oferta, por tipología de punto de venta y
zonas geográficas.
Identificación de los mejores productos y de los artículos o accesorios asociados.
Definición del surtido por mercado y tipología de los puntos de venta.
Citas para pensar
“El ordenador nació para resolver problemas que antes no existían.” Bill Gates
Casi todos estos programas de gestión del surtido, combinan sistemas de bases de datos con hojas de cálculo, y
están dedicados especialmente a la actividad de cálculo dentro del rendimiento comercial, así se suelen registrar
cálculos sobre ventas, beneficios y rentabilidad de las familias o subfamilias, o categorías de productos. Las
operaciones más comunes de los programas de gestión del surtido son:
Sistema de obtención de información.

Fijación de Precios.
Obtención del beneficio.
Cálculo del Umbral de Rentabilidad.
Ratios de Gestión.
Rentabilidad del surtido del negocio.
Se pueden también examinar tendencias clave por producto, categoría, tienda o mercado, tanto para una marca o un
conjunto de marcas, y es posible lograr decisiones efectivas y estratégicas basadas en información precisa y
oportuna, apoyándose en una base de datos y en los cálculos realizados con la hoja de cálculo. Se pueden calcular
los progresos de las ventas y, en base a ello, tomar decisiones para la continuidad o eliminación de una referencia
determinada, se pueden realizar cálculos de gestión de stocks y establecer modelos de reaprovisionamiento de
mercancías.
Debes conocer
En este documento encontrarás, un ejemplo sencillo de aplicación de hoja de cálculo a una parte
concreta de gestión del surtido, como es la obtención del beneficio relativo de cada referencia, respecto a
una subfamilia de productos.
La hoja de cálculo en la gestión del surtido.
12.- EL FUTURO DE LA GESTIÓN DEL SURTIDO.
Caso práctico
¡Cómo ha evolucionado todo en los últimos años! comenta Clara al salir de trabajar con su grupo de
amigos, pues hoy ha visto el paquete informático de gestión del surtido.
Se inicia así un gran tema de debate: la geolocalización, los escaparates interactivos y un largo listado
de nuevos conceptos.
Tal y como está evolucionando todo, te preguntarás cómo serán las tiendas en el futuro.
Existen algunas tendencias e innovaciones que nos esperan en retail en un futuro,
están desarrolladas, pero falta conocer si se implementarán de manera global o con
variantes. Gracias a la realidad virtual, todo se comprará al momento gracias a la
tecnología móvil y sus aplicaciones. El mundo entero será una gran tienda en la que
todo está a la venta.
Una de esas tendencias será, que los consumidores/as esperarán conectarse con
cualquier persona, en cualquier momento y desde donde quieran.
Otra tendencia será el control de los medios con los cuales se interactúa. Los
consumidores exigirán los productos que quieran, por el medio que quieran y de las
compañías que hacen negocio de la manera que ellos quieran.
Asimismo, la atención del consumidor/a estará centrada en "lo nuevo" y "lo mejor". Los
compradores interconectados tendrán las herramientas para descubrir, encontrar, filtrar y acceder a lo nuevo.
Además, los compradores/as tenderán hacia los productos y las experiencias que ofrezcan atención, interacción e
implicación individual en el proceso entero, diseño, creación y posterior comercialización y venta al por menor.
Autoevaluación
Señala las respuestas correctas:
La introducción de un producto en el surtido de una tienda, no siempre tiene que ser nuevo,
sino que puede tratarse de uno ya existente en el mercado.
Los jefes de sección de un establecimiento comercial reponen mercancía en los lineales.
El origen de la pérdida desconocida puede ser el uso de códigos de barras.
Existen fáciles aplicaciones informáticas que ofrecen herramientas al merchandising.
ANEXO I.- EJEMPLO DE APLICACIÓN DE LA HOJA

DE CÁLCULO A LA GESTIÓN DEL SURTIDO.
El programa más adecuado para gestión del surtido es la Hoja de cálculo.
La hoja de cálculo es una herramienta informática, que nos ahorra muchísimo trabajo diario a todos aquellos que
trabajamos habitualmente con números, cifras, y datos porque todo aquello que sea cuantificable, y valorable
económicamente, puede ser tratado, medido, ordenado y controlado, mediante una hoja de cálculo.
Una hoja de cálculo (o programa de hojas de cálculo) es un software a través del cual se pueden usar datos
numéricos y realizar cálculos automáticos de números que están en una tabla. También es posible automatizar
cálculos complejos al utilizar una gran cantidad de parámetros y al crear tablas llamadas hojas de trabajo.
Además, las hojas de cálculo también pueden producir representaciones gráficas de los datos ingresados:
histogramas, curvas, cuadros de sectores, etc.
Para el tratamiento de hojas de cálculo, podemos recurrir a varios programas:
Excel es un producto del fabricante Microsoft y se suministra dentro del paquete Microsoft Office. Es un
programa de pago, pero aún así, se trata del software para elaborar hojas de cálculo más extendido del
mercado.
Calc, que forma parte del paquete OpenOffice, software de código libre. Se trata del único software para hojas
de cálculo que actualmente puede competir con Excel y también está muy extendido entre los usuarios.
Lotus 123, propiedad de Lotus Development Corporation, adquirida por IBM. Fue una de las aplicaciones para
hoja de cálculo, más famosas y extendidas en la década de los años 80.
Gnumeric, desarrollado para Gnome, dentro de lo que se denomina software libre, aunque también existe una
versión para Windows:
Kspread, desarrollado también como software libre, para el proyecto KDE, e incorporado dentro de la suite
ofimática KOffice:
Quatro Pro, desarrollado originalmente por Borland, ahora propiedad de Corel Corporation. Esta aplicación se
suministra dentro del paquete Corel WordPerfect Office.
Una hoja de cálculo, es un documento informático formado por filas (horizontales) y columnas (verticales), donde
cada intersección entre ambas (entre una fila y una columna), recibe el nombre de celda (un grupo de celdas, recibe
el nombre de rango).
Este es el aspecto general de una hoja de cálculo (concretamente una hoja de cálculo de Excel), donde no tenemos
ningún dato escrito:
Hacer referencia a cada celda es muy fácil, pues cada celda tiene unas coordenadas. Cuando damos unas
coordenadas del tipo A4, o B5, esta intersección entre columna y fila, nos aparece resaltada. Podemos averiguarlo,
haciendo referencia a la columna, que está formada por letras, y a la fila, que está formada por números. De tal
forma, por ejemplo, podemos saber que la celda B5 nos está haciendo referencia a la segunda columna (la columna
B, pues están por orden alfabético: A, B, C, D, etc...) y a la quinta fila.
En esta otra pantalla ampliada, podemos ver que estamos situados en la celda B5, pues se muestra resaltada tanto
la celda, como la referencia a la columna y a la fila que forman esa intersección:
Desplazarnos de una celda a otra, es tan sencillo como colocar el cursor en la celda deseada. Nos situamos con el
puntero del ratón en la intersección de la columna y la celda donde queramos situarnos, y pulsamos el botón
izquierdo del ratón. Tan sencillo como eso, para situarnos en esa nueva celda o esa nueva ubicación, dentro de la
hoja de cálculo.
Las hojas de cálculo están integradas en lo que se denominan libros (libros de cálculo), de tal forma que en cada libro
podemos tener desde una hoja de cálculo, hasta tantas como nos admita la aplicación que estamos utilizando. Por
ejemplo, en la imagen siguiente, veremos que en la parte inferior de la misma, aparecen 3 pestañas, y que son cada
una de las hojas que conforman el libro. Como mínimo, un libro debe contener una hoja, es decir, una pestaña, y se
les puede cambiar el nombre que tienen por defecto (Hoja1, Hoja2, Hoja3, etc.).
Como puedes ver, se trata de un fragmento de una hoja de cálculo, donde solo he incluido unas pocas columnas y
filas, para que lo veáis mejor.
Si te fijas, también puedes ampliar las columnas, para hacerlas más anchas, y ajustarlas al contenido que tengamos.
También le puedes dar color a las celdas, pero lo más importante, y la verdadera utilidad de la hoja de cálculo, es que
puede servir para elaborar un presupuesto, para hacer facturas, para calcular las cuotas de un préstamo, para hacer
un balance y una cuenta de resultados, o para llevar la gestión de stock de un almacén, por poner unos cuantos
ejemplos. Y ahora vamos a trabajar con un sencillo ejemplo para elaborar un informe semanal sobre las ventas de
diez referencias que pertenecen a una subfamilia de productos. Se trata de copiar los datos celda a celda que
aparecen en la tabla siguiente:
Calculamos a continuación el margen unitario de cada una de las referencias de la familia: Si esta operación la
hiciésemos sobre un papel, si ayuda de un ordenador, deberíamos hacer una operación: precio de compra
multiplicado por margen sobre precio de compra:
1.- Situamos el cursor en la celda E4 e introducimos el texto: margen unitario.
2.- Situamos el cursor en la celda E5 y realizamos la siguiente operación: =C5*D5 y damos a intro.
3.- Situamos el cursor en el extremo inferior derecho de la celda E5 hasta que aparezca una especie de
cruz y arrastramos hacia las celdas inferiores hasta la E14.
4.- Podemos ajustar todos las cantidades para que aparezcan sólo dos decimales ¡busca dónde
puedes hacerlo en tu hoja de cálculo!
Ahora vamos a calcular el precio de venta de cada una de las referencias que resultará de sumar el precio de
compra más el margen unitario, es decir, en la celda F5 calculamos: = C5+E5, daremos al intro y después
arrastraremos hasta la celda F14.
Introducimos ahora los datos que desde otra aplicación nos han facilitado sobre las ventas semanales de cada
una de las referencias de la subfamilia:
Calculamos el volumen de ventas por referencia multiplicando el precio de venta por la cantidad
vendida. F5*G5 y arrastramos.
Calculamos el beneficio bruto que será el resultado de precio de venta menos precio de compra y todo
ello multiplicado por la cantidad de productos vendidos. =(F5-C5)*G5.
En la celda I15 nos situamos para realizar la suma y obtener así el beneficio bruto de la subfamilia.
Si calculamos ahora el beneficio relativo de cada referencia respecto a la familia, debemos calcular el
porcentaje que supone el beneficio de cada referencia respecto al beneficio total: =I5/I15 será lo que
corresponda la primera de las referencias, pero para poder arrastrar la fórmula y conseguir que siempre
aparezca en el denominador I15 lo que tenemos que hacer es inmovilizar esa celda en la fórmula, esto se
puede hacer pulsando la tecla F4, o bien usando el símbolo del dólar.
Imaginemos ahora que realizamos todos los datos de la misma forma para la semana 2, en la que las ventas
han cambiado, como los datos son los mismos en el rango A1:F11 podemos copiarlos y pegarlos copiamos las
nuevas cantidades vendidas para la semana 2 y realizamos de nuevo los cálculos.
Podemos ahora hacer una comparación copiando y pegando columnas en la hoja 3 a la que podemos cambiar
el nombre a "análisis".
ANEXO.- LICENCIAS DE RECURSOS.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo
Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos
Autoría: Microso
Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyri
Licencia: Copyright.
Procedencia:
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
http://office.micr
es/images/results.aspx?
es/images/resul
qu=refrescos&ex=1#ai:MP900400989 |
qu=escalar&ex=
Autoría: Microso
Autoría: Microsoft. Licencia: Copyri
Licencia: Copyright. Procedencia:
Procedencia: | http://office.microsoft.com/es- http://office.micr
es/images/results.aspx? es/images/nego
qu=tiendas%20de%20comestibles#ai:MC900237243| CM079001906.a
qu=tiendas#ai:M
Autoría: Microso
Licencia: Copyri
Procedencia:
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
http://office.micr
es/images/results.aspx?
es/images/resul
qu=lupa&ex=1&ctt=1#ai:MP900399221 |
qu=piezas&ctt=
Autoría: Microso
Autoría: Microsoft. Licencia: Copyri
Licencia: Copyright. Procedencia:
Procedencia: http://office.microsoft.com/es- http://office.micr
es/images/results.aspx? es/images/nego
qu=envases&ex=1#ai:MC900059648 | CM079001906.a
qu=tienda&CTT
Procedencia: caja registradora#ai:MP900409077
http://office.microsoft.com/es-es/images/results.aspx?
qu=cajas%20registradoras#ai:MP900409077|

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18/10/2019 https://avanza.educarex.es/cursos/blocks/recopila/recopila.php?

DETERMINACIÓN DE LA DIMENSIÓN DEL SURTIDO

¿Se trata de la misma clase de productos?

¿Se gestionan de la misma forma?

¿Las promociones son iguales?

- Poco a poco descubrirás las similitudes y las diferencias de ambas gestiones.

¿Qué es el surtido del establecimiento? ¿Qué objetivos debe cumplir?

¿Qué tipos de productos tenemos en un establecimiento comercial?

¿Qué es el posicionamiento de un producto?

¿Cuáles son las magnitudes del surtido?

¿Cómo estructuramos el surtido de un establecimiento?

¿Cuándo debemos modificar el surtido?

¿Qué tareas realizan los profesionales de la gestión del surtido?

1.- CONCEPTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Ángela le aconseja para la toma de contacto con la empresa, que

Clara encuentra a un chico que le parece conocer:

Por tanto la definición que mejor se acomoda a nuestro módulo es la siguiente:

Un producto, es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color, etc.) e

Para saber más

Noticias de Marketing News.

1.1.- EL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR.

Según Levitt, "la nueva competencia se da en lo que se añade a la

Desde el punto de vista del cliente, en un producto podemos observar:

Citas para pensar

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Al Ries

2.- LOS PRODUCTOS DE CONSUMO.

Productos de consumo según su duración.

Productos de consumo según la frecuencia de compra.

Productos o bienes de conveniencia, o también llamados de compra

2.1.- OTROS PRODUCTOS DE CONSUMO. LA

En muchos de los tipos de productos mencionados anteriormente es muy importante la marca:

La publicidad influye decisivamente en la imagen de Marca.

Para saber más

2.2.- EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.

El posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público consumidor.

Podemos posicionar un producto en dos niveles de decisión diferentes:

1. Posicionamiento en segmentos de mercado. La segmentación consiste en

2. Posicionamiento respecto a las marcas competidoras.

A. Posicionamiento centrado en el consumidor, que consiste en señalar las posibilidades de uso,

Citas para pensar

El posicionamiento centrado en la competencia:

Se fija en las tiendas que ofrecen el producto.

En marketing aparecen muchos términos que provienen del inglés, vamos a

El merchandising, es el conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta, que permiten

3.1.- EL MERCHANDISING VISUAL.

A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado

Si partimos de la idea, de que cuantos más

Las técnicas que aplica el merchandising visual

3.1.1.- OTROS ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

La arquitectura. A la hora de distribuir la tienda es importante contar con el

Elementos del merchanding

Diseño de suelos, techos, paredes y columnas. 1. Arquitectura interior.

Forma y capacidad de mostrar los productos en los

Diseño y distribución de la fachada, el escaparate, los

Distribución de los lineales en la tienda. 4. Implantación.

3.2.- EL MERCHANDISING DE GESTIÓN.

Para alcanzar esos objetivos se realizan actividades como:

Estudios de mercado con el fin de:

Citas para pensar

Gestión del espacio, o reparto del

El surtido, es el conjunto de artículos o referencias expuestos en el punto de venta y que constituyen la

El surtido que se selecciona para un establecimiento contribuye al

La política del surtido de un establecimiento comercial, debe realizar la